چکیده

امروزه مسئولیت اجتماعی شرکت برای اکثر سازمانها و مدیرانشان موضوعی مهم به شمار می رود. از اینرو هدف این تحقیق بررسی تأثیر مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان بر تصویر شرکت، رضایت و وفاداری مشتریان می باشد.

برای انجام تحقیق حاضر، ۵۰۰ پرسشنامه با استفاده از روش نمونه گیری لایه ای در شعب بانک ملی شهر تهران توزیع که تعداد ۴۰۰ پرسشنامه جمع آوری شد. روش تحقیق به لحاظ هدف، کاربردی و به لحاظ ماهیت و روش، توصیفی است. آزمون فرضیه ها با استفاده از تکنیک معادلات ساختاری و در نرم افزار لیزرل انجام شد.

نتایج تحقیق نشان داد که مسئولیت اجتماعی شرکت بر کیفیت خدمات ادراک شده و رضایت، تأثیر مثبت و مستقیمی دارد. همچنین نتایج حاکی از وجود تاثیر مثبت رضایت بر وفاداری رفتاری و نگرشی مشتریان بانک بود. نتایج نشان داد که انجام فعالیت های مسئولیت اجتماعی شرکت می تواند اثری مثبت بر تصویر شرکت داشته باشد.

واژگان کلیدی: مسئولیت اجتماعی شرکت، کیفیت خدمات ادراک شده، رضایت، وفاداری رفتاری، وفاداری نگرشی، تصویر شرکت

۲

An analysis the impact of corporate social responsibility on corporate image, customers’ satisfaction and loyalty in Banking industry

Hossein Vazifeh dust (Ph.D.)

Amin Mojoodi(Ph.D. student)

Saeed Jalalian (Ph.D. student)

Abstract

Nowadays, CSR has become increasingly significant for a wide range of organizations and for the managers that work within them. Thus, this research aims to describe the effect of corporate social responsibility on corporate image, customer satisfaction and loyalty.
To complete this research, 055 questionnaires was distributed between the customers of Melli bank in Tehran; of which 055 questionnaires were collected. The research method is an applied research in terms of aim and in terms of method is descriptive. The hypothesis test was accomplished by structural equation model and Lisrel software.
The research results showed that the Corporate social responsibility has direct and positive effect on the perceived service quality and satisfaction and also satisfaction has direct and positive effect on attitudinal and behavioral loyalty of customers. The research results showed that the Corporate social responsibility has direct and positive effect on corporate image.

Keywords: Corporate social responsibility, perceived service quality, satisfaction, behavioral loyalty, attitudinal loyalty, corporate image

۳

مقدمه
امروزه مسئولیت اجتماعی شرکت۱ به عنوان یک مفهوم، به طور گسترده و عمومی استفاده می شود. مسئولیت اجتماعی شرکت، مفهومی است که هیچ تعریف پذیرفته شده واحدی که مورد قبول همگان باشد، ندارد (Freeman & .Hasnaoui, 2011) کارول(۱۹۹۹ ) ۲ عنوان کرد که این مفهوم یک متغیر چندبعدی است که در طول دهههای اخیر تکامل یافته است و دربرگیرنده ی تعاریف بسیاری می باشد .(Font etal.,2012) علیرغم اینکه تعاریف متفاوتی برای مسئولیت اجتماعی شرکت ارائه شده است، اما همه آنها به توانایی سازمان برای پشتیبانی از اقداماتی اشاره دارند که رفاه نیروی کار آنها و نیز جامعه و اجتماع را مورد توجه قرار می دهد .(MellatParast & Adams,2012) از نظر کارول، مسئولیت اجتماعی شرکت دارای چهار بعد اولیه است. این ابعاد عبارتند از: ابعاد اقتصادی۳، قانونی۴، اخلاقی۵ و داوطلبانه۶؛ که کارول در آخرین تحقیق خود پیشنهاد می کند مورد آخربُ(عد داوطلبانه،)با بُعد بشردوستانه۷ جایگزین شود .(Font etal., 2012) باید توجه کرد که در گذشته هدف شرکتها این بوده است که محصولی که تولید میکنند، حداکثر ارزش و فایده را برای مشتریان داشته باشد اما با پیدایش مفهوم مسئولیت اجتماعی، تعریف سنتی شرکت کمی تغییر پیدا کردهو بُعد اقتصادی-اجتماعی به آن اضافه شد .(Sen etal.,2006) رابینز و کالتر(۲۰۰۵) ۸ معتقدند که مسئولیت اجتماعی مدیریت، قربانی جستجوی اهداف اقتصادی و اکتساب سود است و به دنبال دفاع از رفاه جامعه است. آنها معتقدند که مفهوم جدید شرکت فقط به دنبال حداکثر کردن سود و تأمین نیازهای مشتریان نیست بلکه علاوه بر این هدف، به دنبال کسب رضایت تمام کسانی است که به نوعی با شرکت درارتباط هستند(مانند سهامداران و گروه های ذینفع). در همین راستا، بستراتن و پوژول(۲۰۰۵) ۹ معتقدند که یک شرکت با مسئولیت اجتماعی، یک سازمان اقتصادی رقابتی است که تلاشش انجام وظایف در راستای حفظ محیط زیست و اطمینان از بقای منابع محیطی است .(ParadaDaza,2009)

این تحقیق به دنبال تعیین اثرات مسئولیت اجتماعی شرکت بر تصویر شرکت، رضایت و وفاداری رفتاری و نگرشی مشتریان است. در واقع سوال اصلی این تحقیق این است که با توجه به اهمیت بسیار زیاد موضوع رفاه جامعه و مسئولیت اجتماعی و با توجه به اینکه هدف نهایی تمام کسب وکارها، دستیابی به مشتریان راضی و سپس تبدیل آنها به مشتریان وفادار است، پذیرش مسئولیت اجتماعی چه تأثیراتی بر تصویر شرکت، رضایت و وفاداری مشتریان دارد؟

ادبیات موضوعی تحقیق
تعریف مسئولیت اجتماعی شرکت

کمیسیون اروپا۱۰ مسئولیت اجتماعی شرکت را به عنوان مفهومی تعریف می کند که به موجب آن شرکت ها ملاحظات اجتماعی و محیطی را در عملیات تجاری خود و در تعاملات خود با ذینفعان خود به صورت داوطلبانه رعایت می-کنند. این مفهوم درباره سازمان هایی است که تصمیم دارند تا از حداقل الزامات قانونی و مسئولیت های ناشی از توافقات جمعی عبور کرده تا نیازهای اجتماعی را مورد توجه قرار دهند .(Filizöz & Fisne,2011) همچنین کمیسیون جوامع

– Corporate Social Responsibility (CSR ) – Carroll – Economic

۰ – Legal 0 – Ethical
– Discretionary – Philanthropic – Robbins & Coulter – Bestrate´n & Pujol

۵ – The European Commission

۴

اروپایی (۲۰۰۱) مسئولیت اجتماعی شرکت را به عنوان “ترکیب داوطلبانه ملاحظات اجتماعی و محیطی در عملیات تجاری شرکت ها و روابط آن ها با گروه های ذینفع” تعریف می کند(.(MellatParast & Adams,2012 در تعریفی دیگر ، شورای کسب و کار جهانی برای توسعه پایدار۱، مسئولیت اجتماعی شرکت را این چنین تعریف می کند: تعهد مستمر کسب و و کار برای رفتار اخلاقی و کمک به توسعه اقتصادی و در عین حال بهبود کیفیت زندگی نیروی کار و خانواده آن ها و نیز بهبود کیفیت زندگی جامعه محلی (شهر مورد فعالیت) و همچنین کل جامعه .(Filizöz& Fisne,2011)

در یک تعریف کلی تر، مسئولیت اجتماعی شرکت به عنوان روش هایی تعریف می شود که در آن یک کسب و کار به دنبال همسو کردن ارزش ها و رفتار خود با ارزش و رفتار ذینفعان مختلف خود است. گروه های مختلف تحت تأثیر اقدامات یک سازمان، “ذینفعان” نامیده می شوند و ذینفعان یک کسب و کار شامل کارکنان، مشتریان، تأمین کنندگان، دولت ها، گروه های ذینفع (نظیر گروه های زیست محیطی)، رقبا، شرکا، جوامع، مالکان، سرمایه گذاران و گروه های اجتماعی گسترده تر هستند که عملیات کسب و کار می تواند بر آن ها تأثیر داشته باشد .(Chatterji etal.,2009) کارول مسئولیت اجتماعی شرکت را به عنوان یک مفهوم چندلایه در نظر می گیرد و مسئولیت های مختلف را به عنوان لایه های متوالی در یک هرم در نظر می گیرد. این هرم دربرگیرنده ی کلیه ی انتظارات اجتماع از مسئولیت های کسب و کار می باشد و آن ها را بر حسب ۴ دسته تعریف می کند .(Galbreath,2009)بر اساس مرور ادبیات ارائه شده فوق، منطقی به نظر می رسد که این چند نوع مسئولیت، برای اغلب شرکتها از اولویت و اهمیت بیشتری نسبت به سایر مسئولیت ها برخوردار باشند، که مستحق ملاحظات

æ توجه بیشتری از سوی مدیران است. این ۴ بخش عبارتند از :
۱٫ مسئولیت اقتصادی۲ (مشاغل، دستمزدها و خدمات)

۲٫ مسئولیت قانونی۳سازگاری( قانونی و فعالیت بر مبنای قواعد و قوانین مدّون جامعه)

۳٫ مسئولیت اخلاقی۴ (اخلاقی بودن و انجام کارهای منصفانه، درست و عادلانه)

۴٫ و مسئولیت داوطلبانه۵ (کمک های بشردوستانه اختیاری) است(شکل .(۱

مسئولیت داوطلبانه

مسئولیت اخلاقی

مسئولیت قانونی

مسئولیت اقتصادی

شکل – ۱ مدل سلسله مراتبی مسئولیت اجتماعی شرکت

(Galbreath, 55 )

– World Business Council for Sustainable Development – Economic responsibility – Legal responsibility

۰ – Ethical responsibility 0 – Discretionary responsibility

۵

اهمیت مسئولیت اجتماعی شرکت برای شرکت ها

اصول اخلاقی و مسئولیتهای اجتماعی مفاهیمی هستند که اصولاً درباره کیفیت روابط ما، در طول زمان، مطرح میشوند. رسواییهایی که در بازارهای بورس ایالات متحده آمریکا و ژاپن به بار میآید یا رشوههایی که بین سازمانها و دولت ایتالیا رد و بدل میشود ، پیدایش فنآوریهای جدید و نتایج حاصل از این فنآوریها و سرانجام اختلاف یا برخورد فرهنگها، تنها برخی از مسائلی است که در زمینه اصول اجتماعی و رعایت اصول اخلاقی در سازمانها مطرح میشوند. اگرچه امکان دارد رفتار غیراخلاقی زیان چندان زیادی به بار نیاورد، ولی کسانی که اصول اخلاقی را نادیده میگیرند، در دوره بلندمدت با دردسرهای زیادی روبهرو میشوند. امروزه نمونههای زیادی وجود دارد که افراد میتوانند با توجه به آنها مسئولیتهای اجتماعی را تعیین نمایند و بر این اساس سازمان خود را اداره کنند (استونر وهمکاران، .(۱۳۸۷

اهمیت مسئولیت اجتماعی شرکت در حال افزایش است و نتایج استراتژیکی برای شرکت ها در بر دارد. شرکت های بزرگ به طور قابل توجهی در اقدامات CSR سرمایه گذاری می کنند. تمایل به سرمایه گذاری در CSR نشان می دهد که این یک هزینه، محدودیت یا کار درستی که باید انجام داد، نیست بلکه منبعی برای کسب مزیت رقابتی است .(TahHsu,2011) سازمان های دارای مسئولیت اجتماعی می توانند یک مزیت رقابتی پایدار را از طریق توجه به مسائل اقتصادی، اجتماعی و محیطی به دست بیاورند. لئونارد و مکآدام(۲۰۰۳) ۱ نشان دادند که مسئولیت اجتماعی شرکت مسائلی نظیر حقوق بشر، مسائل نیروی کار و استخدام (مثل سلامت و ایمنی کارکنان) ، اقدامات تجاری ناعادلانه، حاکمیت سازمانی، جنبه های زیست محیطی، بازار و مسائل مصرف کننده، مشارکت جامعه و توسعه اجتماعی را در بر می گیرد (Pomering& .Johnson,2009) عبارت مسئولیت اجتماعی شرکت برای توصیف نحوه فعالیت کسب و کارها در زمینه ی تحقق مسئولیت اجتماعی، فراتر از معیارهای اقتصادی (نظیر ایجاد محصولات، استخدام و سود) و به منظور محقق کردن گستردهی انتظارات اجتماعی و محیطی به کار می رود. کسب وکار این نقش اجتماعی را به عنوان »تعهد کسب و کار برای کمک به توسعه اقتصادی پایدار، کار با کارکنان، خانواده آن ها، جامعه و به طور کلی اجتماع، در راستای بهبود و ارتقاء کیفیت زندگی آن ها« می داند( .(Font etal .,2012 کارول ( (۱۹۷۹ مسئولیت اجتماعی شرکت را به عنوان “تعیین انتظارات اقتصادی، قانونی، اخلاقی و داوطلبانهی جامعه، از سازمان ها در یک نقطه زمانی مشخص” می دانست. هدف فعالیت های مسئولیت اجتماعی شرکتمعمولاً کاهش اثرات جانبی منفی و افزایش اثرات جانبی مثبت یک بنگاه، فراتر از حداقل الزامات قانونی است .(Carroll,1979) در نتیجه، توجه به مسائل مسئولیت اجتماعی شرکت، به عنوان یک روش برای مدیریت وجهه اجتماعی شرکت و کاهش خطرات لطمه به اعتبار شرکت به دلیل انجام اقدامات متضاد با منافع جامعه، در نظر گرفته می شود . نتایج تحقیقات نشان دادهاند که رعایت مسئولیت اجتماعی شرکت از سوی سازمان ها، میزان نظارت عمومی را کاهش داده و تحمل عمومی جامعه را نسبت به انجام اشتباه برخی امور از سوی شرکت، بالاتر می برد .(Chatterji etal.,2009)

به عقیده مولینز۲ اگر بخواهیم دلایل علاقه شرکت ها به بحث مسئولیت اجتماعی را بیان کنیم، میتوان به ۳ دلیل عمده اشاره کرد:

برای برخی از مردم و شرکتها، اخلاق و ارزش ها فقط یک موضوع مُد (جدید) است. آنها مسائل اخلاقی و اجتماعی را فقط به این دلیل دنبال میکنند که بقیه نیز آن را دنبال میکنند و انجام میدهند . در واقع نوعی چشم وهم چشمی در این مورد دیده میشود. شرکت ها نه به دلیل حس مسئولیت پذیری در قبال جامعه بلکه فقط به این دلیل که از سایر شرکت ها عقب نمانند، به بحث مسئولیت اجتماعی روی میآورند.

دلیل دوم ممکن است به علت پاسخ به فشار وارد شده به شرکت باشدمثلاً. ترس از خشم جامعه نسبت به فعالیتهای شرکت یا شکایت کردن از شرکت در دادگاه به علت انجام فعالیتهای مغایر با حفظ منافع جامعه و محیط زیست.

– Leonard & McAdam – Mollins

۶

دلیل سوم، دستیابی به سود بیشتر انگیزهی شرکت برای روی آوردن به مباحث مسئولیت اجتماعی است. زیرا ممکن است که بسیاری از مشتریان به دلیل اینکه شرکت را یک شرکت با مسئولیت اجتماعی قلمداد میکنند، از آن خریداری کنند و در نتیجه سود شرکت افزایش یابد(.( Mattila,2009

چهارچوب نظری تحقیق

مسئولیت اجتماعی شرکت، مزایای متعددی برای شرکت ها دارد. مسئولیت اجتماعی شرکت می تواند تأثیر مثبتی بر نگرش مصرف کننده نسبت به شرکت و آن چیزی که پیشنهاد می دهد، بگذارد(.(Pomering & Johnson,2009 بیرنز و همکاران عنوان کردند که مسئولیت اجتماعی شرکت تأثیر مثبتی بر تمایل مجدد به خرید دارد(.(Chatterji etal.,2009 همچنین بر پایهی اجماع نظر محققان، ارزش ادراک شده توسط مشتری اثر مثبتی بر رضایت مشتری دارد .این موضوع نشان می دهد که اگر مشتری ادراک کند که شرکت، به مسئولیت اجتماعی اهمیت میدهد و همان ارزشی که مشتری به جامعه میدهد را آن نیز به جامعه میدهد و خود را در قبال جامعه مسئول میداند، این موضوع بر رضایت او از شرکت و در نتیجه میزان وفاداری او تأثیر خواهد داشت .(TahHsu,2011) بنابراین فرضیه ی اول تحقیق بدین شکل تدوین می شود:
فرضیه اول: مسئولیت اجتماعی شرکت، تأثیر مستقیم و مثبتی بر رضایت مشتری دارد.

همچنین، زمانی که مشتری درک کند که شرکت نگران مسائل جامعه است و منافع خود را درگِرودستی ابی به منافع جامعه می داند، این موضوع بر طرز نگرش مشتری نسبت به شرکت و محصولاتش تغییر می کند.در این حالت مشتری می داند که شرکت با او صادق است و قصد فریب او از طریق ارائه محصولات بی کیفیت یا ارائه پیام های تبلیغاتی کذب را ندارد. این موضوع بر طرز فکر مشتری درباره شرکت اثر می گذارد و می تواند کیفیت خدمات ادراک شده توسط مشتری را نیز تحت تأثیر قرار دهد .(Mandhachitara & Poolthong,2011) بنابراین فرضیه ی دوم تحقیق بدین شکل تدوین می شود:

فرضیه دوم: مسئولیت اجتماعی شرکت، تأثیر مستقیم و مثبتی بر کیفیت خدمات ادراک شده دارد.

موضوع مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر شرکت شدیداً مورد توجه محققان قرار گرفته است (Chattananon .etal., 2007) تصویر مسئولیت اجتماعی شرکت در جامعه می تواند اثر مثبتی بر تصویر شرکت و تصویر برند در جامعه داشته باشد. یک شرکت متعهد به توسعه ی اقتصادی، رعایت اصول اخلاقی در سازمان، حمایت از کارمندان و خانواده های آنان، حمایت از گروه های غیرانتفاعی و تأمین نیازهای جامعه، تصویری به مراتب بهتر نسبت به سایر شرکت ها در اذهان جامعه دارد .(Pomering & W. Johnson, 2009) یکی از ابعاد مسئولیت اجتماعی شرکت، پیاده سازی اصول اخلاقی است. سازمانی که تعهد اخلاقی در قبال مشتریان و کارکنان را داشته باشد، تصویر مثبت تری از خود در جامعه ایجاد می کند. مسئولیت اجتماعی شرکت، توانایی بهبود جذابیت تصویر شرکت، بهبود عملکرد و اثرگذاری بر هر فعالیت شرکت را دارد (Arendt & .Brettel, 2010) متعهد بودن شرکت به مسئولیت اجتماعی، بر ارزیابی مشتریان از تصویر شرکت، اثر خواهد گذاشت

.(Pomering & W. Johnson, 2009)

به نظر می رسد که مصرف کنندگان امروزی با توجه به افزایش نگرانی های جامعه نسبت به مسائل زیست محیطی و اخلاقی، به دنبال شرکت هایی باشند که اقدامات مسئولیت اجتماعی شرکت را در سازمان خود پیاده می کنند (Blomback & .Scandelius, 2013) بنابراین فرضیه سوم تحقیق بدین نحو نگاشته می شود:

فرضیه سوم: مسئولیت اجتماعی شرکت، تأثیر مستقیم و مثبتی برتصویر شرکت دارد.

۷

کیفیت خدمات در ادبیات بازاریابی خدمات اینگونه تعریف شده است: ارزیابی کلی مشتریان از خدمات شرکت. کیفت خدمات ادراک شده نیز به معنی ارزیابی مشتری از مقایسهی بین کیفیت خدماتی که انتظار داشته است دریافت کند و کیفیت خدماتی که دریافت کرده است، می باشد.((Parasuraman etal., 2005 مفهوم کیفیت خدمات شامل فرآیند تحویل خدمات و همچنین نتایج خدمات ارائه شده است. کیفیت خدمات ادراک شده می تواند بر رضایت و وفاداری مشتری تأثیر مستقیمی داشته باشد. بدین صورت که هر چه ادراک مشتری از کیفیت خدمات ارائه شده توسط شرکت افزایش یابد، رضایت مشتری و در نتیجه وفاداری آن به شرکت نیز افزایش می یابد و بالعکس .(Ganguli & Kumar Roy,2011) بنابراین فرضیه های چهارم، پنجم و ششم تحقیق بدین شکل تدوین می شوند:

فرضیه چهارم: کیفیت خدمات ادراک شده، تأثیر مستقیم و مثبتی بر رضایت مشتریان دارد. فرضیه پنجم: کیفیت خدمات ادراک شده، تأثیر مستقیم و مثبتی بر وفاداری رفتاری دارد. فرضیه ششم: کیفیت خدمات ادراک شده، تأثیر مستقیم و مثبتی بر وفاداری نگرشی دارد.

رضایت مشتری عبارت است از احساس ناامیدی یا لذت شخص که در نتیجه مقایسه ی عملکرد واقعی یک محوصل با انتظاراتش، حاصل می شود .(K. Tarus & Rabach, 2013) رضایت عبارت است از قضاوت مصرف کنندگان از اینکه مشخصه های یک کالا یا خدمت و یا خود کالا یا خدمت، سطحی رضایت بخش از مصرف را فراهم می کند یا خیر .(Martenson, 2007) رضایت مشتری عاملی است که می توان با آن عملکرد شرکتها و کسب وکارهای مشتری محور را سنجید؛ زیرا رضایت مشتری هدف اصلی بازاریابی است .(Caceres & Paparoidamis,2007) امروزه مشتریان راضی به عنوان یکی از الزامات بازاریابی موفق محسوب میشوند و مدیران شرکتها میدانند که رضایت مشتریان نتایجی همچون نگرش مثبت به برند، تبلیغات شفاهی مثبت، تکرار خرید، و وفاداری مشتریان را به دنبال دارد .(Carlson & O’cass,2010)

یکی دیگر از معیارهای عملکرد شرکتها، داشتن مشتریان وفادار است. مشتریان وفادار، شرکت را به دیگران نیز پیشنهاد میکنند و تبلیغات شفاهی مثبتی را برای شرکت ایجاد میکنند .(Caruana,2002) وفاداری می تواند به عنوان نتیجه ی رضایت مشتری، مطرح شود .(Martenson, 2007) در بسیاری از تحقیقات صورت گرفته مشخص شد که کیفیت خدمات تأثیر قابل ملاحظهای وفاداری مشتریان دارد. علاوه بر این محققان بسیاری نیز ثابت کردند که رضایت مشتری بر وفاداری مشتری اثر مثبتی خواهد گذاشت. جدول ۱ تعدادی از این تحقیقات را نشان میدهد. بنابراین فرضیه های هفتم و هشتم تحقیق بدین شکل تدوین می شوند:

فرضیه هفتم: رضایت مشتری، تأثیر مستقیم و مثبتی بر وفاداری رفتاری دارد. فرضیه هشتم: رضایت مشتری، تأثیر مستقیم و مثبتی بر وفاداری نگرشی دارد.

وفاداری مشتری به عنوان تمایل رفتاری و نگرشی مشتری نسبت به کالا یا خدمت و رفتار خرید مجدد آن محصولات، تعریف شده است .(Pritchard etal.,1999) اولیور(۱۹۸۰) ۱ معتقد است که وفاداری مشتری ( شامل قصد خرید مجدد، تمایل به انجام تبلیغات شفاهی مثبت)، یکی از نتایج رضایت مشتری است که از مقایسه شناختی بین انتظارات پیشین با آنچهکه واقعاً تجربه شده است، به دست می آید .(Andreassen & Lindestad, 1998) وفاداری مشتری هم برای شرکت و هم برای مشتری حائز اهمیت است. از منظر شرکت، مشتریان وفادار تمایل به خرید مجدد در کسب وکار دارند. و از منظر مشتریان، وفاداری به این علت مهم است که آنها زمان و هزینه ی کمتری را برای جستجوی اطلاعات و ارزیابی فروشنده های مختلف و انتخاب آنها می کنند .(K. Tarus & Rabach, 2013) رایروآن و میلر می گویند که، ما می توانیم وفاداری رفتاری را بعنوان تمایل مشتری برای خرید مجدد محصول و ادامه رابطه با تامین کننده تعریف نماییم، در حالیکه وفاداری

– Oliver

۸

نگرشی عبارتست از سطح وابستگی های روانشناختی مشتری و حمایت نگرشی از تامین کننده.اندازه گیری وفاداری مشتری با استفاده از هم عوامل رفتاری (مانند احتمال خرید مجدد) و هم عوامل نگرشی (مانند تعهد و انجام تبلیغات دهان به دهان مثبت)، توسط چادوری و هالبروک توصیه شده است. در همین راستا، تحقیقات بسیاری حاکی از وجود رابطه مثبت بین وفاداری رفتاری و نگرشی هستند .(Mandhachitara& Poolthong,2011) بنابراین فرضیه نهم تحقیق بدین شکل تدوین می شود:

فرضیه نهم: وفاداری نگرشی، تأثیر مستقیم و مثبتی بر وفاداری رفتاری دارد.

جدول شماره -۱ تحقیقات صورت گرفته بر رضایت و وفاداری
محقق سال مورد مطالعه نوع رابطه نتیجه فرضیه
کاسیرز و پاپارویدامیس۱ ۲۰۰۷ فرانسه مثبت تأیید
کارسون و اُکاس۲ ۲۰۱۰ استرالیا مثبت تأیید
گیلسائورا و همکاران۳ ۲۰۰۹ اسپانیا مثبت تأیید
افسار و همکاران۴ ۲۰۱۰ پاکستان مثبت تأیید
فازی زاده و همکاران۵ ۲۰۱۱ ایران مثبت تأیید
پیتزر و مِیِردی۶ ۲۰۱۱ آفریقای جنوبی مثبت تأیید
کاسیم و عبداالله۷ ۲۰۱۰ مالزی و قطر مثبت تأیید
کاتر و کاتر۸ ۲۰۰۹ چندین کشور مثبت تأیید
شِنگ و لیو۹ ۲۰۱۰ چین مثبت تأیید

تصویر شرکت به عنوان ارزیابی کلی که در اذهان مردم نسبت به یک شرکت وجود دارد، اطلاق می شود (Aydin & .Ozer, 2005) تصویر شرکت، عبارت است از تصویر ذهنی که مخاطبان درباره یک شرکت در ذهن خود دارند (Souiden .etal., 2006) تصویر شرکت، نتیجهی یک فرآیند است. این فرآیند از ایده ها، احساسات و تجربیات مصرف کنندگان از خدمات دریافت شده توسط یک شرکت، نشأت می گیرد، که این ایده ها، احساسات و تجربیات از حافظه بازیابی می شوند و یک تصویر ذهنی درباره شرکت مورد نظر را تشکیل می دهند. بنابراین، تصویر شرکت، نتیجه ی یک فرآیند ارزیابی است. اگرچه ممکن است که یک مشتری، اطلاعات کافی درباره یک شرکت را نداشته باشد، اما اطلاعات دریافت شده از منابع مختلف مانند آگهی های تجاری و تبلیغات شفاهی، بر فرآیند شکل گیری تصویر ذهنی از شرکت، اثر می گذارند (Aydin & Ozer, .2005)

چندین محقق از جمله بولتون و دریو (۱۹۹۱)، فورنل (۱۹۹۲)، جانسون و فورنل ( (۱۹۹۱ و همچنین اولیور و لیندا۱۰ (۱۹۸۱)، عنوان کرده اند که تصویر شرکت، یکی از پیامدهای رضایت مشتری است. زمانی که ارزیابی خدمات سخت و دشوار است، تصویر شرکت تبدیل به عاملی مهم و تاثیرگذار بر کیفیت ادراک شده، ارزیابی مشتریان از رضایت خدمات و وفاداری

– Caceres & Paparoidamis – Carlson & O’cass – Gil-saura etal 0 – Afsar etal 0 – Fazizadeh etal

– Petzer & De Meyer – Kassim & Abdullah – Cater & Cater – Sheng & Liu

۵ – Bolton & Drew, Fornell, Johnson & Fornell, Oliver & Linda

۹

مشتری می شود. تصویر شرکت در ادبیات بازاریابی خدمات به عنوان عاملی موثر در ارزیابی کلی از خدمات و شرکت بیان شده است .(Andreassen & Lindestad, 1998) فیشبن و آجزن(۱۹۷۵) ۱، معتقدند که نگرش ها با قصد های رفتاری که پیش بینی کننده رفتار هستند، مرتبط می باشندمشخصاً. تصویر شرکت به عنوان یک نگرش، باید بر قصد های رفتاری مانند وفاداری مشتری، اثرگذار باشد. نوین و لبلانک (۲۰۰۱) ۲ بیان کردند که تصویر مثبت شرکت منجر به وفاداری مشتری در سه صنعت ارتباطات، خرده فروشی و آموزش می شود .(Aydin & Ozer, 2005) شرکت های با تصویر خوب، ممکن است که بر ادراک مشتریان از ارزش و کیفیت خدمات، اثر بگذارند. تصویر خوب یک شرکت، رضایت و وفاداری مشتریان را نسبت به آن شرکت افزایش می دهد .(K. Tarus & Rabach, 2013)

هسیه و همکاران(۲۰۰۴) ۳ نیز معتقدند که تصویر شرکت می تواند بر رفتار مصرف کننده اثر بگذارد. در همین راستا، راستا، آندریاسن و لیندستاد (۱۹۹۸) ۴ عنوان کردند که تصویر شرکت به عنوان یک عامل مهم و اثرگذار بر ادراک از کیفیت، ارزیابی مشتری از رضایت و وفاداری مشتری، عمل می کند. در تایید این نکته، دیرویتر و وتزلز(۲۰۰۰ ) ۵ نیز بیان کردند که تصویر شرکت مهمترین منبع اثرگذار بر قضاوت مشتریان درباره اعتبار شرکت، کیفیت خدمات و قصد خرید می باشد

.(Souiden etal., 2006)

آندریاسن و لیندستد (۱۹۹۸) نیز معتقدند که تصویر شرکت به عنوان فیلتری در ارزیابی مشتریان از کیفیت، ارزش، رضایت و قصد آنها برای خرید مجدد، عمل می کند .(Andreassen & Lindestad, 1998) بنابراین انتظار میرود که تصویر شرکت بر رضایت و وفاداری مشتریان اثر مثبتی داشته باشد.

فرضیه دهم: تصویر شرکت، تأثیر مستقیم و مثبتی بر رضایت مشتریان دارد. فرضیه یازدهم: تصویر شرکت، تأثیر مستقیم و مثبتی بر وفاداری رفتاری دارد. فرضیه دوازدهم: تصویر شرکت، تأثیر مستقیم و مثبتی بر وفاداری نگرشی دارد.

روابط بین فرضیه ها در شکل شماره ۲ نشان داده شده است.