چکیده

امروزه، به خاطر افزایش تعداد زنان شاغل که بیرون از محیط خانه کار می کنند و تغییرات قابل ملاحظه در سبک زندگی افراد، cm 4لأ
استفاده از خدمات رستوران ها و فست فودها به سرعت رو به رشد است. به طوری که حدود یک چهارم جمعیت بزرگسال ایالات متحده آمریکا از خدمات رستوران های فست فود استفاده می کنند و این امر باعث به وجود آمدن بازار خوبی برای صاحبان این صنایع می شود. با توجه به آمار بالا و ماهیت رقابتی این صنعت، وفاداری مشتری به عنوان یک عامل مهم برای سودآوری و حفظ موقعیت صنعت رستوران داری در نظر گرفته می شود. بنابراین شناخت عوامل موثر بر وفاداری مشتری در این حوزه از تجارت بسیار مهم است. یکی از این عوامل مهم تاثیرگذار، بازاریابی حسی می باشد. بازاریابی حسی، تکنیکی است که حواس پنجگانه افراد (بینایی، شنوایی، بویایی، چشایی و لامسه) را برای کسب تجربه ای که باعث می شود مشتری آن محصول یا خدمت را به خاطر بیاورد، به کار می گیرد. این مقاله با بررسی مقالات گذشته در این زمینه، عوامل موثر را مورد بررسی قرار می دهد و از بررسی مقالات گذشته این نتیجه حاصل شد که استفاده از بازاریابی حسی در صنعت فست فود اثربخش است و باعث افزایش وفاداری و خرید مجدد مشتری می شود.

واژگان کلیدی: بازاریابی حسی، رستوران فست فود، وفاداری مشتری.

×

To investigate the effect of sensory marketing on customer loyalty in fast food resurants

Abstract

At the present time , because of increasing in the number of employed woman that work outside the home and remarkable changing in individuals ‘ life style, the use of fast food services is growing rapidly in the resturant industry. So that, about one- quarter of the adult population of the united states visit fast food resturant, and this provide a very good market for owners of these industries. According to these figures and competitive nature of the industry, customer loyalty is considered to be an important factor for increasing profitability and maintaining the position of resturant industry. Therefore, understanding the factors that affect costomer loyalty in this area of business is so important . One of these affective factors is sensory marketing. sensory marketing is a technique that investigates the five human senses (sight, smell, sound , taste, touch) in order to creat a total experience that the customer remembers. This article investigated the effect of sensory marketing on the customers’ customer loyalty in fast food industry and at the end cocluded that implimentation of sensory marketing in fast food industry was effective and
increased customerloyalty and repurchase.

Keywords: sensory marketing, fast food resturant, customer loyalty.×
-۱ مقدمه
صنعت خدمات غذایی، صنعتی است که همه خانواده ها به طریقی با آن سر و کار دارند(گوچ۱،(۱۹۹۹ و فست فود در این گروه جای می
گیرد(زیتامل۲، .( ۱۹۹۶ با توجه به افزایش تعداد زنان شاغل که بیرون از محیط خانه کار می کنند و تغییرات قابل ملاحظه در سبک زندگی افراد،
استفاده از خدمات رستوران ها و فست فودها به سرعت در حال افزایش است (حقیقی۳ و همکاران، .(۲۰۱۲ امروزه، حدود یک چهارم جمعیت بزرگسال
ایالات متحده آمریکا از خدمات رستوران های فست فود استفاده می کنند. آمریکایی ها در سال ۱۹۷۰ چیزی حدود ۶ میلیارد دلار را صرف خرید فست
فود کردند، این مبلغ در سال ۲۰۰۰ به بیش از ۱۱۰ میلیارد دلار (اریک۴، .(۲۰۰۱ و در سال ۲۰۱۳، به ۱۹۱ میلیارد دلار رسید و اینطور پیش بینی می
شود که این رقم تا سال ۲۰۱۸ به بیش از ۲۱۰ میلیارد دلار برسد(.(wwww.statista.com در حال حاضر، هزینه ای که آمریکایی ها صرف خرید
فست فود می کنند بسیار بیشتر از هزینه ای است که صرف آموزش عالی، خریدکامپیوترهای شخصی یا خودروهای جدید می کنند(اریک۵، .(۲۰۰۱
بنابراین با توجه به این آمار بالا و رقابتی بودن این صنعت(عندلیب۶ و کاسکی، (۲۰۰۷ سازمان ها برای بقا ، نیازمند تولید کالاها و ارائه خدماتی هستند
که در مشتریان احساس رضایت و وفاداری نسبت به سازمان ایجاد کند(گیلبرت۷، .(۲۰۰۰ آنچه که در بازاریابی خدمات باید مورد توجه قرار گیرد این
است که آنها نامحسوس و بر اساس تجربه می باشند(لاولاک۸،.(۱۹۹۶ موفقیت یک برند در بازار به تجربه مشتری در خصوص آن بستگی دارد(راجپوت۹

×

دارد(راجپوت۱ و همکاران، .(۲۰۱۳ بازاریابی حسی سعی دارد تا تجربه خوب و خوشایندی را از طریق حواس پنجگانه ایجاد کند (هولتن۲، .(۲۰۰۹ چون از طریق حواس پنجگانه می توان توجه مشتری را جلب کرد و بعد از آن روی تصمیم او برای خرید کالاها و خدمات تاثیر گذاشت(هینستروزا۳ و جیمز، .(۲۰۱۴ گاهی اوقات افراد، محصول یا خدمت را فقط به دلیل ایجاد حس خوب و خوشایندی که در آنها ایجاد می کند تهیه می نمایند. بنابراین وابسته کردن احساسی مشتری به کالا یا خدمت یک گام مهم در حفظ وفاداری او می باشد(مکلوهان۴، .(۲۰۰۸ وفاداری به برند تاثیر مستقیمی روی تداوم و پایداری بلند مدت یک برند دارد(هاوول، .(۲۰۰۴ اصولا وفاداری بدون تکرار خرید معنا ندارد (گریفن۵، .(۱۹۹۷ جو رستوران را می توان با استفاده از بازاریابی حسی تقویت نمود (رییونر، .(۲۰۰۹ مدیران ارشد می توانند با استفاده از تبلیغات درون رستورانی مثل استفاده از رنگ ها و تصاویر اشتها برانگیز، حس بینایی افراد را تحریک کرد یا با پخش یک موسیقی مناسب، رفتار خرید مشتریان را تحت تاثیر قرار دهند(رییونر۶، (۲۰۰۹، یا محصولات خود را به شیوه ای بسته بندی کنند که حس لامسه را تحریک کنند و باعث شوند که مشتریان قبل از خرید، محصول را امتحان کنند و یا اینکه با طبخ برخی از مواد غذایی (پختن نان تازه برای درست کردن ساندویچ) در رستوران حس بویایی افراد را هر چه بیشتر برانگیزند(هینستروزا و جیمز، .(۲۰۱۴ بنابراین با توجه به افزایش رقابت در صنعت رستوران داری، وفاداری مشتری به عنوان یک عامل مهم و حیاتی برای موفقیت، تداوم و سودآوری سازمان در نظر گرفته می شود(حقیقی و همکاران، .(۲۰۱۲ سازمان ها و موسساتی که موفق شوند وفاداری مشتریان را افزایش دهند یک مزیت رقابتی عمده به خاطر وفاداری مشتریانشان در اختیار خواهند داشت(آکسو۷، .(۲۰۰۶ لذا آنچه که این پژوهش در جستجوی آن است ارزیابی تاثیر بازاریابی حسی بر وفاداری و مشتریان رستوران های فست فود می باشد.

-۲ پیشینه پژوهش

۲-۱ بازاریابی حسی

وینسون ونگوک بیان میدارد که “فراموش نکنیم که احساسات کوچک، فرماندهان بزرگ زندگی ما هستند و ما از آنها پیروی می کنیم بدون این که متوجه شویم” (سوهانن و تنگوال۸، (۲۰۰۹

بازاریابی حسی در مورد چگونگی برانگیختن احساسات مخاطبان برای افزایش رغبت در آنان برای خرید یک محصول یا خدمت می باشد. در حقیقت هر محصول باید دارای دو جنبه باشد، اول ” ویژگی های عملکردی” که در گذشته نیز شناسایی و بدان توجه شده بود و جنبه دوم که می بایست مورد توجه قرار گیرد ” ویژگی های حسی” محصول است (دومینکو۹، .(۲۰۱۰

در سال های اخیر، نقش تجارب حسی در قضاوت و تصمیم گیری افراد در حوزه ی بازاریابی و روانشناسی توجه زیادی را به خود اختصاص داده است. بازاریابی حسی، حواس پنجگانه افراد(بینایی، بویایی، شنوایی، چشایی، لامسه) را بر می انگیزد و روی ادراک، قضاوت و رفتار آنها تاثیر می گذارد(کریشنا۱۰، .(۲۰۱۰ برخی از محققان این طور استدلال می کنند که بازاریابی سنتی دیگر موثر نیست و بازاریابی حسی مفاهیم جدیدی را در بازاریابی دیکته می کند و استفاده از همه ی حواس انسانی را توصیه می نمایند(اسلیبوریت و اسکریت۱۱، .(۲۰۱۴ امروزه حواس انسانی عامل مهمی است که در دنیای تجارت بسیار به آن توجه می شود و تعداد سازمان هایی که از آن استفاده می کنند به سرعت در حال افزایش می باشند(پاسیلا۱۲،

× ××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××

Rajput Hulten Hinestroza & James McLuhan Girifin Rieunier Aksu

Suhonen, T., & Tengvall Domenico Krishna

Sliburyte & Skeryte pasila

×

.(۲۰۰۹ بازاریابی حسی، یک راه حل نوآورانه جهت ایجاد ویژگی های عاطفی و احساسی درباره برند/ محصول است و آن را برای یک موقعیت منسجم در بازار و همچنین برای حفظ ارتباطات قوی با مصرف کننده آماده می کند(اسلیبوریت و اسکریت، .(۲۰۱۴ آنچه که در بازاریابی حسی دارای اهمیت است، خلق تجربه مثبت و متفاوت با نام تجاری است (روبرتسون و ویلسون۱، .(۲۰۰۸ زیرا مشتریان مانند گذشته، تنها با کیفیت خوب محصول راضی نمی شوند بلکه آنان به میزان انطباق بین تجربیات به دست آمده در طول فرآیند مصرف با نیازهای احساسی و ترجیحات مورد علاقه شان توجه دارند. چنانچه عملکرد کالاها و خدمات یکسان باشد، تجربه مصرف، فاکتور کلیدی برای تعیین ارزش محصول و مبنایی برای تصمیم گیری مشتری می شود(لی و یانگ۲، .(۲۰۱۰ بازاریابی حسی زمانی که محرک با دیگر ویژگی های برند متناسب باشد باعث ادراک مثبت در خصوص برند می شود. بنابراین می تواند به عنوان ابزار مناسبی برای تقویت ارزش ویژه برند در نظر گرفته شود(سوهانن و تنگوال، .(۲۰۰۹