چکیده:

هدف اصلی این پژوهش بررسی تصویر ذهنی برند بانک ملت در بین اقشار مختلف جامعه می باشد و به دنبال شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر ارتقاء تصویر نام و نشان تجاری یکی از برندهای مشهور صنعت بانکداری است. این پژوهش براساس نوع هدف کاربردی، از نظر ویژگی های موضوعی، توصیفی و از نظر روش انجام کار نیز تحقیقی پیمایشی – میدانی است. پژوهشگر، با توجه به اهمیت صنعت بانکداری و جایگاه آن در رونق تجارت، با اخذ نظرات مصرف کنندگان محصولات و خدمات بانکی و تحلیل آنها توانست عواملی که تاثیر مستقیم بر نگرش و تصویر ذهنی مشتریان از خدمات این برند دارد را شناسایی و اولویت بندی نموده و با استفاده از این نتایج، بانک ملت را در جهت دستیابی به سهم بازار بیشتر و در نتیجه ، افزایش سود دهی کمک نماید. این عوامل شامل وفاداری، کیفیت ادراک شده، تداعی و آگاهی می باشند . داده های مورد نیاز پژوهش از طریق توزیع پرسشنامه ساختاریافته بدست آمده است و با استفاده ازآمار توصیفی( میانگین، انحراف معیار) و آمار استنباطی(تحلیل رگرسیون تک متغیره، تحلیل واریانس) وداده ها به وسیله نرم افزار spss تجزیه و تحلیل گردیده است.

با توجه به حجم آماری مشتریان بانک ملت استان قزوین که نامحدود بوده است از فرمول کوکران استفاده و تعداد ۳۸۵ نمونه آماری انتخاب گردید و مورد بررسی قرار گرفت .

نتایج پژوهش نشان می دهند که وفاداری، کیفیت ادراک شده، تداعی وآگاهی برند بر ارزش ویژه برند تاثیر مثبت و مستقیمی دارد. و به ترتیب اولویت بالاترین تاثیر را برند، وفاداری، آگاهی، کیفیت ادارک ودر پایین سطح تداعی نیز می باشد.

واژه گان کلیدی:

وفاداری به برند، آگاهی از برند، تداعی برند، کیفیت ادراک شده، ارزش ویژه برند، تصویر ذهنی برند

لآ

مقدمه:

با وجود تعداد زیادی از موسسات بانکی و مالی که از لحاظ فیزیکی تفاوت چندانی با یک دیگر ندارند خلق شخصیت مناسب با عنوان نام تجاری یا برند تمایز چشمگیری در میان محصولات و خدمات ایجاد می کند. یک نام تجاری نامی است که دارائی بانک محسوب می شود. نام و نشان قوی اعتماد را در خدمات مالی ناملموس و قدرت مشتریان را در تجسم و درک بهتر افزایش می دهند

. آنها ریسک ایمنی اجتماعی و مالی مشتریان در استفاده از خدمات که عوامل موثری در ارزیابی خدمات مالی قبل از استفاده هستند را کاهش می دهد هنگامی که تصاویر و لغات دیداری درباره خدمات بانکی تبلیغات و سایر فعالیت ها ی بازار یابی نام و نشان تجاری از ذهن مشتری بازیابی می شود بدین معناست که این نام و نشان تجاری نام و نشان قوی است. به عبارتی دیگر این برند دارای ارزش است. هر فعالیت بازاریابی بر روی ارزش نام و نشان تجاری تاثیر می گذارد .تصمیم گیران بانک بهتر می دانند با استفاده از عناصر آمیخته بازار یابی چگونه بکار ببرند تا این نام تجاری به حداکثر رسیده و در نهایت سود آوری پایدار بانک بدست یابند. هرچه مصرف کننده نهایی ارزشیابی بهتری از برند داشته باشد با افزایش میزان آگاهی و وفاداری بانک قادر می شود تا سهم و سود بیشتری را نصیب خود کند. در این حالت مصرف کننده نسبت به افزایش قیمت خدمات و محصولات بانک حساسیت خود را از دست می دهد و سایر محصولات ارائه شده با آن برند که تصویر ذهنی خوبی از آن دارد را می پذیرد. در بازارهای امروز حفظ مشتری و تلاش برای افزودن به میزان خرید آنها امری ضروری است، زیرا حفظ مشتری موجود نسبت به جذب مشتریان جدید کم هزینه تر است. لذا این امر بانک ها را به سمت استفاده از استراتژی های که ضمن کاهش هزینه ها و حفظ مشتری فعلی، باعث افزایش میزان خرید آنی شود سوق می دهد. با توجه به اهمیت ذهنیت مشتری در انتخاب خدمات و همچنین غیر ملموس بودن آنها و تعداد دفعاتی که یک فرد ممکن است، از خدمات استفاده نماید ،ایجاد جایگاه ذهنی مناسب در بین مشتریان را می توان به عنوان یک عامل مهم و تاثیر گذار در نظرگرفت.