چکیده

بی شک رضایتمندی و وفاداری مشـتری بـه عنـوان مهـم تـرین عامـل بـارز در موفقیـت کسـب و کـار هـر سـازمان محسـوب مـی شود.مشـتریان وفـادار مزایای بسیاری را برای سـازمان هـا بـه ارمغـان مـی آورنـد کـه ازآن جملـه مـی تـوان بـه بهبـود سـودآوری سـازمان،کاهش هزینـه هـا، داشـتن مشـتریانی بــا حساســیت قیمتــی پــایین و… اشــاره نمــود.دراین میــان صــنعت بانکــداری کشــور نیــزازاین قاعــده مســتثنی نیســت. بانــک هــا بــرای بهبودوفــاداری مشــتریان خــود بــه دنبــال اســتراتژی هــای گونــاگون مــدیریتی هســتند و در حــال حاضــراغلب آنهــا بــه ســمت اســتفاده از رویکــرد بازاریــابی رابطــه منــد گرایش یافته اند.

پژوهش حاضر با طراحی مدل مفهومی بازاریابی رابطـه منـد بـه تعیـین رابطـه بـین ابعـاد ایـن مـدل بـا عملکـرد بانـک مسـکن( بـادر نظـر گـرفتن متغیـر های میانجی رضایت مندی و وفاداری مشتری) پرداخته است.

تحقیق از نوع پیمایشـی بـوده و ابـزار گـرد آوری اطلاعـات پرسشـنامه مـی باشـد.جامعه آمـاری مـورد مطالعـه، مشـتریان کلیـه شـعب بانـک مسـکن شـهر تهران هستند که در نهایت ۳۹۰ نفر از طریق نمونه گیری تصادفی خوشه ای به عنوان نمونه تحقیق انتخاب شدند.

تجزیه و تحلیـل داده هـا و آزمـون فرضـیات بـا اسـتفاده از آزمـون هـای آمـاری مناسـب صـورت گرفت.نتـایج حـاکی از آن بـود کـه فرضـیه هـای وجـود رابطه مثبت بین متغیر های اعتمـاد، تعهـد و اجتمـاعی بـودن بـا رضـایتمندی مشـتریان از خـدمات بـانکی مـورد تاییـد قـرار گرفـت، در حـالی کـه رابطـه معنــی دار مثبتــی میــان ســه متغیــر ارتباطــات، ارزش هــای مشــترک و هــم پیمــانی بارضــایتمندی مشــتریان خــدمات بــانکی یافــت نشــد.همچنین یافتــه ها نشـان داد بـین رضـایتمندی مشـتریان و وفـاداری آنهـا بـه بانـک رابطـه مثبـت وجـود دارد.فرضـیه هـای وجـود رابطـه مثبـت بـین وفـاداری مشـتریان با ابعاد عملکرد سازمانی شامل کاهش هزینه های بانک،حفظ بازاربانک و حفظ مشتریان مورد تایید قرار گرفت.

کلمات کلیدی : بازاریابی رابطه مند ،رضایتمندی مشتریان،وفاداری مشتریان،عملکرد سازمانی

-۱ مقدمه
رضــایت مشــتری۲ عامــل اصــلی موفقیــت در بســیاری از سازمانهاســت و در تحقیقــات متعــدد بــه رابطــه رضــایت مشــتری بــا ارتبــاط دهــان بــه دهــان ،وفــاداری۳ ،تکــرار خریــد وافــزایش ســودآوری ســازمان اشــاره شــده اســت.در صــنایع خــدماتی کــه ارایــه خــدمات مســتلزم برقــراری ارتبــاط وتعامــل بــا مشــتری اســت ،رضــایت کلــی مشــتریان مبتنــی بــر چگــونگی رویــارویی وتجربــه ی آنــان از ســازمان اســت، لــذا جــای تعجــب نیســت کــه شــرکتها منــابع قابــل تــوجهی را صــرف انــدازه گیــری و مــدیریت رضــایت مشــتری مــی کننــد.بنگاههای اقتصــادی بــرای بهبــود رضــایت و وفــاداری مشــتری بایــد در خصــوص عوامــل مــوثر بــر رضــایت مشــتری ومراجعــه مجــدد او تحقیـق کننــد و از طریــق تــامین رضــایت مشــتری بــه وفــاداری آنــان دســت یابنــد(یائو و همکاران ،.(۲۰۰۰

در واقع وفـاداری مشـتری یـک مفهـوم درونـی اسـت کـه بـه بـاور ونگـرش افـراد شـکل مـی دهـد وباعـث مـی شـود تـا بتـوانیم مصـادیق آن را در رفتـار افراد مشاهده کنـیم .در مـوقعی کـه کـاهش هزینـه هـا ودر مقابـل آن افـزایش سـودآوری مـورد توجـه شـرکت قرارگرفتـه اسـت، حفـظ مشـتری بـه یکـی از اهـداف مهـم آنهــا تبـدیل شـده اســت.برای حفـظ مشـتریان، یــک حرفـه میبایسـت ارتبــاطی طـولانی مـدت ومبتنــی بـر وفـاداری را بــا مشـتریان ســود آور خود پیش بگیرد.باید یک رابطـه برنـده _ برنـده بـین سـازمان ومشـتری ایجـاد گـردد،واین رابطـه در صـورتی اسـتقرار مـی یابـد کـه طـرفین احسـاس کننــد برایشــان مزایــای خاصــی وجــودداردو بــه صــورت دو قطــب همــدیگر را جــذب کنند.ســازمانها نیــز بایــد بتــدریج ضــرورت توجــه بــه مشــتری رادرک

.۱نویسنده مسئول
۲٫Custumer satisfaction 3.Loyalty
1

کننَــد و در جهــت شــناخت و تــامین رضــایت بخــش نیازهــا وخواســته هــای مشــتری حرکــت کننــد وبــیش از بــیش بــه دنبــال وفادارســازی مشــتریان باشــند.بازاریابی رابطــه منــد۴ رویکــردی جدیــد در صــنعت بانکــداری۵ اســت کــه هــدف اصــلی آن ایجــاد روابــط نزدیــک وبلنــد مــدت بــه منظــور درک و شناخت کافی از مشتری وتامین رضایت او می باشد(دوبیسی و واه،.(۵۴۳:۲۰۰۵

-۲ بیان مساله

درحال حاضـردر کشـور مـا خـدمات قابـل ارائـه بـه مشـتریان بانـک هـای دولتـی نسـبتا یـک شـکل بـوده و بـرای اغلـب بانـک هـا متمـایز کـردن ایـن خدمات نسبت بـه سـایر رقبـا امـری دشـوار اسـت، ایـن موضـوع در حـالی اسـت اغلـب بانـک هـای جهـانی بـه سـمت اسـتفاده از رویکـرد بازاریـابی رابطـه منــد گــرایش یافتــه اند(ســو،اس.ال.ام واســپیس،ام دبلیــو،.(۲۰۰۶بازاریــابی رابطــه منــد رویکــردی شــامل شناســایی، ایجاد،نگهــداری و ارتقــای روابــط بــا مشــتریان و ذینفعــان شــرکت اســت کــه ایــن امــر از طریــق ایجــاد اعتمــاد در نتیجــه عمــل بــه تعهــدات محقــق مــی شود(گامیســن،.(۱۹۹۴اثبــات مزایــای متفــاوتی کــه بازاریــابی رابطــه منــد بــرای سازمـــان هــا بــه همــراه داشـــته اســت موجـــب گرایـــش بــی ســـابقه آن هــا بــه ایــن رویـــکرد شــده است(فولرتون ،.(۲۰۰۵

باتوجه به ظهـور بانـک هـای خصوصـی در کنـار بانکهـای دولتـی و افـزایش شـدت رقابـت میـان آن ها،بازاریـابی رابطـه منـد را مـی تـوان تـدبیری بـرای حل این معضل بانک ها و به ویژه بانـک مسـکن بـه عنـوان یکـی از بانـک هـای دولتـی دانسـت.با اسـتفاده از ایـن رویکـرد ضـمن ایجـاد رابطـه بلنـد مـدت بـا مشــتری مـی تــوان فعالیـت هــایی را کـه از دیــد مشـتری مهــم و ارزش زا میباشـد را شناســایی،تقویت و بهبـود بخشــید و مشـتریان بیشــتری را جــذب و به سازمان وفادار سـاخت. بـدین ترتیـب ایـن بانـک ضـمن بهـره بـرداری از مزایـای وفـاداری مشـتری مـی توانـد موقعیـت خـود را در ایـن بـازار رقـابتی بهبود بخشـد .پژوهش حاضـر بـا اسـتفاده از یـک مـدل مفهـومی بازاریـابی رابطـه منـد شـامل شـش بعـد (اعتمـاد، تعهـد، ارتباطـات، ارزش هـای مشـترک، هم پیمـانی و اجتمـاعی بـودن)و بـا هـدف تعیـین رابطـه آن بـا عملکـرد بانـک مسـکن در شـهر تهـران (بـا ابعـادی نظیـر کـاهش هزینـه هـا،حفظ بـازار و حفــظ مشــتری) بــادر نظــر گــرفتن متغیــر هــای میــانجی رضــایت منــدی و وفــاداری مشــتری اســت.بدین ترتیــب مســئله اصــلی تحقیــق حاضــر اینگونــه مطرح می شود کـه آیـا بـین ابعـاد بازاریـابی رابطـه منـد بـا عملکـرد سـازمانی بـا در نظـر گـرفتن نقـش میـا نجـی متغیرهـای رضـایت منـدی و وفـاداری مشتری رابطه معناداری وجود دارد؟

-۳ روش بررسی
۳-۱ طرح پژوهش و جامعه آماری
تحقیــق از نظــر گــردآوری داده هاجزءتحقیقــات توصــیفی _ پیمایشــی میباشــد.تحقیق از ایــن جهــت توصــیفی اســت کــه درصــدد توصــیف متغیــر هــا، شــرایط وپدیــده هــای تــاثیر گــذار بــر روی روابــط میــان ابعــاد بازاریــابی رابطــه منــدبر عملکــرد ســازمانی بــادر نظــر گــرفتن نقــش میــانجی متغیــر هــای رضایت مندی ووفاداری مشـتریان صـنعت بانکـداری اسـت .از آنجـا کـه ماهیـت وارتبـاط بـین متغیرهـا ی تـاثیر گـذار بـر روی ابعـاد بازاریـابی رابطـه منـد بــر عملکــرد ســازمانی بــا در نظــر گــرفتن نقــش میــانجی متغیــر هــای رضــایت منــدی ووفــاداری مشــتریان بررســی مــی شــود تحقیــق از نــوع پیمایشــی است .با توجـه بـه اینکـه هـدف تحقیـق در ارایـه مـدل وتوسـعه دانـش در زمینـه رابطـه میـان ابعـاد بازاریـابی رابطـه منـد بـر عملکـرد سـازمانی بـادر نظـر گـرفتن نقــش میــانجی متغیـر هــای رضــایت منــدی ووفــاداری مشــتریان بــه خــدمات ارایـه شــده از ســوی یــک بانــک نســبت بــه ســایر بانکهــا مــی باشــد وکــاربرد عملــی آن در کلیــه تصــمیم گیــری هــای متخصصــین ومــدیران صــنعت بانکــداری تــاثیر گــذار اســت پــژوهش از نظــر هــدف از جملــه تحقیقــات کاربردی می باشد.

۳-۲ جامعه آماری و حجم نمونه

جامعه آماری مـورد مطالعـه ایـن تحقیـق مشـتریان کلیـه شـعب بانـک مسـکن شـهر تهـران اسـت کـه بـا اسـتفاده ازفرمـول حجـم نمونـه بـرای جامعـه آماری نامحدود، نمونه پژوهش ۳۹۰ نفر تعیین شد.