چکیده

با توجه به جایگاه و اهمیت فروشگاههاي خرده فروشی در سیستم توزیع کشور و افزایش تعدادشان، این مقالـه باهـدف شناسـایی تاثیرویژگیهـاي فروشگاه خرده فروشی بر رضایت مشتري و دلبستگی مشتري به برند فروشگاه و همچنین تاثیر این متغییرها بر تبلیغات دهان بـه دهـان از سـوي مشـتریان انجام گرفت. تعداد۳۹۳پرسشنامه ازمیان مشتریان فروشگاههاي شهروند شهر تهران که جامعه آماري پژوهش را تشکیل می دادندبه صـورت تصـادفی سـاده جمع آوري گردید وبه منظورتجزیه وتحلیل داده ها از نرم افزارSmartPLSاستفاده شد. تجزیه وتحلیل داده هاحاکی ازآن است که ویژگـی هـاي فروشـگاه خرده فروشی بر رضایت مشتري و دلبستگی او به برند فروشگاه تاثیر مثبت دارد و همچنین بـر افـزایش تبلیغـات دهـان بـه دهـان از سـوي مشـتري مـوثر است.ورضایت مشتري بر دلبستگی وي به برند فروشگاه و انجام تبلیغات دهان به دهان تاثیر مثبت دارد. همچنـین ایـن نتیجـه حاصـل شـد کـه دلبسـتگی مشتري به برند فروشگاه خرده فروشی موجب افزایش انجام تبلیغات دهان به دهان از طرف مشتري خواهد شد.

واژههاي کلیدي:فروشگاه خرده فروشی،رضایت مشتري،دلبستگی به برند،تبلیغات دهان به دهان

-۱ مقدمه

در سالهاي اخیر بیش از هر زمان دیگر رقابت در صنعت خرده فروشی شدیدتر شده است، در این صنعت که مشتري پیش از استفاده از اقلام خریداري شده با فروشنده و محیط مغازه سروکار دارد، و تجربه مشتري درمحیط مغازه خلق میشود، باید توجه و تاکید بیشتري به متغیرهاي این محیط مبذول داشت. درحقیقت عوامل تشکیل دهنده یک خرده فروشی بر هیجانهاي مشتریان اثر گذار است و میتواند با ایجاد احساس مثبت یا منفی درمشتریان بر روي رضایت مشتریان و ایجاد دلبستگی در آنان اثرگذار باشد.و منجر به تبلیغات دهان به دهان از سوي مشتریان گردد.از اینرو خرده فروشان باید به بهبود کیفیت عوامل درون فروشگاهی در جهت حفظ توانایی خود براي رقابت با دیگر رقیبان بپردازند.از طرف دیگر به دلیل نداشتن توان تبلیغاتی، اکثر خرده فروشان ابزار تبلیغاتی به جز تبلیغات دهان به دهان مشتریانشان که از آنها راضی هستند و احساس دلبستگی به آنان میکنند، ندارند(اشمیت، .(۲۰۰۳ باتوجه به جایگاه واهمیت خرده فروشی در سیستم توزیع کشوروافزایش تعدادشان،تمایل واحساس نیاز خرده فروشان به شناسایی عوامل و متغیرهایی که باعث رضایت و وفاداري مشتریان آنهامیگرددافزایش یافته است. دلبستگی به فروشگاه میتواند به عنوان ابزاري جهت جذب مشتري جدید و نگهداشتن مشتري فعلی مطرح گردد وعوامل موثر در ایجادآن و تاثیر دلبستگی بر مفاهیمی چون وفادارسازي میتواند به عنوان نوعی برگ برنده براي شرکت

محسوب شود. ازطرف دیگرتبلیغات دهان به دهان از مهمترین ابزارهاي اطلاع رسانی،تبلیغ وترویج کالاوخدمات،مخصوصاکالاهاي مصرفی که عمده محصولات موجوددرخرده فروشی هامی باشدبه حساب می آید. ازاینروبررسی نوع ارتباط بین دلبستگی و تبلیغات دهان به دهان بسیار حائزاهمیت است. وباتوجه به اینکه درحال حاضردرکشورمارضایت کمی درمیان مشتریان خرده فروشی هااحساس میشود،به نظرمیرسدباتحقیق و بررسی برروي آن ویژگیهاي خرده فروشی که درمیزان رضایت ودلبستگی مشتري موثراست،ومطالعه اثرات آن بتوان راهکارهاي عملیاتی جهت ایجادشرایطی بهتر دراین حوزه راجستوجو کرد. وازمزایاي آن که ازآن جمله میتوان به تبلیغات دهان به دهان اشاره نمود بهره جست.مشتریان راضی تمایل دارند در تبلیغات دهان به دهان مطلوب شرکت کنند در حالی که بسیاري از نمونه ها به مشتریان تکراري نیز تبدیل می شوند . کارونا (۲۰۰۲) بیان کرد که رضایت، مقداري است که در آن مشتري به وسیله محصول راضی و خشنود می شود، یا حدي است که در ان خواسته ها و نیازها برطرف می شوند. رضایت مشتري از محصول یا خدمت یک شرکت به عنوان مهمترین عامل در جهت رقابتی بودن و موفقیت در نظر گرفته میشود. در دنیاي تجاري امروز، رضایت مشتري بسیار مهم به شمار میرود بطوري که توانایی یک تامین کننده خدمت در ایجاد درجه بالاي رضایت براي تمایز محصول و توسعه روابط محکم با مشتریان ضروري است(لین و همکاران،.(۲۰۱۱

دلبستگی عاطفی یک ساختار بر مبناي رابطه است که نشاندهنده ي قید و بند عاطفی میباشد که یک فرد را با یک نهاد مصرفی (برند،شخص،مکان یا شی) پیوند می دهد.دلبستگی عاطفی یک مصرف کننده به یک نهاد مصرفی یک حالت آمادگی روحی و احساسی را به وجود می آورد که بر روي تخصیص منابع احساسی، شناختی و رفتاري به سمت یک هدف خاص (شی،شخص) تاثیر میگذارد(بولبی،.(۱۹۸۰ باافزایش اندازه، ویژگی و تعداد جوامع آنلاین، بازاریابان به شناخت اهمیت روبه رشد تبلیغات دهان به دهان رسیده اند. زمانی که مصرف کننده فراتر از ظرفیتی که داراست با اطلاعات مواجه میشود نسبت به تبلیغات و بازاریابی سنتی ارائه شده توسط بنگاه کاملاّ مشکوك شده و ترجیح میدهد تا تصمیم خریدراکاملا مستقل ازآنچه بنگاه درباره محصول ارائه میکند،اتخاذکند(رنه تراسوراس و همکاران، .(۲۰۰۹ ارتباطات دهان به دهان،به عنوان یکی ازرسانه هاي بسیارمهم تسهیم اطلاعات درنظرگرفته میشودکه میتواند برتصمیم خرید مصرف کننده ونگرش اونسبت به بندهاوگروه محصولات اثربگذارد (کومار، .(۲۰۱۰ تحقیقات این ادعاراحمایت میکنندکه تبلیغات دهان به دهان نسبت به بقیه منابع تحت کنترل بازاریاب تأثیر بیشتري بر رفتار دارد. (کومار، .(۲۰۱۰

-۲ پیشینه تحقیق:

-۱ -۲ ویژگی هاي فروشگاه خرده فروشی

خرده فروشی شامل همه فعالیتهاي مربوط به فروش مستقیم کالاها یا خدمات به مصرفکننده نهایی میشود (یعنی کسی که این اقلام را براي مصرف شخصی و غیر تجاري میخرد). یک خرده فروش یک واحد تجاري است که کل فروش آن از محل خردهفروشی انجام میشود (روستا و بطحایی، .(۱۳۸۵ جونز (۱۹۹۹) دو دسته از عواملی را که بر تجربیات ویژه خرید در صنعت خرده فروشی اثر می گذارند، معرفی میکند. دسته اول فاکتورهاي مربوط به خرده فروشاند که آنها را عوامل خرده فروشمینامند، یعنی عواملی که تحت کنترل و اختیار خرده فروش بوده و وي میتواند با تغییر آنها با توجه به بازار هدف و منابع مالی خویش بر مشتري تأثیر گذارد و بطور کلی شامل فضا، ویژگی هاي فروشنده، قیمتها و خدمات میشود(عوامل تاثیر گذار درون فروشگاهی). دسته دوم دربرگیرنده عواملیاست که تحت عنوان عوامل مشتریمطرح میشوند و شامل جنبههاي اجتماعی، هدف خاص مشتري، میزان درگیري با جنس (اجناس)، و منابع مالی مشتري هستند. این عوامل به مشتري مربوط است و خرده فروش نمیتواند در آنها تغیري ایجاد کند.