چکیده

عشق به برند از جمله حوزه های جدید در بازاریابی می باشد. مصرف کنندگان با برخی برندها ارتباط عاطفی برقرار می کنند. این ارتباط می تواند به عنوان رضایت، وفاداری و یا عشق به برند باشد. در این مطالعه، تاثیر متغیر های محصولات لذت گرا، تصویر برند و اشتیاق برند روی عشق به برند بررسی شد. همچنین عشق به برند به عنوان متغیر تاثیر گذار بر وفاداری برند و ارتباطات شفاهی مورد بررسی قرار گرفت. تعداد ۳۵۲ پرسشنامه از دانشجویان دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی (واحد های تهران)، به روش پیمایشی، گردآوری شد. همچنین از تکنیک های مدل معادلات ساختاری جهت آزمون و بررسی فرضیات استفاده گردید. به عنوان نتیجه پژوهش، مشخص گردید محصولات لذت گرا تاثیر معنی داری بر عشق به برند ندارند و همچنین باعث کاهش وفاداری برند می شوند. تصویر برند تاثیر مثبت بروی عشق به برند دارد. اشتیاق برند تاثیر معنی داری بر عشق به برند ندارد اما باعث افزایش ارتباطات شفاهی می شود. همچنین عشق به برند، تاثیر مثبت و معنی داری روی وفاداری برند و ارتباطات شفاهی دارد.

واژگان کلیدی: عشق برند، وفاداری برند، ارتباطات شفاهی، تصویر برند، اشتیاق برند، محصولات لذت گرایانه

A Study on Brand Love and It’s Effects on Brand Loyalty and Word-of-Mouth (WOM)

Abstract Brand love in one of the newest concept in marketing scope. Consumers can makes emotional conections to brands in perspective of satisfaction , loyalty and brand love. In this study, the effect of hedonic products, brand images and brand passion on creating brand love

and effecting brand love on brand loyalty and word-of -mouth ( WOM) was investigated. Survey research was doing throght completing 352 questionnaires by management student of

Tehran Branches of Islamic Azad University. Structural Equation Models ( SEM ) techniques was used to test the hypothesis of research . As a result of the research, it was determined that brand image has positive effects on brand love, but hedonic products and brand passion have not any significant effects on brand love. Hedonic products, reduce brand loyalty and brand passion increase word of mouth. Finally, brand love has positive effects on brand

loyalty and word of mouth.

Keywords: Brand Love, Brand Loyalty, Word of Mouth, Brand Image, Brand Passion, Hedonic Products
×

-۱ مقدمه
مصرف کنندگان در بازار امروز انتظار دارند که از محصول و یا برندی که می خرند راضی باشند. رضایت، یکی از مفاهیم اصلی در تدوین استراتژی های بازاریابی در سال های اخیر بوده، همچنین تلاش هایی برای بررسی رفتار مصرف کننده با توجه به درجات رضایت آنها صورت گرفته است (مانند چادهوری و هالبروک، (۲۰۰۱ با این حال، یافته ها نشان می دهد که رضایت مشتری به تنهایی، برای ایجاد ارتباط مستمر با یک برند و ایجاد برتری و موفقیت در بازار پر رقابت امروز، کافی نیست. لازم است یک پیوند عاطفی، فراتر از رضایت مندی برای تامین وفاداری مصرف کننده ایجاد شود. به منظور ایجاد چنین پیوندی، وفاداری جداناپذیر به برند باید ارائه شود (آرنولد و همکاران، .(۲۰۰۵

وفاداری جداناپذیر به برند۱ به معنی وفاداری عاطفی بالا و احساس و هیجانی است که مصرف کننده دست می دهد و او مجاب می شود که برند مورد نظر برتر از برند های رقیب می باشد و نیازهای او را به بهترین روش برآورده می سازد. این گروه از مصرف کنندگان دنبال برند هایی هستند که به آنها وفادار باشند، نه برای اینکه جایگزین های دیگر پیدا کنند. امروزه رضایت و وفاداری مشتریان به یک برند خاص، طولانی مدت نیست. آنها می توانند برند ها را تغییر دهند. بنابراین، محققان بر روی “عشق به برند”۲ تمرکز می کنند، که بعدی عاطفی از وفاداری به برند است و به منظور حفظ مشتریان برای مدت زمان طولانی می باشد (کومار و ساها، .(۲۰۰۴

هرچند عشق به برند و رضایتمندی شباهت های زیادی دارند، تفاوت هایی هم بین آنها وجود دارد. در حالی که رضایتمندی را می توان با استفاده از اثر متقابل یک مشتری با برند متوجه شد، احساس عشق را باید پس از چند بار تعامل مشتری با برند ارزیابی کرد. سطح رضایتمندی به شکل یک مبنا برای خلق عشق به برند است. این ایجاد و تقویت پیوند میان برند و مشتری می باشد. از آنجا که این پیوند تقویت می شود، عشق به برند ایجاد می شود. عشق به برند باعث می شود که مشتری احساس کند برند خود بسیار مهم و منحصر به فرد است که نمی توان آنرا با برند های دیگر جایگزین کرد. هنگامی که مشتری به یک برند با عشق متصل است، آنرا به راحتی تغییر نمی دهد. در این مورد، خلق عشق نسبت به یک برند، برای سازمان ها به منظور ایجاد مزیت رقابتی مهم می باشد (آنال و آیدین، .(۲۰۱۳ عشق به برند، متغیری جدید در بازاریابی می باشد که به توصیف و پیش بینی تغییرات رفتار مطلوب پس از خرید و رضایتمندانه مصرف کنندگان کمک می کند. عشق کلمه ای است که محبت و بروز احساسات به دیگران را به خاطر می آورد. همچنین ابرازگر احساسات فرد به یک وسیله خاص، فعالیت ها و یا برندها است (آهویا، ۲۰۰۵؛ ونگ و همکاران، .(۲۰۰۴

-۲ چهارچوب نظری
×

-۱-۲ عشق به برند

Undivided brand loyalty Brand Love

لأ

عشق مفهومی است که ما همواره در زندگی شخصی خود درباره آن شنیده ایم. نظریه ها درباره عشق، پیشنهاد می دهند که آن یک پایه فرهنگی و تاریخی است. به عنوان مثال، رویکردی که از زمان انقلاب صنعتی ایجاد شد، عشق را به عنوان بعدی دینی و الهی در نظر می گرفت (هاتفیلد و راپسون، .(۱۹۸۷ با این رویکرد، نمی توان عشق را فرضیه سازی کرد. اما پژوهش های بعدی نشان داد که عشق علاوه بر ابعاد الهی، می تواند در بین افراد، به اشیا، محصولات و حتی برند ها نیز باشد.