۱ چکیده :

فن آوري و تکنولوژي در عرصه تجارت نیز رخنه کرده است . این توسعه و پیشرفت باعث پدید آمدن تجارت الکترونیکی گردید . یکی از شاخه هاي تجارت الکترونیک تجارت سیار یا همان تجارت با تلفن همراه می باشد . هرچند بررسی جنبه هاي متفاوت این نوع خاص از تجارت نیاز به بررسی هاي گوناگون دارد ، ولی کارآمدي و اثربخشی آن به اثبات رسیده است . یکی از جنبه هاي کارآمد در تجارت سیار تبلیغات و بازاریابی به وسیله تلفن همراه می باشد . تکنولوژي موبایل اشاره به فرصتهاي زیادي براي بازاریابی به ویژه در ارتباطات مستقیم با مصرف کننده بدون موانع زمانی یا موقعیتها دارد . اگرچه جنبه هاي بازاریابی موبایل مثل تبلیغات با موبایل نیاز به تحقیقات بیشتري دارد ، اما تأثیر این تکنولوژي در کارآمدي تبلیغات مشخص شده تقریباًو تمامی شرکتهاي بزرگ در پی استفاده از این نوع تبلیغات می باشند .

بررسی مورد نظر در جهت تعیین عوامل مؤثر بر بازاریابی به وسیله موبایل انجام شده است . که در محدوده زمانی ۶ ماهه ، از شهریور ماه تا بهمن ماه ۱۳۸۷ شمسی در بین بانکهاي خصوصی استان اصفهان اجرا گشت . نوع جامعه آماري از نوع تصادفی و تبیینی بوده و عوامل مورد بررسی شامل : قوانین و مقررات ، پوشش مخابراتی ، سیستمهاي امنیتی و فرهنگ پذیرش می باشد. نظر عاملین بانکها از جمله : روسا ، معاونین

و کارمندان بررسی و مورد تحلیل قرار گرفت . بررسی از طریق پرسشنامه خودساخته ، پس از بررسی پایایی و روایی آن ، انجام شد . این پرسشنامه حاوي ۱۴ سوال ۵ گزینه ( طیف لیکرت ) تهیه گردید .

با استفاده از آزمونهاي متفاوت به نامهاي : نرم افزار SPSS ، آزمون کلموگروف-اسمیرنوف ، آزمون LSD و آنالیز واریانس طرح با چندین عامل متقاطع به تحلیل اطلاعات پرداخته و در نتایج را اعلام نمودند . و به توصیف و تحلیل نتایج آماري تحقیق و سپس نتایج نهایی پرداخته شد . نتایج حاصل از این بررسی عامل پوشش مخابراتی را از مهمترین عوامل مؤثر بر بازاریابی به وسیله موبایل نمایان ساخت . و بر اساس تحقیقیات انجام شده مشخص شد که سه فرضیه ، تأثیر پوشش هاي مخابراتی ، سیستمهاي امنیتی و فرهنگ پذیرش مشتریان اثبات شده و قابلیت تعمیم یافت .

.۲ واژگان کلیدي :

بازاریابی بوسیله موبایل ، تجارت الکترونیک ، تجارت بین الملل ، تجارت با موبایل ، پوشش مخابراتی ، قوانین و مقررات ، سیستمهاي امنیتی ، فرهنگ پذیرش تبلیغات .

.۳ مقدمه

زندگی انسان مملو از فرآیندهاي تجاري بوده و تجارت با میلیونها شکل متفاوت در زندگی بشر نمود پیدا کرده است . زمانی که کالاي مورد نظر خود را از یک فروشگاه خریداري می نمایید ،در تجارت شریک و در فرآیندهاي آن درگیر شده اید.[۱] حال در مقدمه لازم است که نگاهی به تجارت جهانی ، تجارت الکترونیک ، تجارت با موبایل که یکی از زیرشاخه هاي تجارت الکترونیک می باشد ، بازاریابی و در انتها بازاریابی به وسیله موبایل بپردازیم . در ابتدا به برخی مفاهیم می پردازیم .

سازمان تجارت جهانی ( ( W.O.T سازمانی است که براي گسترش تجارت خارجی در سطح بین المللی برپاشده است . این سازمان پدیده جدیدي نیست ، پیش از آن سازمانی با عنوان ( موافقتنامه عمومی تعرفه و تجارت ) معروف به گات ( ( G.A.T.T با اختیارات کمتري وجود داشت . [۲] کشورهاي رو به توسعه را گریز از تجارت جهانی نیست ، و به هر صورت درگیر مناسبات آن خواهند شد [۳]. سازمان تجارت جهانی در جهت تجارت بهتر و راحت تر بین کشورهاي مختلف ایجاد و مذاکرات توسعه و تجارت با نام گات را ایجاد کرد . هدف اصلی گات ایجاد نظام اقتصادي بین المللی آزاد است که در آن دخالت دولت در امور تجاري حداقل بوده و بنگاههاي تولیدي از قدرت و شانس رقابتی یکسان در سطح بین الملل برخوردار باشند [۴]. در حین مفاهیم و استفاده از تجارت جهانی با روبرو شدن با توسعه فناوري ، دولت ها خواه نا خواه به تجارت الکترونیک ( تجارت همگام با توسعه و پیشرفت ) متمایل می گردند .

استفاده از فناوریهاي الکترونیکی در انجام امور بازرگانی پیشینه اينسبتاً طولانی دارد . در حقیقت نیاز به تجارت الکترونیکی از تقاضاي بخشهاي خصوصی و عمومی براي استفاده از تکنولوژي اطلاعات به منظور کسب رضایت مشتري ، و هماهنگی موثر درون سازمانی نشأت گرفته است. [۵] تعریف تجارت الکترونیک از دیدگاه تجاري : ابزاري است که کسب و کارهاي مختلف ، شرکاي آنها و مشتریان آنها را قادر می سازد که موضوعاتی چون کیفیت خدمات ، سرعت تحویل و …. را ارتقا و موضوعاتی همچون هزینه ها را کاهش دهند . تجارت الکترونیک ، علی رغم جوان بودن در جهان شناخته شده و در سالهاي اخیر رشد فزاینده و غیر قابل پیش بینی داشته است . این رشد تصاعدي حاصل استفاده از یک ابزار ، یعنی اینترنت می باشد [۶].

با وجود آنکه برخی ایرانیان مقیم خارج ، از طلایه داران این فناوري در جهان به حساب می آیند ، متأسفانه تجارت الکترونیک هنوز در ایران به طور کامل شکل نگرفته و ریزساختهاي لازم و مناسب براي آن به وجود نیامده است ، این امر موجب بروز معضلات فراوانی در عرصه تجارت ایران شده است .

در زمینه موانع توسعه تجارت الکترونیک در عرصه داخلی می توان گفت با وجود آنکه از دهه هشتاد ، کارت هاي اعتباري هوشمند در ایالات متحده و بسیاري از کشورها به صورت یکپارچه و کارآمد مورد توجه قرار گرفته است ، اما تا به امروز ، در کشور ما گامی اساسی در این زمینه برداشته نشده است و همچنان مشکلاتی در این زمینه برداشته نشده است و همچنان مشکلاتی در این زمینه به چشم می خورد . این کارتها هنوز در یک نظام پیوسته مالی قرار نگرفته و حتی مؤسسات مالی و بانکها از پذیرش این کارتها سر باز می زنند . از سوي دیگر استفاده از این کارتها در مراکز فروش رواج پیدا نکرده و این کارتها فقط به عنوان ابزاري جنبی در بعضی از مراکز قابل استفاده است . زیرا این کارتها جنبه تمام الکترونیک ندارد و با هیچ سیستمی غیر از دستگاههاي مخصوص بانک هاي عامل ، سازگار نیست . به عنوان مثال هیچ یک از این کارتها قابلیت کار با اینترنت و شبکه هاي داخلی را به طور کامل ندارند که با استفاده از سیستم حساب هاي الکترونیک مالی داخلی ، به ایجاد سیستم هایی کارآمد براي فروش آنلاین و تحویل کالا و دریافت پول در محل بپردازند . دلیل این امر آن است که ایجاد چنین سیستمی ، بدون یک سیستم مالی یکپارچهاصولاً غیرممکن است . البته فروشگاههاي الکترونیکی پدید آمده اند که دایره پوشش آنها از لحاظ جغرافیایی و همچنین تنوع کالا بسیار محدود است .

شبکه پست و سیستم حمل و نقل کشور ما چندان قدرتمند نیست که بتوامد نقل و انتقال محصولات و مرسولات را در مدت زمان منطقی انجام دهد . مشکلات زیرساختی فراوانی در شبکه مخابرات وجود دارد که باعث شده است دسترسی آسان به اینترنت براي عموم مردم امکان پذیر نباشد . آقاي حسن پور در سال ۱۳۸۴ گفت : در عین حال که شبکه جامع ملی وجود ندارد و به ایجاد WAP نیز توجه نمی شود . عوامل فوق سبب شده تا آنچه به عنوان تجارت الکترونیک در سطح کشور ما به مرحله ظهور رسیده است ، به فعالیتهایی غیر متمرکز و غیرسازمان یافته محدود شود و کاتالوگهاي شبکه اي موجود فقط جنبه فانتزي یا اطلاع رسانی صرف به خود بگیرد . [۷]

از نظر متخصصان جهش تکنولوژي اطلاعات دو دوره بیست ساله سرگذاشته و اکنون وارد دوره سوم شده است .

: ۱۹۷۴ – ۱۹۵۵ عصر پردازش الکترونیکی داده ها ( ( EDP

: ۱۹۹۴ – ۱۹۷۵ عصر سیستمهاي اطلاعاتی مدیریت ( ( MIS

: ۲۰۱۴ – ۱۹۹۵ عصر اینترنت ( [۸] ( Internet

همزمان با تاثیراتی که سیستم هاي سیار روي زندگی ما خواهند داشت ، تغییرات بزرگی هم در دنیاي تجارت در حال وقوع است . این تحول تجارت سیار ( m-commerce یا ( m-business نامیده می شود ، تجارت سیار به هر نوع تجارت الکترونیکی که در یک محیط بی سیم به ویژه از طریق اینترنت انجام می شود اطلاق می شود . تجارت سیار مانند کاربردهاي معمول تجارت الکترونیکی ، می تواند از طریق اینترنت ، خطوط ارتباطی خصوصی ، کارت ملی هوشمند و یا زیرساختهاي دیگر انجام شود . طبق گفته برخی متخصصان فناوري اطلاعات ، در آینده مشتریان قادر خواهند بود که با استفاده از یک وسیله کامپیوتري دستی ، رایانه هاي جیبی ، کامپیوترسیار یا تلفن همراه خرید کنند . در واقع کاربران در هر جایی قادر به دریافت اطلاعات ، انجام معاملات و … خواهند بود [۹].

ارتباطات از طریق موبایل باعث تسهیل در امر برقراري ارتباط افراد در هر زمان و هر مکانی می شود . هرچند پیام هاي کوتاه و صوتی در حال حاضر شکل اصلی ارتباطات از طریق موبایل را تشکیل می دهند . تجهیزات موبایل هاي آینده مثل تلفن هاي ۳G قادر به جابه جایی اطلاعات بیشتر با پهناي باند وسیعتر می باشند . در نتیجه ، ارتباط به صورت فراگیر می تواند یک کاربرد مهم تجاري موبایل باشد . [۱۰] در ایران موانع پپش روي تجارت الکترونیک به تبع از دستیابی و پیشرفت به سوي تجارت سیار می کاهد . ایران نسبت به دیگر کشورها در رتبه پائینی در استفاده ار موبایل در تجارت و یا استفاده از تجارت الکترونیک می باشد.

حال به توضیحاتی در رابطه با بازاریابی می پردازیم . بازاریابی عبارتست از فعالیتهاي نیروي انسانی ، که از طریق تبادل فرآیندها به سمت ارضاء نیازها و خواسته ها هدایت شود . اهمیت برنامه ریزي براي بازاریابی در چند سال اخیر رشد فزاینده اي داشته است . در بازاریابی ابتدا باید هویت هر مشتري را مشخص نموده و خصوصیات هر یک از آنها را بطور مجزا مورد بررسی قرار داد . هر چه میزان ارتباط برقرار شده میان سازمان و مشتریان نزدیک تر و صمیمی تر باشد به همان نسبت می توان آن ها را به سازمان نزدیک تر ساخت . برقراري این ارتباط صمیمی نیازمند کسب اطلاعات دقیق از مشتریان می باشد . بازاریابی الکترونیک امکانات و تسهیلات جدیدي را براي رسیدن به این هدف فراهم آورده است .

اینترنت ، به عنوان فناوري عمده تسهیل کننده تجارت الکترونیک ، اصول پایه اي تجارت را دچار تغییر و تحول کرده است . یکی از فعالیتهاي تجاري اصلی که به شدت تحت تأثیر قرار گرفته ، بازاریابی است . تمامی کشورها با توجه به اهمیت بازاریابی در پیشرفت و رقابت به روشهاي نوین بازاریابی از جمله بازاریابی الکترونیکی رو آورده اند .

بازاریابی الکترونیکی اداره ارتباط متقابل میان مشتري و سازمان در یک محیط پیشرفته رسانه اي به منظور کسب سود براي شخص یا سازمان مربوطه می باشد . [۱۱]

به کارگیري اینترنت یعنی جدیدترین و مهم ترین فناوري دوران ما ، یکی از دغدغه هاي اصلی سازمان ها می باشد . پدیده بازاریابی اینترنتی نیز در جهت پاسخگویی به این نگرانی ها پدیدار گشت و از آن به بعد استراتژي هاي مختلفی براي تبدیل بازاریابی سنتی به بازاریابی نوین ارائه شده است . [۱۲] یکی از روشهاي بازاریابی الکترونیکی بازاریابی به وسیله موبایل می باشد.

تکنولوژي موبایل توانسته بازار جدیدي را ایجاد و تغییري در بازار رقابت بوجود آورد . همچنین فرصت هاي جدیدي را خلق کرده و تغییري در ساختار جامعه بوجود آورده است . پیشرفت امروز در تکنولوژي اطلاعات کمک به دلالان براي حفظ مسیر مصرف کننده می کند و ارتباطات جدیدي را براي رسیدن به بخش هایی با هزینه هاي مؤثر فراهم کرده است . این باعث دو تغییر اصلی در محیط ارتباطات شده است . پیشرفت در تکنولوژي اطلاعات به تغییرات در بازاریابی سرعت بخشیده است و در همان زمان دلالان در حال تغییر بازاریابی هدفمند هستند [۱۳].

تجارت سیار به طور عمده از تجارت الکترونیک قدیمی می باشد که می تواند سرویس هایی را فراهم کند که تجارت الکترونیک ثابت نمی تواند آنها را فراهم کند [۱۴].

امروزه یکی از روشهاي تبلیغاتی به وسیله موبایل ، استفاده از پیامکهاي تبلیغاتی می باشد . تبلیغات از طریق موبایل عبارتست از توزیع پیام هاي تبلیغاتی از طریق گوشی هاي جامعه هدف به شکل هاي موسیقی ، تصویري ، متنی یا صوتی به منظور دستیابی با اهداف تبلیغ کنندگان و همچنیت گردآوري عکس العمل مصرف کنندگان . [۱۵]

هرچند تبلیغات موبایل داراي توان بالقوه گسترده اي است ، هنوز به طور فعالانه وارد بازار نشده است زیرا موانعی در این زمینه وجود دارد مثل مسائل شخصی ، مشکلات هدایت و هزینه هاي سنگین ارسال .

میزان پذیرش استفاده ار سرویس پیام کوتاه در بین کشورها و نمونه هاي آماري متغیر است . استفاده از پیامک در کشورهایی که هزینه استفاده تلفن همراه بر حسب تماس هاي گرفته شده ، می باشد ، مثل کشورهاي آسیایی و اروپایی ، نسبت به کشورهایی که هزینه تلفن همراه بهاي ثابتی دارد که ماهیانه پرداخت می شود و برقراري تماس بین تلفن هاي همراه موجود در یک شبکه رایگان است ، رایج تر است . همچنین استفاده از پیامک در میان کاربران جوان نسبت به بقیه نمونه هاي آماري رایج تر است . با وجودیکه در حال حاضر محبوبیت و رواج استفاده از پیامک با سرعت فوق العاده اي در حال گسترش است [۱۶].

روش تحقیق :

هدف از این تحقیق بررسی تأثیرگذاري چند عامل بر بازاریابی به وسیله موبایل می باشد . که این عوامل عبارتند از : قوانین . مقررات مرتبط با بازاریابی به وسیله موبایل ، پوشش مخابراتی ، سیتمهاي امنیتی و فرهنگ پذیرشر مردم جامعه .

در این بررسی جامعه آماري ما از نوع تصادفی قضاوتی انتخاب گردید ، که در میان بانکهاي خصوصی استان اصفهان انجام شد . تعداد نمونه آماري ۱۲۱ نفراز میان شعب مختف بانکهاي خصوصی موجود از جمله : پارسیان ، اقتصاد نوین ، سامان ، کارآفرین ، سرمایه ، پاسارگاد بود .

این تحقیق در نیمه دوم سال ۱۳۸۷ ، با استفاده از توزیعحدوداً ۱۸۰ پرسشنامه در این بانکها انجام پذیرفت . پرسشنامه از نوع پرسشنامه محقق ساخته و با بررسی روایی و پایایی تهیه گردید . سعی گردید پرسشنامه بیشتر در بین رؤسا و معاونین توزیع گردد ، ولی به دلیل عدم همکاري تعدادي از آنها در بین کارمندان نیز توزیع شد . در جمع با توجه به تعداد شعب و همچنین میزان همکاري مسوولین در هر شعبه به طور میانگین

۴-۶ پرسشنامه تکمیل گردید. که در مجموع با کسر پرسشنامه هاي ناقص تعداد ۱۲۱ پرسشنامه از بین ۲۶ شعبه بانک تهیه گردید .

نتایج حاصل از تحقیق :

مقایسه بازار یابی بوسیله موبایل میان نوع بانک ، عنوان شغلی در سازمان ،مدرك تحصیلی ،گروه سنی و جنسیت میان افراد شاغل در بانک هاي خصوصی استان اصفهان با استفاده از آنالیز واریانس شش راهه وقتی یک عامل اندازه مکرر و پنج عامل متقاطع باشند :

پس از تعیین چهار عامل مؤثر بر بازار یابی بوسیله موبایل و بدست آوردن مقادیر عامل ها، هدف در این بخش بررسی اثرات اصلی و متقابل نوع بانک ، عنوان شغلی در سازمان ،مدرك تحصیلی ،گروه سنی و جنسیت(به عنوان عوامل متقاطع) و سطوح بازاریابی بر بازار یابی بوسیله موبایل می باشد .(منظور از سطوح بازاریابی همان چهار عامل تأثیر گذار بر بازار یابی بوسیله موبایل می باشد که به عنوان عامل داراي اندازه هاي مکرر در نظر گرفته می شود.)

اعضاي نمونه براساس شش بانک ، سه عنوان شغلی ، چهار مدرك تحصیلی ، پنج گروه سنی و دو جنس به ۷۲۰ رده تقسیم می شوند .

نتایج بیانگر این مطلب است که تنها اثرات معنی دار ، اثر اصلی »نوع بانک« و اثر متقابل سه تایی » نوع بانک *عنوان شغلی*سن « در بین عوامل متقاطع می باشد. یعنی بین بانک هاي مختلف در بازاریابی بوسیله موبایل اختلاف معنی دار وجود دارد. از طرفی در رده هاي مختلف سنی بین سمت هاي متفاوتی موجود در هر بانک در بازاریابی بوسیله موبایل تفاوت وجود دارد.

اثر اصلی »سطوح بازاریابی« و اثرات متقابل دوتایی »بازاریابی*بانک« و چهارتایی »بازاریابی*بانک*سن*جنسیت « معنی دار است . معنی داري این اثرات نشان دهنده این است که بین سطوح مختلف بازاریابی(همان عوامل مؤثر بر بازاریابی) در بازاریابی بوسیله موبایل و همچنین بین سطوح مختلف بازاریابی در هر بانک تفاوت وجود دارد . به طور مثال در بانک پارسیان بین سطوح مختلف بازاریابی(همان عوامل مؤثر بر بازاریابی) در بازاریابی توسط موبایل اختلاف وجود دارد .

از طرفی بین دو جنس زن و مرد در رده هاي مختلف سنی در هر بانک بین سطوح مختلف بازاریابی در بازاریابی بوسیله موبایل تفاوت معنی دار وجود دارد .

وجود نداشتن اثر متقابل» بانک* عنوان شغلی «به این معنی است که وضعیت عنوان شغلی در بانک ها و وضعیت بانک ها در عنوان شغلی در بازاریابی بوسیله موبایل یکسان است و اگر بازاریابی بوسیله موبایل در بین بانک ها متفاوت باشد این تفاوت در هر عنوان شغلی یکسان است . این وضعیت در بقیه اثرات متقابل معنی دار نشده نیز به همین صورت است .

براي روشن شدن وضعیت در عامل معنی دار نوع بانک از پس آزمون LSD استفاده می کنیم. این پس آزمون نشان می دهد که وجود اختلاف معنی دار بین بانک ها، مربوط به اختلاف بین کدام بانک ها است؟

به عنوان مثال ، نتایج حاصل از مقایسه بانک سرمایه با دیگر بانکها حاکی از این مطلب است که :

در بازار یابی بوسیله موبایل بین بانک سرمایه و هر کدام از بانک هاي سامان،پارسیان و اقتصاد نوین اختلاف وجود دارد. در این بین بانک سرمایه نسبت به هر کدام از این سه بانک میانگین بازار یابی کمتري دارد.

در بازار یابی بوسیله موبایل بین بانک کار آفرین و بانک پارسیان اختلاف وجود دارد.بانک کار آفرین میانگین بازار یابی کمتري نسبت به بانک پارسیان دارد.

در بازار یابی بوسیله موبایل بین بانک پاسارگاد و بانک پارسیان اختلاف وجود داردکه بانک پارسیان داراي میانگین بازار یابی بیشتري نسبت به بانک پاسارگاد می باشد.

نتایج فوق در نمودار اثر اصلی عامل بانک قابل ملاحظه می باشد.

Estimated Marginal Means of MEASURE_1

۲٫۹۰

۲٫۸۰ Means
Marginal
2.70

۲٫۶۰ Estimated
2.50

۲٫۴۰

Sarmaye Kar Afarin Saman Pasargad Parsian Eghtesad Novin

نمودار .۱-۴ نمودار اثر اصلی مربوط به عامل معنادارگروه

با توجه به معنی دار شدن اثر متقابل سه تایی » نوع بانک *عنوان شغلی*سن « و با بررسی جدول میانگین مربوط به این اثر در می یابیم که بطور مثال در بانک سرمایه :

براي معاونین در رده سنی ۳۱-۲۴ دو عامل قوانین و مقررات و فرهنگ پذیرش مشتریان بیشترین تأثیر را بر بازار یابی دارند.