چکیده

باوجود آگاهی فزاینده مصرف کنندگان درباره مسائل زیست محیطی، همچنان بین نگرش آنها به محصولات سبز و تمایلشان به خرید شکاف وجود دارد. تحقیقات نشان میدهد که مصرف کنندگان از سطوح مختلف سبزی برخوردارند.سوالات پرسش نامه به گونه ای طراحی گردید که هر سه دسته مصرف کنندگان با درجه سبزی بالا،متوسط و پایین شناسایی گردن و نهایتاً مصرف کنندگان با درجه سبزی بالا مورد بررسی قرار گرفتند.به دلیل کمبود محصولات سبز در بین کالاهای مصرفی، این پژوهش صرفاً مصرف کنندگان دو محصول لامپ کم مصرف و مرغ سبز در سطح شهر رشت را بررسی میکند. .پایایی پرسش نامه بر اساس ضریب آلفای کرونباخ و روایی آن براساس روایی محتوا براساس نظر اساتید خبره مورد تایید قرار گرفت و ضریب آلفای کرونباخ این

×پرسشنامه در مجموع برای ۱۵ سوال ./۹۳۳ به دست آمده است.جهت بررسی فرضیات تحقیق نیز از نرم افزار لیزرل استفاده شده

×است.

×

×واژه های کلیدی:درجه سبزی مصرف کنندگان،کیفیت ادراک شده،صرفه جویی ادراک شده،ارزش ادراک شده

مقدمه

هرچه نگرانی جهانی در مورد تأثیرات منفی فعالیتهای صنعتی و انسانی بر کره زمین افزایش مییابد، اهمیت مسئولیت در قبال محیط زیست و جامعه، باعث اجرای تدابیری جهت حفاظت از محیط زیست میشود. شرکت‎هایی که هدفشان درنظرگرفتن مسئولیت اجتماعی و تولید محصولات سبز هستند، رو به افزایش است( Liu و دیگران، .(۲۰۱۲ از اوایل دهه ۱۹۷۰ محیط زیست‎گرایی و حرکت سبز، مصرف‎کنندگان امریکایی را ترغیب نموده تا با تغییر رفتارهایشان( مانند بازیافت و مصرف مجدد) و همچنین مصرف محصولات سبز، در قبال جهانی، مسئول باشند ( Albayrak و دیگران، ۲۰۱۱ ؛ Smith ،.( ۱۹۹۸ براساس بررسی مککینزی و سازمان جهانی، اکثریت مصرف کنندگان ( ۸۷درصد ) در مورد محیط زیست و تأثیر جهانی محصولات مصرفی شان نگرانند( Bonini و Oppenheim ، .(۲۰۰۸ محصولات سبز از بازار ویژه کوچک به بازارهای بزرگی از کالاها و خدمات مصرفی گسترش یافتند Robert) ، .(۱۹۹۶ در ادامه، برای پاسخگویی به نیازهای مصرفکنندگان سبز که نگران محیط زیست هستند( Peattie و Crane، (۲۰۰۵ بازاریابی سبز به وجود آمد. بازاریابی سبز به تمامی فعالیتهایی از بازاریابی اطلاق میشود که درجهت تسهیل مبادله کالا و خدمات انجام می گیرد و ضمن ارضای نیازهای بشری، تأثیرات منفی بر محیط زیست را حداقل می سازد(Polonsky ، .(۱۹۹۴ افزایش فعالیت های بازاریابی سبز می تواند درنتیجه فشارهای درونی و یا بیرونی رخ دهد. ازجمله فشارهای بیرونی که باعث سبز بودن می شوند ، می توان مواردی از قبیل ارضای تقاضای مصرف کنندگان، رسانه ها، مشتریان تجاری-تجاری (B2B)،واکنش نسبت به اقدامات رقبا، دخالت روزافزون دولت و افزایش آلودگی محیط زیست را نام برد(Polonsky ، . (۱۹۹۴ شرکتها میتوانند با سبز شدن منافع متعددی به دست آورند: مصرف انرژی شان را کاهش دهند، مسئولیت پذیری اجتماعی و تصویر برند شرکت را ارتقا دهند، در بازار رقابتی دوام یابند و درآمد سالانه خود را افزایش دهند Oppenheim ) و Bonini، ۲۰۰۸ ؛ Van Yaperen، .( ۲۰۰۶ شرکتها نیازمندند برای افزایش پتانسیل بازار، به مصرف کنندگان اطلاعاتی درخصوص محصولاتشان ارائه کنند تا نشان دهند چگونه به حفظ محیط امن و پایدار کمک میکنند. مهمتر اینکه شرکت ها باید بدانند مشتریان تصمیم خرید محصولات سبز را چگونه اتخاذ میکنند( D`Souza و دیگران، .(۲۰۰۶ در بازار محصولات سبز، مهم است که بدانیم مشتریان تا چه درجه ای حاضرند سبز باشند و برای حفاظت محیط زیست، محصولات سبز خریداری کنند. مطالعات قبلی درخصوص مصرف سبز، نشان دادند که درجه سبزی مصرفکنندگان متفاوت است. محققان درجه سبزی را به عنوان حدی که »مصرف کننده بین دو محصولی که شرایطشان یکسان است ترجیح میدهد به جای محصولی که کمتر با محیط زیست سازگار است، محصول سبز را خریداری کند« تعریف میکنند(Ginsberg وBloom ، .( ۲۰۰۴ در حالیکه بسیاری از مشتریان، پذیرای درخواست سبز هستند، اما به صورتی متفاوت به درخواست پاسخ میدهند که درجه سبزیشان را نشان میدهد. مطالعه Roper نشان میدهد که تنها ۱۵ درصد از مصرف کنندگان در زمان تصمیم خرید، سبز-محور محض در نظر گرفته میشوند. اکثریت مصرف کنندگان ۶۰- ۵۰) درصد) نگران محیط زیست هستند، اما گرایش مثبت سبز آنها به افزایش تصمیم سبز نمیانجامد( Roper، .(۲۰۰۲باقی مصرفکنندگان به مسائل زیست محیطی توجه نمی-کنند( Ginsnerg و Bloom ، .(۲۰۰۴ تحقیقات نشان میدهد که آگاهی زیست محیطی به تنهایی نمیتواند تمایل خرید

محصولات سبز را تضمین کند زیرا عواملی مانند قیمت، اعتماد، ارزش ادراک شده، برند و کیفیت محصول در تصمیمگیری مشتریان موثرند(Hopkin، .(۲۰۰۹ بررسی جدید انجام گرفته بر روی مصرف کنندگان بریتانیایی نشان میدهد که قیمت، بزرگترین مانع برای مشتریان در خرید محصولات سبز است ( Oppenheim و Bonini، .(۲۰۰۸اگرچه قیمت به عنوان بزرگ-ترین تعیین کننده در تصمیم خرید مصرف کنندگان شناخته میشود، اما درباره تأثیر استراتژیهای قیمت در افزایش تمایل مشتریان به خرید محصولات سبز مطالعات بسیار اندکی انجام گرفته است. تحقیق حاضر به دنبال بررسی عوامل موثر بر تمایل خرید محصول سبز می باشد.

همچنین این مطالعه سعی دارد نشان دهد که استفاده موثر و مناسب از پیشبرد قیمت از طریق تخفیف قیمت و ارائه اشکال مختلف قیمت میتواند تمایل خرید سبز بیشتر را تحریک کند تا بر شکاف بین نگرش سبز مصرف کنندگان و تمایل خریدشان ارتباط ایجاد کند. با طرح نظریه چشم انداز Kahnman) و Tversky ، (۱۹۷۹ نشان میدهیم که در مصرف کنندگان با درجه سبزی بالا۱ کیفیت ادراک شده، صرفه جویی ادراک شده و ارزش ادراک شده چگونه به طور مستقیم و غیر مستقیم بر تمایل خرید محصول سبز تاثیر می گذارند.

ادبیات پژوهش

درجه سبزی مصرف کنندگان

برای بازاریابان مهم است که بخشهای بازار را شناسایی کنند تا دریابند کدام دسته از مصرف کنندگان درباره محیط زیست بیشتر نگرانند و برای خرید محصولات سبز حتی با قیمت بالاتر تمایل بیشتری دارند(Laroche و دیگران، .(۲۰۰۱ ویژگیهای جمعیت شناختی، سطح درآمدی و قدرت خرید مصرف کنندگان، فاکتورهای اصلی هستند که بر حساسیت قیمتی و تمایل به خرید محصولات سبز تأثیر میگذارند(Rahman و Haque ، .(۲۰۱۱ بنا به مطالعه Gisberg و (۲۰۰۴) Bloom، مصرف کنندگان بر اساس درجه سبزیشان در پنج گروه طبقه بندی میشوند: سبز ِسبز۶ ) ۲ درصد) و سبز-آبی واقعی ۹) درصد)، افرادی که به واقع نگران محیط زیستند و حاضرند برای محصولات سبز بهایی بیشتر بپردازند؛فوارهها۳۱) ۳ درصد) کسانی که به مسائل زیست محیطی در حد نظریه معتقدند اما محصولات سبز به نظرشان گران است. تایرهای آجدار۱۹) ۴ درصد)، گروهی که دانش کافی در مورد تهدیدات زیست محیطی ندارند و معتقدند محصولات سبز گران هستند. قهوهای تیره۳۳) ۵ درصد) کسانی که عمدتأ به

۱×منظور مشتریانی است که اهمیت بیشتری برای سبز بودن قائلند.

۲ Greenback Green

۳ Spouts

۴ Grousers×

۵ Basic Brown

نیازهای روزانهشان متمرکزند و درباره محیط زیست و مسائل اجتماعی نگران نیستند. بنابراین میتوانیم چینن طبقه بندی کنیم: ۱۵ درصد از مصرف کنندگان درجه سبزی بالایی دارند (سبز در سبز و سبز- آبی واقعی)، ۳۱ درصد سبز متوسط هستند (فوارهها) و مابقی درجه پایین سبزی دارند.

محصول سبز

هدف های اکولوژیکی در طراحی محصولات به کاهش مصرف منابع و آلودگی و افزایش بقای منابع کمیاب منجر می شود. محصول سبز به حفظ و بهبود محیط طبیعی با حفظ انرژی و یا منابع و کاهش یا حذف استفاده از مواد سمی، آلودگی و ضایعات کمک می کند به عبارتی محصول سبز، محصولی است که ضرر کمتری به محیط زیست وارد می آورد و از روش های تعمیر، نوسازی، تولید مجدد، استفاده مجدد، بازیافت و کاهش به دست می آید.

عموماً ویژگی های سبز و پایدار محصولات و خدمات را چنین می توان برشمرد:

• برای ارضای نیاز های واقعی بشر طراحی شده باشد .

• برای سلامت بشر ضرر نداشته باشد.

• در تمام دوره عمر خود سبز باشد Laroche) و دیگران، .(۲۰۰۱

Laroche ،همچنین در مطالعات خود کالاهای سبز را به چند طبقه تقسیم نمود از جمله، کالاهای سبز عمومی، محصولات کاغذی قابل بازیافت، محصولاتی که روی حیوانات تست نشده، محصولات سازگار با محیط زیست، گازهای سازگار با لایه ی اوزون

æ محصولاتی که از نظر مصرف انرژی کارائی دارند.

قیمت سبز

قیمت یک عامل کلیدی و مهم آمیخته بازاریابی سبز است. اکثر مصرف کنندگان تنها در صورتی حاضر به پرداخت قیمت بالاتر هستند که ارزش افزوده محصول را دریابند .این ارزش ممکن است در بهبود عملکرد، کارایی، طراحی، جاذبه بصری یا مزه آن باشد؛
æ یا حتی به دلیل ویژگی های دیگر محصول سبز از جمله عمر طولانی تر و بی ضرر بودن ، اما توجه به این نکته ضروری است که قیمت سبز باید منطقی و رقابتی باشد(Laroche و دیگران، .(۲۰۰۱

خرید سبز

خرید سبز به معنی اضافه نمودن جنبه های زیست محیطی به معیارهایی از قبیل قیمت و کارایی در هنگام تصمیم به خرید است که هدف نهایی آن، کاهش اثرات زیست محیطی در یافتن منابع و افزایش بهره وری منابع است(Laroche و دیگران، .(۲۰۰۱

×صرفه جویی ادراک شدهٌ

این عنوان را در قالب مثالی تعریف می کنیم:اگر فروشنده ای از عبارات ۵۰″ درصد تخفیف یا یکی بخر،دوتا ببر” استفاده کند ممکن است افرادی که قبلا خرید نمی کردن به امید صرفه جویی در هزینه، خرید کنند.در حالی که معمولا این تخفیف ها واقعی نبوده و فقط در ذهن مشتری ایجاد می شوند(Laroche و دیگران، .(۲۰۰۱

×کیفیت ادراک شده

کیفیت ادراک شدهٍ به عنوان ادراک مصرف کننده از کیفیت کلی یا برتری یک محصول یا خدمت نسبت به

گزینه های دیگر تعریف می شود( ia rt و دیگران،.(۱۹۹۸کیفیت ادراک شده احساس کلی و ناملموس درمورد محصول است.این عامل فراتر از کیفیت واقعی محصول می باشد.حتی در صورتی که محصول از کیفیت بالایی برخوردار باشد ممکن است ×کیفیت ادراک شده مطلوبی را در ذهن مصرف کننده ایجاد نکرده باشد.

×ارزش ادراک شده

»ارزش ادراک شده۳ ارزیابی کلی مصرف کننده از مطلوبیت یک محصول بنابر ادراکاتی است که از دریافتی و پرداختیها دارد.« این تعریف از ارزش ادارک شده مشتری بعنوان مقبولترین تعریف در سطح جهانی به حساب میآید.با این حال به نظر میرسد تعاریف مختلف از ارزش ادارک شده مشتری معانی گوناگونی را در برداشته باشد.ارزش ادراک شده شامل »منافع و هزینههایی است که ناشی از خرید و مصرف محصولات میباشدia rt )« و دیگران،.(۱۹۹۸ با نگاه بر ادبیات موجود در حوزه بازاریابی خدمات به این نتیجه می رسیم که ارزش ادراک شده بیانگر توازنی بین ارزیابی مشتریان از منافع (آنچه بدست میآورند) و هزینه (آنچه از دست میدهند) میباشد.