۱-۲ مقدمه
یکی ازمهمترین تحولاتی که در زمینه فلسفه های بهبود کیفیت در آخرین دهه قرن بیستم به وقوع پیوست موضوع اندازه گیری میزان رضایتمندی مشتریان بوده است که امروز به عنوان یکی از الزامات اصلی سیستم های مدیریت کیفیت در کلیه موسسات و بنگاههای کسب و کار شناخته شده است ، بنابراین ایجاد و پیاده سازی سیستم اندازه گیری رضایت مشتری به عنوان شاخص در

تعریف کیفیت محصولات و خدمات از نیازهای اساسی سازمان های امروز محسوب می شود در حالی که چندی پیش تمرکز برای جذب مشتریان جدید عمده ترین سیاست سازمانها بود امروز سیاست های راهبردی و تجاری بر حفظ و بهبود وفاداری و افزایش رضایت نسبت به سازمان متمرکز شده است ، مهمترین علل چنین تغییری افزایش آگاهی و اطلاع عمومی نسبت به پیامدهای

مطلوب رضایتمندی و وفاداری مشتریان می باشد .
کلید بقای سازمانها حفظ مشتریان راضی است چراکه هزینه بدست آوردن مشتری جدید نسبت به نگهداری مشتری موجود پنج برابر زمان ، پول و منابع بیشتر نیاز دارد (فروزنده ،۱۳۷۶، ۲۸)۱٫
در مفهوم بازاریابی اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی بستگی تام به تعریف و تعیین نیازها و خواسته های بازار های هدف و تأمین رضایت مشتری به نحوی مطلوب‌تر و مؤثرتر از رقبا دارد .در دنیای رقابتهای فزاینده امروز، شرکتهایی موفق خواهند بود که رضایت مشتریان خود را بیشتر تأمین کنند. شرکتهایی که صرفا به دنبال فروش کوتاه مدت نبوده و کسب رضایت بلندمدت مشتری را از طریق ارائه کالاها و خدمات همراه با ارزش برتر و متمایز وجهه همت خود قرار دهند.
در این بازار فوق العاده پویا مشتری از سازمان انتظار دارد که بیشترین ارزشها را با مناسب‌ترین قیمت عرضه کند و سازمانها نیز مدام به دنبال روشهای جدید و ایجاد نوآوری در خلق و ارائه ارزش هستند و حتی از ارزش مشتری تحت عنوان « منبع آتی مزیت رقابتی » خویش نام می برند (کاندامپولی،۲۰۰۴،۳۵۱) .

۲-۲تعریف مشتری

مشتری همان کسی است که نیازش را خود تعریف می کند ، کالا ها و خدمات تولیدی ما را مصرف می کند و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی را بپردازد . ولی زمانی این هزینه را متقبل می شود که در کالاها یا خدمات تحویلی ، ارزشی را بببیند که پرداخت آن هزینه را توجیه نماید تاسال ۱۹۹۰ استنباط جهان از استعمال واژه مشتری صرفا بر انجام معاملات تجاری محض محدود بود که درآمدی از آن حاصل می شد ولی امروزه مشتری به عنوان یک واحد غیر درآمد زا نیز مطرح است بنابراین

«مشتری کسی است که انجام معامله و داد و ستدی را در یک محیط رقابتی به عهده دارد و در حالت تعاملی چیزی را می دهد و چیزی را می گیرد .» ( جزنی ، ۱۳۸۱، ۴۴) .

۱-۲-۲مشتری کیست ؟
مشتری کسی است که محصولات یا خدمات سازمان را خریده یا از آن استفاده می کند ( محمدی ،۱۳۸۲ ، ۴۴) .
مهاتماگاندی می گوید :
مشتری مهمترین بازدید کننده در محدوده کار ماست .
او به ما وابسته نیست ما به او وابسته هستیم.
او مزاحم کار ما نیست او هدف کار ماست.
او یک بیگانه در کار نیست او بخشی از آن است.
ما با انجام کار برای او لطفی در حق او نمی کنیم اوست که با فراهم کردن این فرصت به ما لطف می کند.
پرمودباترا نیز می گوید :
مشتری مزاحمت نیست او نان و کره ماست ،او پول حقوق و منفعت ما را می پردازد.
مشتری تنها غازی است که هر روز تخم طلا می گذارد و برای همیشه پس باید به او توجه کرد و ناز او را هم خرید بهترین خدمات ممکن را به کاربرد و محصول طلایی برداشت کرد همراه با منفعت فراوان (درگی ،۱۳۸۵،۴۵).۱

۲-۲-۲درمجموع می توان مشتریان را به دو دسته تقسیم کرد : مشتریان خارجی – مشتریان داخلی
مشتریان خارجی در بیرون از سازمان بوده محصولات و یا خدمات را می خرند .تمامی کارمندانی که به نوعی در فرایند های تهیه و توزیع کالا و یا خدمات نقش دارند باید اثر کار و وظیفه خود را در بالا بردن سطح رضایت مشتریان خارجی به خوبی درک نمایند .عملکرد آنها باید بگونه ای باشد که نه تنها مشتریان قدیمی خود را حفظ کنند بلکه بتوانند روز به روز بر تعداد آنها بیفزایند . در برابر مشتریان خارجی هر سازمانی تعدادی مشتریان داخلی نیز دارد .که به اندازه مشتریان خارجی

مهم هستند .در تمامی مراحل از قسمتهای مهندسی گرفته تا تولید و دیگر فرآیندها همواره یک مشتری داخلی وجود دارد که محصول یا خدمتی را دریافت میکند و در عوض محصول یا خدمتی ر

ا ارائه می دهد .هر فرد که در فرایند سهم دارد .مشتری عملیات و فرایند قبلی است و هدف کارکنان هر بخشی این است که از براورده شدن نیازها و کیفیت مطلوب بخش بعدی اطمینان حاصل کنند هنگامیکه این روند در تمامی بخشهای تولید ساخت و فروش و توزیع اجرا گردد رضایت مشتریان خارجی تضمین خواهد شد .( جعفری ،۱۳۷۹ ، ۵۵)۲٫

۳-۲-۲تعریف ارباب رجوع
مثل مشتری حالت تعاملی و طرفینی ندارد بلکه خدمات یک جانبه را شامل می شود که در آن فروشنده ، اطلاعات بیشتری نسبت به موضوع معامله دارند ولی خریدار نمی تواند به سادگی آن اطلاعات را به دست آورد در حالی که سخت به آنها نیازمند است . مثل خدمات درمانی ، خدمات علمی ، خدمات آموزشی و پرورشی .
وقتی مردم را موظف می کنیم برای رانندگی کردن گواهینامه بگیرند یا برای خروج از کشور گذرنامه تهیه کنند و یا برای شناسایی از همدیگر شناسنامه بگیرند و آنها را برای انجام این قبیل کارها مجبور می کنیم ، در این صورت به آنها ارباب رجوع اطلاق می گردد ( جزنی ، ۱۳۸۱، ۴۵)۱٫

۴-۲-۲انواع مشتری :

از زوایای مختلف می توان مشتری را به انواع مختلف تقسیم کرد در این قسمت مشتری را از سه جنبه مورد بررسی قرار می دهیم :
۱٫ انواع مشتری از جنبه رضایتمندی آنها
۲٫ انواع مشتری از جنبه رفتارهای آنها
۳٫ تقسیم مشتری بر اساس زمان

 

۵-۲-۲انواع مشتری از جنبه میزان رضایت :
قبل از هر چیز تعریف کوتاهی از رضایت : رضایت مشتری مقدار احساسی است که دراثر رفع انتظارات مشتری و یا افزودن به انتظارات او به انسان دست می دهد . در این درجه بندی معیار، اطلاع یافتن از نظرات مشتری پس از دریافت کالا یا خدمات گذارده شده و میزان رضایتی که برای او حاصل گردد ، که از نظر رفتار شناختی حائز تامل فراوان است . اطلاع از درجه بندی آنها از این جنبه می تواند در تعیین خط مشی ها و سیاست فروش آتی شرکت بسیار موثر باشد .
بر این اساس مشتریان به پنج گروه تقسیم می شوند :
مشتری راضی :
کسی است که در حال حاضر راضی است ولی هنوز جزو مشتریان ارزشی و وفادار و دائمی ما نیست زیرا که او:
– دمدمی مزاج است و رقیب ما می تواند با دادن کمترین امتیاز ، نظر او را تغییر دهد .
– نسبت به شما بی تفاوت است یعنی نه شما را ستایش می کند و نه سرزش .
– حد اقل سطح خوب بودن را برای ما دارد .
مشتری شاد :
میزان وفاداریش به ما بیشتر شده و در طول یک دوره یکساله یا دوساله بیشتر از مشتری راضی از شما خرید می کند زیرا که :
– او باور دارد شما بیشتر از انتظارش به او سرویس داده اید .
– به هیمن دلیل اواز شما نزد دوستانش تعریف میکند و برای شما مشتری جدید می آورد .
ولی به این نکته بسیار مهم توجه کنید که در مراجعه های بعدی توقعاتی دارد که باید در ابتدا خ

ود را آماده برآورده ساختن توقعات بعضا نابجای او کنید ، وگرنه نداشتن برنامه منطقی و مدون برای برآورده ساختن توقعات او می تواند او را به مشتری ناراضی مبدل کند . برای اینکار باید تخفیف های مشخص و تعیین شده ای را در نظر گرفت .
مشتری ناراضی : او بجای راضی بودن متاسفانه در گروه مخالفان و ناراضیان شما قراردارد زیرا :
– نتوانسته اید نیازش را برطرف کنید .

– او از کیفیت و برخورد شما راضی نیست.
– رقبا بهتر از شما به او سرویس داده اند .
– برا ی جلب او باید به وی اطمینان دهید که موانع ناراحتی او را شناسایی و از بین برده اید .
– ولی ممکن است دیگر او را نبینید تا رضایت او را جلب کنید لذا تلاش کنید با ارائه خدمات بنیانی از ابتدا مانع نارضایتی مشتریان شوید .
توجه داشته باشید که :
۱٫ مشتری ناراضی حتما سازمان را ترک می کند .
۲٫ مشتری ناراضی مشکلش را با ۸ نفر بیان کرده و آنها را به سوی رقیب می کشاند .
۳٫ مشتریان ناراضی اطلاعاتشان را به ۲۰ نفر دیگر می دهند .
۴٫ ۹۸ درصد مشتریان ناراضی بدون شکایت و بدون اطلاع قبلی ما را ترک کرده و به سوی رقیب می روند .
مشتریان به وجد آمده ( شیفته ):
اینها ارزشمند ترین مشتریان شما هستند و باید با استفاده از شیوه های نافذ رهبری و از طریق جلب قلوب و نفوذ در دلها ، اینها را جذب سازمان کرد.زیرا اینها بعدا جزو مشتریان وفادار خواهند شد.
– هوادار متعصب و پروپا قرص شما هستند.
– با اصرار دیگران را به سوی شما می کشانند.
– از خودش هزینه می کند تا شما را به شهرت برساند.
– از اینها اگر معتدل باشند استفاده مطلوب برای تبدیل مشتری خشمگین به راضی و شاد به عمل می آید .

 

مشتریان خشمگین :
عملکرد شان نه تنها موجب ناراحتی آنها بلکه باعث خشم آنها می شود و به همین جهت :
– او در پی انتقام گیری از شماست .
– به او از جانب شما خسارت رسیده .
– او فعالانه همه را بر علیه شما می شوراند .
– کمترین خواسته او محو شما از صحنه است .
– برای نابودی شما وجود تعداد بسیار کمی از این نوع مشتری فوق العاده خطرناک است بطوریکه برای نابودی و از بین بردن شما چند نفر از اینها کافی است . لذا به هیچ وجه نباید بگذارید مشتری به این حد از خشم برسد .
– برای اینکه با این مشتریان برخورد نکنیم باید با ایجاد یک سیستم مراقبت اصلا شاهد این گروه نباشیم و برای تبدیل آنها به مشتری راضی باید نهایت تلاش و جدیت را به عمل آورد ( جزنی ، ۱۳۸۱، ۴۵) .
بیشتر شرکتها به مشتریان خشمگین و ناراضی به عنوان یک مسئله می نگرند ، اما در واقع آنها یک فرصت هستند . بیشتر شرکتها نمی توانند به روشی موثر از مشتریان ناراضی بهره برداری کنند.(توماس ،۲۰۰۴،۶۵)

۶-۲-۲انواع مشتری از نظر رفتاری:
بدون شک مشتری مهمترین دارایی هر سازمان به حساب می آید و تمامی تلاشها صرفا در نحوه ارائه خدمت به او ارزش پیدا می کند .
و لذا فقط مشتری مهمترین خط مشی در موسسه خواهد بود در نتیجه برای حفظ او باید در

خصوصیات روحی و رفتاری و عادات و رسوم او مطلع باشیم .
۱٫ مشتریان پرحرف : داشتن متانت و دقت در گوش دادن به حرفهای او بدون هیچگونه شتابزدگی و بی حوصلگی تنها راه نفوذ در این هاست و در صورت جذبشان به دلیل پر حرفی در دریف مبلغان کارآمد و هوادارن سرسخت آینده به حساب می آیند .
۲٫ مشتریان عصبانی : به هیچ وجه در حالت عصبانیت مشتری نمی توان به او جنس یا ارائه خ

دمت داد بلکه باید او را آرام کرد .
۳٫مشتری عجول : این نوع مشتری غالبا کسانی هستند که سعی در مهم جلوه دادن خود دارند و سعی دارند که خودشان را آدمهای مهم و کم دقت نشان دهند . با این دسته از مشتریان باید بدون شاخ و برگ و زوائد ، ولی با آرامی و بدون عجله وارد محاوره شد و ضمن اینکه نباید با آنها نیز مسامحه نمود .
۴٫ مشتری پر حوصله : چنین افرادی برای یک خرید ساده وقت فراوانی را تلف می کنند .ولی برای شما پیدا کردن مشتری سودمند ارزش اندکی تحمل پرچانگی را دارد .
۵٫ مشتریان از خود راضی : آنها تظاهر میکنند که همه چیز را می دانند و به خوبی کالاهای شما را می شناسند . شما باید خودتان را هم سطح آنها نشان داده و با جمله همانطور که خودتان می دانید اورا مجذوب کنید .

 

۶٫ مشتریان کم ادب : باید بی ادبی آنها را نادیده گرفت و با رفتار مودبانه شرمنده اشان ساخت .
قدمت مشتریان
مشتریان دائمی به دلیل استمرار سفارشات و سود آوری بیشتر که عاید موسسه میکنند باید مورد توجه ویژه قرار گیرند و کمترین غفلت و اشتباه در برخورد با آنان صدمات جبران ناپذیری را عاید سازمان خواهد کرد .فراموش نکنیم مشتریان دائمی امروز همان کسانی هستند که تا دیروز برای بدست آوردن آنها زحمات طاقت فرسایی را متحمل شده ایم ( جزنی ، ۱۳۸۱، ۴۵)۱٫

۳-۲نحوه برخورد با مشتری
یکی از عوامل بسیار مهم در کسب موفقیت شرکتهای خدماتی و تولیدی ،چگونگی برخورد نیروهای مستقیم با مشتریان می باشد . و از طرفی با توجه به اینکه سود شرکتها از مشتری تامین می شود .ضروری است در برخورد با مشتری نهایت دقت را اعمال کنیم .
آقای استیفن کاوی می گوید چهار نوع برخورد می توانیم با مشتری داشته باشیم :
– برخورد برنده – برنده که هر دو طرف از آن سود می برند .

– برخورد برنده- بازنده : ما به هدف و خواسته خود رسیده ولی مشتری چیزی عایدش نشده و ناراضی و خشمگین می شود .مشتری را به چشم رقیب نگاه می کنیم و صرفا به سود خودمان می اندیشیم این ارتباط در مسیر مشتری یابی بسیار خطرناک است.
– برخورد بازنده – برنده : مشتری به خواسته اش می رسد ولی ما زیان می کنیم . این شیوه هم بدلیل نداشتن منفعت منطقی حیات سازمان را بخطر می اندازد .
– برخورد بازنده – بازنده : که دراثر سوء تدبیر هر دو طرف زیان می کنند ( آل یاسین ،۱۳۷۷ ، ۲۴۱) .

 

 

۴-۲عوامل موثر بر انتظارات مشتری
اولین عاملی که بطور بالقوه تعیین کننده انتظارات مشتری می باشد مطالبی است که او از زبان سایر مشتریان می شنود و اصطلاحا به آن ارتباطات کلامی اطلاق می شود . دومین عاملی که در واقع انتظارات مشتریان را تا حد معینی تعدیل می کند ، در نتیجه شرایط و نیازمندی های خاص هر یک از مشتریان حاصل می شود که بطور کلی باید آن را تحت عنوان نیازهای فردی مشتریان نام برد . سومین عامل در این ارتباط باید به میزان تجربیات پیشین مشتر ی اشاره نمود که سطح انتظارات او را تحت تاثیر قرار می دهد . تبلیغات و ارتباط بیرونی از سوی عرضه کنندگان در شکل گیری انتظارات مشتری نقشی کلیدی بازی می کند و چهارمین عامل در این زمینه محسوب می شود (کاووسی و سقایی ،۱۳۸۴،۴۵۶) .

شکل ۱-۲عوامل موثر بر انتظارات مشتری از کیفیت خدمت(کاوسی و سقایی ،۱۳۸۴، ،۴۵۶)۷

 

۵-۲خواسته ها ،نیازها و رضایت مشتری
رضايت مشتري و توجه به خواسته ها، نيازها و علايق او عنصري اساسي در سودآوري،رشد و

توسعه شركت محسوب مي شود . اگر كالاها و خدمات ، انتظارات مشتري رابرآورده سازد، در او احساس رضايت ايجاد نموده و مشتري با استمرار خريد خود و معرفي خدمت و محصول به ديگران در رشد و بقاي شركت نقش اساسي خواهد داشت. برعكس،برآورده نشدن انتظارات مشتريان از

كيفيت خدمات، به نارضايتي مشتري و تداوم نارضايتي به كاهش خريد، تبليغ منفي و سرانجام ورشكستگي شركت منجر خواهد شد . درنتيجه،شناخت راهكارهاي لازم در راستاي جذب مشتري و تلاش براي جلب رضايت وي، ازمرحله پژوهش و نيازسنجي تا خدمات پس از فروش، در بلندمدت پايداري و ثبات را براي شركت به دنبال خواهد داشت( اميد پورحيدری و دیگران، ۱۳۸۹،۳)۱٫
با توجه به اين كه تقريباً كليه ي سازمان هاي امروزي نيازمند رقابت در عر صه هاي مختلف از جمله خدمات هستند، ارايه خدمات با كيفيت در دستيابي به مزيت رقابتي پايدار از اهميت قابل ملاحظه اي برخوردار است. طبيعتاً سازمان ها و شركت هاي خدماتي جهت بقاءو موفقيت در بازارهاي رقابتي، ناگزيرند خدمات با كيفيتي به مشتريان ارايه كنند.

شركت هايي كه با جديت بيشتري به دنبال بهبود عملكرد خود باشند، در بازار از جايگاه بهتري نسبت به رقباي خود برخوردارخواهند بود. همچنين تجربه نشان داده كه بهبود درخدمات دريافتي توسط مشتري از دلايل افزايش سودآوري در شركت ها است وشركت هايي كه ارايه كننده خدماتي فراتر از انتظارات مشتريان خود هستند ، اغلب ازمشتريان وفادارتري برخوردارند درواقع تغيير الگو از صنعت گرايي به مشتري مداري باعث شد كيفيت خدمات، در راستاي افزايش رش

د و سودآوري، در كانون توجه شركت ها قرار گيرد
نتايج بسياري از پژوهش ها نشان مي دهد كيفيت خدمات، مقدمه اي براي رضايت مشت

ري است رضايتمندي مشتري منجر به افزايش وفاداري و در نتيجه حفظ مشتري خواهدشد كراسبي معتقد است كيفيت هيچ معنا و مفهومي به جز هر آن چه ، مشتري واقعاًمي خواهد ندارد. به عبارت ديگر، يك محصول زماني با كيفيت است كه با خواسته ها ونيازهاي مشتريان انطباق داشته باشد. كيفيت بايد به عنوان انطباق محصول با نياز مشتري تعريف شود. پارا

سورامان كيفيت را سازگاري پايدار با انتظارات مشتري و شناخت انتظارات مشتري از خدمات خاص مي داند گرنروس كيفيت را ميزان و نوع تفاوت بين ادراك مشتري از خدمت و انتظارات او مي داند با اين وجود، بسياري از شرکت های مشتري مدار در فرآيند تشخيص و ارزيابي ترجيحات مشتريان با مشكل مواجه شده و اغلب درك اشتباهي از خواسته ها و انتظارات مشتريان دارند اگر چه ارايه

 

خدمات با كيفيت بالاتر مستلزم شناخت روابط بين خواسته هاي مشتريان و كيفيت خدمات ارايه شده توسط شركت است مطالعات پيشين در زمينه كيفيت خدمات، انتظارات را به عنوان ابزاري مؤثر در ارزيابي كيفيت خدمات معرفي مي كنند انتظارات به عنوان اميال و خواسته هاي مشتريان

شناسايي شده است. يعني آن چه كه ارايه كنندگان خدمات بايد ارايه دهند . خدمتي داراي كيفيت است كه بتواند نيازها و خواسته هاي مشتريان را برآورده كند و با سطوح انتظارات مشتريان منطبق باشد، انتظارات مشتري نيز با آن چه مشتريان خواهان آنند و آن چه احساس مي كنند ارايه دهنده خدمات بايد به آ نها عرضه كند، در ارتباط است . بنابراين ، كيفيت را مشتري تعيين مي كند. به عنوان نمونه، شركت موتورولا هنگام توليد چيپ هاي كامپيوتري،سطح كيفيت استاندارد شش

سيگما را مورد توجه قرار مي دهد تا بيش از سه يا چهار عيب در هر يك ميليون چيپ نداشته

 

باشد. اگر اين چيپ ها در راديوهاي معمولي استفاده شود،كيفيت آن بيش از حد لازم است و اگر در هدايت هواپيماهاي ۷۴۷ استفاده شود، كيفيت آن كمتر از حد لازم است. بنابراين،كيفيت خدمات نسبت به آن چه كه مشتري از خدمات دريافتي خود انتظار دارد، ارزيابي ميشود. پيتر دراكر ميگويد كيفيت در يك خدمت يامحصول چيزي نيست كه شما تعيين كنيد . كيفيت چيزي است كه مشتري آن رامي خواهد شركت زيمنس كه يك غول الكترونيكي است اين شعار كيفيتي را دارد :وقتي ما كيفيت داريم كه مشتريان بر مي گردند اما محصولات بر نمي گردند.با توجه به مطالب ارايه شده، دلايل متعددي مي توان بر شمرد كه ارايه خدمات باكيفيت به مشتريان را اجتناب ناپذير مي سازد . چنان چه سازمان در پي افزايش رضايت مشتريان، افزايش بهره وري، افزايش سودآوري و افزايش سهم بازار شركت باشد، بايد به كيفيت توجه ويژه اي داشته باشد. همچنين مديران شركت ها بايد به اين نكته توجه كنند كه كيفيت خدمات يك استراتژي سودآور براي سازمان است. بنابراين، دستيابي به انتظارات در حال رشد مشتريان يكي از مهم ترين چالش هايي است كه امروزه شركتهاي خدماتي باآن روبرو هستند و شركت هاي برتر شركت هايي هستند كه شنوندگان خوبي براي مشتريانشان باشند . به طور كلي، افزايش كيفيت خدمات منجر به افزايش رضايتمندي

 

وبه دنبال آن جذب مشتريان جديد و افزايش سهم بازار شركت ميگردد . از اين رو داشتن برنامه هايي جهت بهبود كيفيت خدمات توجه بسياري از شركتهاي خدماتي را به خود جلب نموده است (پورحيدری و دیگران، ۱۳۸۹، ۳)۱٫
بازاریان می‌کوشند نیازهای مصرف‌کنندگان را برآورده سازند؛ ولی دلایلی که باعث می‌شود یک

محصول خریداری شود، بسیار متنوع است. تعیین و شناخت انگیزه‌های مصرف‌کننده مرحله مهمی برای کسب اطمینان از این نکته است که با ارائه یک محصول، انگیزه‌های مربوط ارضا خواهند شد. توصیف این انگیزه که به منظور ارضای یکی از نیازها (برای مثال: نیازهایی که براساس نظریه مازلو طبقه‌بندی شده‌اند) ایجاد می‌شود، کاری بس دشوار است (ساعتچی،۱۳۸۸ ، ۲۱۷)۱٫

۶-۲توسعه سریع در فراگیر شدن رضایت مشتری

در آغاز هزاره سوم میلادی ، مفهوم رضایت مشتری به سرعت در حال فراگیر شدن می باشد :
– بر اساس تحقیقات انجام شده توسط موسسه ژوران در سال ۱۹۹۴ میلادی ، حدود ۹۰% از

مدیران ارشد بیش از ۲۰۰شرکت بزرگ امریکایی بر این امر اتفاق نظر دارند که «ارتقای سطح رضایتمندی مشتری باعث ارتقای میزان سود آوری و افزایش سهم ما در بازار رقابت خواهد شد

»تقریبا ۹۰% از این شرکت ها با تخصیص سرمایه های کلان و انجام اقدامات سازماندهی شده ، جهت پیگیری و بهبود میزان رضایت مشتریان ، شواهدی عینی بر این مدعا ارائه نموده اند (کاووسی و سقایی،۱۳۸۴، ۹)۲٫

– بر اساس نتایج بررسی هایی که توسط منترز و همکارانش در مورد ۱۲۴ شرکت بزرگ امریکایی صورت گرفته مشخص شد که ۷۵% از این شرکتها واژه رضایت مشتری را به صراحت در بیانیه ماموریت سازمان خویش ، عنوان نموده اند . با وجود اینکه رضایت مشتری و کیفیت محصول یا خدمات سازمان ، مفاهیمی بسیار مرتبط می باشند تقریبا ۶۵% از این بیانیه ها ،عبارت رضایت مشتری را پیش از واژه کیفیت کالا یا خدمات بکار برده بودند . بیش از نیمی از بیانیه های ماموریت (۵۶%)خدمت دهی به مشتریان را مورد توجه قرار داده و تقریبا ۴۶% از بیانیه ها نیز بر اصل مشتری گرایی تاکید نموده اند (کاووسی و سقایی، ۱۳۸۴ ،۹)۳٫

 

– تحقیقات اخیر نشان می دهد که حدود ۹۵% از کل مدیران ارشد اجرایی در امریکا عقیده دارند رضایت مشتری از اساسی ترین مسائل مورد توجه در سازمان آنها محسوب می گردد .
در واقع پایبندی به اصل رضایت مشتری در همه جا تبدیل به یک شعار و ادعای فراگیر شده است :
– عبارت «رضایت مشتری تضمین شده است »مایه مباهات شرکت آمتراک است .
– لکسوز اعلام نموده است که «در رضایت مشتری ، اول هستیم ».
– ال . ال . بین ادعا می کند که «تضمین می کنیم محصولات شرکت ما از هر جهت ، رضایت مشتریان را بصورت ۱۰۰% برآورده خواهد نمود اگر غیر از این بود ، محصول خریداری شده را بازگردانید ، تا ما محصول جایگزین به شما تقدیم کنیم . ما هرگز نمی خواهیم محصولی از ال .ال

.بین دردست شما باشد که رضایت شما را به طور کامل برآورده نکرده باشد .»

– هنرمند مشهور بریتنی اسپیرز برنامه زنده خود را با عبارت «رضایت تضمین شده است »، شروع می کند . شواهد بسیاری وجود دارد که بر درک اهمیت مفهوم رضایت مشتری دلالت دارد .

 

(کاووسی و سقایی، ۱۳۸۴،۹) .

۷-۲بازاریابی و تامین رضایت مشتری

در مفهوم بازاریابی اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی بستگی تام به تعریف و تعیین نیازها و خواسته های بازار های هدف و تأمین رضایت مشتری به نحوی مطلوب‌تر و مؤثرتر از رقبا دارد .در دنیای رقابتهای فزاینده امروز، شرکتهایی موفق خواهند بود که رضایت مشتریان خود را بیشتر تأمین کنند. شرکتهایی که صرفا به دنبال فروش کوتاه مدت نبوده و کسب رضایت بلندمدت مشتری را از طریق ارائه کالاها و خدمات همراه با ارزش برتر و متمایز، وجهه همت خود قرار دهند.
در این بازار فوق العاده پویا مشتری از سازمان انتظار دارد که بیشترین ارزشها را با مناسب‌ترین قیمت عرضه کند و سازمانها نیز مدام به دنبال روشهای جدید و ایجاد نوآوری در خلق و ارائه ارزش هستند و حتی از ارزش مشتری تحت عنوان « منبع آتی مزیت رقابتی » خویش نام می برند (کاندامپلی،۲۰۰۴،۳۵۰) .
۸-۲بازاریابی رابطه مند

تحقیقات نشان می دهند که هزینه جذب مشتریان جدید ۵ برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است. شرکتها دریافته اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیش از، ازدست دادن یک قلم فروش است، بلکه به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتــری می توانسته در طول زندگی یا دوره زمانی که مشتری بوده، انجام دهد (فروزنده، ۱۳۷۶،۴۱۲).

 

۹-۲فلسفه به حداکثر رساندن رضایت مشتری
برد – برد – برد
رضایتمندی مشتریان ، تاثیری شگرف بر حیات حال و آینده یک سازمان خواهد داشت . اشلسینگر و هسکیت (۱۹۹۱) با ارائه یک نظریه تحت عنوان«چرخه خدمت مطلوب » اعتقاد خویش را مبنی بر وجود رابطه ما بین مشتریان رضایتمند و کارکنان رضایتمند در سازمان به صراحت بیان کرده اند .مطابق نظریه مذکور ، احساس رضایتمندی ، موجب افزایش آستانه تحمل برای پرداخت بهای بیشتر در قبال محصول مورد نیاز خواهد شد که می توان از این طریق میزان مزایا و سطح دستمزد پرداختی به کارکنان سازمان را افزایش داد . این امر ، خروج و جایگزنی نیروهای کار را کاهش

می دهد . علاوه بر تامین رضایت شغلی کارکنان و بهبود روحیه کاری ، احتمال تامین رضایت مشتری نیز بیشتر می گردد . سازمانی که این فلسفه را دنبال می نماید ، موفق تر و در نهایت دارای سود بیشتری می شود . در این وضعیت منافع کارکنان ، مشتریان و صاحبان سازمان تامین می شود ، فلذا وضعیت برد – برد – برد حاکم می گردد .(کاووسی و سقایی، ۱۳۸۴،۱۰).

 

 

شکل ۲-۲چرخه خدمت مطلوب هسکت ۱۹۹۱(کاوسی و سقایی ،۱۳۸۴، ،۱۰)۱٫

۱۰-۲عوامل انگیزشی و عوامل بهداشت در جلب رضایت مشتری
مدل کادوت و ترجیون

در راستای خدمات سه گانه پرفسور کانو این دو دانشمند نیز تحقیقات مفصلی را بر روی صنعت گردشگری و مهمان پذیری در سال ۱۹۸۷ انجام دادند و شکایات و نظرات مثبت مشتریان چند

شرکت غذایی را که ۲۲ هزار واحد سرو غذا داشتند ، مورد مطالعه قرارداده و به این نتیجه رسیدند که بعضی ازخدمات بیشتر در معرض شکایت قراردارند تا تشویق و ستایش ، و بعضی برعکس

اگر خوب ارائه شوند تعریف و اگر اجرا نشوند شکایتی نخواهد داشت و تعدادی هم در دو لیست شکایت و تعاریف قرارداشتند .
نتیجه این بود که عوامل موثر در رضایت خدمات ارائه شده را به چهار گروه می توان تقسیم کرد ولی باید توجه داشت که این طبقه بندی همیشگی نیست و همانند مدل کانو دائما به دلیل بالا رفتن توقعات در حال تغییرند .
گروه اول – عوال انگیزشی و تقویت کننده ( ارضا کنند ها )
گروه دوم – عوامل بهداشتی و نگهدارنده ( ناراضی کننده ها)
گروه سوم- عوامل دو گانه شامل انتقاد کننده ها
گروه چهارم – عوامل دوگانه شامل خنثی ( بی تفاوت ها ) ( جزنی ، ۱۳۸۱، ۱۳۹)۲٫

۱۱-۲رضایت و وفاداری مشتری
مشتریان سطوح گوناگونی از رضایت و نارضیاتی را بعد از هر تجربه ، بنابر میزان برآورده شدن انتظارات خود یا دریافت خدمات و کالاهای مافوق انتظار خود ، تجربه می نمایند . از آنجا که رضایت یک حالت احساسی است ، واکنشهای پس از خرید آنها می تواند شامل خشم ، نارضایتی ، هیجان ، بی طرفی ، مسرت یا رغبت باشد .

تا کنون تعاریف مختلفی از رضایت مشتری ارائه گردیده است . برخی محققان رضایت را از لحاظ روانشناختی ، احساسی می دانند که در نتیجه مقایسه بین مشخصات محصول دریافت شده با نیازها یا خواست های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه بامحصول حاصل می شود .

(کاوسی ، و سقایی ، ۱۳۸۴،۳۸) .
راپ و دکر در سال ۲۰۰۳بر مبنای تعریف فوق ، رضایت مشتری را به عنوان یک دیدگاه فردی برا

ی مشتری تعریف می کنند که از انجام مقایسه های دائمی ما بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می گردد .

نکته جالب توجه در تعریف مفهوم رضایت مشتری آن است که «رضایت مندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان و یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد ، بلکه رضایت مشتری به توانایی و قابلیت سازمان در تامین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد »(کاوسی و سقایی۱۳۸۴) .
ژوران رضایت مشتری را اینگونه تعریف می نماید : « رضایت مشتری ، حالتی است که مشتری احساس می کند که ویژگی های فرآورده ، منطبق بر انتظارت اوست » ژوران عدم رضایت یا ناخرسندی مشتریان را بعنوان یک مفهوم جداگانه در نظر گرفته و آنرا چنین تعریف می کند : «نارضایتی مشتری حالتی است که در آن نواقص و معایب فرآورده موجب ناراحتی ، شکایت و انتقاد مشتری می شود »( همان منبع،۱۲۴ ) .
به عقیده این دانشمند ، رضایت مشتری و عدم رضایت مشتری متضاد نیستند . در واقع رضایتمندی مشتری ناشی از ویژگی های محصول یا خدمت عرضه شده میباشد که مشتری را برای خرید و استفاده از آن ترغیب می نماید . از سوی دیگر عدم رضایت مشتری از نقایص و کمبودهای موجود در محصول یا خدمت سرچشمه می گیرد که موجب دلخوری و شکایت مشتریان خواهد شد .
با این وجود باید به این نکته توجه داشت که بسیاری از محصولات با اینکه هرگز سبب ناخرسندی مشتریان نمی شوند اما از فروش بسیار کمی برخوردار می باشند . دلیل این امر آنست که سایر رقبا محصول موردنظر را به گونه ای عرضه می کنند که ویژگی های آن ، رضایت مشتریان را در سطحی بالاتر برآورده می سازد .
ریچارد اولیور از جمله معروفترین محققین در زمینه رضایت مشتری برای تعریف این مفهوم از مدل زیر استفاده می کند . الیور عقیده دارد رضایتمندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت ما بین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده است حاصل میشود .

شکل۳-۲ تعریف مفهوم رضایت مشتری اولیور۱۹۹۹(تیموری ،۱۳۸۶، ،۳۲)
در زمینه تعریف مفوم رضایت مشتری ، استاندارد ایزو ۹۰۰۰ ویرایش ۲۰۰۰ نیز مرجع مناسبی است . واژه نامه مذکور ، رضایت مشتری را چنین تعریف نموده است : « تلقی مشتری از میزان تامین نیازمندیهای مشتری »
این واژه نامه در ادامه تعریف رضایت مشتری با یک نکته بسیار مهم توجه خواننده را جلب کرده است:

«وجود شکایات مشتری یک شاخص متداول از رضایت پایین مشتری است ، اما عدم وجود شکایات مشتریان لزوما به معنای رضایت بالای مشتری نیست »(همان منبع ،۳۲) .

 

۱-۱۱-۲رضایت مشتری و رابطه آن با وفاداری مشتری
مطالعات نشان می دهد که تامین رضایت مشتری به تدریج سبب ایجاد حس وفاداری و اعتماد به سازمان در مشتری خواهد شد .سایمون نظریه پرداز علم مدیریت در این رابطه می گوید : « هنگامی که یک سازمان موفق به جلب یک مشتری جدی می شود ، رضایت مشتری نقطه آغاز برقراری یک رابطه طولانی مدت مابین مشتری و سازمان خواهد بود .» همچنین به نظر می رسد موفقیت تجاری سازمان و رضایت مشتری مفاهیمی است که بسیار به هم وابسته هستند.مطمئ

نا دست اندرکاران موسسات تجاری با وقوف به این امر در جهت تامین انتظارات مشتریان بیش از

پیش خواهند کوشید و در صورت عدم موفقیت یا نادیده گرفتن آن از پیامدهای وخیم آن نیز آگاهند (شاهین و تیموری ،۱۳۸۶ ،۸۶)۱٫

شکل ۴-۲ارتباط رضایت مشتری با وفاداری مشتری و سود آوری سازمان ( همان منبع ،۸۶)۲
رضایتمندی مشتری به یکی از موضوعات خیلی برجسته در تعدادی از تحقیقات دانشگاهی و سازمان ها تبدیل شده است . یکی از دلایل اصلی این مهم این عقیده است که رضایتمندی مشتری با رفتار سودمند مشتری همراه است . از نقطه نظر شرکت رضایت یا عدم رضایت مشتری یک مفهوم به خوبی شناخته شده در تعدادی از علوم است . درتحقیقات مشتری و بازاریابی ، از رضایتمندی مشتری به عنوان عاملی برای تشریح تفاوتهای میان گزینه ها و اسامی تجاری ویژه استفاده شده است .اقتصاددانان از رضایتمندی مشتری به عنوان یک شاخص مشترک برای تشریح تفاوتهای میان صنایع و گروههای محصولات استفاده کرده اند .رضایتمندی مشتری نمی تواند به طور مستقیم با استفاده از یک معیار عینی اندازه گیری شود. اما می تواند به عنوان یک میانگین وزن دار از شاخص های چندگانه مورد سنجش قرار گیرد
از آنجایی که مشترین راضی تمایل دارند الگوی مصرف خود را حفظ کنند یا به مقدار بیشتر

ی از کالا یا خدمت مشابه مصرف کنند رضایتمندی مشتری به یک شاخص با اهمیت کیفیت و در آمد آتی تبدیل شده است . فورنل مدعی است که رضایتمندی مشتری بر رفتار خرید تاثیر می گذارد .مشتریان راضی ، تمایل دارند که مشتریان وفادار باشند ، اما مشتریان وفادار ، الزاما راضی نیستند . به اعتقاد رضایتمندی مشتری یک عملکرد درک شده از کیفیت و انتظارات است (شاهین و تیموری ،۱۳۸۶ ،۹۱) .

۲-۱۱-۲الگوهای وفاداری و ارتباط آن با رضایتمندی

 

شکل ۵-۲عوامل اثر گذار بر وفاداری مشتری در یک هتل (کاندامپولی،۲۰۰۴،۳۵۱) .

 

شکل۶-۲عوامل اثر گذار بر وفاداری مشتری (بلامر ۱۹۹۸،۵۸)

 

شکل۷-۲عوامل اثر گذار بر رضایتمندی مشتری(گرانا ۲۰۰۲،۷۸)

 

شکل ۸-۲عوامل اثر گذار بر وفاداری مشتری (سلنس ۱۹۹۳،۱۵۸)

۳-۱۱-۲پیامدهای رضایت مشتری
بنابر تحقیقات رفتار شناسی مشتریان ،از جمله عمده ترین پیامدهای افزایش رضایت مشتری ، کاهش شکایات مشتری و افزایش وفاداری او خواهد بود . در سوی مقابل ، یک مشتری ناراضی

علاوه بر آنکه تمایل دارد از این پس به رقبای سازمان مراجعه کند ، با اعلام نارضایتی خویش به دیگران سعی می کند از این طریق نارضایتی خویش را جبران کند. بنابراین افزایش رضایت مشتری احتمال وقوع شکایات مشتری را کاهش خوهد دارد و سبب افزایش وفاداری مشتری خواهدشد . وفاداری مشتری نمایانگر تمایل مشتری برای برقراری رابطه بلند مدت با عرضه کننده و بالطبع

نشاندهنده میزان سودآوری سازمان خواهد بود .
در نهایت باید به تاثیر شکایات مشتری بر وفاداری مشتری نیز اشاره شود. جهت و میزان این رابطه بطور کلی از اثر بخش بودن نظام بررسی و رسیدگی به شکایات مشتریان در یک سازمان حکایت می کند . هنگامی که علامت این رابطه مثبت باشدنشان می دهد سازمان با موفقیت توانسته

است از طریق رسیدگی به شکایات و رفع نارضایتی در سریعترین زمان ، مشتریان ناراضی را به مشتریان وفاداری تبدیل کند. هنگامی که علامت رابطه منفی باشد نشان می دهد مشتریان

ناراضی با عدم تلاش سازمان برای جلب رضایت مجدد آنها ، سازمان را ترک نموده و به سراغ سایر رقبا خواهند رفت.(کاووسی و سقایی، ۱۳۸۴،۴۱۳).

۴-۱۱-۲مزایای رضایت مشتری

گرچه هر بازاریاب موفق مایل است خدمتی را تامین نماید که مشتریان را راضی کند ، اما این تنها هدف او نیست . شرکت ها نمی توانند اهداف اصلی دیگر تجارت ، مانند رسیدن به سود رقابتی یا ایجاد منافع را در نظر نگیرند . رضایت مشتری مزایای بسیاری برای شرکت فراهم می سازد و سطوح بالاتر رضایت مشتری به وفاداری بیشتر مشتری منجر می شود . در نهایت حفظ مشتریان خوب سودمند تر است تا اینکه دائما برای جایگزینی یک مشتری که شرکت را ترک کرده است ،

مشتری جدید جلب شود . مشتریان بسیار راضی تبلیغات کلامی مثبتی را منتشر می کند و در نتیجه برای شرکت یک آگهی سخنگوی متحرک می شوند و در این صورت هزینه جلب مشتریان جدید را کاهش می دهند این مساله به ویژه برای تامین کنندگان خدمات تخصصی مانند دندان پزشکان ، وکلا ، مهندسان مهم است چرا که شهرت و تبلیغات کلامی ، منابع اطلاعاتی اصل

 

ی برای مشتریان جدید به حساب می آیند (لاولوک، ۱۹۹۸،۱۴۸) .

شکل۹-۲مزایای رضایت مشتری و کیفیت خدمت( همان منبع،۴۸ )

۵-۱۱-۲مهمترین اثرات رضایت مشتری بر فرایند های سازمان
– کاهش مستمر هزینه ها و کوتاه شدن زمان چرخه های کاری به دلیل استفاده موثر از منابع.
– بهبود نتایج عملیات و سازگار و قابل پیش بینی شدن این نتایج ( توصیه های بهبود )
– ایجاد امکان پرداختن به فرصتهای متمرکز و اولویت بندی شده برای انجام عملیات بهبود
– افزایش توانایی ایجاد ارزش برای هر دو طرف
– انتقال اهمیت تامین خواسته های مشتری و همچنین الزامات قانونی و مقررات به سازمان
– پایه گذاری خط مشی کیفیت (مقصودی، ۱۳۸۲ ، ۲۶۰)۱٫

۱۲-۲چهار قانون ضروری سازمان های مشتری مدار
قانون اول :
برگزیدن یکی از ارزش های مورد پسند مشتری
امروز تحقق شعار «همه چیز برای همه کس » برای یک شرکت ممکن نیست بلکه هر شرکت ، تنها می تواند در ایجاد یک ارزش سرآمد باشد .حالا با بهترین فرآورده کیفی ، یا بهترین قیمت ، با سریع ترین زمان تحویل را ارائه می دهد . مثلا یکی از فروشگاههای پوشاک در قسمت ثروتمندنشین ها ، کالای خود را به قیمتی گران تر از مناطق فقیر نشین می فروشند .یا هتل های پنج ستاره کرایه اتاق هایشان و یا قیمت یک قوری چای آنها به مراتب گران تر از کرایه اتاق های

مسافرخانه های عادی و هزینه یک قوری چای در ناصر خسرو می باشد .زیرا که یک ارزش ویژه برای مشتری تولید کرده است و مخاطب شناسی که از مباحث اساسی فرهنگ مشتری مداری است را بدرستی شناسایی و مدنظر قرار داده است . ولی نباید به همین مقدار اکتفا کنیم بلکه باید هر ساله کیفیت و کمیت کالا را متناسب با افزایش توقع مشتریان روزآمد کرده و افزایش دهیم.
نکته مهم دیگر آن است که هیچ گاه احساس کمال مطلق نکنیم زیرا :«اگر روزی احساس کردیم که به کیفیتی عالی دست یافته ایم ، باید بدانیم که آن روز ، روز پایان رشد ماست».
در این زمینه باید این سه نکته همواره مد نظرمان باشد :

۱٫داشتن معیارهای عملکردی خوب و عالی
۲٫ بهسازی مستمر آن ارزش که از اولی هم مهمتر است .
۳٫ بیان ساده آن
قانون دوم :
در زمینه دیگر جنبه های ارزشی هم استاندارهای مناسبی را عرضه کند ، نه اینکه یک جنبه را بها داده و سایر جنبه ها کاملا فراموش شود .
قانون سوم :
با بهسازی مستمر و ارزش برگزیده برای هر سال ، بازار را در چنگ خود نگهدارد .

قانون چهارم :
الگوی عملیاتی کار آمدی به پا کند که بتواند تمام توان و تلاش شما را در ساخته و پرداخته کردن ارزش خاص مورد نظرتان به کار گیرد .تلاش کنید که تمام فعالیت های سازمان برچسب ارزشی داشته باشد ( جزنی ، ۱۳۸۲، ۳۷)۱٫

۱-۱۲-۲نیاز به حفظ مشتری
بازاریابی سنتی ، از دیدگاه تئوری و عمل ، برجذب مشتریان جدید تاکید می کرد . ولی ، امروزه این تاکید تغییر مکان داده است . شرکت ها علاوه بر طرح ریزی استراتژی هایی برای جذب مشت

ریان جدید و تشویق آنها به داد و ستد ، بر آن شده اند که مشتریان کنونی را حفظ نمایند و رابطه ای همیشگی و پایدار با آنها بر قرار نمایند . چرا تاکید کنونی بر حفظ مشتری است ؟ در گذشته بسیاری از شرکت ها وجود مشتری را به صورت یک فرض مسلم می دانستند . امروزه شرکت ها با واقعیتهای جدید بازاریابی روبرو هستند : تغییر در ترکیب جمعیت ، کند شدن آهنگ رشد اقت

صادی ، شرکت های رقیب پیشرفته تر و مازاد ظرفیت بسیاری از صنایع در زمان کنونی بسیارزینه جذب مشتریان جدید رو به افزایش است. در واقع هزینه جذب یک مشتری جدید ۵ برابر هزینه حفظ یک مشتری قدیمی و راضی است ( فروزنده ،۱۳۷۶ ،۸۶۶)۲٫

 

۲-۱۲-۲لزوم حفظ مشتریان
طبق بررسی های به عمل آمده ، هزینه جذب مشتری جدید معادل چندین برابر هزینه ای است که باید برای راضی و خوشحال کردن یکی از مشتریان فعلی شرکت هزینه شود.متاسفانه بیشتر نظریه ها و رویه های بازاریابی ،به هنر جلب مشتریان جدید توجه دارند و برای حفظ مشتریان موجود چندان اهمیتی قائل نیستند .در گذشته تاکید بر روی فروش به جای ایجاد روابط مستحکم مرسوم بوده است یعنی کانون توجه به جای اینکه معطوف به ایجاد روابط با مشتری باشد ، متوجه فروش و

پیش فروش است . امروزه بیشتر شرکت ها به اهمیت و تامین رضایت مشتریان و حفظ آنها پی برده اند . نتایج بررسی نشان دهنده این واقعیت است که اگر شرکت ها بتوانند مشتریان از دست رفته خود را تا ۵ در صد کاهش دهند سودآوری آنها ۲۵ تا ۸۵ در صد افزایش خواهد یافت .که این

مهم به دو طریق امکان پذیر است .یکی ایجاد موانع انحراف ،نیاز مشتری به سرمایه گذاری بالاتر ،

هزینه های تحقیقات بیشتر ،محروم شدن از تخفیفاتی که به مشتریان وفادار تعلق می گیرد و اموری مانند این ها است که باعث می شوند مشتریان برای تغییر فروشنده ها از خود تمایل کمتر

ی نشان دهند .راه حل بهتر ،ارائه رضایتمندی بیشتر به مشتری است . این امر غلبه رقبا را بر موا

نع انحراف از طریق قیمت های فروش پایین تر و سایر محرک های انحراف دشوار می سازد . وظیفه ایجاد وفاداری مطلوب در مشتری بازاریابی رابطه نام دارد . بازاریابی رابطه تمام اقداماتی است که

شرکت ها برای آگاهی و ارائه خدمات بهتر به تک تک مشتریان با ارزش خود انجام می دهند (فروزنده ،۱۳۷۶، ۸۴)۱٫

۳-۱۲-۲تداوم حفظ مشتریان
رضایت مشتری موجب افزایش طول دوره بقای مشتریان می شود . علاوه بر آن ، تمرکز بر اصل رضایت مشتری ، گسترش پیام منفی توسط مشتریان ناراضی سازمان را به کمترین حد خود خواهد رساند .
یافته ها نشان می دهد که بیش از ۹۰% از مشتریان ناراضی یک شرکت ، کوشش نمی کنند تا به منظور ارائه شکایت و یا انتقاد با سازمان مور نظر ارتباط برقرار کنند . این مشتریان برای تامین نیازهای خویش به رقبا مراجعه میکنند و عدم رضایت خویش را با علاقمندی تمام برای سایر مشتریان بالقوه بازگو می کنند .
ضرر و زیان ناشی از ترک یک مشتری یا از دست دادن یک مشتری ناراضی بسیار جدی تر از آن است که به نظر می رسد ، چرا که یک مشتری ناراضی می تواند با تعداد بسیار زیادی از مردم صحبت کند و نارضایتی خویش را به مراتب بدتر جلوه دهد. بعلاوه امروزه با گسترش ابزار ارتباط

جمعی و به ویژه توسعه شبکه جهانی اینترنت ، بر اساس بررسی های ملیندا گدارد پیام کلامی منفی مشتریان ناراضی ، با سرعتی بسیار بیشتر از قبل و اغراق بسیار زیاد ، به اطلاع همگان می رسد. مشتریان غالبا چه به صورت خود آگاه و چه به صورت ناخود آگاه ، جهت تامین نیازمندی های خویش ، عرضه کنندگانی را بر می گزینند که در برابر بهای پرداختی برای محصول ، بیشترین

احساس رضایت را در مشتری ایجاد می کنند . با صرف زمان و وقت برای ارزیابی رضایتمندی

مشتریان فعلی ، سازمان ها گام بزرگی به سوی برقراری کسب و کار مشتری گرا ، برخوهند

داشت (کاووسی و سقایی، ۱۳۸۴،۱۸) .

۴-۱۲-۲نگهداری مشتریان و ارزش دوره عمر

هدف بازاریابی سنتی ، جذب مشتریان جدید بوده است و توجه و تلاش اندکی برای حفظ و حمایت از آنها صورت می گرفته است . این در حالیست که همواره ارجحیت بدست آوردن مشتریان نسبت به نگهداری آنها در کسب و کار تحت عنوان رویکرد «دلو سوراخ » مورد انتقاد قرار گرفته است . در مدت زمان جذب مشتریان جدید به منظور جایگزینی با مشتریان فعلی که ازطریق سوراخ دلو از دست می روند ، میزان موفقیت از طریق برآورد میزان فروش قابل محاسبه است . طبق برآوردهای به عمل آمده اغلب سازمانها بیش از ۳۰ % از مشتریان را قبل و یا در زمان تصمین به خرید مج

دد به خاطر خدمات ضعیف از دست می دهند . تنها دلیل عدم افزایش سهم بازار آنها آن است که معمولا رقبای آنها نیز در موقعیت مشابهی قرار دارند و آنها نیز مشتریان خود را از دست می د

هند همه اینها بدین معنی است که نرخ بالایی از مشتریان ناراضی وجود دارد که به دنبال سازمانی می گردند که بتوانند به آن اعتماد کنند . امروزه در مقایسه با جذب مشتریان جدید تلاش بیشتری در جهت نگهداری از مشتریان صورت می گیرد زیرا شواهد حاکی از آن است که کاهشی معادل ۵% از ترک مشتریان بین ۲۵% تا ۸۵% افزایش سود ایجاد می کند . بسیاری از تحقی

قات این شو

اهد را تایید می کند (مودای، ۱۹۹۹،۱۵۹) .

 

 

۵-۱۲-۲نرخ نگهداری و میانگین دوره عمر مشتری
وفاداری مشتری به عنوان یکی از پیامدهای نگهداری مشتری شناخته شده است ، بدین معنی که با بهبود نرخ نگهداری مشتری ، میانگین دوره عمر مشتری نیز افزایش می یابد .برای مثال اگر یک شرکت بتواند راهی برای افزایش میانگین نگهداری از ۸۰% به ۹۰% در سال بیابد ، میانگین دوره عمر مشتری نیز دو برابر شده و از ۵ به ۱۰ سال افزایش می یابد .اگر سازمان ۸۰% از مشتریان خود را نگه دارد مجبود خواهد بود که همه آنها را در یک مدت ۵ ساله جایگزین کند (۵*۲۰%) اگر نرخ نگهداری سازمان ۹۰% باشد ، سازمان فقط نیمی از آنها را در مدت مشابه از دست می دهد (۵*۱۰%) افزایش درنرخ نگهداری ابزاری برای افزایش سود آوری است (مودای، ۱۹۹۹،۱۵۹) .

۶-۱۲-۲ارزش طول زندگی
مقــــــدار سودی است که یک مشتری می تواند در طول عمر مشتری بودن خود برای یک شرکت به ارمغان بیاورد. این مقدار درحقیقت همان ارزش خالص فعلی مشتری است که برابر با ارزش

فعلی حاصل تفاضل جریانهای خروجی از شرکت برای جذب و نگهداری مشتری و جریانهای ورودی ناشی ازکل خریدهایی است که مشتری در طول عمر خود انجام می دهد. تحقیقاتی که در این زمینه در دانشگاه هاروارد انجام شده نشان می دهد که این مقدار برای یک پیتزافروشی ۸۰۰۰

دلار و برای یک تولیدکننده خودرو ۳۳۲ هزار دلار و برای یک شرکت هواپیمایی چیزی بالغ بر یک میلیارد دلار است (میکائیل هگارتی، ۲۰۰۲،۱۲۵) .

 

۱۳-۲قانون پارتو یا قانون ۲۰-۸۰

پیام این قانون در نظام مشتری مدار این است که ۲۰ درصد مشتریان ۸۰ در صد در آمد ما را تامین می کنند و مابقی ۸۰ در صد مشتریان فقط ۲۰ درصد کالا و خدمات ما را می خرند بدین ترتیب شناخت این گروه از بین انبوه مشتریان برای هر سازمان فوق العاده حیاتی و حائز اهمیت است که به آنها مشتریان کلیدی ،مشتریان مهم ،مشتریان طلایی و مشتریان وفادار هم می گویند. آنها برای ما بسیار حیاتی و سرنوشت ساز هستنند و باید انتظار این مشتریان را در سطحی بالاتر از آنچه که در حال حاضر از آن برخوردارند برآورده کرد . و لازمه این کار تسخیر کردن قلب مشتری است تا با ما وفادار بمانند .و به رغم یکی از تئوری پردازان بزرگ جهانی مباحث مشتری مداری آقای پروفسور کانو«همه مشتریان با هم برابر نیستند و به همین جهت شناخت و انتساب مشتری دائمی و وفادار تنها شرط بقای دائمی هر شرکتی می باشد ».

می توان از دو طریق «نظرسنجی » و« بررسی شکایات » رضایت مشتریان را بسنجیم ( م

حمدی ،۱۳۸۱، ۵۶) .

۱۴-۲مفهوم جدید خدمت به مشتریان
مفهوم خدمت به مشتریان نیز مانند مفهوم کیفیت شامل تعاریف جدید شده است و دیگر بخش کوچکی در ساختمان مرکزی شرکت به ارائه خدمات اختصاص ندارد بلکه کل سازمان از مدیران عالی تا کارکنان عادی همگی در برآورده ساختن نیازهای مشتریان موجود و بالقوه نقشی بر عهده دارند . حتی اگر فردی در موقعیتی نباشد که بطور مستقیم از مشتری حمایت کند می تواند از کارمندانی که به مشتریان خدمت میکنند پشتیبانی کنند .شغلی که بطور سنتی خدمت به مشتریان نامیده می شود .پیچیده تر از سفارش گرفتن ، پس گرفتن محصولات مرجوعی ،ی

ا پاسخگویی به شکایتها است بر اساس این نگرش خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آن ها برای دریافت بیشترین ارزش از محصولات یا خدماتی که خریداری کرده اند انجام می دهد . این تعریف جامع همه چیز را در بر می گیرد ، از طراحی محصول که نگهداری آن ساده است تا کمک به مشتریان برای دور انداخت

ن محصولی که دیگر استفاده اولیه را ندارد . هر چیزی که اضافه بر خدمت هسته‌ای عرضه و موجب تفکیک آن از خدمات رقبا می‌شود خدمت به مشتریان محسوب می‌گردد ( احمد روستاو

دیگران ،۱۳۷۵، ۲۴۵) .

۱۵-۲تعریف کیفیت

به طور کلی تعاریف متعدد و گوناگونی در مورد کیفیت ارایه شده است. برای آشنایی دقیق تر با مفاهیم کیفیت به اهم تعاریف ارائه شده توسط متخصصین این رشته اکتفا می شود .
در دهه ی ۵۰ میلادی دمینگ و فیگن با وم مفهوم جدید کیفیت را این چنین تعریف کردند :
کیفیت مفهوم وسیعی است که تمامی بخشهای سازمان نسبت به آن متعهد هستند و هدف آن افزایش کارایی کل مجموعه است به طوری که مانع پدید آمدن عوامل مخل کیفیت شود و هدف نهایی آن مطابقت کامل محصول بامشخصات مورد نیاز مشتری با حداقل هزینه برای سازمان است که منجر به افزایش قابلیت رقابت می شود .

کیفیت توسط مشتری تعیین می گردد نه توسط تولید کننده یا سرویس دهنده به عبارت روشن تر کیفیت مجموعه ای از خصوصیات و مشخصات یک کالا یا خدمت است که احتیاجات و رضایت مصرف کننده را تامین می کند .
کیفیت یعنی انجام کار درست و صحیح در دفعه ی اول و برای همیشه .
کیفیت عبارت است از پاسخگویی به نیازها و الزامات تعیین شده از سوی مشتری در مرحله اول و تمام موارد بعد از آن.
کیفیت یعنی درجه تطابق کالای تولید شده یا سرویس ارائه شده با نیاز مشتری.
کیفیت عبارت است از مجموعه ویژگی های یک جوهره که در برگیرنده توانایی آن در بر آورندن نیازهای بیان شده و تلویحی باشد .
کیفیت عبارت است از تمامی خواص ویژه و توانایی های انجام کار یک فرآورده یا خدمت که بتوان با ارزیابی آن معلوم کرد که آیا آن فراورده یا خدمت هدف کاربرد آن را به طور رضایت بخش برآورده می کند .
تعریف استاکو ( کمیته ثابت اصول استاندارد کردن) درمورد کیفیت :
کیفیت عبارتست از هر گونه صفت یا صفات خاص یا عمل خاص یک فراورده یا خدمت که بتوان با ارزیابی آن معلوم کرد که آیا آن فراورده با آن خدمت با شرایط مشخص شده منطبق است یا خیر .
کیفیت عبارتست از مجموعه ی جنبه ها و ویژگی های یک فراورده یا خدمت که عامل تعیین

 

کننده ای برای پاسخگویی به نیازهای تصریحی و تلویحی از پیش تعیین شده بشمار می رود . این مجموعه عواملی مانند ایمنی نحوه ی کار ، قابلیت اتکا ، بموقع بودن ، ارزشمندی و کارایی یک فراورده یا خدمت و همچنین فعالیت های مربوط به تولید آن را در بر می گیرد.

۱-۱۵-۲مفهوم جدید کیفیت
در نگرش سنتی ، کیفیت محصولات در پرتو ویژگی های و صفات فیزیکی آن از قبیلی استحکام و قابل اعتماد بودن ارزیابی می شود ولی امروز ه بسیاری از شرکتها مفهوم کیفیت را مورد بررسی مجدد قرار داده اند .
این شرکت ها متوجه شده اند که مطلوبترین و موفقترین محصول در جهان اگر نیازها ، خواسته ها و انتظارات مشتریان را برآورده نکند ایده ال محسوب نمی شود . در این نگرش جدید ، بازاریابان باید ترکیبات مناسب ، عملکرد مناسب ، دوام مناسب و قیمت مناسب را در مورد هر محصول در نظر بگیرند. مشتریان به ما کمک می کنند تا مناسب بودن را شناسایی کنیم و تنها کاری که ما باید انجام دهیم این است که از آنها نظر خواهی کنیم . بعلاوه مسئولان برخی از شرکت ها متوجه

 

شده اند که کل سازمان باید نسبت به کیفیت محصول متعهد باشد . کار هر کدام از کارکنان بر کیفیت تاثیر دارد تعریف جدید کیفیت در چهار چوب این مفاهیم چنین است :«درجه ای که یک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه شده تطبیق دارد ».کیفیت بهینه عبارت است از آن سطح از کیفیت که علاوه بر برآورده ساختن انتظارات مشتریان ، بدون اضافه شدن ارزش محصولات

از افزایش هزینه ها جلوگیری نماید .برخی از مشتریان به کیفیت و خدمات بسیار عالی در همه موارد خرید توجه ندارند ، زیرا در بسیاری از موقعیتها قیمت مهمتر است . مفهوم جدید کیفیت مستلزم استراتژیهای جدید در سازماندهی ، اجرا و کنترل است ( روستاو دیگران ،۱۳۷۵ ،۲۲۳).۱

۲-۱۵-۲نگرش های متفاوت به کیفیت :
– نگرش محصول گرا : این نگرش کیفیت را بعنوان موجودیت بخشی از محصول یا خدمت تعریف می کند .
– نگرش مشتری گرا : این نگرش کیفیت را تامین مطلوب رضایت مصرف کننده می داند .
– نگرش ساخت گرا : در این نگرش کیفیت عبارت است از درجه انطباق کامل مقادیر از پیش تعیین شده با مشخصات کالای تولید شده یا خدمت عرضه شده (سیستم مدیریت کیفیت الزامات موسسه استاندارد و تحقیقات صنعتی ۱۳۸۰)۲٫

۳-۱۵-۲نقش عامل انسانی در تقویت کیفیت
امروزه نقش عامل انسانی در کیفیت به مراتب بیشتر از عوامل تکنیکی است زیرا :
– افراد علاقمند و حساس به کیفیت از افراد متخصص کنترل کیفی در بهبود کیفیت موثرترند .

– تولید با کیفیت توسط انسان با کیفیت حاصل می شود .
– انسان با کیفیت با انگیزه و علاقه لازم کار می کند و نه از روی تکلیف و اجبار .
– انگیزه انسان کیفی توام با توانایی انجام کار است . این توانایی و استفاده بهینه از اندیشه
استعدادهای او در اثر آموزش مداوم حاصل می شود .
– انسان کیفی به صورت خود کنترلی ، هم کار خوب انجام می دهد و هم کار را خوب انجام می
دهد .
– سازمان دارنده انسان کیفی مثل قطار برقی است که در آن هر واگن مسئولیت هدایت خود را
بطور مستقل عهده دار است . ولی سازمانی که نیروی غیر کیفی دارد مثل قطار دیزلی است که
تنها یک لوکوموتیو دارد که همان مدیریت است و باید بار سنگین همه واگن ها را تحمل کند .
– انسان با کیفیت در انجام امور تقلید واطاعت کورکورانه محض ندارد بلکه با اندیشه سازنده خود
آن را بهبود و تکمیل می کند .
– کارمندان با کیفیت عمدتا محصول پرورش مدیران با کیفیت هستند .

– کیفیت اولیه هدف استراتژیک مدیریت سازمان است که بیانگر هستی یک سازمان است و در
قالب محصول ظاهر می گردد ( جزنی ، ۱۳۸۱، ۱۳۲)۱٫

۴-۱۵-۲برای رسیدن به نظام کیفیتی
آقای ریکراک نیز برای اداره رستوران های مک دونالد خود دستورالعمل های کیفیتی بسیار دقیقی تنظیم کرده و جزییات وظایف کارکنان خود را برای تحقق خواسته های مشتریان قدم به قدم شرح داده است مثل :
«همبرگر ها باید توزین شوند و در تمام شعبات حتی در اقصی نقاط جهان به یک میزان باشند . »«اگر ده دقیق پس از پخت به فروش نرفتند دور انداخته شوند »«زمان پخت آنها باید دقیقا طبق استاندارد به وسیله دماسنج کنترل شود .»
او معتقد بود که توجه و یا عدم توجه به امور به ظاهر جزئی و پیش پا افتاده می تواند باعث موفقیت یا شکست موسسه شود و می گفت : «اگر به خاطر تاکیدی که بر کیفیت پاکیزگی و خدمت داشتم آجری به من می دادند می توانستم با آن پلی بر روی اقیانوس اطلس بسازم » ( جزنی ، ۱۳۸۲، ۱۴۵)۲٫

۵-۱۵-۲اجرای بازاریابی کیفیت کامل
رضایت مشتری و سود آوری شرکت با کیفیت کالاها و خدماتی که ارائه می شوند رابطه ای

تنگاتنگ دارد . مرغوبیت بسیار زیاد موجب افزایش رضایت مشتری خواهد شد . از سوی دیگر شرکت می تواند قیمت ها را بسیار بالا ببرد ، این در حالی است که در بیشتر موارد هزینه ها کاهش می یابد .از این رو ، اجرای برنامه های بهبود کیفیت اغلب موجب افزایش سود آوری خواهد شد . مدیران اجرایی موضوع بهبود کیفیت کالاها و خدمات را در اولویت اول قرار داده اند. بیشتر

موفقیت های شرکت های ژاپنی در سراسر دنیا ، به سبب کیفیت بسیار بالای محصولات آنهاست . بیشتر مشتریان در برابر محصولاتی با کیفیت متوسط شکیبایی ندارند و نمی توانند آن را تحمل کنند .اگر شرکت ها بخواهند در صحنه باقی بمانند چاره ای ندارند جز اینکه محصولاتی با کیفیت خوب ارائه دهند . به گفته مدیر عامل شرکت جنرال الکتریک جان ولیچ «کیفیت محصول تنها چیزی است که می توان بدان وسیله رضایت و حمایت مشتری را بدست آورد و قوی ترین وسیله دفاعی در برابر رقابتهای خارجی و تنها مسیر در راه تداوم رشد و سود آوری است » جامعه کنترل کیفیت امریکا واژه کیفیت را به صورت زیر تعریف کرده است : «مجموعه ویژگی ها و خصوصیات یک قلم کالا یا یک نوع خدمت که بتواند نیازهای آشکار و پنهان خریدار را تامین نماید » بدیهی است که این تعریف حول محور مشتری گرایی دور می زند و بیانگر این است که اگر شرکت بتواند کالاها و خدماتی را ارائه نماید که نیازها و خواستها و انتظارات مشتری را تامین کند دارای کیفیت لازم است . شرکتی که در بیشتر زمانها بیشترین نیازهای مشتریان را تامین کند دارای کیفیتی بالا خواهد بود .باید بین کیفیت عملکرد و کیفیت مرغوب فرق قائل شد . مقصود از کیفیت عملکرد میزان عملکرد محصول است (فروزنده ،۱۳۷۶ ،۸۷۷)۱٫

۶-۱۵-۲کیفیت کامل بازاریابی و رابطه آن با رضایت و ارزش مورد نظر مشتری
مدیریت کیفیت کامل یکی از راههای عمده برای تامین رضایت مشتری و سود آوری شرکت است . شرکت ها ناگزیرند کیفیت مورد انتظار مشتری را درک کنند و چنین انتظاری را بر آورند . بنابراین

شرکت ها برای اینکه موفق شوند باید در برآوردن انتظارهای مشتریان ، از نظر کیفیت ، به شیوه های بهتر از شرکتهای رقیب عمل کنند .

برای ارائه کیفیت مورد نظر مشتری شرکت نه تنها باید سیستم سنجش و پاداش تدوین نماید ،

بلکه باید نسبت به مدیریت کیفیت کامل و تعهد کارکنان اطمینان داشته باشد . مدیران در شرکت ، خود برای دستیابی به بالاترین کیفیت ، نقش عمده ای ایفا می کنند ، زیرا به شرکت کمک می

کنند برنامه ها و استراتژی هایی را تدوین نماید که بتواند از طریق توجه به کیفیت بازار و کیفیت محصول به عالی ترین کیفیت کامل دست یابد ( فروزنده ،۱۳۷۶ ،۹۰۱)۱٫

 

 

 

۷-۱۵-۲مزایای کیفیت
– ایجاد موانع رقابتی : کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان ممکن است هنگام ورود رقبا به بازار موانع بزرگی ایجاد کند .
– وفاداری مشتریان :فعالیت های بازاریابان برای ایجاد وفاداری درازمدت مشتریان فلسفه بازاریابی ارتباطی را ایجاد کرده است . در بازاریابی ارتباطی به جای فروش فوری و کوتاه مدت به حفظ دراز مدت مشتریان توجه می گردد .
– محصولات متمایز : امروزه بسیاری از محصولات و خدمات به طور فزاینده ای شبیه یکدیگرند ارائ

ه خدمات به مشتریان از راههای موثر متمایز کردن محصول است چون به محصول فیزیکی ارزش

مضاعف می دهد.
– کاهش هزینه های بازاریابی :ارائه خدمات به مشتریان ممکن است هزینه بازاریابی و فروش را به طور چشمگیری به سه دلیل کاهش دهد . اول هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید می توا

ن تا پنج برابر هزینه حفظ یک مشتری کنونی باشد چون برای حفظ مشتری کنونی فعالیتهای فرو

ش کمتری انجام میپذیرد .دوم مشتریان راضی می توانند به علت توصیه به فامیل ، دوستان و همسایه ها بهترین منبع آگهی باشند ،دلیل سوم بر عکس دلیل قبلی است ،مشترین ناراضی

می توانند یک کسب و کار را نابود کنند .مشتریانی که از محصولات خریداری شده یا خدمات ارائه شده راضی نیستند تجربه خود را به دیگران منتقل می کنند ( روستا و دیگران ، ۱۳۷۵ ،۲۲۵)۲٫

۱۶-۲درک موضع محصول و عوامل موثر بر آن
با تثبیت موضع محصولات طبق ویژگی های مختلف و با توجه به طبقه بندی آنها ، شهرت شرکت ، رقابت ، محیط بازاریابی و بازار هدف می توان محصولات را متمایز کرد .
با در نظر گرفتن تمام عواملی که در موضع محصول اثر دارد باید بر عواملی تاکید کرد که از نظر مشتریان دارای اهمیت ویژه ای باشد . وقتی که مشتری تصمیم می گیرد محصولی را خریداری ک

ند معمولا برخی از خصوصیات محصول را مورد توجه قرار می دهد .برای پیدا کردن بهترین موضع برای محصول خاص باید عواملی را که مشتریان به آنها اهمیت می دهند، نحوه قضاوت آنها را در مورد

محصولات رقیب با توجه به این عوامل و نیز عقیده مشتریان را درباره محصول با توجه به همان عوامل بررسی کنید ( روستا و دیگران ، ۱۳۷۵ ،۱۸۰) .

 

۱۷-۲ترکیب محصول و خدمات
ترکیب محصولات شرکت باید به گونه ای باشد که انتظارات خریدارن مورد هدف را تامین

کند .فروشگاه باید درباره گونه های مختلف و متعدد محصول تصمیم گیری نماید . بنابر ا

ین ، یک میهمانپذیر (رستوران )می تواند تنها یک یا چند نوع غذا عرضه کند و یا چندین نوع غذای گوناگون به هنگام ناهار و شام عرضه نماید . کیفیت ترکیب محصول هم اهمیت زیادی د

ارد . معمولا مشتری تنها به گوناگونی محصول توجه نمی کند ، بلکه کیفیت انواع محصول را هم مورد توجه قرار می دهد . کیفیت گوناگونی محصولات ارائه شده هر چه باشد ، باز هم

باید به ترکیب و کیفیت انواع محصولاتی که شرکت های رقیب عرضه می کنند ،توجه کرد . بنابراین فروشگاه باید در پی یافتن راههایی برای ممتاز ساختن محصولات خود (در مقایسه با محصولات شرکت های رقیب )باشد ( فروزنده ،۱۳۷۶ ،۶۲۷) .

 

شرکت ایستمن کمیکال در کینگز پورت تنسی در ۱۹۸۲ برنامه ای را با هدف تامین رضایت مشتری به نام «مشتری و ما » آغاز کرد . در نتیجه شرکت توانست جایزه معروف «مل کالم بالدریج » را د ر۱۹۹۳ ، به سبب عرضه محصولات با کیفیت عالی نصیب خود سازد . برنامه ای را که شرکت با هدف بهبود کیفیت محصول ارائه کرد ، بسیار ساده است ، شرکت می کوشد تابرای بهبود کیفیت رابطه با مشتری ، هر آنچه از دستش بر می آید ، انجام دهد .
جای هیچ گونه شگفتی نیست ، که پانصد فروشنده شرکت توانستند در اجرای این برنامه و کسب «جایزه بالدریج » نقشی ارزنده ایفا کنند . شرکت می داند که فروشندگان باید در امر فروش کاری عالی ارائه نمایند (یعنی در شناسایی مشتریان واجد شرایط ، عرضه محصولات شرکت و گرفتن سفارش ).
و مدیران فروش باید در استخدام فروشندگان زبده و کسانی که آینده ای نوید بخش دارند ، نهایت دقت را بنمایند، به آنها آموزش دهند که محصولات را به شیوه ای موفقیت آمیز بفروشند و برای اینکه کارها را در سطحی عالی انجام دهند موجبات انگیزش آنها را فراهم آورند . نیروی فروش هر سال بیش از ده میلیارد دلار برای ده واحد شرکت فروش میکند و محصولاتی چون نخ بسته بندی ، جعبه های بسته بندی تا مواد شیمیایی بسیار حساس به فروش می رسانند . ولی در این شرکت فروشندگان کاری بیش از مسافرت به نقاط مختلف جهت سر زدن به واحد های شرکت انجام می دهند . آنجه باعث شده است نیروی فروش شرکت به صورت نیرویی ویژه در آید ، نوع ارتباطات بلند مدت ، سود آور و متقابل است که نیروی فروش ، در سراسر دنیا با هفت هزار مشتری بر قرار کرده است .ایجاد رابطه قوی با مشتری یکی از شاخص های مهمی بود که «جایزه بالدریج »را به ارمغان آورد .کارشناسان این جایزه ، از میان فعالیت هایی که انجام می دهند به تماسهایی که نیروی فروش با مشتری میگیرد ، نوع روابطی که ایجاد می نماید ، شیوه ای که افراد را آموزش می دهد تا با محصولات آشنا شوند ، گوش دادن به مشتری ، رسیدگی به شکایتهای م

شتریان ، شیوه کسب اطلاعات از مشتری و سرانجام شیوه ای که نیروی فروش می کوشد انتظارات مشتریان را بر آورد توجه می کنند . شرکت ، به شیوه ای دقیق نیروی فروش را برمی گزیند و ب

ه افراد آموزش می دهد که در هر نظر رضایت مشتری را جلب نمایند .

نیروی فروش رابطه ای سرنوشت ساز بین شرکت و مشتریان به وجود می آورد . با توجه به اینکه شرکت نهایت سعی خود را می نماید که رضیت مشتری را جلب کند ، اغلب نیروی فروش خود را در وضعی می بیند که باید بسیاری از تیم هایی را که از ۱۸ عضو شرکت تشکیل می شود (و هدف بهبود رابطه با مشتری است )هماهنگ نماید . شرکت برنامه ویژه ای به نام «ایس

تمن برترین عرضه کننده است » تشکیل داده است و هدف این است که با تشکیل تیم هایی هر نوع مساله ای را که مشتریان دارند حل کرد . هدف برنامه مزبور بهبود فرایند هایی

است که شرکت در زمینه رابطه با مشتریان به اجرا در می آورد . هر گاه مساله هایی خاصی در رابطه با مشتری به وجود آید این گونه تیم ها تشکیل می شود تا مساله را حل کند . طرح هایی را که این تیم ها به اجرا در می آورند بسیار گسترده و متنوع است ، ولی همگی بر افز

ایش فروش و جلب رضایت مشتری متمرکزند ( فروزنده ،۱۳۷۶ ،۷۵۷)۱٫

۱-۱۷-۲تعریف کیفیت خدمت

تحقیقات انجام شده بدون هر گونه تردید و ابهام این نکته را روشن ساخته است که کیفیت مطلوب خدمات را هنگامی می توان تضمین نمود که انتظارات مشتری از خدمت مورد نظر برآورده شده و یا چیزی فراتر از انتظار به او عرضه شده باشد .تلقی مشتریان درباره وضعیت کیفیت خدمت ، به درک مشتری از عملکرد واقعی خدمت در مقابل انتظار او از خدمت مورد نظر ناشی می شود . بدین ترتیب می توان کیفیت خدمت را بر مبنای رضایت مشتری بصورت میزان اختلاف موجود ما بین انتظارات یا خواستهای مشتری و درک او از عملکرد واقعی خدمت تعریف نمود . این تعریف گاهی اوقات توسط رابطه q=p-e نیز نمایش داده می شود . در این رابطه p نشاندهنده استنباط مشتری از عملکرد خدمت ، e نشاندهنده انتظارات او و q بیانگر کیفیت دریافت شده می باشد (کاووسی و سقایی،۱۳۸۴،۴۵۵)۱٫

۲-۱۷-۲ادبیات کیفیت خدمات
– ارزیابی کیفیت خدمات در مقایسه با کالا برای مشتریان مشکلتر است ، بهمین دلیل درک و شناسایی معیارهایی که مشتریان برای ارزیابی کیفیت خدمات بکار می برند از زحمت بیشتری برخوردار است. برای نمونه نحوه ارزیابی کیفیت خدمات سرمایه گذاری که توسط یک کارگزار بورس ارائه می شود بسیار پیچیده تر از وقتی است که مشتری قصد بررسی کیفیت مواد عایق ساختمانی را داشته باشد یا برآورد کیفیت خدمات درمانی برای یک مشتری در قیاس با بررسی کیفیت یک اتومبیل امری مشکلتر محسوب می شود .
– مشتریان کیفیت خدمات را تنها بر اساس خروجی یک فرایند مورد ارزیابی قرار نمی دهند بلکه سراسر فرایند عرضه خدمت در نحوه ارزیابی کیفیت خدمت توسط مشتریان حائز اهمیت است
– معیاری که در ارزیابی کیفیت خدمت به حساب آورده می شود و حائز اهمیت است تنها ت

وسط مشتریان تعیین می شود . تنها مشتریان قادرند درباره کیفیت خدمات عرضه شده قضاوت کنندو سایر ارزیابی ها توسط کسانی غیر از آنان کاملا نامربوط و بی اهمیت است . بطور خلاصه می توان گفت ارزیابی کیفیت خدمات توسط مشتری با توجه به نحوه عملکرد عرضه کننده در مقابل انتظارات مشتری از عملکرد او حاصل می شود (همان منبع ،۴۵۲)۲٫

 

۳-۱۷-۲ابعاد کیفیت خدمات
– قابلیت اطمینان: قابلیت انجام صحیح خدمت مورد نظر در مدت زمان معین
– پاسخگو بودن : تمایل برای کمک به مشتریان و فراهم آوردن خدمات سریع

– اطمینان و اعتماد : کیفیت و شایستگی کارکنان ، ادب و نزاکت کارکنان ، قابلیت اعتماد ومیزان درستکاری ، امنیت و عدم وجود خطر ،ریسک ، یا شک و شبه در ارائه خدمات
– همدلی : قابلیت دسترسی و نزدیکی و سهولت برقراری تماس و ارتباط با شرکت ، مهارت های ارتباطی و مطلع ساختن مشتریان به زبانی که برای آنان قابل درک است و همچنین توجه به نظرات یا سوالات آنان ، درک و شناختن مشتری
– وضعیت ظاهری : شرایط ظاهری و شواهد فیزیکی جهت ارائه خدمت به مشتری (کاوو

سی و سقایی، ۱۳۸۴،۱۰۷)۱٫

۴-۱۷-۲میزان خدمات

به هنگام فروش محصولات مختلف باید خدمات متفاوتی ارائه کرد ، و مشتریان مختلف در خواست خدمات متفاوتی (از فروشنده ) دارند . که به سه گونه خدمت طبقه بندی می شوند : خدمتی که مشتری به خود می نماید (خودپذیرایی ) خدمات محدود و خدمات کامل (فروزنده ،۱۳۷۶ ،۶۱۱)۲٫

۵-۱۷-۲آمیخته بازاریابی خدمات
آمیخته بازاریابی خدمات شامل هفت عامل محصول (خدمت )، قیمت ، توزیع ، ترفیع ، کارکنان ، امکانات فیزیکی و مدیریت عملیات است . برای روش شدن موضوع هر کدام از این عناصر را مورد بررسی قرار می دهیم .
محصول (خدمت ). دو عامل در زمینه محصول باید مورد توجه قرار گیرد که عبارت است از :
– حق انحصاری . یکی از ویژگیهای هر محصول جدید ، قابلیت اختراع و حق امتیاز آن است ، یعنی با اختراع محصول جدید ، برای تولید کننده آن یک حق انحصاری به وجود می آید . تفاوت عمده محصول و خدمات این است که خدمات دارای حق انحصاری ، یا حق اختراع نیستند ، بنابراین مبتکر رستوران های غذاهای دریایی یا خدمات آموزش کامپیوتر ممکن است بعد از فاصله زمانی کوتاهی با رقبای متعددی روبرو شود که همان خدمات را در مناطق دیگر بدون پرداخت هیچ گونه وجهی بابت حق امتیاز ارائه می دهند .
– نام و نشان . یکی از زمینه های مهم در بازاریابی محصولات ، استراتژی نام و نشان است . با توجه به اینکه خدمات ناملموسند ، علامت یک موسسه خدماتی در تصمیم گیر

ی های مصرف کننده گان بسیار موثر است .
قیمت . در زمینه فعالیت های خدماتی ، قیمت با روش های گوناگونی تعیین می شود که به دو روش متداول و مهم اشاره می کنیم :
– روش قیمت تمام شده یا هزینه ها بعلاوه سود . این روش بر اساس کل هزینه های مربوط به ارائه خدمت بعلاوه درصد ثابتی سود است که در اغلب سازمانهای خدماتی حرف

ه ای متداول است .

– روش نرخ بازگشت سرمایه گذاری . تعیین قیمت خدمات دراین روش بر مبنای سرمایه گذاری انجام یافته و یا بازگشت مورد نظر است و در بعضی از موسسات خدماتی عموم

ی کاربرد دارد
قیمت ها در فعالیت های خدماتی دو نقش عمده دارند که عبارت است از :

– تاثیر گذاری بر درک و تصمیم گیری مصرف کنندگان
– تاثیر گذاری بر مدیریت عملیات . بعضی از سازمانهای خدماتی برای خدمت خود ، مطابق با شرایط تقاضا در ایام هفته ، ماه ، فصل و سال «قیمت های ویژه ای »ارائه می دهند تا بتوانند تعادلی در عرضه تقاضای خدمات به وجود آورند .
توزیع یا مکان . به دلیل ماهیت تفکیک نا پذیری خدمات از ارائه دهندگان آن ، عامل توزیع در استراتژی بازاریابی خدمات اهمیت بسیاری دارد . با توجه به افزایش و شدت رقابت ، ارائه خدمات در مکان مناسب و محلهای مورد نظر مشتریان عاملی تعیین کننده در جذب و نگهداری مشتریان است ، به همین دلیل امروزه هتل های بزرگ ، موسسات بیمه، سازمانهای آموزشی و پرورشی ، بانک ها و شرکت های حمل و نقل به ایجاد شعبات در مناطق مختلف پرداخته اند تا ضمن ارائه خدمات بهتر ، حوزه وسیعتری را تحت پوشش قرار دهند .
ترفیع . ارزش و اهمیت ترفیع برای سازمانهای خدماتی در منافعی است که از خرید خدمات آنان حاصل می شود . در بسیاری از موارد روشهای ترفیعی محصولات و خدمات مشابهند ، اما روابط عمومی یکی از روش های مهم در خدمات محسوب می شود . با توجه به رایگان بودن یا بی هزینه و شاید کم هزینه بودن روابط عمومی ، گروهها و سازماهای غیر انتفاعی آن را اساس طرحهای ترفیعی خود به حساب می آورند . باید توجه داشت که در مورد اعلان عمومی ، محل و زمان ارائه آن را رسانه ها گروهی تعیین می کنند.
کارکنان . افراد سازمان خدماتی یا کارکنانی که خدمات را به مشتریان ارائه می دهند عوامل اصلی بازاریابی خدماتی به حساب می آیند ، زیرا بسیاری از مشتریان ، ارائه دهندگان خدمات را به نام سازمان می شناسند . یک پرستار دلسوز ، معلم معتمد ، مکانیک خوب ، آشپز با سلیقه و خیاط خوش قول ، می توانند باعث جذب و جلب مشتریان به خدمات خود شوند . با توجه به نقش کارکنان در امر خدمات باید به عوامل گزینش ، استخدام ، آموزش

، پرورش و انگیزش نیروی انسانی توجه گردد. علاقه مندی ، توانایی ، ادب ، ابتکار ، دلسوزی ، برخورد ،آراستگی و وقت شناسی کارکنان عوامل مهمی در کامیابی موسسات خدماتی است .
امکانات و دارایی های فیزیکی . این امکانات باعث تسهیل فعالیت های در انتقال و ارائه خدمات می شود . در زمینه خدمات علاوه بر تاسیسات و امکانات مش

هود ، باید به امکانات غیرمشهود نیز توجه کنیم .
مدیریت عملیات یا فرآیند. مدیریت عملیات ، موجود بودن و کیفیت مناسب و پایدار خدمات را تضمین می کند . و ظیفه و نقش این عنصر آمیخته بازاریابی خدمات

ی ، ایجاد تعادل بین عرضه و تقاضای خدمات است . با توجه به غیر قابل ذخیره بودن خدمات ، مدیریت عملیات باید از طریق روشهای تخصصی و حرفه ای بتواند نیازهای خدماتی را در هر زمان چه هنگام نیاز شدید و چه هنگام نیازهای مقطعی و همگا

نی برآورده سازد . مدیریت عملیات در یک رستوران باید بر طراحی فرمهای گرفتن سفارش غذا ، برنامه صندوق، روش آماده کردن سفارش های خاص ، پی بندی و ارائه خدمات نظارت داشته باشند ( روستا و دیگران ،۱۳۷۵ ،۳۷۸)۱٫

۶-۱۷-۲خدمات جانبی به مشتریان
امروزه سطح رقابت ، از پرداختن مستقیم به مسئله فروش کالا یا خدمات فراتر رفته و دامنه فعالیت را به ارائه تسهیلات جانبی معطوف کرده است ، مثل : وجود پارکینگ مخصوص خودرو مشتریان ، بسته بندی مناسب ، استقرار لوازم اسباب بازی کودکان همراه خانواده ، فروش نسیه به مشتری بدون دریافت وثیقه ، قرار دادن تلفن رایگان در اختیار مشتری و ده ها عامل دیگر که مشتری را در میان انبوهی از خدمات جانبی نمک گیر می کند .
به طوری که آقای کنراد هیلتون بیش از ۲۰۰۰ نوع خدمات فرعی را فقط در قسمت اتاق مهمان و رستوران هتل ارائه می دهد زیرا که امروزه رضایت مشتری برای بقای سازمانها امری بسیار ضروری به شمار می رود و به عنوان مهم ترین ضرورت تمام سازمانها است . ضمن اینکه به تجربه اثبات شده که رضایت ارزان ترین راه رسیدن به توسعه است و لذا باید تجربه ای را که به قیمت گران به دست آمده به عنوان یک از دارائی ها و سرمایه های مهم شرکت تلقی کرد و با استفاده از تجربه ، خدمات مورد پسند مشتری را شناسایی و به ا

و ارائه کرد (محمدی ، ۱۳۸۲ ، ۱۴۲)۱٫

۷-۱۷-۲اندازه گیری رضایت مشتری در حوزه خدمات
توجه به کیفیت کالا و محصولات ملموس از سابقه نزدیک به یک قرن برخوردار است . اما تا سالهای آغازین دهه ۸۰ میلادی ، مفهوم کیفیت در خدمات

هرگز به طور جدی مورد توجه واقع نشده بود . عدم آگاهی از نحوه ارزیابی کیفیت خدمات و ناشناخته بودن ابعاد مختلف کیفیت در این حوزه ، در کنار عدم احساس نیاز به تعریف استاندارهای مدون در زمینه خدمات ، مهمترین عوامل فقدان ت

وجه جدی به این موضوع اساسی به شمار می رود . اوایل دهه ۹۰ میلادی مصادف است با زمانی که اقتصاد خدمات در آمریکا از رشدی چشمگیر ب

خوردارست ، بطوریکه عرضه خدمات به تنهایی حدود سه چهارم از تولید ناخالص ملی ایالات متحده را در بر گرفته و ۹ شغل از هر ۱۰ شغلی که ایجاد می شود در عرضه خدمات بوجود می آید و در واقع جایگاه ارائه خدمات در اقتصاد جهانی روز به روز ارتقا می یابد.(کاووسی و سقایی،۱۳۸۴ ،۴۴۷)۲٫

۱۸-۲مدل کانو
رابطه بین «کیفیت »و «رضایت مشتری »
پرفسور توریاکی کانو ژاپنی که از نظریه پردازان مشهور کیفیت در سطح جهانی است معتقد است که امروزه کیفیت از اجزای جدایی نا پذیر در هر تجارتی به شمار می رود و یکی از عوامل کلیدی در رقابت جهانی است و همچنین به جهت گستردگی روز افزون رقابت جهانی امکان تامین نیازهای مشتری ، تنها ازطریق محصولات جاری امکان ندارد ، بلکه باید با تولید محصولات ابداعی و جدید نسبت به برآورده ساختن انتظارات او اقدام کرد و این کار به درک دقیق نیازها و خواسته های متغییر او بستگی دارد . لذا کیفیت را این گونه تعریف می کند :
کیفیت عبارت است از «برآوردن نیازها، خواسته ها و

انتظارات مشتری و حتی فراتر از رضایت او رفتن »
و بدین ترتیب :
– رضایت مشتری فراهم شده

– تولید استمرار یافته و
– نتیجتا سود دراز مدت تامین می گردد .