چکیده

با توجه به نیاز موسسات به بهرهگیری از فرصتها و امکانات رایانهای و اینترنتی در عصر اطلاعات، این تحقیق به طراحی مدل وفاداری الکترونیکی، که از عوامل تعیین کننده شکست یا پیروزی یک بنگاه میباشد میپردازد. امروزه مساله بازگشت مشتریان و پیدا کردن جایگاهی در بازار رقابتی و حفظ آن جایگاه برای سودآوری و بقای هر شرکتی لازم است، بدین منظور شرکت ها باید در صدد یافتن روشهایی برای ایجاد یک مزیت رقابتی نسبت به سایر شرکتها در آن بازار باشند.
از اینرو هدف اصلی مقاله بررسی عوامل موثر بر وفاداری، رضایت و اعتماد الکترونیکی می باشد. بدین منظور شرکت دیجی کالا که ارائه کننده خدمات مناسب حال مصرفکنندگان جهت دریافت مشاوره و تسهیل در فرآیند انتخاب و خرید محصولات الکترونیکی می باشد مورد بررسی قرار گرفته است. شایان توجه است که به عنوان اولین موفقیت، شرکت دیجیکالا در پاییز ۱۳۸۷ به عنوان وبسایت برگزیده پنجمین همایش ملی تجارت الکترونیکی انتخاب شد.
از اینرو جهت بررسی عوامل مذکور تعداد ۳۳۰ نفر از مشتریان این شرکت انتخاب و پرسشنامه ای شامل ۲۲ سوال با طیف ۵ گزینه ای لیکرت میان آنان توزیع گردید. برای تجزیه تحلیل داده ها از تحلیل عاملی تأییدی جهت سنجش مدل های اندازه گیری و از تحلیل مسیر جهت سنجش مدل های ساختاری استفاده شده است . نهایتا” مبتنی بر یافتههای بدست آمده پیشنهاداتی جهت بهبود وضعیت شرکت دیجی کالا ارائه گردید.

واژگان کلیدی:اعتماد الکترونیکی، رضایت الکترونیکی، وفاداری الکترونیکی، شرکت دیجی کالا

×

۱

مقدمه

امروزه اینترنت تبدیل به بستری گسترده جهت انجام معاملات تجاری و رسانهای قوی جهت انجام بازاریابی شرکتها شده است. آمارها نشان از افزایش روز افزون تعداد کاربران اینترنتو افزایش تمایل خرید و فروش از طریق آن دارند. با این حال، به دلیل تازگی این رسانه و آشنایی نسبتاً کم، عامه مردم نگرانی مختلفی از انجام معاملات از طریق اینترنت دارند. عمده این نگرانیها به مسائل امنیتی اینترنت به لحاظ افشای اطلاعات شخصی و مالی و نیز ناامن بودن انجام ترکنشهای مالی بر میگردد. بنابراین، وبسایتهای فعال در حوزه تجارت الکترونیک باید به فکر راه کارهایی جهت کاهش نگرانیها و افزایش اعتماد و رضایت و در نهایت وفاداری مشتریان باشند. چنین اقداماتی باعث افزایش شتاب گرایش به تجارت الکترونیک میشود که هم به سود فروشنده و خریدار خواهد بود.

با توجه به آشنایی روز افزون مردم با مزایای فراوان تجارت الکترونیک برای مشتری، جامعه و سازمانهای عرضه کننده محصولات و خدمات بایستی بیش از پیش به دنبال ایجاد فضای مناسب، مطمئن و قابل اعتماد برای مردم جهت انجام این مهم باشند . عدم اطمینانهای موجود در محیط تجارت الکترونیک امروزی، موجب کمبود اعتماد و اطمینان در تجارت الکترونیک میشود و موانعی را برای آن بوجود میآورد به همین دلیل انجام تحقیقات کاربردی در این زمینه در کشور لازم و ضروری میباشد.

طبق آمار، تا اواخر سال ۲۰۰۵ میلادی تعداد کاربران اینترنت به ۱۰۸ میلیارد نفر در سرتاسر جهان رسیده است. نتایج تحقیقی نشان میدهد که میزان استفاده از اینترنت در اروپا از ابتدا تا انتهای سال ۲۰۰۵ میلادی ۱۷ درصد افزایش داشته است.

همچنین میزان استفاده از اینترنت طی سالیان گذشته در ایران رشد تصاعدی داشته است. به طوری که از ۲۵۰۰۰۰ کاربر در سال ۲۰۰۰ به ۲۳۰۰۰۰۰۰ کاربر در سال ۲۰۰۸ رسیده است و بر همین اساس ضریب نفوذ اینترنت در سال ۲۰۰۰ برابر ۳/۸ درصد بوده است که در سال ۲۰۰۸ به ۳۴/۹ درصد رسیده است. همچنین در حال حاضر بسترهای مرتبط با تجارت الکترونیک در کشور گسترش یافته است و اغلب سازمانهای فعّال بسترهای مناسبی را جهت تراکنشهای مالی مرتبط فراهم کردهاند.
با توجه به موارد بالا و نیاز موسسات کسب و کار در کشور ما به بهرهگیری از فرصتها و امکانات رایانهای و اینترنتی، این تحقیق به طراحی مدل وفاداری الکترونیکی، که از عوامل اصلی و تعیین کننده شکست یا پیروزی یک بنگاه میباشد میپردازد. امروزه مساله بازگشت مشتریان به عنوان یکی از موضوعات قابل توجه در تصمیمات بازاریابی و مدیریتی شرکتها میباشد. این فاکتور بویژه در بازار رقابتی امروز از اهمیت بالایی برخوردار است. بدون شک پیدا کردن جایگاهی در بازار رقابتی موجود و حفظ آن جایگاه برای سودآوری و بقای هر شرکتی لازم است و بدین منظور شرکت ها باید در صدد یافتن روشهایی برای ایجاد یک مزیت رقابتی نسبت به سایر شرکتهای فعال در آن بازار باشند.

براسـاس نظریه Porter (1980) دو راه کلی برای ایجاد یک مزیت رقابتی وجود دارد، ارائه خدمات و محصولات ارزان قیمت یا ایجاد تمایز با ارائه یک روش با ارزش و یکتا. وفاداری مشــتری یکی از راههای ایجاد مزیت رقابتی و از موضــوعات مهم در مطالعه فروشــگاه ها میباشــد. (Park and Kim, 2003;

Yang and Peterson, 2004)
مشتری وفادار الکترونیک سبب افزایش سوددهی برای فروشگاه از طریق تعهد درازمدت مشتری و کاهش هزینههای بدست آوردن مشتریان جدید میشود.

(Reichheld et al., 2000)

مشتریان وفادار الکترونیکی آنهایی نیستند که بدنبال پائینترین قیمت ها هستند، بلکه آنهایی هستند که بدنبال قیمت های با ارزشتر میباشند. آنها همچنان سعی میکنند مشتریان جدید را به فروشگاه سوق دهند و بدین ترتیب منابع بالقوه غنی سود را فراهم میکنند. به علاوه مشتریان وفادار الکترونیکی بیشتر از مشتریان جدید خریداری میکنند و میتوانند با هزینههای عملیاتی کمتری خدمتدهی شوند. (van Riel et al., 2001)
بنابراین حتی اگر هزینه ایجاد وفاداری بیشتر از هزینههای فروشگاههای فیزیکی باشد، در صورت ایجاد ارتباط رشد سود دارای نرخ بیشتری خواهد بود.

(Reichheld and Schefter, 2000)

۲

مساله اصلی تحقیق

اگر برقراری ارتباط موثر را کلید فروش موفق در نظر بگیریم، وفاداری مشتری را باید اساس و جوهره تشکیل هر رابطه و سنگ بنای هرگونه موفقیتی در عرصه مملکت داری، زندگی و کسب و کار به حساب آورد . اگر از فروشندگان حرفه ای و رؤسای سازمان های بزرگ فروش، در مورد دلایل موفقیتشان سؤال کنیم، بدون شک آنها (وفاداری مشتری) را از عوامل بسیار مهم و راهبردی در این زمینه معرفی خواهند کرد (شیر خدایی ، .(۱۳۸۴

بطور کلی یکی از چالشهای اصلی هر کسب و کار ایجاد اعتماد در مشتریان، ارتقاء سطح رضایت آنها و تبدیل آنها به مشتریان وفادار میباشد. در این میان جلب اعتماد مشتریان در کسب و کارهای اینترنتی، به جهت تازگی محیط برای مشتریان و عدم وجود تراکنش فیزیکی، به عنصری کلیدی برای موفقیت تبدیل گشته است. در واقع مشتری در این سیستم می بایست عادت و رویه هایی را به شکل سنتی و طی سالیان با آن خو کرده است کنار بگذارد و به شیوه های جدیدی با فروشنده تعامل کند. هر چند بعضی مواقع فرایند جذب مشتری آنلاین و ارائه خدمات یا کالا به او از جهاتی شبیه با فرایند سنتی است اما در بسیاری موارد دارای تفاوتهایی میباشد.