کلیات
۱-۱)بيان مسأله
پژوهش حاضر درصدد پاسخگويي به اين سؤال است كه بر اساس قرائن موجود تجربي و علمي، مديران بازارايابي شركتهاي دولتي و خصوصي در زمينه مواد شوينده مستقر در تهران، تا چه ميزان با مفهوم جديد ارتباطات يكپارچه (IMC) آشنا بوده و تا چه ميزان از تكنيكهاي آن در طراحي استراتژي بازاريابي خود استفاده مي كنند.

ارتباطات بازاريابي به مديران يادآوري مي كند كه همه عناصر تبليغات و ارتباطات بايد به صورت يكپارچه با يكديگر هماهنگ شوند تا همانند صداي سازهاي يك اركستر سمفونيك كه هدف مشخصي را دنبال مي كند به گوش برسند.
(آميكو به نقل از حيدرزاده- ۱۳۸۰-۲۷)

۲-۱)اهميت تحقيق:
امروزه با توجه به جهاني شدن و توسعه فن آوري هاي نوين، مفاهيم جديدي منجمله، بازاريابي ارتباطي ارائه شده است. مفهوم IMC فرصتهاي زيادي در پيش روي شركتهاي مختلف قرار داده است.
امروزه شركتهاي بزرگ دنيا از بازاريابي انبوه رويگردان شده و با توجه ويژه به مقوله ارتباطات، توجه خود را به يكپارچه كردن ارتباطات بازاریابی (مديريت بازار) معطوف نموده اند.

ارتباطات يكپارچه بازاريابي (IMC) فعاليتي است جهت متحد كردن همه ابزارهاي ارتباطي بازاريابي و مشاركت و گسترش دادن پيامها براي برقراری ارتباط دوطرفه با مخاطبان هدف از يك راه تازه.

برنامه IMC از برنامه هاي سنتي تبليغاتي خيلي پيچيده تر مي باشد زيرا كه منابع پيام بيشتر، ابزارهاي ارتباطي بيشتر و مخاطبان بيشتري را مد نظر قرار مي دهد.

با توجه به موارد ذكر شده و هزينه هاي سرسام آور تبليغات براي شركت هاي تجاري، در سال ۱۹۹۳ پيشنهاد شد كه با محوريت قرار دادن ارتباطات در فرآيند بازاريابي ضمن برقراري ارتباطات مؤثر با مخاطبان، مي توان تا مقدار زيادي هزينه هاي مرتبط با تبليغات انبوه را كاهش داد و با استفاده از بخش ارتباطات و روابط عمومي، موفقيت هاي بيشتري را كسب كرد.

(صمدي، عباسي-۱۳۸۵- ۴۳۵، ۴۳۶)
تبليغات مدرن شكل جديدي از تلاش اوليه اي است كه براي تبليغات مي شده است . مبلغين آمريكا، سالانه ۲۴۴ بيليون دلار براي تبليغات هزينه مي كنند و در كل دنيا، چيزي نزديك به ۴۶۵ بيليون دلار صرف تبليغات مي شود. هر چند تبليغات اكثراً توسط شركتهاي تجاري استفاده مي شود، ولي در سازمان هاي بدون سود و آژانس هاي اجتماعي نيز كاربرد دارد. در واقع بزرگترين شركتي كه در قرن ۲۱ بيشترين هزينه را در تبليغات داشت، يك سازمان بدون سود بود.

استراتژي تبليغات شامل دو عنصر اصلي بود : ارائه پيام هاي تبليغاتي و انتخاب رسانه مناسب براي تبليغات و شركت ها به رسانه به عنوان تابعي از فرآيند توليد پيام مي نگريستند. دپارتمان توليد ابتدا تبليغات مناسب را خلق مي كرد و سپس دپارتمان رسانه اين پيام را به مخاطبين ارائه مي كرد ، ولي امروزه بخش بندي رسانه ها، تعيين هزينه برای رسانه و استراتژي هاي بازاريابي متمركز به هدف، اهميت فرآيند انتخاب رسانه را افزايش داده اند.
۴۸۰, ۴۸۲)- ۱۳۸۴- Kotler)

بازاريابي براي هر نوع حركت آگاهانه و هدفمند در بازار امروزه ضرورت دارد- بازاري كه ديگر نه مرز مي شناسد و نه مشتري خاصي را در نظر دارد. «جهاني شدن» بازار، پديده اي است كه به تدريج چهره خود را نمايان مي سازد. شعار امروز بازاريابي براي همه كارآفرينان و مديران و بازاريابان حرفه اي در اين جمله كوتاه خلاصه مي شود: «جهاني بينديش، محلي عمل كن». به این مفهوم که ، جهاني شدن بازار (اقتصاد و تجارت بدون مرز) مستلزم بينش وسيع، حركت هدفمند، نگرش سيستمي و افزايش توانمنديها و بهبود مقررات و قوانين است. بازارياب امروز بايد مرزها را بشكند، مغزش را به كار اندازد ، رمزهاي كاميابي را

زودتر از ديگران بيابد و بشناسد تا بتواند در تلاطم بازار واقعي كه در آن حرفه ايها در شكار لحظه ها هستند و فرصتها را به سادگي از دست نمي دهند، خود را نجات دهد.
(روستا، ونوس، ابراهيمي-۱۳۸۵- ۲)
جهاني شدن قلمرو بازاريابي، روندها و روند سازها را هر چه بيشتر گسترده ساخته و تبليغات را قابل انتقال به آن سوي مرزها کرده است. پيشرفت در امكانات، تلفنهاي همراه، شبكه هاي رايانه اي و پهناي باند مخابرات، تشكيل گردهمايي مجازي را تسهيل مي كند كه در آنها تبليغات به دور از محدوديتهاي جغرافيايي منتشر مي شود. نشر روز افزون نام و نشان ها باعث همراهي گسترده تر مردم شده، قابليت تأثيرگذاري تبليغات را افزايش داده است. از سوي ديگر افزايش درآمد قابل تصرف مردم در سراسر جهان، عامل مشاركت گسترده آنها در اينگونه پديده ها شده است.
(حيدرزاده-۱۳۸۴-۲۷)

گرايش به تبلیغ یا استفاده از رسانه هاي الکترونیکی ،دلايل مشخص خود را دارد و در واقع به ويژگي هاي منحصر به فرد آنها باز مي گردد كه هفت مورد آن آشكار است:
۱-آزادي از زمان و مكان.
۲-امكان دسترسي به ادبيات جهاني واژه ها.

۳-امكان استفاده از گرافيك متحرك، موسيقي، صدا و تصوير.
۴-امكان ارتباط بي واسطه.
۵-امكان كنش و واكنش دو سويه.
۶-امكان شخصي شدن.
۷-رفتارهاي افقي و بدون سلسله مراتب

(شكرخواه-۱۳۸۲- ۲۸،۲۹)
با توجه به موارد فوق مي توان اهميت ارتباطات در بازاريابي را اينگونه بيان نمود كه از طريق هماهنگ نمودن و انسجام بخشيدن به فعاليتهاي تبليغي از دوباره كاري و هزينه هاي مرتبط با آن اجتناب خواهد شد، همچنين از مزيت هم افزايی (Synergy) ابزارهاي مختلف تبليغاتي استفاده خواهد شد و سرانجام برنامه هاي تبليغاتي به صورت كارا و اثربخش طراحي خواهند شد.
(صمدي، عباسي-۱۳۸۵- ۴۴۹)

با وجود اينكه امروزه نوك پيكان رقابت شركت هاي برتر دنيا در عرصه تجارت را بازاريابي تشكيل مي دهد، هنوز اين علم يا هنر، جايگاه خود را در كشور ما نيافته است . در بسياري از موارد گويا حتي تعريف درستي از آن درك نمي شود.

كالا از منظر بازاريابي تركيبی از محصول (Product) ، بسته بندي (Package)، برچسب (Lable)، قيمت (Price)، نام (Brand) و شعار تبليغاتي (Slogan) مي باشد. نه تنها محصول بلكه كليه عناصر فوق در انتخاب كالاي شركت از سوي بازار مؤثر هستند. تقريباً مي توان در مورد كالاهايي كه مصرف كننده نهايي آنها عموم مردم مي باشند (نظير شوينده ها) اهميت عناصر آميخته فوق را به ترتيب ذيل رتبه بندي كرد:

۱-قيمت- محصول (در يك بازار خاص، معمولاً بين اين دو پارامتر، همبستگي شديدي وجود دارد)
۲-نام و شعار تجاري
۳-بسته بندي
۴-برچسب

گذشت زمان مظروفي بوده است كه در آن افزايش توليد، تنوع مارك ها و اشباع بازارها را داشته ايم. ظهور توليد كنندگان متعدد بويژه در صنعت فوق الذكر موجب شده است كه انتخاب مشتريان در خريد هر كالا بشدت افزايش يابد ، به عبارت ديگر امروزه كسي مجبور به خريد نام و يا مارك خاصي نيست. نكته حائز اهميت اين است، كه در طول زمان، امكان حفظ امتيازات تكنولوژي براي يك توليدكننده ميسرنيست عملاً نيز توليدات كالاهاي مورد نظر در بخش ويژه اي از يك بازار از نظر كيفيت محصول در دراز مدت به سمت يكديگر سوق مي يابند. اين در حالي است كه توليدكننده محتاج به القاء برتري و حداقل القاء تفاوت كالاي خود با كالاهاي رقبا به مشتريان است تا توجه آنان را به كالايش جلب كرده و شرايط خريد كالا را از سوي مشتريان فراهم سازد.

در پي احساس ضرورت فوق، شركتهاي كشورمان تلاش مي كنند كه با تبليغات گسترده از طريق ابزارهای رسانه ای مختلف (بيل بوردهاي شهري- تلويزيون- راديو- روزنامه ها و مجلات و….) بتوانند نوعي امتياز و يا تفاوت را بين كالاي خود و رقبا ايجاد نمايند و با شناساندن خود به مشتريان شانس فروش كالاي خود را در مقابل نمونه رقيب افزايش دهند. بواسطه محدوديت در ايجاد نوآوري هاي فني و سپس حفظ آن، اکثر شركتها به سمت ايجاد تفاوتهاي القايي سوق يافته اند كه مستلزم ا ستفاده كارآمدتر از ديگر عناصر تركيب كالا است. ولي بدليل عدم توانايي در انتخاب تركيب كالايي مناسب براي مصداق حرفه اي خود ، كارايي

هزينه هاي تخصصي به امر تبليغات و بازاريابي را در شركتهايشان با افت كيفيت مواجه مي كنند. در بين عناصر، تركيب كالايي مذكور، به طور بي سابقه اي گسترش يافته است و نيز راههاي ارتباط ميان شركتها، مشتريان و محيطهاي ديگر به گونه اي مؤثرتر و كارآمدتر طراحي مي شوند. توجه به مشتري همواره از معيارهاي اصلي يك بازاريابي موفق بوده است اما تصورات در اين باره كه چگونه مي توان يك جهت گيري كارآمد در ارتباط با مشتريان داشت به شدت تغيير كرده است و انتخاب بهترين مسيرها براي رسيدن به مشتري بسيار مهم تر شده است. اگر در دهه هاي ۸۰ و ۹۰ اغلب سيستم هاي مديريت مشتري با هدف جمع

آوري حداكثر اطلاعات در باره مشتريان تدوين مي شده تا در نهايت ا ز اين اطلاعات در جهت عرضه مناسب كالا براي اي مشتريان استفاده شود، در عصر حاضر، اغلب تيم هاي مديريت مشتري با هدف پي بردن به نيازهاي فردي مشتريان شكل مي گيرد و عرضه با توجه به نيازهاي تك تك مشتريان انجام گيرد. در حالي كه در دهه هاي ۸۰ و ۹۰ نوعي عرضه استاندارد وجود داشت كه بر اساس اطلاعات كلي در باره مشتريان صورت مي گرفت. امروزه، مشتريان ديگر در قالب گروههاي مقصد، طبقه بندي نمي شوند بلكه هدف اصلي در بازاريابي نوين آن است كه بر اساس الگوي برنده- برنده نيازهاي مشتريان به بهترين شكل ممكن تأمين شود.

جان هاگل سوم و آرتور بي آرمستراگ در اين ارتباط به بازارهايي اشاره مي كنند كه در آنها، مشتريان ساير عوامل مؤثر در زمينه قيمت و حتي نوع كالاها را هم تعيين می كنند. به ديگر سخن در بازاريابي نوين، مشتريان در صدر تمامي برنامه ها و استراتژي ها قرار دارند و نقش محوري ايفا مي كنند. در اين عرصه هيچ فرق نمي كند كه كجا مي توان يك مشتري بالقوه را يافت، در سوپرماركت، در سفر، سركار، در خانه يا در مقابل كامپيوتر؛ بلكه مهم آن است كه هميشه و همه جا در انديشه جذب تك تك مشتريان بود. همواره وظيفه اصلي بازاريابي آن است كه هميشه خود را به صورت انعطاف پذيري با طرحها و الگوهاي موجود سازگار كرده و ابزارهاي مناسب را به منظور برآورده كردن نيازهاي مشتريان در اختيار قرار دهد.

يكي از عمده ترين مشكلاتي كه بازاريابي امروزي با آن روبرو است، تجزيه روزافزون آن است، از مدت ها پيش، بازاريابي كلاسيك با استفاده از روشها و ابزارهاي نوين بازاريابي، تكميل شده است. روشهای نوين بازاريابي و مديريت مشتري امكانات تازه اي را براي ابزارهاي مديريتي كلاسيك فراهم كرده است.
پيش قراولان دنياهاي نوين رسانه اي مانند مارشال مك لوهان از دهها سال پيش، شبكه اي شدن را به عنوان ويژگي اصلي روشها، مشكل ارتباطات و اقتصاد آينده مي دانستند.

جهان بازاريابي نيز به شدت تحت تأثير اين ويژگي شبكه اي شدن قرار دارد. اين مسأله از آنجا قابل درك است كه مديريت ارتباطات در روند بازاريابي همواره داراي اهميت بيشتري مي شود.
يكي از ويژگيهاي مهم بازاريابي نوين آن است كه در آن ارتباطات به صورت يك طرفه نيست و همه با هم در ارتباط متقابل هستند. اين مسأله نه تنها چالشي بزرگ براي شركتها محسوب مي شود بلكه مدلهاي بازاريابي يكپارچه ، اين امكان را فراهم مي كند كه علاوه بر بازارهاي جمعي كلاسيك، بازارهاي تازه اي نيز تشكيل شود كه در آنجا عرضه كنندگان و خريداران با هم ارتباط مستقيم برقرار كرده و كالاهاي مورد نياز يكديگر را تأمين كنند.
تغييراتي كه بواسطه رسانه ها و تكنولوژي هاي جديد در روند بازاريابي صورت گرفته است هيچ گاه موجب نشده است كه نقش اصلي بازاريابي دچار تحول محسوسي شود. هنوز هم مهمترين دل مشغولي صاحبان كارخانه ها و مديران شركتها آن است كه محصولات خود را به گونه اي عرضه كنند كه با حداقل هزينه و حداكثر سودآوري به فروش بروند.

اين معيارها مرزهاي طبيعي هرگونه بازاريابي انعطاف پذير و مبتني بر فردگرايي را نيز به خوبي تعريف مي كنند.
(هرمان- طولاني-۱۳۸۴ _۴۸)

۳-۱)اهداف تحقیق
هدف اصلي اين تحقيق شناسایی میزان آشنائی مدیران با مفهوم و استفاده ازراهکارهای آن در تدوین استراتژی بازاریابی شرکت هایشان می باشد.
اهداف فرعي:
۱ ـ تعیین میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مفهوم تعامل با مشتریان نهایی.
۲ ـ تعیین میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مفهوم یکپارچه کردن ابزارهای ارتباطی.
۳ ـ تعیین میزان تمایل مدیران بازاریابی به استفاده از تکنیک های پیشبرد فروش .
۴ ـ تعیین میزان تمایل مدیران بازاریابی به استفاده از تاکتیک های روابط عمومی به جای تبلیغات .

۴-۱)سؤالات تحقیق
۱) مدیران بازاریابی تا چه میزان ، با مفهوم تعامل با مشتریان نهایی(ارتباطات ) آشنائی دارند؟
۲) مدیران بازاریابی تا چه میزان ، با مفهوم یکپارچه کردن ابزارهای ارتباطی(در تبلیغات ) ، آشنائی دارند؟
۳)مدیران بازاریابی تا چه میزان ، تمایل به استفاده از تکنیک پیشبرد فروش (به منظور افزایش درصد فروش در کوتاه مدت) دارند؟
۵)مدیران بازاریابی تا چه میزان ، استفاده از تاکتیک های روابط عمومی را به تاکتیک های تبلیغات ترجیح می دهند؟

۵-۱)جامعه آماری
دراین تحقیق کلیه شرکتهای دولتی وخصوصی فعال درزمینه مواد شوینده وبهداشتی در تهران مورد بررسی قرار گرفته اند که اسامی آنها در انجمن صنایع شوینده ، بهداشتی وآرایشی ایران به ثبت رسیده است انتخاب صنایع مواد شوینده و بهداشتی به عنوان جامعه آماری تحقیق حاضر، به این دلیل است که صنعت مذکور یکی از معدود صنایعی است که در ایران از علم بازاریابی بهره می برد . (Iranian Association Of Detergent ,Hygenic And Cosmetic Industries) DHCI

ردیف نام شرکت
۱ ارکیده بوشهر
۲ ایران آوندفر
۳ ایران رایحه
۴ ایران شکوه
۵ ایران کف
۶ به کف
۷ بهداد
۸ بوژان
۹ بیژن اسماعیلی
۱۰ پارس
۱۱ پامچال
۱۲ پاویژ
۱۳ پاک کن
۱۴ پاک رخ
۱۵ پاکریز
۱۶ پاکسان
۱۷ پاکشو
۱۸ پاکسایه
۱۹ پاکنام
۲۰ تجزیه شیمی پارس

۲۱ تهران پاکشید
۲۲ تهران شکوفا
۲۳ تولیپرس
۲۴ تولیدارو
۲۵ تولیدی تالیان
۲۶ تیز پاک خراسان
۲۷ جاوید

۲۸ دامت
۲۹ دکتر جهانگیر
۳۰ دکتر عبیدی
۳۱ زیباوش
۳۲ ژاله کار
۳۳ سمبل شیمی

۳۴ شیمی قهرمان
۳۵ شیمیایی پویا
۳۶ شیمیایی فر

۳۷ صنایع بهداشتی ایران
۳۸ صنایع بهداشتی ساینا
۳۹ طراوت
۴۰ عطرآگین
۴۱ فرآوری جلبکهای دریایی
۴۲ فوماکف
۴۳ کفساز شرق
۴۴ کندر
۴۵ گروه بهداشتی فیروز
۴۶ گل ایران
۴۷ گلان
۴۸ گلبان
۴۹ گلپاک
۵۰ گلتاش
۵۱ گلرخ
۵۲ لقمان

۵۳ ماهان بهداشت
۵۴ معجزه
۵۵ نازبو
۵۶ هنکل پاک وش

۵۷ وصال ایران
۵۸ یاس خرمشهر
۵۹ یاس شیمی
۶۰ کف (سهامی عام)
۶۱ کیمیای ایران

۶-۱)روش تحقيق
براي انجام تحقيق حاضر ابتدا كتب و مقالات متعددي در خصوص در خصوص بازاریابی مدرن و ارتباطات یکپارچه بازاریابی IMC ، که یک نگرش جدید در خصوص بازاریابی است ، مطالعه گردید و سپس بر اساس شاخص های IMC ، ۳۶ پرسش طراحی گردید و برای تاٌیید اعتبار صوری آن در اختیار اساتید فن قرار گرفت که پس از اعمال نظر اساتید،

منجمله استاد دکتر علی طالقانی استاد دانشگاه کالیفرنیای جنوبی، فارغ التحصیل رشته Marketing ،که تحقیقات رسمی در حوزه شاخص های IMC ،انجام داده اند، پرسش ها از ۳۶ به ۳۱ کاهش یافت.در مرحله بعد این پرسش نامه در اختیار ۵ نفر از مدیران بازاریابی قرار گرفت که در نهایت ، تعداد سوٌالات از ۳۱ به ۲۷کاهش یافت و با توجه به اینکه در طراحی پرسش های پیشین از عبارت ” شرکت های تولید کننده مواد شوینده در تهران ” به منظور غیر مستقیم بودن و گرفتن پاسخ های صادقانه استفاده شده بود پس از دریافت ۵ پرسش نامه ابتدائی و دریافت پاسخ های ” نمی دانم در شرکت های دیگر چه روندی در حال انجام است. “

نتیجه گیری شد که با حذف عبارت “شرکت های تولید کننده مواد شوینده در تهران”
از ابتدای تمامی سوٌالات ، از جبهه گیری و ممانعت از دادن پاسخ به پرسش ها جلوگیری شود
لذا پرسش نامه جدیدی طراح شد.

این پژوهش با درنظر گرفتن معیار زمان ، مقطعی – با توجه به میزان ژرفایی ، پهنا نگر – با توجه به معیار وسعت ، تحقیق در جامعه شناسی خرد وبا در نظر گرفتن معیار کاربرد ، کاربردی می باشد .

طرح این پژوهش ، ساده ، جامعه آماری آن مدیران بازاریابی شرکت های دولتی و خصوصی فعال در زمینه تولید مواد شوینده و بهداشتی در تهران می باشد.
روش سرشماری (تمام شماری) و ابزار جمع آوری اطلاعات ، پرسش نامه بسته چند جوابی همراه با پرسش های شناسائی می باشد.
پرسش ها مرتبط با طرز تلقی وساخت آن به صورت قیفی می باشد که توسط شخص محقق
برای تمام مدیران بازاریابی شرکت های شوینده مستقر در تهران به صورت حضوری برده شد و تمامی ۶۶ شرکت مذکور ، پاسخ گوی پرسش نامه ها بودند و تمامی نسخه ها قابل استفاده بود.

 

۷-۱)تکنیک جمع‌آوري اطلاعات (ابزار پژوهش) :
روش اصلي گردآوري اطلاعات در اين تحقيق پرسش‌نامه است كه توسط شخص محقق
برای تمام مدیران بازاریابی شرکت های شوینده مستقر در تهران به صورت حضوری برده شد.
۱)برای سنجش میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مقوله ارتباطات (تعامل با مشتریان نهایی ) به ترتیب از سوٌالات ۵ ،۶ ، ۷ ، ۸ ،۹ ،۱۰ و ۱۵ استفاده شده است.

 

۲)برای سنجش میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مقوله یکپارچه کردن ابزارهای ارتباطی(در تبلیغات ) به ترتیب از سوٌالات ۷ ،۱۲ ، ۱۳، ، ۱۸ ، ۱۹ ، ۲۰ ، ۲۱ ، ۲۲ ، ۲۳ و ۲۵ استفاده شده است.

۳)برای سنجش میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مقوله تمایل به استفاده از تکنیک پیشبرد فروش (به منظور افزایش درصد فروش در کوتاه مدت) به ترتیب از سوٌالات ۱۲ ، ۱۴ و ۲۷ استفاده شده است.

۴)برای سنجش میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مقوله ترجیح استفاده از تاکتیک های روابط عمومی به جای استفاده از تاکتیک های تبلیغات به ترتیب از سوٌالات ۱۱ ، ۱۶ ، ۱۷ ،۲۴ و ۲۶ استفاده شده است .
۸-۱)روش تجزیه و تحلیل اطلاعات

در تحقیق حاضر با استفاده از نرم افزار SPSS توزیع فراوانی سؤالات پرسشنامه از طریق جداول یک بعدی اخذ گردید .
۹-۱) موانع تحقیق
با توجه به تفاوتهای فرهنگی ایران با کشورهای غربی که مهد بازاریابی نوین می باشند ، بسیاری از فاکتورهای ارائه شده در ۵ شاخص ارتباطات یکپارچه بازاریابی در ایران نه تنها قابل اجرا نیستند بلکه قابل اندازه گیری نیز نمی باشند، همانند ساختن مقوله برای پیشبرد فروش. لذا محقق بیشتر بر روی فاکتورهای قابل بررسی در ایران تمرکز کرده است.

۱۰-۱)یافته های پژوهش
-در سال ۱۳۷۹ تحقیقی تحت عنوان بازاریابی برای افزایش صادرات فولاد ایران توسط دکتر مهدوی نیا و سایرین انجام شده است که با استفاده از نتایج این تحقیق میدانی ، یک مدل تصمیم گیری طراحی شده و به اهمیت استفاده از فنون بازاریابی جهت پیشرفت توسعه صادرات فولاد کشور تاٌکید شده است.
(مهدوی نیا ـ ۱۳۷۹- ۱۰۱)
– در سال ۱۳۸۴ تحقیقی تحت عنوان بررسی تاثیر ابزارهای پیشبرد فروش بر وفاداری مشتریان بانک های تجاری در تهران توسط دکتر توکلی زاده صورت گرفته که نتایج این تحقیق به اهمیت تأثیر استفاده از ابزارهای پیشبرد فروش بر وفاداری مشتریان بانکها اشاره دارد.
(توکلی زاده ـ ۱۳۸۴)
-در سال ۱۳۸۴ تحقیقی تحت عنوان بازاریابی اینترنتی و نقش آن در توسعة صادرات صنعت داروسازی ایران توسط دکتر علی صنایعی و دکتر عباس علوی شاد انجام شده که بخشی از نتایج این تحقیق به شرح ذیل می باشد:
– تبلیغات الکترونیکی در مقایسه با تبلیغات سنتی تأثیر بسیار زیادی در کاهش هزینه های تبلیغاتی شرکتهای صادرکننده و همچنین اثربخشی بیشتری در برقراری ارتباط بهتر و واضح تر با خریداران آنها دارد.
– رقبای خارجی به میزان بسیار بالایی از بازاریابی و تبلیغات در رسانه اینترنت استفاده می کنند.
– تجارت الکترونیکی در ارتقاء مدیریت روابط مشتریان و سرعت پاسخگویی به نیازهای به هنگام آنها به میزان زیادی مؤثر است.
(صنایعی،علوی شادـ۱۳۸۴- ۲،۳)
۱۱-۱) مبانی نظری

۱-۱۱-۱)نظریه جریان دو مرحله ای
نظريه جريان دو مرحله اي مي گويد، رهبران فكري كه به احتمال بيشتر، براي كسب اخبار و اطلاع از امور عمومي به رسانه ها متوسل مي شوند، اين اطلاعات را از طريق ارتباط بين فردي به كساني منتقل خواهند ساخت كه كمتر به رسانه ها وابسته اند. (يانك، استون- بهادري- ۱۳۸۲- ۱۱۹)
نظريه جريان دو مرحله اي بيانگر آن است كه يك دستور كار امور عمومي گروه بين فردي، تحت تأثير گفت و گوهاي انجام گرفته با دوستان و بستگاني قرار خواهد داشت كه بيشتر به رسانه هاي همگاني وابسته اند. كساني كه بيشتر وابسته به رسانه ها هستند از طريق گفت و گو به دستور كار افراد كمتر متكي به رسانه ها، تأثير خواهند گذاشت. (همان- ۱۲۱)

۲-۱۱-۱)نظریه استحکام
بر اساس نظريه استحكام، مخاطب خود را در معرض پيام هايي قرار مي دهد كه با پيش زمينه هاي فكري، اعتقادات، گرايش ها و علايق او هماهنگي دارند و در جهت تقويت آنها حركت مي كنند و همين امر در مورد سخنراني و سخنوري نيز صادق است. (فرقاني- ۱۳۸۲- ۱۱۱)
هنگام ارائه پيام رعايت شود، اين اصول عبارتند از:
۱- تحريك حسن كنجكاوي
۲-رعايت نيازها و علايق شنوندگان.
۳-علاقه ارتباط گر به محتواي سخن خويش.

۴-ارائه مطالب نو، موضوعات نو و تازه و غير تكراري در پيام.
۵-استفاده از حكايات و داستان ها.
۶-استفاده نكردن از واژه هاي نامأنوس به منظور تسهيل درك مطلب.
۷-توضيح دادن و رفع ابهام به منظور ايجاد امكان درك بهتر سخنراني توسط مستمع. (همان- ۱۱۲)
۳-۱۱-۱) نظریه استفاده و رضایتمندی
مفروضات اساسي اين نظريه عبارتند از:

الف) انتخاب رسانه و محتوا عموماً فعاليتي عقلاني و معطوف به اهداف و خرسندي هاي خاص است.
ب) مخاطبان نسبت به نيا زهاي رسانه اي كه از شرايط شخصي و اجتماعي ريشه مي گيرند، آگاهي دارند و مي توانند اين نيازها را در قالب انگيزش هاي مختلف بيان كنند.

ج) كاربري شخصي رسانه ها، به بيان كلية بيش از اصول زيبايي شناختي يا فرهنگي در شكل گيري مخاطبان نقش و اهميت دارد.
د) تمام يا اغلب عوامل تأثير گذار بر شكل گيري مخاطبان را مي توان به لحاظ نظري تبيين كرد.
نكات فوق حاكي از آن است كه شركتهاي بازرگاني با دقت روي مخاطبان مي توانند استراتژي تبليغي خود را متناسب با كالا يا خدماتي كه ارائه مي كنند طرا حي و اجرا نمايند.

اين نظريه مخاطب را كاملاً فعال و انتخاب گر مي داند و معتقد است كه امروز اين مخاطب است كه براي وسايل ارتباط جمعي تعيين تكليف مي كند و به انتخاب روزنامه نگاران تأثير مي گذارد. به همين دليل توصيه مي شود اصولي كه مي تواند شنونده را به توجه و تمركز بيشتر برساند.

۴-۱۱-۱)نظریه سلسله مراتب تاٌثیرات ارتباطی
(ري ۱۹۷۳) از ديدگاه بازاريابي آن را بسط داده است، به ما يادآوري مي كند كه به پيشرفت خطر تأثيرات، يعني آگاهي، تغيير نگرش و تغيير رفتار هميشه تحقق پيدا نمي كند. (دهقان- ۱۳۷۶- ۱۷۵)
۵-۱۱-۱) نظریه پذیرش
نظرپذيرش عبارت جامعي است براي جهات گوناگوني كه در ويژگي هاي ذيل مشتركند. (MC Quaill- 1987) : افراد چارچوب هايي را براي تغيير محتواي رسانه ها تشكيل مي دهند، اين چارچوب ها ممكن است كم و بيش با چارچوب هاي ديگران مشترك باشند. رسانه ها آنها را مطرح كرده و آموزش داده اند و يا از نياز ها و تجارب افراد ناشي شده اند. چارچوب ها سبب مي شوند كه افراد مختلف، محتواي يكسان را به شكل هاي گوناگون تعبير كنند.
نظريه پذيريش بويژه در مراحل برنامه ريزي تلاشهاي ارتباطي سودمند است. اين نظريه بشدت به تنوع مخاطبان تأكيد مي ورزد و از كاربرد پيش آزمون پيام ها و دسته بندي مخاطبان پشتيباني مي كند. (همان – ۲۸۵)

۶-۱۱-۱)نظریه انگیزش
مصرف كنندگان صرفاض به دنبال خريد يك كالا نيستند. آنها در عين حال مي خواهند نيازهاي خود را ارضا يا مسائل و مشكلاتشان را نيز حل كنند. لذا مديران بايد بتوانند آن دسته از انگيزه هاي مصرف كنندگان را كه از طريق كالاها يا نام هاي تجاري ارضا مي شوند را كشف و آميخته هاي بازاريابي (تركيب بازاريابي) را با توجه به آنها بنا كنند. به عنوان مثال، گاهي اوقات مصرف كنندگان علي رغم اينكه ممكن است احساس كنند اسير وسوسه هاي خود شده اند باز هم بعضي محصولات و خدمات را به عنوان هديه براي خود مي خرند. تحقيقات انجام شده در مورد انگيزش نشان مي دهند كه بسياري از افراد با انگيزه هاي متفاوت (مثلاً پاداش دادن به خود به خاطر كسب موفقيت يا تلنگر زدن به خود براي تلاش بيشتر) دست به چنين خريدهايي مي زنند. (هاوكينز، بست، كاني۰ روستا، بطحايي- ۱۳۸۵- ۲۷۰، ۲۷۱)

۷-۱۱-۱) نظریه های خصیصه منفرد
اين نظريه ها بر روي خصوصيت شخصيتي به عنوان خصوصيت مرتبط با درك مجموعه اي از رفتارهاي فرد تأكيد مي كنند. در اين نظريه ها منظور اين نيست كه ساير خصايص در افراد مهم نيستند بلكه آنها بر روي يك ويژگي خاص درست گذاشته و رابطه آن با با مجموعه اي از رفتارها مورد بررسي قرار مي دهند. برخي از نمونه هاي نظريه هاي خصيصه منفرد كه با بازاريابي ارتباط دارند، نظريه هايي هستند كه مباحثي نظير ناپايداري هيجاني، خودبيني، شدت عواطف و هيجانات و كنترل شخصي رفتارها را مطرح مي كنند.

تشخيص موقعيت فرد بر روي طيف رمانيك/ كلاسيك و سنتي به عنوان يك متغير شخصيتي نكات قابل استفاده و مفيدي را براي بازاريابان در بردارد. رمانتيك بودن با ويژگي هايي نظير قدرت تصور ذهني، خلاقيت و كشف و شهودهاي دروني مرتبط است. به علاوه، در اين بحث احساسات بيشتر از واقعيت ها حاكم هستند، در حالي كه مباحث كلاسيك و سنتي به مسائل غيراحساسي و مادي گرايانه مي پردازند.

يكي ديگر از نظرهاي خصيصه منفرد كه مورد استفاده بازاريابان قرار مي گيرد، نياز مصرف كنندگان به متمايز بودن و بي همتا بودن است. اين نياز به معناي كاوش هاي فرد براي دستيابي به تفاوت هاي نسبي با ساير افراد در زمينه دسترسي به كالاها و سهولت به دست آوردن و استفاده از كالاها به منظور شكل دادن به هويت اجتماعي و شخصيتي خود است. اين موضوع به ماهيت چيزهايي كه يك مصرف كننده براي آنها ارزشي قائل است و در اختيار دارد، چرايي تملك يك محصول و چگونگي استفاده از آن محصول تأثيرگذار است. (همان- ۲۷۸)

۸-۱۱-۱)نظریه شخصیتی چند خصیصه ای
اين نظريه بر خلاف نظريه هاي شخصيتي خصيصه منفرد، به تبيين تعدادي از خصايص مي پردازد كه از ادغام آنها، قسمت عمده اي از شخصيت فرد شكل مي گيرد. مدل ۵ فاكتور شخصيت، نمونه اي از نظريه چند خصيصه اي است كه بيشتر از ساير نظريه ها مورد استفاده بازاريابان قرار مي گيرد.
اين نظريه، ۵ خصوصيت اصلي را شناسايي كرده كه توسط ژنتيك و يادگيري هاي دوران كودكي فرد شكل گرفته اند. اين ۵ خصوصيت اصلي با يكديگر تعامل دارند و خود را در رفتارهايي كه فرد در موقعيت هاي مختلف از خود بروز مي دهد نشان مي دهند. اين مدل توانسته است كاربردي بودن خود را در برخي حوزه ها درك فعاليت چانه زني مشتريان، رفتار گلايه آميز مشتريان و خريدهاي اجباري، به اثبات برساند. اين مدل مي تواند در فرهنگ هاي مختلف از قابليت اطمينان بالايي برخوردار باشد. مزيت رويكرد چند خصيصه اي در اين است كه تصويري كامل به دست مي دهد و تعداد بيشتري از شاخص هاي رفتاري را در برمي گيرد. (پنج فاكتور شخصيت)(همان – ۲۷۹)

خصيصه اصلي شيوه هاي بروز (صفات)
* برون گرايي
* عدم ثبات رفتاري
* سازگاري، داشتن طبع ملايم
* علاقه به كسب تجربيات جديد
* وظيفه شناسي * تمايل به حضور در جمع، صحبت در مقابل جمع، جسارت و بي باكي.
* ترش رويي و بدخلقي، تغيير خلق سريع و بي دليل، حساسيت و زود رنجي
* همدردي و دلسوزي، مهرباني و ملاطفت با ديگران، داشتن رفتار خوبانه با سايرين
* داشتن قوه تخيل و تصور فعال، توجه و علاقه به هنر، يافتن راه حل هاي جدي و نوآورانه
* دقت در انجام كارها، تلاش براي درست انجام دادن وظايف
۹-۱۱-۱)نظریه های مخاطب شناسی
برابر تقسيم بندي مك كوايل مخاطب به مثابه: يك توده، گروه و بازار مورد مطالعه قرار گرفته است كه در اين پژوهش بر «مخاطب به مثابه بازار» تأكيد شده است. زيرا هنگام پخش آگهي هاي بازرگاني از رسانه ها مخاطبان بالقوه يا بالفعل توليدات و خدمات شركت هاي آگهي دهنده در نظر گرفته خواهند شد. اين نكته نيز قابل ذكر است كه موقعيت هاي حاكي از بلاتكليفي و بي تصميمي مصرف كننده را به جستجوي راهنما يا الگوهاي رفتاري تبليغ شده سوق خواهد داد.
نكته حائز اهميت ديگر در نظريه مخاطب شناسي، استفاده از رسانه مناسب براي انتقال پيام (در اينجا آگهي تبليغاتي) است. به عنوان مثال برخي پيام ها در محيط خانه و خانواده بهتر منتقل مي شوند، پس بايد تلويزيون را براي اين منظور برگزيد. در حاليكه، براي پيام هاي فردي و خصوصي تر، پوسترها و مجلات مناسب ترين شيوه هستند.

بديهي است كه جذب مخاطبان و اقناع نمودن آنها براي شركتهاي آگهي دهنده كه با سلايق متفاوتي روبرو هستند شرط بقاء به شمار مي رود.
لذا مسأله برد و تأثير متفاوت رسانه ها بيش از يك مقوله نظري صرف است، زيرا اغلب تبليغات رسانه اي با تكيه بر تصوري از يك گروه هدف انجام مي شود.
اين نظريه بر آن است كه نه تنها اهميت تجربه مخاطبان بلكه معناي اقتباس شده از محتواي رسانه ها نيز تا حد زيادي به تصورات، تجارب و مكان اجتماعي يكايك مخاطبان بستگي دارند. (Jensen 1991) مخاطبان معاني ارائه شده در متون رسانه اي را بر اساس نگرش و آرزوهاي خود «رمزگشايي» مي كنند، هر چند اين كار در يك چارچوب تجربيات نسبتاً مشابه انجام مي گيرد.

(همان، ۱۹۸۰ به نقل از مك كوايل به نقل از منتظر قائم- ۱۳۸۲- ۱۵۰)
از نظريه مخاطب به عنوان مجموعه اي از تماشاچيان، خواسته گان، شنوندگان و بينندگان اين تعريف از مخاطب، شناخته شده ترين تعريفي است كه در بسياري از تحقيقات در مورد رسانه هاي همگاني به كارگرفته مي شود. تأكيد عمده اي در اين نظريه بر تعداد است.

جمع كل تعداد افرادي كه محتواي يك واحد رسانه، بدان ها دسترسي مي يابد و خصوصيات دمكراتيك تعداد مردم در اين كل كه مورد توجه فرستنده مي باشد. كاربرد اين نظريه در عمل چندان ساده نيست، زيرا در نهايت منتهي به مشكلاتي فراتر از محاسبات صرفاً كمّي، كه اين نظريه بدان تأكيد مي نهد، مي شود.
«كلاوس» به بعضي از پيچيدگي هائي كه در زمينه مشخص كردن درجات مختلف مشاركت و درگيري مخاطبين با محتوا وجود دارد اشاره كرده است. اولين و بيشترين مخاطب، جمعيتي است كه براي دريافت يك پيام ارتباطي در «دسترسي» مي باشد. بنابراين تمام افرادي كه داراي يك دستگاه گيرنده تلويزيوني م

ي باشد، به يك تعبير، مخاطب تلويزيون محسوب مي شوند. ثانياً مخاطبيني وجود دارند كه عملاً پيام راه به درجات مختلف، «دريافت مي كنند، مانند بينندگان منظم تلويزيون يا مشتريان روزنامه و غيره، ثالثاً، بخشي از مخاطبين واقعي محتوا، تنها دريافت پيام را «ثبت» مي كنند و بالاخره بخش كوچك تري وجود دارد كه آنچه را كه ارائه شده و دريافت گرديده است «دروني» مي سازند.

۱- به طور كلي، در اين نظريه، مخاطب فراتر از موضوع دريافت و با توجه كردن مخاطب به پيام نمي رود. توجه يا دريافت محتوا توسط مخاطب نيز به شيوه هاي مختلف بعد از هر واقعه اي ثبت ويا تخمين زده مي شود. همين اندازه اطلاعات ظاهراً منافع تجاري و حرفه اي فرستندگان رسانه را ارضاء مي كند. اليوت در باره محدوديت تأثير اين نظريه از مخاطب، ايراداتي را وارد داشته و اينگونه مخاطبين را مجموعه اي از تماشاچيان نام نهاده است، از ديدگاه او، اگر تأكيد تنها بر افزايش حداكثر تماشاچيان را به عنوان يك هدف نهاده شود، احتمال ا ينكه به موضوع ارتباط واقعي به معني «انتقال منظم معني» توجه شود كمتر خواهد شد.

۲- نظريه مخاطب به معني توده. معني توده قبلاً به عنوان يكي از عناصر كليدي در تشريح و توصيف ارتباط توده، كه توسط و ساير علماي اجتماعي تعريف شده است، در بخش هاي پيشين مورد بحث قرار گرفته است. در اين نظريه، تأكيد غالباً بر كثرت زياد عناصر و عدم تجانس و پراكندگي، نا آشنايي و بيگانگي، فقدان سازماندهي و احساس اجتماعي بين اجزاء تشكيل دهنده مخاطب است كه بين آنها ناهماهنگي و تعارض به چشم مي خورد، موجوديت توده فاقد تداوم است

مگر در ذهن كساني كه هدفشان جلب توجه و سازماندهي و هدايت بيشترين تعداد مردم است. ريموند ويليامز معتقد است كه اصولاً «توده» وجود ندارد و آنچه را كه ما توده مي ناميم صرفاً شيوه و نگرش به مردم است. با وجود اينكه، اين ن ظريه تبديل به استانداردي شده كه بر اساس آن رسانه هاي همگاني مورد قضاوت و ارزيابي قرار مي گيرند. از اين ديدگاه، هر اندازه مخاطب بيشتر و بزرگ تر باشد، از نظر اجتماعي از اهميت بيشتري برخوردار است. اين نظريه همچنين مبدل به استانداردي شده كه بر اساس آن مخاطب مورد قضاوت قرار مي گيرد. بدين معني كه هر اندازه تعداد مخاطبين بيشتر شود و صورت توده به خود بگيرد، به همان ميزان، فرهنگ و سليقه چنين مخاطبين نازل تر و بي ارزش تر ارزيابي خواهد شد.

۳-نظريه مخاطب به معني همگان يا گروه اجتماعي. عنصر كليدي در اين ديدگاه از مخاطب، وجود قبلي يك گروه اجتماعي فعال، متعامل و مستقل است كه خدماتي را از طرف بعضي رسانه ها دريافت مي كند، ولي موجوديت آن متكي به رسانه ها نيست. جان ديوئي اين نظريه را چنين تعريف كرده است، «گروه سياسي اي از افراد كه به واسطه آگاهي از مشكلات مشترك خود، به صورت يك واحد اجتماعي ظاهر مي شوند و در صدد پيدا كردن راه حل هاي مشترك براي مشكلات خويش برمي آيند.» چنين گروه هائي براي توسعه، تداوم و پيشبرد اهداف خود به انواع مختلف ابزارهاي ارتباطي نيازمندند. سي رايت ميلز معتقد

است، توسعه رسانه هاي همگاني به گونه اي بوده است كه عملاً مانع از تشكيل همگان شده اند.با وجود اينكه شواهدي در دست است كه نشان دهنده تداوم شكل گيري مخاطبين گوناگون است كه مشخصات همگان را ظاهر مي سازند. گرچه به ندرت با عنوان همگان شناخته مي شوند، ولي بسياري از جوامع داراي يك همگان مطلع و آگاه هستند- آن بخش از مخاطبين كه بيشتر از ساير بخش ها در زندگي سياسي و اجتماعي فعال است و اطلاعات خود را از منابع مختلف، بويژه نخبگان و مطبوعات تخصصي به دست مي آورند. به علاوه در بسياري از جوامع هنوز روزنامه هاي وابسته به احزاب فعال هستند كه با گروه هاي مختلف خوانندگان روابط سياسي دارند. در اينجا ا عضاء يا پشتيبانان يك حزب خاص تشكيل يك همگان را مي دهند كه در واقع همان مخاطب است و بالاخره براي يك نشريه محلي، مخاطبين محلي وجود دارد. كه در چنين مواردي، اعضاي اجتماع (يا محل) همان مخاطبين نشريه محلي را يك گروه اجتماعي نيز به حساب آورد. به طور كلي، مخاطبين خاص و متعددي را مي توان شناسايي كرد كه بر اساس يك مسأله، يك ديدگاه، يك منفعت مشترك و با يك حرفه، شكل گرفته باشند كه داراي اشكال تعامل اجتماعي مخصوص به خود هستند و مخلوق رسانه ها نمي باشند.

۴-نظريه مخاطب به معني بازار. همان گونه كه توسعه اجتماعي- فرهنگي به ظهور مخاطبين اوليه و اصلي منتهي شد و توسعه سياسي نينر به ارائه نظريه همگان انجاميد، اين توسعه اقتصادي در قرن نوزدهم بود كه سبب رشد و توسعه نظريه «مخاطب به معني بازار» گرديد. توليد رسانه ها به منزله كالا يا خدماتي هستند كه توسط رسانه هاي رقيب براي فروش به مصرف كنندگان بالقوه عرضه مي شوند. مصرف كنندگا بالقوه يا بالفعل به مثابه بازاري در نظر گرفته مي شوند كه در آن فروشندگان بر اساس رقابت با يكديگر سعي مي كنند بيشترين مشتري را براي كالاهاي خود (توليدات متنوع رسانه ها) جلب نمايند.

مخاطبي كه بدين گونه تعريف مي شود، براي رسانه ها داراي اهميت دو گانه اند، نخست به عنوان مجموعه اي از مشتريان بالقوه براي توليد رسانه ها و دوم به صورت مخاطبي كه در معرض بعضي تبليغات بازرگاني، كه منبع ديگري براي درآمد رسانه ها محسوب مي شود، قرار مي گيرند. هر چند براي رسانه هاي تجاري ضروري است كه مخاطبين خويش را به صورت «بازار» و يا «مصرف كننده» تصور كنند، ولي اينگونه نگرش به مخاطب براي چنين رويكردي داراي پيامدهايي است كه در زير به بعضي از آنها اشاره مي شود:

– اين نظريه پيوند بين رسانه ها و مخاطبين آنها را به صورت يك رابطه مصرف كننده – كالا در نظر مي گيرد. در نتيجه از ديدگاه مصرف كننده، اين عمل رسانه ها «حسابگرانه» ولي از ديدگاه فرستنده، سازماندهي مخاطب تعبير مي شود. به هر صورت برخلاف نظريه مخاطب به معني همگان كه بر جنبه هاي اخلاقي و روابط اجتماعي مخاطب تأكيد مي گذارد، نظريه بازار از چنين هنرهايي فاصله مي گيرد.

– اين نظريه، روابط اجتماعي درون مخاطبين را ناديده مي گيرد. در اين نظريه، خصوصيات مخاطب با توجه به الگوهاي مصرفي و درآمد صورت مي گيرد.
– ديدگاه بازار بطور اجتناب ناپذير ديدگاهي است كه از طرف خود رسانه ها بيان شده است. زيرا ما هيچ گاه خود را وابسته به بازار تصور نمي كنيم، بلكه اين ديگران هستند كه ما را در مقوله هاي بازار قرار داده اند.

به عنوان خلاصه، مي توان مخاطب را به معني بازار يعني به صورت مجموعه اي از مصرف كنندگان بالقوه تعريف كرد كه داراي سيماي اجتماعي و اقتصادي بوده و پيام رسانه در جهت آن هدايت مي شود. بدين ترتيب بعضي مشابهت هائي بين نظريه بازار و نظريه توده به چشم مي خورد. زيرا بزرگترين بازار در (تمام جمعيت) خصوصيات يك توده را هم در بردارد. با وجود اين، نظريه بازار توجه بيشتري به تفاوت ها و تقسيمات دروني كل مخاطبين حاضر مبذول مي دارد و توجه بيشتري به رقابت بين رسانه ها براي فروش كالا، كه تصور مي شود نيازها و منافع گيرندگان پيام را مورد نظر دارد، مي نمايد. در تفكر نظريه بازار، همچنين توجه

زيادي به سلايق فرهنگي و الويت هاي آن و به معيارهاي اجتماعي- اقتصادي مي شود. با توجه به نظرياتي كه تاكنون در باره مخاطب ارائه شده، به نظر مي رسد كه بيشترين شكاف بين نظريه بازار و نظريه همگان باشد، زيرا اين دو نظريه با توجه به ديدگاهي كه در باره ريشه تاريخي مخاطب، و به درجه و نوع هويت مخاطب، به فعاليت، هدف و وظايف ارتباطي او دارند كاملاً دو راه مختلف را طي مي كنند.

(مهرداد- ۱۳۷۹- ۱۴۳، ۱۴۴، ۱۴۵، ۱۴۶)

فصل دوم
بررسی ادبیات

بخش اول :
۱-۱) تعریف واژگان
۱-۱-۱) ارتباط (Communication)
ارتباط عبارت است از فراگرد انتقال پیام از سوی فرستنده به گیرنده، مشروط به آنکه در گیرنده پیام، مشابهت معنی با معنی مورد نظر فرستنده ایجاد شود. که شامل: ارتباط کامل، ارتباط غیرکامل و عدم ارتباط می باشد.
(محسنیان راد ـ ۷)

در خصوص ارتباط دو تعریف مهم وجود دارد. اولی ارتباط را فرآیندی می داند که به واسطه ی آن ارتباط گر با فرستنده از طریق یک رسانه یا مجرا پیامی را با تأثیراتی معین به گیرنده می رساند.

تعریف دوم، ارتباط را کنشی اجتماعی می داند که افرادی از یک مشخص در واکنش به تجربه ی خود از واقعیت به مبادله ی معانی می پردازند.
(گیل ، آدامز ـ کریمیان، مهاجر، نبوتی -۱۳۸۴ـ ۱۹)
معنای واژه ارتباط به صورت مفرد، بیانگر فرآیندی است که در آن، پیام از پیام دهنده به پیام گیرنده منتقل می شود و به عبارت دیگر به گردش پیام بین فرستنده وگیرینده پیام مربوط می شود.

مفهوم ارتباط در دایره المعارف عمومی فیشر چنین تعریف شده است : « ارتباط در مفهوم گستردة آن، برای بیان هر نوع انتقال اطلاعات به کار می رود»، « در یک مفهوم دقیق تر، انسان از مفهوم ارتباط، یک جریان دو سویه تفهیم و تفاهم میان دو موجود زنده را درک می کند. ارتباط بین دو انسان، نوعی رفتار اجتماعی است که از مفهوم «فاعلیت» یک قطب تا فهم و احساس و رفتار قطب دیگر گسترده است.
ادوین امری در کتاب مقدمه ای بر ارتباطات جمعی، ارتباط را چنین تعریف می کند: « ارتباط عبارت از فن انتقال اطلاعات و افکار و رفتارهای انسانی از یک شخص به شخص دیگر است. »

ویلبر شرام در تعریف ارتباط می گوید: « مفهوم ارتباط در واقع « هماهنگ شدن فرستنده و گیرنده در رابطه با یک پیام ویژه است.»
رشیدپور، ارتباط را جریانی می داند که طی آن، دو نفر یا بیشتر از طریق کاربرد پیامهایی که معنای آن برایشان یکسان است به تبادل افکار ، نظرات، احساسات و عقاید خود می پردازند.»

ژان مزون نو روانشناسی اجتماعی معاصر « ارتباط » را چنین تعریف می کند: « ارتباط به معنای وسیع، عبارت از مبادلة پیامهاست. به عبارت دیگر، فرآیندی است که بر اساس آن، معنایی میان اشخاص و یاگروهی مبادله می شود» او با الهام از مدل لاسول می گوید: « در هر ارتباطی هفت پرسش مطرح می شود که عبارتند از :

۱-چه کسی می گوید؟
۲-چه می گوید؟
۳-به چه کسی می گوید؟
۴-کجا می گوید؟
۵-چگونه می گوید؟

۶-برای چه می گوید؟
۷-با چه تأثیری می گوید؟ »

جرج جربنر : « ارتباط را به مفهوم کنش متقابل اجتماعی بر اساس پیام می داند.»
لاندبرگ، شراگ و لارسن « ارتباط را عبارت از انتقال معانی یا پیام از طریق نمادها می دانند. دنیس لانگلی و میشل شین ارتباط را چنین تعریف می کنند: « ارتباط عبارت است از فراگرد انتقال اطلاعات با وسایل ارتباطی گوناگون از یک نقطه، یک شخص یا یک دستگاه به دیگری.
جان ای . آر . لی « ارتباط را عموماً به مفهوم فراگرد حمل و نقل و ارسال میان محملها مطرح می کند.
بنابراین، می توان نتیجه گرفت که ارتباط نشانگر فرآیندی است که در آن، اطلاعات ، عقاید و افکار مردم هم از طریق تمامی و هم از طریق مجراهای مختلف صورت می گیرد. به عبارت ساده تر، اطلاعات از طریق ارتباط انتقال می یابد.

(دادگران ـ ۱۳۷۴ -۱۵, ۱۶)
۲-۱-۱) ارتباطات (communications)
ارتباطات برخی از مفاهیم و تفکرات و معانی و یا به عبارت بهتر پیامها را به دیگران و یا میان عموم گسترش می دهد. تعاریف جدیدتر آن را ” انتقال مفاهیم” و یا ” انتقال معنی” و نیز ” انتقال و یا تبادل پیامها” می دانند. ارتباطات به گونه ای وسیع و گسترده ” سیستم تجارت” نیز تعریف شده است.
(فرهنگی–۱۳۷۴ ۶)
کلمة ارتباطات به صورت جمع، در علوم ارتباطات ، به معنای مطالعه پیرامون ابزار و لوازم این پدیده به کار می رود.
ارتباطات نوع خاصی از رفتار اجتماعی یا رفتار متقابل است که طی آن، مفهوم مورد نظر مستقیماً به کمک علامات مختص به موضوع به گیرنده منتقل می شود.

مولانا می نویسد:« به عقیدة من معنی و تعریف این واژه دو عامل و اصل مهم را دربردارد: یکی اصل شرکت کردن یا مشارکت و دیگری اصل اعتماد. بدون این دو عامل اصلی « کامیونکاسیون» آنطور که در علوم اجتماعی از آن باید استفاده شود معنی خود را از دست می دهد. مثلاً برای اینکه دو نفر با هم جریان و سیر «کامیونکاسیون» پیدا کنند باید این دو فرد چیزی با هم شراکت داشته باشند. این عامل را در انگلیسی «sharing» می گویند. علاوه بر این برای اینکه این جریان ایجاد شود این دو فرد باید حداقل اعتماد یا «trust» نسبت به هم داشته باشند. بدون این دو اصل، اعمال آنها جنبة نقل و انتقال پیام و کالاها را پیدا می کند که به انگلیسی جریان «transportation» می شود و به فارسی به صورت اجتماعی، اتصال و به عقیدة او « ارتباطات» را پیدا می کند.
باید توجه داشت که حتی استعمال لغت communication به صورت جمع communications در علوم این رشته جنبه مطالعة ابزار و لوازم و حتی این پدیده را می رساند در حالی که استفاده از آن به صورت مفرد و بدون (s) در آخر این لغت به مسیر و جریان این رشته مربوط می شود نه به وسایل و ابزار آن.
(محسنیان راد ـ۱۳۸۰- ۱۶)

علم ارتباطات می کوشد تا تولید، پردازش و تأثیرهای نظامهای نماد و نشانه را از طریق ارائه نظریه ها آزمون پذیرد و دربرگیرنده تعمیم های قانون مند برای تبیین پدیده های مربوط به تولید، پردازش و تأثیرات آنها را درک کند.
(مک کوایل ـ اجلالی ـ ۴۱۹)

ارتباطات شامل ابزارهایی است که به شما در ارسال پیام کمک می کند. بعضی از ابزارها رهنمودهای خاص را به منظور ارتباطات مؤثر ارائه می دهند و بعضی دیگر ابزارهایی هستند که جهت بهبود شناخت خیلی مفید می باشند.
(ترنر ـ اسکندری ، فارغ ـ۱۳۸۴- ۱۹)

ارتباطات عبارت است از « انتقال یا تبادل اطلاعات ، احساسات و ایده ها به مخاطبین» گفتنی است که محتوای پیام و نحوه ابلاغ آن، موقعیت، جنس و خصوصیات پیام دهنده و نسبت قرابت و نوع رابطه او با پیام گیرنده ها موقعیت زمان و مکان انتقال پیام ، نوع وسیله مبادله پیام و ویژگیها و خصلت ها و موقعیت گیرنده پیام و سایر شرایط ذیربط در این مبحث در تندی و کندی و حسن قبول و عدم پذیرش انتقال پیام و کیفیت ایجاد ارتباط مؤثرند.
(متولی ـ۱۳۸۴- ۱۱۷)

۳-۱-۱) بازاریابی (Marketing)
بازاریابی به معنی کارکردن با بازارها و انجام مبادلات و معاملات به منظور برآوردن نیازها و خواسته های افرادی است که در یک جامعه، کنار یکدیگر زندگی می کنند. بنابراین بازاریابی فعالیتی است توسط انسانها برای ارضای نیازها و خواسته های انسانهای دیگر، از طریق فراگردهای مبادله.
(محب علی، فرهنگی ـ۱۳۷۷- ۱۶)
بازاریابی، به معنای درک و پیش بینی نیازهای مصرف کننده و تلاش برای یافتن بهترین راه حل برای ارضای این نیازهاست.
(هاویکنز ، بست، کانس ـ روستا و بطحایی ـ۱۳۸۵ -۳۶)
بازاریابی هنر خلق ارزش خالص برای مشتری است. بازاریابی هنر کمک به مشتریان برای بهتر شدن است و شعار آن، کیفیت، خدمت و ارزش است. بازاریابی قبل از اینکه محصول تولید شود آغاز می گردد. بازاریابی فرآیندی است که شرکت انجام می دهد تا بفهمد که مردم به چه محصولاتی نیاز دارند و شرکت باید چه چیزی را تولید و عرضه نماید. بازاریابی نحوه عرضه، قیمت گذاری، توزیع و تشویق و ترغیب محصولات و خدمات به محیط بازار را تعیین می کند و نتایج را کنترل و پیشنهادات عرضه شده شرکت را بهبود می بخشد. بازاریابی یک فعالیت فروش کوتاه مدت نیست بلکه یک فعالیت سرمایه گذاری بلند مدت است.
(کاتلر ـ ابراهیمی، مهرانی، درخشان -۱۳۸۵ـ ۲۴)
نقش اصلی بازاریابی در شرکت آن است که محرک راهبرد شرکت و تقویت کننده تعهدات شرکت به مشتریان باشد.
(همان ـ ۱۶۲)

بازاریابی شامل کلیه عملیاتی است که در فاصله تولید تا مصرف، باعث تسریع در جریان هدایت کالاها یا خدمات به سوی مصرف کننده می گردد و طیف وسیعی از فعالیتها از جمله : خرید مواد اولیه، تولید، کنترل قیمت، حمل به انبار، انبارداری ، آماده سازی برای مصرف، ضدعفونی کردن، انجماد، بسته بندی، حمل به مراکز توزیع عمده فروشی و خرده فروشی، انتقال به بازارهای دور و نزدیک، تعیین قیمت، تعیین عوامل فروش، شناسایی مشتری، فروش و خدمات بعد از فروش است. به طور کلی بازاریابی موارد زیر را دربرمی گیرد:

۱-تعیین مشتریان بالقوه و شناسایی نیاز و خواسته آنها .
۲-طراحی و تولید یا ارائه کالا و خدمتی که نیاز و خواسته آنها را ارضاء کند.
۳-قیمت گذاری مناسب .
۴-توزیع کالا و خدمت در زمان و مکان مناسب .
۵-ایجاد ارتباط با مشتریان و ارائه اطلاعات لازم .
۶-بازخورد از مشتریان و ارائه خدمات پس از فروش .
۷-نیل به اهداف سازمانی. (سود و غیره)

– بازاریابی فرآیندی است مدیریتی ـ اجتماعی که به وسیله آن افراد و گروهی از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر به امر تأمین نیازها و خواسته های خود اقدام می کنند.
(کمالی، دادخواه -۱۳۸۴ـ ۴)
ـ بازاریابی فعالیت هایی است که جهت به فعل درآوردن مبادلات بالقوه به منظور ارضائ نیازها و خواسته های انسان صورت می گیرد. (همان ـ ۷)
فلسفه بازاریابی بر ۴ اصل استوار است :
۱-بازار هدف معین .

۲-تعیین نیاز مشتری از دیدگاه خود مشتری .
۳-بازاریابی هماهنگ .
۴-کسب سود از طریق ارضاء بیشتر و بهتر نیاز مشتری .

– بازاریابی صحیح بر حسب ارتقاء سطح زندگی، ایجاد رقابت سالم بین تولیدکنندگان، ارتقاء سطح کیفیت محصولات ، ارضاء نیازهای مصرف کننده و مواردی از این قبیل برمی گردد . (همان-۱۰)
– بازاریابی یعنی ایجاد انگاره درست از بنگاه در ذهن مشتری، یعنی ایجاد پیوند میان مشتری و فرآیندهای تولید کالاهای بنگاه، یعنی آموزش دادن ویژگی های کالاهای جدید بنگاه به نمایندگان فروش. یعنی طراحی یک استراتژی دراز مدت برای تولید کالا و ایجاد هماهنگی میان خطوط تولید کالاهای گوناگون بنگاه بر حسب نیازهای آینده مشتریان.
(شاین ـ محجوب ـ ۱۳۸۳-۱۳۵)

فروش و بازاریابی ابزارهایی به منظور بهبود شناخت شما نسبت به نیازهای مشتری طراحی شده اند. علاوه بر این، این ابزارها به شما در بررسی گسترة محصول و رویکردهای تبلیغاتی ، قیمت گذاری و توزیع کمک می نمایند.
(ترنر ـ فارغ ـ۱۳۸۴ -۱۹)

۴-۱-۱) ارتباطات بازاریابی (Marketing communications)
ارتباطات بازاریابی عبارت است از تبلیغات، نیروی فروش ، روابط عمومی ، بسته بندی فروش و هر شکل پیامی که یک شرکت از طریق محصولات خود به محیط خارج ارسال می دارد.
(هاوکینز، بست، کانی ـ روستا، بطحایی- ۱۳۸۵ـ ۲۳)
سازمانهای مدرن امروزی، برای خود، یک نظام پیچیدة ارتباطات بازاریابی تدوین می کنند. هر سازمانی باید با واسطه ها، مصرف کنندگان و افراد مختلف دیگری ارتباط داشته باشد. واسطه ها نیز به سهم خود، با مصرف کنندگان و تودة مردم در تماس هستند. مصرف کنندگان هم به نوبة خود، با یکدیگر ارتباط دارند. لذا هر گروه نقطه نظرات خود را به گروههای دیگر منتقل کرده و از آنها بازخور دریافت می کند. نظام ارتباطات سازمانی که در مواردی نظام ترویجی سازمان نامیده می شود دارای ۴ جزء است. تبلیغات، ترویج فروش، روابط عمومی، فروش مستقیم.
(محب علی، فرهنگی -۱۳۷۷ـ ۳۱۵ ، ۳۱۶).
ارتباطات بازاریابی یک اصطلاح انتخابی برای تمام فعالیت های ارتباطی است که در فروش یک محصول به کار می رود. هدف از ارتباطات بازاریابی ، اضافه کردن ارزش محصول در نظر خریدار است.
یشین (۱۹۹۸ Yeshin) ارتباطات بازاریابی را به عنوان فرآیندی برای توسعه فروش و ایجاد یک سری محرکهای ارتباطی مناسب در گروه هدف تعریف کرد که مقصد آن بدست آوردن یک سری پاسخ های مورد انتظار است.
(J.Kitchen, De Pelsmacker-2004-27)
5-1-1) مدیریت بازاریابی (Marketing Management)
مدیریت بازاریابی عبارت است از تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، بکارگیری و کنترل برنامه هایی که برای ایجاد، ساخت و نگهداری مبادلات سودمند با خریداران مورد نظر جهت دستیابی به هدفهای سازمانی طراحی شده اند.
(محب علی ، فرهنگی۱۳۷۷- ـ ۱۸)
مدیریت بازاریابی، هنر و علم انتخاب بازارهای هدف و جذب ، حفظ و رشد مشتریان از طریق خلق، ارتباط و عرضه ارزش برتر برای آنهاست.
(کاتلر ـ ابراهیمی ، مهرانی، درخشان-۱۳۸۵ ـ ۲۵)
مدیریت بازاریابی عبارت است از تجزیه و تحلیل فرصتها، برنامه ریزی، بکارگیری و اجرا و کنترل برنامه ها با هدف ایجاد و حفظ مبادلات مطلوب بازارهای هدف برای نیل به اهداف سازمانی .
(کمالی ، دادخواه- ۱۳۸۴ـ ۸)
– مدیریت بازاریابی باید در جهت تحقق اهداف استراتژیک سازمان تلاش کند و باید تقاضا را در حد تعیین شده توسط برنامه ریزان استراتژیک سازمان حفظ کند، به ارزیابی توان بالقوه هر واحد فعالیت ، کمک کند و وقتی که هدف هر واحد فعالیت تعیین هدف مدیریت بازاریابی، رساندن واحد به مرحله سوددهی است.
(همان ـ ۲۳)
– فرآیند مدیریت بازاریابی عبارت است از تجزیه و تحلیل فرصتهای بازار، انتخاب بازارهای هدف، تهیه ترکیب عناصر بازاریابی و اداره تلاشهای بازاریابی.
– (همان ـ ۲۵)

۶-۱-۱) ارتباطات بازاریابی یکپارچه
IMC ( (INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS
ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC) فعالیتی است جهت متحد کردن همه ابزارهای ارتباطی بازاریابی و مشارکت و گسترش دادن پیامها برای ارتباط برقرار کردن دو طرفه با مخاطبان هدف از یک راه تازه. برنامه IMC از برنامه های تبلیغاتی سنتی خیلی پیچیده تر می باشد زیرا که منابع پیام بیشتر، ابزارهای ارتباطی بیشتر و مخاطبان بیشتری را مد نظر قرار می دهد. IMC توانایی بهبود، آزمون، توجه به نتایج و تنظیم خود با آنها برای توسعه یک دیدگاه عمومی در خصوص تجارت مورد نظر می باشد.
(صمدی ، عباسی -۱۳۸۵ـ ۴۳۶)
IMC فرآیند توسعه و انجام اشکال مختلف برنامه های ارتباطی اثرگذار با مشتریها در طول زمان می باشد. هدف IMC تحت تأثیر قرار دادن مستقیم رفتار مخاطب انتخابی است. IMC تمام منابع ارتباطاتی را که مشتری با محصول یا خدمات پس از فروش دارد را شامل می شود. IMC از تمام انواع ارتباطاتی که مرتبط با مشتری هستند استفاه می کنند.

فرآیند IMC با مشتری شروع می شود و دوباره در تعیین و تعریف اشکال و متدهایی که از طریق آنها ارتباطات مؤثر شکل می گیرد و به کار گرفته می شود.
(J.Kilchen, Patrick De Pelsmacker-2004- 6)
تام دانکن (۲۰۰۲ Duncan Tom) بیان می کند IMC عبارتست از :« فرآیندی برای مدیریت ارتباط با مشتری که حجم انواع را افزایش می دهد. فرآیند کاربردی برای خلق و رشد ارتباطات سودمند با مشتری ها و سایر کسانی که کلید موفقیت در دست آنهاست از طریق کنترل و تحت تأثیر قرار دادن تمام پیامهای ارسالی به این گروهها و برقراری مکالمات هدفمند با آنها.

شولتز و کیچن (۲۰۰۰ Kitchen and Schultz) ، IMC عبارت است از حرکت به سمت یک ارتباط جامع در سطح صنفی، درست مانند سطح شخصی. IMC یک فرآیند تجاری استراتژیک است که برای برنامه ریزی ، توسعه، اجرا و ارزیابی برنامه های ارتباطی مؤثر و قابل اندازه گیری و هماهنگ در طول زمان با مشتری ها و مصرف کننده ها و سایر افراد مورد هدف به کار می رود. (همان ـ ۷)
ترکیب کلی ارتباطات یکپارچه بازاریابی در یک شرکت که به آن (ترویج مختلط) نیز می گویند شامل ترکیبی خاص از تبلیغات، پیشبردهای فروشی، روابط عمومی ، فروشی شخصی و ابزارهای فروش مستقیم می باشد.

امروزه اکثر شرکت ها از IMC استفاده می کنند. و این بدان معنا است که ، شرکت برای ارائه یک پیام واضح، یکنواخت و راضی کننده در مورد سازمان و نام کالا (Brand) ، با دقّت کانالهای ارتباطی خود را هماهنگ و یکپارچه می سازد.
(Kotler, Armestrong-2005- 427,430)
7-1-1) رسانه ها (Media)

رسانه به طور کلی عبارت است از انگیزش یک یا چند حسّ آدمی، به انضمام محتوای اطلاعاتی. (اولسون ـ مهاجر ـ۱۳۷۷ -۵۲)
به طور کلی، رسانه یک کارگزاری واسطه ای است که امکان می دهد، ارتباطات اتفاق بیفتد. در معنایی دقیق تر، رسانه تحوّلی حق آورانه است که بر کانال، برد و یا سرعت ارتباطات بسی می افزاید. در معنای وسیع گفتاره نوشتار، ایماء و اشاره ، بیان چهره ای، لباس، بازیگری و رقص را می توان در زمره رسانه های ارتباطی گنجاند. هر رسانه می تواند کدها را در امتداد یک یا چند کانال منتقل کند اما این کاربرد واژه رسانه به تدریج رنگ می بازد و این واژه هر چه بیشتر به رسانه های حتی و بخصوص رسانه های گروهی محدود می شود. برای اشاره به ابزار ارتباطات ( از باب نمونه در «رسانه های چاپی یا پخش») استفاده می شود امّا واژه رسانه بیشتر به شکل های فنی اشاره دارد که این ابزارها به کمک آنها فعلیّت بخشیده می شود (مثلاً رادیو، تلویزیون، روزنامه ، کتاب، عکس، فیلم، صفحه موسیقی، ….)

(اسولیوان ، هارتلی، ساندرز، فیسک ـ رئیس زاده ـ۱۳۸۵- ۲۴۰)
رسانه را دست کم به دو معنا می توان به کار برد. نخست و در مقیاس عام، رسانه بر ابزار فنی یا مادی تغییر شکل پیام به علاماتی دلالت می کند که مناسب انتقال از یک مجرای معین هستند. در رسانه های جمعی از قبیل سینما و تلویزیون، می توان میان شیوه های ارتباطی هر یک از این ها تمایز قائل شد. اما رسانه در معنایی محدودتر ، به واسطه ی مادی انتقال علائم دلالت می کند (مثل هوا یا کاغذ) .