بررسی میزان آشنایی مدیران با مفهوم ارتباطات یکپارچه در بازاریابی

-۱ – عنوان تحقیق
بررسی میزان آشنایی مدیران با مفهوم ارتباطات یکپارچه در بازاریابی
IMC(Integrated Marketing Communications)

۱-۲)بيان مسأله
پژوهش حاضر درصدد پاسخگويي به اين سؤال است كه بر اساس قرائن موجود تجربي و علمي، مديران بازارايابي شركتهاي دولتي و خصوصي در زمينه مواد شوينده مستقر در تهران، تا چه ميزان با مفهوم جديد ارتباطات يكپارچه (IMC) آشنا بوده و تا چه ميزان از تكنيكهاي آن طراحي استراتژي بازاريابي محصولات خود استفاده مي كنند.

ارتباطات بازاريابي به مديران يادآوري مي كند كه همه عناصر تبليغات و ارتباطات بايد به صورت يكپارچه با يكديگر هماهنگ شوند تا همانند صداي سازهاي يك اركستر سمفونيك كه هدف مشخصي را دنبال مي كند به گوش برند. (آميكو به نقل از حيدرزاده- ۲۷)

اهميت تحقيق:
امروزه با توجه به جهاني شدن و توسعه فن آوري هاي نوين، مفاهيم جديدي منجمله، بازاريابي ارتباطي ارائه شده است. مفهوم IMC فرصتهاي زيادي در پيش روي شركتهاي مختلف قرار داده است.
امروزه شركتهاي بزرگ دنيا از بازاريابي انبوه رويگردان شده و با توجه ويژه به مقوله ارتباطات، توجه خود را به يكپارچه كردن ارتباطات مديريت بازار معطوف نموده اند.

ارتباطات بازاريابي يكپارچه (IMC) فعاليتي است جهت متحد كردن همه ابزارهاي ارتباطي بازاريابي و مشاركت و گسترش دادن پيامها براي ارتباط برقرار كردن دوطرفه با مخاطبان هدف از يك راه تازه.
برنامه IMC از برنامه هاي سنتي تبليغاتي خيلي پيچيده تر مي باشد زيرا كه منابع پيام بيشتر، ابزارهاي ارتباطي بيشتر و مخاطبان بيشتري را مد نظر قرار مي دهد.

با توجه به موارد ذكر شده و هزينه هاي سرسام آور تبليغات براي شركت هاي تجارتي، در سال ۱۹۹۳ پيشنهاد شد كه با محوريت قرار دادن ارتباطات در فرآيند بازاريابي ضمن برقراري ارتباطات مؤثر با مخاطبان، مي توان تا مقدار زيادي هزينه هاي مرتبط با تبليغات انبوه را كاهش داد و با استفاده از بخش ارتباطات و روابط عمومي، موفقيت هاي بيشتري را كسب كرد. (صمدي، عباسي۰ ۴۳۵، ۴۳۶)

تبليغات مدرن شكل جديدي از تلاش اوليه اي است كه براي تبليغات مي شده است . مبلغين آمريكا، سالانه ۲۴۴ بيليون دلار براي تبليغات هزينه مي كنند و در كل دنيا، چيزي نزديك به ۴۶۵ بيليون دلار صرف تبليغات مي شود. هر چند تبليغات اكثراً توسط شركتهاي تجاري استفاده مي شود، ولي در سازمان هاي بدون سود، حرفه اي ها و آژانس هاي اجتماعي نيز كاربرد دارد. در واقع بزرگترين شركتي كه در قرن ۲۱ بيشترين هزينه را در تبليغات داشت، يك سازمان بدون سود بود.

استراتژي تبليغات شامل دو عنصر اصلي است. ايجاد پيام هاي تبليغاتي و انتخاب رسانه براي تبليغات در گذشته، شركت ها به رسانه به عنوان تابعي از فرآيند توليد پيام مي نگريسته. دپارتمان توليد ابتدا تبليغات مناسب را خلق مي كرد و سپس دپارتمان رسانه، بهترين رسانه را براي رساندن اين پيام به مخاطبين انتخاب مي كرد ولي امروزه قطعه بندي رسانه ها، تعيين هزينه هاي رسانه و استراتژي هاي بازاريابي متمركز به هدف، اهميت فرآيند انتخاب رسانه را افزايش داده اند. (Kotler 480, 482)

بازاريابي براي هر نوع حركت آگاهانه و هدفمند در بازار امروزه ضرورت دارد- بازاري كه ديگر نه مرز مي شناسد و نه مشتري خاصي را در نظر دارد. «جهاني شدن» بازار، پديده اي است كه به تدريج چهره خود را نمايان مي سازد. شعار امروز بازاريابي براي همه كارآفرينان و مديران و بازاريابان حرفه اي در اين جمله كوتاه خلاصه مي شود: «جهاني بينديش، محلي عمل كن». جهاني شدن بازار يعني اقتصاد و تجارت بدون زر و لازمه آن بينش وسيع، حركت هدفمند، نگرش سيستمي و افزايش توانمنديها و بهبود مقررات و قوانين است. بازارياب امروز بايد مرزها را بشكند، مغزش را به كار اندازد و رمزهاي كاميابي را زودتر از ديگران بيابد و بشناسد تا بتواند در تلاطم بازار واقعي كه در آن حرفه ايها در شكار لحظه ها هستند و فرصتها را به سادگي از دست نمي دهند، خود را نجات دهد. (روست، ونوسي، ابراهيمي- ۲)

جهاني شدن قلمرو بازاريابي، روندها و روند سازها را هر چه بيشتر گسترده ساخته و تبليغات را قابل انتقال به آن سوي مرزها مي شود. پيشرفت در امكانات، تلفنهاي همراه، شبكه هاي رايانه اي و پهناي باند مخابرات، تشكيل گردهمايي مجازي را تسهيل مي كند كه در آنها تبليغات به دور از محدوديتهاي جغرافيايي سير مي شود. نشر روز قرون نام و نشان هائيست همراهي گسترده تر مردم شده، قابليت تأثيرگذاري تبليغات را افزايش مي دهد. از سوي ديگر افزايش درآمد قابل تصرف مردم در سراسر جهان، مشاركت گسترده، آنها را در اينگونه پديده هاي همديگر توسعه مي بخشد. (حيدرزاده- ۶۲)

گرايش به رسانه هاي ،دلايل مشخص خود را دارد و در واقع به ويژگي هاي منحصر به فرد آنها باز مي گردد كه هفت مورد آن آشكار است:
۱-آزادي از زمان و مكان.

۲-امكان دسترسي به ادبيات جهاني واژه ها.
۳-امكان استفاده از گرافيك متحرك، موسيقي، صدا و تصوير.
۴-امكان ارتباط بي واسطه.

۵-امكان كنش و واكنش دو سويه.
۶-امكان شخصي شدن
۷-رفتارهاي افقي و بدون سلسله مراتب (شكرخواه- ۲۸، ۲۹)

با توجه به موارد فوق مي توان اهميت ارتباطات در بازاريابي را اينگونه بيان نمود كه از طريق هماهنگ نمودن و انسجام بخشيدن به فعاليتهاي تبليغي از دوباره كاري و هزينه هاي مرتبط با آن اجتناب خواهد شد، همچنين در مزيت هم افزايش (Synergy) ابزارهاي مختلف تبليغاتي استفاده خواهد شد و سرانجام برنامه هاي تبليغاتي به صورت كارا و اثربخش طراحي خواهند شد. (صمدي، عباسي- ۴۴۹)

با وجود اينكه امروزه نوك پيكان رقابت شركتهاي برتر دنيا در عرصه تجارت را بازاريابي تشكيل مي دهد، هنوز اين علم يا هنر، جايگاه خود را در كشور ما نيافته است . در بسياري از موارد گويا حتي تعريف درستي از آن درك نمي شود.

كالا از منظر بازاريابي تركيب از محصول (Product) ، بسته بندي (Package)، برچسب (Lable)، قيمت (Price)، نام (Brand) و شعار تبليغاتي (Slogan) مي باشد. نه تنها محصول بلكه كليه عناصر فوق در انتخاب كالاي شركت از سوي بازار مؤثر هستند. تقريباً مي توان در مورد كالاهايي كه مصرف كننده نهايي آنها عموم مردم مي باشند (نظير شوينده ها) اهميت عناصر آميخته فوق را به ترتيب ذيل رتبه بندي كرد:
۱-قيمت- محصول (در يك بازار خاصي، معمولاً بين اين دو پارامتر، همبستگي شديدي وجود دارد)

۲-نام و شعار تجاري
۳-بسته بندي
۴-برچسب
گذشت زمان مظروفي بوده است كه در آن افزايش توليد، تنوع مارك ها و اشباع بازارها را داشته ايم. ظهور توليد كنندگان متعدد بويژه در صنعت فوق الذكر موجب شده است كه انتخاب مشتريان در خريد هر كالا بشدت افزايش يابد، به عبارت ديگر امروزه كسي مجبور به خريد نام و يا مارك خاصي نيست، نكته حائز اهميت اين است، كه در طول زمان، امكان حفظ امتيازات تكنولوژي براي يك توليدكننده ميسرنيست عملاً نير توليات كالاهاي مورد در بخش ويژه اي از يك بازار از نظر كيفيت محصول در دراز مدت به سمت يكديگر سوق مي يابند. اين در حالي است كه توليدكننده محتاج به القاء برتري و حداقل القاء تفاوت كالاي خود با كالاهاي رقبا به مشتريان است تا توجه آنان را به كالايش جلب كرده و شرايط خريد كالا را از سوي مشتريان فراهم سازد.

در پي احساس ضرورت فوق، شركتهاي كشورمان تلاش مي كنند كه با تبليغات گسترده از طريق رسانه هاي مختلف (بيل بوردهاي شهري- تلويزيون- راديو- روزنامه ها و مجلات و….) بتوانند نوعي امتياز و يا تفاوت را بين كالاي خود و رقبا ايجاد نمايند و با شناساندن خود به مشتريان شانس فروش كالاي خود را در مقابل نمونه رقيب افزايش دهند. بواسطه محدوديت در ايجاد نوآوري هاي حتي و سپس حفظ آن، عدم شركتها به سمت ايجاد تفاوتهاي القايي سوق يافته اند

كه مستلزم ا ستفاده كارآمدتر از ديگر عناصر تركيب كالا است. ولي بدليل عدم توانايي در انتخاب تركيب كالايي مناسب براي مصداق حرفه اي خود كارايي هزينه هاي تخصصي به امر تبليغات و بازاريابي را در شركتهايشان با افت كيفيت مواجه مي كنند. در بين عناصر تركيب كالايي مذكور، به طور بي سابقه اي گسترش يافته است و نيز راههاي ارتباط ميان شركتها، مشتريان و محيطهاي ديگر به گونه اي مؤثرتر و كارآمدتر طراحي مي شود. توجه به مشتري همواره از معيارهاي

اصلي يك بازاريابي موفق بوده است اما تصورات در اين باره كه چگونه مي توان يك جهت گيري كارآمد در ارتباط با مشتريان داشت به شدت تغيير كرده است و انتخاب بهترين مسيرها براي رسيدن به مشتري بسيار مهم تر شده است. اگر در دهه هاي هشتاد و نود اغلب سيستم هاي مديريت مشتري با هدف جمع آوري حداكثر اطلاعات در باره مشتريان تدوين مي شده تا در نهايت ا ز اين اطلاعات در جهت عرضه مناسب كالا براي اي مشتريان استفاده شود، در عصر حاضر، اغلب تيم هاي مديريت مشتري با هدف پي بردن به نيازهاي فردي مشتريان شكل مي گيرد و عرضه با توجه به نيازهاي تك تك مشتريان انجام گيرد. در حالي

كه در دهه هاي هشتاد و نود نوعي عرضه استاندارد وجود داشت كه بر اساس اطلاعات كلي در باره مشتريان صورت مي گرفت. امروزه، مشتريان ديگر در قالب گروههاي مقصد، طبقه بندي نمي شوند بلكه هدف اصلي در بازاريابي نوين آن است كه بر اساس الگوي برنده- برنده نيازهاي مشتريان به بهترين شكل ممكن تأمين شود.

جان هاگل سوم و آرتور بي آرمستراگ در اين ارتباط به بازارهايي اشاره مي كنند كه در آنها، مشتريان ساير عوامل مؤثر در زمينه قيمت و حتي نوع كالاها را هم تعيين م يكنند. به ديگر سخن در بازاريابي نوين، مشتريان در صدر تمامي برنامه ها و استراتژي ها قرار دارند و نقش محوري ايفا مي كنند. در اين عرصه هيچ فرق نمي كند كه كجا مي توان يك مشتري بالقوه را يافت، در سوپرماركت، در سفر، سركار، در خانه يا در مقابل كامپيوتر؛ بلكه مهم آن است كه هميشه و همه جا در انديشه جذب تك تك مشتريان بود. همواره وظيفه اصلي بازاريابي آن است كه هميشه خود را به صورت انعطاف پذيري با طرحها و الگوهاي موجود سازگار كرده و ابزارهاي مناسب را به منظور برآورده كردن نيازهاي مشتريان در اختيار قرار دهد.

يكي از عمده ترين مشكلاتي كه بازاريابي امروزي با آن روبرو است، تجزيه روزافزون آن است، از مدت ها پيش، بازاريابي كلاسيك با استفاده از روشها و ابزارهاي نوين بازاريابي، تكميل شده است. روشها نوين بازاريابي و مديريت مشتري امكانات تازه اي را براي ابزارهاي مديريتي كلاسيك فراهم كرده است.
پيش قراولان دنياهاي نوين رسانه اي مانند مارشال مك لوهان از دهها سال پيش، شبكه اي شدن را به عنوان ويژگي اصلي روشها، مشكل ارتباطات و اقتصاد آينده مي دانستند.

جهان بازاريابي نيز به شدت تحت تأثير اين ويژگي شبكه اي شدن قرار دارد. اين مسأله از آنجا قابل درك است كه مديريت ارتباطات در روند بازاريابي همواره داراي اهميت بيشتري مي شود.

يكي از ويژگيهاي مهم بازاريابي نوين آن است كه در آن ارتباطات به صورت يك طرفه نيست و همه با هم در ارتباط متقابل هستند. اين مسأله نه تنها چالشي بزرگ براي شركتها محسوب مي شود بلكه مدلهاي بازاريابي يكپارچه است اين امكان را فراهم مي كند كه علاوه بر بازارهاي جمعي كلاسيك، بازارهاي تازه اي نيز تشكيل شود كه در آنجا عرضه كنندگان و خريداران با هم ارتباط مستقيم برقرار كرده و كالاهاي مورد نياز يكديگر را تأمين كنند.
تغييراتي كه بواسطه رسانه ها و تكنولوژي هاي جديد در روند بازارياباي صورت گرفته است هيچ گاه موجب نشده است كه نقش اصلي بازاريابي دچار تحول محسوسي شود. هنوز هم مهمترين دل مشغولي صاحبان كارخانه ها و مديران شركتها آن است كه محصولات خود را به گونه اي عرضه كنند كه با حداقل هزينه و حداكثر سودآوري به فروش برود.

اين معيارها مرزهاي طبيعي هرگونه بازاريابي انعطاف پذير و مبتني بر فردگرايي را نيز به خوبي تعريف مي كند. (هرمان- طولاني- ۴۸)

۱-۴) اهداف تحقیق

۱-۵) قلمرو تحقیق
تحقیق حاضر به بررسی کلیه شرکتهای دولتی وخصوصی فعال درزمینه مواد شوینده وبهداشتی در تهران پرداخته است .
ازپرسشنامه به عنوان ابزار گردآوری اطلاعات استفاده شده وجمع آوری پرسشنامه ها حدود دو ماه ( خرداد ، تیر ) به طول انجامیده است .

فرضیه ها وسؤالات تحقیق
بین میزان آشنایی مدیران بازاریابی با مفهوم(ای ام سی ) ونحوه تعامل با مشتران نهایی همبستگی وجود دارد.
در این خصوص سؤالات ۵ ، ۶ ، ۷ ، ۸ ، ۱۵ و ۲۴ طراحی شدند.
بین میزان آشنایی مدیران بازاریابی با مفهوم( ای ام سی) و یکیارچه کردن ابزارهای ارتباطی، همبستگی وجود دارد.
در این خصوص سؤالات ۱۴ ، ۱۶ ، ۱۷ و ۱۹ طراحی شدند.

بین میزان آشنایی مدیران بازاریابی با مفهوم(ای ام سی ) و انتخاب محتوای ییام در رسانه ها ،همبستگی وجود دارد.
در این خصوص سؤالات ۱۸ ، ۲۰ ، ۲۲ و ۲۳ طراحی شدند.
بین رشته تحصیلی مدیران بازاریابی و استفاده از استرتژی های نوین بازاریابی، همبستگی وجود دارد.
در این خصوص سؤالات ۴ ، ۱۳ ،۲۱ ، ۲۵ ، ۲۶ و ۲۷ طراحی شدند.
بین میزان آشنایی مدیران بازاریابی با مفهوم(ای ام سی ) و تولید محصولات، همبستگی وجود دارد.
در این خصوص سؤالات ۹ ، ۱۰ ، ۱۱ و ۱۲ طراحی شدند.
پرسشنامه سؤال ۲ مشتریان بالقوه
دومین گام از فرآیند هشت مرحله ای ارتباطات بازاریابی یکپارچه ، ارزیابی مشتریان احتمالی است. برای اینکه شرکتها می خواهند بهترین مشتریان و مشتریان بالقوه را داشته باشند، در گام دوم مشتریان و مشتریان احتمالی ارزیابی می شوند. بهترین راه برای ارزیابی مشتریان و مشتریان احتمالی این است که توجه بیشتری به جزئیات ” درآمدهای جاری” داشته باشیم ، بدین معنی که بعد از آن شرکتها بتوانند تعیین کنند که برای ثابت نگه داشتن میزان رشد و یا هدایت مشتریان به سوی محصولات یا خدمات خاصی در پرفایل شرکت، به چه میزان سرمایه گذاری کنند. بعلاوه، هنگامی که شرکتها جزئیاتی مثل میزان درآمدزایی یک شخص یا گروه در آینده را بدانند، می توانند تصمیم بگیرند که به چه میزان تمایل دارند بر روی مشتریان احتمالی سرمایه گذاری کرده و آنها را به یک مشتری تبدیل کنند. (صمدی، عباسی ـ ۴۳۷)

IMC تمام منابع ارتباطاتی که مشتری با محصول یا خدمات پیش از فروش دارد را شامل می شود. فرآیند IMC قبل از تولید محصول با مشتری شروع می شود و دوباره در تعیین و تعریف اشکال و متدهایی که از طریق آنها ارتباطات مؤثر شکل می گیرد به کار گرفته می شود.
(J.KITCHEN, DE PELSMACKER-6)

پرسشنامه سؤال ۳ مشتری
امروزه ، مبحث کیفیت و رضایت مشتری از محصولات تولیدی فراتر رفته و زمینه های خدماتی را نیز تحت پوشش قرار داده است. آموزش فرآیندی است که افراد طی آن، مهارت ها ، دانش و گرایش مناسب را جهت ایفای نقش خاصی می آموزند. (کتسون ، ۱۹۹۴ به نقل از رهنورد، عباسپور ـ ۱۳۸۳)

ارزش آفرینی (سود) سازمانها به رضایت مشتری یا گیرندگان خدمت وابسته است. رضایت مشتری نیز به کیفیت خدمات دریافتی کارکنان سازمان بستگی دارد. لذا قابلیت خدمات رسانی کارکنان در زنجیرة سود ـ خدمت نقش کلیدی دارد و این نتیجه به نوبت خود به کیفیت خدمات دریافتی از سازمان بستگی دارد. دسته ای از عوامل درونی یک سازمان بر رضایت مشتری مؤثر می باشد، این عوامل را عوامل هشت گانه « کیفیت خدمات داخلی» نامیده اند. با سنجش کیفیت این عوامل، مدیران قادرند تعیین نمایند برای رسیدن به رضایت مشتری چه فعالیتهایی در داخل سازمان باید بهبود یابد و به طور خلاصه کمیت و کیفیت خدمات داخلی به وظایف کارکنان یک سازمان بستگی دارد و خدمات داخلی با قابلیت خدمت رسانی کارکنان به مشتریان دارای رابطه ای از نوع همبستگی است و کیفیت خدمات داخلی در مقایسه با حقوق و دستمزد با رضایت کارکنان دارای همبستگی قویتری است. (اعرابی ـ اکرمی ـ ۱۳۸۲ ـ ۲۷۴)

ارتباطات بازاریابی موفق ، نیازمند ایجاد ارتباط دوطرفه بین مشتریان و برندها است. (اصطلاح برند(Barand) یک برچسب مناسب برای توصیف تمام تلاشهای هماهنگ بازاریابی به شمار می رود که می تواند یک محصول، ارائه خدمات، یک خرده فروشی، یک شرکت رسانه ای یا حتّی یک شخص باشد.) (SHIMP-5)
یک ارتباط، عامل باثباتی بین برند و مشتریان آن است. ایجاد ارتباط دوطرفه با مشتری کلید فروش مدرن است و IMC یکی از کلیدهای ایجاد ارتباط با مشتری است. ارتباط دوطرفه میان مشتریان و برندها منجر به تکرار خرید و اعتماد به برند می شود. (همان ـ ۱۳)

فروش واسطه ای یکی از اجزاء IMC است که برای مطلوب کردن ارتباطات فردی و تقابلات با مصرف کننده ها برای توسعه رابطه درازمدت سودآور با مشتریان تلاش می کند. مصرف کننده های راضی، وفادار می شوند و مصرف کننده های وفادار ، سودآورتر می شوند. فروش واسطه با استفاده از IT، ارتباطات بازاریابی را به توسعه ارتباطات با مشتری قادر می سازد منبع اطلاعاتی فروش واسطه ای ، حاوی ویژگیهای مصرف کننده، اطلاعات ارتباط و آنالیز می باشد که فروشنده را به دستیابی به گروههای هدف ویژه قادر کرده و آنها را از خریداران اولیه به مشتریان همیشگی تبدیل می کند. اثربخشی فروش واسطه ای بستگی به میزان رضایت مشتری و میزان وفاداری او دارد.

(J.KITCHEN, DE PELSMACKER-138,139)
پرسشنامه سؤال ۴ ارتباط طولانی مدت با مشتری
IMC فرآیند توسعه و انجام اشکال مختلف برنامه های ارتباطی اثرگذار با مشتریان در طول زمان می باشد. هدف IMC تحت تأثیر قرار دادن مستقیم رفتار مخاطب انتخابی است. IMC یک فرآیند تجاری استراتژیک است که برای برنامه ریزی، توسعه، اجرا و ارزیابی برنامه های ارتباطی مؤثر و قابل اندازه گیری و هماهنگ در طول زمان با مشتری ها و مصرف کننده ها و سایر افراد مورد هدف به کار می رود.
(J.KITCHEN, DE PELSMACKER-7)

بسیاری نویسندگان معتقدند که استفاده از استراتژی Push ، منجر به رقابت های شدید قیمتی و انتقادهای همیشگی از قیمت ها می شود. اگر این استراتژی به صورت نادرستی استفاده شود می تواند منجر به تخریب آینده ی بازار یک محصول برای دستیابی به اهداف کوتاه مدت شود. پیشبرد فروش حمایت واسطه ها را بدست می آورد و مصرف کننده آن را می خرد، امّا تبلیغات باعث ایجاد انصاف ،عدالت و تقدّم به صورت طولانی مدت می شود. با اختصاص بودجه ی تبلیغات شبکه ای به وسایل پیشبرد فروش، شرکت ها در سود کوتاه مدت موفق خواهند بود، امّا در ایجاد انصاف، تعهّد مشتری ، سهم فروش و ارتباطات طولانی مدت با مشتری ناموفق خواهند شد.

(KOTLER, ARMESTRONG-445)
پرسشنامه سؤال ۵ مخاطبان آگاه
IMC یک اصطلاح انتخابی برای تمام فعالیت های ارتباطی است که در فروش یک محصول به کار می رود. هدف از ارتباطات بازاریابی، اضافه کردن ارزش محصول در نظر خریدار و مشتری است.
(J.KITCHEN, DE PELSMACKER-20)

از جمله اجزای مختلف ترویج مختلط ـ اهمیت تحت تأثیر قرار دادن صداقت مصرف کننده از طریق ارتباطات بازاریابی و دیگر ـ اهمیت افزایش چهره عدالت و انصاف یک شرکت می باشد که بر روی افزایش محصول در نظر خریدار و مشتری تأثیر بسزایی دارد. (همان ـ ۱۸)
کاتلر چهار نوع تغییر اجتماعی را مشخص می کند :

۱- تغییر شناختی
۲- تغییر کنشی
۳- تغییر رفتاری
۴- تغییر ارزشی

تغییر ارزش به معنای تلاش برای آگاه کردن گروه هدف از محصولات شرکت می باشد. (دهقان ـ ۱۷۴)
از لحاظ قانونی ، شرکت ها باید از تبلیغات فریبنده یا غلط پرهیز کنند. نباید ادعاهای غلط داشته باشند و باید از تبلیغات بالقوه برای فریب بپرهیزند حتی اگر هیچ کسی فریب نخورد و باید سعی در ارائه اخبار درست و آگاه کنند در مورد محصول داشته باشند و اطمینانی که به مشتری در مورد کیفیت محصول ارائه می شود کاملاً صادقانه و متعهدانه باشد.

(KOTLER, ARMESTRONG, 446)

پرسشنامه سؤال ۶ تولید محصول خاص برای گروه خاصی و تبلیغات آن
دو فاکتور اصلی که چهره ارتباطات فروش را تغییر می دهند عبارتند از :
۱-شبکه انبوه دچار شکاف شده است و فروشندگان از شبکه انبوه دور شده و بیشتر در حال ایجاد برنامه های متمرکز در فروش هستند، که به ایجاد روابط نزدیک با مشتریان ویژه در فروشگاههای کوچکتر ، منجر می شود.

۲-پیشرفت در تکنولوژی اطلاعات که امکان تهیه اطلاعاتی راجع به مشتریان در سطوح فردی و خانه داران را فراهم کرده است.
انتقال از فروش انبوه به فروش بخش بخش، تأثیر شگرفی بر ارتباطات فروش داشته است. انتقال به سمت فروش یک به یک ، نسل جدیدی از تلاشهای ارتباطی هدف دار و تخصصی را ایجاد کرده است.
(KOTLER,ARMESTRONG-428)
پرسشنامه سوال ۷ تولید بر مبنای نیاز مشتری
مشتری ، نظر و سلیقه اش ، در واقع علت و هدف نهایی تولید است. این سلیقه بر اثر سالها کار و تجدیدنظر در تولید محصول بروز می کند و درعین حال بسیار شکننده است، زیرا خریدار کسی است که هم قدرت انتخاب و هم اختیار نخریدن دارد. تولید کننده باید کالای خود را به او بشناساند (تبلیغ) سلیقه او را را برانگیزاند (ترغیب) به او بیاوراند که کالای تولید شده مطابق نیاز و سلیقه اوست (اقناع) و سرانجام کاری می کند که جز کالای او، مشتری تولید رقبا را برنگزیند(ارضا). (حیدرزاده ـ ۲۷)

پرسشنامه سؤال ۱۱ و۱۴ تعهّد سازمانی
تعهد سازمانی عبارت است از حالتی که کارگر سازمان به خصوصی هدفهایش را، معرف خود می داند و آرزو می کند که در عضویت آن سازمان بماند و فرد، سازمانی را معرف خود می داند.
(پی . رابینز ـ پارساییان ، اعرابی ـ ۲۸۳)

تعهد عبارتست از احساس هویت و وابستگی فرد به سازمان. عوامل بی شماری موجب ایجاد تعهد و پایبندی در فرد می شوند. به نظر ریچارد استیرز تعهد و پایبندی را میتوان هم ناشی از عوامل شخصی مانند سن وسابقه خدمت در سازمان دانست و هم ناشی از ویژگیهای سازمانی مانند میزان آزادی کارکنان در تصمیم گیری و احساس امنیت شغلی. مدیران باید با مشارکت کارکنان در تصمیم گیری و فراهم کردن سطح قابل قبولی از امنیت شغلی برای آنان، تعهد و پایبندی کارکنان را بیشتر کنند. (مورهد، گریفین ـ الوانی ، معمارزاده ـ ۹۴)

یکی از فرآیندهای IMC بر طبق گفتة گونرینگ (Gonring) استخدام کارکنان تیمی است. کارکنان در IMC آموزش می بینند که در کارهای عملیاتی محدود نشوند و در کار گروهی رشد کرده، متعهد و مسئولیت پذیر باشند و تمرکز نهایی آنها بر روی مشتریان باشد. (صمدی، عباسی ـ ۱۳۸۵)

سؤالات ۱۲ و ۲۳ پرسشنامه یادگیری یک حلقه ای و دو حلقه ای
(Argyris)آرجریس به موضوعات یادگیری یک حلقه ای و دو حلقه ای پرداخته است. در یادگیری تک حلقه ای می آموزیم که چگونه به متغیرهای حاکم پاسخ دهیم تا ثبات حاصل شود. در حالی که در یادگیری دو حلقه ای می آموزیم که چگونه متغیرهای حاکم را تغییر داده، وضعیت را متحول سازیم.
یادگیری تک مرحله ای فرآیند ساده ای است که طی آن از بازخورد اقدامات قبلی برای اصلاح اقدامات آتی استفاده می شود و می تواند در موقعیت های محدود مؤثر واقع گردد ولی مدیریت را در موقعیت رویارویی و تقابل گسترده ای قرارمی دهد. این در حالی است که در یادگیری دو مرحله ای، نه تنها از اقدامات قبلی جهت پاسخگویی به سؤالات در زمینه اقدامات آتی استفاده می شود بلکه فرضیاتی را که اساس آنها در آینده تصمیم گیری به عمل خواهد آمد نیز دربرمی گیرد. (ویتزل ، ۱۳۸۲ ، ۳۴۹ به نقل از فرهنگی، شاه میرزایی، حسین زاده ـ ۸۸)

آجریس (Argyris-1982) ، رفتارهای تطابقی و انعطاف پذیر که نه تنها منجر به فعالیت های متفاوت، بلکه منجر به روشهای متفاوت برای انتخاب فعالیتها می گردند را «یادگیری دو حلقه ای» می نامد.

اشبای (Ashbay-1959) اشاره می کند که در تیمهای با بازخورد دو حلقه ای ، حلقه اول بازخور با به کارگرفتن روشهای تصمیمات موجود نامنظمی های مربوط به ” شدت” را کنترل می کند، در حالیکه دومین حلقه بازخور، نامنظمی های مربوط به ” نوع ” را با تعیین اینکه آیا لازمست روشهای کنترل در سطح عملیاتی دوباره تعریف شوند یا نه کنترل می نماید. (میرزایی اهرنجانی، سلطانی تیرانی ـ ۱۴۶)

یادگیری دو حلقه ای زمانی ایجاد می شود که ما بتوانیم ارتباط و جذابیت استانداردها و هنجارها را که به مثابه راهنمای عمل هستند، مورد سؤال قرار دهیم. این استانداردها به منزله محدودیت هایی بر رفتار مورد توجه قرار می گیرند بنابراین یادگیری دو حلقه ای مبتنی بر فرآیندی است که محدودیتی در نظر گرفته شده برای فعالیتها را مورد سؤال قرار می دهد. (مورگان ـ مشبکی ـ ۱۲۴)

 

پرسشنامه سؤال ۱۳ مدیریت مشارکتی
مدیریت مشارکتی به این معناست که هر چه مشارکت کارکنان در تصمیم گیری افزایش یابد، کاری که انجام می دهند برایشان پرمعناتر می شود و چندین احساس در آنها تقویت می شود از جمله، احساس خودمختاری، مسئولیت، اطمینان ، حس کنترل و مالکیت. (راس، آلتمایر ـ خواجه پور ـ ۸۹)
تصمیم گیری مشارکتی ، یعنی ایجاد تیم ها و کانالهای ارتباطی در سازمان با این هدف که علاوه بر مدیران رأس سازمان، کارکنان نیز در تصمیم گیری های مهم شرکت جویند. با وارد کردن کارکنان در جریان تصمیم گیری، اطلاعات بیشتری در دسترس آنها قرار می گیرد و احساس می کنند که نقش و نفوذ بیشتری در

سازمان دارند و در نتیجه احساس ناهمخوانی و ناراحتی آنها کاسته می شود. علاوه بر این،وقتی راههایی وجود دارد تا کارکنان بتوانند بر نیازهای شغلی تأثیر بگذارند، کمتر دستخوش ناسازگاری نقش خواهند شد. دو نوع تصمیم گیری مشارکتی در سازمانها دیده می شد: ۱- رسمی ۲- غیررسمی. (همان ـ ۱۷۱)
مدیریت مشارکتی از طریق درگیر کردن کارکنان و امتیاز دادن به کارکنان برای انجام وظایف سازمانی اعمال می شود. (مطالعات مدیریت ـ شماره ۱۶ ـ ۸۰)
کارکنان در IMC آموزش می بینند که در کارهای عملیاتی محدود نشوند ودر کار گروهی رشد کرده، متعهد و مسئولیت پذیر باشند و تمرکزنهایی آنها بر روی مشتریان باشد. (صمدی ، عباسی ـ ۴۳۹)

اتصال IMC به فرآیند مدیریت (مدیریت مشارکتی) یکی از گامهای فرآیند برنامه ریزی IMC به گفته گونرینگ (Gonring) است. مدیریت مشارکتی یک تلاش مدیریتی کاملاً منسجم به جهت رسیدن به اهداف شرکت ایجاد می کند. یک استراتژی منسجم باید منجر به ایجاد کارایی در هر یک از عملیات ارتباطی و همکاری برای موفقیت رسالت شرکت شود. (همان ـ ۴۴۰)
پرسشنامه سؤال ۱۵ محتوای پیام (تأثیرگذاری در مخاطب هدف)

گام پنجم از فرآیند هشت مرحله ای ارتباطات بازاریابی یکپارچه تهیه و ارائه پیام است. شرکتها امروزه باید متناوباً در مورد روشهای ارتباطی که مشتریان و مشتریان احتمالی ترجیح می دهند و به خواسته ها و ترجیحاتشان پاسخ داده می شود، تصمیم گیری کنند. بنابراین می توان ادعا کرد که این مشتریان در مورد چگونگی ارتباطات شرکت ها تصمیم می گیرند و نقش حیاتی در فرآیند IMC بازی می کنند.
شولتز و کیچن (۲۰۰۰) بیان کرده اند : « اگر پیام یا مشوق نتواند به مشتری یا مشتری احتمالی مورد نظر ارائه شود و آنها را تحت تأثیر قرار دهد، دیگر مهم نیست که محتوای پیام چه باشد.»

تعیین اهداف ارتباطی در استراتژی ارتباطات بازاریابی بسیار حائز اهمیت است به این معنا که « ارتباطات بر آنچه ما به دنبال آن هستیم تأثیر بگذارد». این تأثیرات هدف هستند که شامل ۵ نوع تأثیر می باشد:

– اولین تأثیر ارتباطات نیاز طبقاتی است به معنای درک مخاطبان هدف که آنها به چه کار یا خدمتی نیاز دارند تا ارضا شوند.
– دومین تأثیر ارتباطات ، آگاهی از محصول است به معنای توانایی مخاطبان هدف در تشخیص یا فراخوانی یک کالا یا خدمت.
-سومین تأثیر ارتباطات، گرایش به محصول است که به معنای اطلاعات یا احساس بیان شده در طول ارتباطات بازاریابی است.
-چهارمین تأثیر ارتباطات ، تمایل به خرید محصول است که عبارت است از آموزش مخاطبان به خودشان در عکس العمل نسبت به کالا یا خدمتی که پیشنهاد شده است.

-پنجمین تأثیر ارتباطات، تسهیل در خرید است که استنباط مخاطبان هدف از برخی عواملی است که می تواند در تصمیم گیری آنها به خرید یا استفاده از کالا تأثیر بگذارد. (صمدی، عباسی ـ ۱۳۸۵ ـ ۴۴۳)

پرسشنامه سؤال ۱۶ اهمیت کارگروهی

یک گروه کاری کمیته ای است که به صورت موقت از نمایندگان چندین دایره که درگیر در یک مسئله هستند، تشکیل می گردد. معمولاً برای حل مسائلی که به صورت موقتی در سازمانها به وجود می آید گروه کاری تشکیل و ارتباطات افقی برقرار می شوند. وجود این گروهها باعث می شود که بار اطلاعاتی که بر سطوح سازمان ( از نظر عمودی) تحمیل شده است کاهش یابد، در سطح افقی هماهنگی ایجاد گردد و مسائل حل شوند. معمولاً، پس از حل مسائل، این گروه ها از هم می پاشند. ( ال. دفت ـ پارسائیان ، اعرابی ـ ۳۵۴)
بهره گیری از هیئت (گروه) تنها به خاطر سنت آزادی گرایی و مردم گرایی در زندگی آمریکایی نیست بلکه تأکیدی است که بر مدیریت گروهی و اشتراک مساعی در سازمان بعمل می آید. (کونتز، اودائل ، ویهریخ ـ طوسی ، علوی ، فرهنگی ، مهدویان ـ ۳۶۴)

پرسشنامه سؤال ۱۷ مخاطب شناسی
مخاطب رسانه ها عبارت است از مجموعه ای از افراد که ” خوانندگان” ، ” شنوندگان” و ” بینندگان” رسانه های همگانی را تشکیل می دهند. (مهرداد ـ ۱۴۰)
با تحولاتی که در جامعه به واسطه تکنولوژی ارتباطاتی به وقوع پیوست، نظریه هایی در مورد مخاطبین ارائه شد :
۱- نخستین تغییر اساسی از نظر تاریخی در ایده مخاطب، بعد از اختراع چاپ و توسعه خوانندگان (همگان) به وجود آمد.
۲- دومین تحول اساسی در نظریه مخاطبین، رشد تجاری شدن بسیاری از اشکال اجرای عمومی و ارتباطات بویژه در مورد رسانه های چاپی بود که بعدها به جدایی تبلیغانی تجاری و سایر صنایع رسانه ها از یکدیگر شد.
۳- سومین تغییر در نظریه مخاطبین با ظهور رسانه های الکترونیک به وجود آمد که بیش از پیش به عدم تمرکز مخاطبین و تجزیه هر چه بیشتر آن و همچنین به گسست پیوندهای بین اعضای آن از یک طرف و فرستندگان رسانه ها از طرف دیگر کمک کرد. (همان ـ ۱۴۲)
نظریات متفاوت در باره مخاطب :
۱-نظریه مخاطب به عنوان مجموعه ای از تماشاچیان ، خوانندگان، شنوندگان و بینندگان.
۲-نظریه مخاطب به معنی توده .
۳-نظریه مخاطب به معنی همگان یا گروه اجتماعی .
۴-نظریه مخاطب به معنی بازار.

در نظریه مخاطب به معنی بازار ، مخاطب را به معنی بازار یعنی به صورت مجموعه ای از مصرف کنندگان بالقوه تعریف می کنند که دارای سیمای اجتماعی و اقتصادی بوده و پیام رسانه در جهت آن هدایت می شود. نظریه بازار توجه زیادی به تفاوت ها و تصمیمات درونی کلّ مخاطبین حاضر مبذول می دارد و به رقابت بین رسانه ها برای فروش کالا، که تصور می شود نیازها و منافع گیرندگان پیام را مورد نظر دارد، می نماید. در تفکر نظریه بازار همچنین توجه زیادی به سلایق فرهنگی و اولویت های آن و به معیارهای اجتماعی ـ اقتصادی می شود. (همان ـ ۱۴۶)

مک کوایل با توجه به مقوله مخاطب، مخاطب را به ۳ گروه تقسیم می کند:
۱-مخاطب به مثابه یک توده
۲-مخاطب به مثابه یک گروه

۳-مخاطب به مثابه یک بازار (مک کوایل ـ منتظر قائم ـ ۱۰)

به موجب تز مخاطب فعّال ، بنگاههای سخن پراکنی ، معنی و مفهوم و موارد استفاده متنهای رسانه ای را تشکیل نمی دهند بلکه مخاطبان محتوای برنامه های تلویزیونی را به سطح یک «گفتگوی» متقابلاً فعال بین تولید کننده و مصرف کننده ارتقاء می دهند. به همین حیث رسانه ها نمی توانند تأثیرهای فرهنگی، ایدئولوژیکی و اجتماعی داشته باشند. (ساسمن، ای لینت ـ ژیان احمدی ـ ۲۸)

روایت کامل تر فرآیند اصلی اقناع مردمان را مک گوایر (۱۹۷۳) در قالب شش مرحلة پیاپی آورده است که عبارتند از : عرضه ، توجه، درک، پذیرش، پرده نویسی و رفتار آشکار . (مک کوایل ـ اجلالی ـ ۳۶۶) . مک گوایر معتقد است اقناع بیش از آنکه تغییر عقیدة فرد دربارة موضوع مفروشی باشد، تغییر برداشت او از موضوعی است که درباره آن عقایدش را ابراز می کند (بینگر ـ رستمی ـ ۷۹) کاظم متولّی معتقدات که فرآیند اقناع سرشار راز اطلاع رسانی های مستند، مستدل و عاری از شائبه ها و ترفندهای تحمیلی تبلیغی است و از انعطاف و نرمش لازم برخوردار است و ساختار آن تعاملی و تبادلی است. به عبارت دیگر از خشکی و جمود بدور بوده و آنجا که در معرض شک و تردید و پرسش قرار می گیرد منصفانه با پاسخ گویی می نشیند. (متولی ـ ۲۱۸)

 

پرسشنامه سوال
پایگاه اجتماعی مشتریان نهایی
عوامل و نیروهایی که محیط بر ما تحمیل می کنند می توانند سیر میزان موفقیت یا ناکامی ها در تحقق اهداف بازاریابی ،تاثیر بگذارند که منجمد آن عوامل عبارتند از
۱-عوامل اجتماعی و فرهنگی (نظیر جمعیت،زبان،دین،مذهب،الگوهای نهادی،نظام ارزش ،زیبا شناسی،آداب و رسوم،هنر ،سطح تحصیلات که میزان سواد به خود عرضه و معرض محصولات چاپی و مکتوب به تبلیغات بپردازیم.
۲-عوامل سیاسی،قانونی و اقتصادی (سیاست ها و تصمیم گیریهای دولت در امور سیاسی،قانونی ،اقتصادی و مالی،در همه بازارها تقش تعیین کننده ای دارد.)
۳-عوامل رقابتی (که یکی از مهمترین عوامل بازاریابی و در رقابت در صحنه بازار است. بازاریاب حرفه ای کسی است که قباد حرکت آنان را به طور مستمر زیر نظر می گیرد و وضعیت آنها را مورد بررسی قرار میدهد.)(گودرزی پروری- ۶)
پرسشنامه سؤال ۱۸ تبلیغات ویژه برای مخاطبین ویژه

تبلیغات در شبکه انبوه به ترویج مختلط شرکتها غلبه پیدا کرده است. هر چند تلویزیون، مجلات و سایر ابزارهای ارتباطی انبوه، اهمیت دارند ولی نقش آنها در حال کمرنگ شدن است. خردشدن تولیدات به خرد شدن شبکه های ارتباطی و تبلیغی منجر شده است. فراتر از کانالهای سنتی شبکه انبوه، مبلغین از شبکه های جدید و هدفدار استفاده می کنند که شامل مجلات تخصص یافته، کانال های تلویزیونی کابل دار، کاتالوگ های اینترنتی ، کوپن های وب و باجه های خطوط هوایی می باشد.

(KOTLER, ARMESTRONG -428)
جابجایی از فروشی انبوه به فروش هدفمند و استفاده از مخلوط غنی تر و بزرگتر کانالهای ارتباطی و ابزارهای پیشرفت در صورت ارائه پیامهای ناسازگار از این منابع متفاوت منجر به تصاویر ذهنی گیج کننده از شرکت و موقعیت نام تجاری کالا (Brand) می شود زیرا مشتریان بین منابع پیام تمایز قائل نیستند و در ذهن مشتری ، پیامهای تبلیغاتی از شبکه های مختلف و از الگوهای مختلف پیشرفت ، تماماً به جزئی از یک پیام واحد در مورد شرکت تبدیل می شوند. لذا توجه به ارتباطات بازاریابی یکپارچه در شرکت بسیار حائز اهمیت است. (همان ـ ۴۲۹)

 

پرسشنامه سؤال۱۹ شعارهای جهانی
شرکت های چند ملیتی و جهانی می توانند IMC را برای بهبود و هماهنگ سازی استراتژی های IMC خود به کار برند. اعتبار دیاگرام بستگی به محیط های جهانی و ملی موجود دارد و مراحل چرخه زندگی از یک کشور به کشور دیگر به سطحی که گونه های مختلف در سطح بین المللی مدیریت شوند و فرهنگ صنفی، در نظر گرفتن الگوهای ارتباط جهانی مورد استفاده قرار می گیرند.

(Baak,Clow2000) بک وکلو اظهارداشتند که برای به کار بردن کامل قدرت IMC در سطح جهانی، پیامهای بازار باید با یک تم جهانی طراحی شوند، بنابراین همان پیام عمومی سرتاسرجهان پخش می شود. برای توسعه یک عملیات جهانی جامع، تعداد زیادی مهارت، استعداد و توانایی مورد نیاز هستند.
(J.KITCHEN, DE PELSMACKER-24)
سوال ۲۰ پیکار با تبالیغات رقبا

ویژگیهای عمومی تبلیغ اثر بخش عبارتند از:
۱-تبلیغات باید از استراتژی فروشی در رسانه های صوتی توسعه یابد ورسانه های تصویری را نی شامل شود.
۲-عاملی برای جلب توجه مصرف کننده باشد.

۳-با افزایش حجم تبلیغات ،باعث شکست تبلیغات رقبا شود.
۴-هرگز بیش از آنچه می تواند انجام دهد،به مصرف کننده وعده ندهد.
۵-عاملی برای پیشگیری از غرق شدن استراتژی توسط ایده باشد.

یکی از مهم ترین عوامل بازاریابی ،عوامل مربوط به رقابت در صحنه بازار است.بازاریاب حرفه ای کسی است که رقبا و حرکات آنان را به طور مستمر زیر نظر گیرد وضعیت آنها را مورد بررسی و مطالعه همه جانبه باعث می شود تا شرکت بتواند برای مقابله با رقبا، آگاهانه تر در صحنه حضور یابد.رقابت به محیط خارجی بین المللی و تبلیغات آنان بسیار توجه داشت.امروزه کامیابی در بازاریابی در اصل ارزیابی مستمر خود رقیب و تلاشهای او ومشتری نهفته است.

از جمله مهم ترین نکاتی که باید در مورد بررسی رقبا و محیط رقابتی به آنها توجه داشت ،عبارتند از اینکه : رقبا چه کسانی هستند؟ آمیخته بازاریابی آنان چگونه است؟سهم بازار رقبا چقدر است و نقاط قوت و ضعف آنان در مقایسه با ماهیت برنامه آینده رقبا چیست؟تبلیغات آنان چه سمت پیوس دارد؟و…
بایافتن پاسخ این گونه پرسش ها ،دورنمایی از موقعیت رقابتی مشخص می شود.( گودرزی – ۹)

ادامه سؤال ۲۱ پرسشنامه مشتریان و تأثیر بازخورد در سیاستگذاری آینده
ایجاد معیارهای بخش عملکردهای مشترک یکی از گامهای فرآیند IMC به گفتة گونرینگ (Gonring)می باشد. در این گام شرکتها باید سیستمهایی را توسعه دهند که فعالیتهای ارتباطی شان را ارزیابی کند. دلیل توسعه یک چنین سیستمهای این است که IMC تلاش می کند که رفتار خرید مشتری را تغییر دهد، به همین دلیل رفتار مشتری (بازخورد مشتری) می باید ، پی در پی برای نشان دادن تأثیر ارتباطات اندازه گیری شود. (صمدی ، عباسی ـ ۱۳۸۵ ـ ۴۳۹)
گام ۸ از فرآیند برنامه ریزی به مبنای صفر (دانسن- ۲۰۰۲)، ارزیابی اثربخشی است، به این معنا که برای اینکه بفهمیم با چه کیفیتی به اهداف تنظیم شده در برنامه IMC رسیده ایم باید اثربخشی را همیشه ارزیابی کنیم و اهداف را در مقیاسهای قابل اندازه گیری تنظیم کنیم. فشار بازخوردهای متداول از جنبه هایی است که برنامه ریزی IMC را از روابط سنتی متفاوت می سازد. اشتراک در اطلاعات و گرفتن بازخوردهای آنی برای موفقیت در عمل یک امر ضروری است که این خود به یک تعهد محکم و یک تمرکز جدید بر روی بازخوردهای فوری در سازمان نیاز دارد. تناوب بازخورد در IMC منجر به این می شود که شرکتها به سازمانهای یادگیرنده تبدیل شوند. (همان ـ ۴۴۹)

پرسشنامه سؤال ۲۲ رابطه بین تبلیغات و افزایش فروش
یکی از راهکارهای IMC برای ارتقاء میزان فروش استفاده از تبلیغات شفاهی است. ارتقای میزان فروش از طریق سرزبان انداختن که آن را « تقاضای خودجوش انفجارگونه» و یا «حرفهای کوچه و خیابان» نیز نامیده اند به نیروی قدرتمندی تبدیل می شود که قادر است محصولات را از گمنامی، ناگهان در مسیرموفقیت تجاری قرار دهد که دستمایه تلاشهای IMC است. (حیدرزاده ـ ۱۳۸۰ – ۲۷)
پیشبرد فروش حمایت واسطه ها را بدست می آورد و مصرف کننده آن را می خرد امّا تبلیغات باعث ایجاد انصاف و عدالت و تقدّم به صورت طولانی مدت می شود. با اختصاص بودجه ی تبلیغات شبکه ای به وسایل پیشبرد فروش، شرکت در سود کوتاه مدت موفق خواهد بود اما در ایجاد انصاف، تعهّد مشتری و سهم فروش ناموفق خواهد بود.

بسیاری از شرکتهای مصرفی در مورد استراتژیهای بازاریابی خود تجدیدنظر کرده و دوباره به سمت تبلیغات متمایل شده اند. آنها دریافته اند که موفقیت در پیدا کردن ترکیب مناسبی از هر دو ابزار نهفته است : تبلیغات یکنواخت برای ایجاد ارزش طولانی مدت برای نام تجاری یک کالا و ایجاد حس تقدّم و پیشبرد فروش به عنوان حمایت کوتاه مدت تجاری و یک عامل ایجاد هیجان در مشتری.
(KOTLER,ARMESTRONG-446)

پرسشنامه سؤال ۲۳ استفاده از IT
مزایای تبلیغات شبکه ای در برابر تبلیغات چاپی اینترنت به عنوان ابزاری برای اتصال شکارچیان شغل با فرصتهای شغلی، شاهد رشد انفجاری بوده است و از این ابزار بیشتر از هر جای رویکردی در صنعت IT استفاده شده است. مزایای استفاده از آن عبارتند از:
۱-ارسال یک آگهی بسیار بسیار ارزانتر است.

۲-در تبلیغات شبکه ای می توان آگهی را در هر زمان تغییر داد.
۳-با استفاده از پارامترهای جستجو ، کارجویان براحتی می توانند فرصت شغلی شمارا بیابند.
۴-سایتهای شغلی عموماً به کارجویان اجازه می دهند که به محض یافتن شغل مورد علاقه ایشان با تکمیل یک فرم یا ایمیل کردن روزومه های خود بسیار سریع به آن آگهی پاسخ دهند.

۵-سایتهای شغلی فراوانی در اینترنت وجود دارند.
۶-عوامل خودکار در وب سایتها می توانند برای شما و کارجویان سودمند باشند.
۷-شما می توانید درخواست کنید آدرس ایمیل یک داوطلب در اختیار شما گذاشته شود و سریع و مستقیم به او پاسخ دهید. (فرهمند ، فیروز کوهی ـ ۴۵)
تفاوت معنی داری در ابعاد متنوع سازمانی بین شرکتهای موفقی که در سطحی بالا سیستمها و فناوری اطلاعات را به خدمت گرفته اند با ویژگیهای کم توفیقی که در سطح پایین از این وضعیت بهره می برند وجود دارد. (خداداد حسینی، مبارکی – ۴۳)

فناوری و سیستمهای اطلاعاتی با ایجاد ارتباطات دقیق، سریع و گسترده، تهدیدها و فرصتهای محیطی جدیدی را در برابر سازمانها گشوده اند که تا قبل از این قابل تصور نبوده است. (همان ـ ۴۳)

به علت افزایش در استفاده از فناوری IT مانند اینترنت، تلفن های موبایل، ارتباطات اینترنتی نقش مهمی را در بسیاری از کمپانی ها بر عهده دارند. تبلیغات آنلاین، فروش از طریق E-mail و وب سایت ها و تبلیغات سیار، تکنیک های ارزشمند برای غنی سازی ابزارهای سنتی ارتباطات بازاریابی محسوب می شوند. ارتباطات اینترنتی باعث بهبود ارتباط با مشتری ها بهبود گونه ها و افزایش آگاهی می شوند. تکنولوژیهای جدید مانند تلویزیون دو طرف نیز باعث ایجاد تغییرات اساسی در ارتباطات بازاریابی می شوند.
(J.KITCHEN, DE PELSMACKER-121)

پرسشنامه سؤال ۲۴ پیشبرد فروش
پیشبرد فروش یکی از اجزاء نظام ارتباطات سازمان و عبارت است از جوایز و پاداشهای کوتاه مدت که افراد را برای خرید یا فروش محصولات ما ترغیب می کند. پیشبرد فروش ابزاری است که به سرعت نظر مشتریان را جلب نموده آنها را برای خرید ترغیب می کند. معمولاً اثر آن خیلی سریعتر از ابزار دیگر است و کوتاه مدت بودن اثر آن از مشکلات مربوط به آن است. مدیریت بازار، (محب علی ، فرهنگی -۳۱۶،۳۲۸)

پیشبرد فروش ، انگیزه ها و پاداشهای (معمولاً نقدی ) را جهت تشویق و خرید فوری به جای خرید آینده توصیف می کند. پیشبرد فروش یک ابزار کوتاه مدت برای تحریک خرید فوری است و مدیران Brand به طور فزاینده ای به پیشبرد فروش متکی می باشند به ویژه زمانی که از نیل به سهمیه فروش هدف، عقب هستند. پیشبرد فروش نسبت به تبلیغات پاسخ سریعتر و قابل اندازه گیری تری را در فروش ارائه می نماید. (کاتلر ـ ابراهیمی ، مهرانی ، درخشان ـ ۲۰۶)

۱-۵) تعریف واژگان
۱-۱-۵) ارتباط (Communication)
ارتباط عبارت است از فراگرد انتقال پیام از سوی فرستنده به گیرنده، مشروط به آنکه در گیرنده پیام، مشابهت معنی با معنی مورد نظر فرستنده ایجاد شود. که شامل: ارتباط کامل، ارتباط غیرکامل و عدم ارتباط می باشد. (محسنیان راد ـ ۷)
در خصوص ارتباط دو تعریف مهم وجود دارد. اولی ارتباط را فرآیندی می داند که به واسطه ی آن ارتباط گر با فرستنده از طریق یک رسانه یا مجرا پیامی را با تأثیراتی معین به گیرنده می رساند.
تعریف دوم، ارتباط را کنشی اجتماعی می داند که افرادی از یک مشخص در واکنش به تجربه ی خود از واقعیت به مبادله ی معانی می پردازند. (گیل ، آدامز ـ کریمیان، مهاجر، نبوتی ـ ۱۹)
معنای واژه ارتباط به صورت مفرد، بیانگر فرآیندی است که در آن، پیام از پیام دهنده به پیام گیرنده منتقل می شود و به عبارت دیگر به گردش پیام بین فرستنده وگیرینده پیام مربوط می شود.

مفهوم ارتباط در دایره المعارف عمومی فیشر چنین تعریف شده است : « ارتباط در مفهوم گستردة آن، برای بیان هر نوع انتقال اطلاعات به کار می رود»، « در یک مفهوم دقیق تر، انسان از مفهوم ارتباط، یک جریان دو سویه تفهیم و تفاهم میان دو موجود زنده را درک می کند. ارتباط بین دو انسان، نوعی رفتار اجتماعی است که از مفهوم «فاعلیت» یک قطب تا فهم و احساس و رفتار قطب دیگر گسترده است.
ادوین امری در کتاب مقدمه ای بر ارتباطات جمعی، ارتباط را چنین تعریف می کند: « ارتباط عبارت از فن انتقال اطلاعات و افکار و رفتارهای انسانی از یک شخص به شخص دیگر است. »

ویلبر شرام در تعریف ارتباط می گوید: « مفهوم ارتباط در واقع « هماهنگ شدن فرستنده و گیرنده در رابطه با یک پیام ویژه است.»
رشیدپور، ارتباط را جریانی می داند که طی آن، دو نفر یا بیشتر از طریق کاربرد پیامهایی که معنای آن برایشان یکسان است به تبادل افکار ، نظرات، احساسات و عقاید خود می پردازند.»

ژان مزون نو روانشناسی اجتماعی معاصر « ارتباط » را چنین تعریف می کند: « ارتباط به معنای وسیع، عبارت از مبادلة پیامهاست. به عبارت دیگر، فرآیندی است که بر اساس آن، معنایی میان اشخاص و یاگروهی مبادله می شود» او با الهام از مدل لاسول می گوید: « در هر ارتباطی هفت پرسش مطرح می شود که عبارتند از :

۱-چه کسی می گوید؟
۲-چه می گوید؟
۳-به چه کسی می گوید؟
۴-کجا می گوید؟
۵-چگونه می گوید؟

۶-برای چه می گوید؟
۷-با چه تأثیری می گوید؟ »

جرج جربنر : « ارتباط را به مفهوم کنش متقابل اجتماعی بر اساس پیام می داند.»
لاندبرگ، شراگ و لارسن « ارتباط را عبارت از انتقال معانی یا پیام از طریق نمادها می دانند. دنیس لانگلی و میشل شین ارتباط را چنین تعریف می کنند: « ارتباط عبارت است از فراگرد انتقال اطلاعات با وسایل ارتباطی گوناگون از یک نقطه، یک شخص یا یک دستگاه به دیگری.
جان ای . آر . لی « ارتباط را عموماً به مفهوم فراگرد حمل و نقل و ارسال میان محلها و طرح می داند».

بنابراین، می توان نتیجه گرفت که ارتباط نشانگر فرآیندی است که در آن، اطلاعات ، عقاید و افکار مردم هم از طریق تمامی و هم از طریق مجراهای مختلف صورت می گیرد. به عبارت ساده تر، اطلاعات از طریق ارتباط انتقال می یابد.(دادگران ـ ۱۵ ، ۱۶)

۲-۱-۵) ارتباطات (communications)
ارتباطات برخی از مفاهیم و تفکرات و معانی و یا به عبارت بهتر پیامها را به دیگران و یا میان عموم گسترش می دهد. تعاریف جدیدتر آن را ” انتقال مفاهیم” و یا ” انتقال معنی” و نیز ” انتقال و یا تبادل پیامها” می دانند. ارتباطات به گونه ای وسیع و گسترده ” سیستم تجارت” نیز تعریف شده است.(فرهنگی، ۶)
کلمة ارتباطات به صورت جمع، در علوم ارتباطات ، به معنای مطالعه پیرامون ابزار و لوازم این پدیده به کار می رود.
ارتباطات نوع خاصی از رفتار اجتماعی یا رفتار متقابل است که طی آن، مفهوم مورد نظر مستقیماً به کمک علامات مختص به موضوع به گیرنده منتقل می شود.
مولانا می نویسد:« به عقیدة من معنی و تعریف این واژه دو عامل و اصل مهم را دربردارد: یکی اصل شرکت کردن یا مشارکت و دیگری اصل اعتماد. بدون این دو عامل اصلی « کامیونکاسیون» آنطور که در علوم اجتماعی از آن باید استفاده شود معنی خود را از دست می دهد. مثلاً برای اینکه دو نفر با هم جریان و سیر «کامیونکاسیون» پیدا کنند باید این دو فرد چیزی با هم شراکت داشته باشند. این عامل را در انگلیسی «sharing» می گویند. علاوه بر این برای اینکه این جریان ایجاد شود این دو فرد باید حداقل اعتماد یا «trust» نسبت به هم داشته باشند. بدون این دو اصل، اعمال آنها جنبة نقل و انتقال پیام و کالاها را پیدا می کند که به انگلیسی جریان «transportation» می شود و به فارسی به صورت اجتماعی، اتصال و به عقیدة او « ارتباطات» را پیدا می کند.

باید توجه داشت که حتی استعمال لغت communication به صورت جمع communications در علوم این رشته جنبه مطالعة ابزار و لوازم و حتی این پدیده را می رساند در حالی که استفاده از آن به صورت مفرد و بدون (s) در آخر این لغت به مسیر و جریان این رشته مربوط می شود نه به وسایل و ابزار آن. (محسنیان راد ـ ۱۶)
علم ارتباطات می کوشد تا تولید، پردازش و تأثیرهای نظامهای نماد و نشانه را از طریق ارائه نظریه ها آزمون پذیرد و دربرگیرنده تعمیم های قانون مند برای تبیین پدیده های مربوط به تولید، پردازش و تأثیرات آنها را درک کند. (مک کوایل ـ اجلالی ـ ۴۱۹)

ارتباطات شامل ابزارهایی است که به شما در ارسال پیام کمک می کند. بعضی از ابزارها رهنمودهای خاص را به منظور ارتباطات مؤثر ارائه می دهند و بعضی دیگر ابزارهایی هستند که جهت بهبود شناخت خیلی مفید می باشند. (ترنر ـ اسکندری ، فارغ ـ ۱۹)
ارتباطات عبارت است از « انتقال یا تبادل اطلاعات ، احساسات و ایده ها به مخاطبین» گفتنی است که محتوای پیام و نحوه ابلاغ آن، موقعیت، جنس و خصوصیات پیام دهنده و نسبت قرابت و نوع رابطه او با پیام گیرنده ها موقعیت زمان و مکان انتقال پیام ، نوع وسیله مبادله پیام و ویژگیها و خصلت ها و موقعیت گیرنده پیام و سایر شرایط ذیربط در این مبحث در تندی و کندی و حسن قبول و عدم پذیرش انتقال پیام و کیفیت ایجاد ارتباط مؤثرند. (متولی ـ ۱۱۷)

۳-۱-۵) بازاریابی (Marketing)
بازاریابی به معنی کارکردن با بازارها و انجام مبادلات و معاملات به منظور برآوردن نیازها و خواسته های افرادی است که در یک جامعه، کنار یکدیگر زندگی می کنند. بنابراین بازاریابی فعالیتی است توسط انسانها برای ارضای نیازها و خواسته های انسانهای دیگر، از طریق فراگردهای مبادله. (محب علی، فرهنگی ـ ۱۶)
بازاریابی، به معنای درک و پیش بینی نیازهای مصرف کننده و تلاش برای یافتن بهترین راه حل برای ارضای این نیازهاست. (هاویکنز ، بست، کانس ـ روستا و بطحایی ـ ۳۶)

بازاریابی هنر خلق ارزش خالص برای مشتری است. بازاریابی هنر کمک به مشتریان برای بهتر شدن است و شعار آن، کیفیت، خدمت و ارزش است. بازاریابی قبل از اینکه محصول تولید شود آغاز می گردد. بازاریابی فرآیندی است که شرکت انجام می دهد تا بفهمد که مردم به چه محصولاتی نیاز دارند و شرکت باید چه چیزی را تولید و عرضه نماید. بازاریابی نحوه عرضه، قیمت گذاری، توزیع و تشویق و ترغیب محصولات و خدمات به محیط بازار را تعیین می کند و نتایج را کنترل و پیشنهادات عرضه شده شرکت را بهبود می بخشد. بازاریابی یک فعالیت فروش کوتاه مدت نیست بلکه یک فعالیت سرمایه گذاری بلند مدت است. (کاتلر ـ ابراهیمی، مهرانی، درخشان ـ ۲۴)

نقش اصلی بازاریابی در شرکت آن است که محرک راهبرد شرکت و تقویت کننده تعهدات شرکت به مشتریان باشد. (همان ـ ۱۶۲)

بازاریابی شامل کلیه عملیاتی است که در فاصله تولید تا مصرف، باعث تسریع در جریان هدایت کالاها یا خدمات به سوی مصرف کننده می گردد و طیف وسیعی از فعالیتها از جمله : خرید مواد اولیه، تولید، کنترل قیمت، حمل به انبار، انبارداری ، آماده سازی برای مصرف، ضدعفونی کردن، انجماد، بسته بندی، حمل به مراکز توزیع عمده فروشی و خرده فروشی، انتقال به بازارهای دور و نزدیک، تعیین قیمت، تعیین عوامل فروش، شناسایی مشتری، فروش و خدمات بعد از فروش است. به طور کلی بازاریابی موارد زیر را دربرمی گیرد:

۱-تعیین مشتریان بالقوه و شناسایی نیاز و خواسته آنها
۲-طراحی و تولید یا ارائه کالا و خدمتی که نیاز و خواسته آنها را ارضاء کند.
۳-قیمت گذاری مناسب

۴-توزیع کالا و خدمت در زمان و مکان مناسب
۵-ایجاد ارتباط با مشتریان و ارائه اطلاعات لازم

۶-بازخورد از مشتریان و ارائه خدمات پس از فروش
۷-نیل به اهداف سازمانی (سود و غیره)
– بازاریابی فرآیندی است مدیریتی ـ اجتماعی که به وسیله آن افراد و گروهی از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر به امر تأمین نیازها و خواسته های خود اقدام می کنند. (کمالی، دادخواه ـ ۴)

ـ بازاریابی فعالیت هایی است که جهت به فعل درآوردن مبادلات بالقوه به منظور ارضائ نیازها و خواسته های انسان صورت می گیرد. (همان ـ ۷)
فلسفه بازاریابی بر ۴ اصل استوار است :
۱-بازار هدف معین

۲-تعیین نیاز مشتری از دیدگاه خود مشتری
۳-بازاریابی هماهنگ

۴-کسب سود از طریق ارضاء بیشتر و بهتر نیاز مشتری
– بازاریابی صحیح بر حسب ارتقاء سطح زندگی، ایجاد رقابت سالم بین تولیدکنندگان، ارتقاء سطح کیفیت محصولات ، ارضاء نیازهای مصرف کننده و مواردی از این قبیل برمی گدد . (همان-۱۰)

– بازاریابی یعنی ایجاد انگاره درست از بنگاه در ذهن مشتری، یعنی ایجاد پیوند میان مشتری و فرآیندهای تولید کالاهای بنگاه، یعنی آموزش دادن ویژگی های کالاهای جدید بنگاه به نمایندگان فروش. یعنی طراحی یک استراتژی دراز مدت برای تولید کالا و ایجاد هماهنگی میان خطوط تولید کالاهای گوناگون بنگاه بر حسب نیازهای آینده مشتریان. (شاین ـ محجوب ـ ۱۳۵)

فروش و بازاریابی ابزارهایی به منظور بهبود شناخت شما نسبت به نیازهای مشتری طراحی شده اند. علاوه بر این، این ابزارها به شما در بررسی گسترة محصول و رویکردهای تبلیغاتیف قیمت گذاری و توزیع کمک می نمایند. (ترنر ـ فارغ ـ ۱۹)

۴-۱-۵) ارتباطات بازاریابی (Marketing communication)
ارتباطات بازاریابی عبارت است از تبلیغات، نیروی فروش ، روابط عمومی ، بسته بندی فروش و هر شکل پیامی که یک شرکت از طریق محصولات خود به محیط خارج ارسال می دارد. (هاوکینز، بست، کانی ـ روستا، بطحایی ـ ۲۳)
سازمانهای مدرن امروزی، برای خود، یک نظام پیچیدة ارتباطات بازاریابی تدوین می کنند. هر سازمانی باید با واسطه ها، مصرف کنندگان و افراد مختلف دیگری ارتباط داشته باشد. واسطه ها نیز به سهم خود، با مصرف کنندگان و تودة مردم در تماس هستند. مصرف کنندگان هم به نوبة خود، با یکدیگر ارتباط دارند. لذا هر گروه نقطه نظرات خود را به گروههای دیگر منتقل کرده و از آنها بازخور دریافت می کند. نظام ارتباطات سازمانی که در مواردی نظام ترویجی سازمان نامیده می شود دارای ۴ جزء است. تبلیغات، ترویج فروش، روابط عمومی، فروش مستقیم. (محب علی، فرهنگی ـ ۳۱۵ ، ۳۱۶).
ارتباطات بازاریابی یک اصطلاح انتخابی برای تمام فعالیت های ارتباطی است که در فروش یک محصول به کار می رود. هدف از ارتباطات بازاریابی ، اضافه کردن ارزش محصول در نظر خریدار است.

یشین (۱۹۹۸ Yeshin) ارتباطات بازاریابی را به عنوان فرآیندی برای توسعه فروش و ایجاد یک سری محرکهای ارتباطی مناسب در گروه هدف تعریف کرد که مقصد آن بدست آوردن یک سری پاسخ های مورد انتظار است. (J.KITCHEN , DE PELSMACKER-27)
5-1-5) مدیریت بازاریابی (Marketing Manngement)

مدیریت بازاریابی عبارت است از تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، بکارگیری و کنترل برنامه هایی که برای ایجاد، ساخت و نگهداری مبادلات سودمند با خریداران مورد نظر جهت دستیابی به هدفهای سازمانی طراحی شده اند. (محب علی ، فرهنگی ـ ۱۸)
مدیریت بازاریابی، هنر و علم انتخاب بازارهای هدف و جذب ، حفظ و رشد مشتریان از طریق خلق، ارتباط و عرضه ارزش برتر برای آنهاست. (کاتلر ـ ابراهیمی ، مهرانی، درخشان ـ ۲۵)

مدیریت بازاریابی عبارت است از تجزیه و تحلیل فرصتها، برنامه ریزی، بکارگیری و اجرا و کنترل برنامه ها با هدف ایجاد و حفظ مبادلات مطلوب بازارهای هدف برای نیل به اهداف سازمانی . (کمالی ، دادخواه ـ ۸)

– مدیریت بازاریابی باید در جهت تحقق اهداف استراتژیک سازمان تلاش کند و باید تقاضا را در حد تعیین شده توسط برنامه ریزان استراتژیک سازمان حفظ کند، به ارزیابی توان بالقوه هر واحد فعالیت ، کمک کند و وقتی که هدف هر واحد فعالیت تعیین هدف مدیریت بازاریابی، رساندن واحد به مرحله سوددهی است. (همان ـ ۲۳)

– فرآیند مدیریت بازاریابی عبارت است از تجزیه و تحلیل فرصتهای بازار، انتخاب بازارهای هدف، تهیه ترکیب عناصر بازاریابی و اداره تلاشهای بازاریابی. (همان ـ ۲۵)

۶-۱-۵) ارتباطات بازاریابی یکپارچه
IMC ( (INTEGRATED MARKETINGCOMMUNICATIONS
ارتباطات بازاریابی یکپارچه (IMC) فعالیتی است جهت متحد کردن همه ابزارهای ارتباطی بازاریابی و مشارکت و گسترش دادن پیامها برای ارتباط برقرار کردن دو طرفه با مخاطبان هدف از یک راه تازه. برنامه (IMC) از برنامه های تبلیغاتی سنتی خیلی پیچیده تر می باشد زیرا که منابع پیام بیشتر، ابزارهای ارتباطی بیشتر و مخاطبان بیشتری را مد نظر قرار می دهد. (IMC) توانایی بهبود، آزمون، توجه به نتایج و تنظیم خود با آنها برای توسعه یک دیدگاه عمومی در خصوص تجارت مورد نظر می باشد. (صمدی ، عباسی ـ ۴۳۶)

IMC فرآیند توسعه و انجام اشکال مختلف برنامه های ارتباطی اثرگذار با مشتریها در طول زمان می باشد. هدف IMC تحت تأثیر قرار دادن مستقیم رفتار مخاطب انتخابی است. IMC تمام منابع ارتباطاتی را که مشتری با محصول یا خدمات پس از فروش دارد را شامل می شود. IMC از تمام انواع ارتباطاتی که مرتبط با مشتری هستند استفاه می کنند.
فرآیند IMC با مشتری شروع می شود و دوباره در تعیین و تعریف اشکال و متدهایی که از طریق آنها ارتباطات مؤثر شکل می گیرد و به کار گرفته می شود. (J.Kilchen, Patrick De Pelsmacker- 6)
تام دانکنی (۲۰۰۲ Duncan Tom) بیان می کند IMC عبارتست از :« فرآیندی برای مدیریت ارتباط با مشتری که حجم انواع را افزایش می دهد. فرآیند کاربردی برای خلق و رشد ارتباطات سودمند با مشتری ها و سایر کسانی که کلید موفقیت در دست آنهاست از طریق کنترل و تحت تأثیر قرار دادن تمام پیامهای ارسالی به این گروهها و برقراری مکالمات هدفمند با آنها.
شولتز و کیچن (۲۰۰۰ Kichen and Schultz) ، IMC عبارت است از حرکت به سمت یک ارتباط جامع در سطح صنفی، درست مانند سطح شخصی. IMC یک فرآیند تجاری استراتژیک است که برای برنامه ریزی ، توسعه، اجرا و ارزیابی برنامه های ارتباطی مؤثر و قابل اندازه گیری و هماهنگ در طول زمان با مشتری ها و مصرف کننده ها و سایر افراد مورد هدف به کار می رود. (همان ـ ۷)
ترکیب کلی ارتباطات بازاریابی یکپارچه در یک شرکت که به آن (ترویج مختلط) نیز می گویند شامل ترکیبی خاص از تبلیغات، پیشبردهای فروشی، روابط عمومی ، فروشی شخصی و ابزارهای فروش مستقیم می باشد.
امروزه اکثر شرکت ها از IMC استفاده می کنند. و این بدان معنا که ، شرکت برای ارائه یک پیام واضح، یکنواخت و راضی کننده در مورد سازمان و نام تجاری کالا (Brand) ، با دقّت کانالهای ارتباطی خود را هماهنگ و یکپارچه می سازد.
(KOTLER , ARMESTRONG-427 , 430)

۷-۱-۵) رسانه ها (Media)
رسانه به طور کلی عبارت است از انگیزش یک یا چند حسّ آدمی به انضمام محتوای اطلاعاتی. (اولسون ـ مهاجر ـ ۵۲)
به طور کلی، رسانه یک کارگزاری واسطه ای است که امکان می دهد، ارتباطات اتفاق بیفتد. در معنایی دقیق تر، رسانه تحوّلی حق آورانه است که بر کانال، برد و یا سرعت ارتباطات بسی می افزاید. در معنای وسیع گفتاره نوشتار، ایماء و اشاره ، بیان چهره ای، لباس، بازیگری و رقص را می توان در زره رسانه های ارتباطی گنجاند. هر رسانه می تواند کدها را در امتداد یک یا چند کانال منتقل کند اما این کاربرد واژه رسانه به تدریج رنگ می بازد و این واژه هر چه بیشتر به

رسانه های حتی و بخصوص رسانه های گروهی محدود می شود. برای اشاره به ابزار ارتباطات ( از باب نمونه در «رسانه های چاپی یا پخش») استفاده می شود امّا واژه رسانه بیشتر به شکل های فنی اشاره دارد که این ابزارها به کمک آنها فعلیّت بخشیده می شود (مثلاً رادیو، تلویزیون، روزنامه ، کتاب، عکس، فیلم، صفحه موسیقی، ….) .(اسولیوان ، هارتلی، ساندرز، فیسک ـ رئیس زاده ـ ۲۴۰)

رسانه را دست کم به دو معنا می توان به کار برد. نخست و در مقیاس عم، رسانه بر روی یا ابزار فنی یا مادی تغییر شکل پیام به علاماتی دلالت می کند که مناسب انتقال از یک مجرای معین هستند. در رسانه های جمعی از قبیل سینما و تلویزیون، می توان میان شیوه های ارتباطی هر یک از این ها تمایز قائل شد. اما رسانه در معنایی محدودتر ، به واسطه ی مادی انتقال علائم دلالت می کند (مثل هوا یا کاغذ) .

جان فیسک به شکل مفیدی رسانه ها را به ۳ گروه عمده تقسیم می کند که خود آنها را رسانه های خویش نمون باز نمون و مکانیکی می نامد. از نظر فیسک، رسانه های خویش نمون، رسانه هایی از قبیل صدا، چهره و بدن هستند. رسانه های بازنمون مستقل از ما وجود دارند مثل نوشتن ، نقاشی، عکاسی، آهنگ سازی و … که همگی قواعد زیباشناختی و فنون علمی خاص خود را دارند و رسانه های مکانیکی ، تلفن، رادیو، تلویزیون ، ویدئو، سینما، مطبوعات ، اینترنت و غیره) که برای انتقال کنش ها یا آثار ارتباطی فوق الذکر به کار می روند. (گیل، آدامز ـ کریمیان، مهاجر، نبوی ـ ۱۴۱)

رسانه دارای ویژگیهای سرعت، نظم، گستردگی، تداوم، انتشار، فراگیری، پوشش مخاطبان متنوع و دست یابی به قضاوت و داوری مخاطبان می باشد. (نقاشیان، جوینده ـ ۳۱)

 

۸-۱-۵) تبلیغات (Advertising)
تبلیغات یکی از اجزاء نظام ارتباطات سازمان و عبارت است از هر گونه تلاش برای رساندن پیام ها در مورد محصولات و یا خدماتمان به مصرف کنندگان، تبلیغات معرف این است که کالای ما، مشروع، مجاز و استاندارد است. برنامه تبلیغاتی چندین بار تکرار می شود و به خریدار فرصت مقایسه پیامهای تولیدکنندگان مختلف را می دهد. تبلیغات گسترده برای خریداران حامل این پیام است که تولید کننده در کار خود موفق بوده و می تواند قابل اعتماد باشد. ارتباط غیر شخصی ، یکسویه و گران قیمت بودن از کمبودهای تبلیغات است. (محب علی، فرهنگی ـ ۳۱۶-۳۲۸)

تبلیغات عبارت است از عرضه و ترویج یک پیام، ایده، کالا و یا خدمت، بصورت غیرشخصی، توسط یک رسانة مشخص. ابزارهای تبلیغات عبارتند از : روزنامه، مجلات، رادیو و تلویزیون و نوارهای ویدئویی ، پست مستقیم و غیره. تبلیغات فواید زیادی دارد که اهمّ آنها را می توان ایجاد تصویری از سازمان ، ایجاد ذهنیت از یک مارک محصول و ارائه اطلاعات در مورد ویژگیهای محصول نام برد. (همان ـ ۳۲۳)

تبلیغات چیزی فراتر از آگهی های تلویزیوین است. تبلیغات شامل نامگذاری تجاری محصول، بسته بندی ، استفاده از افراد شاخص که سخنگوی شرکت می شوند، حمایت مالی از رویدادها، آوازه جویی، خدمات به مشتری، رفتار با کارکنان و حتی روش پاسخگویی به تلفیق می باشد. (کاتلر ـ ابراهیمی، مهرانی، درخشان ـ ۳۷)

مأموریت تبلیغات می تواند یکی از چهار مورد اطلاع دادن ، ترغیب کردن ، به خاطر آوردن یا متقاعد کردن خریدار نسبت به خرید قبلی باشد. برای یک محصول جدید در ابتدا اطلاع رسانی کرده و یا ترغیب می نمایید. در مورد یک محصول قدیمی می خواهید هر دم فقط نام تجاری محصول را به خاطر بیاورند و در مورد بعضی از محصولات که اخیراً خریداری شده اند شما می خواهید به خریدار اطمینان مجدد بدهید و تصمیم او را تقویت نمایید. ( همان ـ ۳۴)

تبلیغات فاقد باورپذیری است. جامعه می داند که تبلیغات اغراق آمیز و دارای جهت گیری است و در بهترین حالت، تفریح و سرگرمی است و در بدترین حالت فراهم و فریب آمیز است و بهتر است که شرکت ها هزینه های خود را از تبلیغات به سمت روابط عمومی جابه جا کنند. (همان ـ ۱۸۹)
مزیت آگهی های تبلیغاتی آن است که نسبت به روابط عمومی تحت کنترل بیشتری هستند. رسانه ها برای تبلیغ در زمان معینی خریداری می شوند و دقیقاً برابر برنامه منتشر می شوند. (همان ـ ۱۹۰)

– تبلیغات ، ابزار بلند مدت برای شکل دادن و نگرش بازار به سمت یک نام تجاری است. (همان ـ ۲۰۴)
تبلیغات امروز با روشها و قواعدی متعدد انجام می شود. در افکار عمومی، حافظه اجتماعی جدیدی می سازد و تصورات، اعتقادات و ذهنیات تازه ای بیان می افکند که از اساس با سابقه دیرین جامعه، بیگانه است و هیچ رابطه ای نیز با واقعیات خارجی ندارد. این یک عمل القایی است که سبب ایجاد این تصورات در فرد و جامعه شده است و به وسیله این پدیده روانی دست به ایجاد حرکتهای سیاسی، اجتماعی ، فرهنگی و اقتصادی می زند. بدین سبب است که اینگونه پیامها را اصطلاحاً پیامهای القایی می نامیم. (زورق ـ ۲۳)

تبلیغات جمع تبلیغ و به معنی ابلاغ و رساندن پیام است ، این واژه بسیار کلی و حاوی مفاهیم گسترده و سمت و سوهای فراوان است. تبلیغات در عمل گاهی مقدس و مشروع تلقی می شود و این در حالیست که کاربرد آموزش و ترویج مطالب اخلاقی، مذهبی و علمی داشته باشد. در جایی راهنما و اطلاع رسان محسوب می گردد و این در موقعی است که نقش بازگوکننده عقاید گروه، جمعیت و حزب و تشکیلاتی را ایفا کند و یا توضیح دهنده پیشرفتها و کارکردها و

اطلاعات واقعی رویدادها و مشخصات صحیح اشیاء و کالاهایی باشد که از این طریق، موجبات ارتقاء سطح آگاهیهای عمومی مردم را فراهم می کند. اما گاهی واژه تبلیغات در اذهان عمومی با سوءظن همراه است و این در مواردی است که مخاطبین پیام را مشکوک ، ناقص، دروغ و مغرضانه می پندارند و لذا در مقابل آن واکنشی چون بی اعتنایی و یا خشم و نفرت ابراز می کنند. به هر حال نقش تبلیغات جهت دادن به جریانی از پیش موجود است. زمینه هایی که در بستر ذهن آرمیده اند را بیدار می کند و به نشو و نما و صیقل دادن و پرداخت کردن و کمرنگ و پررنگ کردن آنها می پردازد و تلاش می کند تا به سمتی دلخواه هدایتشان کند. با توجه به اشارات بالا و توضیحاتی که مجموعاً درباره موضوع مورد بحث در پی خواهد آمد می توانیم تبلیغات را چنین تعریف کنیم. تبلیغات عبارت است از : اعمال نظریات یا اعلان اطلاعات خاص به منظور کسب آراء یا تمایلات مطلوب. (متولی ـ ۱۲۶)

تبلیغات عبارت است از هر یک از اشکال پولی غیرمشخص ، ارتقاء دهنده های عقاید، کالاها یا سرویس ها توسط یک حمایت کننده مالی مناسب. KOTLER, ARMESTRONG- 427) )

تبلیغات شامل ، تبلیغات مکتوب، شبکه سراسری، اینترنت خارج از کشور و سایر اشکال می باشد. (همان ـ ۴۲۷)
تبلیغات : این وسیله قادر به رسیدن به انبوهی از خریداران در مناطق جغرافیایی مختلف با هزینه کم است و فروشنده را قادر می سازد پیام را چندین بار تکرار کند و به مخاطبین زیادی می رسد.

به دلیل ماهیت عمومی تبلیغات در شبکه های انبوه ، مصرف کنندگان ،محصولاتی را که تبلیغ می شوندرا مناسب تر می دانند. تبلیغات بسیار پرمعنا است و به شرکت این امکان را می دهد که محصول خود را با استفاده از هنرهای بصری، زبان بدن، صدا و رنگ جلوه بخشد.
از تبلیغات به عنوان راهی برای ایجاد تصویری دراز مدت از محصول و تسریع در فروش استفاده می شود. (همان ۴۴۲)