مقدمه
رسانه¬های جمعی به شکل¬ها و چهره های متفاوتی با گروههای مختلف اجتماعی، قومی، شغلی و سنی ارتباط برقرار می¬کنند و به ایفای نقش های متفاوتی در سطح جوامع می¬پردازند. با گسترده¬تر شدن رسانه¬ها دامنه¬ی وظایف آنها نیز گسترش یافته است. در هر دوره¬ای متناسب با فعالیت و وسایل ارتباط جمعی برای آنها نقش¬هایی را قائل بوده¬اند فرضا” هارولد لاسول سه نقش خبری، همبستگی اجتماعی و انتقال میراث فرهنگی را برای رسانه¬ها در نظر می¬گیرد. کمی بعد چارلز رایت نقش سرگرمی را نیز به آن اضافه می¬کند.

یکی از انواع بسیار مطرح تبلیغات، تبلیغات بازرگانی است که با آگاهی دهی به مردم ضمن یاری رساندن به آنها در تصمیم¬گیری و انتخاب باعث ایجاد رقابت سالم بین تولید کنندگان شده و چرخش اقتصادی را تسهیل می کند.

بايد به خاطر داشت كه تبليغات عنصر مهمي از فرهنگ ما است زيرا زندگي روزمره ما در اجتماع يا خانواده را منعكس مي كند و سعي در تغيير آن دارد. تبليغات بازرگاني در هر رسانه اي ، بيانگر اوضاع و شرايط اقتصادي سياسي و فرهنگي و الگوي مصرف ، رونق توليدات داخلي ، سمت سوي روابط و تجارت خارجي و نيز تحولات تكنولوژيك جهاني و داخل است . لذا به راحتي مي توان دريافت معنايي كه در تبليغات گنجانده مي شود به طور ضمني بيانگر ساختار بازار ، ارزش هاي فرهنگي و باورهاي اجتماعي هر جامعه و تحولات آن است.

بدون شك تصور دنياي بدون تبليغات ممكن نيست. در شرايطي كه جهان با توليد انبوه و روز افزون كالاها و عرضه نامحدود خدمات روبروست، توليد كنندگان ناگزيرند براي تداوم حيات خود و براي رقابت با سايرين، به انواع شيوه¬ها متوسل شوند و موثر¬ترين شگردها تبليغات تجاري است.
در دنيایی كه نيروهاي عظيم اقتصادي در صدد هستند تا بازارهاي كوچك را ببلعند و سيطره خود را فراتر از مرزها بگسترانند، در دوراني كه پيام هاي بازرگاني ، مرزهاي سياسي را پشت سر مي¬گذارند

و توليدات و خدمات داخلي كشورها را كم رنگ جلوه مي¬دهد، آيا مي توان به تبليغـــات بازرگاني پشت كرد؟
اندكي تدبير و دور انديشي به ما ياد آور مي¬شود كه راه حل چيزي جزء « شناخت» و« درك بهتر» تبليغات نيست و اين امر جز با پژوهش و جز با بازنگري حاصل نمي شود.

۱-۱ طرح مسئله
امروزه تبليغات با بشر امروزي عجين گشته و به سختي مي توان زندگي بدون تبليغات را در جهان امروز تصور کرد. از دیدگاه ارتباط شناسی تبلیغ همانند ارتباط فراگردی است مقید به شرایط زمانی و مکانی که با ویژگی¬های اجتماعی قابل شناخت است. دو تن از صاحبنظران ارتباط شناسی تعریف جامع زیر را از تبلیغ داده¬¬اند، تبلیغ کوششی است تعمدی و حساب شده که به منظور شکل دادن به دریافت، دست کاری کردن ادراک و همسو کردن رفتار مخاطبــان با نیت مورد نظر مبلغ صــورت می گیرد(سیدحسینی ۱۳۷۷ ص.۹۶)

تبلیغات یکی از پنج عامل اساسی در ارتباط است که بوسیله آن پیامهای دیدنی و شنیدنی به اطلاع مردم رسانیده می¬شود تا بوسیله نفوذ در آنها مردم را وادار به خرید کالا یا خدماتی نموده، تمایل و علاقه آنها را نسبت به افکار، نظرات، اعتبار و اشخاص مورد نظر است جلب نماییم. (محمدیان ۱۳۷۹ ص.۱۹)
در واقع بیشتر کتب ارتباطات و تبلیغات در تعریف نهایی تبلیغ آورده¬اند که هدف تبليغات ترغيب مخاطب به پذیرش یک فکر و یا مصرف كالا با توليد انبوه است. به همين علت تبليغات بايد به روشي صورت گيرد كه بتواند مخاطب را جذب نمايد و نه به گونه اي كه اثر بازگشتي منفي داشته باشد.

برای ارسال پیامهای بازرگانی از وسایل تبلیغاتی گوناگون نظیر بورشورها، آگهی های مطبوعاتی (روزنامه، مجله)، وسایل نصبی (پوستر، انواع تابلوها، نصب آگهی بر روی وسایل نقلیه)، هدایا تبلیغاتی، استفاده از ویترین¬ها جهت نمایش؛ وسایل دیداری و شنیداری (رادیو، تلویزیون و سینما) و … می¬توان استفاده نمود تا از این طریق پیامهای بازرگانی را به مخاطبان رساند. البته صاحبان آگهی معمولا” با بررسی و مطالعه دقیق بر روی طرق مختلف تبلیغاتی یک یا چند تا از آنها را انتخاب می¬نمایند. اما یکی از وسایل تبلیغاتی که امروزه مخاطبان عام و خاص بسیاری را به خود جلب نموده

است رسانه تلویزیون است که این رسانه به عنوان یکی از پرمخاطب¬ترین وسایل ارتباط جمعی علاوه بر پخش برنامه های مختلف مسئولیت پخش پیامهای بازرگانی را نیز برعهده دارد.

تلویزیون با جاذبه های صدا، تصویر و حرکت قصد دارد مخاطبان را نسبت به خرید کالا تشویق و ترغیب نماید و در فرآیند تصمیم گیری آنها جهت خرید دخالت نماید. اما گاهی این تبلیغات نه تنها جذاب نیست و مخاطب را به خود جلب نمی¬کند بلکه سبب کسالت و ناراحتی او می¬شود به نحوی که بینندگان عکس¬العمل¬هائی را نظیر کم کردن صدا، تعویض کانال و حتی در موارد شدیدتر خاموش کردن تلویزیون را از خود نشان می¬دهند که شاید یکی از مهمترین دلایل آن عدم شناخت مخاطب، نیازها و نظرات اوست. لذا با شناخت مخاطب، علایق او و شناخت تاثیرگذاری پیام می¬توان شرایط مناسبی برای تبلیغات ایجاد کرد.

يكي از شرايط تاثير گذاري تبليغات در رسانه¬هاي عمومي به ويژه تلويزيون رضايت مخاطب از برنامه است، برنامه بايد چنان جذاب و گيرا باشد كه مخاطب را ترغيب به ديدن برنامه و در نهايت تبليغات نمايد.

باید گفت که در كشورهای غربی تبليغات عامل رونق تجارت، صنعت و ارتقاي كيفي توليد و كاهش قيمت قلمداد مي شود و منطبق با اصول و سياست هاي اقتصادي ، فرهنگي و سياسي آن كشورهاست در حالي كه در ايران جايگاه تبليغات در عرصه هاي اقتصادي ، فرهنگي و سياسي برای بسیاری از افراد نامشخص است به صورتي كه صدا و سيما به بخش آگهي تبليغي كالاهاي خارجي نيز مي پردازد و با انتخاب سياست هاي جديد مبني بر پخش آگهي هاي ميان برنامه اي و زير نويس عملا ميزان تبليغات را افزايش داده است.

تلويزيون يكي از وسايل بسيار معتبر و حساس تبليغاتي است بويژه در كشور ما كه تلويزيون دولتي است و نزد مردم از اعتبار و اطمينان بالايي برخوردار است، تلويزيون با پخش آگهي هاي تبليغاتي قبل، بعد و بين برنامه هاي پر بيننده مي¬تواند توجه ميليون ها نفر را به خود جلب كند و از اين نظر حائز اهميت است.
با توجه به موارد بیان شده، باید گفت که محقق در این پژوهش سعي خواهد كرد، تا میزان توجه دانشجویان ارتباطات را به پیام های بازرگانی پخش شده از شبکه پنج رسانه ملی مورد بررسی قرار دهد و همچنین این امر که آنان تا چه حد به كيفيت و صداقت در پيام هاي بازرگاني پخش شده از سيماي محلي اعتقاد دارند.

 

۱-۲ اهداف تحقيق
گسترش روز افزون تبليغات در عصر صنعتي شدن و گسترش حوزه نا محدود تاثير گذاري بر مخاطبين باعث شده كه تحقيق در اين خصوص اهميت داشته باشد. تبليغات امروزه با زندگي بشر گره خورده است و محققان سعي مي كنند با روش هاي علمي و تجربي تاثير تبليغات را با توجه به نقشي كه در زندگي بشر دارد را تحليل و بهترين شيوه را براي تبليغات ارائه نمايند.

در ميان وسايل ارتباط جمعي تلويزيون از اهميت بالايي برخوردار است زيرا تلويزيون رسانه عمومي و همگاني است. تلويزيون دیوارها را از بين برده و به داخل حريم منازل افراد وارد شده است و مخاطبين نيز به صورت غير ارادي آماج اهداف پيام هاي اين رسانه قرار گرفته اند، به ويژه در رسانه هايي كه از طرف دولت حمايت مي شوند مخاطب با حجم بيشتري آماج اين پيام ها قرارمي گيرد. بنابراين هدف عام به اين معنا كه تحقيق انجام شد وسيله اي خواهد بود براي رسيدن به يك هدف كلي تر، دستيابي به يك سلسله دستاوردها كه بر اساس آن به‌توان به راه حل هاي مطلوب در زمينه مورد نظر دست يافت.

در اين مطالعه بررسی ميزان توجه دانشجویان ارتباطات به پيام هاي بازرگاني پخش شده از شبکه پنجم رسانه ملی به ما كمك مي كند كه در مورد چگونگي تبليغات، كيفيت و محتواي آنها گزارشي به دست آوریم. به طور كلي اهداف اين بررسي در سطوح عام و خاص زير قابل بيان است.

– سنجش ميزان توجه دانشجویان ارتباطات در زمينه پيام هاي بازرگاني، كه آيا اصولا دانشجویان به تبليغات بازرگاني شبکه پنج توجه دارند
– بررسي جذابيت پيام هاي بازرگاني پخش شده از شبکه پنج، يعني اينكه پيام هاي بازرگاني پخش شده از جذابيت و قابليت تاثير گذاري بر مخاطبين را دارند. يا اينكه جذاب بودن يا نبودن پيام موجب دفع يا جذب مخاطب به سوي پيام مي¬شود.
بررسي اينكه برنامه هاي تلويزيوني به چه ميزان جذابيت دارند. يعني اينكه آيا برنامه اي كه از شبکه پنج پخش مي¬شود و پيام بازرگاني كه قبل از برنامه، یا در ميان برنامه و بعد از آن پخش مي¬شود

چقدر در تاثير گذاري پيام بر مخاطب مهم هستند يعني بررسي رابطه مطلوب بودن برنامه توليدي با تاثير گذاري پيام بازرگاني .
– بررسي اينكه افراد فارغ از جذابيت، كيفيت، پيام بازرگاني و جذابيت و كيفيت برنامه توليدي چقدر به صورت غير ارادي به پيام هاي بازرگاني پخش شده از تلویزیون توجه مي¬كنند يعني اينكه افراد بدون توجه به ساير برنامه هاي پخش شده از تلویزیون صرفا به پيام بازرگاني توجه دارد.
و آخر اينكه بررسي ميزان تاثير گذاري برنامه پر بيننده و شاخص پخش شده از شبکه پنجم چقدر در توجه دانشجویان ارتباطات به پيام هاي بازرگاني موثر است.

۱-۳ ضرورت و اهميت موضوع
فناوری¬های جدید ارتباطی و اطلاعاتی، جامعه¬ی اطلاعاتی را شکل داده است و ظهور این جامعه شرایطی را پیش روی مخاطب قرار داده است یکی از زمینه های مطرح تبلیغات بازرگانی است که با امکانات و فن آوری¬های جدید دارای ویژگی خاص برای تبلیغ کالا و معرفی پدیده های تولیدی جدید شده است.
در دنياي امروز آمارهاي تبليغات نشان دهنده كاربرد روز افزون و تعيين كننده پيام هاي مطبوعات، راديو و تلويزيون در زمينه هاي مختلف است. می توان گفت که ضرورت پخش آگهي هاي تبليغاتي نمايانگر حمايت از صاحبان كالا و خدمات مورد نياز جامعه است.
بنابراین کارگزاران تبلیغات بازرگانی تلاش می کنند با استفاده از شیوه های مختلف تبلیغات از آخرین فن آوری های ارتباطی و رسانه ای برای معرفی کالا بهره گیرند.
اعتبار صدا و سيما به عنوان رسانه فراگير و مورد اعتماد مردم ايجاب مي كند كه در پخش آگهي¬هاي تبليغاتي دقت و توجه ويژه اي به محتوا، زبان و ساختار پيام منطبق با معيارهاي جامعه داشته باشد. لذا در اين امر اصل بر صداقت، راستگويي و معرفي دستاوردهاي جديد در ايجاد زمينه رقابت مناسب براي رقابت سالم است. بنابراين، به خاطر اهميت موضوع تبليغات تلويزيوني و ارتباط آن با مخاطب انتخاب اين موضوع ضروري است. تمایل به گسترش تبلیغات بازرگانی به سبب سودآوری بالای آن فعالیتی اقتصادی محسوب شده و امروزه بیشترین درآمد اقتصادی کشورها تابع تبلیغات بازرگانی آنها می¬شود بنابراین تبليغات موجب تقويت اقتصاد كشور و اشتغال زايي مي¬شود و توجه مخاطب به اين پيام هاي بازرگاني نيز اهميت دارد.

ضرورت رعايت ايجاز و اختصار، موثر بودن پيام و توجه پخش پيام، سازندگان اين گونه پيام ها را ملزم مي سازد كه از حداكثر دانش و تكنولوژي بهره گيري نموده و با زبان هنر و با پشتوانه ارزشمند انساني به تحقق اهداف فوق كمك كنند و همچنين با برخورداري از بهترين امكانات فني و تجهيزات توليد و پخش صدا و تصوير زمينه توليد و پخش پيام¬هاي تبليغاتي و ارائه آن به مخاطبان خود را فراهم كنند.

 

۱-۴ سوالات و فرضيه های تحقيق
سؤالات تحقيق
تبليغات كوششي است كم و بيش نظام مند براي تاثير گذاري بر عقايد نگرش ها و رفتار مخاطبان.
با توجه به اينكه هدف تبليغات تغيير نگرش مخاطب مي¬باشد . بعضي از تبليغات بازرگاني سيما باعث تغيير نگرش و رفتار مخاطب در جهت مطلوب يا غير مطلوب مي¬شوند و اين سؤال پيش مي¬آيد كه دانشجویان ارتباطات به چه ميزان به تبليغات بازرگاني پخش شده از شبکه پنجم توجه مي¬كنند اين امر به عوامل و دلايل خاصي مربوط مي¬شود كه خود به دو دسته تقسيم مي شوند يكي خود پيام و ديگري خود مخاطب است، يعني گاهي پيام داراي نقاط ضعفي است كه باعث تغيير نگرش مخاطب در جهت مطلوب نمي شود و نيز گاهي مخاطب ويژگي هاي خاصي دارد كه پيام را نمي¬پذيرد و ما در اين تحقيق سعي مي كنيم كه ميزان توجه مخاطب را نسبت به پيام هاي تبليغاتي پخش شده از شبکه پنج را بسنجيم. ما در اين تحقيق سعي خواهيم كرد به چند سؤال اصلي پاسخ دهيم.

۱- آيا پخش آگهي¬هاي بازرگاني در شبکه پنج سوء استفاده از علاقه و كنجكاوي مخاطب نسبت به برنامه هاي شهری و منطقه ای نيست؟
۲- آيا برنامه هاي شبکه پنج گيرايي لازم را دارد كه بيننده براي تماشاي ادامه برنامه، پخش آگهي¬هاي تبليغاتي را نيز تحمل كند؟
۳- آيا بيننده نسبت به تبليغات بازرگاني اعتماد دارد كه به عنوان منبع آگاهي دهنده استفاده نمايد؟
۴- آيا هدف از پخش آگهي هاي بازرگاني آگاهي دهي به مخاطب و تقويت اقتصاد كشور است؟
۵- آیا محتوای تبلیغ بازرگانی در میزان مصرف کالاها و یا ارایه یک ایده و فکر تاثیر دارند؟
۶- عوامل تاثیر گذار در جلب اعتماد مخاطب در تبلیغ کدامند؟

فرضيه هاي تحقيق
۱- پخش پيام بازرگاني در زمان پخش برنامه پر بيننده از شبكه پنج سیما موجب توجه بيشتر مخاطبان به پيام بازرگاني مي شود.
۲- شيوه هاي تصويري مناسب در ارائه پيام بازرگاني در ميزان توجه مخاطب به پيام بازرگاني تاثير دارد.
۳ ـ ساختار مطلوب درارائه پیام بازرگانی در میزان توجه افراد به این پیام¬ها نقش دارد.
۴- بین شیوه های کلامی مناسب در ارائه پیام بازرگانی و میزان توجه افراد رابطه وجود دارد.
۵- هر چه به محتوای پیام بازرگانی اعتماد بیشتری باشد میزان توجه مخاطب نیز بیشتر می شود.

۱-۵ مدل تحقيق :
در این پژوهش نظریه هایی از اندیشمندان پیرامون رسانه و تبلیغات مطرح گردیده و مورد توجه قرار گرفته که در فصل دوم بطور کامل بیان شده است.

شکل زیر یک مدل ارتباطی ساده در خصوص پیامهای بازرگانی می باشد

۱-۶ تعريف مفاهيم :
رسانه : دارای مفاهیم بسیاری است اما بطور کلی می توان گفت رسانه ابزار و روشی است که بتوان برای انتقال پیام بکار رود. (محمدی فر، ۱۳۷۷ : ۸۰)
تبليغ: یک اقدام برنامه ریزی شده و همه جانبه برای جلب اعتماد افراد در راه رسیدن به مقصود معینی است و هدف اصلی آن ارائه اطلاعات درست و دقیق به مخاطبان است که به منظور ترغیب و متقاعد سازی یا امتناع مردم به کار می¬رود. (محمدی فر، :۸۰)
تلويزيون¬: یکی از موثرترین وسایل ارتباط جمعی است که علائم و اطلاعات را بوسیله موج الکترومغناطیسی از ایستگاه فرستنده اصلی از راه دور دریافت می¬کند.(سازگار، ۱۳۵۵ : ۲۲)
تبلیغات بازرگانی: تبلیغات بازرگانی به معنی اطلاع رساندن، پیام دادن و آگاه کردن مشتریان احتمالی یک کالا یا خدمت در مورد صفت و ویژگی¬های آن کالا یا خدمت و اثر-گذاری برفرآیند تصمیم گیری اوست به طوری که او را به خرید کالا یا استفاده از خدمات معین راغب سازد.(اسدی،¬۱۳۷۷¬: ۲۳)

۱-۷ روش تحقيق:
در این تحقیق از روشهای بررسی اسناد و مدارک علمی (Documents) و روش تحقیق پیمایشی (Survey) بهره گرفته شده است.

۱-۸ قلمرو تحقيق:
تحقیق حاضر در فاصله زمانی بهمن ۱۳۸۷ لغایت شهریور ۱۳۸۸ به روش پیمایشی انجام شده و با استفاده از ابزار پرسش¬نامه از دانشجویان مقطع فوق لیسانس که مشغول به تحصیل در رشته ارتباطات اجتماعی دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز مجتمع ولیعصر(عج) پرسش بعمل آمده است .

۱-۹ جامعه آماري و حجم نمونه :
در اين بررسي جامعه آماري عبارتست از دانشجویان رشته ارتباطات دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز در مقطع تحصیلی فوق لیسانسورودی سال ۱۳۸۶ که در رشته ارتباطات اجتماعی مشغول به تحصیل می باشد.
حجم نمونه در این تحقیق با جامعه آماری برابر می باشد. یعنی تمام شماری انجام خواهد شد، که این تعداد برابر با ۱۳۳ نفر در دو گرایش روزنامه نگاری و تحقیق در ارتباطات اجتماعی می باشد.

۱-۱۰ محدويت ها و مشکلات تحقيق
قطعا” در هر تحقیقی دست محقق برای انجام آن کاملا” باز نخواهد بود. در مراحل مختلف هر تحقیق از شکل گیری طرح اولیه مورد بررسی در ذهن گرفته تا تعمیم نتایج حاصله به کل جامعه مورد نظر مشکلاتی گریبانگیر مجری خواهد بود. در این جا همانند هر تحقیق دیگری مشکلاتی وجود داشت از جمله :
– از آنجا که انجام این پژوهش بصورت تمام شماری بوده دسترسی به تمام افراد جامعه مورد نظر کار بسیار مشکلی بود.
– عدم استفاده از نتایج این تحقیق در دیگر شهرها، و دیگر مناطق کشور به جز جامعه آماری این پژوهش
– غنی نبودن منابع در زمينه موضوع مورد پژوهش در کتابخانه های قابل دسترس برای دانشجويان

مقدمه
تبلیغات تجاری نوعی از ارتباط است که از سوی شخصی حقیقی یا حقوقی معینی با هدف معرفی، جلب توجه و تشويق نسبت به کالا، خدمت، نیاز، موسسه و یا آموزه ای با استفاه از وسایل گوناگون خطاب به توده، گروه و یا فرد صورت می¬گیرد. ( همایون ۱۳۷۹: ۲۶۳)
محمود محمدیان درکتاب مدیریت تبلیغات از دید بازاریابی می¬گوید تبلیغات یکی از پنج عامل اساسی ارتباط است که بوسیله ان پیامهای دیدنی و شنیدنی باطلاع مردم رسانده می¬شود تا بوسیله نفوذ آنها مردم را وادار به خرید کالا یا خدمات نموده و تمایل و عقاید آنها را نسبت به افکار، نظرات و اعتبار و اشخاصی که مورد نظر است جلب نمائیم.

تلویزیون از رسانه هایی است که مخاطب عام و خاص بسیاری داشته و پر مخاطب ترین رسانه شناخته شده است که پخش پیامهای بازرگانی را نیز بعهده دارد. در این فصـل ضمن بیان تاریخچـه و مفهـوم تبلیغات اهداف و انواع تبلیغات و همچنین فنون و جاذبه¬های تبلیغات به بیان شیوه¬ها و عناصر تبلیغات و ابزارهای تبلیغاتی پرداخته می¬شود و از آنجائیکه در آگهی¬های بازرگانی هدف جلب نظر مخاطب و تشویق او به خرید کالا است شناخت یکی از اساسی ترین موضوعاتی است که هنگام تهیه پیام بازرگانی باید مورد توجه قرار گیرد و عدم شناخت کافی نسبت به مخاطب و دیدگاه¬های او نسبت به پیامهای تبلیغات بازرگانی منجر به پخش ناموفق پیام می¬گردد. بنابراین در این فصل بخشی نیز به شناخت مخاطب اختصاص داده شده است و پس از بیان چارچوب نظری مطالعات پیشین نیز مطرح گردید.

۲-۱ مفهوم و تاريخچه تبليغات
۲-۱-۱ تبليغ چيست
– تبلیغ در کلام از مصدر بلغ و به معنی آگاهی دادن یا مطلع کردن می باشد و به کسی که در این راه فعالیت می¬کند مبلغ یا تبلیغ چی گفته می¬شود.(راستگو، ۱۳۸۰ : ۱۹)
– یک واژه عربی بر وزن تفعیل و مصدر متعدی از ریشه بلغ می باشد. از نظر لغوی به معنی رسانندگی است و مبلغ به معنای «رساننده» می¬باشد. (خندان، ۱۳۶۹ : ۱۰)
– در واژه نامه¬های غربی، تبلیغ به معنای نشر عقاید اطلاعات، شایعات، به منظور کمک کردن و یا لطمه وارد ساختن به شناخت نهاد یا اعتقاد یا شخصیت معین و یا عقاید، حقایق یا اتهاماتی است که بطور مشخص جهت پیشبرد هدفهای شخصی یا عقیم ساختن پیشرفت هدفهای دیگراان انتشار می¬یابد آمده است. (رزاقی، ۱۳۷۷ : ۶)
– تبليغ عبارت است از: انتشار حقایق و اخبار و افکار و ارایی با وسایل تبلیغاتی مختلف (مانند مطبوعات و رادیو و …). (سکری، ۱۳۷۰ : ۹۷)
– تبلیغات، کوششی کم و بیش نظام مند، برای تحت تاثیر قرار دادن عقاید، نگرش ها و یا اعمال دیگران با استفاده از نمادهایی چون کلمات و اشارات، پلاکاردها، بناهای یادبود، موسیقی، لباس، آرایش مو، نشان¬ها، طرحهای روی سکه¬ها، تمبرهای پستی و نظایر آنهاست. وجه تمایز عده تبلیغات با گفتگوهای معمولی و تبادل آزادانه عقاید، تاکید زیادی بر هدفمندی و قابلیت نفوذ فعالیت های تبلیغاتی است. (رستمی، ۱۳۷۹ : ۴۰۴)
– «ابلاغ» در لغت به معنی «رساندن» است، و «تبلیغ» از نظر لغوی «رسانندگی» است و مبلغ «رساننده» است، رساننده پیامها و آموزه های ویژه تبلیغی. (زورق، ۱۳۶۸ : ۳۹)
– لاسول ۱۹۷۲ تبلیغات را چنین تعریف می¬کند: «تبلیغات، عبارت است از مدیریت نگرشهای جمعی از طریق دستکاری نمادهای مهم.» در واقع می¬توان گفت: تبلیغات کوشش، کم و بیش، عمدی و سنجیده ای است که هدف نهایی آن، نفوذ بر عقاید یا رفتار افراد برای تامین مقاصد از پیش تعیین شده است»، (دادگران،۱۳۷۷ : ۴۹)
– دوب، چنین توضیحی درباره تبلیغات ارائه می¬دهد: «اقدامات منظمی که فرد یا افراد ذینفع از راه تلقین، برای نظارت بر وضع های روانی گروهایی از افراد و در نتیجه، نظارت بر اعمال آنها، به عمل می¬آورند.» (تاثیر تبلیغات بر فرهنگ، ۱۳۷۷ : ۶)

– تبلیغ جریانی است که فرد در یک فراگرد یا فراشد اجتماعی آن را انجام میدهد و برای رساندن یا رسانیدن افکار و اندیشه های ذهنی یک فرد به شخص دیگر. به عبارت دیگر تبلیغ یعنی رساندن یک تفکر، اندیشه، رفتار یا یک اعتقاد به اذهان اشخاص دیگر به منظور هماهنگ کردن و همنوا ساختن تفکر، اندیشه، رفتار و اعتقاد آنان به آرمان های خود به طوری که آنان را تحت تاثیر قرار دهد که گویی خود اوست و یا نماینده اوست.( رستگار مقدم، ۱۳۷۹ : ۱۰۸)
– تبلیغ تجاری، عبارت است ا برانگیختن تقاضای یک محصول یا خدمت از طریق خبر، یا ایجاد جو مساعد برای کالا از طریق رادیو و … که بابت آن، پولی توسط تهیه کننده یا فروشنده پرداخت نمی شود.( کاهلر، ۱۳۷۰ : ۳۱۲)

– مهندس بلوریان تهرانی در مقاله خود «آموزش و تخصص در تبلیغات بازرگانی» در تعریف تبلیغات می¬گوید:
تبلیغات بازرگانی به معنی اطلاع دادن، ابلاغ کردن، پیام دادن و مطلع کردن است. امروزه، در بسیاری از کتابهای علمی مدیریت، از لفظ تبلیغات، کمتر استفاده می¬شود و به جای آن واژه «ارتباطات (Communications) به کار می¬رود. ارتباط، فرآیندی رفتاری در علوم اجتماعی است و به معنی ارسال پیام از جانب یک فرستنده از طریق یک رسانه، و به قصد اثرگذاری بر اعمال و رفتار و عقیده یک یا چند گیرنده است. در حقیقت، ارتباط به معنی کوشش¬های دیداری، نوشتاری، شنیداری، گفتاری و حرکتی است، که به قصد تفهیم و اثرگذاری بر اعمال ، رفتار، ذهنیات، تفکرات و قضاوت¬های گیرنده صورت می¬گیرد و از طریق رسانه¬های عمومی یا خصوصی، صوتی یا تصویری و کتبی یا شفاهی به مخاطب ارسال می¬شود.

اما تبلیغات بازرگانی، با توجه به مولفه های فوق کوشش¬های سازمان یافته و منظم عنصری مشخص و مسئول، به منظور ارسال پیام، ذکر مشخصات و نکات مثبت، قیمت، کیفیت، خدمات و سایر ویژگی¬های سازمان، کالا یا خدمت است و به قصد اثرگذاری بر رفتار خرید، ترجیحات یا تمایلات مصرف کننده در برابر دریافت حق الزحمه، از طریق رسانه¬های موثر انجام می¬شود. بدیهی است که چنین فرآیندی، از هر عامل یا فعال غیر متخصصی برنمی¬آید، و یا در این صورت، به نتیجه مطلوب نمی رسد.(بلوریان تهرانی، ۱۳۷۹ : ۳۵۲)

– تبلیغات تجاری یا بازرگانی(Advertising) اصطلاحی است که به طور معمول برای فروش عمده کالا، ارائه وسیع خدمات، فروش اطلاعات و مشاوره به کار می¬رود و امروزه تقریبا” همه اینها با بهره¬گیری از ظرفیت رسانه های جمعی انجام می¬گیرد. در حال حاضر تبلیغات تجاری بیشترین و وسیع¬ترین نوع فعالیت تبلیغاتی را در بر می¬گیرد.( حکیم آرا، ۱۳۷۹ : ۹۸)

– تبلیغات عبارت است از: ارتباط و معرفی غیر شخصی محصولات یا خدمات از طریق رسانه¬های عمومی در مقابل دریافت وجه برای موسسات انتفاعی یا غیر انتفاعی و یا افرادی که به نحوی در پیام مشخص شده اند.(کیگان، ۱۳۸۰ : ۳۸۴-۳۸۵)

– تبلیغ بازرگانی، به معنای به کارگیری شیوه های گوناگون برای شناساندن کالا، محصول و یا برنامه نمایشی خاصی به مردم و مورد تحسین و تمایل قراردادن آن است. هدف از انجام تبلیغات تجاری، اثر گذاشتن بر افرادی است که خریدار محصولی خاص هستند. در تبلیغات تجاری، از تمامی وسایل سمعی – بصری مانند مطبوعات، رادیو و تلویزیون استفاده می¬شود.-(حسینی¬پاکدهی،¬۱۳۷۹¬:¬۱۱۹-۱۲۰)
– آگهی تجاری آن چنان شکلی از ارتباطات است که تجار و بازرگانان با کمک وسایل ارتباطی آن را به کار می¬برند تا خریداران احتمالی و مردمی که قصد استفاده از خدمت و یا خرید کالاهای مشابه دیگر¬را دارند به سوی¬خرید کالای خاص¬و یا خدمت خاصی¬کشانده شوند.-(میرسعید¬قاضی، ۱۳۷۰ :¬۲۴)
۲-۱-۲ تاريخچه تبليغ در جهان و ايران
– نشانه¬های تبليغات در آثار باستانی
تاریخ پر¬نشیب و فراز جوامع انسانی، گواهی می¬دهد که تبلیغ و ارتباط فکری و اعتقادی در هیچ عصر و زمانی از هیچ جامعه ای جدا نبوده است. حتی جوامع ساده و ابتدائی نیز ناگزیر بوده¬اند پیام¬های خود را در رابطه با مسائل مشترک حیاتی به هر نوع ممکن، اعم از نقوش، حجاری، دود، آتش، شیپور، تصاویر، پرچم ها، کلمات، اشارات، شایعات، جارچی ها، کبوتران و دیگر سمبل ها و رمزها و ابزارها به همنوعان خود منتقل کنند. آثار بر جای مانده از نسل های پیشین طی هزاران سال حتی عصر حجر و دهها هزار سال پیش از این و خطوط و تصاویر منقوض بر سنگ¬ها و انبیه تاریخی و حتی کوزه¬های سفالین و ظروف و سکه¬های بدست آمده، در اعماق ویرانه¬ها و نوشته¬ها و کتیبه¬ها و دیوارهای آثار باستانی، نشانگر آن است که افراد و جوامع انسانی به منظور ایجاد ارتباط و ارائه و توسعه افکار و عقاید خویش و نیز انتقال آن به نسل¬های بعدی از پای ننشسته و بر آن بوده¬اند که حیات تاریخی خویش را در استمرار زمان

با حیات ادبی و اعتقادی تداوم بخشند، که این نیز همگام بودن تبلیغات و ارتباطات را با زندگی نوع بشر بازگو کند. دایرةالمعارف کالیرز در این باره می¬نویسد:
تاریخ تبلیغات، تاریخچه گسترش آگاهانه و عمومی عقاید است. علامات، سخنوری، سمبل¬ها، آرزوها، رنگ¬آمیزی¬ها و نقاشی¬ها، کنده¬کاری¬های ابتدائی و علامات ارتباطی به شیوۀ ابتدائی، وسایل تبلیغاتی بود که پیش از¬اختراع خط بکار می¬رفت. با انضمام روش¬های پیشرفته ارتباطات ¬به

¬روش¬های سابق، به مهمترین عامل در تبلیغات تبدیل شد. به هر حال تا قرن¬ها توانایی خواندن و نوشتن، محدود به افراد اندکی بود و اکثر نویسندگان نیز کارگزاران مذهبی بودند. آنان که پیشه و اختیارشان به آنها فرصت لازم برای نوشتن با دست را داده بود، بنابراین نمونه¬های ابتدائی تبلیغات ماهیت مذهبی داشته باشند. آموزش¬های بودا، تورات، انجیل و قرآن از این قبیل¬اند. البته کاربرد ابتدائی تبلیغات منحصرا” مذهبی نبوده است و افراد کارآزموده در نویسندگی بارها به خدمت فرماندهان جنگی، پادشاهان و حاکمان درآمدند تا اهداف ایشان را در صلح یا جنگ به پیش ببرند، نمونه این تبلیغات که برای بی آبرو کردن

دشمن یا رقیب، جلب پشتیبانی مردم یا برای تجلیل از یک حاکم طراحی شده¬اند بسیار فراوان است. در یونان و روم باستان که در برهه¬ای از زمان از آزادی¬های فکری قابل توجهی برخوردار بود، نوشته¬های فلسفی مانند نوشته¬های «استویس» و «اپیکور» مقالات سیاسی مانند مقالات «پلاتو» و «ارسطو» تاریخ و بیوگرافی مانند تاریخ «هرودوت» و «پلو تارچ» و درام و شعر و حماسه سرایی، همه در زمره تبلیغات بودند، زیرا مطالبشان عقاید قابل بحثی بودندکه تبلیغ می¬شدند. در هر صورت از نظر وسعت و شکوه تبلیغات دنباله روان ادیان بزرگ، مقام ارجمندی را در تبلیغات به خود اختصاص داده¬اند. بنا به آنچه از مطالعات تاریخی به دست می¬آید، تبلیغات، علاوه بر زمینه¬های اعتقادی، در مسائل سیاسی، اجتماعی و اقتصادی نیز مورد توجه قرار داشته است. در تواریخ آمده که فراعنه مصر بر دیوار معابد و اهرام، رموزی را نقش می¬کردند که نشان دهنده اخبار سیاسی و پیروزی¬های جنگی بود و نیز رموزی که دال بر عبادات و معادلات بود.

دانشمندان باستان ¬شناس، در آثار باستانی عراق، نشریاتی متعلق به ۱۸۰۰ سال قبل از میلاد یافتند که کشاورزان را به چگونگی افشاندن بذر و برداشت حاصل و مبارزه با آفات نباتی راهنمائی می¬کرده است. این نشریات شباهت زیادی به نشریاتی داشت که وزارت کشاورزی در کشورهای پیشرفته برای توجیه کشاورزان دارند.

از قدیم¬ترین ادوار تمدن و فرهنگ انسان، فلاسفه، نویسندگان، هنرمندان، شعرا، خطبا از دانش و فن و هنر خود در مسئله تبلیغات بهره می¬جسته و در این زمینه کتابها نوشته¬اند، بنابر آنچه در تواریخ آمده است: نخستین جریده رسمی به منظور تبلیغات در سال ۹۱ قبل از میلاد در چین صادر شد. نیز نشریه «وقایع رسمی» (اکتادیورنا) در روم به سال ۵۸ قبل از میلاد بوجود آمده، همچنین در رم از طریق خواندن و نوشتن لوحه¬هایی که منتشر می¬شد و یا بر دیوار نصب می گردید، مردم بدینوسیله از اخبار و اعلان¬های رسمی اطلاع می¬یافتند. (رهبر، ۱۳۷۰ : ۱۵۸-۱۵۵)
– تبليغات بازرگانی در جهان

تبلیغات تجاری، پیشینه¬ای به قدمت آغاز رقابت خرید و فروش دارد. در قرن پانزدهم میلادی، که اروپا در آستانه تجدید حیات قرار داشت و آسیا با تمدنی بزرگ در سراشیبی سقوط قرار گرفته بود. پیش از پیدایش مطبوعات و رسانه های چاپی، شکل¬هایی از تبلیغات تجاری وجود داشت. صنعتگران آسیایی و اروپایی، نشانه¬هایی را بر روی کالاهای تولیدی خود کنده-کاری می¬کردند. این کنده¬کاری¬ها که نوعی علامت تجاری محسوب می¬شد ویژگی صاحب کالا و تولید کننده آن بود.

علایم و نشانه¬هایی از این دست، توجه تعداد زیادی از بی سوادان را جلب می¬کرد، تا جایی که هرگاه مرغوبیت نسبی می¬یافت، همه به دنبال صنعتگری بودند که آن را ساخته بود. گذشته از این عوامل، نشانه های متداول در آن زمان، به نوعی نمادهای مشترک بومی و محلی تبدیل شده بود.
نخستین آگهی¬های چاپی، اعلامیه¬های مصور ساده و ابتدائی بود که بازرگانان، توزیع می-کردند. جارچیان، این اعلامیه¬ها را که قرن های میانه و سال¬های بعد از آن، تنها وسیله تبلیغاتی بود، در محلهای پر رفت و آمد می¬خواندند که این کار نیز، خود نوعی تبلیغات به شمار می¬رفت (همایون، ۱۳۷۷ : ۲۴۴-۲۴۵)
۲-۱-۳ تاريخچه تبليغات در ايران
با مختصر مطالعه¬ای در گذشته می توان سیر تکامل تبلیغات تجاری ایران را به سه دوره تقسیم کرد:
۱- تبلیغات توسط فروشنده¬های سیار و بازارهای محلی، تبلیغ به شیوه های ابتدائی.
۲- اجرای آگهی¬های تجارتی در جراید و توزیع اوراق چاپی
۳- شروع تبلیغات به معنای واقعی (اسدی، ۱۳۷۲ : ۵۹)
– تبليغات توسط فروشندگان سيار، تبليغ در بازارهای محلی

تبلیغات تجاری شکل محدود و ابتدایی آن در کشور ما یک فن پرسابقه و قدیمی است. از صد سال پیش فروشنده های دوره¬گرد در کوچه¬ها جمع و یا عده¬ای را در میدان¬ها دور خود گرد می¬آوردند و برای خرید کالا تشویق می¬نمودند. در این دروه تبلیغات برای فروش کالا محدود به تبلیغ شفاهی نمی¬گردید بلکه دیوارهای شهر و ده وسایلی بودند که این فروشنده های محلی از آن برای تبلیغ کالای خود استفاده می کردند .

در دهات و قصبات ایران رسم دیگری برای فروش و تبلیغ کالاها برقرار بود. در هر یک از دهات همجوار به نوبت بازاری تشکیل می¬شد که نام روزی را که آن بازار تشکیل می¬شد روی آن می¬نهادند. مانند شنبه بازار، یکشنبه بازار و غیره … در این بازارها که پر از افراد دهات و قصبات همجوار بود برای عرضه کالاها از کلیه فنون شناخته شده آن زمان برای تبلیغات استفاده می¬شد.¬(اربابی،¬۱۳۵۰¬: ۶۹)
– اجرای آگهی¬های تجارتی در جرايد و توزيع اوراق چاپی

اولین بار در ایران آگهی های تجارتی توسط روزنامه اطلاعات در دهه اول سال ۱۳۰۰ هجری شمسی منتشر شد. در این موقع هنوز تبلیغات تجاری در ایران شناخته شده نبود و صاحبان فروشگاهها و کالاها در تنها وسیله تبلیغات آن زمان یعنی روزنامه اطلاعات آگهی-های ساده مطالب خود را چاپ می¬کردند و گروههای تاتری و بزم¬های خانوادگی نوعی آگهی دستی به شکل اعلامیه نیز تهیه می¬کردند و در خیابانها بدست مردم می¬دادند و یا روی دیوارها نصب می¬کردند. در آگهی¬های روزنامه¬ای بندرت تصویری دیده می¬شد و اگر هم وجود داشت خیلی ابتدائی و ساده بود.(¬اربابی،¬۱۳۵۰ :¬۷۰-۷۱)
– شروع تبليغات به معنای واقعی

تبلیغات تجاری از سال ۱۳۲۵، در ایران شروع شد و این دوره را باید دوره شروع موسسات تبلیغاتی که در همه دنیا پایه¬گذاران تبلیغات بودند دانست. غیر از روزنامه¬ها و مجلات که تعداد آنها در این دوره به طور روز افزون بالا می¬رفت. سینماها از وسایلی بودند که باب قبول آگهی¬های بازرگانی را زودتر از وسایل دیگر باز کردند. به همین جهت یکی از قدیمی ترین موسسات تبلیغاتی که توسط آقای معزی تاسیس گردید و سپس آقای حمزه نعمتی آنرا ادامه داد. کار خود را به نام آگهی زیبا از تهیه و نمایش اسلاید، سینمائی آغاز نمود، از سال ۱۳۲۵ به بعد گاهگاه طـرح¬های جالب آگهی در روزنامه و مجــلات چاپ می¬شد. این طرح¬ها از طریق موسسات اروپائی و آمریکائی به دست شرکت¬های بازرگانی وارد کننده کالای خارجی در ایران می¬رسید و در ایران متن آنها را به فارسی برگردانیده می¬شد، این قبیل کارهای تبلیغاتی را افرادی انجام می¬دادند که هنوز دفتری به نام موسسه تبلیغاتی نداشتند و در این زمان این قبیل

فعالیت¬های تبلیغاتی را ضمن حرفه خبرنگاری و روزنامه نویسی خود انجام می¬دادند. بعدا” یک دفتر تبلیغاتی ابتدا به نام آژانس هاواس بعد به نام موسسه تبلیغاتی فنری تاسیس کرد. جمعا” پنج موسسه تبلیغاتی زیبا، هاواس شرقی و ستاره و وگا بود که فعالیت تبلیغاتی را به تدریج پایه¬گذاری کردند. یکی از سازمان¬های اولیه تبلیغات سازمان تبلیغات (م،شریفی) بود که از خیابان فردوسی کار خود را آغاز کرد. همچنین این سازمان تبلیغاتی اولین سازمانی است که در سرنامه خود امور خدماتی را که عهده دار برمی گردیده ذکر نموده است. (اربابی، ۱۳۵۰ : ۷۱-۷۰)

 

– سالهای ۱۳۲۷ تا ۱۳۳۴
پیشرفت¬های حرفه و فن تبلیغات در این دوره ۶ ساله بی نهایت ناچیز بود و بیلان این پیشرفت به شرح زیر می شود :
تهیه اسلاید و نمایش آن در سینماها اوج گرفت. در طرح¬های اسلاید که در ابتدا فقط متن تبلیغاتی را تشکیل می¬داد تصاویر ساده نیز وارد شد. نقاش¬های موسسات تبلیغاتی طرح اسلاید را روی کاغذ سفید با مرکب نقاشی می¬کردند و عکاسخانه¬ای که در خیابان سپه نزدیک چهارراه

حسن¬آباد قرار داشت این طرح¬ها را روی شیشه چاپ می¬کرد و پس از چاپ طرح روی شیشه عینا” در محل نمایش، اسلاید که جداگانه در اتاق نمایش سینما نصب شده بود قرار می گرفت و قبل از شروع فیلم سینمائی روی پرده منعکس می شد. از سال ۱۳۳۲ تا مدت¬ها بعد تنها تغییری که در نمایش اسلایدهای سینمائی به چشم می¬خورد، ناطق کردن نمایش اسلایدها بدین ترتیب که گفتاری بین ۱۵ تا ۲۰ ثانیه برای هر اسلاید روی نوار ضبط می¬گردید و متصدی نمایش، همـــزمان با پخش گفتار، نمایش اسلاید را نیز شــروع می کرد. (اربابی، ۱۳۵۰ : ۷۳)