چکیده

مدیریت ارتباط با مشتری یکی از جنبههای اجرایی مهم مدیریتی است که نکته جالب و مهمی را برای درک فعالیت بازاریابی در بر دارد. مدیریت ارتباط با مشتری نه فقط بخاطر پیچیدگیهایش بلکه به خاطر رواج گسترده آن در دامنه وسیعی از مفاهیم مدیریتی یک موضوع تحقیقاتی مهم در بین محققین و پژوهشگران به حساب میآید. هدف اصلی این تحقیق، بررسی نقش قابلیت های سازمانی و مشتری محور بودن سازمان در ارتقا عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت های بیمه ایران در سطح شهرستان بابل – استان مازندران می باشد. برای این کار از ابزار پرسشنامه ای به تعداد ۸۹ نفر جهت گردآوری داده های لازم و همچنین از آزمون های متفاوتی برای آزمون مدل و فرضیات با استفاده از نرم افزار SPSS استفاده شده است. به طوری که مدل بر اساس تکنیک تحلیل مسیر تفسیر و با استفاده از رگرسیون چند گانه خطی، معادله متغییر ها به تصویر کشیده شده و فرضیه ها برسی گردیدند. خروجی های نرم افزار حاصل از این تحقیق نشان دهنده ی محوری بودن قابلیت های سازمانی به همراه مشتری مداری سازمان و به دنبال آن عملکرد روابط مشتری در افزایش عملکرد سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت می باشد.

واژگان کلیدی: سیستم مدیریت ارتباط با مشتری ، مشتری مداری، قابلیت سازمانی، کیفیت اطلاعات مشتری

× ۱۲۲

The role of infrastructure capability and customer orientation in enhancing customer relationship management

Hamed, mehrjou 1; Javad, seyfi 2
1 Executive management MSc. Student, University of payam noor, babol, Iran 2 Executive management MSc.,University of payam noor, babol, Iran
Abstract

Customer relationship management is an important aspect of Executive management is interesting and important to understand there are marketing activities. Customer relationship management is not only because of its Complexity but due to the wide range of managerial concepts important research topic among researchers and scholars to come. The main objective of this study was to investigate The role of infrastructure capability and customer orientation in enhancing customer relationship management in the insurance company in the city of Babol – Mazandaran is. To do this, used a questionnaire to collect to 89 people to gather the necessary data and different test for test the mode and hypotheses.

So that models based on path analysis techniques to interpret and use multiple linear regression, depicted variables equation and hypotheses were investigated. The software outputs from this study indicate the centrality of of infrastructure capability with customer orientation and Followed by Customer Relationship Performance in enhancing customer relationship management systems in company.

×

Keywords: Infrastructure capability, Customer orientation, Customer information quality, CRM systems

× ۱۲۳

-۱ مقدمه

بازاریابی دیروز، تنها در اندیشه یافتن مشتری بود و بازاریابی امروز دانش و هنر یافتن و نگهداری مشتریان است. بنابراین نیاز مبرم به نگهداری مشتریان فعلی به شدت در شرکت ها احساس می شود ( کاتلر۱، ۱۳۸۰، .(۱۵-۱۷ در بازاریابی سنتی موفقیت به معنی داشتن سهم بیشتر از بازار بود ولی در بازاریابی مدرن ملاک داشتن سهم بیشتری از مشتری است. بطوریکه تحقیقات نشان می دهد پاره ای از شرکت های بسیار موفق از نرخ بالای ۹۰ درصد ماندگاری مشتریان خود برخوردار هستند. تلاش این سازمان ها نه تنها جلب و آفرینش مشتری است بلکه مهمتر از آن مایل اند او را در تمام عمر برای خود نگاه دارند (شاهرخ و پیروز، .(۱۳۸۷ به طوری که اذعان می شود کسب مشتری جدید حدود ۶ تا ۹ برابر حفظ مشتریان هزینه دارد (دلاور و یوسف، .(۱۳۸۷ مدیریت ارتباط با مشتری شامل جمع آوری، یکپارچه سازی و تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتری است. مثل اطلاعات بدست آمده از تعامل فروشنده با مشتریان (هیل۲، ۲۰۰۹؛ مویلر و فلر ۳، .(۲۰۱۱ در حقیقت این سیستم، راهبردی است برای جمع آوری نیازها و رفتارهای تجاری مشتریان تا به ایجاد روابطی قوی تر با آنها منجر شود. که در نهایت رابطه قوی با مشتریان مهمترین رمز موفقیت هر کسب و کار الکترونیک است (آقا داوود و ردائی، .(۱۳۸۵ از طرفی هم عدم توجه به اصول و مفاهیم بنیادی مدیریت روابط مشتری که باید در شرکت اجرا شود و همچنین عدم توجه به قابلیت سازمانی که به عنوان یک خط مشی مهم در پیاده سازی مدیریت روابط مشتری تلقی می شود، موجب می شود که در بازارهای رقابتی مشتریان تجربه خوشایندی از رابطه با شرکت بدست نیاورد و به سوی شرکت های دیگر با خدمات بهتر متمایل شوند (کرامتی و همکارن۴، .(۲۰۰۹ زیرا عدم حمایت قابلیت های سازمانی و زیرساخت ها نیز می تواند سبب بروز مشکلات مختلفی در یکپارچه سازی و بهره وری در افزایش کیفیت اطلاعات مشتری توسط سیستم مدیریت ارتباط با مشتری شود. این امر بدان معناست که قابلیت سازمان ها باید با سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری شرکت سازگار باشد تا سیستم های ارتباط با مشتری را قادر سازد داده ها و اطلاعات به موقع، جدید، صحیح، دقیق، کامل و مرتبط از منابع مختلف داخلی و خارجی بدست آورد و سبب یکپارچه سازی سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری و پردازش اطلاعات موثر نیز شود (چوانگ و لین۵، .(۲۰۱۳ بطوریکه در این راستا جای چاندران و دیگران(۲۰۰۵) ۶، دریافتند که قابلیت های سازمانی به خوبی توسعه یافته می تواند توانایی یک شرکت را برای مدیریت روابط مشتری از منابع خارجی بهبود بخشد و اطلاعات مشتری بدست آمده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری را یکپارچه، مرتبط، صحیح و مفید سازد و در نتیجه قابلیت های سازمانی و زیرساخت ها در افزایش کیفیت اطلاعات مشتری نقش مهمی دارند (جای چاندران و همکارن، .(۲۰۰۵ پژوهش حاضر اشاره به ترکیب و حضور کامل تعامل بین رویکرد مبتنی بر منابع و رویکرد مبتنی بر موقعییت استراتژیک دارد که چگونه برای بهبود عملکرد شرکت بایستی اجرا و پیاده شود. برای مثال رویکرد مبتنی بر منابع برای بهبود و بهینه سازی عملکرد شرکت باید با رویکرد مبتنی بر موقعییت استراتژیک در این راستا سازگار باشد (چوانگ و لین، .(۲۰۱۳

هدف نویسندگان از نگارش مقاله حاضر اینست که پس از بررسی جامع از مطالعه حاضر و تحقیقات پیشین در این زمینه مشخص شود که سهم هر کدام از این واژه ها یعنی کیفیت اطلاعات مشتری، قابلیت های سازمانی و زیرساخت و مشتری مداری در افزایش عملکرد سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری و همچنین بهبود عملکرد شرکت چقدر است تا بدین ترتیب راه برای ارایه راهکار بهتر و موثرتر در این زمینه هموار شود. به دنبال مباحث بیان شده و با توجه به نقش محوری مدیریت روابط مشتری در سازمان ها،

۱ kotler 2 Hill 3 Mueller & Nyfeler

۴ Keramati et al 5 Chuang & Lin 6 Jaychandran et al

× ۱۲۴

موضوع را در قالب قابلیت سازمان و مشتری محور بودن سازمان، که همان شرکت بیمه ایران می باشد را در قالب کیفیت اطلاعات مشتری می سنجیم. قابلیت سازمانی در شرکت بیمه ایران، میزان و قابلیت پذیری سازمان در راهبرد پذیری اجرای مدیریت روابط مشتری است. و از طرفی هم مشتری محور بودن این شرکت ها خود یک مولفه ی بنیادین و یا به عبارت دیگر اصلی در قالب یک معنای مفهومی برای جلب رضایت مشتریان که همان مولفه ی رضایت مندی در این عنوان است، می باشد. با توجه به اینکه در هر شرکت بیمه ای، اصول زیر بنا تحت این عنوان شناسایی می شود که مشتری محور بودن سازمان زیربنای هر تعاملی بر مشتری می باشد. حال داده ها و اطلاعات حاصل از تعامل با مشتریان که در قالب متغیری تحت عنوان کیفیت اطلاعات مشتری مهم می نماید، در این نوشتار مفهوم یافته است. در این شعبات ما به بررسی قابلیت ها و توانایی های سازمان، همچنین میزان مشتری محور بودن سازمان و در همین بازه آمیخته ای از این دو را به عنوان ملاکی جهت سنجش و تبیین میزان کیفیت اطلاعات مشتری و در نهایت علکرد سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، تحت شرایط کنونی بازار و با جهت یافتگی به سوی افزایش عملکرد شرکت های بیمه مورد بررسی قرار می دهیم.

-۲ ضرورت و اهمیت تحقیق

امروزه سازمانها در دوران اقتصاد مشتری مدار فعالیت می کنند که در این دوران، مشتری حاکم واقعی بازار است. بنابراین سازمانها باید بیاموزند که چگونه از تمرکز بر محصول یا خدمات به سمت تمرکز بر مشتریان حرکت کنند. آنها باید مشتریان را به عنوان یک دارایی در نظر بگیرند که نیاز به مدیریت و رساندن به بالاترین میزان بازدهی دارد (رنجبریان، .(۱۳۷۸ مشتری مداری، افزایش رقابت، تغیرات سریع و جهانی شدن مفاهیم تازه ای هستند که دنیای کسب و کار را تحت تاثیر خود قرار داده اند، به گونه ای که دیگر با اندبشه های قدیمی، رقابت در دنیای جدید امروز امکان پذیر نیست. در چنین شرایطی بیشتر سازمان ها دریافتند که برای حفظ بقایشان، باید به سمت مشتری مداری و جلب رضایت مشتری حرکت کنند. سازمان هایی که به نیازهای مشتریان اعتنا نمی کنند و رویکرد کالا را پیشه می کنند، از صحنه رقابت حذف خواهند شد (برادی۷، .(۲۴۱ : ۲۰۰۱ شرکت های بیمه نیز از این قاعده مستثنی نبوده اند و ارائه خدمات مناسب به مشتریان باید ارتباط نزدیکی با خریداران بیمه برقرار کنند تا بتوانند ضمن کسب آگاهی از نیازهای آنان بیمه های مناسبی را برای برآورده کردن آن نیازها عرضه نمایند. شناخت مشتریان شرکت و آگاهی از رفتارهای خرید آن ها مزیت رقابتی ارزشمندی را برای شرکت ها فراهم می کند (مهدوی نیا و قدرت پور، .(۱۳۸۴ بر این اساس استفاده از تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری شرکت ها را قادر به تدوین و فرموله کردن استراتژی های بازاریابی مناسب تر و اجرای اقدامات بازاریابی خاص و سریع تر با ارائه پشتیبانی و دسترسی به اطلاعات یکپارچه مشتری می نماید (چن و پوپ و یچ۸، .(۲۰۰۳ بطوریکه در این راستا پاین و فرو۹ بیان می دارند که مدیریت ارتباط با مشتری، نیاز به یکپارچه سازی عملکرد متقابل فرآیند ها، افراد، عملیات، قابلیت های بازارابی دارد (پاین و فرو، .(۲۰۰۵ به علاوه بولدینگ و همکارانش۱۰ هم معتقدند که تاثیر فعالیت های مدیریت ارتباط با مشتری بستگی به چگونگی یکپارچه سازی مدیریت روابط مشتری با قابلیت های موجود دارد. روی هم رفته تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری موجب افزایش قابلیت های بازاریابی از طریق کمک به مدیران و کارکنان جهت تحقق موثرتر و کارامدتر به اهداف بازاریابی خاص می شود (بولدینگ و همکاران، .(۲۰۰۵

از طرفی هم اگر شرکت بیمه بتواند ارتباط محکم و مستمری را با مشتریان خود برقرار کند، مزیت رقابتی پایداری را از آن خود کرده است و رقبای شرکت نمی توانند به آسانی گوی سبقت را بربایند لذا بهره گیری از تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری در

۷ Brady 8 Chen and Popovich

۹ Payne and Frow 10Boulding et al

× ۱۲۵

شرکت های بیمه امری اجتناب ناپذیر بوده که تصویری کلی و روشن از مشتریان، با تمام جزئیات مورد نیاز و از فرآیند فروش به دست می دهد و این امکان را فراهم می سازد که سازمان با هر یک از مشتریان خود ارتباط ویژه ای برقرار کند تا هیچ فرصتی برای فروش بیشتر به مشتری و تامین رضایت او از دست نرود (مقیمی، .(۱۳۸۲

در نهایت هدف ما از این پژوهش اینست که مشخص شود، چگونه تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری با کمک قابلیت های سازمانی و زیرساخت ها و مشتری مداری منجر به اجرای موفقیت آمیز آن در سازمان، و موجب بهبود عملکرد سازمانی می شود. با توجه به این که، در مورد قابلیت های سازمانی موثر در مدیریت ارتباط با مشتری نیز تحقیقات بسیار اندکی صورت گرفته است. لذا نتایج حاصل از انجام این تحقیق می تواند در اختیار مدیران شرکت ها قرار گیرد تا در راستای سیاست گذاریهای مربوط به ارتقا و بهبود خدمت رسانی منظور گردد.

-۳ ادبیات و پیشینه تحقیق

-۱-۳ مدیریت ارتباط با مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری عبارتست از، جذب، حفظ و تقویت ارتباطات با مشتری (بری۱۱، .(۱۹۸۳ که واژه CRM مخفف (Customer Relationship Management) یا سیستم مدیریت ارتباط با مشتری است. مدیریت ارتباط با مشتری از سه بخش اصلی تشکیل شده است: مشتری (Customer)، روابط (Relationship) و مدیریت (management)، که منظور از مشتری: مصرف کننده نهایی است که در روابط ارزش آفرین، نقش حمایت کننده را دارا می باشد. منظور از روابط: ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق ارتباطی یادگیرنده می باشد و مدیریت عبارتست از: خلاقیت و هدایت یک فرآیند کسب و کار مشتری مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرآیندها و تجارب سازمان (جباری و منتظری، .(۱۳۸۳ عده ای مدیریت ارتباط با مشتری را فرایند کلی ایجاد وحفظ ارتباطات سودآور با مشتری به وسیله تحویل یا ارائه ارزش برتر به مشتری و کسب رضایت وی می دانند (کاتلر و آمسترانگ۱۲، .(۲۰۰۴ برخی هم مدیریت ارتباط با مشتری را مجموعه ای از روش هایی تعریف می کنند که یک دیدگاه محکم، منسجم و یکپارچه از مشتریان در گستره کل کسب و کار فراهم کرده تا اطمینان حاصل کند که هر مشتری بالاترین سطح خدمات را دریافت می کند (کاراکاستا و همکاران۱۳، .(۲۰۰۵ مدیریت ارتباط مشتری تلاش مستمری است که نیازمند باز مهندسی فرآیندهای اصلی از نگاه مشتری، با مشارکت او و دریافت بازخور از اوست. در رویکرد محصول محور، هدف یافتن مشتری برای محصولات با استفاده از تلاشهای بازاریابی انبوه است. اما در رویکرد مشتری محور، هدف توسعه محصولات و خدمات برای تطبیق با نیازهای مشتری است (چن و پوپ ویچ، .(۲۰۰۳