چکیده

بازاریابان تا دیروز در اندیشه شکار مشتری در تجارت الکترونیکی ان بودند، ولی امروز به رضایتمندی و حفظ آنها بیشتر تمایل پیدا کردهاند. این رویداد توجه به قصد رویگردانی مشتری در تجارت الکترونیکی ان را در مطالعات بازاریابی و رفتار مصرف کننده، برجسته ساخته است. با توجه به رقابتی شدن صنعت بیمه در سالهای اخیر و ورود بخش خصوصی به این عرصه، حفظ بیمه گذاران برای شرکتهای بیمه به خصوص در فضای الکترونیکی ، اهمیت ویژهای یافته است. در تحقیق حاضر قصد بر آن بود تا با معرفی و سنجش عوامل موثر و تعدیل کننده بر قصد رویگردانی مشتری در تجارت الکترونیکی ان در تجارت الکترونیک، زمینه را برای حفظ مشتری در تجارت الکترونیکی ان موجودفراهم ساخت. بدین منظور بیمه گذاران الکترونیکی (از طریق وب سایت به شرکت رجوع می کنند) شرکت بیمه ایران مستقر در شهر تبریز که به عنوان جامعه آماری انتخاب گردید و از روش نمونه گیری تصادفی ساده برای تعیین حجم نمونه استفاده شدو برای جمع آوری دادهها از ابزار پرسشنامه استفاده به عمل آمد. از نرم افزار spss18 برای تجزیه و تحلیل دادهها و ارزیابی مدل معادلات ساختاری استفاده شد. یافتههای این پژوهش نشان داد که رضایت و وفاداری مشتری در تجارت الکترونیکی ، کیفیت خدمات وب سایت وب سایت ، قیمت و هزینه رویگردانی مهم ترین تأثیر را بر تصمیم مشتری در تجارت الکترونیکی مبنی بر رویگردانی یا ماندگاری دارند. این بدان معناست که شرکت مورد مطالعه میباید ارائه خدمات با کیفیت بالا و قیمت مناسب وبهبود در رفتاربا بیمه گذاران را در دستور کار خود قرار دهد.

مفاهیم کلیدی: تمایل به رویگردانی مشتری در تجارت الکترونیکی ، هزینه رویگردانی، کیفیت خدمات وب سایت وب سایت، رضایت مشتری الکترونیکی در تجارت الکترونیکی ، قیمت منصفانه، وفاداری، تجارت الکترونیک.

Evaluation of factors affecting customer switching in eCommerce

Abstract

Marketers have to capture consumers thought they were yesterday, but today they are more likely to have found satisfaction and retention. This event is going to turn attention to clients in market research and consumer behavior, is highlighted.Due to the competitiveness of the insurance industry in recent years the private sector in this field, protect policyholders for insurance companies, particularly in cyberspace, has special significance. The present study was intended to identify and assess factors and modulators on going customer churn in e-commerce, providing grounds for retaining existing customers.Therefore policyholders mail (through the website to see their company) based in the city of Tabriz, Iran Insurance Company was chosen as the target population and the simple random sampling method was used to determine the sample size for data collection questionnaire were used. Spss18

software for data analysis and evaluation of structural equation models were used. The results showed that customer satisfaction and loyalty, service quality, price and cost of turning away the most significant effect on the client’s decision to churn or retention.This means that companies must provide services of high quality and reasonable price

improvement in the treatment of policyholders on the agenda at their end.

۱ و -* نویسنده

Key concepts: the desire to switching the client, switching cost, service quality, customer

satisfaction, fair price, loyalty, e-commerce.

-۱ مقدمه

سازمانها و شرکتها در برهه ای از زمان که تحت عناوین مختلف از جمله »عصر دانش» «عصر فرا صنعتی» «عصر جامعه اطلاعاتی«، »عصر جوامع موقت« و »عصر جهانی شدن« مطرح شده است همواره باید با شناسایی و مطالعه رفتار مشتری در تجارت الکترونیکی ان به کسب مزیت رقابتی بپردازند. با شدت گرفتن رقابت، امروزه شاهد پیشی گرفتن تمرکز بر روی روابط به جای تمرکز بر روی مبادله هستیم. در وضعیت جدید بازاریابی انبوه کارآیی چندانی نداشته و از سودآوری کمتری برخوردار است. در شرایطی که میزان عرضه زیاد است و بیشتر بازارها در مرحله بلوغ به سر میبرند، مشتری در تجارت الکترونیکی ان جدید به سختی یافت میشوند. علاوه بر این اعلام شده است که کسب یک مشتری در تجارت الکترونیکی جدید حدود ۶ الی ۹ برابر حفظ مشتری در تجارت الکترونیکی ان قبلی هزینه دربر خواهد داشت. بنابراین، نیاز مبرم به نگهداری مشتری در تجارت الکترونیکی ان فعلی بشدت در شرکتها و بنگاهها احساس می شود.براساس دیدگاه بازاریابی ارتباط با مشتری در تجارت الکترونیکی ، رابطه بین طرفین مبادله، هسته اصلی پدیده بازاریابی قرار میگیرد. در این دیدگاه خریدهای مستمر و فرصتهای فروش مجدد، از طریق مدیریت مناسب روابط پیگیری میشود.شاید این ضرب المثل را بارها شنیده اید: ” به دست آوردن دوست آسان است، اما نگهداشتن دوست سخت “. اما در مورد مشتری در تجارت الکترونیکی ان یک سازمان، شرایط به مراتب از این نیز سخت تر است. به دست آوردن مشتری در تجارت الکترونیکی و نگهداشتن آن هیچ کدام کار آسانی نیست. بدون شک امروزه کسب رضایت مشتری الکترونیکی در تجارت الکترونیکی جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف شرکتها به خود اختصاص داده است و مدیران ارشد به خوبی می دانند موفقیت آنها در راه رسیدن به اهداف شرکتها، در گرو جلب رضایت مشتری الکترونیکی در تجارت الکترونیکی ان است .از سوی دیگر نمی توان گفت همهی مشتری در تجارت الکترونیکی ان سهم یکسانی در موفقیت شرکت دارند. بنابراین جلب رضایت مشتری الکترونیکی در تجارت الکترونیکی ان کلیدی، حساسیت بیشتری خواهد داشت. بدین ترتیب، لازم است در سازمان، سیستمی برای جذب و حفظ مشتری در تجارت الکترونیکی ان طراحی و پیاده سازی شود، سیستمی که بتواند روابط سازمان و مشتری در تجارت الکترونیکی ان آن را به خوبی مدیریت کند. امروزه این سیستم ها به سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری در تجارت الکترونیکی ان مشهور شده اند و نرم افزارهایی نیز با نام CRM به بازار آمده است که میتوانند سازمان را در راه جلب رضایت مشتری الکترونیکی در تجارت الکترونیکی ان کاراتر سازند. هدف این پژوهش سنجش تاثیر شاخص های مختلف بر رویگردانی مشتری در تجارت الکترونیکی ان در صنعت بیمه ایران است. ابتدا با طرح یک پرسش نامه شاخص های مربوط به هریک از مولفه های مدل توسط نمونه آزمایشی سنجیده شد و سپس هریک ازاین روابط تاثیر گذار، توسط نرم افزار SPSS18 با تحلیل رگرسیون خطی تک متغیره مورد بررسی قرار گرفته و نتایج حاصل از آن در بخش های انتهایی مقاله آمده است. در بخش های مختلف این مقاله ابتدا به مرور ادبیات موضوع پرداخته، سپس به توصیف روش تحقیق می پردازیم. در ادامه داده های حاصل از پژوهش در قالب جدول های ارائه شده تجزیه و تحلیل می گردند و در انتها نتایج حاصل مورد بحث و نتیجه گیری نهایی ارائه می شود.

۲ ادبیات موضوعی

رضایتمندی، ارزیابی و پاسخ عاطفی مصرفکننده به تجربه کلی استفاده از یک محصول یا خدمت می باشد که اقدام به خرید را تقویت میکند (الیور، .(۱۹۹۲ در واقع همان طور که از این تعریف بر میآید، نارضایتی در واقع همان ارزیابی و پاسخ عاطفی است که انصراف از خرید را تقویت میکند. به عبارت دیگر، رضایتمندی مشتری در تجارت الکترونیکی ان عبارت است از: احساسات خوشایند یا ناخوشایند شخص که از مقایسه عملکرد ذهنی وی، در قیاس با انتظارات او ناشی میشود (کاتلر، ۷۸،.(۱۳۸۴ رضایتمندی مشتری در تجارت الکترونیکی ، همچنان در طراحی برنامههای بازاریابی نقش مهمی ایفا میکند (الیور، (۱۹۹۹ و شرکتها آن را به عنوان ابزار اصلی پیشبینی و کنترل رویگردانی مشتری در تجارت الکترونیکی انشان در نظر میگیرند (آنتون و دیگران، .(۲۰۰۵مقوله رضایتمندی، در مطالعات رویگردانی ( میتال و لاسر، ۱۹۹۸، کیونی و پارسورمان، ۲۰۰۱، وارکی و کولتاگ، ۲۰۰۱، گریس و اوکاس، (۲۰۰۳ و قصدرویگردانی (جونز و دیگران، ۲۰۰۰ و ۲۰۰۳، کیم و دیگران، ۲۰۰۶،آنتون و دیگران، ۲۰۰۷، شین و کیم، (۲۰۰۸ مورد بررسی قرار گرفته است. تا آنجا که رویگردانی را به عنوان تابعی از رضایتمندی مشتری در تجارت الکترونیکی مطرح نمودهاند (آوه و جانسون، .(۲۰۰۵ راست و زاهریک (۱۹۹۳) در مطالعاتشان بیان میکنند که کاهش یا افزایش نرخ حفظ مشتری در تجارت الکترونیکی ان از رضایتمندی آنها نشات میگیرد. به عبارت دیگر، عدم رضایتمندی مشتری در تجارت الکترونیکی از خدمات دریافتی، احتمال ترک مشتری در تجارت الکترونیکی را افزایش میدهد (کیم و یون، .(۲۰۰۴ فرنل (۱۹۹۲) نیز این مساله را تأیید مینماید و تلاش میکند بین کیفیتخدمات و حفظ مشتری در تجارت الکترونیکی نیز ارتباط برقرار کند. بطور کلی از نتایج رضایتمندی مشتری در تجارت الکترونیکی میتوان به بهبود تصویر شرکت، کاهش رویگردانی مشتری در تجارت الکترونیکی ان، توجه بیشتر به نیازهای مشتری در تجارت الکترونیکی ، کاهش هزینههای بازاریابی،اشاره نمود (موفاتو و پانیزل، .(۱۹۹۵ از طرفی مطالعات دیگر نشان داده است که صرف توجه به رضایت مشتری الکترونیکی در تجارت الکترونیکی کافی نیست، فرلز و ماجان (۲۰۰۳) به این نکته اشاره دارند که بسیاری از شرکتها گرفتار ” تله رضایتمندی” میشوند. بدین صورت که بر این اعتقادند،