چکیده

پژوهش حاضر تاثیر اعتماد را بر بهبود روابط صادر کنندگان صنعت مواد غذایی را مورد بررسی قرار میدهد. اعتماد به صورت دو بعد مجزا در این پژوهش مورد توجه قرار گرفته است: اعتماد شناختی و اعتماد عاطفی. اعتماد شناختی “نقطهنظری عقلانی است و شایستگی، توانایی، مسئولیتپذیری، درستی و امانتداری، اعتبار، قابلیت اتکاء و اطمینان را شامل میشود” و اعتماد عاطفی “دیدگاه اجتماعی در مورد اعتماد است و دلالت عاطفی بیشتری دارد. در این تحقیق شاخصهای موثر اعتماد شناسایی و با استفاده از نرمافزار پیالاس در برآورد مدل ساختاری و آزمایش فرضیهها و در نهایت تایید تک تک فرضیههای اصلی موضوع پژوهش مورد استفاده قرار گرفته است. نتایج تجربی نشان میدهد که اعتماد شناختی و اعتماد عاطفی ابعادی متمایز هستند. اهداف اشتراکی مقدمهای مشترک برای هر دو بعد اعتماد است. تفاوت فرهنگی مشاهده شده مقدمات غیرمشترک و ویژه اعتماد شناختی می باشد. نتایج این پژوهش حاکی از آن است که خروجی رابطهای بین المللی هم از نظر اعتماد شناختی و هم از نظر اعتماد عاطفی بهرهمند است. به بیان دیگر، هنگامی که صادرکنندگان هر دو بعد اعتماد را نشان میدهند، میزان رضایتمندی بالایی از عملکرد صادرات اعلام میدارند.

واژه های کلیدی:

اعتماد شناختی، اعتماد عاطفی، تفاوت فرهنگی، اهداف مشترک، عملکرد صادر کنندگان.

.۱ مقدمه

۱

صادرکنندگان برای فروش محصولات خود در عرصه بین المللی، با چالش های فراوانی مواجه هستند، آنها در هنگام فروش با عوامل مختلفی رو به رو میگردند، که یکی از این عوامل اعتماد است. اعتماد دارای ابعاد مختلفی می باشد که در پژوهش حاضر به معنای دقیق قصد دارد تحقیق بر روی اعتماد شناختی و اعتماد عاطفی را به بافتی بین سازمانی گسترش دهد. اعتماد عاملی حساس و اساسی در ایجاد و توسعه مبادلات رابطهای دراز مدت و قابل ادامه میان شرکای تجاری میباشد. شرکتهایی که توانایی کنترل بیشتر بر این عوامل را دارند، میتوانند جهت گیری های کل بازار را به سمت اهداف خود رهنمون نموده و از این طریق رهبری بازار را به دست گیرند و مزیت رقابتی عمدهای را برای خود کسب نمایند. بنابراین این تحقیق در صدد است تا عوامل تاثیر گذار بر اعتماد را برای صادر کنندگان بررسی نماید و با شناسایی مهمترین عوامل، نقش و ارتباط هر یک از آنها را در اتخاذ استراتژیهای شرکتهای صادراتی را مورد بررسی قرار دهد.

.۲ مبانی نظری پژوهش

یکی از چالشهای اصلی هر کسب و کار ایجاد اعتماد در مشتریان یا به عبارتی خریداران آن میباشد و ارتقاء سطح رضایت آنها و تبدیل به مشتریان و خریداران وفادار است. این پژوهش به بررسی تاثیر اعتماد بر عملکرد صادر کنندگان در زمینه بین المللی میپردازد.

اعتماد شناختی فاصله فرهنگی

رضایت از عملکرد تولیدات
اعتماد عاطفی
اهداف مشترک

-۱ مدل مفهومی پژوهش

.۱-۲ فرهنگ فرهنگ در اصطلاح جامعه شناسی مترادف با واژه فرانسوی »کالتور۱« به معنی »پرورش روح و جسم« به کار میرود. این واژه

که در اغلب زبان های دنیا راه یافته، ابتدا به زبانهای آلمانی و انگلیسی رسوخ کرد و با تغییراتی »مفهوم پیشرفت فکری و اجتماعی انسان، جامعه و بشریت« را به خود گرفت و رفته رفته به معنی »فرهنگ« که اکنون در دنیا رایج است درآمد. اصطلاح فرهنگ به مفهوم علمی آن، نخستین بار در کتابی تحت عنوان »فرهنگ ابتدایی« که »ادوارد بارنت تایلور۲« انگلیسی به سال ۱۸۷۱ منتشر گردید. این مردم شناس انگلیسی اعتقاد داشت که، فرهنگ عبارت از مجموعهای از علوم، دانشها، هنرها، افکار و اعتقادات، قوانین و مقررات، آداب و رسوم و به طور خلاصه کلیه آموختهها و عاداتی که یک انسان به عنوان عضو جامعه اخذ میکند. به بیان »سمنر« جامعه شناس آمریکایی، فرهنگ مجموعه آداب، رسوم و سنتهای اجتماعی است و »اسپنسر« در کتاب »اصول جامعه شناسی« از فرهنگ به عنوان محیط »فوق جسمانی۳« بشر یاد میکرد و منظور او جدا ساختن فرهنگ از عوامل جسمانی و طبیعی بود. وی اعتقاد داشت که انسان و حیوان در عوامل طبیعی و جسمانی با یکدیگر مشترک هستند، لیکن فرهنگ مختص انسانها است(ممیزاده و همکاران ،.(۱۳۸۷

۱ – Culture 2 – Edward Barnet Taylor 3 – Super Organic

۲

فرهنگ را مجموعهای از نمادها و روشها در یک جامعه از نسلی به نسل دیگر منتقل شده و تعیین و تنظیم کننده رفتار انسانهاست؛ تعریف کردهاند. این نمادها ممکن است ناملوس(مانند باورها، ارزشها و خواستهها) یا ملموس(مانند ابزار، مسکن، محصولات و کارهای هنری) باشند. فرهنگ در واقع شیوه زندگی خاصی است که هر گروه بر اساس علایق، احساسات، آموختهها و تفکرات خود ابداع نموده و نسل به نسل منتقل میشود به طوری که هدفدار بوده و ایستا نیست.

عوامل تشکیل دهنده فرهنگ عام(فرهنگ جهانی) شامل ۶ عامل به شرح زیر میباشد:

اولین عامل فرهنگ مادی است که ابزارها، مصنوعات و تکنولوژی هر جامعه، فرهنگ مادی آن جامعه را تشکیل میدهند. فرهنگ مادی به دو جزء فرهنگ تکنولوژیک و فرهنگ اقتصادی تقسیم میشود. فرهنگ تکنولوژیک به روشهای تولید کالا و دانش فنی جامعه می پردازد؛ در حالی که فرهنگ اقتصادی به نحوه بهرهگیری مردم از توانایی های خود مربوط میشود، دومین عامل فرهنگ، زبان است که تفاوت در زبان، از نشانههای آشکار اختلاف در فرهنگ هاست و خود زبان با دیگر جنبههای فرهنگ پیوند ناگسستنی دارد. از این رو آشنایی به زبان یک کشور، کلید اصلی رسوخ به فرهنگ آن کشور محسوب میشود. سومین عامل فرهنگ، مذهب میباشد که از ارکان اساسی فرهنگ هر کشور، دین(مذهب) آن کشور است. مذهب، کیفیت و کمیت اغلب رفتارهای اقتصادی را تعیین می کند. در برخی از کشورها، باورهای مذهبی به اندازهای اهمیت دارد که مردم در تصمیم گیری برای انجام هرگونه فعالیت اقتصادی به تعالیم مذهبی و بایدها و نبایدهای دین خود رجوع می کنند. چهارمین عامل فرهنگ، عادات میباشد که بسیاری از رفتارهای انسانی بر عادات متکی است. این عادتها، اغلب از روی ساختار اجتماعی، مذهب، محیط جغرافیایی و سیاسی و نظایر آن شکل میگیرند. پنجمین عامل تعلیم و تربیت است که سطوح آموزش و تعلیم و تربیت در کشورها متفاوت است. توانایی نفوذ یک شرکت خارجی، به سطح آموزش عمومی کشور میزبان بستگی دارد و آخرین عامل فرهنگ هنر می باشد که ملل مختلف نگرشهای متفاوتی به رنگها، فرمها، طرحها، واژهها و تصاویر دارند. شناخت این تفاوتها، تاثیر بسزایی در طراحی محصول، بسته بندی، انتخاب نام و نظایر آن دارد(حسینی میرزا، .(۱۳۸۳

.۲-۲ اهداف مشترک

هدف، یک جزء حیاتی برای هر استراتژی کسب و کار بزرگ است. اهداف، تعیین یک مسیر کسب و کار خود را به دنبال دارد. آنها به عنوان ارکان، ثبات و چراغ هدایت هستند تیم خود را در جهت درست هدایت می کنند. اشتراک گذاری اهداف اثر آن را افزایش می دهد و باعث همکاری بیشتر، ارتباطات، و میزان بالاتری از وحدت می شود.

اهداف مشترک نیز فرهنگ پاسخگویی ایجاد می کند. اهداف مشترک باعث تشویق تیم به موقعیت های عمومی و ایجاد انگیزه برای تحقق وعده های خود و دیگران می باشد. و یکی دیگر از مزایای طبیعی ایجاد فرهنگ پاسخگویی برای افزایش بهره وری است. این که بر روی اهداف کوتاه مدت و یا بلند مدت و اهداف مشترک تمرکز می کنند .(Dawes, 2006)

با اهداف اشتراکی کشمکش ها به حداقل می رسد و اعتماد امکان ایجاد و پرورش پیدا میکند. تحقق اهداف مشترک بین صادرکنندگان و خریداران آنها به شکلگیری هر دو نوع اعتماد شناختی و عاطفی یاری میرساند .( Zur et al, 2011)

.۳-۲ اعتماد

معین(( ۱۳۸۵، اعتماد را ” تکیه کردن و به کسی یا چیزی وثوق داشتن” معنا کرده است. در اعتماد نیز توافق میان نظریه پردازان و محققین در مورد تعریف خاص بسیار کم دیده میشود.

۳

آن طور که هوزمر(۱۹۹۵)۴ مشاهده کرده است: ” به نظر میرسد توافق گستردهای در مورد اهمیت اعتماد در تعاملات انسانی وجود دارد، اما متاسفانه طوری به نظر میرسد که یک کمبود تقریبا گسترده هم در توافق برسد یک تعریف مناسب از این سازه وجود دارد”.

مطالعه حاضر با نظریهای از اعتماد هماهنگ شده است که بین اعتماد مبتنی بر شناخت و اعتماد مبتنی بر عاطفه تمایز قائل میشود. این تمایز توسط لوئیز و دیگرت((۱۹۸۵ پیشنهاد شده است و مک آلیستر((۱۹۹۵ آن را در پژوهش خود به کار گرفته است.

مک آلیستر((۱۹۹۵ بیان میکند که اعتماد مبتنی بر عاطفه و اعتماد مبتنی بر شناخت دو نوع متفاوت از اعتماد بین فردی و هر یک میتواند با دیگری در تعامل باشد. اعتماد مبتنی بر شناخت” بر دانش فرد نسبت به دیگری و نیز شواهد قابلیت اعتماد او استوار است. اعتماد مبتنی بر شناخت شامل ابعادی مانند کفایت و اعتماد پذیری است”.

.۱-۳-۲ اعتماد مبتنی بر شناخت(اعتماد شناختی) و اعتماد مبتنی بر احساس(اعتماد عاطفی)

طبق نظر محققین اعتماد بین فردی پایه و اساس شناختی و احساسی دارد. و یک حادثه طبیعی و تاثیر گذار در زندگی سازمانی میباشد. اعتماد بین فردی در این تحقیق بر اساس دو بعد شناختی و احساسی بررسی میگردد. شناخت عبارت است از مطالعه چگونگی تفسیر مغز از اطلاعاتی که به وسیله حواس گوناگون انسان جمع آوری میشود. انسان برای معرفی جهان پیرامون خویش به مغز خود باید حقیقت آن را کشف و احساس کند و از طریق سیستمهای عصبی آن را به مغز منتقل سازد، روشی که به طور سنتی به آن احساس گویند. شناخت عبارتست از روش انتخاب، سازماندهی و تفسیر احساسات و اطلاعات جمع آوری شده از محیط که از طریق سیستم اعصاب به مغز منتقل می شود. احساس و شناخت در تجربه هر روز انسان و به طور مرتب به صورت یک پدیده آمیخته با هم عمل می کنند. شناخت تنها از طریق حواس ایجاد نمیشود بلکه تجربههای استثنایی و انتظارات منحصر به فرد نیز موجب ایجاد شناخت در انسان میشود. امکان عدم شناخت نیز وجود دارد و ممکن است در هر نقطهای در فاصله کشف و حس پدیدهها و تفسیر شناختی آن در مغز اتفاق بیافتد(افجه، .(۱۳۸۴ در اعتماد مبتنی بر شناخت، اعتماد مبتنی بر احساس توسط قیدهای احساسی بین فردی مشخص میشود. این دو شکل از اعتماد در روابط میان وظیفه ای دارای اهمیت است چون با دیگر متغیرهای رفتاری مهم مثل رفتار شهروندی سازمانی و رفتار شهروندی بین فردی شدیداً وابسته می باشد(.(Dawes et al, 2006 برای اعتماد مبتنی بر احساس شاخصهای زیر بیان میشود:

رابطه کاری بین اعضا به گونهای است که به راحتی در خصوص عقاید و احساساتشان با هم صحبت میکنند، با توجه به گوش شنوای فرد مقابل، اعضا به راحتی در مورد اختلافات کاری با هم صحبت میکنند، با توجه به احساس مسوولیت افراد، مشکلاتشان را به راحتی بیان میکنند و طرف مقابل به راحتی پاسخ میدهد(مک آلیستر،.(۱۹۹۵ وقتی اعتماد مبتنی بر شناخت کم باشد، مدیران تمایل به نظارت مبتنی بر کنترل و رفتارهای دفاعی دارند. زمانی که در یک رابطه میان وظیفهای اعتماد مبتنی بر شناخت کم است، یا اصلاً وجود ندارد، ممکن است رابطه ادامه دار شود، اما به سبب نتایج مربوط به فقدان اعتماد، غیر قابل تحمل میشود، که در نتیجه به سمت رفتارهای غیر وظیفهای و تعارض بین واحدهای وابسته به هم سوق داده خواهد شد. در مقابل، یک مدیر با اعتماد به صلاحیت و شایستگی مربوط به کار یک مدیر دیگر، برای پرسش، چالش یا نکات گوناگون آزادتر خواهد بود(مسی۵ و همکاران،.(۲۰۰۷

در مورد اعتماد مبتنی بر احساس نیز همین طور است. اعتماد مبتنی بر احساس حمایتی برای مدیران و جستجوی فعالانه برای فرصتهای موجود در مواجه با نیازهای کاری میباشد(همان منبع، .(۲۰۰۷ بنابر مطالعات انجام شده خیری و همکاران (۱۳۸۸) اعتماد مبتنی بر شناخت و مبتنی بر احساس بالاتر، سطوح پایینتری از تعارض مخرب را روابط میان وظیفهای نشان

۴ – Hosmer 5 – Massey

۴

میدهد. و همچنین اعتماد مبتنی بر شناخت و مبتنی بر احساس بالاتر شرایط هدایت کنندهای را برای توسعه تعارض سازنده ایجاد میکند. و با افزایش اعتماد مبتنی بر شناخت و احساس، تعارض سازنده بین آنها افزایش خواهد یافت (خیری بهرام و همکاران،.(۱۳۹۱

.۴-۲ عملکرد تلاش برای فهم استلزامات اعتماد در عملکرد تجاری، موضوعی مرکزی برای پژوهشگران و شاغلان بوده است. در اینجا بحث

شده است که اعتماد شناختی و عاطفی به آسان شدن روابط کاری کمک میکند. هنگامیکه طرفین وظیفه خود را به طور موثر و کارامد انجام می دهند، عملکرد از خلال کاهش هزینههای داد و ستد، مثل هزینههای نظارت و هزینههای کنترل کیفیت، ارتقاء مییابد. اطمینان به اعتبار، توانایی، و حسن نیت طرف شراکت باعث ارتقای نوآوری توام با یادگیری در فرآیند پخش میشود. این فعالیتها محتملا به ایجاد نوعی تعلق و ثبات در رابطه کمک می کنند، که منجر به همیاری بین دو طرف و بهبود عملکرد میشود. بدین ترتیب، هر دو اعتماد شناختی و عاطفی رضایتمندی گزارش شده صادر کننده از عملکرد را افزایش میدهند(.( Zur et al, 2011