مقدمه:
قيمت يكي از عناصر چهارگانه آميخته بازاريابي مي باشد. و اگرچه درآميخته بازاريابي قيمت فقط يك عامل است ولي از لحاظ توانايي رقابت كردن، يك عامل تعيين كننده است. شركتي كه مي خواهد به طور مؤثر رقابت كند و از لحاظ حجم فروش و سود به اهداف خود برسد بايد از يك سيستم قيمت گذاري صحيح پيروي نمايد. اين امر در صنعت جهانگردي نيز همچون صنعتهاي ديگر صادق است.

با آزادسازي نسبي قيمتها در ايران، اين عنصر آميخته بازاريابي جهانگردي از اهميت بيشتري برخوردار گرديده است. با توجه به وضعيت اقتصاد كشور و عدم تعادل بين عرضه و تقاضا و نامناسب بودن سيستم توزيع، تفاوتهاي زيادي بين قيمتهاي خدمات و كالاهاي عرضه شده فروشندگان مختلف وجود دارد كه عامل منفي و نامناسبي جهت جذب جهانگردان بيشتر محسوب مي شود. لذا قيمت گذاري بايستي شديداً مورد توجه سازمانهاي مسئول جهانگردي كشور و ساير مؤسسات مرتبط با قيمت گذاري قرار داشته باشد. قطعاً پژوهش و تحقيق در جهت ايجاد زمينه مناسب براي پرداختن به اين مهم از يك ديدگاه علمي كمك خواهد نمود.

عنوان پژوهش
با توجه به اينكه عدم استفاده از شيوه صحيح قيمت گذاري در صنعت جهانگردي تأثير نامطلوبي بر جذب جهانگردان خارجي داشته است لذا عنوان پژوهش به شرح زير بيان مي شود.
«تأثير سياست صحيح قيمت گذاري بر كالاها و خدمات گردشگري بر جذب گردشگران خارجي به كشور»

 

اهميت پژوهش
يكي از مهمترين موضوعات در خريد، قيمت كالاهاست. با شناسايي عوامل بازار روزبه روز نقش قيمت و سيستم قيمت گذاري آشكارتر مي شود. اگرچه درآميخته بازاريابي قيمت فقط يك عامل است ولي از لجاظ توانايي رقابت كردن، يك عامل تعيين كننده است. در واقع قيمت گذاري و رقابت بر سر قيمت نخستين مسئله اي است كه بسياري از مديران بازاريابي با آن روبرو مي شوند.

اگر جهانگردان احساس كنند كه قيمت كالاها براي آنان بيشتر از بهاي متعارف و منصفانه محلي است، مسلماً از اين مسأله آزرده شده و آنرا عملي غيراخلاقي قلمداد مي كنند ضمناً چون جهانگردان بهاي اجناس را در فروشگاههاي مختلف پرسش كرده و با هم مقايسه مي نمايند بهتر آن است كه قيمتها عادلانه تعيين شده و حتي المقدور يكنواخت باشد. بايستي توجه نمود كه صنعت جهانگردي همواره رقابتي باقي خواهد ماند. جهانگردان نه تنها قيمتهاي پايين تر (در صورت برابر بودن ساير عوامل) را جستجو مي نمايند، بلكه از آژانسهايي كه قيمت هاي بالا را مطالبه مي كنند نيز به شدت ناراحت خواهند شد.

بررسي هاي انجام شده نشان مي دهد كه ۴۴% از بازديدكنندگان از هزينه هاي حمل و نقل در جمهوري السامي ايران ناراضي بودند، ۵۴% از مجموع اعضاي گروه نمونه از هزينه مراكز اقامتي در جمهوري اسلامي ايران در مقايسه با كيفيت آن اظهار نارضايتي نموده اند. اطلاعات به دست آمده حاكي از آنست كه ۶۶% از بازديدكنندگان از هزينه غذا و نوشيدني در جمهوري اسلامي ايران راضي و ۳۴ درصد از آن ناراضي بوده اند ۶۲% از مجموع گروه نمونه از هزينه صنايع دستي ايران اظهار رضايت نموده اند درحاليكه ۳۸% آن را غيررضايت بخش

اعلام كرده اند بررسي همين اطلاعات نشان مي دهد ۴% از بازديدكنندگان از هزينه هاي صنايع دستي را اصلاً رضايت بخش نيست و ۱۰% آن رضايت بخش نيست اعلام نموده اند لازم به توضيح است كه دقيقاً به ميزان ۶۲% از بازديدكنندگان نيز از كيفيت صنايع دستي اظهار رضايت كرده اند. و در نهايت مقايسه نظرات جهانگردان در زمان ورود و خروج از كشور در مورد هزينه خدمات توريستي در ايران نشان مي دهد كه در زمان ورود جهانگردان به ايران ۳۰% از آنان از هزينه خدمات توريستي در ايران و بر اساس اطلاعاتي كه داشته اند راضي نبوده اند، بررسي همين اطلاعات در زمان خروج جهانگردان از كشور حاكي از آنست كه به طور متوسط ۵/۴۲% از آنان از هزينه خدمات ارائه شده اظهار نارضايتي كرده اند.
بدين ترتيب مشاهده مي شود كه مبالغ اخذ شده از جهانگردان بر اساس اطلاعاتي كه كسب نموده بودند تقريباً فراتر از انتظارات آنان بوده است.

بنا به دلايل فوق اهميت پژوهش در زمينه قيمت گذاري صحيح در كشور ما از دو جنبه زير اشكار مي گردد. نخست چنانچه مشاهده شد نظارت بر قيمت ها و قيمت گذاري صحيح در كشور ما مورد بي توجهي قرار گرفته است و اين امر منجر به نارضايتي جهانگردان از قيمت ها شده است و اين مسئله به قدري مهم است كه حتي تبليغات بسيار هوشمندانه و مداوم نيز نمي تواند اثرات منفي ناشي از قيمت هاي بالا و در اغلب موارد ناعادلانه و غيرمنصفانه را خنثي نمايد.

دوم، عدم انجام تحقيقات لازم در مورد موضوع فوق الذكر و نياز مؤسسات و دست اندركاران جهانگردي به انجام پژوهشهاي لازم در اين زمينه.
هدف پژوهش
هدف اين تحقيق شناسايي متغيرهاي اصلي سياست مطلوب قيمت گذاري در بخش هاي مختلف گردشگري كشور و اثرات آن بر توسعه گردشگري جهت افزايش درآمدهاي ارزي مي باشد. چنانكه به نظر مي رسد با شناخت دقيق سياست مطلوب قيمت گذاري بتوان به رشد و شكوفايي اين صنعت ياري رسانيد.

فرضيه ها:
فرضيه ۱-هزينه خدمات توريستي (اقامتي، حمل و نقل، پذيرايي و …) در مقايسه با كيفيت آنها در كشور جمهوري اسلامي ايران از نظر جهانگردان رضايت بخش نيست.
فرضيه ۲- عد م رضايت جهانگردان از هزينه خدمات توريستي در مقايسه با كيفيت آنها در كشور جمهوري اسلامي ايران موجب كاهش تقاضا براي كالاها و خدمات جهانگردي شده است.
فرضيه ۳-سطح قيمت ها و استراتژي هاي قيمت گذاري بر جذب جهانگردان مؤثر است.

قلمرو پژوهش
قلمرو تحقيق در سه بعد موضوعي، زماني و مكاني عرضه مي گردد:
-چارچوب موضوعي:
قلمرو تحقيق به مديريت بر قيمت گذاري صحيح و اصولي و خدمات گردشگري (حمل و نقل، اسكان، پذيرايي و صنايع دستي) در جذب جهانگردان به داخل كشور ايران محدود مي باشد.
-چارچوب زماني:

اين تحقيق در پاييز ۱۳۸۳ انجام مي شود.
-چارچوب مكاني:
اين تحقيق به دنبال بررسي موضوع مورد نظر در صنايع وابسته به اداره جهانگردي جمهوري اسلامي ايران مي باشد.

متغيرها
متغيرهاي موجود در اين پژوهش به شرح زير عنوان مي شوند:
متغير وابسته: جذب گردشگران خارجي
متغير مستقل: سياست قيمت گذاري

روش تحقيق
اين تحقيق يك تحقيق كاربردي است و از حيث روش يك تحقيق پيمايشي است. در ابتدا كتب و پايان نامه هايي كه به نوعي در مورد موضوع تحقيق موجود بوده است مورد مطالعه قرار گرفته و موضوع تحقيق از اين منابع گرفته شده است. به عباراتي ابتدا به سراغ منابع دست دوم رفته و پس از احاطه بر موضوع تحقيق شروع به تهيه طرح پيشنهادي تحقيق نمودم.

روشهاي آماري
در اين تحقيق بر حسب نوع اطلاعات و اهداف مورد نظر، روشهاي آماري زير مورد استفاده قرار خواهد گرفت.
۱) آمار توصيفي: شامل فراواني، درصد فراواني، ميانگين و … جهت نمايش كمي اطلاعات جمع آوري شده.
۲) روش اثبات فرضيه: بريا اثبات فرضيه از روش كتابخانه اي و مصاحبه با مسئولين صنعت جهانگردي استفاده مي شود.

محدوديتهاي تحقيق
مهمترين محدوديت در انجام اين تحقيق عدم وجود كتب و نشريات كافي در مورد موضوع تحقيق خصوصاً به زبان فارسي مي باشد.

تعاريف عملياتي واژه ها و اصطلاحات مهم تحقيق
قيمت گذاري
قيمت يكي از عناصر چهارگانه آميخته بازاريابي مي باشد. در آميزه بازاريابي كه به فروش منجر مي شود قيمت تنها عاملي است مهمترين نقش را ايفا مي كند. همچنين در آميزه بازاريابي قيمت انعطاف پذيرترين عامل به حساب مي ايد. از سوي ديگر قيمت گذاري و رقابت بر سر قيمت نخستين مسأله اي است كه بسياري از مديران بازاريابي با آن روبرو مي شوند. استراتژي هاي مربوط به قيمت گذاري شامل استراتژي هاي روابط به قيمت گذاري محصولات جديد، استراتژي هاي قيمت گذاري آميزه اي از محصولات، استراتژي تعديل قيمت ها و سرانجام استراتژي هاي مربوط به تغيير دادن قيمت ها مي باشد.

قيمت گذاري خدمات و بالاخص خدمات گردشگري از برخي جهات با قيمت گذاري كالا متفاوت است. اين تفاوت ناشي از
الف) طبيعت نامحسوس خدمات گردشگري
ب) نسبت هزينه ثابت به متغير در مؤسسات خدماتي بيشتر از مؤسسات توليدي است
ج) عامل زمان
اصلول راهبرد قيمت گذاري يك شركت را مي توان بر سه مبنا توصيف نمود
۱) هزينه هاي مربوط به تأمين كننده
۲) رقابت
۳) ارزش در نزد مشتري
گردشگري
در مارس ۱۹۹۳، كميسيون آمار ملل متحد، تعريف ارائه شده از جهانگردي توسط سازمان جهاني جهانگردي را پذيرفت. بر اساس اين تعريف، جهانگردي عبارتست از: «مجموعه فعاليتهاي افرادي كه به مكان هايي خارج ئاز محل زندگي و كار خود به قصد تفريح و استراحت و انجام امور ديگر مسافرت مي كنند و بيش از يك سال متوالي در آن مكان ها نمي مانند.»

گردشگر
به افرادي گفته مي شود كه به خارج از محل سكونت خود (به مدت حداقل ۲۴ ساعت و حداكثر ۱۲ ماه) مسافرت نموده و هدف اصلي آنها ديدار و فعاليت جهانگردي است.

فهرست منابع و مأخذ
كاتلر، فيليپ – آرمسترانگ، گري «اصول بازاريابي» علي پارسائيان، نشر جهان نو، چ اول، ۱۳۸۰
لاولاك. كريستوفر – رايت، لارن «اصول بازاريابي و خدمات» ابوالفضل تاج زاده ثمين، نشر سمت، ج اول، ۱۳۸۲
مهراني، هرمز «تأثير بازراريابي بر جذب حهانگردان بيشتر از كشورهاي جنوب خليج فارس به ايران» دانشگاه علامه طاباطبايي، دانشكده مديريت و حسابداري. ش ۳۳۲، ۱۳۷۴
موحدي، عليرضا «بررسي عوامل موثر در عدم تمايل بخش خصوصي براي سرمايه گذاري در صنعت جهانگردي ايران» دانشگاه علامه طاباطبايي، دانشكده مديريت و حسابداري، ش ۳۴۳، ۱۳۴۷

تأثير بازاريابي بر جذب جهانگردان بيشتر از
كشورهاي جنوب خليج فارس به ايران

تأليف: هرمز مهراني

حسينيه ماحوزي
آذرماه ۱۳۸۳

بخش اول: كليات و بررسي هاي تاريخي موضوع
فصل اول: كليات
فصل دوم: سير تاريخي جهانگردي در ايران
فصل سوم: سير تاريخي جهانگردي و بازاريابي جهانگردي در جهان

فهرست موضوعات:
عنوان صفحه
فصل اول: كليات
۱-۱-عنوان پايان نامه (طرح شكل – تعريف مسئله)
۲-۱-هدف پژوهش
۳-۱-فرضيه ها
۴-۱-اهميت پژوهش
۱-۴-۱-تهيه ارز خارجي
۲-۴-۱-اشتغال زايي
۳-۴-۱-توسعه اقتصادي
۴-۴-۱-نياز تحقيقاتي
۵-۱-قلمرو پژوهش
۱-۵-۱-چهارچوب موضوعي
۲-۵-۱-چارچوب زماني
۳-۵-۱-چارچوب مكاني
۶-۱-روش تحقيق
۷-۱-محدوديتهاي تحقيق
۸-۱-روش هاي آماري
۹-۱-تعاريف عملياتي واژه ها و اصطلاحات مهم تحقيق
تجزيه و تحليل آماري داده ها و اطلاعات

مقدمه:
وابستگي شديد اقتصاد ايران به درآمد حاصل از صادرات نفت موجب گرديد تا در طول چهار دهه اخير تحولات سياسي اثر بسيار نامطلوبي برروي برنامه ريزي و توسعه اقتصادي كشور برجاي بگذارد اگر تحولات كشورهاي جهان سوم را كه وابستگي ارزي به صادرات يك محصول داشته اند را مورد توجه قرار دهيم ملاحظه خواهيم نمود كه اين كشورها هر زمان كه اراده كردند تا خط مشي سياسي مستقلي را دنبال نمايند از طريق كشورهاي بزرگ غربي با استفاده از حربه تحريم، دچار مشكلات اقتصادي و سياسي شديدي گرديدند بطوريكه در درازمدت قادر به ادامه خط مشي مستقل خود نگرديدند يا از آن منحرف شدند. در طول دهه هاي ۵۰ و ۶۰ و همچنين سه سال اول دهه ۷۰ هجري شمسي نوسانات شديد قيمت نفت

موجب گرديد تا برنامه هاي تدوين شده توسط دست اندركاران مورد تجديدنظرهاي اساسي قرار گرفته و حتي در سال ۱۳۷۲ كه ايران نيز متأسفانه دچار بحران بدهيها گرديد و قادر به بازپرداخت ديون خود نشد، علت آن تا حدود زيادي كاهش شديد قيمت نفت و درنتيجه كاهش درآمدهاي ارزي حاصل از آن عنوان شده است. به دلايل ذكر شده فوق، امروزه بسياري از ممالك دنيا سعي مي نمايند تا درآمدهاي ارزي خود را متنوع تا در صورتيكه يكي از منابع ارزي آنها به دلايلي دچار ركود و يا نوسان گردد، درآمدهاي ساير بخش ها از شدت اثر آن كاسته و درنتيجه اثرات منفي حاصله را خنثي نمايند. براي مثال كشورهايي مانند تركيه، يونان، پرتقال، اسپانيا، ايتاليا، چين، سنگاپور، تايلند، مالزي، اتريش و پرتغال توانسته اند با متنوع نمودن منابع ارزي خارجي با تأكيد بر صنعت جهانگردي، درآمدهاي ارزي قابل توجهي را به دست آورند.

برابر آمارهاي ارائه شده از سوي سازمان جهاني جهانگردي در سال ۱۹۹۲ آمريكا ۸۶۱/۵۳ فرانسه ۲۵، اسپانيا ۱۸۱/۲۲، اتريش ۸۳۲/۱۴، هنگ كنگ ۰۳۷/۶، تركيه ۶۳۹/۳، كره جنوبي ۲۷۲/۳، يونان ۲۶۸/۳، مصر ۷۳۰/۲، اندونزي ۷۲۹/۲، فيليپين ۶۷۴/۱، هند ۴۱۵/۱، مراكش ۳۶۰/۱، تونس ۰۷۴/۱، عربستان سعودي يك ميليارد دلار و اردن ۴۶۲ ميليون دلار از طريق توريسم درآمد ارزي داشته اند، درحاليكه ايران در همين سال ۶۰ ميليون دلار از اين راه عايدات داشته است. در سال ۱۹۹۲ سهم ايران در بازار آسياي جنوبي ۹۵/۲ درصد بوده درحاليكه سهم هند ۴۶/۶۹ درصد با مبلغ ۴۱۵/۱ ميليارد دلار بوده است.

با توجه به اينكه ما از لحاظ آثار تاريخي كه در سرتاسر ايران پراكنده و هر يك به دوره هاي گوناگون تاريخي تعلق دارد و بخوبي پيام تمدن و فرهنگ ما را به بازديدكنندگان منتقل مي كند و همچنين مناظر طبيعي، تنوع آب و هوايي، وجود درياها و درياچه ها و غيره بسيار غني مي باشد لذا با استفاده از شيوه هاي صحيح مديريت بازاريابي مي توان بين نيازهاي جهانگردان و امكانات كشور توازن مطلوبي را ايجاد نمود.

با توجه به اينكه كشورهايي كه در جذب جهانگردان خارجي موفق مي باشند از تكنيك هاي بازاريابي بهره برداري مي نمايد و با استفاده از تحقيقات بازاريابي نيازهاي بازارهاي هدف خود را بررسي و سپس امكانات لازم را در جهتئ ارضاء اين نيازها توسعه مي دهند، انتظار مي رود كه در آينده تعدا جهانگردان وارد به اين كشورها افزايش مي يابد. دست اندركاران صنعت جهانگردي كشور ما نيز بايستي با توجه به اهميت جذب جهانگردان خارجي در توسعه اقتصادي در اين زمينه فعاليت تا بتوانند موفق گردند.
۱-۱-عنوان پايان نامه (طرح مشكل – تعريف مسئله)

با توجه به اينكه عدم استفاده از شيوه مطلوب مديريت بازاريابي در صنعت جهانگردي ما را از جذب جهانگردان بيشتر محروم نموده است و كشورهاي حاشيه جنوبي خليج فارس از نظر بالا بودن در آمد سرانه و همچنين تجانس ديني و فرهنگي مشتركات زيادي با ما دارند لذا عنوان پايان نامه به شرح زير عرضه شده است:
«تأثير بازاريابي بر جذب جهانگردان بيشتر از كشورهاي جنوب خليج فارس به ايران»
۲-۱-هدف پژوهش

هدف اين تحقيق شناسايي متغيرهاي اصلي مديريت مطلوب بازاريابي در بازارهاي كشورهاي حاشيه جنوبي خليج فارس و اثرات آن بر توسعه جهانگردي جهت افزايش درآمدهاي ارزي (صادرات نامريي) مي باشد. به نظر مي رسد كه با شناسايي اين عوامل برنامه ريزي و اجرا دقيق مديريت بازاريابي بتوان تا حدود زيادي درآمد ارزي توريسم را افزايش، درآمدهاي خارجي را متنوع و كشور را از آسيب پذيري ناشي از نوسانات قيمت نفت حفظ نمود.

۳-۱-فرضيه (فرضيه ها يا سؤالهاي تحقيق)
فرضيه اول:
كميت و كيفيت ارائه خدمات و كالاها (جاذبه ها، تسهيلات، زيرساختارها، حمل و نقل داخل شهرها و ميهمان نوازي) بر جذب جهانگردان بيشتر از كشورهاي جنوب خليج فارس به ايران مؤثر است.

فرضيه دوم:
فعاليتهاي تشويقي و ترغيبي (تبليغات، ارتقاء فروش و روابط عمومي) برروي مشتريان بر جذب جهانگردان بيشتر از كشورهاي جنوب خليج فارس به ايران مؤثر است.
متغيرهاي اين فرضيه به شرح زير است:
-تبليغات در رسانه ها مانند روزنامه، مجله، تلوزيون و راديو
-عرضه وسايل تبليغاتي غيررسانه اي مانند بروشور، پوستر، فيلم، اسلايد و پست مستقيم
-شركت در نمايشگاههاي جهانگردي

فرضيه سوم:
سطح قيمت ها و استراتژيهاي قيمت گذاري بر جذب جهانگردان بيشتر از كشورهاي جنوب خليج فارس به ايران مؤثر است.
فرضيه چهارم:

خطي مشي ها توزيع (كانالهاي توزيع مستقيم و غيرمستقيم) براي عرضه خدمات و كالاها بر جذب جهانگردان بيشتر از كشورهاي جنوب خليج فارس به ايران مؤثر است.
فرضيه چهارم در برگيرنده متغيرهاي زير مي باشد:
-كيفيت بخش هاي مختلف تورها (جاذبه ها، تسهيلات، حمل و نقل داخل شهرها و غيره)
-كيفيت تسهيلات حمل و نقل هوايي

-ايجاد تسهيلات حمل و نقل دريايي با كيفيت بالا

۴-۱-۱-اهميت پژوهش (چرا اين موضوع را انتخاب كرده ايد؟ انجام اين پژوهش براي پژوهشگران و جامعه علمي متضمن چه فايده اي است؟)
اين پژوهش داراي اهميت زيادي مي باشد كه مهمترين آنها به شرح زير است.

۱-۴-۱-تهيه ارز خارجي
برابر نظر كارشناسان، ارز حاصل از صنعت توريسم به عنوان صادرات نامرئي در پايان قرن بيستم شماره يك جهان تبديل خواهد شد. در حال حاضر نفت مهمترين صادرات جهاني محسوب مي گردد. نگاهي به روند رو به افزايش درآمد جهاني جهانگردي نشان ميئ دهد كه در سال ۱۹۵۰ دو ميليارد و يكصد ميليون دلار و در سال ۱۹۹۴، حدود ۳۲۱ ميليارد دلار از طريق صنعت جهانگردي به اقتصاد كشورهاي مختلف جهان تزريق شده است. درآمد جهاني جهانگردي در سال ۹۰، ۲۴۹ ميليارد و سيصد ميليون دلار و در سال ۹۱ با ۱/۹ درصد افزايش به ۲۷۲ ميليارد دلار بالغ گرديد. متأسفانه سهم ايران از درآمد ارزي توريسم در سال ۱۹۹۳ فقط ۵۹ ميليون دلار بوده است كه با توجه به وجود جاذبه هاي توريستي فراوان در كشور بسيار ناچيز است و با فراهم نمودن امكانات لازم، ايران مي تواند به جايگاه حقيقي و واقعي خود در جهان دست يابد.