مشتري كيست؟
از ديدگاه سنتي، مشتري كسي است كه فرآورده هاي شركت را خريداري مي‌كند. در دنياي كسب و كار امروزي ديگر اين تعريف مورد قبول همگان نيست و مشتري را چنين تعريف مي‌كند: «مشتري كسي است كه سازمان مايل است با ارزشهايي كه مي آفريند بر رفتار وي تاثير گذارد».
امروزه ارزش آفريني براي مشتري در جهت تاثيرگذاري بر رفتار وي از اهميت بالايي برخوردار شده است. منظور از ارزش آن چيزي است كه مشكلي از مشتري را حل و فصل مي كند و نيازي را برآورد مي سازد.

اكنون كه در اقتصاد جهاني مشتريان بقاي شركت را رقم مي زند، ديگر شركتها نمي‌توانند به انتظارات و خواسته هاي مشتريان بي تفاوت باشند. آنها بايد همه فعاليتها و توانمنديهاي خود را متوجه رضايت مشتري كنند. چرا كه تنها منبع برگشت سرمايه مشتريان هستند. بنابراين، نخستين اصل در دنياي كسي كار امروزي ايجاد ارزشهاي مشتري پسند است. و تنها از طريق فرايندهاي شركت مي توان ارزشهاي مشتري پسند ايجاد كرد.
به علاوه مشتريان داخلي نيز به اندازه مشتريان خارجي مهم هستند، زيرا در فرايندي كه به مشتريان خارجي ارزش ايجاد مي شود كاركنان (مشتريان داخلي) نقش اساسي ايفا مي‌كنند. هر فردي در داخل سازمان مشتري است و او نيز به نوبه خود مشترياني دارد. چنانچه بروندادي كه بين كاركنان يك سازمان مبادله مي‌شود، ناقص باشد، اين سازمان قادر به تامين نيازهاي مشتريان بيروني نخواهد بود.

رضايت مشتري از نگاه اول
با مرور ادبيات مرتبط با موضوع با دو رويكرد براي تعريف رضايت مواجه مي‌شويم:
رويكرد اول عقيده دارد، رضايت حالتي است كه پس از مصرف محصول يا استفاده از خدمت، براي مشتريان حاصل مي‌شود.
در رويكرد دوم، رضايت به عنوان فرايند درك و ارزيابي مشتري از تجربه مصرف محصول يا استفاده از خدمات تعريف مي‌شود.
ما نيز منظر دوم را جهت تعريف مفهوم رضايت مشتري برگزيده‌ايم و بر اين اساس تعريف ذيل را ارايه مي‌كنيم:

رضايتمندي واكنش احساسي مشتري است كه از تعامل با سازمان عرضه كننده يا مصرف حاصل مي‌گردد. رضايت از درك متفاوت مابين انتظارات مشتري و عملكرد واقعي محصول يا سازمان حاصل مي‌شود. تجربيات قبلي مشتري قبل از مصرف محصول ما و همچنين تجربه او از تعامل با سازمان عرضه كننده در شكل دهي انتظارات وي، نقشي اساسي ايفا مي‌كند. ما عقيده داريم، رضايتمندي مشتريان، عكس‌العمل‌هاي آتي آنان را در قبال سازمان ما تحت تاثير قرار خواهد داد. ( از جمله آمادگي و اشتياق جهت استفاده مجدد، تمايل براي توصيه ما به سايرين و رغبت براي پرداخت بهاي محصول بدون چانه زدن يا تلاش براي يافتن عرضه كنندگان كه محصول مشابه را با قيمت كمتري عرضه مي دارند.)

علاوه بر اين، مشتري رضايتمندي را از جنبه‌هاي متعددي كه ذيلاً بيان مي‌شود تجربه مي‌كند:
– بطور كلي و بر اساس محصولات سازمان
– ويژگي‌هاي ممتاز عملكردي محصولات سازمان

– نحوه برقراري تماس و نحوه تعامل با مشتري (نحوه ارايه و عرضه محصول براي فروش، نحوه تحويل و ارسال كالا براي مشتري، خدمات پس از فروش و ارايه تعميرات مورد نياز، نحوه بررسي شكايات، انتقادات و نظرات مشتري و … .)
– سازمان، نمايندگي‌ها و شعبه هاي مختلف سازمان و حتي بر اساس وضعيت ظاهري ساختمان‌ها
– نحوه برقراري ارتباط سازمان با مشتري پيش از خريد محصول
– نحوه برقراري ارتباط سازمان با مشتري پس از خريد محصول

از نظر يك متخصص كنترل كيفيت، تعريف فوق براي رضايتمندي، كاملاً‌ مفهومي و نظري مي باشد. نهضت كنترل و كيفيت دو رويكرد متفاوت را براي تعريف رضايتمندي پذيرفته است:
رويكرد انطباقي؛ كه به آن ديدگاه مهندسين نيز اطلاق مي شود. براين اساس، چنانچه محصولي منطبق با مشخصات فني و مهندسي از پيش تعريف شده توليد شود، رضايتبخش محسوب مي گردد. (البته چنانچه مشخصات فني محصول بر مبناي نيازمندي‌هاي مشتري تعريف شده باشد، اين عقيده وجود دارد كه ديدگاه انطباقي به طور ضمني، رويكرد دوم را نيز در بر خواهد داشت).

رويكرد انتظاري: بر اساس اين رويكرد چنانچه يك محصول، انتظارات مشتري را برآورده نمايد، رضايتبخش محسوب مي‌گردد. مشكلي كه در ارتباط با رويكردي انتظاري وجود دارد آن است كه براي شناسايي تغييرات نيازمند‌هاي مشتري بايد بصورت مداوم نيازمندي‌هاي او را مورد بازنگري و بازبيني قرار داد.
توسعه سريع در فراگير شدن رضايت مشتري

در آغاز هزاره سوم ميلادي مفهوم رضايت مشتري به سرعت در حال فراگير شدن مي‌باشد:
بر اساس تحقيقات انجام شده توسط مؤسسه ژوران در سال ۱۹۹۴ ميلادي، حدود ۹۰% از مديران ارشد بيش از ۲۰۰ شركت بزرگ امريكائي، بر اين امر اتفاق نظر دارند كه «ارتقاي سطح رضايتمندي مشتري، باعث ارتقاي ميزان سودآوردي و افزايش سهم ما در بازار رقابت خواهد شد.»
تقريباً ۹۰% از اين شركتها با تخصيص سرمايه‌هاي كلان و انجام اقدامات سازماندهي شده جهت پيگري و بهبود ميزان رضايت مشتريان، شواهدي عيني بر اين مدعا ارايه نموده‌اند. (۱۹۹۴)

بر اساس نتايج بررسي‌هايي كه توسط منتزر و همكارانش در مورد ۱۲۴ شركت بزرگ امريكايي صورت گرفت، مشخص شد كه ۷۵% از اين شركت‌ها واژه رضايت مشتري را به صراحت در بيانيه ماموريت سازمان خويش عنوان نموده‌اند. با وجود اينكه رضايت مشتري و كيفيت محصول يا خدمات سازمان، مفاهيمي بسيار مرتبط مي‌باشند تقريباً ۶۵% از اين بيانيه‌ها، عبارت رضايت مشتري را پيش از واژه كيفيت كالا يا خدمات بكار برده بودند. بيش از نيمي از بيانيه هاي ماموريت (۵۶%) ، خدمت دهي به مشتريان را مورد توجه قرار داده و تقريباً ۴۹% از بيانيه ها نيز بر اصل مشتري گرايي تاكيد نموده اند.
تحقيقات اخير نشان مي دهد كه حدود ۹۵% از كل مديران ارشد اجرايي در امريكا عقيده دارند، رضايت مشتري از اساسي ترين مسائل مورد توجه در سازمان آنها محسوب مي گردد.

در واقع پايبندي به اصل رضايت مشتري، در همه جا تبديل به يك شعار و ادعاي فراگير شده است:
عبارت «رضايت مشتري تضمين شده است». مايه مباهات شركت آمتراك است.
لكسوز اعلام نموده است كه «در رضايت مشتري، اول هستيم.»
ال. ال. بين ادعا مي كند كه «تضمين مي كنيم محصولات شركت ما از هر جهت، رضايت مشتريان را بصورت ۱۰۰% برآورده خواهد نمود. اگر غير از اين بود محصول خريداري شده را بازگردانيد تا ما محصول جايگزين به شما تقديم كنيم. ما هرگز نمي‌خواهيم محصولي از ال. ال. بين در دست شما باشد كه رضايت شما را به طور كامل برآورده نكرده باشد.»
هنرمند مشهور بريتني اسپيرز برنامه زنده خود را با عبارت «رضايت‌ تضمين شده است» شروع مي كند. شواهد بسياري وجود دارد كه بر درك اهميت مفهوم رضايت مشتري دلالت دارد. احتمالاً‌ هنگامي كه شما به مطالعات اين كتاب مي پردازيد، اين پديده فراگير به سازمان شما سرايت كرده است. مي‌توان انگيزه ها يا علل متفاوتي را براي علاقمندي سازمان‌‌ها به رضايت مشتري تعريف نمود. اين دلايل را به سه دسته، تقسيم بندي مي‌كنيم:
دلايل فلسفي
انگيزه‌هاي اقتصادي
نياز به دريافت گواهينامه و كسب اعتبار
رضايت مشتري از نگاه دوم
در محيط كسب و كاري كه پيوسته پيچيده‌تر و رقابتي مي‌شود كسب رضايت مشتري در حال تبديل شده به هدف اصلي شركتهاست. رضايت مشتري امري فراتر از يك تاثير مثبت بر روي تلاشهاي به عمل آمده در شركت است. اين امر نه تنها كاركنان را وادار به فعاليت مي‌كند بلكه منبع سود‌آوري نيز براي شركت تلقي مي‌شود. همان گونه كه شكل ۱ نشان ميدهد رضايت مشتري مزاياي زيادي براي شركت ايجاد مي‌كند و سطوح بالاتر از رضايت مشتريان، به وفاداري آنها منجر مي‌شود. حفظ مشتريان خوب در بلند مدت نسبت به جلب مستمر مشتريان جديد براي جايگزيني مشترياني كه با شركت قطع رابطه كرده‌اند سودمند است. مشترياني كه از سازمان رضايت زيادي دارند، تجربيات مثبت خود را به ديگران منتقل مي‌كنند و به اين ترتيب وسيله تبليغ براي سازمان شده و در نتيجه هزينه جذب مشتريان جديد را كاهش مي‌دهند. اين موضوع بويژه براي ارائه دهندگان خدمات عمومي بسيار مهم است. زيرا شهرت و اعتبار آنها و بيان مزايا و نكات مثبت آنها از سوي ديگران منبع مهم جلب اعتماد عمومي است.
رضايت بالاي مشتري نوعي بيمه در برابر اشتباهات احتمالي شركت است، كه در نتيجه تغييرات مرتبط با توليد خدمات وقوع آنها اجتناب پذير است. مشتريان دائمي در مواجهه با چنين موقعيتهايي اغماض بيشتري دارند، زيرا به دليل تجربيات خوشايند قبلي، اشتباهات اندك سازمان را به راحتي ناديده مي گيرند. بنابراين، عجيب نيست كه جلب رضايت مشتريان مهمترين وظيفه سازمانها و موسسات شده است.
نمودار ۱- مزاياي رضايت مشتري

رضايت مشتري از نگاه سوم
رضايت مشتريان را مي توان به ايجاد حالت رضايت، شادماني و خشنودي يا شعفي كه در نتيجه تأمين نياز و برآورده كردن تقاضاها و احتياجات مشتري توسط فروشنده در مشتري تعريف نمود. حال بايد ديد اين رضايت را با استفاده از چه شاخصهايي مي توان ارزيابي نمود؟ كه در اين باره موارد زير مطرح مي باشد:
۱- تكرار خريد يا تداوم مراجعه جهت معاملات و وفاداري.
۲- ميزان شهرت و اظهارنظر مثبت مشتريان.
۳- معرفي مشتريان جديد توسط مشتريان قديم.
۴- كاهش هزينه هاي جذب مشتريان قديم.
۵- كاهش هزينه هاي جذب مشتري.
۶- افزايش فروش.
۷- افزايش سهم از بازار.
۸- افزايش سود ناخالص.
زاويه ديگري از اين شاخص ها را مي توان مطرح نمود.

اصولاً خدمت خوب آن است كه كمي بيش از حد انتظار مشتري باشد. اولين قدم براي رضايتمندي مردم او با رجوع پي بردن به لحظه هاي حقيقت (اولين تماس و برخورد) است. سپس كيفيت خدمت يا محصول، دوستانه انجام شدن كار، تميز بودن محل كار، ساده بودن فرآيند، در دسترس بودن متصدي مربوط، ظاهر فيزيكي كاركنان، پاسخ كاركنان به درخواست يا سوال، از جمله عواملي هستند كه موجب رضايتمندي مردم و ارباب رجوع شوند.
نكته حائز اهميت اين است كه هر تجربه مشتري يك موسسه با چهار P ، تعيين مي شود:

PEOPLE SKILLS (مهارتهاي انسانها)، كيفيت تعاملي كه كاركنان با مردم و ارباب رجوع دارند.
PRODUCT (محصول يا خدمت) كيفيت هر خدمت يا كالايي كه مردم مي خرند.
PRESENTATION (نحوه ارائه) اثرگذاري به واسطه آنچه در اطراف محصول يا خدمت قرار داد (محوطه كار- انجام امور دفتري، بسته بندي و غيره).
PROCESS (فرايند كار) و «دوستانه بودن» سيستمها و روشها كه به مردم و ارباب رجوع اجازه مي دهد محصولات و خدمات را بيدرنگ و بي دردسر و در زمان مناسب و معين دريافت كنند.

فصل دوم:

انتظارات مشتريان و درك آن

انتظارات مشتريان
مشتريان انتظارات به حقي دارند كه بايد برآورده شود. مشتريان شركتهاي خدماتي اغلب خواسته هايي به شرح زير دارند :
• خدمات به طور صحيح و سريع ارائه شود؛
• با افراد آگاه و قابل اعتماد سروكار داشته باشند!
• براي حل مشكل، با يك جا تماس بگيرند يا يك نقطه تماس براي حل مشكل وجود داشته باشد؛
• وقتي مشكل به وجود مي آيد، بدانند به كجا بايد مراجعه كنند؛

• نحوه و محل ارائه خدمات موردنظر را بدانند؛
• اطلاعات، سريعاً در دسترس باشد؛
• در هنگام مراجعه، با افرادي مراجعه شوند كه احترام گذار، مطمئن و رفتارشان مودبانه باشد؛
• امكاناتي دست يافتني، تميز و با ايمني كامل وجود داشته باشد؛
• نام افراد و شماره تلفنهايي در اختيارشان باشد كه بتوانند مستقيماً پاسخ سوالاتشان را دريافت كنند.

خدمت در لحظه ارائه به مشتري توليد مي شود. مشتريان تمايل دارند با افراد آگاه و مطلع مواجه شوند، شايد مهمترين عوامل مؤثر بر رضايت مشتريان در شركتهاي خدماتي، رفتار مناسب با آنهاست. از اين رو بايد در انتخاب كاركناني كه با تلفن يا حضوري با مشتريان در تماس هستند، دقت ويژه كرده آنهايي را برگزيد كه برخي از خصوصيات بارز اخلاقي را دارا باشند.

طي مطالعات فراواني روشن شده است كه روابط انساني ، نقش تعيين كننده در ايجاد رضايت در مشتري بازي مي كند، نتيجه يكي از تازه ترين بررسيها در خصوص ميزان رضايت مشتريان در يكي از بخشهاي خدماتي كشور حاكي از اين است كه رضايت مشتريان در مواردي كه حتي كيفيت خدمات در حد موردانتظار نبوده ولي به دليل رفتار مناسب كاركنان با مشتريان، رضايت آنها بالا بوده است.

۱- كاربردي: يعني آنچه از كالا يا خدمات كه نتيجه عمليات و فعاليت سازمان است انتظار مي رود.
۲- كيفيت: مانند عمر طولاني، خراب نشدن و در شركتهاي خدماتي صحيح، سريع و كامل بودن خدمات.
۳- ظاهري: مانند رنگ، طرح، زيبايي، بسته بندي و در ارائه خدمات اين نيازها به محيط آن سازمان برمي‌گردد.
۴- پنهان: ارتباطات، احترام، اطمينان و اعتماد.

كه در جهت تأمين اين نيازها يك موسسه بايد بتواند اهداف خدمات سازمان را مشخص و براساس اين اهداف خط مشي هاي سازمان و همچنين چارت سازماني را تعريف كند. يك سازمان مشتري مدار اغلب از چارت سازماني به شكل دايره اي استفاده مي نمايد به طوري كه مشتري در مركز اين دايره و بعد كاركنان متخصص در ارائه خدمات،‌ سرپرستان و مديران مي باشند. اين چارت سازماني براساس اعتماد مديران به لياقت و شايستگي اين سازمانها ناديده گرفته شود بلكه لازمة‌ كيفيت برتر وجود كنترلهاي داخلي مؤثر و كارا مي باشد.

فصل سوم:

شاخصهاي رضايتمندي ارباب رجوع

شاخصهاي رضايتمندي
واقعاً چگونه مي توان در مشتريان يا به نوعي ارباب رجوع رضايت قابل قبولي ايجاد كرد آيا تنها كافي است تا محصولي فقط كيفيت مناسب داشته باشد يا شاخصهاي ديگري در برخورد با آنها لازم است. شاخصهايي در كيفيت برخورد، خوش قولي و يا توجه به نظريات و احساسات ارباب رجوع. شايد زمان و دقت مناسب براي مشتريان در اجراي كارشان براي آنها با اهميت تر باشد. هر چه هست، ديدگاههاي چهند صاحب نظر را در اين باره با هم مطالعه مي كنيم. خانم عباسي درباره ويژگيهاي رضايتمندي معتقد است: به نظر من اين شاخصها مي تواند شامل موارد زير باشد،

– نحوه برخورد با ارباب رجوع
– چگونگي انجام كار او از نظر زمان، زيرا انجام به موقع و حتي در زمان كوتاه از انتظارات مشتريان يا ارباب رجوع است.
– و اينكه به چه نحو كار ارباب رجوع انجام شده است (ضابطه مند يا به واسطه آشنايي)
از ديدگاه يكي از صاحبنظران شاخصهاي رضايتمندي به شرح زير است:
«من فكر مي كنم در كشور ما، دولت بنگاهدار است و نه فقط عهده دار امور دفاعي و دادگستري و اجرائي يا حكومتي است، بلكه صاحب كارخانه و محصولات فيزيكي نيز هست و مردم به عنوان مشتري، يا از او كالا مي خرند يا بهاي خدمات او را مي پردازند. بدين ترتيب شاخصهاي رضايت مشتري در دو وادي كالا و خدمت به شرح زير و به طور خلاصه بيان مي گردد:

– پذيرش و برخورد انساني و عاطفي با مشتري
– كيفيت مطلوب مشتري و به تشخيص مشتري
– مردم داري، احترام و حل مشكل
– دسترسي به خدمات، لوازم يدكي، تعميرگاه و …
– تضمين و گارانتي حسن انجام كار

– سرويس دهي سريع
– قبول انتقادات و پيشنهادات
– ساعات كار طولاني تر
– تنوع و حق انتخاب
– قبول مرجوعي و پرداخت ما به ازاء»

و مسئولي ديگر نيز در اين باره چنين مي افزايد: مشتريان زماني از محصولات و خدمات ما رضايتمند هستند كه مصرف كالا و خدمات ما براي آنان خوشايند باشد. مبنا و اساس رضايت هر مشتري انتظارات و درك او از خدمات ارائه شده مي باشد. هر مشتري انتظاراتي دارد چنانچه در ارائه خدمات درك وي از خدمات ارائه شده كمتر از انتظاراتش باشد منجر به نارضايتي وي مي گردد.

سازمانهاي موفق سعي خود را در جهت كسب حداكثر رضايت مشتري به كار مي گيرند. آنها مي دانند كه رضايت و وفاداري مشتري بستگي به نوع رابطه آنها با مشتري دارد. همچنين دارا بودن كيفيت بالا، از جمله پيش شرطهاي لازم براي تحقق انتظارات مشتري است.
درك چگونگي دستيابي به وفاداري و رضايت مشتري از توجهات اصلي سازمانها و موسساتي است كه در مورد رفتار مشتري پژوهش مي كنند. حجم عمده اي از پژوهشهاي بازاريابي بر هر دو اين جنبه ها متمركز است. بر رضايت مشتري، نرخ رضايت مشتري يك شاخص مهم در درجه رقابتي بودن يك بنگاه است.
مسابقه با ديگر رقبا براي پيشي گرفتن در نرخ رضايت مشتري يك هدف مهم محسوب مي شود، زيرا رضايت مشتري يك شاخص كلي پيرامون سنجش عملكرد سازمان در مورد مشتريان است.

البته شاخصهاي رضايتمندي مشتريان از حرفه اي به حرفه ديگر متفاوت است. به طور مثال در پژوهشهاي انجام شده، رضايتمندي مشتريان در موسسات مالي و بانكها به صورت زير ارزيابي شده است؛

ارائه خدمات گسترده و متنوع، دانش و مهارت كاركنان، نحوه رفتار كاركنان، سرعت عمل و پاسخگويي سريع به نيازها و خواسته هاي مشتريان، ارائه بهره و سود سپرده به صورت رقابتي، سرعت عمل در اعطاي تسهيلات اعتباري (در صورتي كه شرايط لازم براي اخذ وجود داشته باشد) بدون بروكراسيهاي پيچيده و سنگين، ارائه خدمات مشاوره مالي، آرامش و زيبايي ارگونومي محيط ارائه خدمات، پايين بودن اشتباهات و خطاهاي موسسه و رسيدگي سريع به اين موارد، امنيت لازم، كارمزدهاي پايين، دسترسي راحت به خدمات در هر مكان و در هر زمان، ساعات ارائه خدمات و غيره.

در پاسخ يكي ديگر از افراد معتقدند براي پي بردن به شاخص هاي رضايتمندي ابتدا بايد به مقوله مشتري مداري توجه كرد. وي گفت از نگاه ادوارد دمينگ مشتري مهمترين عنصر در زنجيره فعاليتهاي توليد بازرگاني است و مشتري گرايي يكي از بحثهاي نهادي واحدهايي است كه خدمت ارائه مي دهند زيرا در موسسات خدماتي به مراتب پيچيده تر و غامض تر از موسسات توليدي مي باشد. در شركتهاي خدماتي ارائه محصول (خدمات) توسط يك واحد از آن موسسه و به طور خاص انجام مي شود كه اين محصول براساس نياز شرايط هر مشتري مي بايست تفاوت داشته باشد.

در يك شركت توليدي محصول در رابطه با يك يا دو نياز مشخص مشتريان به طور كلي و بعضاً خاص طراحي توليد مي گردد در صورتي كه در سازمانهاي خدماتي كه ارائه خدمت به صورت حضوري مي باشد نيازهاي مختلف مشتريان كه به صورت آشكار يا پنهان و يا حتي تعريف نشده براي سازمان مي باشد مطرح است و پاسخگويي به آنها در گروه شناخت بهتر مشتريان مي باشد كه به علت پيچيدگي ماهيت انسان اين شناخت مشكل است. از طرفي انتظارات و نيازهاي يك مشتري تابع زمان، مكان و عوامل مختلف فرهنگي، سياسي و اجتماعي و … است كه باعث مي شود با نيازهاي مشتريان ديگر و حتي با روزهاي قبل خود متفاوت باشد.
پس سازمان براي كسب رضايت مشتري علاوه بر شناخت مشتريان بايد بتوان انعطاف پذيري و خلاقيت زياد درارائه خدمات خود داشته باشد و ما در موسسات خدماتي مثل بانك هر روز شاهد اين تفاوت در انتظار باشيم.

در يك موسسه مشتريان را مي توان بر حسب نيازهايشان به دو قسمت تقسيم نمود.
۱- درون سازماني: كه عبارت است از كاركنان و مديران يك موسسه.
۲- برون سازماني: شامل مشتريان تجاري، غيرتجاري و دولت مي باشد.

كه اين دو گروه در نوع نيازهايشان از سازمان تفاوتهاي عمده اي دارند در گروه اول رابطه استخدامي مهم باشد و در گروه دوم رابطه تجاري غلبه دارد. اما بايد به اين امر توجه نمود كه اگر در يك سازمان مشتريان درون سازماني مهارت، دانش و رضايت كافي نداشته باشند به طور حتم در برآورده كردن انتظارات مشتريان برون سازماني نيز با مشكل و يا حتي شكست مواجه خواهد شد.

درك انتظارات مشتري
اهداف خدمت در هر شركت به انتظارات مشتريان آن شركت بستگي دارد. در مورد انتظارات مشتريان بايد استانداردهاي خاصي از رضايت شناسايي شود، ولي مي توان از استانداردهاي عمومي شروع كرد. بنا به تحقيقات انجام شده از مديران در يكي از كشورهاي اروپايي، عوامل كليدي در رضايت مشتريان عبارتند از: ۱- انطباق با انتظارات مشتري؛ ۲- قابل اتكا بودن؛ ۳- پاسخ به وعده هاي داده شده به مشتري؛ ۴- واكنش سريع؛ ۵- پاسخ به نيازهاي مشتري در كمترين زمان؛ ۶- ادب و احترام به مشتري به عنوان يك انسان.

مشتري كيست؟
از ديدگاه سنتي، مشتري كسي است كه فرآورده هاي شركت را خريداري مي‌كند. در دنياي كسب و كار امروزي ديگر اين تعريف مورد قبول همگان نيست و مشتري را چنين تعريف مي‌كند: «مشتري كسي است كه سازمان مايل است با ارزشهايي كه مي آفريند بر رفتار وي تاثير گذارد».
امروزه ارزش آفريني براي مشتري در جهت تاثيرگذاري بر رفتار وي از اهميت بالايي برخوردار شده است. منظور از ارزش آن چيزي است كه مشكلي از مشتري را حل و فصل مي كند و نيازي را برآورد مي سازد.

اكنون كه در اقتصاد جهاني مشتريان بقاي شركت را رقم مي زند، ديگر شركتها نمي‌توانند به انتظارات و خواسته هاي مشتريان بي تفاوت باشند. آنها بايد همه فعاليتها و توانمنديهاي خود را متوجه رضايت مشتري كنند. چرا كه تنها منبع برگشت سرمايه مشتريان هستند. بنابراين، نخستين اصل در دنياي كسي كار امروزي ايجاد ارزشهاي مشتري پسند است. و تنها از طريق فرايندهاي شركت مي توان ارزشهاي مشتري پسند ايجاد كرد.

به علاوه مشتريان داخلي نيز به اندازه مشتريان خارجي مهم هستند، زيرا در فرايندي كه به مشتريان خارجي ارزش ايجاد مي شود كاركنان (مشتريان داخلي) نقش اساسي ايفا مي‌كنند. هر فردي در داخل سازمان مشتري است و او نيز به نوبه خود مشترياني دارد. چنانچه بروندادي كه بين كاركنان يك سازمان مبادله مي‌شود، ناقص باشد، اين سازمان قادر به تامين نيازهاي مشتريان بيروني نخواهد بود.
رضايت مشتري از نگاه اول

با مرور ادبيات مرتبط با موضوع با دو رويكرد براي تعريف رضايت مواجه مي‌شويم:
رويكرد اول عقيده دارد، رضايت حالتي است كه پس از مصرف محصول يا استفاده از خدمت، براي مشتريان حاصل مي‌شود.
در رويكرد دوم، رضايت به عنوان فرايند درك و ارزيابي مشتري از تجربه مصرف محصول يا استفاده از خدمات تعريف مي‌شود.
ما نيز منظر دوم را جهت تعريف مفهوم رضايت مشتري برگزيده‌ايم و بر اين اساس تعريف ذيل را ارايه مي‌كنيم:

رضايتمندي واكنش احساسي مشتري است كه از تعامل با سازمان عرضه كننده يا مصرف حاصل مي‌گردد. رضايت از درك متفاوت مابين انتظارات مشتري و عملكرد واقعي محصول يا سازمان حاصل مي‌شود. تجربيات قبلي مشتري قبل از مصرف محصول ما و همچنين تجربه او از تعامل با سازمان عرضه كننده در شكل دهي انتظارات وي، نقشي اساسي ايفا مي‌كند. ما عقيده داريم، رضايتمندي مشتريان، عكس‌العمل‌هاي آتي آنان را در قبال سازمان ما تحت تاثير قرار خواهد داد. ( از جمله آمادگي و اشتياق جهت استفاده مجدد، تمايل براي توصيه ما به سايرين و رغبت براي پرداخت بهاي محصول بدون چانه زدن يا تلاش براي يافتن عرضه كنندگان كه محصول مشابه را با قيمت كمتري عرضه مي دارند.)

علاوه بر اين، مشتري رضايتمندي را از جنبه‌هاي متعددي كه ذيلاً بيان مي‌شود تجربه مي‌كند:
– بطور كلي و بر اساس محصولات سازمان
– ويژگي‌هاي ممتاز عملكردي محصولات سازمان
– نحوه برقراري تماس و نحوه تعامل با مشتري (نحوه ارايه و عرضه محصول براي فروش، نحوه تحويل و ارسال كالا براي مشتري، خدمات پس از فروش و ارايه تعميرات مورد نياز، نحوه بررسي شكايات، انتقادات و نظرات مشتري و … .)
– سازمان، نمايندگي‌ها و شعبه هاي مختلف سازمان و حتي بر اساس وضعيت ظاهري ساختمان‌ها
– نحوه برقراري ارتباط سازمان با مشتري پيش از خريد محصول
– نحوه برقراري ارتباط سازمان با مشتري پس از خريد محصول

از نظر يك متخصص كنترل كيفيت، تعريف فوق براي رضايتمندي، كاملاً‌ مفهومي و نظري مي باشد. نهضت كنترل و كيفيت دو رويكرد متفاوت را براي تعريف رضايتمندي پذيرفته است:
رويكرد انطباقي؛ كه به آن ديدگاه مهندسين نيز اطلاق مي شود. براين اساس، چنانچه محصولي منطبق با مشخصات فني و مهندسي از پيش تعريف شده توليد شود، رضايتبخش محسوب مي گردد. (البته چنانچه مشخصات فني محصول بر مبناي نيازمندي‌هاي مشتري تعريف شده باشد، اين عقيده وجود دارد كه ديدگاه انطباقي به طور ضمني، رويكرد دوم را نيز در بر خواهد داشت).
رويكرد انتظاري: بر اساس اين رويكرد چنانچه يك محصول، انتظارات مشتري را برآورده نمايد، رضايتبخش محسوب مي‌گردد. مشكلي كه در ارتباط با رويكردي انتظاري وجود دارد آن است كه براي شناسايي تغييرات نيازمند‌هاي مشتري بايد بصورت مداوم نيازمندي‌هاي او را مورد بازنگري و بازبيني قرار داد.
توسعه سريع در فراگير شدن رضايت مشتري

در آغاز هزاره سوم ميلادي مفهوم رضايت مشتري به سرعت در حال فراگير شدن مي‌باشد:
بر اساس تحقيقات انجام شده توسط مؤسسه ژوران در سال ۱۹۹۴ ميلادي، حدود ۹۰% از مديران ارشد بيش از ۲۰۰ شركت بزرگ امريكائي، بر اين امر اتفاق نظر دارند كه «ارتقاي سطح رضايتمندي مشتري، باعث ارتقاي ميزان سودآوردي و افزايش سهم ما در بازار رقابت خواهد شد.»
تقريباً ۹۰% از اين شركتها با تخصيص سرمايه‌هاي كلان و انجام اقدامات سازماندهي شده جهت پيگري و بهبود ميزان رضايت مشتريان، شواهدي عيني بر اين مدعا ارايه نموده‌اند. (۱۹۹۴)

بر اساس نتايج بررسي‌هايي كه توسط منتزر و همكارانش در مورد ۱۲۴ شركت بزرگ امريكايي صورت گرفت، مشخص شد كه ۷۵% از اين شركت‌ها واژه رضايت مشتري را به صراحت در بيانيه ماموريت سازمان خويش عنوان نموده‌اند. با وجود اينكه رضايت مشتري و كيفيت محصول يا خدمات سازمان، مفاهيمي بسيار مرتبط مي‌باشند تقريباً ۶۵% از اين بيانيه‌ها، عبارت رضايت مشتري را پيش از واژه كيفيت كالا يا خدمات بكار برده بودند. بيش از نيمي از بيانيه هاي ماموريت (۵۶%) ، خدمت دهي به مشتريان را مورد توجه قرار داده و تقريباً ۴۹% از بيانيه ها نيز بر اصل مشتري گرايي تاكيد نموده اند.
تحقيقات اخير نشان مي دهد كه حدود ۹۵% از كل مديران ارشد اجرايي در امريكا عقيده دارند، رضايت مشتري از اساسي ترين مسائل مورد توجه در سازمان آنها محسوب مي گردد.

در واقع پايبندي به اصل رضايت مشتري، در همه جا تبديل به يك شعار و ادعاي فراگير شده است:
عبارت «رضايت مشتري تضمين شده است». مايه مباهات شركت آمتراك است.
لكسوز اعلام نموده است كه «در رضايت مشتري، اول هستيم.»
ال. ال. بين ادعا مي كند كه «تضمين مي كنيم محصولات شركت ما از هر جهت، رضايت مشتريان را بصورت ۱۰۰% برآورده خواهد نمود. اگر غير از اين بود محصول خريداري شده را بازگردانيد تا ما محصول جايگزين به شما تقديم كنيم. ما هرگز نمي‌خواهيم محصولي از ال. ال. بين در دست شما باشد كه رضايت شما را به طور كامل برآورده نكرده باشد.»

هنرمند مشهور بريتني اسپيرز برنامه زنده خود را با عبارت «رضايت‌ تضمين شده است» شروع مي كند. شواهد بسياري وجود دارد كه بر درك اهميت مفهوم رضايت مشتري دلالت دارد. احتمالاً‌ هنگامي كه شما به مطالعات اين كتاب مي پردازيد، اين پديده فراگير به سازمان شما سرايت كرده است. مي‌توان انگيزه ها يا علل متفاوتي را براي علاقمندي سازمان‌‌ها به رضايت مشتري تعريف نمود. اين دلايل را به سه دسته، تقسيم بندي مي‌كنيم:
دلايل فلسفي
انگيزه‌هاي اقتصادي
نياز به دريافت گواهينامه و كسب اعتبار
رضايت مشتري از نگاه دوم

در محيط كسب و كاري كه پيوسته پيچيده‌تر و رقابتي مي‌شود كسب رضايت مشتري در حال تبديل شده به هدف اصلي شركتهاست. رضايت مشتري امري فراتر از يك تاثير مثبت بر روي تلاشهاي به عمل آمده در شركت است. اين امر نه تنها كاركنان را وادار به فعاليت مي‌كند بلكه منبع سود‌آوري نيز براي شركت تلقي مي‌شود. همان گونه كه شكل ۱ نشان ميدهد رضايت مشتري مزاياي زيادي براي شركت ايجاد مي‌كند و سطوح بالاتر از رضايت مشتريان، به وفاداري آنها منجر مي‌شود. حفظ مشتريان خوب در بلند مدت نسبت به جلب مستمر مشتريان جديد براي جايگزيني مشترياني كه با شركت قطع رابطه كرده‌اند سودمند است. مشترياني كه از سازمان رضايت زيادي دارند، تجربيات مثبت خود را به ديگران منتقل مي‌كنند و به اين ترتيب وسيله تبليغ براي سازمان شده و در نتيجه هزينه جذب مشتريان جديد را كاهش مي‌دهند. اين موضوع بويژه براي ارائه دهندگان خدمات عمومي بسيار مهم است. زيرا شهرت و اعتبار آنها و بيان مزايا و نكات مثبت آنها از سوي ديگران منبع مهم جلب اعتماد عمومي است.

رضايت بالاي مشتري نوعي بيمه در برابر اشتباهات احتمالي شركت است، كه در نتيجه تغييرات مرتبط با توليد خدمات وقوع آنها اجتناب پذير است. مشتريان دائمي در مواجهه با چنين موقعيتهايي اغماض بيشتري دارند، زيرا به دليل تجربيات خوشايند قبلي، اشتباهات اندك سازمان را به راحتي ناديده مي گيرند. بنابراين، عجيب نيست كه جلب رضايت مشتريان مهمترين وظيفه سازمانها و موسسات شده است.
نمودار ۱- مزاياي رضايت مشتري

رضايت مشتري از نگاه سوم
رضايت مشتريان را مي توان به ايجاد حالت رضايت، شادماني و خشنودي يا شعفي كه در نتيجه تأمين نياز و برآورده كردن تقاضاها و احتياجات مشتري توسط فروشنده در مشتري تعريف نمود. حال بايد ديد اين رضايت را با استفاده از چه شاخصهايي مي توان ارزيابي نمود؟ كه در اين باره موارد زير مطرح مي باشد:
۱- تكرار خريد يا تداوم مراجعه جهت معاملات و وفاداري.

۲- ميزان شهرت و اظهارنظر مثبت مشتريان.
۳- معرفي مشتريان جديد توسط مشتريان قديم.
۴- كاهش هزينه هاي جذب مشتريان قديم.
۵- كاهش هزينه هاي جذب مشتري.
۶- افزايش فروش.
۷- افزايش سهم از بازار.
۸- افزايش سود ناخالص.
زاويه ديگري از اين شاخص ها را مي توان مطرح نمود.

اصولاً خدمت خوب آن است كه كمي بيش از حد انتظار مشتري باشد. اولين قدم براي رضايتمندي مردم او با رجوع پي بردن به لحظه هاي حقيقت (اولين تماس و برخورد) است. سپس كيفيت خدمت يا محصول، دوستانه انجام شدن كار، تميز بودن محل كار، ساده بودن فرآيند، در دسترس بودن متصدي مربوط، ظاهر فيزيكي كاركنان، پاسخ كاركنان به درخواست يا سوال، از جمله عواملي هستند كه موجب رضايتمندي مردم و ارباب رجوع شوند.
نكته حائز اهميت اين است كه هر تجربه مشتري يك موسسه با چهار P ، تعيين مي شود:

PEOPLE SKILLS (مهارتهاي انسانها)، كيفيت تعاملي كه كاركنان با مردم و ارباب رجوع دارند.
PRODUCT (محصول يا خدمت) كيفيت هر خدمت يا كالايي كه مردم مي خرند.
PRESENTATION (نحوه ارائه) اثرگذاري به واسطه آنچه در اطراف محصول يا خدمت قرار داد (محوطه كار- انجام امور دفتري، بسته بندي و غيره).
PROCESS (فرايند كار) و «دوستانه بودن» سيستمها و روشها كه به مردم و ارباب رجوع اجازه مي دهد محصولات و خدمات را بيدرنگ و بي دردسر و در زمان مناسب و معين دريافت كنند.

فصل دوم:

انتظارات مشتريان و درك آن

انتظارات مشتريان

مشتريان انتظارات به حقي دارند كه بايد برآورده شود. مشتريان شركتهاي خدماتي اغلب خواسته هايي به شرح زير دارند :
• خدمات به طور صحيح و سريع ارائه شود؛
• با افراد آگاه و قابل اعتماد سروكار داشته باشند!
• براي حل مشكل، با يك جا تماس بگيرند يا يك نقطه تماس براي حل مشكل وجود داشته باشد؛
• وقتي مشكل به وجود مي آيد، بدانند به كجا بايد مراجعه كنند؛
• نحوه و محل ارائه خدمات موردنظر را بدانند؛

• اطلاعات، سريعاً در دسترس باشد؛
• در هنگام مراجعه، با افرادي مراجعه شوند كه احترام گذار، مطمئن و رفتارشان مودبانه باشد؛
• امكاناتي دست يافتني، تميز و با ايمني كامل وجود داشته باشد؛
• نام افراد و شماره تلفنهايي در اختيارشان باشد كه بتوانند مستقيماً پاسخ سوالاتشان را دريافت كنند.

خدمت در لحظه ارائه به مشتري توليد مي شود. مشتريان تمايل دارند با افراد آگاه و مطلع مواجه شوند، شايد مهمترين عوامل مؤثر بر رضايت مشتريان در شركتهاي خدماتي، رفتار مناسب با آنهاست. از اين رو بايد در انتخاب كاركناني كه با تلفن يا حضوري با مشتريان در تماس هستند، دقت ويژه كرده آنهايي را برگزيد كه برخي از خصوصيات بارز اخلاقي را دارا باشند.

طي مطالعات فراواني روشن شده است كه روابط انساني ، نقش تعيين كننده در ايجاد رضايت در مشتري بازي مي كند، نتيجه يكي از تازه ترين بررسيها در خصوص ميزان رضايت مشتريان در يكي از بخشهاي خدماتي كشور حاكي از اين است كه رضايت مشتريان در مواردي كه حتي كيفيت خدمات در حد موردانتظار نبوده ولي به دليل رفتار مناسب كاركنان با مشتريان، رضايت آنها بالا بوده است.

۱- كاربردي: يعني آنچه از كالا يا خدمات كه نتيجه عمليات و فعاليت سازمان است انتظار مي رود.
۲- كيفيت: مانند عمر طولاني، خراب نشدن و در شركتهاي خدماتي صحيح، سريع و كامل بودن خدمات.
۳- ظاهري: مانند رنگ، طرح، زيبايي، بسته بندي و در ارائه خدمات اين نيازها به محيط آن سازمان برمي‌گردد.
۴- پنهان: ارتباطات، احترام، اطمينان و اعتماد.

كه در جهت تأمين اين نيازها يك موسسه بايد بتواند اهداف خدمات سازمان را مشخص و براساس اين اهداف خط مشي هاي سازمان و همچنين چارت سازماني را تعريف كند. يك سازمان مشتري مدار اغلب از چارت سازماني به شكل دايره اي استفاده مي نمايد به طوري كه مشتري در مركز اين دايره و بعد كاركنان متخصص در ارائه خدمات،‌ سرپرستان و مديران مي باشند. اين چارت سازماني براساس اعتماد مديران به لياقت و شايستگي اين سازمانها ناديده گرفته شود بلكه لازمة‌ كيفيت برتر وجود كنترلهاي داخلي مؤثر و كارا مي باشد.

فصل سوم:

شاخصهاي رضايتمندي ارباب رجوع

شاخصهاي رضايتمندي
واقعاً چگونه مي توان در مشتريان يا به نوعي ارباب رجوع رضايت قابل قبولي ايجاد كرد آيا تنها كافي است تا محصولي فقط كيفيت مناسب داشته باشد يا شاخصهاي ديگري در برخورد با آنها لازم است. شاخصهايي در كيفيت برخورد، خوش قولي و يا توجه به نظريات و احساسات ارباب رجوع. شايد زمان و دقت مناسب براي مشتريان در اجراي كارشان براي آنها با اهميت تر باشد. هر چه هست، ديدگاههاي چهند صاحب نظر را در اين باره با هم مطالعه مي كنيم. خانم عباسي درباره ويژگيهاي رضايتمندي معتقد است: به نظر من اين شاخصها مي تواند شامل موارد زير باشد،
– نحوه برخورد با ارباب رجوع

– چگونگي انجام كار او از نظر زمان، زيرا انجام به موقع و حتي در زمان كوتاه از انتظارات مشتريان يا ارباب رجوع است.
– و اينكه به چه نحو كار ارباب رجوع انجام شده است (ضابطه مند يا به واسطه آشنايي)
از ديدگاه يكي از صاحبنظران شاخصهاي رضايتمندي به شرح زير است:

«من فكر مي كنم در كشور ما، دولت بنگاهدار است و نه فقط عهده دار امور دفاعي و دادگستري و اجرائي يا حكومتي است، بلكه صاحب كارخانه و محصولات فيزيكي نيز هست و مردم به عنوان مشتري، يا از او كالا مي خرند يا بهاي خدمات او را مي پردازند. بدين ترتيب شاخصهاي رضايت مشتري در دو وادي كالا و خدمت به شرح زير و به طور خلاصه بيان مي گردد:

– پذيرش و برخورد انساني و عاطفي با مشتري
– كيفيت مطلوب مشتري و به تشخيص مشتري
– مردم داري، احترام و حل مشكل
– دسترسي به خدمات، لوازم يدكي، تعميرگاه و …
– تضمين و گارانتي حسن انجام كار
– سرويس دهي سريع
– قبول انتقادات و پيشنهادات
– ساعات كار طولاني تر
– تنوع و حق انتخاب
– قبول مرجوعي و پرداخت ما به ازاء»