تاثير كيفيت خدمات بر روي سود آوري سازمان

مساله اصلي تحقيق
تحقيقات قابل ملاحظه اي در مورد تاثير كيفيت خدمات بر روي سود آوري سازمان وجود دارد و محققان بر متغيرهايي كه رضايت مشتري و نيات رفتاري مشتري را تعديل مي كند متمركز شده اند. زيتمال (۱۹۹۶) بيان كرد كه كيفيت بالاتر خدمات باعث ايجاد نيات رفتاري مثبت در مشتريان و باعث وفاداري آنها به سازمان مي شود. به طور كلي روابط ميان وفاداري مشتري و سود آوري شركت در سطح وسيعي مستند شده است و در اين ميان محققان تشخيص داده اند كه رفتارهاي مشتري مدارانه كاركنان بسيار حياتي است.
مهارتها ، نگرشها ، تجهيزات و ديگر حمايتهاي در دسترس كاركنان براي ارائه خدمات ، همگي عواملي مهم در وفاداري مشتري مي باشند. يكي از نتايج تحقيقات اخير در اين مورد توسعه مفهوم رفتارشهروندي سازماني (OCB) و ابزارهايي براي تحليل تاثير چنين رفتارهايي بر عملكرد سازماني است. مساله اصلی اين است كه با شناسايي ابعاد مختلف رفتارهاي شهروندي سازماني، تاثير آن را بر ادراك مشتري از كيفيت خدمات، رضايت مشتري و نيات رفتاري وي بررسي كنيم .
در واقع در اين تحقيق ما به دنبال اين هستيم كه:
۱) آيا رفتارشهروندي سازماني بر ادراك مشتريان از كيفيت خدمات تاثير دارد؟
۲) آيا رفتارشهروندي سازماني بر رضايت مشتريان تاثير دارد؟
۳) آيا رفتارشهروندي سازماني بر نيات رفتاري مشتريان تاثير دارد؟
۴) آيا رفتارشهروندي سازماني بر نيات وفاداری مشتريان تاثير دارد؟

۱-۲- تشريح و بيان موضوع
فعاليتهاي كاركنان در سازمان با مشتريان سازمان در ارتباط است. اين فعاليتها عاملی حياتي در توسعه موثر روابط با مشتري مي باشند. بنابراين مهارتها ، نگرشها و رفتاركار‌كنان در اين زمينه حائز اهميت مي باشند چرا كه نهايتا افراد براي ارائه خدمات با كيفيتي كه مورد انتظار مشتري باشد ، مسئوليت دارند.
مروري بر ادبيات موضوع نشان دهنده اين است كه نگرشها و پاسخهاي رفتاري متفاوت كاركنان مي تواند داراي تاثيري مثبت يا منفي بر ادراك مشتريان از كيفيت خدمات سازمان داشته باشد. اين نگرشها و رفتارها شامل تعارض ، ابهام ، رضايت شغلي ، تعهد به سازمان و رفتار شهروندي سازماني است.
مفهوم رفتار شهروندي سازماني اولين بار در ادبيات تحقيقات سازماني در اوايل دهه ۱۹۸۰ مطرح گرديد و تمايل اوليه در مطالعات OCB مشخص كردن مسئوليتها و رفتارهايي بود كه اغلب ناديده گرفته مي شدند و يا به طور كافي در ارزيابي عملكرد شغلي كاركنان مورد توجه قرار نمي گرفتند ( اين دسته از رفتارها به طور صريح در شرح شغل تعريف نشده اند).
رفتار شهروندي سازماني به آن دسته از فعاليتهايي اطلاق مي شود كه افراد در آن به اين امر كه آنان در موفقيت بلند مدت خدمات سازمان سهيم هستند اعتقاد دارند. برساخته OCB به طور كلي به رفتارهاي فرا نقشي اشاره دارد و نوعا شامل آن دسته از ويژگيهاي رفتاري است كه به ابتكارات شخصي وابسته اند. مرور ادبيات موضوع دو رويكرد اصلي را در زمينه تعريف مفهوم OCB نشان مي دهد.
ارگان (۱۹۹۸) همانندساير محققان اخير اين موضوع آن دسته از رفتارهاي فرا نقشي را مورد ملاحظه قرار داد كه طي آن افراد در محيط كاري فراتر از نيازمنديهاي مشخص شده نقش، در كار مشاركت داشته و به طور مستقيم و صريح و بوسيله سيستمهاي رسمي پاداش تشويق نمي شدند.
گراهام (۱۹۹۱) در رويكرد ديگر تحقيقي پيشنهاد مي كند كه OCB بايد به عنوان رفتارهاي جداگانه اي از عملكرد‌كاري مورد توجه قرار گيرد و بنابراين بر رفع مشكل تمايز ميان نقش و عملكردهاي فرانقشي متمركز مي باشد.در اين ديدگاه OCB بايستي به عنوان يك مفهوم كلي شامل تمام رفتارهاي مثبت افراد در داخل سازمان در نظر گرفته شود. ممكن تمايز ميان رفتارهاي نقشي و فرانقشي براي سازمان به چند دليل مشكل باشد.اول اينكه ادراكات مديران و كاركنان از عملكرد و مسئوليت الزاما يكسان نيست و دوم اينكه ادراك كاركنان از مسئوليتها و عملكردشان بوسيله رضايت آنها در محيط كار تحت تاثير قرار مي گيرد (Morrison et al, 1996). ارگان (۱۹۹۸) رفتارشهروندي سازماني را آن دسته از رفتارهايي مي داند كه با هدف ارتقا عملكرد هاي موثر سازمان ، صرف نظر از اهداف بهره وري شخصي، توسط فرد صورت مي گيرد.
عناصر اصلي تعريف OCB عبارتند از :
 آن نوع از رفتارهايي كه فراتر از رفتارهاي از پيش تعريف شده رسمي توسط سازمان ، صورت مي گيرد.
 رفتارهايي كه مستقيما پاداش داده نمي شوند و يا بوسيله ساختارهاي رسمي شناسايي نمي شوند.
 رفتارهايي كه در موفقيت عملكردي و عملياتي سازمان بسيار مهم هستند.
با اينكه هنوز اجماع كاملي در مورد ابعاد برساختهOCB وجود ندارد ، اما در برخي از تحقيقات سازماني سعي شده است تا تاثير آن بروي ادراك مشتريان از كيفيت خدمات مورد مطالعه قرار گيرد. برخي از محققان بر اين عقيده اند كه اگر كاركنان از محيط كاري درك مثبتي داشته باشند و اگر سطوح تعهد و مشاركت كاركنان بالا باشد احتمال بيشتري دارد كه آنان مشتري مدار باشند(Williams et al, 1998).
ادراك كاركنان از جو ارائه خدمات نه تنها داراي تاثير مهمي بر متغيرهايي نظير رضايت شغلي و انگيزش است بلكه داراي تاثير مهمي بر ارزيابي مشتري از خدمات ارائه شده مي باشد. همچنين بازخورهاي مثبت مشتريان ، مشتري مداري كاركنان را تقويت مي نمايد.
در نهايت همانطور كه بيان شد آنچه در اين تحقيق مهم است ، بررسي ابعاد مختلف رفتار شهروندي سازماني (به عنوان يكي از عوامل تاثير گذار بر وفاداري مشتري ) و ارتباط آن با ادراك مشتري از كيفيت خدمات ارائه شده ، رضايت ، نيات رفتاري و وفاداری وي مي باشد.

۱-۳- ضرورت انجام تحقيق
امروزه سازمانهاي خدماتي و يا آن دسته از سازمانهايي كه ارائه خدمات بخش مهمي از فعاليت آنها را تشكيل مي دهد در جستجوي ايجاد سيستمي براي برقراري ارتباط ميان سياستهاي مديريت منابع انساني و عملكرد مورد انتظار كاركنان خدماتي،‌ به منظور ايجاد تاثير مثبت بر ادراك مشتري از كيفيت خدمات ارائه شده و در نتيجه بهبود ستاده هاي مالي سازمان هستند، چراكه وجود ارتباط ميان ادراك مثبت مشتري از كيفيت خدمات ارائه شده و بهبود شاخص هاي مالي سازمان در تحقيقات مختلف تاييد شده است.
از طرفي مفهوم جديد رفتارهاي شهروندي سازماني يكي از اصلي ترين مفاهيم مورد توجه محققان سازماني است كه بر ادراك مشتريان از كيفيت خدمات موثر است به اين دليل كه آنان به وجود ارتباط ميان مهارتها ، نگرشها و رفتارهاي كاركنان سازمان و مشتري مداري آنان و در نتيجه وفاداري آنها پي برده اند.
بنابراين مي توان گفت كه سازمانها با شناخت بهتر ابعاد چنين رفتارهايي و توسعه راهكارهايي براي تقويت و پرورش آنها مي توانند در جهت تاثير مثبت بر ادراك مشتري از كيفيت خدمات ارائه شده و در نهايت سود آوري بيشتر گامهاي قابل ملاحظه اي بردارند.

۱-۴- سابقه تحقيقات و مطالعات گذشته
تحقيقات انجام شده در اين زمينه را در قالب دو دسته تحقيقات داخلي و خارجي بررسي مي كنيم:
الف) تحقيقات داخلي: در داخل كشور تحقيقي كه دقيقا مشابه موضوع باشد انجام نگرفته است. به طور كلي مي توان گفت كه تحقيقات، مقالات و مطالعات بسيار اندكي درزمينه OCB در داخل كشور به رشته تحرير درآمده است. ولي در مورد روابط ميان كيفيت خدمات، نيات رفتاري، رضايت و وفاداري مشتري به دو تحقيق انجام گرفته اشاره مي شود.
۱) پايان نامه كارشناسي ارشد تحت عنوان “ارزيابي كيفيت خدمات بانك ملت با استفاده از مدلSERVQUAL” كه در دانشكده مديريت دانشگاه تهران و توسط آقاي كيماسي نوشته شده و درآن مدل مفهومي زير مورد بررسي قرار گرفت:

نتايج حاصله به اين صورت ارائه شده اند:

۲) پايان نامه كارشناسي ارشد تحت عنوان ” ارتباط بين كيفيت خدمات دريافتي كاركنان سازمان با قابليت خدمت رساني آنها به مشتري” كه در دانشكده مديريت و حسابداري دانشگاه علامه طباطبايي و توسط آقاي اكرمي نوشته شده است.
اهميت بررسي اين تحقيق بدان جهت است كه ارتباط برخي از عوامل موثر برOCB را تحت عنوان ” كيفيت خدمات داخلي” را در رابطه با قابليت خدمت رساني كاركنان مرتبط با مشتري مورد تحقيق قرار داده است. قابليت خدمت به عنوان متغير و ابسته و عوامل كيفيت داخلي به عنوان متغير مستقل در قالب شكل زير مورد بررسي قرار گرفت.

تحقيق مذكور در سطح شعب بيمه تامين اجتماعي استان تهران به انجام رسيد.
نتايج نشان دهنده اين واقعيت بود كه با افزايش كيفيت خدمات داخلي، قابليت خدمت رساني كاركنان به مشتريان زياد مي شود. نكته قابل ذكر در مورد اين مطالعه اين است كه آزمون رگرسيون چندگانه تاثير چهار عامل را بر قابليت خدمات تاييد كرد ولي اثر چهار عامل ديگر در سطح معناداري تاييد نشد.
وضعيت نامساعد آموزش، عدم ارائه پاداش و قدرداني مديران از كاركنان در قبال عملكرد خوب، ناتواني يا عدم تلاش مديران در حل مشكلاتي كه كاركنان شركت مطرح كرده اند و همچنين بي توجهي به كارگروهي مي تواند از دلايل بي تاثير بودن اين چهار عامل بر قابليت خدمت رساني باشد.

ب) تحقيقات خارجي: تحقيقاتي كه در خارج از كشور بر روي موضوع انجام شده است از حيث بررسي تاثيرات متقابل متغيرهاي مختلف بيان شده در اين مورد داراي گستردگي و تنوع فراواني است كه در اينجا به چند مورد از آنها شاره مي شود.
۱) در مطالعه اي كه در مورد ارتباط ميان رفتار شهروندي سازماني و كيفيت خدمات توسط بين استوك و همكارانش در سال ۲۰۰۳ انجام شد فرضيه هاي زير مورد بررسي قرار گرفت.
• ارتباط مثبتي ميان ادارك كاركنان از حقوق شهروندي شان و خود گزارش دهي آنان از رفتار اطاعت سازماني وجود دارد.
• ارتباط مثبتي ميان ادارك كاركنان از حقوق اجتماعي شان و خودگزارش دهي آنان از رفتار وفاداري سازماني وجود دارد.
• ارتباط مثبتي ميان ادارك كاركنان از حقوق سياسي شان در سازمان و خودگزارش دهي آنان از رفتار مشاركت سازماني وجود دارد.
• ارتباط مثبتي ميان رفتار شهروندي سازماني كه بوسيله كاركنان نشان داده مي شود و مقداري كه آنان خدمات را مطابق با استانداردها و نيازمنديهاي خدماتي سازمان تحويل مي دهند وجود دارد.
• ارتباط مثبتي ميان مقداري كه خدمات سازمان مطابق با استانداردها و نيازمنديهاي مشتري ارائه مي شود و ادراك مشتريان از كيفيت خدمات وجود دارد.
تحقيق مذكور كه در ميان ۴۹ رستوران در آمريكا و در بين ۵۳۵ نفر از كاركنان خدماتي آنها انجام شد با همبستگي بالايي فرضيه هاي ۱و۴و۵ را تاييد كرد.
فرضيه هاي۲و۳ نيز با همبستگي كمتري تاييد شدند.

۲) در مطالعه ديگري در سال ۲۰۰۳ ارتباط ميان رفتار شهروني سازماني و كيفيت خدمات توسط هی یون و همكارش، بررسي شد.
اين محققان ابتدا طي فرضياتي ارتباط مثبت ميان رضايت شغلي و اعتماد را با برخي از ابعاد OCB (نوع دوستي، رفتار مدني و جوانمردي) را نشان داده و سپس با استفاده از شاخص SERVQUAL براي سنجش كيفيت خدمات، رابطه ميان رفتار شهروندي را با كيفيت خدمات نشان دادند.
۹۵ شركت خدماتي در اين مطالعه مورد بررسي قرار گرفتند و ۵۶۷ مشتري براي سنجش كيفيت خدمات مورد سوال قرار گرفتند. در مراحل مختلف تحقيق، نمونه اي از۲۰۱ كارمند خدماتي بر اساس بازه هاي سني مختلف در سه مرحله مورد مطالعه قرار گرفتند.
مهمترين فرضيه اين مطالعه كه بيان مي كرد” ادراك مشتريان از كيفيت خدمات به طور مثبتي به ابعاد نوع دوستي، رفتار مدني و جوانمردي از رفتار شهروندي سازماني وابسته است” تاييد گريد.

۳) در تحقيق ديگري كه در سال ۲۰۰۴ توسط گوئنزی و همكارانش انجام گرفت تاثير روابط بين فردي كاركنان بر روي رضايت و وفاداري مشتري مورد بررسي قرار گرفت. اين تحقيق از آن جهت حايز اهميت است كه ما در مرور ادبيات تحقيق تاثيرات OCB را بر روي روابط بين كاركنان بيان كرديم.
فرضيات زيادي در اين تحقيق مورد بررسي قرار گرفتند كه از مهمترين آنها مي توانيم به موارد زير اشاره كنيم.
• سطوح بالاي رضايت مشتري با سطوح بالاي وفاداري مشتري به سازمان در ارتباط است.
• سطوح بالاي رضايت مشتري با سطوح بالاي نيات (قصد) وفاداري مشتري به سازمان در ارتباط است.
• سطوح بالاي نزديكي ارتباط ميان مشتريان و كاركنان بوسيله مشتريان درك شده و با سطوح بالاي رضايت مشتري در ارتباط است.
• سطوح بالاي نزديكي ارتباط ميان مشتريان و كاركنان بوسيله مشتريان درك شده و با سطوح بالاي رفتارهاي وفادارانه مشتري در ارتباط است.
در واقع مدل مورد استفاده در اين تحقيق به صورت زير بيان و مورد آزمون قرار گرفت.

داده هاي اين تحقيق از شركتهاي نسبتا متوسط درشمال ايتاليا جمع آوري گرديد.
نتايج اين مطالعه نشان داد كه نيات وفادارنه مشتري به طور مستقيم و غير مستقيم بوسيله نزديكي ارتباط مشتريان و كاركنان خدماتي تحت تاثير قرار مي گيرد.
از آنجائيكه همانطور كه قبلا ذكر گرديد(در مورد رابطه ميانOCB با رضايت و وفاداري مشتري) فرضيه چهارم اين تحقيق بيان كننده اهميت موضوع اين پايان نامه مي باشد.

۴) تحقيق حاضردر واقع بر گرفته ازمطالعه اي است كه در ۲۰۰۴ در مورد رابطه ميان OCB و وفاداري مشتري توسط کاسترو و همكارانش انجام شد.
فرضيه هاي تحقيق انجام شده نيز برگرفته از همين مطالعه مي باشد با اين تفاوت كه در اينجا ما تاثير OCB را بر رضايت و وفاداري مشتري از طريق عملكرد مورد بررسي قرار نداده ايم، در حاليكه در مدلي كه در مطالعه مذكور ارائه شده است تاثير OCB بر عملكرد و نهايتا اثر آن بر رضايت و وفاداري مشتري مورد مطالعه قرار گرفته است.
اين مطالعه در سطح شعب بانكها در كشور اسپانيا انجام شده و در نهايت تمامي فرضيات آن مورد تاييد قرار گرفته است.
در واقع اين تحقيق نشان داد كه OCB به عنوان متغير مستقل ازطريق تاثير بر كيفيت خدمات و عملكرد بر رضايت، نيات رفتاري و وفاداري مشتري به عنوان متغيرهاي وابسته تاثير مي گذارد.

۱-۵- فرضيه هاي تحقيق
فرضيه اهم:
OCB تاثير مثبتي بر وفاداري نيات رفتاري مشتريان دارد.
فرضيات اخص:
OCB تاثير مثبتي بر ادراك مشتريان از كيفيت خدمات دارد.
OCB تاثير مثبتي بر رضايت مشتري دارد.
OCB تاثير مثبتي بر نيات رفتاري مشتريان دارد.

۱-۶- اهداف تحقيق
• بررسي تعاريف، رويكردها و ابعاد مختلف رفتار شهروندي سازماني
• بررسي عوامل مرتبط با وفاداري مشتري (زنجيره وفاداري مشتري).
• بررسي تاثير رفتارهاي شهروندي سازماني بر ادراك از كيفيت خدمات ،رضايت ،نيات رفتاري مشتري

۱-۷- روش انجام پژوهش
۱-۷-۱- روش تحقيق
نوع تحقيق بر اساس هدف ، كاربردي توصيفي است و روش آن بر اساس نحوه گردآوري داده ها ، پيمايشي و از نوع همبستگي است .
۱-۷-۲- روشهاي گردآوري اطلاعات
ابزار اصلي گرد آوري اطلاعات پرسشنامه است.
۱-۷-۳- قلمرو تحقيق
اين تحقيق در حوزه رفتار سازماني و مشتري مداري است.
۱-۷-۴- دوره زماني تحقيق
تحقيق در فاصله زماني ميان آبان ماه۱۳۸۴ و ارديبهشت ماه ۱۳۸۵ صورت گرفته است.
۱-۷-۵- مکان تحقيق
قلمرو مکاني تحقيق، گروه شرکتهاي همکاران سيستم و مشتریان آن مي باشد.
۱-۷-۶- جامعه آماري
سرپرستان ، كارشناسان پشتيباني محصولات نزم افزاري شرکت همکاران سیستم به همراه مديران ميانی و ارشد سازمانهای مشتری این شرکت.
۱-۷-۷- نمونه آماري
نمونه آماري تحقيق، گروه شركتهاي همكاران سيستم و مشتريان اين شركت در حوزه شرق تهران و اصفهان مي باشد.
۱-۷-۸- روش يا روشهاي نمونه گيري
در اين تحقيق از روش نمونه گيري غير تصادفي و قضاوتي براي انتخاب نمونه استفاده شده است.
۱-۷-۹- روشهاي مورد نظر براي تجزيه و تحليل اطلاعات و آزمون فرضيه ها
براي تجزيه و تحليل داده ها در اين تحقيق از روشهاي آماري زير استفاده مي شود:
۱٫ آزمون همبستگي پيرسون
۲٫ مدل معادلات ساختاري
۳٫ آزمون تحليل واريانس فريدمن
و همچنين از نرم افزارهاي Lisrel و spss براي انجام آزمونها استفاده مي شود.

۱-۸- محدوديتهاي تحقيق
وجود پراكندگي بسيار زياد در ميان مشتريان گروه شركتهاي همكاران سيستم به لحاظ چگونگي دريافت خدمات، استفاده از يك روش نمونه گيري مناسب را با محدوديت هاي زيادي مواجه مي نمايد. به عنوان مثال مشترياني كه از انعقاد قرارداد پشتيباني سرباز زده اندبه طور كلي از دريافت خدمات پشتيباني محرومند در حاليكه در همين مورد استثنائات فراواني به چشم مي خورد، به خصوص در مورد مشتريان بزرگ در برخي از موارد گروه شركتهاي همكاران سيستم امتيازات خاصي قائل است.
به استثناء وجود محدوديت در شيوه نمونه گيري به طوري كه يك نمونه معرف جامعه تشكيل داده شود، اين تحقيق با محدودبت قابل ذكر ديگري مواجه نبوده است.
۱-۹- تعريف واژه ها و اصطلاحات تخصصي
رفتارهاي شهروندي سازماني: رفتارهاي تحت اختيار فرد كه فراتر از نيازمندي هاي نقش صورت گرفته و به طور صريح و مستقيم بوسيله سيستمهاي پاداش رسمي تشخيص داده نمي شوند ولي باعث ارتقاء اثر بخشي كاركردهاي سازمان مي گردند.
رفتار مدني: به معنای رفتارهايي است که نشان دهنده مشارکت فرد در زندگی سازمانی تلقی می شود. رفتار مدني بعنوان یک سطح کلان از علاقه یا تعهد به سازمان بعنوان یک کل است که در تمایل به مشارکت در فعالیت‌های حکومت که به عنوان یکی از مفاهیم اصلی شهروندی درنظر گرفته شده است ريشه دارد.
رفتارهاي كمك كننده : به آن دسته از رفتارهايي اطلاق می گردد که طی آن کارمند به همکارانش در انجام وظايفشان کمک می کند.
جوانمردي: جوانمردی به عنوان تمایل به تحمل شرایط اجتناب‌ناپذیر ناراحت‌کننده بدون شکایت و ابراز ناراحتی تعریف مي شود.
وفاداري سازماني: وفاداری سازمانی بخاطرارتقا جایگاه سازمان نزد بيرونيها ضروری است. حمایت و دفاع در مقابل تهدیدات بیرونی و حفظ تعهد حتی در شرایط نامطلوب می‌تواند به عنوان وفاداری نگریسته شود.
ابتکار شخصی: این نوع از OCB، رفتار فرانقشی است که ماورا حداقل نیازمندی‌های کلی موردانتظار قرار دارد. نمونه‌هایی از چنین رفتارهایی شامل فعالیت‌های خلاقانة داوطلبانه و طراحی‌های نوآورانه برای بهبود وظیفه شخصی و یا عملکرد سازمانی است.
توسعه شخصی: توسعه شخصی شامل رفتارهای داوطلبانه کارکنان به منظور بهبود دانش، مهارت‌ها و توانایی‌هایشان می‌باشد. ویژگی‌ چنین رفتاری این است که یادگیری مجموعة جدیدی از مهارت‌ها به منظور توسعه دامنه مشارکت در سازمان انجام می‌گیرد.
مشتري مداري: مشتری‌مداری عبارتست از نشر اطلاعات مربوط به مشتریان در کل سازمان، تدوین استراتژی‌ها و تاکتیک‌هایی برای رفع نیازهای بازار به شکلی عملی و از سوی تمام بخش‌های سازمان و دستیابی به احساس تعهد همگانی نسبت به اجرای برنامه‌های اتخاذ شده.
كيفيت خدمات: کیفیت یک محصول یا خدمت، درجه تطبیق آن با استاندارد تعریف شده برای آن محصول یا خدمت است.
رضايت مشتري: رضایت مشتری احساس یا نگرش مشتری نسبت به کالا یا خدمات است که به عنوان پل ارتباطی بین راه‌حل مختلف رفتار خرید مصرف‌کننده عمل می‌کند.
وفاداري مشتري: وفاداری یک ساختار نگرشی و حالتی از ثابت قدم بودن در بیعت می باشد.

۲-۱- مقدمه
رفتار کارکنان در محیط کاری، توجه بسیاری از محققان را در دهه‌های گذشته به خود جلب کرده بود. انواع گوناگونی از رفتارها، هنگام تحلیل مفهوم آنها مورد تحقیق قرار گرفته است. این رفتارها شامل؛ رفتارهاي اجتماعي گرايانه ، رفتارهای فرانقشی و رفتار شهروندی سازمانی است. هدف اين تحقيقات، تعریف آن نوع از رفتارهای فردی است که در آن فرد به مشارکت بلندمدت در موفقیت خدمات سازمان معتقد است. اين رفتارها درگذشته در ارزیابی عملکرد کارکنان موردغفلت واقع شده ا ست (Van Dyne et al, 1994).
تحقیقات اخیر بر این موضوع صحه مي گذارندکه رفتار کارکنان و نگرشهایشان به عنوان جزء مهمی در تعامل با مشتریان، تأثیر چشمگیری بر ادراک مشتری از کیفیت خدمات عرضه شده دارد. مرور ادبیات موضوع مشخص می‌کند که نگرش‌ها و پاسخ‌های رفتاری متفاوت کارکنان می‌تواند تأثیری مثبت و یا منفی بر ادراک مشتری از کیفیت خدمات داشته باشد، این نگرش‌ها و رفتارها شامل تعارض، ابهام، رضایت شغلی، تعهد به سازمان و رفتار شهروندی سازمانی است. تحقیقات اخیر بر آخرین دسته از این رفتارها متمرکزمي باشند(Castro, et al, 2004).
از طرفي، گروهي ديگر از مطالعات ارتباط ميان كيفيت خدمات و وفاداري مشتري را مورد تاكيد قرار داده اند و بخاطر تاثير مثبت و مستقيم وفاداري مشتري بر سود آوري سازمان، توجه به اين نوع از رفتارها مي تواند يكي از راههاي افزايش اثربخشي سازمان‌ها باشد كه تا كنون بدان توجه چنداني نشده است.
در اين تحقيق سعي بر اين است تا با شناسايي ابعاد اين رفتارها و همچنين عوامل تاثير گذار بر آن تاثير آنها را بر رضايت و وفاداري مشتريان مورد بررسي قرار گيرد. مرور ادبيات تحقيق موضوع از دو بخش تشكيل شده است كه بخش اول به بررسي متغير مستقل (OCB) و بخش دوم به بررسي متغيرهاي وابسته (ادراك از كيفيت خدمات، رضايت، وفاداري و نيات رفتاري مشتري) و تاثيرات مربوط به متغير مستقل بر آنها اختصاص دارد.
در بخش اول ابتدا منشاء و مفهوم سازي هاي اوليه در موردOCB بيان شده و سپس تعاريفي در مورد آن به همراه نقايص موجود دراين تعاريف مورد بررسي قرار مي گيرد. در ادامه دو رويكرد اصلي در تبيين مفهوم OCB ذكر شده و سپس ابعاد مختلف آن از نظر همپوشاني مفهومي و تعاريف مختلف آنهاكه توسط محققان مختلف مورد بررسي قرار گرفته در قالب يك جدول و به همراه توضيحات تكميلي آن ارائه گرديده است. در ادامه بخش اول عوامل موثر بر OCB بيان شده و چگونگي تاثير اين عوامل كه از مطالعات و نظريات محققان مختلف ناشي شده است، مورد بررسي قرار گرفته است، سپس چگونگي ايجاد شهروندي سازماني و عوامل اصلي آن را كه بايستي مد نظر مديريت قرار داشته باشد، ذكر كرده و در قسمت انتهايي مربوط به بخش اول، تاثيرات OCB برستاده هاي سازماني و همچنين بر اثربخشي واحد فروش مورد بررسي قرار گرفته است.
در بخش دوم ادبيات تحقيق، ابتدا در يك مقدمه به بررسي تعاريف و اهميت و مشتري مداري پرداخته شده و سپس ويژگيهاي يك فرهنگ مشتري مدار بيان شده است، در ادامه اين بخش مفهوم كيفيت خدمات ، انواع و ويژگيهاي آن به همراه يك مدل مفهومي ارائه شده و در ادامه چگونگي تاثير OCB بر كيفيت خدمات بيان شده است، قسمت بعدي مربوط به بخش دوم به تعريف رضايت مشتري و چگونگي تاثير OCB بر آن اختصاص داشته و به صورت مشابه در مورد وفاداري مشتري عمل شده است و در انتهاي فصل نيز به تاثير متغيرهاي كيفيت خدمات، رضايت و وفاداري مشتري و OCB بر نيات رفتاري مشتري اشاره مي شود.

۲-۲- مفهوم سازي هاي اوليه از رفتار شهروندي سازماني
رفتار شهروندی سازمانی (OCB) با استفاده از اصطلاح «شهروندی شهری» در فلسفه سیاسی مفهوم‌سازی شده است. گراهام در سال ۱۹۹۱ با استفاده از فلسفه کلاسیک و تئوری سیاسی مدرن چندین مورد از اعتقادات و تمایلات رفتاری که با یکدیگر ترکیب می‌شوند را موردتوجه قرار داد و آنها را «علائم شهروندی فعال» ناميد که سه بخش اساسی مرتبط با یکدیگر از مسؤولیت‌های شهروندی شهری را شامل می‌شود.
بخش اول احترام به ساختارها و فرآیندهای منظم را شامل می‌شود، به این معنی که شهروندان، مسؤول اختیار منطقی – قانونی را تشخیص داده و از قانون تبعیت می‌کنند.
بخش دوم وفاداری است که در آن شهروند علایق جامعه و ارزش‌های نهفته در آن را به صورت کلی تأمین می‌کند. شهروندان وفادار جوامع خود را ارتقاء می‌دهند، آن را حفاظت كرده و تلاش زیادی برای نیکی کردن از خود نشان می‌دهند.
بخش سوم مشارکت، درگیری مسؤولانه و فعال در اداره جامعه را تحت شرایط قانونی در بر می‌گیرد. شهروندان مسؤول، دربارة مسایل کلی که بر جامعه تأثیرگذار است اطلاع کافی داشته ، اطلاعات و ایده‌های خود را با سایر شهروندان مبادله كرده و به اداره جامعه کمک می‌کنند و دیگران را نیز تشویق می‌کنند که چنین رفتاري داشته باشند.
فیلسوفان سیاسی تشخیص داده‌اند که شهروندی شهری مسؤول، به ترکیب و تعادل سه جزء اطاعت، وفاداری و مشارکت احتیاج دارد. فلسفه سیاسی مطرح می‌کند که ماهیت ارتباط شهروندان با دولتشان برای رفتار شهروندی آنها حیاتی است. سه ویژگی مهم چنین ارتباطی عبارتند از تعهد نامحدود ، اعتماد دوطرفه و ارزش‌های مشترک .
واژه شهروندی سازمانی (OCB) اولین بار بوسیله ارگان و همکارانش در سال ۱۹۸۳ مطرح گردید. توسعه این مفهوم از نوشتارهای بارنارد در سال ۱۹۳۸ مورد تمایل به همکاری و مطالعات كاتز در مورد عملکرد و رفتارهای خودجوش و نوآورانه در سال‌های ۱۹۶۴، ۱۹۶۶ و ۱۹۷۸ ناشی شده است (Castro et al,2004).
روند چاپ مقالات نوشته شده در این مقوله قبل از سال ۲۰۰۰ میلادی بسیار اندک بوده است. همانطور که در شکل مشاهده می‌شود تنها ۱۳ مقاله در بازه زمانی ۱۹۸۳ تا سال ۱۹۸۸ در این رابطه به رشته تحریر درآمده است و در طول یک بازه شش ساله میان سال‌های ۱۹۹۳ و ۱۹۹۸ تعداد مقالات نوشته شده در مورد این موضوع به بیش از ۱۲۲ مقاله رسید.

با این وجود و از سال ۲۰۰۰ به بعد تمایل جهت تحقیقات در مورد OCB از حوزه رفتار سازمانی فراتر رفت و موضوعاتی دیگری چون مدیریت منابع انسانی، بازاریابی، مدیریت سلامت و بیمارستان‌ها، روانشناسی ارتباطات، قوانین صنعتی و نیروی کار، مدیریت استراتژیک، مدیریت بین‌المللی، اقتصاد و رهبری را نیز در بر گرفت از مهمترین کارهای انجام شده در این حوزه‌ها می‌توان موارد زیر را برشمرد:
۱) حوزه منابع انسانی(Hui & Mackenzie, 1993)، (Murphy & Shiarella, 1997) و (Borman & Motowildo, 1993)
2) حوزه بازاریابی (Bettencourt & Brown, 1997)، (Kelly& Haffman, 1997)، (Mackenzie, Podsakoff& Fetter, 1993) و (Mackenzie, Podsakoff& Ahearne, 1998)
3) حوزه روانشناسی ارتباطات (Burroughs & Eby, 1998)
4) حوزه قوانین صنعتی و نیروی کار (Cappeli & Rogovsky, 1998)
5) حوزه مدیریت استراتژیک (Kim & Mauborgne, 1993, 1998)
6) حوزه مدیریت بین‌المللی (Farh, Podsakoff & Organ, 1990)
7) حوزه اقتصاد (Tomer, 1998)
8) حوزه رهبری (Podsakoff, Mackenzie, 1995)، (Podsakoff, Moorman & Fetter, 1990)
در تعريف اوليه رفتار شهروندی سازمانی كه به وسیله باتمن و ارگان در دهه ۱۹۸۰ مطرح شده است به طوركلي آن دسته از رفتارهایی مورد توجه قرار مي گيرد که علیرغم اینکه اجباری از سوی سازمان برای انجام آنها وجود ندارد، در سایه انجام آنها از جانب کارکنان، برای سازمان منفعت‌هایی ایجاد می‌شود. (Kwantes, 2003).
ارگان و گراهام اطاعت، وفاداری و مشارکت کارکنان در محتوای سازمانی را تشریح کردند که نتیجه‌هایی از ارتباط قولنامه‌ای هستند و این رفتارهای انفعالی، مسؤولیت‌های شهروندی را نشان می‌دهد و در اين ميان ارگان این دسته از رفتارها را به عنوان رفتارهای فرانقشی موردتوجه قرار داد.
در دهه اخیر بسیاری از اصطلاحات برای تشریح چنین رفتاری استفاده شده‌اند نظیر رفتار شهروندی سازمانی (Graham, 1991 & Organ, 1983)، رفتار اجتماعی گرايانه (Brief & Motowildo, 1986)، رفتار فرانقشی (Van Dyne & Cummings, 1990)، خودجوشی سازمانی (George & Brief, 1992) و حتی رفتار ضدنقشی (Staw & Boettger, 1990).
فعاليتهاي مرتبط با نقش كه فراتر از انتظارات وظيفه توسط فرد انجام مي شودبه عنوان رفتارهاي فرانقش تعريف مي شود. اين دسته از رفتارها در مواردي و توسط برخي از نويسندگان به عنوان رفتار شهروندي در نظر مي شود. .(Adebayo ,2005)
رفتارهاي اجتماعي گرايانه شامل طيف وسيعي از رفتارهاي كمك كننده بوده و در برگيرنده رفتارهاي شهروندي سازماني است، اما نكته مهم اين است كه درحاليكه رفتارهاي اجتماعي گرايانه براي اعضا سازمان مفيد است ، ممكن است جنبه كژكاردي براي سازمان داشته داشته باشد (مثلا ممكن است به فردي در راستاي پنهان كردن يك مشكل كاري ، كمك شود) (Moorman et al,1995).
بريف و موتوويلدو (۱۹۸۶) سه ويژگي رفتارهاي اجتماعي گرايانه را به صورت زيربيان كردند:
• بوسيله اعضا سازمان شكل داده مي شوند.
• در جهت تعاملات افراد، گروهها و سازمانها ، در انجام نقش هايشان حركت مي كند.
• با قصد ارتقا رفاه افراد، گروهها و سازمان انجام مي گيرد.
به هر حال چنين تعريفي از رفتارهاي اجتماعي گرايانه برخي اوقات به دليل همپوشاني مفهومي آن با ساير اشكال رفتارهاي كمك كننده ، تمايز آن را از رفتارهاي فرانقشي و يا رفتار شهروندي سازماني با مشكل مواجه مي كند.(Adebayo ,2005)
خود جوشي سازماني همانند رفتار شهروندي سازماني شامل رفتارهاي عملكردي است با اين تفاوت كه رفتار شهروندي سازماني مستقيما بوسله سيستمهاي رسمي پاداش تشخيص داده نمي شوند در حاليكه خود جوشي سازماني قسمتي از سيستم پاداش در يك سازمان مي باشد .(Moorman et al,1995) محققان دیگری نیز که در مورد OCB، ریشه‌ها و سیر تکامل آن مطالعاتی را انجام داده‌اند به نتایج مشابهی دست یافتند. در اين ميان ويگدا (۲۰۰۰) ریشه‌های شکل‌گیری OCB را در کار كاتز و كاهن می‌داند که بیان کردند یک رفتار مهم و موردانتظار از کارکنان برای ایفای نقش مؤثرشان در سازمان این است که فعالیت‌های خودجوش و نوآورانه را ماورای نیازمندی‌های از پیش تعریف شده نقش متقبل شوند(Van Dyne et al, 1994).

۲-۳- تعريف OCB و نارسائيهاي آن
ارگان، OCB را بعنوان رفتارهای فردی تحت اختیار فرد تعریف کرده و بیان می‌کند این دسته از رفتارها به طور صریح و مستقیم بوسیله سیستم‌های پاداش رسمی تشخیص داده نمی‌شوند ولی باعث ارتقاء اثربخشی کارکردهای سازمان می‌گردند (Moorman et al, 1995). بوسیله واژه اختیاری بودن بیان می‌شود که این رفتارها، شامل رفتارهایی را که فرد در جهت انجام نیازمندی‌های نقش و یا شرح شغلی از خود نشان می‌دهد، نیست. .(Castro et al, 2004)در يك تعريف ديگر از ارگان وي بيان مي كند كه، OCB آن دسته از رفتارهایی است که کارکنان سازمان در آن اثربخشی عملکردشان را صرف‌نظر از اهداف بهره‌وری شخصی ارتقا می‌دهند (Comeau et al,2005).
در تعريف ديگري از شهروندی سازمانی از آن به عنوان یک تعهد مداوم و داوطلبانه به اهداف، روش‌ها و در نهایت موفقیت سازمان ياد می‌شود و سازمانی که براساس مشارکت و اعمال مناسب کارکنانش بنا شده باشد از این مزیت برخوردارمی‌باشدBrightman et al,1999)..(

عناصر کلیدی تعريف OCB عبارتند از:
 گونه‌ای از رفتارها که از آن چیزی که به طور رسمی توسط سازمان تعریف می‌شود فراتر می‌رود.
 یک گونه از رفتارهای غیرمشخص.
 رفتارهایی که به طور مشخص پاداش داده نمی‌شود و بوسیله ساختارهای رسمی سازمان شناسایی نمی‌شود و
 رفتارهایی که برای عملکرد و موفقیت عملیات سازمان بسیار مهمند (Castro et al,2004).
اگرچه سرعت مطالعات و تحقیقات در این زمینه بعد از سال ۲۰۰۰ افزایش چشمگیری داشته است اما بعضاً نیز عواقب نامطلوبی را در پی داشته است. بعنوان مثال ون داين (۱۹۹۵) یادآور شد که بیشتر مطالعات انجام شده بر روی OCB و مفاهیم وابسته به آن، مثل رفتارهاي اجتماعي گرايانه و خودجوشی سازمانی بر روی واژه‌ای متمرکز است که اسچب در سال ۱۹۸۰ آن را اعتبار بنیادی نامید در حاليكه بايستي بيشتر بايد بر روی اعتبار برساخته متمركز باشد. در واقع می‌توان گفت ادبیات موضوع بیشتر بر درک ارتباطات میان OCB و دیگر بر ساخته‌ها تمرکز کرده است تا اینکه بصورت دقیق ماهیت OCB را تعریف و تبیین کند.
بر این اساس، تحقیقاتی که بر روی OCB و سایر شکل‌های رفتاری مثل رفتارهای فرانقشی انجام می‌پذیرد ممکن است بخاطر این موضوع، در شناسایی شباهت‌ها وتفاوت‌های این برساخته‌ها با کمبودهایی مواجه باشد.
یک مطالعه دقیق از تعاریف مفهومی رفتار شهروندي سازماني(Organ, 1988)، رفتار اجتماعي گرايانه (Brief & Motowildo, 1986)، رفتارهای شهروندان سازمان (Graham, 1991)، خودجوشی سازمانی (George, 1992) بيان كننده برخی تفاوت‌های مهم میان این برساخته‌هاست و اگر چه غیرمعمول نخواهد بود اگر این تفاوت‌ها تعبیر و تفسیر شوند ولی نمی‌توان از آنها چشم پوشید چرا كه در این صورت دیدن یک الگوی کلی در ادبیات موضوع بسیار مشکل خواهد بود. al,2000) (Podsakoff et.

۲-۴- رويكردهاي اصلي در تبيين OCB
مرور ادبیات دو رویکرد اصلی را در تعاریف مربوط به مفهوم OCB مشخص می‌کند.
۲-۴-۱- OCB در قالب تمايز بين واژه‌های نقش و فرانقش
اولین رویکرد بیان می‌کند که OCB و مفهوم‌سازی‌های سنتی از عملکرد شغلی برساخته ‌هايی متفاوت هستند. محققان اولیه موضوع، OCB را مجزای از عملکرد شغلی داخل نقش تعریف کردند و تأکید کردند که به OCB بایستی به عنوان رفتار فرانقشی توجه شود. ويگدا بیان می‌کند، قبلاً پیشنهاد شده بود که اندازه‌گیری بهتر OCB باید عناوینی را در بر گیرد که نشان‌دهنده رفتارهای «در نقش » باشد چرا که چنین تجزیه و تحلیلی نشان می‌دهد که پاسخ‌دهندگان رفتار «در نقش» و «فرانقش » را متمایز می‌کنند(Vigoda,2000).
به طور كلي يك عامل مهم جهت‌دهنده رفتار کارکنان به این موضوع بستگی دارد که آنها یک فعالیت مشخص را «در نقش» و یا در «فرانقش» تعریف کنند.
در مجموع پيشنهاد اين رويكرد اين است كه اگر محققین بخواهند تا «مبانی انگیزشی رفتار شهروندی سازمانی» را بفهمند، در ابتدا باید درک کنند که متصدیان شغل، چگونه مسؤولیت‌هایشان را مفهوم‌سازی می‌کنند و اینکه آیا آنها رفتارهای خاص را «در نقش» یا «فرانقش» تعریف می‌کنند.
ماريسون در سال ۱۹۹۴ واژه «گستره شغلی درک شده » را برای تمایز بین این دو دسته از رفتارها بکار گرفت و بیان کرد هرچه کارمند دامنه شغل را گسترده‌تر درک کند، فعالیت‌های بیشتری را به عنوان فعالیت‌های «در نقش» تعریف می‌کند ولی درک «گستره شغلی محدودتر» باعث می‌شود تا فرد بیشتر رفتارها را به عنوان فعالیت‌های «فرانقش» تعریف کند، نظیر کمک کردن به همکار، خارج از زمان کاری کار کردن و انجام کاری فراتر از آنچه انتظار می‌رود. ماريسون با انجام تحقیقاتی نشان دادكه اگر یک کارمند رفتاری را به عنوان «در نقش» تعریف کند به احتمال بیشتری نسبت به آنکه رفتار را «فرانقش» تعریف کند، آن را انجام خواهد داد. این فرض بر این نکته تأکید دارد که یک عامل تعیین‌کننده مهم برای اینکه یک فعالیت OCB خوانده شود این است که کارکنان به چه گستردگی مسؤولیت‌های شغل‌شان را تعریف کنند. اگر کارکنان با احتمال بیشتری رفتارهای «در نقش» را به نسبت رفتارهای «فرانقش» انجام می‌دهند، به این معنی است که احتمال بیشتری وجود دارد که کارکنانی که رفتار شهروندی سازمانی را از خود بروز مي ‌دهند، آن را در قالب «رفتار در نقش» تعریف کرده باشند. (Morrison et al, 1994)
از دیدگاه ماريسون این استدلال کاربردهای تئوریکی مهمی در پی دارد و آن اینکه آنچه دیگران به عنوان OCB تعریف می‌کنند منعکس‌کننده درک کارکنان از گستردگی مسؤولیت‌های کاریشان می‌باشد. از این گذشته می‌توان گفت که ممکن است افرادی که از جانب سرپرستانشان به عنوان شهروندان خوب طبقه‌بندی می‌شوند، فقط آن چیزی را انجام می‌دهند که خودشان آن را به عنوان بخشی از شغلشان احساس می‌کنند و نه مشارکت در رفتار فرانقش .(Wech, 2002)این توصیه در مطالعات دیگر موردتاييد قرار گرفت، چرا که نشان داده شد مرز رفتار «در نقش» و «فرانقش» به خوبی تعریف نشده است و از کارمندی به کارمند دیگر یا از کارکنان به سرپرستان تغییر می‌کند، عملکردهای در نقش به مجموعه‌ای از رفتارهای خواسته شده که انتظار می‌رود فرد در شغل خود نشان داده و یا به شکل مستقیم به خاطر آن پاداش داده شود اشاره دارد در حالیکه OCB به رفتارهای غیررسمی که ارتقای ستاده‌های سازمان را در پی دارد اشاره دارد.
این مجموعه از ایده‌ها با آنچه محققین نوعاً به عنوان OCB مفهوم‌سازی می‌کنند در تناقض است، هر چند که گروهی از محققان سعی کردند با بیان تفاوت‌های میان رفتار «در نقش» و رفتار «فرانقش» از یکسو و مفهوم‌سازی OCB از سوی دیگر میان آنها ارتباط برقرار کنند، به عنوان مثال ارگان (۱۹۸۸) یک تفاوت حیاتی میان این دو نوع فعالیت را حدی دانست که به این رفتارها پاداش داده می‌شود و یا محرومیت‌هایی که اگر رفتار مشاهده نشود، اعمال می‌گردد، چرا که باتوجه به مفهوم OCB، فعالیت‌های آن بایستی جدا از پاداش‌های خارجی مستقل در نظر گرفته شود، به دليل اينكه OCB رفتاریست که از نظر سازمانی پاداش داده نمی‌شود (Morrison et al, 1994).
گراهام بیان می‌کند که چنین رويكردي محققین را در موقعیتی نامناسب قرار می‌دهد چرا که باید تعیین کنند چه چیزی داخل نقش و چه چیزی فرانقش است، موردی که بین افراد، مشاغل و سازمان‌ها و در بازه‌های زمانی متفاوت و با شرایط مختلف تغییر پیدا می‌کند و این بوجودآورندة تمایز ناسازگاریست که نگاه به مفهوم شهروندی سازمانی را با این رویکرد با مشکل مواجه می‌کند (Van Dyne et al, 1994).
محققان بعدي نيز وجود چنين مشكلاتي را در بكار گيري اين رويكردتاييد كردند. ولف(۱۹۹۴) بیان می‌کند امکان شناخت مفهوم‌های OCB یا رفتار فرانقشی و رفتار در نقش به صورت مجزا وجود ندارد چرا که مرز این مفاهيم بین کارکنان مختلف، متفاوت است.محققینی که ایجاد نقش را مورد ارزیابی قرار داده‌اند بیان می‌کنند که نقش‌های ثابت شده در سازمان‌ها به ندرت وجود دارند و ادراکات از نقش در حال تکامل می‌باشند.
کار روسياس (۱۹۸۹) روی قراردادهای روانشناختي نشان داد که بیشتر کارکنان هر کدام درک خودشان را از تعهدهای استخدامی‌شان دارند که به شکل اساسی از ادراک فرد استخدام‌کننده متفاوت هستند.
ممکن است برای سازمان تمایز میان عملکردهای نقش و فرانقش، بعلت عوامل چندگانه مشکل باشد.
اولاً، ادراکات مدیریت و کارکنان از عملکرد کارکنان و مسؤولیت‌های آنان لزوماً باهم مرتبط نیست. ثانیاً ادراک کارکنان از مسؤولیت‌ها و عملکردشان بوسیله رضایت آنها در محیط کاری، تحت‌تأثیر قرار می‌گیرد (Guenzi et al,2004).
در نهایت و در یک جمع‌بندی از این دیدگاه بایستی گفت که مرز بین رفتار «در نقش» و «فرانقش» واضح نیست. نتایج مطالعات نشان می‌دهد که قبل از ارزیابی رفتار فرانقش محققین بایستی در نظر بگیرند که چشم‌انداز چه کسی انتخاب می‌شود. البته این یافته برای فهم OCB مهم است چرا که بر اين موضوع دلالت دارد که کارکنانی که به عنوان شهروندان خوبی دیده می‌شوند، ممکن است تنها رفتاری را از خود نشان دهند که آن را جزیی از کار خود می‌دانند.
به طور كلي رویکرد اولیه نسبت به OCB در قالب تمايز بين واژه‌های نقش و فرانقش با مشکلاتی همراه است. یک بررسی از ۳۱۷ کارمند دفتری نشان داد که کارکنان در اینکه چه چیزی را به عنوان رفتار «در نقش» و «فرانقش» تعریف می‌کنند، متفاوت هستند، این تفاوت به تعهد و ریشه‌های اجتماعی مرتبط می‌باشد و بنا براين اين رویکرد برای مفهوم‌سازی برساخته OCB که از تمایز میان رفتارهای «در نقش» و رفتارهای «فرانقش» ناشی می‌شود، به دلایلی که در بالا ذکر شد زیاد به درک این گونه از رفتارها کمک نکرد.

۲-۴-۲- OCB به عنوان تمام رفتارهاي مثبت در داخل سازمان
جریان دیگر تحقیقات پیشنهاد می‌کند که OCB بایستی جداگانه از عملکرد کاری مورد توجه قرار گیرد، و اتخاذ چنين رويكردي مشکل تمایز میان عملکردهای نقش و فرانقش را مرتفع می‌سازد. در این دیدگاه، OCB بایستی به عنوان یک مفهوم كلي شامل تمام رفتارهای به نسبت مثبت افراد در داخل سازمان، در نظر گرفته شود. بنابراین محققان رویکرد مهم دیگری را در این زمینه بیان کردند که گراهام در این زمینه دو دیدگاه نزدیک به هم را ارائه نمود.

اولين ديدگاه براساس میراث تئوریک از شهروندی شهری در فلسفه، علوم سیاسی و تاریخ اجتماعی به دست آمده بود که در آن به شهروندی شهری به گونه‌ای نگریسته شده بود که تمام رفتارهای مثبت مرتبط با اجتماع از شهروندان را در بر می‌گیرد. گراهام بحث می‌کند که شهروندی سازمانی می‌تواند به عنوان یک مفهوم كلي نگریسته شود که تمام رفتارهای مثبت اعضاء سازمان را در بر داشته باشد (Van Dyne et al, 1994).
بنابراین این دیدگاه می‌توانست رفتارهای شغلی داخل نقش و رفتارهای فرانقش و رفتارهای سیاسی نظیر مشارکت کامل سازمانی را که در مطالعات قبلی به آن توجهی نشده بود را نیز دربرگيرد.

در دومين ديدگاه گراهام چشم‌انداز فلسفه سیاسی را در مورد شهروندی شهری توسعه داد و بخش‌های اطاعت، وفاداری و مشارکت را در شرایط سازمانی بکار گرفت (Konovsky et al, 1996).

همانطور که بیان شد مي توان OCB را به عنوان یک مفهوم كلي در نظر گرفت با چند بخش مرتبط با یکدیگر که پس از تعریف اينكلس (۱۹۶۹) از نشانگان شهروندی فعال به شکل مدل درآمد. او بخش‌های اصلی را به این شکل تعریف کرد:
اطاعت سازمانی که پذیرش ضرورت و مطلوبیت قانون‌های منطقی و مقرراتی که ساختار سازمانی را اداره می‌کند و شرح شغل‌ها و خط‌مشی‌های مربوط به کارکنان را منعکس می‌کند.

اطاعت به وسیله احترام به قوانین و دستورالعمل‌ها، متعهد بودن به کامل کردن کار در زمان مقرر و توجه کافی به کار و اداره منابع سازمانی نشان داده می‌شود.

وفاداری سازماني شناسایی وپيروي از رهبران سازمان و عمل کردن به وظایف، ماورای علایق کوته‌بینانه فردی، گروه‌های کاری و یا بخش‌هاست. اين دسته از رفتارها شامل دفاع از سازمان در مقابل تهدیدات، مشارکت در بدست آوردن حسن شهرت برای سازمان و مشارکت با دیگران برای دستیابی به منافع کل می‌باشد.

مشارکت سازمانی تمایل به شرکت در امور سازمانی است که از طریق مشارکت کامل و مسؤولانه افراد در اداره سازمان تشریح می‌شود. اين دسته از رفتارهای بیشتر شامل تسهیم اعتقادات و ایده‌های جدید با دیگران، پذیرش دیدگاه‌های مخالف برای مبارزه با گروه‌اندیشی را شامل می‌شود(Podsakoff et al,2000).

۲-۵- ابعاد رفتارهای شهروندی
از هنگامی که علاقه در جهت مطالعه OCB رشد یافت همواره فقدان یک اجماع در مورد ابعاد آن نیز در ادبیات وجود داشته است.
بررسی‌های پادساكف (۲۰۰۰) نشان داد که تقریباً ۳۰ نوع متفاوت ازابعاد OCB شناسایی شده است. تعاریف مفهومی از این برساخته از نگاه محققان مختلف درشکل صفحه بعد نشان داده شده است. با این وجود مرور این جدول نشان‌دهنده همپوشانی مفهومی زیادی در میان این برساخته‌هاست.

ابعاد رفتار شهروندي Smith, organ&near (1983) Organ (1988,1990a,
1990b) Graham(1989);
Moorman&
Blakely(1995) Graham(1991)
رفتار كمك كننده نوع دوستي نوع دوستي كمك بين فردي
رفتاري كه عمدا و به طور مستقيم انجام شده و كمك كردن به افراد را در موقعيتهاي رودرو در بر مي گيرد.
(سازگار كردن افراد جديد و كمك كردن به افرادي كار سنگيني را به عهده دارند. ) رفتاري است كه كمك به افرادي را كه با سنگيني در كار مواجه اند، آموزش افراد تازه استخدام را در چگونگي بكارگيري تجهيزات، تهيه موادي كه همكاران نيازمند آن بوده و خودشان قادر به تهيه آن نمي باشند را در بر مي گيرد. متمركز بر كمك كردن به همكاران در انجام وظايفشان هنگاميكه آنها به اين كمكها نيازمندند.

ادب
شامل تمام دور انديشيها در حركات است به طوريكه به ديگران كمك كند تا از بروز يك مشكل جلوگيري كنند.

ميانجيگري
فعاليتهايي كه به جلوگيري، حل ويا تعديل تعارضهاي بين شخصي غير سازنده كمك مي كند.

تشويق
كلمات و حركاتي كه همكاران را در موفقيت و توسعه حرفه اي تشويق مي كند.

جوانمردي جوانمردي
تحمل شرايط اجتناب ناپذير ناراحت كننده بدون ابراز شكايت و يا ناراحتي.

Williams&
Anderson
(1991) George&Brief(1992)
George&Jones(997) Borman&Motowildo
(1993,1997) Van Scotter&
Motowildo
(1996)
رفتارهاي OCB-I كمك به همكاران كمك كردن و همكاري با ديگران تسهيل بين فردي
به طور مستقيم از طريق منافع افراد و به صورت غير مستقيم از طريق مشاركت(كمك كردن به سازمان) مشخص مي شود.
(كساني كه بنا به دلايلي غايب هستند فردي را با تمايل شخصي در موقعيت كاري قرار مي دهند ).
تحقيقات پيشين از
OCB-I به عنوان يكي از ابعاد نوع دوستي ياد كرده اند. شامل تمام اشكال كمك داوطلبانه كه دستيابي به اهداف و انجام وظايف اعضاي سازمان را تسهيل مي كند.
كمك به همكاران بازه اي را از كمك به همكاراني كه كار سخت دارند، تسهيم منابع، متوجه كردن افراد به اشكالات و كج كاركردهايي كه در استفاده از تكنولوژي جديد دارند را شامل مي شود. شامل كمك و ياري رساندن به همكاران، مشتريان و نوع دوستي است. شامل رفتارهايي با گرايش بين فردي كه در دستيابي به اهداف سازماني مشاركت مي كند.
در يك جمع بندي در مورد رفتارهاي خود جوش كمك كننده كه Smith et al, (1983) آن را نوع دوستي و George&Brief(1992);
آن را كمك به همكاران و تسهيل بين فردي ناميدند بايستي گفت كه اين رفتاره موجب بهبود عاطفي و تشويق همكاري شده، موانع عملكردي را حذف و به همكاران در انجام وظايفشان كمك مي كند.
بنا براين تسهيل بين فردي دامنه ايست از فعاليتهاي بين فردي كه به نگهداري زمينه اجتماعي و بين فردي مورد نياز كمك كرده و اثر بخشي عملكرد و وظيفه را در مجموعه سازمان حمايت مي كند.