چکیده:

پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی سبز بر وفاداری مشتریان صورت گرفته است. آمیخته بازاریابی سبز محصول سبز،ترفیع سبز، قیمت سبز و توزیع سبز در نظر گرفته شده است. پژوهش حاضر با استفاده از روش توصیفی- پیمایشی اجرا شده و جامعه آماری پژوهش شامل مصرف کنندگان صنایع غذایی شرکت رضوی استان تهران بوده نمونه آماری در این پژوهش به صورت نمونهگیری تصادفی طبقهای، انتخاب شدهاند. از انجا که جامعه نامحدود می باشد با استفاده از فرمول ۱کوکران۲۱۰ به عنوان نمونه تعیین شد ولی برای اطمینان از وصول پرسشنامهها به تعداد نمونه تعیین شده۲۴۰ فقره پرسشنامه استاندارد بین نمونه انتخابی در مقطع زمانی خاص توزیع گردید که از این تعداد ۸۳درصد ۲۰۰) عدد)پرسشنامه واصل شد جهت جمعآوری اطلاعات در این تحقیق از پرسشنامه آمیخته بازاریابی سبز و وفاداری مشتریان محققساخته بهره گرفته شده است که روایی آن قابل تأیید و توسط اساتید مورد بررسی قرار گرفته و برای سنجش پایایی از آلفای کرونباخ استفاده شده است. آلفای به دست آمده برای آمیخته بازاریابی سبز ۰/۷ و برای وفاداری مشتریان ۰/۷۱ میباشد. به منظور تحلیل دادهها با استفاده از نرم افزار SPSS و نرم افزار Amos از روشهای آماری ضریب همبستگی اسپیرمن و تحلیل رگرسیون و معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج تحقیق مدل مفهومی ارائه شده را تأیید نمود و نشان داد که بین آمیخته بازاریابی سبز ووفاداری مشتریان ارتباط وجود دارد. نتایج معادلات ساختاری نیز نشان داد که آمیخته بازاریابی سبز و قیمت و توزیع سبز تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان دارند

کلیدواژگان: بازاریابی سبز، آمیخته بازاریابی سبز، وفاداری مشتری

مقدمه

یکی از حیطه های بازرگانی که در مسایل محیطی بحث زیادی را به خود اختصاص داده بازاریابی سبز است . ( Rex and (Baumann ,2007, p 568 بازاریابی سبز که آن را بازاریابی پایدار نیز نامیدهاند یک روند جالب است که امروزه در کشورهای در حال توسعه خرده فروشان نیز آن را شروع کردهاند. کاتب و هلسن بیان میکنند که بازاریابی سبز برنامههای دولت را تقویت میکند (کاتب و هلسن، .(۲۰۰۴ امروزه شرکت ها با بازاریابی سبز روبرو شده اند . تولید کالاهای مطمئن تر از نظر اکولوژیکی ، بسته بندی های چند بار مصرف و تجزیه شدنی ، کنترل و نظارت بیشتر بر آلودگی و عملیاتی که مستلزم صرفه جویی بیشتر در انرژی است ، از جمله راههایی هستند که شرکت ها به آن تمسک جسته اند . (کاتلر و آرمسترانگ ، ص (۸۵۳ مسئله حفظ محیط زیست باعث شده است که مصرف کنندگان درباره محصولاتی که میخرند بازاندیشی کنند. امروزه بسیاری از مصرف کنندگان این آمادگی را دارند که برای حمایت واقعی از محیط زیست برای محصولاتی که استانداردهای محیطی را رعایت میکنند مبلغ بیشتری پرداخت کنند (کاتلر و آرمسترانگ، .(۱۹۹۹

مدیریت و بازاریابی سبز یک موضوع استراتژیک می باشد ، نه فقط به خاطر این که سبز بودن یک شرکت را خوب جلوه می دهد بلکه به خاطر وجود پرداختهای سبز. (Ambec & Lanoie, 2008; Russo & Fouts, 1997).بعلاوه فشارهای سهامدار و سازمان سازگاری استراتژی بازاریابی را هدایت می کند . (Cronin, Smith, Gleim, Ramirez, & Martinez, 2011 Sarkis, Gonzalez-Torre, & Adenso-Diaz, 2010)ادغام موضوعات محیطی در فرایند بازاریابی استراتژیک ضروری شده است به جای اختیاری برای شرکتها برای رسیدن به درستی سازمانی و مزیت رقابتی . استراتژی بازاریابی محیطی / سبز توجه اکادمیک قابل توجهی ار در دو دهه ی اخیر به خود جلب کرده است . منون و منون ۱۹۹۷)، ص (۵۴ مطرح کردند که یک استراتژی بازاریابی سبز موثر باید توسط قوانین بازاریابی محیطی انجام شوند که اشاره می کند به پردازش برای شکل دهی و اجرای کار افرینی و فعالیتهای بازاریابی پر منفعت محیطی با هدف خلق درامد توسط فراهم اوردن تبادلاتی که اهداف عملکرد اجتماعی و اقتصادی یک شرکت را براورده می کنند . طبق نظر انها بازاریابی محیطی بوسیله ی یک نواوری و راه حل تکنولوژی برای رسیدن به نیازهای محیطی ، یک سوگیری سرمایه گذاری و اتصال عملکردهای اجتماعی ، محیطی و اقتصادی منجر می شود .

از سوی دیگرامروزه، شناخت و پیشبینی نیازهای مشتریان برای بنگاه اقتصادی از اهمیت خاصـی برخوردار است.مشتری به عنوان عاملی کلیدی و محوری در بقای آنها ایفای نقش می کند و جهتگیری کلیه اهداف، استراتژیها و منابع حول محور جذب و نگهداری مشتری می باشد. حفظ و تقویت وفاداری مشتریان برای شرکتهایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقـابتی خویش را در بازار دارند، چالش استراتژیک تلقی می شود.(حمیدی زاده، غمخواری،(۱۳۸۷ از این رو پژوهش حاضر به بررسی آمیخته بازاریابی سبز بر وفاداری مشتریان پرداخته است

مبانی نظری پژوهش

بازاریابی سبز

بازاریابی سبز یک استراتژی است که به بازاریابان در دستیابی به این هدف کمک میکند این نوع بازاریابی از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص زیست محیطی بر اساس آن چه که مشتری انتظار ان را دارد از محیط زیست حمایت میکند
(cheah , 2005).

متأسفانه اکثر مردم بر این باورند که “بازاریابی سبز ” تنها به ترویج یا تبلیغ محصولات با ویژگیهای زیست محیطی اشاره دار د. واژه هایی مانند: بدون فسفات، قابل بازیافت و سازگار با ازون و سازگار با محیط زیست مواردی هستند که اغلب مصرف کنندگان آنها را با بازاریابی سبز مرتبط م یدانند (Polonsky,1994)استفاده گسترده از واژه هایی مانند طبیعی،ارگانیک،سازگار با زمین،زیست محیطی،غیر سمی،تجزی ه پذیر،گیاهی،بدون کلر باعث شده است تا مصرف کنندگان آنها را مترادف با ” سبز ” در نظ ر بگیرند((Mohajan,2012 در حالی که این واژه ها فقط علائمی از بازاریابی سبز هستند (Polonsky,1994)اما بازاریابی سبز شامل طیف گسترده تری از فعالیت ها [مانند اصلاح محصول،تغییر در فرآیند تولید،تغییر در بسته بندی و همچنین تغییر در تبلیغات می باشد که می تواند در کالاهای مصرفی، صنعتی و یا حتی خدمات اعمال شود (Mohajan,2012)

سالمون و استوارت بازاریابی سبز را چنین تعریف میکنند: یک استراتژی بازاریابی است که از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص محیطی بر اساس آنچه که مشتری انتظار آن را دارد از محیط حمایت میکند .انجمن بازاریابی آمریکا در سال ۱۹۷۶ بازاریابی سبز را چنین تعریف میکند :مطالعه جنبه های مثبت و منفی بازاریابی روی آلودگی و کاهش منابع انرژی و سایر منابع .ولی باید بیان نمود که این تعریف جامع نیست و بایستی تعریف جامعتری را بیان کرد(سلیمانی،( ۱۳۸۹

به عبارت دیگر به گفته پولونسکی بازاریابی سبز شامل تمام فعالیتهایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواسته های بشری طراحی می شود به طوری که این ارضای نیاز ها و خواسته ها ، حداقل آثار مضر و مخرب روی محیط زیست را داشته باشد (Kennedy , 2008) بازاریابی سبز فرآیندی مدیریتی است که مسئولیت آن شناسایی، پیشبینی و ارضای نیازهای مشتریان و جامعه به وسیله یک روش سودمند و پایدار است . (Bakewell &
Mitchell, 2003)

با مروری بر مطالعات انجام شده می توان گفت که بازاریابی سبز با استفاده از چهار آمیخته بازاریابی زیر عملیاتی می گردد(ریور

۲۰۰۴،ص( ۵

-۱ طراحی محصولات سبز

-۲ قیمت گذاری کالاهای سبز

-۳ توزیع منطبق با معیار های سبز

– ۴ تبلیغات سبز.

محصول سبز

محصول سبز محصولی است که به محیط زیست زیان نرسانده و همچنین حاوی عناصری است ک ه به طور بالقوه برای محیط زیست مضر نیستند (براین، کرف۱،۲۰۱۱ ، ص .(۲ و در بیانی کلی می توان آن را محصولی تعریف نمود که زیان های زیست محیطی کمتری ایجاد نماید(ماهن، ۲۰۰۵،ص(۱

محصول سبز به حفظ و بهبود محیط طبیعی با حفظ انرژی ویا منابع و کاهش یا حذف استفاده از موارد سمی ،آلودگی و ضایعات کمک میکند (Kamble ,2007)

به عبارتی محصول سبز محصولی است که ضرر کمتری به محیط زیست وارد می آورد (Lassner et al 2007)

و از روشهای تعمیر، نوسازی ، تولیدمجدد، استفاده مجدد،بازیافت و کاهش به دست می آید ( Vlosky et al 1999 )

عموماً ویژگی های سبز و پایدار محصولات و خدمات را چنین میتوان بر شمرد :

برای ارضای نیازهای واقعی بشر طراحی شده باشد

برای سلامت بشر ضرر نداشته باشد

در تمام دوره عمر خود سبز باشد (Kamble ,2007)

تبلیغ سبز

تبلیغ محیط زیست دوستانه شامل اطلاعات یا ادعاها یی است راجع به اینکه محصول تبلیغ شده یا تبلیغ کننده چگونه می توانند در بهبود وضعیت محیط زیست و کاهش تخریب آن مشارکت داشته باشند (چان، لیونگ و ونگ۲ ،۲۰۰۶،ص (۳

ترفیع سبز به معنای انتقال اطلاعات زیست محیطی واقعی به مصرف کنندگانی است که با فعالیتهای شرکت ارتباط دارند ( Vlosky et al 1999)

همچنین اظهار شرکتها به تعهد برای نگهداری منابع طبیعی جهت جذب بازار هدف است ( Soonthonsmai, 2007)

زینخان و کارلسون نیز تبلیغ سبز را هر تبلیغی که شامل پیام های محیط زیست دوستانه و پایداری محیط زیست که نیازها و خواسته های سهامدارانی را که نگرانی های زیست محیطی دارند تعریف نموده اند (هلتمن ولئونایدو ۲۰۱۰۳،ص (۳

قیمت سبز

چیس و جی قیمت سبز را تنظیم قیمت برای کالاهای سبز به گونه ای که بین حساسیت مصرف کننده نسبت به هزینه و تمایل او به پرداخت هزین ه بیشتر بر ای کالای سازگار با محیط زیست تعادل ایجاد کند تعریف کرده اند (گراو، فیسک، پایکت