چکیده

امروزه برندها و قدرت آنها در شرکتهای خدماتی اهمیت زیادی دارند زیرا برندهای نیرومند اعتماد مشتریان را نسبت به خرید خدمات افزایش میدهند. هدف پژوهش حاضر تعیین تاثیر ابعاد ارزش ویژهی برند (شامل: برجستگی برند، عملکرد برند، تصویر ذهنی برند، قضاوتها به برند، احساسات و همنوایی با برند) و کیفیت خدمات بر ارزش ویژهی برند است. این پژوهش از نظر روش، پیمایشی، از نظر نوع توصیفی و از حیث هدف، کاربردی میباشد. جامعهی آماری پژوهش تمامی مشتریان بانک سینا در شهر تبریز میباشد. دادههای پژوهش از طریق پرسشنامه و با استفاده از نمونه گیری در دسترس جمعآوری گردید. برای آزمون فرضیهها از تحلیل همبستگی و روش مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شد. تحلیل نتایج تحقیق نشان داد که کیفیت خدمات بر ابعاد ارزش ویژهی برند تأثیر دارد و همچنین از بین ابعاد ارزش ویژهی برند تصویر ذهنی برند، قضاوتها نسبت به برند و احساسات به برند بر ارزش ویژهی برند تاثیر داشته است.

کلمات کلیدی- ارزش ویژه برند، کیفیت خدمات، مدل کلر، صنعت بانکداری

-۱ مقدمه

برندها برای شرکتها، شاخص پیشنهادات و علائم کیفیت، ریسک و اعتماد برای مشتریان هستند که به شرکت برای ارتباط برقرار کردن با مشتریان نیز کمک میکند. روش سنتی بازاریابی برند برای ارتباطات کارکردی با مشتریان جالب است ولی حالا مشتریان تمایل به تجارب مجابکنندهتری دارند .(tt im hss,1999) برندها بخش جدانشدنی ارزش یک شرکت و دارایی استراتژیک مهم میباشد . حتی محرک کل فرایند طراحی بازاریابی است. ادبیات برند در دهههای اخیر و با درک ماهیت برند و استراتژیهای برندسازی مؤثر رشد یافته است. اخیرا تأکید بر سنجش برند بوده است که همان سنجش اثر عملکرد برندها می-باشد .(Wong and Merrilees, 2008, 372) یکی ازنقاط اصلی عدم توافق بین کارشناسان تعریف یک برند میباشد. هر

.۱ نویسنده مسئول

۱

کارشناس تعریف خود یا برداشت خود را ارائه میکند. انجمن بازاریابی آمریکا برند را به عنوان یک نام، اصطلاح، علامت، نماد، یا طرحی یا ترکیبی از آنها به قصد تعریف کالاها و خدمات یک یا چند فروشنده و تمایز آنها از رقبا میداند. یک برند، محصول یا خدماتی است که ابعادش آن را به طرقی از دیگر محصولات یا خدمات طراحی شده برای رفع همان نیاز مجزا می-کند. این تفاوتها ممکن است کارکردی، منطقی یا ملموس و مربوط به عملکرد محصول برند باشد. آنها ممکن است نمادین، احساسی و یا ناملموس و مربوط به چیزی باشد که برند نمایش میدهد .(Kapferer, 2008, 270)

آکر(۱۹۹۱) ۱، برندها را به عنوان اسامی و نمادهایی تعریف میکند که کالاهای یک فروشنده را مشخص میکند و آنها را از فروشنده دیگری متمایز میسازد. کلر(۲۰۰۳) ۲، پیشنهاد میکند که سازمانها برند را بسازند و ارزش برند بر اساس قابلیت به حافظه سپردن، معناداری، قابلیت انتقال بودن، قابلیت تطبیق بودن و قابلیت پیشبینی بودن میباشد. برند به تمایز کالاها و خدمات از هم کمک میکند (r estok dna r ottok, 2009, 276) و تضمین کننده تعهد شرکت میباشد و آنرا به جهان به عنوان هولوگرام نشان میدهد، نقشی در تشکیل روابط دارد و بر پیوستگی گروهی مؤثر میباشد .(yiokkS, 2005, 46)

تمرکز بر ایجاد و هموارسازی ارزش برند، برای ایجاد رابطه قوی بین برند و مشتریانشان میباشد. با اینحال برندسازی برای خدمات متفاوت از برندسازی برای کالاهای مشتریان میباشد. چون در اکثر خدمات تماسی زیاد مانند خدمات مالی، هتل، شرکت هواپیمایی یا حتی سازمانهای بیمه انتقال خدمات در حین تعامل چندگانه بین مشتریان و کارمندان یا تکنولوژیهای خود خدمترسان رخ میدهد و مشتریان در آن هنگام برند خدمات را تجربه میکنند .(l hsnok os dt, 1994) اگر برندهای قوی سهام بازار را افزایش میدهند، وفاداری مشتری را ایجاد میکنند و سود را افزایش میدهند، داراییهای ارزشمندی برای شرکت خواهند بود و بنابراین سنجش ارزش ایجاد شده توسط برند برای مدیران مهم خواهد بود ( Kimpakorn and .(Tocquer, 2010, 379

صنعت بانکداری مثال خوبی است، اگر از مشتریان بانک بخواهند تا در مورد برندهای بانکی که میشناسند صحبت کنند؛ احتمالا جوابی ندارند یا آنها اسامی بانکها را میدانند ولی برندهایشان را نمیشناسند. چون برای مردم این اسامی برندها نیستند که خدمات خاصی را مشخص میکنند، ولی نامهای شرکتها و علایم تجاری مربوط به یک مکان خاصی هستند (

.(rd r eokok, 2008, 104
از طرفی دیگر، صنعت بانکداری چون جزء سازمانهای B2C میباشد و مهمترین و مؤثرترین ارتباطشان، ارتباط سازمان-مشتری است. هدف نهایی بانک خدمترسانی به مشتری است و ازمیان مدلهایی که در مورد مشتریمحوری ارایه شده است را مدل کلربه دو دلیل انتخاب شده است: (۱) بعد از مدل آکر، کلر در سال ۲۰۰۳، آخرین مدل ارزش ویژه برند را ارایه کرده است. (۲) بر خلاف مدل آکر، که برای عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند، درجه اهمیت خاصی را مشخص نکرده است، کلر مدل خود را به صورت هرمی شکل مطرح و در رأس هرم بعد همنوایی با برند قرار گرفته که یکی از مهمترین فاکتورهای آن، وفاداری میباشد. در بانک نیز یکی از عوامل مهم بانکهای موفق، وفاداری مشتریان میباشد و بیشتر در مورد نمونه بحث مورد نظر صدق میکند.

۱٫ Aaker 2. Keller

۲

-۲ ادبیات موضوعی تحقیق

-۱-۲ ارزش ویژه برند

چون یک برند نامی با قدرت اثرگذاری بر بازار است، قدرت آن با شناخت و متقاعد شدن اکثر مردم افزایش مییابد بنابراین آنها به آن اعتماد میکنند. مدیریت برند درباره کسب قدرت با ایجاد شهرت بیشتر برای برند، خرید و به اشتراک گذاشتن آن میباشد. به طور خلاصه، یک برند، یک ایده اشتراکی مطلوب و انحصاری نهفته در محصولات، خدمات، مکانها و تجارب می-باشد. برندها ریسک ادراک شده را کاهش میدهند و نباید از این نکته چشمپوشی کرد، تا زمانی که ریسک ادراک شده وجود دارد، برند نیز وجود دارد. مدیریت برند در بخش خدمات تنها به معنای تحویل یک تجربه متمایز بلکه اطمینان از این است که رضایت حاصله به برند صحیح مربوط است .(r dreoko, 2008)

برندها منبع یا شاخص محصول را مشخص میکنند و به افراد و سازمانها امکان تعیین مسئولیت برای عمل در برابر یک تولید یا توزیع کننده خاص را میدهند. مشتریان ممکن است محصول یکسان را بسته به نحوه برندسازی به طور متفاوت ارزیابی کنند. آنها درباره برندها با تجربه گذشتهشان از محصول و برنامه بازاریابی آن میآموزند و میفهمند که کدام برندها نیازهای آنها را برمیآورد. با پیچیده شدن و افزایش شتاب زندگی مشتریان، توانایی یک برند برای سادهسازی تصمیمگیری و کاهش ریسک بسیار زیاد میباشد . برندها کارکردهای ارزشمندی برای شرکتها نیز دارند آنها جابجایی محصول و ردیابی آنرا ساده میکنند و در سازماندهی موجودی انبار و ثبتهای حسابداری مؤثر میباشند. یک برند حفاظت قانونی شرکت را به خاطر ویژگیها یا جنبههای منحصر به فرد محصول ارایه میکند. نام برند میتواند از طریق علامت تجاری ثبت شده حفاظت می-شود. فرایندهای تولیدی میتواند از طریق حق انحصاری ثبت شده، محافظت شود و بستهبنذی نیز با طرحهای مربوط به حق کپی و شایستگی پشتیبانی میشود. این حق اموال هوشمندانه اطمینان ایجاد میکند که شرکت میتواند سرمایهگذاری امنی در برند بکند و مزایای دارایی ارزشمندی را به دست آورد .(r dreoko, 2008)

برندسازی بهرهمندسازی محصولات و خدمات با قدرت برند است که به خاطر ایجاد تفاوت بین محصولات میباشد. بازاریابها نیاز به آموزش هویت محصول به مشتریان از طریق نامگذاری آن دارند و عناصر دیگر برند برای تعیین آن نیز لازم میباشد و این که یک محصول چه میکند و چرا مشتریان باید به آن اهمیت دهند. برندسازی ساختارهای ذهنی را ایجاد میکند که به مشتریان در ساماندهی دانششان درباره محصولات و خدمات به گونهای کمک میکند، که تصمیمگیریشان را در فرایند مشخص میکند و برای شرکت ارزش میآفریند. برای موفقیت راهبردهای برندسازی و ایجاد ارزش برند، مشتریان باید قانع شوند که تفاوتهای معنیداری در میان برندهای انواع محصولات و خدمات موجود میباشد. تفاوت برند اغلب مربوط به ویژگیها و مزایای خود محصول است .(r dreoko, 2008)

بازاریابها میتوانند برندسازی را در هرجایی که مشتریان حق انتخاب دارد به کار ببرند. آن امکانپذیر میباشد مانند برندسازی یک شی فیزیکی (شامپو پنتن)، یک خدمات (شرکت هواپیمایی سنگاپور، بانک امریکا)، یا یک ایده (حق فسخ، تجارت آزاد و آزادی بیان).

برندهای موفق به نوبه خود ارزش ویژه زیادی دارند .(r hnr dna kdto, 2010, 939) ارزش ویژه برند اثر متمایز دانش برند بر پاسخ مشتری به بازاریابی برند تعریف میشود .( dmmei os dt, 2010, 68) ارزش ویژه برند، ارزش افزوده حاصل از نام برند است .(ldkteio k os dt , 1991; Tong and Hawley, 2009) سیمون و سولیوان(۱۹۹۳) ۱ و بیل(۱۹۹۷) ۲، ارزش ویژه برند را تفاوتهای جریان نقدی بین یک مورد در جایی تعریف میکنند که نام برند به یک محصول شرکتی افزوده میشود و سناریو دیگر در جایی است که همان محصول نام برند ندارد .(nett eok dna r hmrdr ekn, 2010, 379) آکر( (۱۹۹۱، ارزش برند را مجموعه داراییها و بدهیهای مربوط به نام و نماد برند میداند که به ارزش حاصل از یک محصول یا خدمات

۱٫ Simon and Sullivan 2. Biel

۳

شرکت و مشتریانش میافزاید یا از آن میکاهد. کلر (۲۰۰۳)، ارزش ویژه برند را تفاوت پاسخ مشتری به فعالیت بازاریابی می-داند. ارزش ویژه برند مفهوم مهمی در فعالیتهای تجاری و دانشگاهی است، چون بازاریابها مزیت رقابتی را توسط برندهای قوی کسب میکنند .(r drok, 1996; Keller, 2005) ارزش ویژه برند، یک موضوع مورد بحث مهمی برای بازاریابان خدماتی میباشد و باید به عنوان یک دارایی مدیریت شود .(s dvht , 2000; Keller, 2003)

بازاریابها و محققان از دیدگاه مختلفی به مطالعه ارزش ویژه برند میپردازند. رویکردهای مشتریمدار آنرا از دید افراد یا سازمانها مینگرند. ایده مدلهای ارزش ویژه برند مشتریمدار این است که قدرت یک برند در آن چیزی است که مشتریان درباره یک برند دیده، خوانده، شنیده، آموخته، اندیشیده و به مرور زمان حس کردهاند .(ottokr and Kotler , 2009, 274) رویکردهای مالی ارزش ویژه برند را با جداسازی جریان نقدی جانبی خالص ایجاد شده توسط برند میسنجند. این جریانهای نقدی جانبی نتیجه تمایل مشتریان به خرید برندی بیش از بقیه رقبا در زمانی است که حتی برند دیگر ارزانتر هم است. به طور خلاصه، ارزش مشتری مقدمه ارزش مالی است .)r dreoko, 2008, 10)

-۲-۲ دیدگاه مشتریان از کیفیت خدمات

مشتریان در مرکز فعالیتهای بازاریابی بانکها در کل جهان قرار دارد. بانکداری یکی از بزرگترین صنعتهای خدماتی است که به عنوان سازمانهایی که با مشتریان ارتباط مستمر دارند و در جهت رضایت مشتریان متمرکز هستند.

لوسکیمو و مکدوگال(۱۹۹۶) ۱، اشاره میکند که رضایت و مراجعه مجدد مشتری برای بانکهای دولتی و خصوصی مهم است. بلومر و همکاران(۱۹۹۸) ۲، بررسی میکند که تصویرسازی ذهنی مشتریان از خدمات بانکها، کیفیت خدمات ادراک-شده و رضایت تعیینکننده وفاداری مشتریان در بانک هستند. در همه این مطالعات رضایت مشتریان و شاد کردن به عنوان پایه قابل اطمینان برای طول عمر و سوددهی بانک محسوب میشود. استافورد (۱۹۹۴)، همچنین به این نکته اشاره میکند که مشتریان بانک در جستجوی تواضع و مساعدت کارمندان، تسهیلات و قیمتهای منصفانه مربوط به بهره تسهیلات بانکی هستند که مدیران بانک درجهت برآورده کردن انتظارات آنها میباشند. از طرفی دیگر، ثبات موسسه به عنوان اجزای کامل از فرایند خدمات میباشد.
در مورد برند بانکها، حداقل دو عامل در ادبیات بازاریابی رابطهمند و مدیریت مشتری برجسته میباشد: وفاداری مشتری و تبلیغات دهان به دهان مثبت .(Henning-Thurau et al, 2002; Wong and Zhou, 2006) وفاداری مشتری میتواند بطور خاص، بوسیله تحویل متوالی از کیفیت خدمات برتر به مشتریان تقویت شود. وفاداری یکی از مراحل اولیه بازاریابی رابطهمند، مدیریت خدمات و توجه علمی قابل توجه اختصاص یافته به این مفهوم میباشد ohtiio ta dna , 1990) .(ydtt ok وفاداری مشتری بدون توجه با ارایه کیفیت خدمات برتر بانکی که در بانکهای امروز بسیار مهم و حیاتی است، ایجاد شود .(Henning-Thurau et al, 2002)

-۳-۲ چارچوب مفهومی پژوهش

درک کامل ارزش ویژه برند از دید مشتری برای مدیریت موفق لازم میباشد. طبق تأکید کلر، ارزش برند مشتری محور مثبت میتواند منجر به درآمد بیشتر، هزینه کمتر و سود بیشتر شود. این امر اثرات مستقیمی بر توانایی شرکت برای قیمت بیشتر، تمایل مشتری به جستجوی کانالهای توزیع جدید، کارایی اتباطات بازاریابی و موفقیت گسترش برند و فرصتهای جواز دارد .(y dl tdS nenr dna,2009, 262)

۱٫ Levesque and McDougall 2. Blomer et al

۴

کلر ارزش ویژه برند را به عنوان تفاوت در پاسخ مشتری به فعالیت بازاریابی تعریف میکند. مدل شش بخش شامل برجستگی برند، عملکرد برند، تصویرسازی ذهنی از برند، احساسات برند، قضاوتها در مورد برند و همنوایی با برند را مطرح میکند. به گفته کلر، فرایند ساخت یک برند نیازمند دنبال کردن مراحل متوالی زیر میباشد :(r ottok,2003)

ا- ایجاد آگاهی از برند -۲ ایجاد معنای برند توسط تصویرسازی و عملکرد برند -۳ ایجاد پاسخهای برند توسط احساسات و قضاوتهای برند -۴ ایجاد روابط بین برند و مشتریان.

برجستگی برند – برجستگی برند بعد کلیدی ارزش برند میباشد (r ottok,2003) و قدرت آگاهی از مقصد برای یک موقعیت سفر داده شده را نشان میدهد. هدف رسیدن به آگاهی عمومی مذکور نیست، بلکه به یادسپاری آن بنا به دلایل مورد نظر میباشد .(r drok, 1996) برندی با عمق و گستره زیاد در اذهان مشتریان برجستگی زیادی دارد، به گونهای که مشتریان آن همیشه درباره خرید آن و احساس حرکت به سمت آن فکر میکنند .(r ottok,2003)

عملکرد برند- محصول، هستهی اصلی مفهوم ارزش ویژهی برند را شکل میدهد، زیرا آن چه مصرفکننده از برند تجربه میکند، آن چه دربارهی آن از دیگران میشنود و آن چه شرکت میتواند با بهرهگیری از ارتباطات خود دربارهی برند به مشتری بگوید، همگی در تأثیر محصول است. یکی از پیشنیازهای موفقیت بازاریابی، طراحی و ارایهی محصولی است که بتواند به طور کامل نیازها و خواستههای مشتری را ارضا کند. برای ایجاد وفاداری به برند، بازاریابان باید اطمینان حاصل کنند که تجربیات مصرفکننده از محصولهایشان میتواند دستکم انتظارات آنان را برآورده سازد. برندهای برخوردار از کیفیت بالا میتواند از نظر عملکرد مالی بهتر از سایرین باشند و بازده بیشتری را نصیب سرمایهداران کند .(r ottok,2003)

اثرات تحقیق مشتریمدار نشان میدهد که سنجش درک مشتریان از برند بازتاب دقیق عملکرد برند در بازار است. ارزش برند مشتریمدار مثبت قوی اثر چشمگیری بر عملکرد مالی شرکتها دارد .(r hm dna r hm,2003)

تصویرسازی ذهنی برند- تصویرسازی به عناصر کارکردی و احساسی مربوط است که میتواند به شرکت در ارتباط با مشتریان کمک کند .(heteydv, 2002) تصویرسازی ذهنی برند منبعی است که به برند در تحقق برجسته بودن در ذهن مشتریان کمک میکند .(yiokkS, 2005) تصویرسازی برند، معنای مربوط به برند توسط مشتریان میباشد r thmon dna) .(t okhs,2009 تصویرسازی برند مفهوم مشتری ساختهای است برای اینکه مشتریان شخصیت و تصویرسازی مرتبط با برند بر اساس دانش و برداشتهای خود ایجاد میکنند .(n dnadn, 2005)
قضاوتها به برند- قضاوتها به برند از اعتقادات و ارزیابیهای فردی مشتریان درباره برند حاصل میشود که با کنار هم گذاشتن همه عملکردها و تصاویر ذهنی یک برند شکل میگیرد. مشتریان ممکن است قضاوت متفاوتی از برند داشته باشند. چهار قضاوت مهم شامل قضاوت درباره کیفیت برند، اعتبار برند، ویژگیها و برتری آن موجود میباشد .(r ottok,2003)

تصمیمات خرید مشتریان اغلب بر اساس برداشتها و پیشبینیهای کیفی محصول میباشد. این قضاوتهای کیفی به ویژگی محصول و ارتباطش با کارایی بالقوهی آن مربوط میشود که از محصول ناشی میشود. با اینکه اکثر مشتریان موافقند که ویژگیهای فیزیکی و اعتباری بیشتر تعیینکننده ارزش محصول میباشد، پردازش همه اطلاعات ویژگیهای موجود برای مشتریان دشوار است. پس مشتریان اغلب بر راهبردهای تصمیمگیری ساده در ارزیابی محصولات متکی هستند d ne S dna) .(lhnnhr dn, 2007

احساسات به برند- عبارت است از، پاسخها و واکنشهای هیجانی و عاطفی مشتریها نسبت به برند. احساسات به برند هم-چنین با جریانهای اجتماعی که در تأثیر برند ایجاد میشود در ارتباط است. چه احساساتی در تأثیر برنامهی بازاریابی یا سایر ابزارها در مشتریها ایجاد میشود؟ چگونه برند روی احساسات مشتریها- در مورد خودشان و رابطهی آنان با سایرین- تأثیر میگذارد؟ این احساسات میتواند خفیف یا شدید، منفی یا مثبت باشد. هیجاناتی که در تأثیر یک برند در افراد ایجاد میشود، میتواند تداعیاتی ذهنی قوی و پایداری را در تمام مدت استفاده از محصول در ذهن آنها ایجاد کند. امروزه بسیاری از شرکتها تلاش میکند تا احساسات و هیجانات بیشتری را با برند خود آمیخته سازد و به این ترتیب آنرا در ذهن مصرفکننده حک کند (کلر، ۱۳۸۹، .(۱۰۸

۵

همنوایی با برند- به رابطه بین برند و کاربرانش شامل تمایل مشتریان به خرید و توصیه آن به دیگران اشاره دارد ( Wang et .(al, 2008, 308 قدرت یک برند در اذهان مشتریان و اثر آنچه که درباره برند از پاسخ به برند، به مرور زمان آموخته و تجربه کردهاند قرار دارد .(r ottok, 2000) قصد خرید مجدد یا وفاداری بعد اصلی ارزش ویژه برند میباشد .(r okdr , 1996) برخی معتقدند که مدیریت وفاداری، مدیریت برند یا مدیریت رابطه یک مفهوم مشابه هستند .(Crosby and Johnson, 2002) همنوایی با برند به پیشبینی قصد خرید مجدد، سود آینده و ارزش شرکت در بازارهای مختلف کمک میکند

.)r drok dna ndte ten , 2001 برندها مشتریان را جلب میکنند چون ارتباط عمیقی با فرهنگ دارند. به گفتهای برندها برای تقسیم فرهنگ در رقابتند .(y ets, 2003)

-۴-۲ فرضیههای پژوهش

.H1-1 کیفیت خدمات بر برجستگی برند تاثیر مستقیم و معنی دار دارد. .H1-2 کیفیت خدمات بر عملکرد برند تاثیر مستقیم و معنی دار دارد. .H1-3 کیفیت خدمات بر تصویر ذهنی برند تاثیر مستقیم و معنی دار دارد. .H1-4 کیفیت خدمات بر قضاوتها به برند تاثیر مستقیم و معنی دار دارد. .H1-5 کیفیت خدمات بر احساسات به برند تاثیر مستقیم و معنی دار دارد. .H1-6 کیفیت خدمات بر همنوایی برند تاثیر مستقیم و معنی دار دارد. .H2-1ارزش ویژه برند بر برجستگی برند تاثیر مستقیم و معنی دار دارد. H2-2 ارزش ویژه برند بر عملکرد برند تاثیر مستقیم و معنی دار دارد. .H2-3 ارزش ویژه برند بر تصویر ذهنی برند تاثیر مستقیم و معنی دار دارد. H2-4 ارزش ویژه برند بر قضاوتها به برند تاثیر مستقیم و معنی دار دارد. H2-5 ارزش ویژه برند بر احساسات به برند تاثیر مستقیم و معنی دار دارد. H2- 6 ارزش ویژه برند بر همنوایی برند تاثیر مستقیم و معنی دار دارد. H3 کیفیت خدمات بر ارزش ویژه برند تاثیر مستقیم و معنی دار دارد.

۶

برجستگی برند

عملکرد برند

کیفیت خدمات

تصویرسازی برند

قضاوتها به برند

ارزش ویژه برند

احساس به برند

همنوایی با برند

شکل .۱ مدل تحقیق

-۴ روش تحقیق

این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش جمعآوری اطلاعات، توصیفی- پیمایشی است. جامعهی آماری این پژوهش تمامی مشتریان شعب بانک سینا در شهر تبریز به تعداد ۴۸۰۰۰ نفر میباشد. پس از جایگذاری این عدد در فرمول زیر، عدد ۳۸۱ به دست آمد که ۳۹۰ پرسشنامه میان مشتریان بانک توزیع گردید. از این تعداد ۳۶۲ پرسشنامه معتبر و قابل استفاده تشخیص داده شد.

۳۸۱/۱۰۹۳۸۱ ۵ ۰ / ۴۸۰۰۰ (۱/ ۹۶)۲  ۰ / ۵  Nt 2 pq n 
۵ ۰ / ۵] ۰ / [۴۸۰۰۰ (۰ / ۰۵)۲ ] [(۱/ ۹۶)۲  Nd 2  t 2 pq

برای جمعآوری دادههای پژوهش، از مطالعات کتابخانهای و میدانی استفاده شده است. ابزار جمعآوری اطلاعات پژوهش، مشاهده، مصاحبه و پرسشنامهی محققساخته میباشد. پرسشنامهی پژوهش در سه بخش تنظیم شد: بخش نخست آن درخواست تکمیل پرسشنامه بود. در بخش دوم، برخی اطلاعات دموگرافیکی پاسخدهندگان مطرح شد و بخش سوم این پرسشنامه مشتمل بر ۴۵ سؤال میباشد که به صورت مقیاس لیکرت پنجگزینهای طراحی شده است. با توجه به اهداف پژوهش، سؤالات در قالب گزینههای (کاملاً موافقم تا کاملاً مخالفم) تقسیمبندی شده است.

در این پژوهش برای بررسی روایی پرسشنامه، از نظرات چند تن از اساتید صاحب نظر در رشتهی بازاریابی استفاده شد و روایی پرسشنامه به صورت محتوایی مورد تأیید قرار گرفت. جهت بررسی پایایی آن نیز از آلفای کرونباخ استفاده شده است. ضریب آلفای به دست آمده در کل پرسشنامه برای پیش آزمون (تعداد ۳۰ پرسشنامه) ./۹۵۵ و برای آزمون نهایی ./۹۶۲ و برای تک تک سؤالات پیش آزمون و آزمون نهایی بالای ./۹۵ بوده است؛ لذا اعتبار پرسشنامه تأیید گردید.

۷

-۵ تجزیه و تحلیل دادهها

در این پژوهش به منظور تجزیه و تحلیل دادهها ابتدا از آمار توصیفی به منظور بررسی ویژگیهای جامعهی آماری استفاده شد سپس مدل ارایه شده و فرضیات با استفاده از نرم افزار لیزرل نسخه ۸/۵ مورد آزمون قرار گرفتند. با توجه به این که هدف اصلی معادلات ساختاری تجزیه و تحلیل متغیرهای پنهان و مخصوصا تحلیل ارتباطات علی بین این متغیرها است این روش توانایی بیشتری نسبت به سایر روشهای تحلیلی دارد.
-۶ تحلیلیافته

نتایج حاصل از آمار توصیفی نشان داد که ۲۰/۴ درصد از پاسخگویان زن و ۷۹/۶ درصد آنها مرد است که این نشانگر ارتباط بیشتر مردان نسبت به زنان با بانک سینا میباشد. همچنین ۳۶/۷ درصد از پاسخگویان مجرد ،۶۲/ ۷ درصد متاهل . ۰/۶درصد پاسخگویان مطلقه بوده است.

در قسمت آمار استنباطی نیز جهت تحلیل دادهها و بررسی تاثیر متغیرهای مستقل بر متغیر وابسته از روش مدلسازی معادلات ساختاری استفاده میشود. بدین منظور برای تشخیص روابط معنی دار بین متغیرهای مدل، تحلیل همبستگی به کار گرفته شد. نتیجه تحلیل همبستگی در جدول ۱ آورده شده است.

برجستکی عملکرد برند تصویر قضاوتها احساسات همنوایی ارزشویژه کیفیت
برند ذهنی برند خدمات

برجستگی برند ۱

عملکرد برند .۶۱۸** ۱
تصویر ذهنی .۶۲۷** .۶۱۲** ۱
قضاوتها .۶۵۸** .۶۷۰** .۶۲۹** ۱
احساسات .۶۶۶** .۶۲۳** .۶۸۵** .۷۵۶** ۱

همنوایی .۶۵۰** .۶۱۸** .۶۰۸** .۶۶۵** .۷۶۰** ۱
ارزش ویژه برند .۶۵۰** .۶۲۹** .۶۷۵** .۷۳۷** .۷۰۸** .۷۸۷** ۱

کیفیت خدمات .۵۸۳** .۶۲۷** .۵۱۵** .۶۳۴** .۷۳۶** .۶۷۸** .۶۴۱** ۱
** ضریب همبستگی در سطح ۰/۰۱ معنی دار میباشد. جدول :۱ ضریب همبستگی اسپیرمن میان متغیرها

همان طور که نتایج تحلیل همبستگی نشان میدهد بین کیفیت خدمات با ارزش ویژه برند و ابعاد ارزش ویژه برند رابطهی معنی دار وجود دارد. همچنین بین ارزش ویژه برند و ابعاد ارزش ویژه برند نیز رابطه معنی دار وجود دارد. پس از اطمینان از وجود همبستگی بین متغیرهای تحقیق جهت بررسی رابطه علی مطرح شده در فرضیات تحقیق، مدلسازی معادلات ساختاری در نرم افزار لیزرل بکار گرفته می شود. نتایج مدلسازی معادلات ساختاری در شکل شماره ۲ و۳ ارائه شده است.

۸

ارزش ویژه برند ارتباط معنیدار
ارتباط بیمعنی
-۰,۱۶

برجستگی برند
۸۴٫۰

-۰,۲۲

۳۳۴۱۰

۲,۸۸

عملکرد برند

۳۳۴٫٫

۲,۴ تصویرسازی برند

۲۵,۳ قضاوتها به برند

۱۲۴۲۳ کیفیت خدمات

۳٫ ۴۳۰

۳۳۴۱۱

-۰,۳۴ احساس به برند

۳۲۴۲۱

همنوایی با برند شکل .۲ ضرایب معنی داری مدل نهائی برازش شده

ارزش ویژه برند

-۰,۰۳
برجستگی برند
-۰,۰۷ ۸۴۱
۸۴۱۳

عملکرد برند
۰,۴۶
۸۴۱۱ کیفیت خدمات

۰,۳ تصویرسازی برند ۸۴۱

۸۴۱
۰,۶۷ قضاوتها به برند

۸۴۱۲
-۰,۰۵ احساس به برند ارتباط معنیدار
۸۴۱۲ ارتباط بیمعنی
همنوایی با برند

شکل .۳ مقادیر استاندارد مدل نهائی برازش شده
۹

-۷ جمعبندی

به منظور معناداری هر کدام از پارامترهای مدل از آماره T استفاده شده است. این آماره از نسبت ضریب هر پارامتر به خطای انحراف معیار آن پارامتر به دست میآید. قدر مطلق مقدار t در آزمون باید بیشتر از ۲ باشد تا این تخمینها از لحاظ آماری معنادار شوند. خلاصهی نتایج تحلیل معادلات ساختاری در جدول شماره (۲) آورده شده است. با توجه به این جدول مقدار آمارهی t در چهار فرضیهی پژوهش کمتر از ۲ بوده است و این فرضیات تایید نشدند.

رابطه موجود در مدل ضریب استاندارد عدد معناداری نتیجه
(t-value)

کیفیت خدمات – ارزش ویژه برند -۰,۳۰ -۰,۴۸ رد
کیفیت خدمات – برجستکی برند ۰,۹۱ ۱۱,۳۸ تایید
کیفیت خدمات – عملکرد برند ۰,۹۳ ۱۱,۴۴ تایید
کیفیت خدمات – تصویر ذهنی ۰,۹۰ ۱۲,۲۵ تایید
کیفیت خدمات – قضاوتها ۰,۹۰ ۱۴,۱۸ تایید
کیفیت خدمات – احساسات ۰,۹۲ ۱۱,۳۷ تایید
کیفیت خدمات – همنوایی ۰,۹۱ ۱۲,۲۳ تایید
ارزش ویژه برند – برجستگی برند -۰,۰۳ -۰,۱۶ رد
ارزش ویژه برند – عملکرد برند ۰,۰۷ -۰,۲۲ رد
ارزش ویژه برند – تصویر ذهنی ۰,۴۶ ۲,۸۸ تایید
ارزش ویژه برند – قضاوتها ۰,۳۴ ۲,۴۲ تایید
ارزش ویژه برند – احساسات ۰,۶۰ ۳,۵۲ تایید
ارزش ویژه برند – همنوایی -۰,۰۵ -۰,۳۴ رد

جدول:۲ نتایج ضرایب استاندارد و اعداد معناداری

در کل طبق آزمون، کای دو انجام شده برای تعیین دقت و صحت مدل معادله ساختاری برابر با ۲۸۵۵/۰۲ با درجهی آزادی ۹۳۲ و سطح معنی داری P=0/000 بدست آمده است و نشان می دهد مدل ساختاری ارائه شده از برازش لازم برخوردار است و توان تبیین متغیر نهفته درونی نهایی یعنی ارزش ویژهی برند را دارد. همچنین مقدار RMSEA برابر با ۰/۰۷۶ است و این رقم از ۰/۱ کوچکتر است میتوان ادعا کرد که مدل ساختاری برازش و اعتبار لازم را دارد و از یک مدل علی ساختاری تبعیت میکند. در ضمن درست نمایی مدل GFI برابر ۰/۸۸۰ و AGFI برابر ۰/۸۴۰ به دست آمده است که بیانگر درستنمایی ضرایب گاماها، بتاها و نیز لانداها بوده که قابلیت تعمیم به جامعهی آماری را دارد.که نشان می دهد مدل ساختاری ارائه شده از حداقل خطای بیرونی مدل برخوردار است.

-۸ نتیجهگیری و پیشنهادات

هدف تحقیق حاضر بررسی تاثیر کیفیت خدمات بر ارزش ویژه برند است. تحلیل های به دست آمده از رابطهی همبستگی بین متغیرهای تحقیق نشان داد که بین کیفیت خدمات با ارزش ویژه برند و ابعاد ارزش ویژه برند و همچنین بین ارزش ویژه برند با ابعاد ارزش ویژه برند رابطه معنی دار وجود دارد. نتایج حاصل از بکارگیری مدلسازی معادلات ساختاری نیز نشان داد که بین کیفیت خدمات با ابعاد ارزش ویژهی برند رابطهی مستقیم و معناداری وجود دارد. همچنین نتایج نشان داد که بین ارزش ویژه برند با تصویر ذهنی برند، قضاوتها نسبت به برند و احساسات به برند رابطهی مستقیم و معناداری وجود دارد. ولی بین

۱۰

کیفیت خدمات با ارزش ویژه برند و همچنین بین ارزش ویژهی برند با برجستگی برند، عملکرد برند و همنوایی با برند رابطه معناداری به دست نیامد. با توجه به نتایج تحقیق پیشنهادات زیر برای تحقیقات آتی توصیه میشود:

۱٫ دو رویکرد اصلی برای ارزش ویژهی برند وجود دارد که در این تحقیق تاثیر کیفیت خدمات بر مبنای رویکـرد رفتـاری صـورت گرفته است. پیشنهاد میشود تحقیقاتی با رویکرد مالی انجام شود.

۲٫ در این پژوهش تاثیر کیفیت خدمات روی مدل ارزش ویژهی برند کلر مورد بررسی قرار گرفت پیشنهاد مـیشـود در تحقیقـات آتی تاثیر کیفیت خدمات روی مدلهای دیگر رویکردهای رفتاری انجام پذیرد.

۳٫ کیفیت مهمترین عامل برای استفاده از خدمات بانکی است و با توجه به این که مشتریان در مرکز فعالیتهای بازاریابی بانکها در کل جهان قرار دارند بنابراین کاهش کیفیت درک شده مشتریان نسبت به خدمات بانکی نسبت به رقبا منجـر بـه از دسـت دادن مشتریان میشود. برای افزایش سطح کیفیت درکشده مشتریان به خدمات بانکی پیشنهاد میشود که تحقیقاتی توسـط سایر محققان برای شناخت عوامل تشکیلدهندهی کیفیت از نظر مشتریان صورت پذیرد.

۱۱

عبانم تسرهف

Aaker, D.A. (1996), Building Strong Brands, the Free Press, New York, NY.

Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York: Free Press.
Bloemer, J., De Ruyter, K. and Peeters, P. (1998), “Investigating drivers of bank loyalty: the complex relationship between image, service quality and satisfaction”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 16 No. 7, pp. 276-86.

Davis, S.M. (2000), Brand Asset Management, Jossey-Bass, San Francisco, CA.
Farquhar, P. (1989) Managing Brand Equity, Journal of Advertising Research, 30, 4, pp. RC7-RC12.De Chernatony, L. and McDonald, M. (2003). Creating Powerful Brands in Consumer Service and Industrial Markets, 3rd Edition. Oxford: Butterworth Heinemann.

Henning-Thurau, T., Gwinner, K.P. and Gremler, D.D. (2002), “Understanding relationship marketing outcomes: an integration of relational benefits and relationship quality”, Journal of Service Research, Vol. 4 No. 3, pp. 230-47.

Gammoh, B. S., Voss, K. E., Skiver, R., (2011), continuous and discontinuous innovation (The effects of brand equity and product category knowledge), American Journal of Business, Vol. 26 No. 1, pp. 65-79.

Kapferer, J.N. (2008). New strategic brand management: creating and sustaining brand equity long term Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. 4th Edition, London, United Kingdom.
Keller, K.L. (2003), Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, 2nd ed., Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ.
Kotler, P. and Keller, K.L. 2009. Marketing Management. 13th Edition, Pearson Prentice Hall, New Jersey.

Keller, K.L. and Lehmann, D.R. 2005. ,Brands and Branding: Research Findings and Future Priorities,.Marketing Science, Vol. 25, No. 6, pp. 740-759.
Kimpakorn, N.A, Tocquer, G.E. (2010), ”Service brand equity and employee brand commitment”,
Journal of Services Marketing, 24/5 (2010), pp. 378–۳۸۸٫
King, C & Grace, D. (2010), Building and measuring employee-based brand equity, European Journal of Marketing, Vol. 44 No. 7/8, pp. 938-971.
Levesque, T. and McDougall, G.H.G. (1996), “Determinants of customer satisfaction in retail banking”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 14 No. 7, pp. 12-20.
Reichheld, F. and Sasser, W. (1990), “Zero defections: quality comes to services”, Harvard Business Review, Vol. 68, pp. 301-7.
Tong, X. Hawley, J. M. (2009), Measuring customer-based brand equity: empirical evidence from the sportswear market in China, Journal of Product & Brand Management, Vol. 18, No. 4, pp. 262– ۲۷۱٫

Wong, S.M. and Perry, C. (1991), “Customer service strategies in financial retailing”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 9 No. 3, pp. 11-16.