چکیده

پدیـــده کـــاهش در رضـــایت مشـــتری و وفـــاداری نگرانـــی، عمـــده ای از شـــرکت هـــای خـــدماتی اســـت، زیـــرا ایـــن دو عامل عملکرد شرکت را تعیین می کنند. علاوه بر این، عواملی که به طور همزمان تحـت تـاثیر رضـایت مشـتری و وفـاداری هستند، ادراک مشتری در کیفیت خدمات، و کیفیت رابطهای می باشند. کیفیت نیز به عنوان یکی از عوامل مهم و ضـروری در این بحث مطرح می شود. مطالعات مربوط نشان می دهد در شناسه سازی خدمات، بعد کیفیت نقش قابل توجهی دارد. کیفیـت رابطهای بوسیله ابعاد اعتماد، آشنایی و همکاری اندازهگیری می شود. رضایت مشتری با ابعـاد قیمـت، کـاربردی بـودن، فنـی و عاطفی اندازهگیری می شود. آخرین، وفاداری مشتری است که توسط ابعاد وفاداری شناختی، وفاداری عاطفی، اندازهگیـری مـی شود. رضایتمندی و افزایش اعتماد مشتریان یکی از مهمترین عوامل در تعیین موفقیت سازمان به شمار می رود. امروزه بیش از پیش شاهد افزایش اهمیت مشتریمداری، مطرح شدن آن به عنوان مهم ترین مزیت رقابتی سازمانها و نقش آن در موفقیت و پیشرفت کسب و کارها هستیم. امروزه آنچه حائز اهمیت است برقراری ارتباطاتی با کیفیت با مشتریان به منظور ارتقاء کیفیـت ذهنی ادراک شده آنان از خدمات میباشد که این امر به نوبه خود سبب ایجاد وفاداری در مشتریان خواهد شد. این مقاله نشان می دهد که آیا کیفیت خدمات بر وفاداری تأثیر دارد؟ و رابطه بین کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان با توجـه بـه متغیرهـای واسطهای ارزش درک شده ، انتظارات، و کیفیت درک شدهی مشتریان بررسی می شود. وفاداری مشتری از جمله مؤلفه هـایی است که بازاریابی رابطهمند به ویژه در بازارهای صنعتی امروزه به آن تأکید قابل توجهی می کند.

کلمات کلیدی: کیفیت درک شده خدمات، رضایت مشتری، وفاداری، کیفیت رابطهای

مقدمه

امروزه تشدید رقابت در حوزه های تولیدی و خدماتی در سراسر دنیا مشاهده می شود و کاملا مشهود اسـت ایـن عامـل حفـظ مشتریان و افزایش وفاداری آنها را در این فضا روز به روز مشکل تر می کند (علامه ، محسن نکته دان،ایمانه .(۱۳۸۹ امروزه، بـا شدیدتر شدن رقابت در بخشهای خدماتی، نقش وفاداری مشتری برجسته تر از گذشته شده است. در دیدگاه امروزی بازاریـابی شامل رشد دادن و توجه به رضایت مندی، کیفیت از دیدگاه مشتری، وفاداری و ارتباط موثر با مشـتری مـی باشـد. در نتیجـه سازمانهای امروزی تلاش می کنند تا مشتریانی وفادار داشته باشند.[۱]
کیفیت به عنوان یکی از مهم ترین معیارهای ارزیابی خدمات است، مفهومی گسترده که قسمت های مختلف سازمان نسبت بـه آن تعهد دارد. بنابراین تأمین کیفیت خدمات یک چالش اصلی و آتی شرکت های فعال در این حوزه خواهد بود ،تأکید بر بهبود کیفیت به معنای تمرکز بر مشتریان خود است ،تمرکز بیشتر بر مشتریان به معنای تأکیـد بیشـتر روی کیفیـت خـدمات اسـت. بررسی ها دراین زمینه نشان می دهد که بهبود کیفیت خدمات نتایج ارزندهای برای سازمانها به همراه داشته و سرانجام منجر به رضایت و وفاداری مشتریان، کسب سهم بازار بیشتر و سودآوری بیشتر سازمان می شود. الیور۱نیز رابطه رضایت و وفاداری را در ۶ حالت مورد بررسی قرار داده است:

حالت اول این فرض بنیادی که رضایت و وفاداری اجزای مشخص مفهوم یکسانی هستند را قبول می کند بدین معنا که هـر دو یک مفهوم را بیان می کنند. حالت دوم بیان می کند که رضایت هسته مفهومی وفاداری است، بـدون آن وفـاداری نمـی توانـد موجود باشد و رضایت، وفاداری را استحکام می بخشد. حالت سوم نقش هسته ای رضایت را کم می کند و پیشنهاد می کند آن یک جزء از وفاداری است و فقط یکی از اجزای آن است. حالت دوم و سوم بیان می کنند که وفاداری به طورکلی رضـایت را در بر می گیرد. حالت چهارم نقش برتر وفاداری نهایی نسبت به وفاداری و رضایت را بیان می کند. حالت پنجم بیان می کند کـه رضایت و وفاداری دارای وجوه مشترکی هستند و برخی از بخش های رضایت در وفاداری مشاهده می شود و ایـن بخـش هـای رضایت قسمتی از وفاداری هستند ولی نه بعنوان عناصر کلیدی و خیلی ضروری از وفاداری. حالت ششم بیان می کنـد رضـایت نقطه شروع توالی انتقال به یک حالت وفاداری است. این حالت حتی بیان می کند که وفاداری می تواند از رضـایت جـدا باشـد .[۲] برای یک شرکت وفاداری مشتری می تواند در سه مورد شرح داده شود.[۲] نخست وفاداری بوسیله رفتار مشتری در انجام خرید های تکراری دیده می شود. دوم، وفاداری بوسیله نگرش مشتریان نسبت به یک شرکت مشـخص مـی شـود. ایـن شـامل اولویت و تعهد نسبت به نام تجاری و توصیه آن به دیگران می باشد. سوم، ترکیبی از رفتار مشتری و نگرش او نسبت به شرکت می باشد. به عبارت دیگر در کنار فعال بودن خرید های مکرر مشتری همچنین می تواند ارزیابی مثبتی نسبت به برند و سـهیم شدن در ارزش مثبت شرکت برای دیگران داشته باشد. مشتریان وفادار هزینه هایی که به منظور جلب مشتری جدید صرف می شود را کاهش می دهد. با توجه به این که در بخش خدمات روابط بین فردی گسترده بـین ارائـه دهنـده خـدمت و مشـتریان وجود دارد، نقش وفاداری در این بخش از اهمیت ویژه ای برخوردار است .وفاداری مشتریان منجر به افزایش سـهم بـازار، نـرخ بازگشت سرمایه و سودآوری بالاتر برای سازمانهای خدماتی خواهد شد.[۳]

الیور، وفاداری مشتری را به عنوان” یک تعهد عمیق به خرید مجدد یا حمایت در خرید یک محصول یا خدمت ثابت ارجح داده شده در آینده است، در نتیجه موجب خرید تکراری از یک برند مشابه یا برندگرایی می شود، با وجود این که تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی به طور بالقوه موجب تغییر رفتار شده است”، تعریف کرده است.[۴]

مطالعات پیشین بازاریابی، خاطرنشان می سازند که عامل اصلی درموفقیت شرکت ها و ایجاد مزیت رقابتی، افزایش ارزش درک شده، کیفیت درک شده ورضایت مشتری است.[۵]

ادبیات تحقیق

۱- Oliver

ٍ

در بازار کسب و کار امروز، توجه بسیاری به مفهوم ارتباطات بین فراهم کننده خدمت و مشتریان شده اسـت. کیفیـت خـدمات برای افراد مختلف، معنای متفاوتی دارد؛ بنابراین در اولین گام از بهبود کیفیت خدمات، بایـد درک روشـنی از مفهـوم کیفیـت داشته باشیم. کیفیت هیچ معنا و مفهومی بجز هر آنچه که مشتریواقعاً می خواهد، ندارد. به عبارت دیگر یک محصول زمانی با کیفیت است که با خواسته ها و نیازهای مشتری منطبق باشد. کیفیت ادراک شده؛ شکلی از نگرش است که با رضایت مـرتبط است لیکن با آن یکی نیست و از مقایسه انتظارات با ادراکات از عملکرد، نتیجه می شود(داغبندان،.(۱۳۸۹ طبق تعریف ریچارد اولیور و همکارانش، وفاداری عبارت از یک تعهد عمیق و پیوسته به خرید مجدد محصول / خدمت مطلوب در آینـده اسـت. کـه بدان وسیله به خرید تکراری مارک یکسان یا مجموعه ای از مارکهای یکسان، با توجه به عوامل موقعیتی و تلاشـهای بازاریـابی مؤثر بر تغییر رفتار، منجر می شود.[۶]

به اعتقاد Henning-Thurau and klee مطالعات انجام شده بر روی رضایت و وفاداری به سه دسته تقسـیم مـی شـوند. دسته اول از ادبیات مدیریت خدمت ۲ اقتباس شده است و مطالعات روی رابطه رضایت و وفاداری به صـورت کلـی و در سـطح شرکت می باشد. طبق مطالعات آنها رضایت پیش زمینه ای از وفاداری است که بر سودآوری شرکت اثر می گـذارد. دسـته دوم بر سطح فردی تمرکز کرده و حفظ (نگهداری) مشتری را براساس قصد خرید دوباره مشتری، مورد مطالعـه قـرار داده انـد. ایـن عوامل دارای یک نقص مهم بدلیل وجود تفاوت بین قصد فرد و رفتار او، است. دسته دوم ادعا می کنند که وفاداری تحت تـأثیر رضایت بوده است، حتی اگر نوع رابطه آنها منطقی نباشد. گروه سوم که تعداد کمی را تشکیل می دهنـد، بـر رابطـه رضـایت و وفاداری در سطح فردی بر مبنای داده های خرید واقعی تمرکز کرده اند. یافته های آنها حـاکی از یـک رابطـه ضـعیف یـا بـی اهمیت بین رضایت و رفتار خرید تکراری (وفاداری) است.[۷] در پژوهش های پیشین، ارتباط بین کیفیت درک شده و رضایت، به اثبات رسیده است. برخی صاحبنظران بر این عقیده اند که کیفیـت درک شـده، میـزان انطبـاق بـین عملکـرد درک شـده، و انتظارات مشتری است. و برخی دیگر از پژوهشگران، کیفیت درک شده را نتیجه رضایت می داننـد. ارزش درک شـده بـه طـور مثبت می تواند توسط کیفیت درک شده، تحت تاثیر قرار بگیرد اما ارتباط لزوما مثبتی بین درک مشتری از کیفیت و درک وی از ارزش وجود ندارد. ممکن است مشتریان به دلیل قیمت های پایین، ارزش بالایی را از محصولات یا خدماتی که کیفیت پایینی دارند،ادراک کنند. هرچند برخی مطالعات نیز رابطه مثبت بین کیفیـت درک شـده و ارزش درک شـده را شناسـایی کـرده انـد. رضایت مشتری زمانی به دست می آید که عملکرد شرکت بتواند انتظارات خریدار را برآورده سازد. اگر عملکرد کمتر از انتظارات باشد، مشتری ناراضی خواهد شد و اگر عملکرد برابر با انتظارات باشد وی راضی خواهد بود. اگر عملکرد از انتظارات بیشتر شـود او بسیار خشنود و شاداب خواهد شد.

علی رغم گذشت زمان طولانی از طرح موضوع کیفیت خدمات و شیوه های سنجش و ارزیابی آن، نه تنهاتوجّه به ایـن موضـوع کاهش نیافته بلکه به دلیلاهمّیت فزاینده خدمات در اقتصاد کشورها به خصوص اقتصادهای مدرن پیشرفته نقـش آن بـیش از پیشاهمّیت یافته است. سنجش کیفیت در سازمان های خدماتی، سنجشی است از اینکه تـا چـه انـدازه، خـدمت ارائـه شـده انتظارات مشتریان را برآورده می سازد.

۲- service managment

َ

آگاهی از مفهوم کیفیت خدمت و تلاش برای بهبود آن، به ارائه خدمات با کیفیت منجر شده و از طریق افزایش سطح کیفیـت خدمات می توان افزایش رضایت مندی مشتریان را انتظار داشت. طبق تعریف پاراسورامان و همکاران؛ کیفیت خدمات، قضاوت مشتری(نگرش ) مشتری است و تفاوت بین انتظارات مشتری از آنچه شرکت باید ارائـه کنـد و عملکـرد خـدمت دریافـت شـده تعریف می شود. بدین ترتیب می توان کیفیت خدمت را بر مبنای رضایت مشتری به صـورت میـزان اخـتلاف موجـود مـا بـین انتظارات یا خواستهای مشتری و درک او از عملکرد واقعی خدمت تعریف نمود (دکتر محمد طالقانی،( ۱۳۹۰ رضایت مشتری، نقشی اساسی درخدمات ایفا می کند. همزمان با توسعه بخش خدمات، پژوهشگران نیز گام های بـزرگ تـر ی درجات تعریف و درک رضایتمندی ازدیدگاه مشتری برداشته اند.

رضایت، خوشایندی برآمده از آگاهی به یک وضعیت راحت است که معمولا با ارضای بعضی تمایلات خاص پیوند خورده اسـت. چنانچه افراد به اهداف و خواسته های مورد نظر خود دست یابند و بدین جهت ارضا شوند در این صورت حالت خوشایندی کـه به انها دست می دهد را می توان رضایت نامید (پایندانی، ۱۳۸۶،.(۵۵