تاريخچه بازار يابي بين الملل

پیشینه و ظهور
کورنلیوس واندربیلت در تاریخ ۲۴ مه ۱۷۹۴ در نیویورک متولد شد. پدر او کشاورزی بود که محصولاتش را در بازار نیویورک می‌فروخت و در کنار بندر نیز ماهیگیری می‌کرد.

واندربیلت توجه زیادی به مدرسه نداشت و زندگی خارج از آن را ترجیح می‌داد. در کودکی به سختی می‌توانست بخواند و بنویسد. او علاقه‌ بسیار زیادی به کسب و کار داشت. در سال ۱۸۱۰ یعنی تنها زمانی که ۱۶ سال سن داشت، مادرش به او ۱۰۰ دلار برای پاکسازی و کاشت بر روی یک زمین ۸ آکری داد. او با باقی‌مانده‌ این پول، یک قایق کوچک خرید. او با همین قایق کوچک شروع به جابجایی مسافر کرد. او خیلی زود این کسب و کار را از دست داد زیرا قایق کوچکش در همان چند هفته‌ نخست با یک مانع برخورد کرد اما هم قایق و هم سرنشینان آن نجات یافتند.

این حرفه درس‌های خوبی را در زمینه‌ کسب و کار به واندربیلت آموخت. او بدون ترس از شرایط آب و هوایی به کارش ادامه داد و همین امر باعث اعتبار و شهرت او شد. رضایت مشتریان باعث شد که او همچنان به کسب و کارش ادامه دهد. او اصول ساده‌ اقتصادی همچون هزینه‌های پایین، گردش مالی بالا، کاهش هزینه‌ها نسبت به رقبا و غیره را از طریق همین حرفه آموخت.

لحظات مهم
همانند بسیاری دیگر از کارآفرینان، در زمان جنگ آمریکا و انگلستان در سال ۱۸۱۲، واندربیلت این جنگ را به مثابه‌ فرصتی برای توسعه‌ کسب و کارش می‌دید. در حالی که او همچنان به کسب و کارش ادامه می‌داد، با ارتش قرارداد بست و پول بیشتری را از طریق حمل مواد غذایی به دست آورد. این امر به او کمک کرد تا دو قایق دیگر بخرد.

تا سال ۲۴ سالگی، واندربیلت توانست ۹۰۰۰ دلار پس‌انداز کند و با همین پول کسب و کارش را توسعه داد. به علاوه او از چند قایق درآمد داشت. همه چیز بر وفق مراد واندربیلت پیش می‌رفت تا این که در سال ۱۸۱۷ قایق‌های بخار وارد این کسب و کار شدند. دو کارآفرین بزرگ یعنی رابرت فولتون و رابرت لیوینگستون فن‌آوری نوین خود را وارد نیویورک کردند و به مدت ۳۰ سال انحصار تردد قایق‌های بخار را به دست گرفتند.

واندربیلت که فهمیده بود قایق‌های کوچک به پایان عمر خود رسیده‌اند، به جای استفاده از این فن‌آوری منسوخ شده، تمامی قایق‌هایش را فروخت. او شروع به کار برای یکی از مالکان شرکت‌های قایق‌های بخار یعنی توماس گیبونز کرد که مردی ثروتمند و پر نفوذ بود. بدین ترتیب، او راندن و کنترل قایق‌های بخار را آموخت. خیلی زود او توانست اقدام به جابجایی مسافران از نیوجرسی به منهتن کرد. او با ارایه‌ قیمت‌هایی ارزان‌تر فولتون و لیوینگستون، مسافران را ترغیب کرد تا از خدمات او استفاده کنند و برای یک بلیط ۴ دلاری تنها ۱ دلار بپردازند. او این زیان را با قیمت غذا و نوشیدنی جبران می‌کرد.

در سال ۱۸۲۴، دیوانعالی ایالات متحده اعلام کرد که انحصار فولتون و لیوینگستون غیر قانونی است. این امر باعث شد که واندربیلت فعالیت خود را علنی سازد. با از میان رفتن این انحصار، همه چیز به سرعت در کسب و کار قایق‌های بخار تغییر کرد. قیمت‌ها کاهش یافتند، رقبا وارد بازار شدند و فن‌آوری این نوع قایق‌ها افزایش یافت. در یک محیط به شدت رقابتی که نوآوری اوج گرفته بود، واندربیلت استعداد خود را شکوفا کرد. در سال ۱۸۲۹، او از پس‌اندازش برای آغاز کسب و کار خودش در زمینه‌ قایق‌های بخار استفاده کرد. او مجموعه‌ای از خدمات را از نیویورک تا فیلادلفیا ارایه کرد. کاهش قیمت‌ها به یک استراتژی مهم برای واندربیلت تبدیل شده بود. رقابت و ترس از جنگ قیمت‌ها باعث شد که او به سود بسیار بالایی دست یابد.

واندربیلت روش تازه‌ای را برای پول به دست آوردن کشف کرد. اپراتورهای تنبل که علاقه‌ زیادی به حفظ بازار داشتند و نمی‌خواستند با ارایه‌ قیمت‌های واقعی به مشتریان، سودشان را کاهش دهند، حاضر بودند به واندربیلت پول بدهند تا او دست از کارش بکشد. این همان داستانی بود که در هادسون ریور رخ داد. واندربیلت برای اینکه پاسخ دندان‌شکنی به این رقبا بدهد، سفر با قایق‌های بخارش را رایگان کرد. او هزینه‌ تردد افراد با این قایق‌ها را از طریق مواد غذایی

موجود در قایق‌ها تأمین می‌کرد. این امر باعث شد که واندربیلت به سودی ۱۰۰ هزار دلاری دست یابد. رقبا حاضر شدند سالانه ۵۰۰۰ دلار بپردازند تا او این منطقه را ترک کند.

حالا واندربیلت مالک ۱۰۰ قایق بخار بود که میلیون‌ها دلار ارزش داشتند. حرکت بعدی ناشی از کشف طلا در کالیفرنیا در سال ۱۸۴۸ بود. طلا باعث شدت گرفتن تقاضا برای سفر با قایق‌های بخار از ساحل شرقی به ساحل غربی گردید. سفر با قایق‌های معمولی حدوداً ۹۰ روز به طول می‌انجامید. واندربیلت مسیر جدیدی را از پاناما یافت که مدت زمان سفر را کاهش می‌داد. او با خواندن نقشه‌ها متوجه این مسیر جدید شد. او باید از رودخانه‌ سان خوان و دریاچه‌ نیکاراگوآ عبور می‌کرد. منتقدان معتقد بودند که رودخانه‌ سان خوان قابل کشتیرانی نیست. واندربیلت وارد این رودخانه شد و به کمک قایق‌هایش عکس این موضوع را به اثبات رساند.

واندربیلت به اتفاق دولت نیکاراگوآ یک شرکت جدید حمل و نقل تأسیس کرد. این امر باعث ساخت یک بندر جدید در ساحل اقیانوس آرام در سال ۱۸۵۱ شد. مثل همیشه قیمت‌های او پایین‌تر بودند ۴۰۰ دلار در مقایسه با ۶۰۰ دلار رقبا. این بار نیز فشارهای سیاسی و فشارهای رقبا وجود داشتند. آنها حاضر شدند مبلغ ۶۷۲۰۰۰ دلار به واندربیلت بپردازند تا او به کارش در این منطقه خاتمه دهد

تا سال ۱۸۶۳، یعنی زمانی که واندربیلت شصت سالگی را رد کرده بود، ثروتی معادل ۴۰ میلیون دلاری داشت. برای اکثر افراد این رقم کافی بود. اما برای او چنین نبود. طی ۱۳ سال بعد، واندربیلت آب را رها کرد و به سراغ صنعت راه‌آهن رفت.

تا سال ۱۸۶۹، او کنترل شرکت راه‌آهن هادسون ریور و سیستم مرکزی نیویورک را به دست آورد. او این دو شرکت را با هم تلفیق کرد و کنترل خطوط راه‌آهن نیویورک تا شیکاگو را به دست آورد و سیستمی جامع و یکپارچه را میان این دو شهر ایجاد نمود. واندربیلت در واپسین روزهای دوران شغلیش نیز به استفاده از اصول رقابت ادامه می‌داد. او خطوط راه‌آهن را با ریل‌های فولادی که از انگلستان وارد کرده بود، ارتقا داد و بزرگ‌ترین پایانه‌ راه‌آهن جهان را در نیویورک تأسیس کرد.

در زمان مرگ واندربیلت در ۴ ژانویه ۱۸۷۷، واندربیلت امپراطوری راه‌آهن را در اختیار داشت که ۷۴۰ مایل طول داشت و ۴۸۶ لوکوموتیو و ۹۰۰۰ واگن را شامل می‌شد. هر ساله، هزاران مسافر به کمک واندربیلت جابجا می‌شدند. وقتی واندربیلت از دنیا رفت، رقمی معادل ۱۰۵ میلیون دلار پول را برای ورثه‌ خود بر جای گذارد.

نتیجه
کورنلیوس واندربیلت یکی از درخشان‌ترین اساتید کسب و کار نسل خودش بود. او درکش از معیارها و اصول اقتصادی را با استراتژی کسب و کارش تلفیق کرد. واندربیلت دست به هر چیزی می‌زد، طلا می‌شد. او همیشه بهترین بود. چرا؟ زیرا واندربیلت می‌دانست که چگونه باید خدماتی منطقی را در اختیار مشتریان قرار دهد. این در حالی بود که او با تلاش‌هایش نقش بسزایی در رونق اقتصادی شرق و غربی آمریکا داشت. در همین فرآیند بود که به ثروتی هنگفت نیز دست یافت.
«کورنلیوس واندربیلت: نمادی از پیشرفت آمریکا»، آرتور اسمیت، ۱۹۲۷

«وقتی زمان تصمیم‌گیری درباره‌ یک فرد یا مسئله فرا می‌رسد … به استعداد خود اعتماد کرده و اقدام کنید.» بود هادفلد .
کارآفرینان موفق به درستی در مورد نیاز به تغییر قضاوت می‌کنند و سپس کاری را در قبال آن انجام می‌دهند.» جیمز ادوارد هانسون

بازاريابي خارجي، عبارت است از: بازاريابي كالا و خدمات از يك كشور به كشوري ديگر. بازاريابي داخلي و خارجي، داراي تفاوت‌هايي هستند كه از جمله آنها مي‌توان تفاوت‌هاي محيطي در زمينه‌هاي سياسي، اقتصادي و فرهنگي را نام برد. تفاوت‌هاي موجود در آب و هوا، محيط طبيعي، فرهنگ، منابع و تكنولوژي، نيازهاي توليدي و خدماتي متفاوتي را ايجاد مي‌كند. از آنجا كه براي يك بنگاه اقتصادي رفع تمام نيازهاي مصرف‌كنندگان امكان‌پذير نيست، لذا مديريت بازاريابي

مي‌بايستي فرصت‌هاي موجود را از طريق تقسيم بازار تجزيه و تحليل كند تا بتواند كالا و خدمات مورد نياز مصرف‌كنندگان مورد نظر را با توجه به منابع خود تأمين كند. منظور از تقسيم بازار اين است كه بازاري وسيع را با روشي به بخش‌هاي كوچكتر تقسيم كنيم كه در هر كدام از آنها يكنواختي بيشتري از نظر عرضه و تقاضا وجود داشته باشد.

مصرف‌كنندگان، خصوصياتي مشترك و مشابه دارند. معيارهايي كه تقسيم بازار براساس آنها انجام مي‌گيرد، شامل عوامل جغرافيايي، جمعيتي يا دموگرافيك، رواني، رفتاري، بازاريابي و اقتصادي است. پس از بررسي بازار و تقسيم آن به بخش‌هاي مشابه، مديريت بازاريابي بايد تصميم بگيرد كدام يك از اين بخش‌ها را به عنوان بازار هدف، انتخاب كند. البته او مي‌تواند بيش از يك بخش را براساس تركيب و توانايي كاركنان بازاريابي، توان رقابتي و خط‌مشي بازرگانان سازمان خود، انتخاب كند.

اهميت بازاريابي بين‌المللي
امروزه هيچ كشوري در جدايي كامل از كشورهاي ديگر زندگي نمي‌كند. منابع اقتصادي، تكنولوژي و سطح زندگي افراد يك كشور، بستگي نسبي به اقتصاد كشورهاي ديگر دارد كه به وسيله جريان پيچيده‌اي از كالاها، خدمات، سرمايه و تكنولوژي، به هم مربوط مي‌شوند. كشورها از طريق مبادلات بين‌المللي، سطح توليد خود را بالا برده و سود بيشتري كسب مي‌كنند. آنها از طريق واردات، كالاهايي را كه قادر به توليد آنها نيستند، به دست آورده و از طريق صادرات، كالاهاي

توليدي مازاد برمصرف خود را به كشورهاي ديگر مي‌فرستند. گرچه يك كشور ممكن است از عوامل توليد مختلفي برخوردار باشد و بتواند انواع كالا را توليد كند، اما قادر به توليد آنها با قيمت مساوي نخواهد بود. علت اوليه مبادلات بين‌المللي، در ظاهر اختلاف قيمت كالا و خدمات كشورهاست. تفاوت قيمت‌ها يا به دليل تفاوت در شرايط عرضه يا امكانات توليد و يا تفاوت در شرايط تقاضا يا الگوي مصرف و يا تركيبي از آنهاست. تفاوت در شرايط عرضه، ممكن است ناشي از تفاوت در منابع طبيعي، كارايي، مهارت كار، سطوح تكنولوژي توليد، فراواني عوامل توليد و غيره باشد. با اين حال، تفاوت در هزينه يا شرايط عرضه، به تنهايي عامل

اختلاف قيمت نيست بلكه تفاوت در شرايط تقاضا كه عمدتاً توسط سطح درامدها و الگوي مصرف متفاوت كشورها شكل مي‌گيرد، در ايجاد اختلاف قيمت‌ها به اندازه تفاوت عرضه تأثير دارد.

هر كشوري با شروع مبادله بين‌المللي مي‌تواند عوامل توليد خود را در توليد محصولاتي به كار برد كه بازده بيشتري دارند و آنها را با محصولات ديگر كشورها مبادله كند. مبادلات بين‌الملل، زمينه‌ساز ايجاد تخصص بين‌الملل مي‌شود.
مؤسسات اقتصادي با دسترسي به بازارهاي خارجي از طريق صادرات، رشد بيشتري پيدا كرده و به اين وسيله محصولات خود را با كيفيت بهتري به بازار داخلي و خارجي عرضه مي‌كنند و سود بيشتري به دست مي‌آورند.

تمايل به ادامه سرمايه‌گذاري‌هاي صنعتي، ضرورت رشد اقتصادي، انگيزه كسب برتري و شهرت در صحنه بازرگاني، تأكيد بر ارتقاي كارايي و سودآوري، اشباع بازارهاي داخلي، سياست توليد انبوه و نياز به درامدهاي ارزي، از جمله عواملي هستند كه ضرورت و اهميت بازاريابي بين‌المللي را بيشتر آشكار مي‌سازند.
با توجه به تغييرات سريعي كه در اقتصاد بين‌الملل رخ داده است، برنامه‌ريزي براي فعاليت در بازارهاي خارج نيز به مراتب مشكل‌تر و پيچيده‌تر از گذشته است. عوامل متعددي در اين زمينه دخالت دارند كه از ميان آنها مي‌توان به موارد زير اشاره كرد: شدت رقابت، تحولات سريع سياسي و اقتصادي، افزايش موانع و محدوديت‌هاي تجاري در كشورهاي مختلف، گرايش بيشتر به سياست‌هاي حمايتي، پيشرفت‌ها و نوآوري‌هاي سريع در تكنولوژي و گستردگي تبليغات بازرگاني.

به‌طور كلي، در سال‌هاي اخير رقابت در محيط بازرگاني بين‌المللي، بويژه در بازار محصولات صنعتي و كالاهاي مصرفي بادوام، شدت يافته و ورود عرضه كنندگان جديد از جمله كشورهاي در حال توسعه را به اين بازارها با مشكلات جدي روبه‌رو ساخته است.
استراتژي‌هاي ورود به بازار

عمده‌ترين هدف شركت‌ها از ورود به بازارهاي بين‌المللي، ايجاد فرصت‌هاي مناسب براي كسب سود است. همين دليل، باعث مي‌شود تا تعدادي از شركت‌ها پس از دريافت سفارشي غيرقطعي از خارج، به تحقيق در فرصت‌هاي موجود در آن بازار خارجي، برانگيخته شوند. وقتي شركتي به‌طور قطع تصميم مي‌گيرد وارد

بازار خارجي شود، مجبور است به‌طور جدي و مؤثر خود را متعهد به ارائه پيوسته كالا و خدمات بداند. در غير اين صورت، مشتريان وي منابع ديگري را جست‌وجو خواهند كرد. در بازارهاي متعدد جهان، شرايط به حدي متفاوت است كه نمي‌توان يك روش ورود به بازار را توجيه كرد. استراتژي ورود را بايد با محيط خاص هر بازار تطبيق داد. اين استراتژي‌ها بايد بهترين خدمات را ارائه دهد و هدف‌هاي شركت را تأمين كنند. مهمترين سؤال‌هايي كه براي راهيابي به بازارهاي بين‌المللي مطرح مي‌شوند، عبارتند از:

۱٫ بايد وارد كدام بازار شد؟
۲٫ چگونه بايد وارد بازار شد؟
۳٫ چگونه بايد در آنجا عمل كرد و رشد يافت؟

سنتي‌ترين راه ورود به بازارهاي خارجي، صدور كالاست. شركت‌هاي خصوصي، صادرات را يا به عنوان استراتژي اولين ورود و يا به عنوان مؤثرترين وسيله حضور مداوم در بازار خارجي انتخاب مي‌كنند و در صورت موفقيت، اقدام به ايجاد واحدهاي توليدي مي‌كنند.
صادرات مي‌تواند يك بار يا مستمر باشد، اما در هر صورت مشكلاتي وجود دارد. مثلاً، هزينه بالا، امكان رقابت را از بين مي‌برد. افزايش هزينه، ناشي از عوامل متعددي است كه عبارتند از: دسترسي رقبا به مواد اوليه، نيروي كار، حمل و نقل ارزان، موانع مصنوعي و غيره. غير از صادرات، راهبردهاي ديگري وجود دارند كه فروش و سود بيشتري را عايد شركت مي‌كنند. نمونه آنها عبارتند از:

۱٫ عمليات خارجي كه با پيشرفت تكنولوژي و تنگ‌تر شدن رقابت، لزوم آن بيشتر احساس مي‌شود.
۲٫ اعطاي پروانه ساخت كه طي آن يك شركت به شركتي ديگر اجازه مي‌دهد تا از روش ساخت، نام تجاري، تكنولوژي، تجارب كتبي و ديگر مهارت‌هاي متعلق به امتياز دهنده استفاده كند.
روش‌هاي ديگر نظير سرمايه‌گذاري مشترك و مستقيم، اجاره، قرارداد توليد و مديريت نيز مي‌توانند مورد توجه مديران بازاريابي قرار گيرند.
۱٫ صادرات

صادرات، آسانترين و كم هزينه‌ترين راه ورود به بازارهاي خارجي است. فروش محصولات ساخته شده به بازارهاي خارجي، تغييرات زيادي را در خط توليد و ديگر منابع ايجاد نمي‌كند. صادرات مي‌تواند به صورت مستقيم و يا غيرمستقيم باشد.
الف- صادرات مستقيم

فروشندگاني كه دسترسي به خريداران بازارهاي خارجي دارند، با فعاليتي بيشتر، اقدام به صدور كالا كرده و بدون اينكه از طريق واسطه عمل كرده و هزينه‌هاي خود را در اين مورد افزايش دهند، كالا را مستقيماً به بازارهاي خارجي مي‌رسانند. اين‌گونه عمليات گرچه مستلزم سرمايه‌گذاري و ريسك بيشتر است، اما بازگشت سرمايه و سود افزون‌تري را در پي دارد.