مقدمه

پدیدة همگرایی با شـرایط متفاوت شـروع در صنعت رسـانه همراه اسـت و بسیاری از پیشرفتها از آن سرچشمه میگیرد. خواه ناشری با یک شرکت ارتباطات مخابراتی برای قرار دادن داستانهای کوتاه طنز یک نویسنده محبوبـ که آثار او فقط به صورت چاپی موجود است ـ بر دسـتگاه تلفن همراه همکاری کند، خواه یک سـرویس آنالین تازهتأسیس از آرشیو یک ایستگاه رادیویی برای اهداف خاصی استفاده کند، و خواه یک ایستگاه تلویزیونی فضای بیشتری را به خرید و فروش متقابل اختصاص دهد هدف همیشـه یکی است؛ بهره بردن از فرصتهای ناب و دستنخورده.

با این حال، شرایط شروع و ارتقا متفاوت است. در نشر کتاب، ناشر بهخوبی متوجه گنجینة وسـیع مرکز چاپ و نشر شده است؛ محتوای دهههای مختلف که به صورت چاپی در دسترس است. و حقوق تجاری آنها، به وسیلة دیجیتالی شدن برای بیشتر در دسترس قرار گرفتن، واگذار میشود و رابطة بین مشتری و ناشر مستقیمتر برقرار میگردد.

هـر یک از این فرصتها به مدل تجاری جدیدی ختم میشـود؛ چون ناشـری که در حال بازاریابی برای محتوای دیجیتالیشـده اسـت مجبور خواهد شد مشـارکتش را در بازار و فرآیندهـای خانگی به کلی تغییر دهد تا به صورت نظاممنـد از فرصتهای جدید بهره ببرد. ایستگاه تلویزیونیای که هدفش سرویس دو طرفه است باید فرآیندهایش را بازسازی کند و در پی آن باید مدل تجاریاش را نیز دوباره طراحی کند. برای شروع کار یک سرویس آنالین، که خط مشی آن اساساً دریافت محتوا از آرشیو رسانهای مخابراتی است، صنعت قدیمی عوض نمیشود؛ بلکه چیزی کامالً جدید خلق میشود. این مدل تجاری جدید نیازی به در نظر گرفتن

۶۷

تابستان۱۳۹۱ شماره ششم

Archive of SID

تبدیل ناشران سنتی به ناشران الکترونیک

فـصلنــا مه تحلیــــــلی پـــژوهشی کــتـاب مهر

فرآیندهای سنتی یا بنا شدن بر پایة آن ندارد. در عوض میتواند عمالً قوانین جدید تجاری خود را به شیوهای جدید وضع کند.

شرکتهایی که تحت نفوذ قوانین قدیمیاند و اولین قدمها را نیز به سوی موقعیتهای ناشی از دیجیتالی شدن محتوا و انتخابهای انتقال جدید برداشتهاند در شرف تجربة اساسیترین انتقالی هستند که تا به حال تجربه کردهاند. مطبوعات، که صدها سال ـ در آغاز ـ رسانة اطالعاتی برای یک گروه خاص و پس از آن برای جامعهای بزرگتر بود، ناگهان خود را در موقعیتی جدید یافت. باید محتوای خود را به شیوهای تجارتی میکرد که کامالً متفاوت باشد با آنچه به کمک رسانههای جمعی مدرن امکانپذیر به نظر میرسید. در ادامه مطبوعات، به طور خاصی، در ژانرهای «روزنامه» و «مجله» شناخته شده است که در آن تمرکز بر مطبوعات واقعی است. پروژههای آنالین در بیشتر مراکز چاپ و نشر روزنامهها در جریاناند. موفقیتهای این اولین پروژهها هنوز چشمگیر نیست؛ اما اولین قدم به سمت آیندة دیجیتالی برداشته شده است.

اوضاع در مراکز چاپ و نشـر خیلی متفاوت از یکدیگر به نظر نمیرسد. اختراع کتاب جلدکاغذی در نیمة اول قرن بیستم اولین قدم از چاپ کتاب به سوی چاپ گردشی را برداشت یا «شیوة المبک» وارد کار شد تا کالً جایگزین دوختن صفحات کاغذ کتابها به یکدیگر شود. دیجیتالی شدن اکنون در حال باز کردن راه شانسهای بزرگ است؛ دقیقاًبرای اینکه ناشران هنوز دودلاند که محتوا را یک جا جمع کنند و برای یک بازار بزرگتر بازاریابی کنند.

تلویزیون یک پایة محکم بنا نهاده است. قدمی که از تلویزیون رایگان تا تلویزیون پولی برداشـته شـد به صورت مجازی در حال باز کردن راه برای تلویزیون دیجیتال است. اما قولهای بسیاری به بینندگان و اپراتورها داده شده که به آنها عمل نشده است. تکلیف ایجاد تلویزیون متقابل و دوطرفه، که برای بینندگان جذاب و برای اپراتورها سودمند است،

۶۸

تابستان۱۳۹۱ شماره ششم

Archive of SID

تبدیل ناشران سنتی به ناشران الکترونیک

فـصلنــا مه تحلیــــــلی پـــژوهشی کــتـاب مهر

باید مشـخص و کنترل شـود. ماورای مدلهای تجاری جدید، که چشمانداز رسانه را تغییر خواهد داد، پدیدة همگرایی بر صنعت ارتباطات از راه دور نیز تأثیر خواهد داشت. ارتباطات از راه دور وقتی با محتوا وارد کار میشـود کالً زمینههای جدیدی خلق میکند. بر خالف شرکتهای رسانهای، آنها نمیتوانند به هر تجربهای تکیه کنند، بلکه باید همهچیز را از اول شروع کنند.

تغییرناشرانسنتیبهناشرانالکترونیکی

مدتی است که بخش چاپ و نشر سنتی نمیتواند این حقیقت را نادیده بگیرد که زمانه سخت شده است. اگرچه میزانِ رشدِ طوالنیمدت بین یک تا سه درصد پیشبینی شده است، این رشد در این بخش تکهتکه شده و عموماً توسط تعدادی انگشتشمار از نامداران بزرگ این صنعت به دسـت میآید تا تجارتهای کوچک و متوسط. رشد در سـالهای ۱٫۵( ۱۹۹۷درصد(، ۱۹۹۸ ۱٫۶(درصـد(، و ۱٫۵( ۱۹۹۹درصد( در آلمان )که به خوبی بازار اروپا را نشـان میدهد( به طور قابل توجهی کمتر از قبل بود و حتی در سال ۱٫۲( ۲۰۰۰درصد( بیشتر سقوط کرد. گرایش به کتابهایی با قیمتهایی معقولتر و اینکه مردم دوست ندارند خیلی پولهایشان را از دست بدهند از دالیل موجود در پشـت این پیشرفت است! عالوه بر اینها مشکالتی وجود دارد که مختص بخش چاپ و نشر است. خرج و مخارج برای کتابهای پر فروش به طور غیر منتظرهای به شدت افزایش یافته است و فرآیندها با بیشتر شدن عنوانها )کتابها( به صورت روزافزون پیچیدهتر میشود. تعداد عنوانها سالها است که در حال افزایش است: در آلمان در سال ۱۹۹۹ این تعداد تقریباً به ۹۰۰۰۰۰ رسید و رشد ۳٫۵ درصدی داشت.

بـا دیدن این تهدید، تعجبآور اسـت که فرصتهای عصر دیجیتـال اینقدر در بخش

۶۹

تابستان۱۳۹۱ شماره ششم

Archive of SID

تبدیل ناشران سنتی به ناشران الکترونیک

فـصلنــا مه تحلیــــــلی پـــژوهشی کــتـاب مهر

انتشارات نادیده گرفته شدهاند. مشتریان به صورت روزافزون در حال دور شدن از رسانههایی با قالبهای مشخصاند؛ اما در عین حال نمیخواهند از محتوای آنها دور شوند. این میتواند برای صنعت چاپ و نشر، از ناشر کتاب گرفته تا تهیهکنندة محتوای آن، به معنای یک تغییر جهت از کتاب به تلویزیون، اینترنت، WAP، و UMTS باشـد. نه یکی شـدن )همگرایی( بخشهای پیشبینیش ـده از طریق ادغام همة رسـانهها آنطور که تصور میشود انجام میشود و نه جهانی شدن. فقط تعداد کمی از نامهای بزرگ در این تجارت در حال بهره بردن از این فرصتها هستند.

اگـر صاحبان این صنعت قادر به درک اینترنت به منزلة موقعیتی برای ایجاد زمینههای جدید با محتوای سنتی و مرسوم باشند، بزرگترین چالش برای صنعت چاپ و نشر در قرن بیست و یکم به وجود خواهد آمد و باعث ایجاد پتانسیلی اساسی برای موفقیت میشود. ناشران سنتی دو انتخاب اصلی دارند: افزایش فروش از طریق جذب مشتریان جدید یا کاهش هزینهها با فرآیندهای دیجیتالی شدن. هر یک از این دو دیدگاه میتواند سهمی کلیدی در بقای مراکز چاپ و نشر در آیندهای نزدیک داشته باشد. فرصتهای الکترونیکی برای این صنعت در سه زمینة اصلی قرار میگیرند:

فـروش الکترونیکـی )E-sales( ـ فروش کتابها به عمدهفروشـان، خردهفروشـان، کتابفروشیها، و مستقیماً به خود مشتریان نهایی
فرآیندهای الکترونیک )E-processes( ـ دیجیتالی کردن فرآیندها با کمک اینترنت تأمین الکترونیکی )E-procurement( ـ ارزانتر خریدن محصوالت با کمک اینترنت
فروشالکترونیکی

حضور در وب

۷۰

تابستان۱۳۹۱ شماره ششم

Archive of SID

تبدیل ناشران سنتی به ناشران الکترونیک

فـصلنــا مه تحلیــــــلی پـــژوهشی کــتـاب مهر

امروزه، اکثر ناشـران در اینترنت حضور دارند. اما فقط حقیقت اینکه آنها آنجا حضور دارند برایشان فروش بیشتر را به ارمغان نمیآورد. هفت فاکتور وجود دارد که برای داشتن یک وبسـایت موفق نیاز اسـت به آنها توجه کرد: محتوا؛ مثالً معرفی شرکت و معرفی محصول، که چالش آن ارائة محتوایی متقابل به شیوهای متناسب با اینترنت است. در وبسایتهای غیر استاندارد صفحات ساکناند، اطالعات سطحیاند، و اهمیت زیادی به معرفی داده نمیشود. بنابراین نتیجة آن برای کاربران باتجربة اینترنت خستهکننده و ماللآور است. محصوالت باید با جزئیات، تصاویر، و نقل از منابع مطبوعاتی توصیف شوند. شرکت باید خودش را به کمک تاریخچهاش، پیشنهادهای کاریاش، یک کاتالوگ تصویری با جزئیات کامل، و داشتن قابلیت جستوجوی سریع در سایت و بازگشت به صفحة اصلی معرفی کند.

ارتباط با مشتری؛ حضور خوب یک ناشر در وب راههای ارتباطی زیادی را معرفی میکند، از ایمیل و آدرس و شماره تلفن بخش فروش گرفته تا ناشر.