براي يكبار به سايتتان مي آيند و مي روند چون شما آنجايي نبوده ايد كه آنها به دنبالش مي گشتند .

– ابزارهاي تبليغاتي / ترويجي اينترنت چه حرفي براي گفتن در دنياي كلاسيك دارند؟
ابزارهاي تبليغاتي / ترويجي اينترنت چه حرفي براي گفتن در دنياي تجارت كلاسيك دارند؟‌آنچه در اينجا خواهيد خواند، مصاحبه اي است كه در پاييز ۱۳۸۲ (سپتامبر ۲۰۰۳) انجام پذيرفته و در شماره ۳۲ ماهنامه علمي – تخصصي انجمن روابط عمومي مهر و آبان ۱۳۸۳ منتشر شده است. هر چند سطح گفتگو در اين مصاحبه از مقالاتي كه معمولا در “نگاه حرفه اي ” منتشر مي شود “عمومي” تر است، ولي نگاه آن به “تصوير بزرگتري” كه تجارب الكترونيك در دل آن قرار دارد مي تواند جالب توجه باشد. دو طرف اين مصاحبه تلاش زيادي كردند تا مسايل به ساده ترين و قابل فهم ترين وجه ممكن براي عموم متخصصيني كه لزوماً چيزي از آي.تي نمي دانند تشريح شود. كاري در انتهاي كار روشن شد بسيار دشوارتر از آن چيزيست كه به نظر مي آيد.

تبليغات ترويج محصولات ، خدمات،‌ مؤسسات و ايده ها در برابر پرداخت پول توسط يك پشتيبان مشخص است. تجار، تبليغات را بخشي از استراتژي ترويج خود مي بينند. تبليغات الكترونيك زير مجموعه اي از تبليغات است كه به فعاليت هاي بنگاه تجاري در قلمرو تجاربت الكترونيك مي پردازد اما عوامل موفقيت در قلمرو تجارت الكترونيك چه هستند؟ آيا تجارب الكترونيك با تجارب سنتي تفاوت ذاتي دارد؟ آيا ابزارهاي سنتي تبليغات مي توان وارد اين بخش از بازار شد؟ پاسخ اين سؤالات را از كسرا يوسفي ،‌مدير هنري يك استوديوي طراحي كه به مشتريان خود خدمات تبليغات الكترونيك ارائه مي دهد مي شنويم.

از تجارب سنتي تا تجارب الكترونيك
– هر بحثي راجع به تبليغات در ابتدا به عامل محرك آن، يعني تجارب باز مي گردد. پس اولين سؤالم را اينگونه آغاز مي كنم ، آيا تجارب الكترونيك قواعدي متفاوت با تجارت سنتي دارد و به اين ترتيب آيا اصولاً پديده اي به نام تبليغات اينترنتي وجود دارد؟
اصول تجارت الكترونيك در بنيان فرق چنداني با تجارت سنتي ندارد. به عبارت ديگر تنها يك نوع تجارت وجود دارد: تجارت موفق، به همين ترتيب تبليغات در اينترنت شباهت زيادي با تبليغات در ساير رسانه ها دارد. با اين تفاوت كه چند عامل كليدي در آب وجود دارد كه در ساير رسانه ها يا موجود نيست يا چنين توانايي شگفتي ندارد:‌محتوا، جوامع، تجارت،‌خدمات به مشتري و محلي سازي. حال هر كدام از اين را در بستر جديد خود معني مي كنم. محتوا – Content – توانايي ارايه محتواي به روز شده دقيق، با صرف هزينه و زمان كمتر مي باشد. جوامع Community توانايي ايجاد جوامع الكترونيك براي جذب گروههاي خاص و تبادل تجربيات ، تجارت commerce امكان تجارت الكترونيك خدمات به مشترك costumer care امكانات ارزان و سريع براي ارايه خدمات بهتر و دقيق تر به مشترك مي باشد. محلي سازي customiztion امكان محلي سازي محصول با خدمات مطابق نياز و سليقه مشترك.

از تبليغات به برند
– هنگامي كه ما از تبليغات در اينترنت سخن مي گوييم،‌دقيقاً چه عامل يا عواملي را به جلو مي بريم تا به اهداف از پيش برنامه ريزي شده خود برسيم؟
صرف نظر از برخي موارد خاص، تمامي تلاش تبليغاتي در اينترنت (و حتي ساير رسانه ها ) مطرح كردن يك برند است. برند مي تواند نشان ارائه خدمات يا محصولات باشد. حتي اگر گسترده تر نگاه كنيم “بريتني اسپيزر” به عنوان ارايه كننده سبك خاصي از موسيقي ‌به عنوان ارايه كننده يك محصول و سبك زندگي (lifestyle) جرج دبليوبوش به عنوان ارايه كننده سبك خاصي از نگرش به مسال اجتماعي هم مي توانند برند به حساب بيانند. به هر تقدير هدف نهايي تبليغات يك تجارتخانه مدرن،‌مطرح كردن يك برند است. ما با برند مردم را متقاعد مي كنيم كه به نفع شما موضع گيري كنند. از شما اتومبيل بخرند، از خط هواپيمايي شما استفاده كند مثل شما لباس بپوشند يا از تصميم شما پشتيباني كنندن كه آيا بايد بجنگند يا صلح كنند.

از ايده به واقعيت
شما از اهميت برند و نقشي كه بر تصميم گيري افراد جامعه دارد سخن گفتيد ولي از مكانيزم دروني آن اينكه چگونه مي توان آناتومي آن را تشريح كرد سخني نگفتيد، لطفاً در اين مورد نيز توضيحاتي به ما بدهيد.
هر برند اساساً از دو جز تشكيل شده است قول برند و عمل به آن ،‌قول برند معمولا در شعار تبليغاتي آن خلاصه مي شود. اين كه آيا برند به قول خود عمل كرده يا خير به تجربه استفاده كننده آن بر مي گردد. برندي از نظر فني موفق است كه به قول خود عمل كند مانند: نايك ، سواچ.

برند در اينترنت: از تجربه برند تا تجربه وب سايت
– آيا برندهاي الكترونيك از نظر كاركرد تفاوتي با برندهاي سنتي دارند؟
تفاوت كليدي وب با ساير رسانه ها در اين حقيقت نهفته است:‌تجربه برند ،‌تجربه وب سايت است. احساسي كه مي خواهيم راجع به سايت ايجاد كنيم را بايد در همان سايت پياده سازي نماييم،‌عمل به قول به آينده موكول نخواهد شد. در اينترنت فاصله بين قول و عمل به آن صفر است.
يك كفش:
مرحل قول مرحله استفاده از محصول عمل به قول
يك سايت:
مرحله قول عمل به قول
از برنامه ريزي استراتژيك تا پياده سازي فني
چون تجربه برند خود وب سايت است. تقريبا تمام بار مسئوليت بر دوش بخش فني تيم طراحي وب قرار مي گيرد. پس به هر تقدير شما درگير مسايل فني خواهيد شد مانند : سرعت انتقال اطلاعات، توانايي هاي نرم افزار ارايه كننده اطلاعات توانايي ها و محدوديت هاي جسماني، هوشي و ذهني دريافت كننده پيام، جذابيت بصري، سادگي نرم افزار، اين حقيقت كه استفاده كننده يا عبور از چند گره (در مورد وب به طور خاص چند كليك) به هدف اش مي رسد؟ آيا احتياجي به ايجاد امكان جستجو هست يا خير؟ من معمولاً وب سايت رابه يك رستوران تشبيه مي كنم: در ابتدا شما در خيابان تردد مي كنيد، بعد شما يا همراه شما تابلوي رستوران را مي بينيد و كنجكاو مي شويد بعد شما نگاهي به ورودي رستوران مي اندازيد. از پنجره داخل را مي بينيد. آيا آدم هايي كه مشغول استفاده از برند هستند براي شما جذاب اند؟ از طبقه اجتماعي شما هستند؟ سپس داخل راهرو م شويد، يك ميز درخواست مي كنيد. منتظر مي شويد. مي نشينيد، از منو انتخاب مي كنيد. منتظر مي شويد، غذا چيده مي شود، غذا صرف مي شود، شما درخواست صورت حساب مي كنيد، منتظر مي شويد پرداخت مي كنيد. لطفا به وقفه ها توجه كنيد. رستوران تنها يك فرق خيلي اساسي با وب سايت دارد:

تمام وب سايت ها مانند رستوراني هستند كه در انتهاي يك كوچه بن بست قرار دارند، يعني هيچ گاه مستقيماً و به سادگي ديده نمي شوند. اين مثال به خوبي مشكلات يك طراح وب را به تصوير مي كشد.

– فاكورهاي موفقيت يك برند چيست؟
براي اين كه يك برند موفق باشد، بايد در چند گستره متفاوت بطور موازي پيش برود.
گستره تجارت: كيفيت فيزيكي محصول يا خدمات، بازاريابي درست، انتخاب صحيح گروه هدف، زمان بندي مناسب و غيره و عواملي هستند كه از ‌بالا به آن تحميل مي شود مانند : بلاياي طبيعي، سياست گذاري هاي دولت ها ، جنگ ها و تكنولوژي كه خارج از بحث ما مي باشد.
گستره اينترنت: كنترل صحيح ، درجه زماني سابت به روز آوري شود، چه تخفيف ها و تسهيلاتي به مشتريان ارايه شود. تناسب رقابت كانال هاي فروش سنتي با تجارب الكترونيك مانند : آي بي ام، مريل لينچ واپل كامپيوتر
گستره فني:‌ لذت بخش بودن برند، مفيد بودن برند و خوشدستي آن Usability – كه از فضا دقيقاً موضوع تحقيقات و شغل من است.

چه سايتي از نظر تبليغاتي موفق است؟
وب سايت ما در تمام فعاليت هاي اينترنتي نقطه مركز پرگاريست كه ساير فعاليت ها بايد حول محور آن بچرخند. تقريباً تمام روش هاي ترويج Promotion در اينترنت به وب سايت ختم مي شوند، وقتي شما روي يك آگهي كليك مي كنيد. انتظار نداريد تلفن خانه تان شماره آب مؤسسه را نگيرد. شما روي يك آگهي كليك مي كنيد تا به وب سايتي برويد،‌آن را مطالعه كنيد. احياناً عضور شويد و در انتها خريد كنيد يا از اطلاعات آن سايت استفاده نماييد. خيلي ساده است، به همين ترتيب طرف تجاري شما بايد سايت خوبي داشته باشد. درك ميزان موفقيت يك سايت بسيار ساده است. كافي است دست خود را روي لوگو آن مؤسسه بگذاريد و سايت را نگاه كنيد و ببينيد كه با آن وب سايت سبك خاصي را در ارايه كردن مطالب اش دارد و اگر جواب مثبت است چقدر دراين كار موفق بوده مانند سابت هاي : ياهو، گوگل.

– گفتگوي ما تا اينجا بيشتر جنبه توري داشت، به هر تقدير حقيقت اين است كه هيچ مؤسسه اي حتي مسلح به مدرن ترين ديدگاه ها از مدل تجارت الكترونيك ، برندينگ الكترونيك و غيره نمي تواند بدون آشنايي با ابزارهاي علمي حضور در اينترنت، مدل موفقي از تبليغات و كسب و كار براي مسير يابش ارايه نمايد: به قيم اين كه بحث ما كمي عاميانه به نظر برسد، علاقه مندم كمي از روش هاي علمي حضور در اينترنت صحبت كنيم.

صاحب فني
با روش هاي متعدد و متفاوتي مي توان بر روي اينترنت تبليغ كرد،‌يكي از اساسي ترين حركت هايي كه مي توان در اينترنت انجام داد ايجاد وب سايت است. ايجاد وب سايت بنيادي ترين حركت تبليغاتي در اينترنت براي مؤسسه شما بشمار مي آيد.
حركت بعدي سايت هاي موقت هستند ، اين سايت ها طول عمرشان كوتاه است و كاربرد تاكتيكيي، به استراتژيك دارند. به طور مثال، وقتي موسسه “تويوتا” يك اتومبيل جديد توليد مي كند و آن را در فهرست محصولات خود قرار مي دهد . يك سايت كوچك هم براي اين محصول جديد منتشر مي كند كه مانند سايت اصلي شركت هميشگي نيست. مورد ديگر سايت هاي نمايشگاهي يا كيوسك است كه در داخل نمايشگاه يك يا چند كامپيوتر قرار مي دهند و روي آنها يك سايت موقت كه اطلاعاتي در ارتباط با حضور مؤسسه در نمايشگاه دارد، نمايش مي دهند.

يكي ديگر از روشهاي تبليغ در اينترنت آگهي ها هستند. شما مي توانيد آگهي خود را در يك وب سايت قرار دهيد تا بازديدكنندگان آن را ببينند و از طريق كليك كردن بر روي آگهي شما به وب سايت شما دست يافته و خدمات و محصولات شما را مشاهده كنند.
– آگهي ها از نظر فني چگونه مي توانند باشند؟
آگهي ها مي توانند به صورت متن، تصوير،‌انيميشن و يا تلفيقي از اين ها باشند. روش ديگر تبليغ در اينترنت، هديه دادن به بازديدكنندگان است. يكي از انواع هداياي اينترنتي اشتراك مجاني اينترنت مي باشد كه در ايران هم اين روش مرسوم شده است. شكل بعدي هريا ارسال مجاني نرم افزار يا اطلاعات از طريق اينترنت به شماست. نرم افزارهاي مجاني مي توانند به صورت تفريحات الكترونيك يا نرم افزار چند رسانه باشند و اطلاعات نيز مي توانند مقالات تحقيقاتي و يا مصالح تبليغاتي مانند كاغذ ديواري باشند.

فرض كنيد كه شما طرفدار محصولات هستيد، شما مي توانيد از روي سايت تايك براي صفحه نمايشگر كامپيوتر شخصي خود يك كاغذ ديواري انتخاب نماييد و معمولا اين كاغذ ديواري ها آرم يا لوگو شركت را به همراه دارند و هر كس آن را روي صفحه نمايشگر كامپيوتر شما مشاهده نمايد به نوعي پيام شما را دريافت كرده است. مورد بعدي هداياي نقدي است. شما مي توانيد به دلايلي از سايت ها پول نقد دريافت نماييد. حالا يا با پست يا بوسيله شماره كارت اعتباري شما. به طور مثال در ازاي پر كردن يك فرم نظر خواهي جوايز نقدي به شما تعلق مي گيرد.

كوپن هدايا نيز يكي ديگر از اين روش ها است. فرض كنيد شما مي خواهيد براي يكي از دوستانتان هديه اي تهيه نماييد. شما مي توانيد با استفاده از كارت اعتباري خود از يكي از فروشگاههاي اينترنتي هديه اي خرداري نموده تا براي وي فرستاده شود اما كوپ هدايا ارزش مالي مشخصي دارد كه با آن وست شما مي تواند در همان سايت كه كوپن از آن خريداري شده با محدوده قيمت مشخص به سليقه خود هديه بخرد. مورد بعدي مشاوره با برآورد مجاني است. براي مثال شما مايليد كه يك اتومبيل بخريد. سايت هايي در اينترنت موجودند كه به شما اين سرويس را مي دهند، يعني شما مشخصات اتومبيل مورد نظر و بودجه خود را بيان مي كنيد،

پس از آن مشاوران با نرم افزار آنچه را كه براي شما مناسب مي باشد به شما پيشنهاد مي دهند. البته اين سايت ها براي خدمات مفصل تر هزينه هايي نيز دريافت مي كنند. در اينترنت مسابقاتي نيز برگزار مي شود كه جنبه تبليغاتي دارند،‌تصور نماييد كه يك توليد كننده براي محصول جديد خود به دنبال يك نام مي گردد و پيشنهاد دادن يك نام مناسب براي آن محصول را به مسابقه مي گذارد. بعضي از سايت ها با دادن تخفيف هايي جلب مشتري مي نمايند. مثلا شما در اينترنت مشاهده مي كنيد كه يك دانشگاه الكترونيك چند واحد مجاني به قيد قرعه ارايه مي كند. شما علاقه مند مي شويد كه در آن قرعه كشي شركت نماييد و براي اين منظور در دانشگاه ثبت نام مي نماييد. نظر خواهي نيز مي تواند به عنوان يك ابزار تبليغاتي به كار رود كه البته اين نوع تبليغ به صورت مستقيم صورت نمي گرد و شما بايد براي اين كه مردم فرم نظر خواهي موجود در وب سايت شما را پر نمايند و نظر خود را نسبت به محصولات و خدمات شما ابراز دارند هزينه هايي را نيز متقبل شويد، اما در نهايت به بهبود كيفيت محصول و خدمات شما كمك خواهد نمود.

معاوضه پيوندها نيز يكي ديگر از اين روش هاست. اين روش به طور كلي براساس تبادل URI و يا به عبارتي پيوندهاي تحت وب بين دو (معاوله URL) چند (حلقه ها) يا شبكه اي (شبكه هاي آگهي) از سايت ها و به دو شكل انتفاعي و غير انتفاعي صورت مي پذيرد كه دو روش اول معمولا غير انتفاعي و روش آخر يعني شبكه هاي آگهي معمولا انتفاعي مي باشد. ابتدايي ترين روش معاوضه URL مي باشد كه امري توافقي است و بدون هيچ گونه مكانيزم اقتصادي صورت مي گيرد. به طول مثال شما آدرس اينترنتي خود را در سايت من و من آدرس اينترنتي خود را در سايت شما مي گذارم و به اين ترتيب بازديدكنندگان يكديگر را شريك مي شويم. روش حلقه ها به اين شكل است كه وقتي چند وب سايت راجع به يك موضوع كار مي كنند با هم يك حلقه تشكيل مي دهند. يعني به ترتيب شماره اين سايت ها به هم آدرس مي دهند تا بازديد كننده به هر يك از آنها مراجعه نمده به سايت هاي بعدي نيز دسترسي داشته باشد.

اما شبكه هاي آگهي مؤسساتي هستند كه شما به آنها از طريق اينترنت مراجعه مي نماييد و مشخصات آگهي موردنظرتان را بيان مي كند مانند ابعاد ، بودجه و … سپس آنها مسئوليت پخش آگهي شما را در سايت هايي كه بنابر اطلاعات ارائه شده توسط شما مشترك احتمالي محصولات يا خدمات شما م باشند بر عهده مي گيرند، روش هاي درآمد زايي اين سايت ها نيز نسبتاً پيچيده و متنوع مي باشد به طور مثال تعداد كليك هايي كه روي آگهي شما مي شود يا امكان اينكه كليكي منتهي به فروش شود مي تواند به عنوان معيار مورد استفاده قرار گيرد.

مبحث بعدي كه يك ابزار تبليغاتي مهم به شمار مي رود موتورهاي جستجو مي باشند. عوامل مهم در اين روش ابتدا رتبه بندي و سپس صحت سايت هاي اسپانسر مي باشد.

از آنجا كه موتورهاي جستجو جنبه اطلاع رساني دارند چگونه مي توانند جنبه تبليغاتي پيدا كنند؟
خوب مردم از طريق موتورهاي جستجو در ارتباط با موضوع مورد علاقه خود به وب سايت موردنظرشان دسترسي دارند و اگر شما جز سايت هاي پيشنهادي موتورهاي جستجو باشيد بازديد كننده به سراغ سايت شما مي آيد و شما بدون هزينه كردن براي وب سايت خود از طريق به راحتي آب را در دسترس همگان قرار داده ايد. مورد بعدي در مبحث موتورهاي جستجو، معرفي سايت هاي حمايت شده است. سايت هاي اسپانسر با پرداخت هزينه نام خود را در حاشيه فهرست هاي موتور جستجو قرار مي دهند. ما در اينترنت سايت هايي با عنوان فهرست راهنماي وب نيز داريم.

از نظر فني دو نوع روش جستجو در سايت هاي اينترنتي وجود دارد برخي مانند Google موتور جستجو هستند و برخي هم فهرست راهنماي وب مي باشند. موتورهاي جستجو با ايجاد فهرستي از پيوندها و اسناد در اينترنت و ذخيره كردن آنها در يك بانك اطلاعاتي راهنماي وب مي باشند. موتورهاي جستجو با ايجاد فهرستي از پيوندها و اسناد در اينترنت و ذخيره كردن آنها در يك بانك اطلاعاتي در هنگام جستجو بانك اطلاعاتي خود را جستجو مي نمايند. اما فهرست راهنماي وب به شكلي متفاوت عمل مي كند. شما معمولا URL سايت خود را به علاوه توضيح مختصري راجع به آن به فهرست ارايه مي نماييد كه اين كار براي شما هزينه اي در بر نخواهد داشت.

فهرست هاي راهنماي وب نيز داراي مباحث رتبه بندي و معرفي سايت هاي اسپانسر مي باشند. پرتال ها با سايت هاي مقدماتي نيز نوعي تبليغ به شمار مي آيند. پرتال ها يك سايت ورودي مقدماتي براي وب كه تركيبي از محتواي متنوع و خدمات به صورت تنظيم شده براي نياز هر استفاده كننده خاص مي باشند. حضور داشتن در جوامع الكترونيكي نيز مي تواند روش مؤثري براي ترويج يك برند باشد. براي مثال با حضور در سمينارهاي تحت وب مي توان يك برند را در ميان مخاطبان خبره مطرح كرد. اين سمينارها حتي مي توانند هنگامي كه شركت كنندگان در شبكه حضور دارند برگزار شوند و در انتها اسناد و نتايج آنها در دسترس همگان قرار گيرد.
يكي ديگر از روشهاي حضور در جوامع الكترونيك، انجمن ها مي باشند، ميزباني انجمن ها مي باشند، ميزباني انجمن هاي مختلف در اينترنت مي تواند به اين معنا باشد كه شما اعتبار كافي براي راه انداختن آنها را داشته ايد.

مورد بعدي ، اتاق هاي مجازي گفت و گو بر روي اينترنت مي باشد، به طور مثال شما در يك قسمت از سايت خود يك اتاق گفتگو راه اندازي مي نماييد. در واقع شما با اين عمل سبب شده ايد كه مردم لحظاتي را در سايت شما صرف نمايند و شما در كنار آن برند خود را مطرح نماييد روش هاي ديگري نيز موجودند كه اين ها هم از اينترنت استفاده مي كنند ولي لزوماً تحت وب نمي باشند كه يكي از آنها ‌بلادرنگ است مانند Messenger MSN شما وقتي يكي از اين نرم افزارهاي پيغام رسان بلادرنگ را انتخاب مي نماييد اين خود نوعي تبليغ براي ارايه كننده آن نرم افزار محسوب مي شود، آنها اين سرويس را به شما مي دهند تا شما در تصميم گيري هاي اينده آنها را انتخاب نمائيد. سرويس پيام هاي كوتاه نيز نوع ديگر اين جوامع مي باشند. مثل پيغام هايي كه شما بر روي موبايل خود دريافت مي كنيد.

تكنولوژي بعدي پروتكل كاربردهاي بي سيم است. اين تكنولوژي به شما اين امكان را مي دهد كه اطلاعات روي اينترنت را بر روي دستگاههاي كوچك بي سيم مانند موبايل مشاهده كنيد. به طور مثال با آدرس Wap.Yahoo.com شما نسخه تغيير يافته سايت yahoo.com را براي كاربردهاي بي سيم بر روي موبايل خود مشاهده مي نماييد. يكي ديگر از اين جوامع الكترويك، خدمات رايگان حضور در اينترنت مي باشد. شما در سايت خود امكان حضور ديگران را به طور رايگان ايجاد ميكنيد و از سوي ديگر فضايي براي ارايه آگهي هاي خود در نظر مي گيريد. مثلا سرويس Geocitiles در سايت yahoo به شما به همين منظور صفحه شخصي مجاني مي دهد. مبحث بعدي ارايه رسانه هاي سنتي بر روي وب مي باشد.

شما براي تبليغ مي توانيد در سايت خود موسيقي، فيلم يا انيميشن ارائه نماييد. وب لاگ ها نيز يكي از ابزارهاي تبليغاتي بسيار مهم به شمار مي روند. سايت هي بزرگ در درون خود وب لاگ هايي ايجاد مي نمايند تا به دور از قواعد سخت و زمان گير نشر مطالب درون سايت به روش محاوره اي و ساده تر حرف خود را آزادانه بيان نمايند و خيلي سريع آن را به مخاطبان منتقل كنند. آخرين مسأله اي كه به نظرم مي رسد پشتيباني تبليغاتي مي باشد. به طور مثال، مؤسسه اي يك وب سايت را از نظر مالي يا معنوي حمايت مي نمايد بنابراين اسم آن مؤسسه به عنوان ‌در سايت ذكر مي شود كه به نوعي براي آن شركت تبليغ مي باشد.

معايب و محاسن تبليغ بر روي اينترنت نسبت به ساير رسانه ها چيست؟
مزاياي تبليغ در اينترنت كلا به دو دسته تقسيم مي شوند. يك دسته تاكتيكي مي باشند و تنها مي توانند در عصر ما صادق باشند و ممكن است در آينده اين مزايا وجود نداشته باشند. يك دسته نيز استراتژيك و هميشگي هستند. مزاياي تاكتيكي و مقطعي كه در طي چند سال آينده ممكن است محو شوند از اين قرارند: التدا اين كه شما روي اينترنت با يك سري افراد نخبه سر و كار داريد يعني افرادي كه از يك سري فيلترهايي گذشته اند. مثلا سواد دارند به زبان انگليسي تسلط دارند. يك درجه مشخصي قدرت خريد دارند كامپيوتر و امكان دسترسي به اينترنت را نيز دارا هستند.

و اما مزاياي هميشگي ، مثل اين كه تبليغ در اينترنت مقرون به صرفه مي باشد نسبت به ساير رشته ها زير شما مي توانيد با قيمت ارزان در آن تبليغ نماييد و حجم زياد مطالب را به راحتي بر روي وب قرار دهيد. بدون اينكه هزينه هاي چاپ و كاغذ را متحمل شويد. بازخورد (Feedback) گرفتن از مشتري نيز بسيار ارزان قيمت مي باشد، كافي است شما يك فرم نظر خواهي بر روي يكي از صفحات وب سايت خود قرار دهيد. از محاسين ديگر تبليغ در اينترنت سرويس هاي مجاني هستند كه شما مي توانيد به راحتي از طريق اينترنت به مشتري ارايه نماييد. شما مي توانيد قبل از اينكه مشتري را پاي ميز مذاكره بكشانيد. از روي اينترنت متوجه شويد كه چه نوع محصول و خدماتي را نياز دارد و سپس سرويس دقيق تر و مناسب تري را به مشتري ارايه نماييد.

اما معايب تبليغ بر روي وب نيز قابل تأمل اند. هنگامي كه شما ارتباط حضوري و رودر رو با مشتري نداريد واقعا مشكل است كه با يك سايت كسي را متقاعد نماييد كه در سايت شما بيايد و خدمات و محصولات شما را انتخاب نمايد و سراغ شركت هاي رقيب شما نرود. مسأله بعدي اين است كه شما نمي توانيد به بخش هاي فقيرتر جامعه از روي وب محصول يا خدمات ارايه دهيد. شايد هميشه اين نخبه گرا بودن اينترنت به نفع شما نباشد.اين كه شما از روي اينترنت به آنهايي كه ناتوانايي هاي جسماني دارند مانند نابينايان دسترسي محدودي داريد و نمي توانيد به آنها محصول و خدمات خود را به راحتي عرضه نماييد خود مسأله ديگري است. جلب اعتماد مشتري نيز اهميت زيادي دارد، تراكنش هاي با حجم بالا نياز به سطح بالايي از اعتماد بين فروشنده و خريدار دارد.

اما غياب سايت (Downtime) در روي اينترنت كه امري ممكن و معمول مي باشد يا احتمال حداقل يك درصد در سال براي بيشتر سايت هاي تجاري مي تواند نه تنها مشتريان شما را سردرگم نمايد بلكه نوعي ضد تبليغ نيز به شمار مي رود. از سمت ديگر محدوديت هاي فني مانند به روز نبودن نرم افزار و سخت افزار مخاطب يا كندي خطوط اينترنت سبب مي شوند فاصله بزرگي ميان پيام شما و آنچه در نهايت مخاطب دريافت مي كند ايجاد شود.

به عنوان آخرين سؤال شما وضعيت تبليغات اينترنتي را در ايران چگونه ارزيابي مي كنيد؟
آمارهاي دقيقي در مورد تعداد استفاده كنندگان اينترنت در ايران وجود ندارد ولي پايين ترين آمارها تعداد استفاده كنندگان اينترنت ۳۲۶۱/۱ و ارايه كنندگان اتصال به اينترنت را ۱۰۰ موسسه در سال ۲۰۰۲ ميلادي برآورد مي كنند. اين آمار روز به روز به شكل تصاعدي بالا مي رود اگر چه برخي مؤسسات دولتي و خصوصي به طور فعال از اينترنت استفاده مي كنند ولي دراين مورد ديدگاه واحدي ندارد و معمولا فلسفه نظام مندي در پشت فعاليت هايشان ديده نمي شود.

در ايران ديدگاه مدرن تبليغاتي براي عموم حرفه اي ها بوجود نيامده به همين دليل در بيشتر موارد يك مؤسسه برنامه حضور در اينترنت خود را روي ويرانه هاي تفكر قبلي بنا مي نهد. وب سايت و طراحي آن در دنيا همواره محل مناقشه بين طراحان گرافيك، برنامه نويسان و توده انبوهي از “علاقه مندان” بوده است. نتيجه اين مناقشه اين است كه طراحان گرافيك غالباً كاتالوگ هاي خوش آب و رنگي را به جاي وب سايت به مشتريان خود ارايه مي كنند، برنامه نويسان وب سايت ها را محل نمايش توانايي هاي فني خود مي كنند و آماتورها چنان كار را نابسامان انجام مي دهد كه معمولا مشتريان حضور در اينترنت را براي مدت طولاني از برنامه تبليغاتي خودحذف مي كنند. در واقع بسياري از كساني كه مدعي ارايه اين خدمات هستند حتي تجربه ايجاد يك وب سايت موفق را نيز ندارند. اگر اين وضع ادامه يابد قطعاً در آينده قسمتي از برنامه هاي بازاريابي و تبليغات در اينترنت مؤسسات ايراني به خارج از كشور ارجاع خواهد شد.

از سوي ديگر بر خلاف تصور عموم پروژه هاي نرم افزاري در ايران چندان نيز ارزان تمام نمي شوند و ما نمي توانيم با بسياري از كشورها در زمينه صادرات خدمات رقابت كنيم. تبليغات در وب فصل مشترك فعاليت تيم هاي متعدد فني و هنري است تنها به عنوان يك بيننده معتقدم كه در ايران افراد قابلي در زمينه هاي مختلف صنعت تبليغات و به خصوص IT وجود دارند فكر مي كنم توجه به تحقيقات ، رياضت و سخت كوشي، توقع منطقي از درآمد، رقابت سالم، احترام به مشترك، توانايي كار گروهي ، داشتن اهداف درازمدت و نگرش حرفه اي به كار راههاي موفقيت هستند.

با يك مجله اينترنتي ديگر كه مشتركان قابل ملاحظه دارد،‌آگهي تان را پاياپاي كنيد و حتماً در آگهي خود وعده بدهيد كه به مشتركان تازه يك هديه “رايگان” اعطا خواهيد كرد. اين هديه رايگان مي تواند يك كتاب الكترونيكي يا يك “اسكرين سيور” Screensaver باشد. مشتركان را به صفحه ويژه اي بفرستيد كه بتوانند اين هديه را “دان لود” Download كنند. در آن صفحه نيز به تبليغ خدمات و محصولات خود بپردازيد. فقط كافي است بنشينيد و شاهد سيل مراجعه كندگان باشيد.
اگر مجله اينترنتي منتشر مي كنيد،‌در هر شماره جديد به خوانندگان تان در قبال ارائه سه يا پنج آدرس ايميل دوستان و بستگانشان ، چيزي را پيشكش كنيد. آنها از شما ممنون خواهند شد.