چکیده

شرکت های امروزی دریافته اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید است. بنابر این مشتریان و مراجعان اهمیت فوق العاده ای نسبت به پیش یافته اند. در این راستا تأمین و ارتقای رضایتمندی مشتریان به هدف عملیاتی بسیار مهم در اغلب شرکت ها تبدیل شده است. در تحقیق جاری به بررسی اثر بازاریابی رابطه مند بر کیفیت خدمت، کیفیت رابطه و وفاداری مشتری در بیمه عمرو سرمایه گذاری شرکت بیمه کارآفرین در سطح شهر تهران پرداخته شده است. هدف اصلی این تحقیق تعیین اثر بازاریابی رابطه مند بر کیفیت خدمت ،کیفیت رابطه و وفاداری مشتری در بیمه عمر و سرمایه گذاری شرکت بیمه کارآفرین در سطح تهران و دو هدف فرعی -۱ تعیین اثر کیفیت خدمت بر کیفیت رابطه و -۲تعیین اثر کیفیت رابطه بر وفاداری مشتری می باشند. روش تحقیق در این پژوهش از نظر ماهیت توصیفی-پیمایشی و از نظر هدف کاربردی می باشد. در این تحقیق مشتریان بیمه عمر و سرمایه گذاری در سطح شهر تهران به عنوان جامعه آماری شناخته شده و مورد سنجش واقع گردید. جمع آوری اطلاعات در این تحقیق از طریق پرسشنامه صورت پذیرفته است که پرسشنامه بین ۴۰۰ نفر از مشتریان بیمه عمر و سرمایه گذاری شرکت بیمه کار آفرین در تهران پخش و جمع آوری گردید. نهایتاً پس از تجزیه و تحلیل داده ها از طریق نرم افزارهای آماری SPSS،Lisler استفاده از آزمون همبستگی و

رگرسیون تمام فرضیات مورد تأیید قرار گرفته اند. در نهایت اثر بازاریابی رابطه مند بر کیفیت خدمت، کیفیت رابطه و وفاداری مشتری، مثبت ارزیابی شد و دو فرضیه دیگر اثر کیفیت خدمت بر کیفیت رابطه و اثر کیفیت رابطه بر وفاداری مشتری، مثبت ارزیابی شد. همینطور، چند پیشنهاد برای پیشرفت شرکت بیمه کارآفرین ارائه شد.

×
کلمات کلیدی: بازاریابی رابطه مند، کیفیت خدمت، کیفیت رابطه، وفاداری مشتری

.۱ مقدمه

معاملاتی که تنها بر اثربخشی عناصر آمیخته بازاریابی تأکید داشت به سوی بازاریابی مبتنی بر رابطه تغییر جهت داده است. طی دو دهه گذشته سازمان های بسیاری به اهمیت رضایتمندی مشتریان خود واقف شده اند و دریافته اند که حفظ مشتریان

۱

به مراتب کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید است. بازاریابی رابطه مند به دنبال برقراری چنان روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از او(شرکت)خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضایت مندی فراوان در مشتری ایجاد کرده و آنچه را برای او ارزش تلقی می شود مورد توجه قرار داده تا در نتیجه وفاداری او نسبت به شرکت مستحکم شود. در دنیای امروز توجه به اصول بازاریابی رابطه مند یک

مزیت رقابتی به شمار می رود.(غفوری آشتیانی،۳۰،(۱۳۸۶

.۲ مبانی نظری پژوهش

بازاریابی رابطه مند:

مفهوم بازاریابی رابطه مند برای اولین بار توسط (Berry 1983) در یک مطالعه بازاریابی در صنایع خدماتی، ارائه شد. بازاریابی رابطه مند بر اهمیت، ایجاد، نگهداری و افزایش رابطه با مشتریان و خریداران تأکید دارد.

بازاریابی رابطه مند موفق، به خلق مشتریان وفادار و ایجاد بازاریابی دهان به دهان کمک می کند و همچنین هزینه رشد مشتریان جدید را کاهش می دهد ۲۰۱۰)،Webster ( 1994) . (Whyatt and Koschek در سالهای اخیر با افزایش رقابت در صنعت بیمه عمر، مشتریان مهمترین منابع استراتژیک شرکت ها شده اند. نگهداری روابط بلند مدت با مشتریان و افزایش رضایت مشتریان و همچنین وفاداری مشتریان منجر به سودآوری شرکت ها می شود.
(Sweeney and Soutar,2011)

Crosby et al( 1990) بیان می کند که کیفیت رابطه نقش مهمی بر اثرگذاری بر مشتری ایفا می کند. طبق بسیاری از مطالعات(Jones and Sasser( 1995)Shani and Chalasani(1992، روابط با کیفیت خوب به این معناست که مشتریان از طریق دستیابی به یک حس مداوم از رضایت ،قادر به اعتماد و اطمینان به فروشنده می شوند.مطالعات دیگر درباره رابطه بین کیفیت رابطه و وفاداری مشتری نیز نشان می دهد هنگامی که مشتریان از استمرار و کیفیت خدمت بهتر آگاه هستند با تمایل بیشتری رابطه بلند مدت با شرکت را حفظ می کنند و حس بهتری از کارکنان می یابند. ( Tsu-Wei (Yu &Feng -Cheng Tung,2013