تعريف كيفيت محصول توسط مشتري
(بررسي متد كانو )

چكيده:
اولين باري كه نظريه پرفسور نورياكي كانو و همكارانش در دانشگاه توكيوريكاي ژاپن مطرح گرديد، نظر بسياري از متخصصان كيفيت را به خود جلب نمود. نظريه كانو درباره طبقه بندي عوامل كيفي يك محصول و روش او در ترتيب نمودن (sort) اين عوامل، كه برآمده از اطلاعات جمع آوري شده از مشتريان است. فهمي عميقي از الزامات مشتري را تبيين مي نمايد.
اين متد چنان ساده و كارا بود، كه بسياري از مجموعه ها پس از طرح اين نظريه از آن به عنوان بخشي از فرآيند توسعه محصول خود (product development) استفاده نمودند. البته اين ابزار نيز مانند ساير شيوه هايي از اين دست براي موفقيت در كاربرد، نياز به مهارت و تجربه اي كافي دارد.

در واقع اگر بخواهيم متد كانو را معرفي نمائيم مي توان اين گونه گفت كه، شيوه اي است براي تعيين پارامترهاي كيفي يك محصول، از ديدگاه مشتريان آن محصول، هم اكنون اين متد در شركتهاي فراواني در سطح دنيا به كار گرفته شده و تجربيات و مهارتهاي زيادي در اين زمينه بدست آمده و به اين متد الحاق گرديده است.
هدف از فراهم آوري اين مقاله ايجاد يگ نگرش كاربردي، اما دقيق نسبت به متد كانو،
طرح بخشي از نكات و تجربيات در به كارگيري اين متد و بحث در مورد پاره اي از نكات زير است، كه استفاده كنندگان مي بايست از آنها آگاه باشند.

۱-مقدمه:
امروزه محور اصلي حركت همه سازمانها و شركتهاي موفق در سراسر دنيا، مشتري بوده و اين شركتها تمام هم و غم خود را بر روي مشتري متمركز نموده اند. در واقع در دنياي امروز سرمايه ها نيستند كه بقاي سازمان را تداوم مي بخشتند، بلكه ميزان خلاقيتها و نوآوري هاي جهت يافته به سمت برآوردن هر چه بيشتر نيازهاي مشتريان است كه بقاي سازمان را اعتبار مي بخشد.

اين امر تا به انجا مهم جلوه مي كند كه اين شركتها حتي براي نوآوري و توسعه محصول دست به طراحي فرآيندهايي زده اند تا هرچه سريعتر به مقصود خود برسند. امروزه در شركتهاي موفق دنيا رقابت بر سر نوآوري در محصول نيست بلكه رقابت بر روي اثر بخشي و كارايي هرچه بيشتر نوآوريهاي است. از اين روست كه مباحثي همچون توسعه محصول جديد (new product development) بوجود آمده است.

اساس و پايه چنين علومي استخراج دقيق و صحيح نيازهاي مشتري به منظور پاسخگويي هرچه موثرتر به اين نيازهاست. در اين ميان ابزارهايي نيز وجود دارند كه عليرغم عمر طولاني هنوز هم مفيد بوده و از توان بالايي در اين حوزه برخوردارند. متد كانو يكي از ابزارها براي استخراج خواسته ها و الزامات مشتذي و طبقه بندي اين الزامات است. اين طبقه بندي به سازمان كمك مي نمايد تا بواسطه يك فرآيند

تصميم گيري (decision making) به الزامات مستري اولويت توسعه بدهد اين متد مسير رشد محصول را به ميزان زيادي كوتاه و گامهاي توسعه را تا حد زيادي بهينه
مي سازد. براي سازمانهاي بسيار مهم است كه سرمايه خود را براي كدام جنبه محصول صرف نمايند تا بيشترين بهره برداري را از بازار فروش ببرند.
در اين مقاله سعي شده تا با يك نگرش كاربردي در چندين بخش به تشريح ابعاد گوناگون متد كانو پرداخته شود براي حصول اين منظور نيز مثالهايي معتبر و مفيدي جمع آوري شده و به مباحث اضافه گرديده تا بر غناي هرچه بيشتر مطالب افزوده شود.

۲-معرفي متد كانو
در طرحريزي يك محصول (يا خدمت)۱ در قدم اول مي بايست يك ليست از نيازمنديهاي باقوه مشتري كه محصول بايد آنها را برآورده سازد، تهيه گردد. براي تهيه ليست الزامات بالقوه مشتري۲ يكي از بهترين راه ها، صحبت با مشتريان يك محصول برا استخراج نظرات و خواسته هاي اوست. در ادامه اين مقاله، الزامات بالقوه مشتري را به طور خلاصه «الزامات مشتري» (CR) مي ناميم، البته با در نظر داشتن اين مفهوم كه الزامات مشتري ان دسته از مواردي است كه بر اساس تحقيق ها و بررسي هاي انجام شده مي بايست در محصول نهايي كه به دست مشتري مي رسد، وجود داشته باشد.

شيوه هاي فراواني براي جمع آوري اين الزامات از طريق مشتريان وجود دارد. به طور مثال، يكي از شيوه ها اين است كه از مشتري بخواهيم مواردي را كه به ذهنشان
مي رسد ليست نموده و سپس آنها را از نظر اهميت درجه بندي كند. اما شيوه اي كه در اينجا در مورد آن بحث خواهيم نمود شيوه اي است موسوم به متد كانو كه بر پايه نظريه پرفسور نورياكي كانو از دانشگاه توكيوريكاي ژاپن استوار گرديده است.
پروفسور كانو و همكارانش در اين دانشگاه يك سري از نظريه هايي را در اين زمينه ارائه داده اند كه در ذيل به طور مختصر به آن مي پردازيم.
الف)آنچه درباره كيفيت در ذهن پنهان است را مي توان ديد.

خواسته هاي مشتريان ما در مورد كيفيت محصولاتي كه به دست آنها مي رسد، اغلب مبهم است و تشخيص آن به صورت واضح بسيار سخت است، اما مي توان آنها را واضح نمود. در عين حال زماني كه خوسته هاي مشتري از كيفيت محصول روشن گرديد، بسياري از الازمات را مي توان استخراج نمود و در چندين گروه قرار داد. به
طور مثال در شكل ۱ يك ساختار درختي از اين الزامات را مي توان ديد.
ب)براي بعضي از الزامات، رضايت مشتري متناسب با ميزان كاركرد۳ آن در محصول است.
در نمودار كانو كه در شكل ۲ ترسيم گرديده است، محور افقي بيانگر ميزان كاركرد بعضي از جنبه هاي يك محصول و محور عمودي نشان دهنده ميزان رضايتمندي مشتري است. نگرش سطحي به كيفيت يك محصول، اين موضوع را به ذهن

مي رساند كه رضايت مشتري به گونه اي ساده در تناسب با ميزان كاركرد آن محصول است، يعني كاركرد كمتر يك محصول معادل نارضايتي مشتري و كاركرد بيشتر محصول معادل رضايتمندي بيشتر مشتري است. همانطور كه در شكل مشاهده
مي كنيد، فقط خط ۴۵ درجه اي كه از مراكز عبور مي كند، بيانگر اين نگرش نسبت به كاركرد يك محصول است. در نقطه اي كه كاركرد محصول بيشتر است(بالا سمت راست) رضايت مشتري نيز بالاتر و در نقطه اي كه كاركرد محصول پايين تر است(پايين سمت چپ) ايجاد نارضايتي در مشتري مي شود.
كانو چنين الزاماتي را تحت عنوان الزامات «تك بعدي»۴ مشتري ناميد. براي مثال، در اتومبيل ها، نمايشگر ميزان بنزين مي تواند يكي از الزامات تك بعدي باشد:نمايشگر بهتر رضايتمندي بيشتر مشتري و نمايشگر ضعيف نارضايتي مشتري را موجب

مي گردد.(نگاهي به نمودار بيندازيد تا بيشتر بتوانيد به نقش الزامات تك بعدي در ارتباط با رضايت مشتري پي ببرند)
ج)علاوه بر الزامات تك بعدي، الزامات «ضروري» و «جذاب» نيز براي يك محصول وجود دارد.

علاوه بر خط ۴۵ درجه كه نشان دهنده الزامات تك بعدي مشتريان است دو منحني ديگر با نام هاي «الزامات ضروري»۵ و الزامات «جذاب»۶ در نمودار به چشم
مي خورند. منحني الزامات ضروري نشان دهنده جنبه هايي از محصول است كه كاركرد نامناسب آنها باعث نارضايتي شديدي در مشتري مي گردد، در صورتي كه، كاركرد كامل اين جنبه هاي محصول هرگز باعث افزايش رضايت مندي مشتري بيش از خط صفر نمي گردند. براي مثال، وجود ترمزهاي نامناسب در يك اتومبيل باعث نارضايتي مشتري مي گردد، در حالي كه داشتن ترمزهاي خوب به هر حال سطح رضايت مشتري را افزايش نمي دهد، زيرا داشتن يك ترمز خوب، از يك اتومبيل هميشه انتظار مي رود، اين چنين الزاماتي (الزامات ضروري)، تغييري در رضايت مشتري ايجاد نمي كنند ولي كوتاهي در مورد كاركرد اين الزامات در همان محصول، باعث افزايش صعودي نارضايتي مشتري مي گردد.

 

منحني الزامات جذاب نشان دهنده آن دسته از جنبه هاي محصول است كه هرچه كاركرد آنها بهبود يابد، رضايت مشتري نيز بصورت صعودي و با شيبي بيش از ميزان رشد كاركرد افزايش مي يابد، در حالي كه كاركرد نامناسب آنها در محصول ايجاد نارضايتي نمي نمايد. به طور مثال، اگر آنتن راديوي ماشين شما هنگامي كه راديو را خاموش مي كنيد به طور اتوماتيك به داخل بدنه جمع نشود، احساس نارضايتي در شما ايجاد نمي شود، در حالي كه اگر چنين موردي در اتومبيل شما وجود داشته باشد سطح رضايتمندي شما را بسيار زياد افزايش خواهد داد.(به منحني الزامات جذاب توجه نماييد، حتي جايي كه سطح كاركرد آن بسيار پايين است باعث ايجاد نارضايتي در مشتري نمي گردد، در عين حال كوچكترين بهبود در كاركرد آن باعث افزايش شديد رضايتمندي مشتري مي شود.)

همچنين ممكن است مشتري نسبت به يك عامل كيفي بي تفاوت۷ باشد، براي مثال مشتريهايي كه سيگار نمي كشند برايشان تفاوتي ندارد كه اتومبيل فندك دارد يا خير. چنين جنبه هايي از محصول را مي توان حدودا روي محور افقي نمودار كانو ترسيم نمود، زيرا كاركرد كامل يا عدم كاركرد كامل آنها تأثيري بر رضايت يا نارضايتي مشتري ندارند.
د)الزامات مشتري را مي توان از طريق پرسشنامه هايي طبقه بندي نمود.

كانو و دستيارانش معتقدند كه الزامات تك بعدي، ضروري، جذاب و بي تفاوت مي‌توانند از طريق يك پرسشنامه كه توسط مشتري تكميل مي گردد، طبقه بندي شوند. در اين پرسشنامه هر سوال دو بخش دارد:«چه احساسي داريد اگر آن عامل كيفي در محصول باشد؟» و « چه احساسي داريد اگر آن عامل كيفي در محصول نباشد؟» براي هر سوال، مشتري مي تواند به يكي از پنج مورد موجود پاسخ دهد. بطور مثال شكل ۳ را نگاه كنيد.
بر اساس پاسخهاي داده شده به دو قسمت سوال، (در شكل ۳ در مورد نمايشگر بنزين اتومبيل) الزامات مشتري باي محصول را مي توان در يكي از ۶ دسته ذيل طيقه بندي نمود.
(A) جذاب (O) تك بعدي (R) معكوس
(M) ضروري (I) بي تفاوت (Q) نامعلوم
چهار دسته اول تعريف شده اند، اين دسته ها همان الزاماتي هستند كه در بررسي مدل

كانو تشريح گرديدند، اما دو دسته ديگر وضعيت هاي ذيل را مشخص مي كنند:
دسته (Q) يا «نامعلوم»۸ در واقع يك تناقض در پاسخ مشتري، به سوال، را نشان
مي دهد. در اين حالت پاسخ مشتري به سوال بد طرح شده است و يا اين كه شخصي كه به پرسشنامه پاسخ داده است، منظور سوال را درك نكرده و يا اشتباه به آن پاسخ داده است. در حالت عادي معمولا هيچ الزامي بيش از ۳% امتياز Q را نمي آورد، در غير اين صورت بايد در طراحي سوالات به دنبال ايراد بود.

در صورتي كه پاسخ مشتري در دسته (R) يا «معكوس»۹ قرار گيرد، اين امر نشان دهنده اين موضوع مي باشد كه، نه تنها اين الزام از جانب مشتري مطلوب نيست بلكه مشتري برعكس نيز فكر مي كند. به طور مثال اگر در مورد يك تور مسافرتي اين سوال طرح شود كه «آيا مايليد كه برنامه اي از پيش تعيين شده براي اين تور داشته باشيد؟» ممكن است عده اي با اين امرموافق بوده باشند و پاسخهايي غير از R به آن بدهند، ولي عده اي نيز ممكن است اساسا با داشتن برنامه از پيش تعيين شده مخالف باشند، در اين صورت پاسخ آنها نشان دهنده اين است كه نه تنها اين امر را يك الزام نمي دانند، بلكه با آن مخالفند.

بعد از پر شدن پرسشنامه توسط هر مشتري، به كمك جدول ارزيابي كانو و بر اساس پاسخهاي داده شده، مشخص مي گردد كه هر جفت سوال براي يك الزام، در كدام دسته قرار مي يگرد.(شكل ۴ جدول ارزيابي كانو)
به طور مثال، اگر مشتري درباره ي «نمايشگر بنزين خوب» به سوال حالت كاركرد پاسخ «۱٫مطلوبست» بدهد و درباره «نمايشگر بنزين ضعيف» به سوال حالت عدم كاركرد پاسخ«۵٫ نمي توانم تحملش كنم» بدهد، با نگاه به محل تقاطع رديف اول و ستون پنجم، پي مي بريم كه نمايشگر بنزين در اتومبيل، از ديدگاه مشتري يك الزام تك بعدي(O) است. در شكل ۵ بخشي از يك پرسشنامه كانو درباره يك اتومبيل، براي نمونه آورده شده است.
زماني كه همه پرسشنامه هاي يك بررسي جمع آوري شدند، ابتدا هر يك از جفت سوالات را به وسيله جدول ارزيابي كانو ارزش دهي مي كنند، سپس براي هر الزام اين امتيازها را در جدولي مطابق شكل ۶ قرار مي دهند.

قرار دادن همه امتيازها براي هريك از الزامات مطرح شده در پرسشنامه، يك ماتريكس مانند شكل ۷ را به ما مي دهد.
براي هريك از رديف هاي جدول بدست آمه(هريك از الزامات مشتري)، نظر كلي مشتريان درباره اين الزام در واقع بالاترين امتياز در هر رديف مي باشد. حال اگر در يك رديف دو يا سه امتياز به هم ديگر نزديك باشند، اين نشان دهنده اين است كه، شما نياز به پاسخهاي بيشتري براي اين الزام داريد و يا اينكه مي بايست سوال خود درباره اين الزام را، به چند سوال جزيي تر بشكنيد.

قسمتي از نتايج بدست آمده از پاسخهاي مشتري، توسط بررسي مانو براي يك اتومبيل، در شكل ۸ بر روي نمودار تفسير شده است.
بايد توجه داشت كه همه الزامات مشتريان برابر نيستند. بهبود در يك الزام ضروري، در افزايش سطح رضايت مشتري اثر بخش نيست هنگامي كه با بهبود در يك الزام تك بعدي و يا جذاب، اين اثربخشي مورد مقايسه قرار مي گيرد. توجه داشتن به اين امر كه كدام يك از الزامات مشتري ارزش بالاتري براي سرمايه گذاري دارد، مسيرها را براي جذب و حفظ مشتري و در نهايت فتح بازارهاي فروش به ميزان بسيار زيادي كوتاه نموده و از منابع سازمان نيز به گونه اي بهينه استفاده مي نمايد.

۳-پياده سازي بررسي كانو
عموما قدمهاي انجام شده براي توسعه و استفاده از يك پرسشنامه كانو به شرح ذيل است:
الف)تهيه پرسشنامه
ب)تست پرسشنامه و اصلاح آن در صورت لزوم
ج)توزيع پرسشنامه
د)جمع آوري و پردازش داده ها
ه)آناليز نتايج

۳-۱-تهيه و طراحي پرسشنامه:
براي طراحي پرسشنامه بايد براي هر يك از الزامات مشتري يك جفت سوال طراحي نمائيد، اما قبل از اين شما نياز داريد تا اين الزامات را استخراج كنيد. براي اين امر متدهاي مختلفي وجود دارد، اما اكثر اين شيوه ها ابتكاري و ابداعي هستند. در ميان اين شيوه ها مي توان به مهندسي مفهوم (concept engineering) كه يك فرآيند كلاسه شده است، اشاره نمود. در گام ششم فرآيند CE الزامات بالقوه مشتري استخراج مي گردد و در واقع فرآيند بررسي كانو خود قدم هفتم CE است. در مهندسي مفهوم از متد كانو براي صحه گذاري و طبقه بندي الزامات استخراج شده، استفاده مي گردد. البته همان طور كه ذكر گرديد راههاي ديگري نيز موجود مي باشد. به طور مثال، يكي از ساده ترين روشها اين است كه، ابتدا يك ليست كامل از جنبه هاي محصول خود تهيه نماييم، سپس در يك بررسي غير مستقيم از مشتري، آزامايش كنيم كه آيا مشتريان نيز به اين جنبه ها پي مي برند، البته به همان ميزاني كه ما انتظار داريم و يا مشتريان ما، از همان جهتي كه ما به اين جنبه ها مي نگريم، نگاه مي كنند.

پس از استخراج الزامات نياز به طراحي پرسشنامه و گنجاندن الزامات در پرسنامه است. براي هر الزام مي بايست يك جفت سوال طرح گردد. سوال اول در هر جفت مربوط به حالتي است كه الزام پوشش داده شده است، به طور مثال:«اگر ] محصول[ ]الزام[x را ارضا نمايد، شما چه احساسي داريد؟» اين سوال حالت كاركرد است. سوال دوم در هر جفت نيز مربوط به حالتي است كه، محصول الزام مورد نظر را پوشش نداده باشد. اين سوال حالت عدم كاركرد است. به طور مثال :«اگر ] محصول][الزام[x را ارضاء ننمايند، شما چه احساسي داريد؟»
در طراحي جفت سوال هاي كاركرد و عدم كاركرد، مي بايست به موارد ذيل توجه داشته باشيد:

• اين امر كه مي بايست پرسشها كوتاه باشند بسيار مهم است، اما يك موضوع را فراموش نكنيد، در خلاصه نمودن سوالها بسيار دقت نماييد كه سوال همچنان واضح بمانند و از طرفي از مفهوم اصلي الزام منحرف نشوند. اين امر مستقيما به تجربه و دانش شما در طراحي پرسشنامه باز مي گردد، از اين رو پيشنهاد مي شود تا در اين قسمت از نظرات افراد مجرب در اين زمينه و يا مراجع و كتب موجود در زمينه طراحي پرسشنامه ها (survy handbooks) استفاده لازم ببريد.
• از جمله بندي متقارن در جفت سوال يك الزام حذر كنيد. به طور مثال اگر سوال حالت كاركرد اين باشد كه «اگر براي تور مسافرتي يك برنامه از پيش تعيين شده روزانه برنامه ريزي شده باشد، نظر شما چيست؟» حال براي حالت عدم كاركرد، سوال «اگر براي تور مسافرتي از قبل برنامه ريزي روزانه نشود، نظر شما چيست؟» نسبت به «اگر براي تور مسافرتي يك برنامه از پيش تعيين شده روزانه برنامه ريزي نشود، نظر شما چيست؟»

• سعي نكنيد همه آنچه در ذهنتان است را در يك سوال جاي دهيد. اگر يك الزام عمومي بيش از يك تفكر را در خد جاي داده از سوالات بيشتري در پرسشنامه استفاده كنيد. البته توجه نماييد كه پرسشنامه شما به يك طومار تبديل نشود. زمان در نظر گرفته شده براي پر كردن كامل پرسشنامه، مي بايست منطقي باشد.