چکیده:

هرسازمان لازم است بداند چه عواملی در ایجاد وفاداری و حفظ آن در ذهن مشتریان نقش دارند. سازمانها باید به دنبال برنامه ریزی صحیح در جهت شناسایی و تقویت این عوامل باشند که در جهت تقویت نام ونشان تجاری خود برای عملکرد قویتر آن در بازار رقابتی و پیچیده امروز با برنامه درست وارد عمل شوند.

به دلیل درک اهمیت تاثیر ایجاد وفاداری بر رشد سازمانی ، در این تحقیق که هدفی کاربردی و ماهیتی توصیفی – تحلیلی دارد با استفاده از ابزار پرسشنامه که بر حسب طیف لیکرت طراحی شده بود به پیمایش در جامعه آماری مورد پژوهش پرداخته و از آزمون آزمون کولموگروف-اسمیرنوف برای اثبات نرمال بودن توزیع جامعه استفاده کرده و به بررسی اثرات متغیر های تعریف شده بر اساس مدل مفهومی بر وفاداری مشتریان با استفاده از آزمون تی, و نیز به بررسی سطح مطلوبیت هر یک از متغیرها با استفاده از آزمون دوجمله ای و برای بررسی اینکه بین دو نمونه مستقل زن و مرد تفاوت معناداری وجود دارد یاخیر از آزمون یومان-ویتنی و برای بررسی اینکه تفاوت معنا داری بین چند گروه مستقل وجود دارد یا خیر از آزمون کراسکال – والیس استفاده کرده ایم و در آخر به رتبه بندی هر یک از روشها از دید مشتریان با استفاده از آزمون فریدمن پرداخته ایم.

واژه های کلیدی : بررسی- رتبه بندی – عوامل موثر بر وفاداری

-۱ مقدمه:

همانطور که می دانیم در بازار امروز تفکرات سنتی جای خود را به ایده های علمی نوین داده اند و دیگر نمی توان با استفاده از روشهای سنتی جوابگوی تغییرات سریع در بازار امروز بود. یکی از مواردی که در مباحث نوین مطرح شد بحث وفاداری مشتریان بوده، وعواملی که در وفاداری مشتریان به یک نام تجاری خاص اثرگذر هستند. هرنام تجاری نمی تواند ایجاد وفاداری کند و برای ایجاد وفاداری در مشتریان یک سازمان باید عوامل تاثیرگذار بر وفاداری مشتریان آن سازمان و آن صنعت مورد بررسی قرار گیرد. هرسازمان لازم است بداند چه عواملی در ایجاد وفاداری و حفظ آن در ذهن مشتریان نقش دارند. سازمانها باید به دنبال برنامه ریزی صحیح در جهت شناسایی و تقویت این عوامل باشند که در جهت تقویت نام ونشان تجاری خود برای عملکرد قویتر آن در بازار رقابتی و پیچیده امروز با برنامه درست وارد عمل شوند.

افزایش رقابت و تنوع نام های تجاری و در نتیجه سر درگمی مشتریان در فرآیند تصمیم گیری و انتخاب از یک طرف و بالا رفتن انتظارات و سرعت بالای جایگزین کردن نامهای تجاری توسط مشتریان از طرف دیگر ، همگی بر لزوم بررسی فاکتورهای کلیدی و تأثیرگذار در گزینش نام تجاری از جانب مشتری و تمرکز بر بهبود و ارتقاء عوامل شناسایی شده و ایجاد تجربه مثبت از انتخاب نام تجاری برای مشتری و در نهایت وفاداری آن به نام تجاری ، تأکید دارند. مزایای این وفاداری کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید ، کاهش حساسیت نسبت تغییرات و افزایش قیمت ها ، افزایش موانع برای ورود رقبای جدید می باشد. به همین جهت ، انجام این تحقیق ، با هدف بررسی فاکتورها و عوامل تأثیرگذار بر وفاداری مصرف کنندگان و انتخاب صنعت مواد غذایی به عنوان صنعتی رقابتی در ایران انتخاب شده است. بعنوان یک هدف علمی در این تحقیق سعی کردیم به بررسی اثرات متغیرهایی که در بوجود آمدن وشکل گرفتن وفاداری در مشتریان شرکت کاله بپردازیم که شناسایی این عوامل می تواند در جهت حفظ و گسترش بازار این شرکت بسیار مهم باشد.

– ۲ اهداف تحقیق:

-۱-۲ بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان این شرکت -۲-۲ شناخت میزان تاثیرگذاری هریک ازعوامل موثر بر وفاداری مشتریان شرکت

-۳-۲ ارائه پیشنهاداتی برای بهبود عملکرد نام تجاری در جهت ایجاد و حفظ وفاداری مشتریان شرکت کاله

-۳ سوالات تحقیق:

-۱-۳ سوال اصلی :

-۱-۱-۳ عوامل موثر بر وفاداری مشتریان شرکت کاله در کشور چه می باشد؟

-۲-۱-۳ رتبه بندی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان شرکت کاله به چه شکل می باشد؟

-۲-۱-۳ سوالات فرعی :

-۱-۲-۱-۳ آیا کیفیت محصولات این شرکت تاثیرمسـتقیم و مثبتـی بـر وفـاداری مشـتریان ایـن

شرکت دارد؟

-۲-۲-۱-۳ آیا تصویر ذهنی مشتریان از نام تجاری این شرکت تاثیرمستقیم و مثبتـی بـر وفـاداری مشتریان این شرکت دارد؟

-۳-۲-۱-۳ آیا رضایت مشتریان شرکت کاله تاثیرمستقیم و مثبتی بر وفاداری مشتریان این شرکت

دارد؟

-۴ مفاهیم و تعاریف:

نام تجاری۱

یک نام یاسمبول متمایز است که تولید کنندگان یا عرضه کنندگان برای شناسایی کالاها و خدمات خود و تمایز خود از محصولات رقیبان بکارمیبرند(ایکر۱۹۹۱و کاتلر.(۱۹۹۶ انجمن بازاریابی آمریکا نام تجاری را چنین تعریف میکند:” نام تجاری یک نام، اصطلاح ، علامت ، نشان یا طرح یا ترکیبی از این ها است که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود.” امروزه ،سرمایه اصلی بسیاری ازشرکتها نام تجاری آنهاست .برای یک مشتری بالقوه یک نام تجاری یک راهنمای مهم است (کاپفرر،قربانلو،. (۱۳۸۵

وفاداری مشتری۲

اولیور آنرا به عنوان یک تعهد قوی و عمیق برای خرید دوباره یا دوباره مشتری شدن، ترجیح دادن یک محصول یا خدمت به طور ثابت در آینده نسبت به دیگر گزینه ها تعریف می کند(۱۱،( Oliver,1999 نگرش مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت شامل ترجیحات نگرشی و تعهداوست که یک تاثیر مهم بر شکل گیری وفاداری دارد(Jacoby&chestnut,1978 ,8 ).اکثریت نویسندگان در بعد اصلی را برای وفاداری تعریف می کنند. وفاداری شناختی و رفتاری بعد رفتاری در اقدامات مشخص می شود و بعد شناختی و نگرشی شامل رفتارهای ساختاری مثل تعهد مشتری است که به یک ارتباط ارزش مداوم منجر می شود .

رضایت مشتری

لینگن فلد رضایت مشتری را از لحاظ روانشناختی، احساسی میداند که در نتیجه مقایسه بین مشخصات محصول دریافت شده با نیازها یا خواستهای مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با

Brand-1

۲ -Customer loyalty

محصول، حاصل می شود.