چکیده

از آنجاکه امروزه بدلیل نبود زمینهها و بسترهای لازم برای اشتغال افراد و عدم توانایی آنها در خلق فرصتها و ایجاد زمینهی کار برای خویش، مشکل کاریابی و کارآفرینی به مسئلهی مهمی تبدیل شده و میتواند به شکلگیری بحرانها و آسیبهای اجتماعی متعددی بشود. یکی از راهکارهای مناسب برای حل این مسئله توانمندکردن افراد به مهارت کارآفرینی است. افراد میتوانند با تاسیس شرکت-های کوچک و الگو گرفتن از شرکت برندهای پیشرو و مطرح در بازار مصرف کننده، با بهرهگیری از نقاط ضعف این شرکتها و فرصتهای موجود، منجر به ایجاد رضایتمندی و یا تقاضای جدید گردند. با تولید برندهای تقلیدی، شرکتها میتوانند تولیدکننده محصولاتی باشند که مصرفکنندگان را به الگوهای مصرف متفاوت راهنمایی نمیکنند، بلکه فقط بازتولیدی از محصولات موجود با اندکی تغییر و تبدیل باشند. برای استخراج مدل مفهومی این تحقیق، از یک طرف ، تئوریها، رویکردها و چارچوبهای مرتبط با تقلید بعنوان استراتژی بازاریابی و از طرف دیگر تحقیقات پیشین مورد بررسی قرار گرفت و در نتیجه مدلی برای اندازهگیری میزان

۱ استادیار، مدیریت بازرگانی، دانشگاه مازندران. بابلسر، پردیس دانشگاه مازندران، ساختمان اساتید دانشکده علوم اقتصادی و اداری. تلفن تماس:۰۹۱۲۵۲۲۵۹۳۹ پستالکترونیکی: shirkhodaie@umz.ac.ir

مسئول مکاتبات، پستالکترونیکی: shirkhodaie@umz.ac.ir

۲استادیار، مدیریت بازرگانی، دانشگاه مازندران. بابلسر، پردیس دانشگاه مازندران، ساختمان اساتید دانشکده علوم اقتصادی و اداری. ۳ کارشناســی ارشــد، مــدیریت بازرگــانی، گــرایش بازاریــابی بــین الملــل، دانشــگاه مازنــدران. تلفــن تمــاس: ۰۹۱۱۹۹۰۷۳۱۹ پستالکترونیکی: b.faghih@ umz.ac.ir

۱

تاثیرگذاری هویت برند تقلیدی بر قصد خرید مصرفکنندگان ارائه شد. مدلی با دو جزء هویت برند تقلیدی و قصد خرید توسعه داده شد.

واژگان کلیدی: کارآفرینی، هویت برند، برند تقلیدی، قصد خرید

مقدمه

با مروری بر یافته های پیشین با این مساله اصلی مواجه هستیم که شرکتهای کوچک در نقطهی شروع فعالیت خود، از چه رویکرد و الگویی به منظور سازماندهی عناصرآمیختهی بازاریابی خود بهره میگیرند؟ هدف مطالعه حاضر آن است تا با کنکاشی نوپردازانه بین دو حوزه بازاریابی و کارآفرینی به تبیین رویکرد تقلید برای افزایش قصد خرید مشتریان، بعنوان رویکردی کارآفرینانه برای شرکتهای کوچک و نوپا بپردازد. در دنیای در حال تحول امروز، کامیابی از آن سازمانها و شرکتهایی است که بین منابع کمیاب و قابلیتهای مدیریتی و کارآفرینی منابع خود رابطه معنیداری برقرار کنند ( توکلی مقدم و همکاران، .(۱۳۸۶ کارآفرینی، فرایندی است که منجر به ایجاد رضایتمندی و یا تقاضای جدید میگردد که عبارت است از فرایند ایجاد ارزش از راه تشکیل مجموعه منحصر به فردی از منابع به منظور بهرهگیری از فرصتها(رضاییان و احمدپور، .(۱۳۷۷

برندهای تقلیدی از لباس تجاری یک برند پیشرو، مانند نام یا بسته بندی متمایز آن تقلید میکنند تا از شهرت و تلاشهای بازاریابی انجام گرفتهی آن منتفع شوند (ونهورن و پیترز ۱، (۲۰۱۳؛ بعبارتی دیگر برندهای مقلد، تولیدکننده محصولاتی هستند که مصرف کنندگان را به الگوهای مصرف متفاوت راهنمایی نمیکنند، بلکه فقط بازتولیدی از محصولات موجود با اندکی تغییر و تبدیل هستند. تقلید از برند یک استراتژی بازاریابی سودآور بر پایهی استفاده از شباهتها (بسته بندی، طراحی، نام برند، تبلیغات و غیره) بهمنظور تسهیل پذیرش برند بوسیلهی مصرفکننده است (آلین و ازدین۲، .(۱۹۹۹

بنظر میرسد، برندهای مقلد با تقلید از هویت برندهای پیشرو بازار، قصد ایجاد تصویر ذهنی مثبت و ارزش درک شده مثبت از محصول توسط مشتریان را داشته باشند، تا از این طریق بتوانند کالاهای خود را به فروش برسانند. این در حالی است که پژوهشی تا به امروز این فرضیه را بررسی ننموده و میزان اثر پذیری قصد خرید برندهای مقلد را نسنجیده است. بنابراین، هدف این پژوهش رسیدن به مدلی جهت اندازهگیری میزان تاثیرگذاری هویت برند تقلیدی بر قصد خرید و همچنین موفقیت برندهای مقلد در تقلید از هویت برند پیشرو بعنوان رویکردی کارآفرینانه است.

۱٫Horen & Pieters 2.Alain & Ezzedine

۲

پیشینهی تحقیق

سو و شو ای(۲۰۰۹) ۱ در پژوهشی با عنوان ” برند تقلیدی؛ عوامل مؤثر بر رفتار خرید مصرف کنندگان چینی” به بررسی دلایل مصرفکنندگان برای خرید برندهای تقلیدی پرداختند. در این پژوهش هشت عامل که بر تصمیمگیری مصرفکنندگان برای خرید برندهای تقلیدی تاثیر میگذارند، شناسایی شدند. این عوامل عبارتند از: ظاهر۲، قیمت، شباهت به برند، نوآوری، عملکرد، تبلیغات، پشتیبانی از برند محلی و مبالغه کردن۳ تصویر. داده های پژوهش بهوسیلهی نمونهگیری احتمالی از کسانیکه در شانگهای چین، در اینترنت از ۱۲ آوریل تا ۲۷ آوریل ۲۰۰۹ سیر میکردند جمعآوری شد. ارتباط و تناوب بین هشت عامل و سایر زیر مجموعه ها مانند جنسیت، سن و درآمد توسط نرم افزار آماری SPSS، مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتیجهی تحقیق بیانگر این موضوع بود که مصرف کنندگان هنگام خرید برند محصول تقلیدی، نه تنها به قیمت بلکه به ظاهر محصول و شباهت با برند نیز توجه میکنند. همچنین تبلیغات و نوآوری در تصمیم گیری مصرف کننده تا حدی تاثیرگذار است. عملکرد، پشتیبانی از برند محلی و تصویر اغراق آمیز به عنوان عواملی هستند که تاثیرگذاری کمتری دارند. مردان تمرکز زیادی بر عملکرد، نوآوری و مشابهت برند دارند در حالیکه زنان به ظاهر، قیمت محصولات تقلیدی و مبالغهی تصویر توجه بیشتری دارند. ظاهر و قیمت محصول، تصمیمگیری دانش آموزان، دبیران و پزشکان را در خرید محصول تقلیدی تحت تاثیر قرار میدهد. کارگران تمرکز زیادی در مشابهت با نام تجاری و تبلیغات دارند. برای مهندسین، مهمترین عاملی است که میتواند تصمیماتشان را تحتتاثیر قرار دهد نوآوری است.

جو(۲۰۰۶) ۴ در مقالهای با عنوان نوآوری، تقلید و عملکرد محصول جدید: مورد مطالعه کشور چین، اثرات استراتژیهای نوآوری۵ و تقلید۶ را در عملکرد محصول جدید مقایسه میکند و به بررسی احتمال وقوعشان در سراسر شرایط مختلف بازار در کشور چین می-پردازد. برای آزمایش فرضیههای مقاله، پرسشنامههای توزیع شده در ۲۹۸ شرکت تولیدی در سه شهرستان(پکن، گوانگژو۷ و شانگهای) در چین مورد بررسی قرارگرفتند. با تجزیه و تحلیل رگرسیونی نتایج تجربی این مطالعهی میان صنعتی۸ نشان داد که، مقایسهی یک استراتژی تقلید با استراتژی نوآوری منجر به بهتر شدن عملکرد محصول جدید میشود. علاوه بر این هنگامیکه تقاضا در بازار نامشخص، فنآوری به طور فزایندهای در حال تغییر است و رقابت تشدید میگردد، مزایای یک استراتژی نوآوری بیشتر از یک استراتژی تقلید میشود. در این مطالعه یافتهها و پیش بینیهای مطرح شده بر اساس ادبیات گذشتهی غرب مورد مقایسه قرار گرفت و دلالت این یافتهها براساس ویژگیهای منحصر بهفرد بازار چین مورد بحث قرار گرفتند.

۱٫Xu & Shu Yi 2.Appearance 3.Exaggerate 4.Zhou

۵٫ Innovation strategy 6.Imitation strategy 7.Guangzhou 8.Cross-industry

۳

اسکیو(۱۹۹۹)۱ در مقالهای با عنوان تقلید بهعنوان یک گزینهی استراتژیک برای کسب فناوری خارجی، به این موضوع پرداختند که اغلب بین نیاز به نوآوری و ریسک بالای اقتصادی این نوآوریها، تضاد ۲ وجود دارد. بنابراین، اگر استراتژیهای دیگری از مدیریت موفق تکنولوژی از نوآوری وجود دارد، مدیریت باید در نظرشان بگیرد، که یکی از آنها ممکن است استراتژی تقلید باشد. در این مطالعه قابلیتهای یک شرکت بهمنظور اجرای موفقیتآمیز استراتژی تقلید مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. ۶۶ شرکت در نظر سنجی مورد مصاحبه قرار گرفتند. استفاده از یک مدل LISREL نشان داد که تقلیدکنندگان موفق باید قابلیت هایی از قبیل نقاط قوت در زمینه های تکنولوژی، بازاریابی و تولید و قابلیت جمع آوری اطلاعات مناسب، بهمنظور موفقیت در غلبه بر موانع ورود به بازار که توسط نوآور۳ ایجاد شده است را در نظر بگیرند. علاوه بر این، تنها زمانی استراتژی تقلید موفقیت آمیز خواهد بود که درجهی بالایی بالایی از شباهت بین محصول نوآورانه و محصول تقلیدی( درجهی تقلید ) و در ممانعت از ورود به بازار از تقلیدکنندگان بیشتر، را تحققبخشد.

• برای مفهوم کارآفرینی تعاریف مختلفی ارائه شده است که در اینجا سعی می گردد به اختصار به برخی از آنها اشاره شود:

بای گریو و تیمونز(۱۹۹۲)۴، کارآفرینی را فرایند خلق یا تصاحب یک فرصت و دنبال کردن آن، صرف نظر از
منابع جاری کنترل شده میدانند.

در حالی که استونر و فریمن(۱۹۹۲) ۵ کارآفرینی را فرایندهای منقطع ترکیب منابع برای تولید کالا و خدماتی میدانند که تسریع کننده رشد اقتصادی، افزایش دهنده تولیدات و ایجادکننده خدمات، تولیدات و فناوری های جدید است.

کارآفرین اینگونه تعریف شده است: شخصی که کسب و کار و یا موسسه اقتصادی را سازماندهی و مدیریت کرده و خطرات ناشی از آنرا می پذیرد. کارآفرینی پلی است بین جامعه به عنوان یک کل ، به ویژه جنبه های غیراقتصادی جامعه و موسسات انتفاعی تاسیس شده برای تمتع از مزیت های اقتصادی و ارضاء آرزوهای اقتصاد. کارآفرین فردی است که ابزار تولید را به منظور ادغام آنها برای تولید محصولات قابل عرضه به بازار، ارائه می کند(احمدپور داریانی، . (۱۳۸۰

پیتر دراکر معتقد است که کارآفرین کسی است که فعالیت اقتصادی کوچک وجدیدی را با سرمایه خود شروع می نماید.

» ادی و الم « معتقدند که کارآفرین فردی است که مایل و قادر به مخاطره پذیری است و در عین حال ابزار تولیدی و اعتباری را در هم می آمیزد تا به سود یا اهداف دیگری همچون قدرت و احترام اجتماعی دست یابد (احمدپورداریانی، .(۱۳۸۰