مقدمه

یونسکو در ۱۹۶۴ کتاب را اثری چاپی و صحافیشده تعریف میکند که بیش از ۴۹ صفحه داشته باشد، برخالف نشریات و مجالت به صورت دورهای منتشر نشود، و در دسترس عموم باشد. پرواضح است که در عصر دیجیتال دیگر این تعریف درست نیست. دیجیتالی شدن نهتنها تعریف کتاب، بلکه روشهای خلق ارزش از نشر و طبع را نیز دگرگون کرده است. به گونهای که نهتنها صنعت نشر باید مفاهیم و فعالیتهای کلیدی خود را بازتعریف کند، بلکه ناشران نیز باید به دنبال الگوهای جدیدی برای خلق ارزش در کسب و کار خود باشند. در تغییرات بنیادی اکوسیستم نشر کتاب، فناوری اساسیترین نقش را برعهده دارد و اصلیترین محرک به شمار میرود. به گونهای که با ظهور نقشآفرینان جدیدی همچون آمازون، که میتوانند نقش انتشارات، توزیعکننده، و خردهفروش را به طور همزمان برعهده بگیرند، تمایز بین محورهای تولید و توزیع در حال ناپدید شدن است. ماهیت فناوری دیجیتال به همراه اقتصاد اینترنتی-اقتصاد اینترنتی را اقتصادی مبتنی بر کاال و خدمات الکترونیک در نظر میگیریم که به وسیلة کسب و کارهای بر خط تولید میشود و از طریق تجارت الکترونیک معامله میگردد.- عالوه بر تأثیر فوقالعاده قوی بر ســاختار ســنتی خلق ارزش، آن را با شبکة ارزش جایگزین کرده است. مرزهای صنایع خالق به وسیلة فقدان ارتباط بین رسانه و محتوا ناپدید شده است. در این وضعیت، سؤال اساسی این است که در اکوسیستم رسانة جدید، آیا نقشآفرینان سنتی صنعت چاپ میتوانند در مقابل غولهای فناوری مانند آمازون، گوگل، وَاپل مقاومت کنند؟ برای پاسخ به این سؤال باید بررسی کرد ارزش افزودهای که برای مشتریان و جامعه در جهان دیجیتالیشده ایجاد میشود چیست؟ ناشران باید چه کاری برای مشتریان انجام دهند؟ چه مدلهای جدید کسب و کار در نشر دیجیتال وجود دارند؟ در عصر دیجیتال، چه گزینههایی برای ناشران جهت کسب درآمد وجود دارد؟

۴۸

زمستان ۹۳ شماره ۱۵

شکل .۱ نوآوری در فصل مشترک شرایط مطلوب، امکانپذیری، و زیستپذیری.

شرایط مطلوب
مدل کسب و کار در چاپ و نشر دیجیتال

فـصلنــا مه تحلیــــــلی پـــژوهشی کــتـاب مهر

هدف مقالة حاضر ایجاد بینشی مختصر دربارة این سؤاالت و مدل کسب و کار در بازار نشر دیجیتال است.

نوآوری در نشر دیجیتال

با کمی توجه به اصطالح «نشــر دیجیتال» و «نشر الکترونیک» درمییابیم که با تغییری اساســی در ماهیت صنعت چاپ و نشر روبهرو هستیم؛ تغییری که ماهیتی فناورانه و نوآورانه دارد. فنــاوری، بهمنزلة محــرک اصلی تغییــر، در تغییــرات اجتماعی و رفتار مصرفکننــده، در چارچوب

سیاســتگذاری، و در عالیق خاص دولتها به رســانه شناخته میشود. عالوه بر ایــن، فناوری عامل اصلی تغییر در مدلهای کســب و کار و همچنین تغییر در صنعت انگاشــته
میشود. عموماً نوآوریها در فصل
مشترک سه مفهوم شرایط مطلوب ، امکانپذیری زیستپذیری

امکانپذیری ، و زیستپذیری بروز میکنند .)۲۰۱۳ ,Ideo( شرایط مطلوب به روندهای اجتماعی و رفتار مشتری اشــاره دارد و ارادة سیاسی

منبع: Ideo

۴۹

زمستان ۹۳ شماره ۱۵

مدل کسب و کار در چاپ و نشر دیجیتال

فـصلنــا مه تحلیــــــلی پـــژوهشی کــتـاب مهر

دولتها را بهمنزلة چارچوب سیاســتگذاری مد نظر قرار میدهد. امکانپذیری عمدتاً بر روندهای فناوری داللت دارد و زیستپذیری به مدل کسب و کار اشاره میکند.

برای مثال، تقاضای رو به رشد خودناشری و پلتفرم نشر مستقل شامل وبالگها، کتابها، خبرنگار شهروندی، و گونههای جدید ترکیبِ۱ محتوا )شرایط مطلوب( به کمک فناوریهای جدید اطالعات و ارتباطات )امکانپذیری( و براســاس مدلهای نوظهور کسب و کار در این حوزه )زیستپذیری( به بروز نوآوریهای متنوع در پلتفرمهای نشر مستقل و رویههای بدیع خودناشری منجر میشود و این نوآوریها به نوبة خود بر خواست سیاسی جهت تهیه و تدارک چارچوب جدید خطمشیگذاری )شرایط مطلوب( تأثیر میگذارند.

مدل کسب و کار

مدل کسب و کار کلمهای اســت که رواج استفاده از آن در زمینة نشر دیجیتال رو به افزایش است. مدل کسب و کار در معنای محدود خود به این سؤال پاسخ میدهد که یک شرکت چگونه و از کجا میتواند سرمایهگذاری را به سود تبدیل کند؟ شرکت چگونه میتواند درآمد کســب کند؟ اما در معنای گستردة مدل کسب و کار، که در مطالعات دانشگاهی ترجیح داده میشود، آن را بهمنزلة فضای کاملی جهت تصمیماتی که یک شرکت در زمینة یک محصول یا طیفی از محصوالت باید اتخاذ کند مینگرند. امیت و همکاران )۲۰۱۰( بیزنس مدل را بهمنزلة منبع خلق ارزش معرفی کردهاند. دو رویکرد معروف جهت سازماندهی و بیان مدل کسب و کار وجود دارد که یکی توسط استروالدر و پیگنور )۲۰۱۰( و دیگری نیز توسط ژانِلو)۲۰۱۰( ۲ ارائه شدهاند. «بوم مدل کسب و کار۳» استروالدر و پیگنور شاملُنه بلوک ساختاری است: بخشهای مشتری۴، ارزش پیشنهادی۵، کانالها۶، ارتباط با مشتری۷، جریانهای درآمدی۸، منابع کلیدی۹، فعالیتهای

۵۰

زمستان ۹۳ شماره ۱۵

مدل کسب و کار در چاپ و نشر دیجیتال

فـصلنــا مه تحلیــــــلی پـــژوهشی کــتـاب مهر

کلیدی۱۰، شرکای کلیدی۱۱، و ساختار هزینه.۱۲ از سوی دیگر، ژانلو از سه بعد مدل کسب و کار صحبت کرده است :)Zott et al., 2011(

• معماری محصول؛ که روش تولید محصوالت و خدمات را شرح میدهد.

• مدل درآمدی؛ که منبع درآمد و سود است و به صورت مستقیم از محصوالت و خدمات

و به صورت غیر مستقیم از تبلیغات و تدارکات ناشی میشود.

• معماری خلق محصول؛ فرایندهای داخلی تهیه و ارائة محصول یا خدمات و همچنین آنهایی که در رابطه با موقعیت شرکت در زنجیره/ شبکة ارزشِ صنعتاند.
رویکرد استروالدر و پیگنور و رویکرد ژانلو باهم ناسازگار نیستند و میتوان آنها را به

طور علمی و بهسادگی به یکدیگر نگاشت )جدول .)۱