جانبداری در پیام های متقاعدگرانه
(پیام های یکجانبه در برابر پیام های دو جانبه)

متقاعدگری را باید هسته تبلیغ دانست. یعنی، صرف نظر از حوزه موضوعی (دین، سیاست، یا بازرگانی و مانند آن)، هدف اولیه تبلیغ متقاعد کردن مخاطب نسبت به پیام است. متقاعدگری کوششی برای تغییردادن نگرش ها نسبت به چیزهای مختلف است(کاچیوپو و پتی، ۱۹۸۱؛ و بارونو بیرن، ۱۹۹۶). چیزهایی از پودر رختشویی گرفته تا نظام مدیریت اجتماعی، نگرشها نیز به عنوان ارزیابی های نسبتا پایدار از موضوع های مختلف جهان اطراف تعریف شده اند. (ایگلی و شایکن۱۹۹۳) و نتیجه آن، خوش آمدن یا خوش نیامدن چیزی( یا موضوعی) به مذاق روانشناختی ماست. مبانی این ارزیابی ها(خوش آمدن یا نیامدن ها)، ممکن است شناختی(دو دوتا چهار تا کردن) یا عاطفی(هیجانی) باشد، اما در هر یک از دو حال، هنگامی که نگرش خود را نسبت به چیزی، به گونه کلامی یا رفتاری بیان می کنیم، در واقع شناخت یا عواطف خود را نسبت به آن

نشان داده ایم. به این ترتیب، متقاعدسازی شامل هر گونه کوششی برای تغییر ارزیابی های شناختی و عاطفی مردم است؛ و یا به گفته دیگر، شامل کوشش برای تغییر نگرش های آنان نسبت به چیزهای مختلف است. این کوشش ها می تواند در حوزه روابط بینافردی، و یا در چارچوب ارتباطات رسانه ای تحقق یابد. در این چارچوب، پیام با تمام مولفه هایش، به عنوان یکی از عناصر اصلی، ارتباط، نقش تعیین کننده و موثری در برقراری ارتباط متقاعدگرانه دارد. این مقاله به یکی از این مولفه ها به نام « پیام های یک جانبه در برابر پیام های دو جانبه » می پردازد.
پیام و ساختار آن

پیام یکی از ابزارهای مهم متقاعدسازی در ارتباطات بینافردی است که از قدیم بر اهمیت آن تاکید شده است. افلاطون در کتاب خود موسوم به مناظره متقاعدسازی را کلید قدرت، و پیام را کلید متقاعدسازی بر شمرده است. وی می نویسد: « چه چیز برتر از کلامی است که قاضی را در دادگاه، سناتوری را در مجلس سنا، یا شهروندان را در انجمن شهر و یا در هر نوع همایشی متقاعد می کند؟ چنانچه توان به خدمت گرفتن کلام را در حد مطلوبش داشته باشید، پزشک خویش را برده خود کرده اید، آموزگار خویش را برده خویش کرده اید، و برای تاجری که با او به گفت و گو نشسته اید، افتخاری است که گنج ها و دارایی ها را نه برای خویش، که برای شمایی که می توانید دیگران را متقاعد کنید، جمع آوری کند.» (پتی، و کاچیوپو، ۱۹۹۶، ص ۶۹ ).

پیام، شامل هر گونه فکر یا ایده ای است که به گونه خلاصه ای در قالب زبانی قابل انتقال، در یکی از اشکال ارتباطی( کلام، تصویر و موسیقی، تنظیم شده باشد. به عنوان یکی از عناصر چهارگانه اصلی ارتباطات رسانه ای، پیام شامل میزان سازمان یافته ای از اطلاعات است که از فرد یا گروهی به قصد انتقال به فرد یا گروه دیگر، در قالب زبان کلامی و غیر کلامی تنظیم می شود و بدین طریق در خدمت کوشش های متقاعدگرانه قرار می گیرد. بر پایه آن چه فیشباین و آژن(۱۹۸۱) مطرح کرده اند، به عنوان یک قانون کلی، هر پیامی در چارچوب ارتباطات متقاعدگرانه متشکل از سه جزء زیر است:
۱٫ مواضع جانبداری شده: مواضع جانبداری شده می تواند مواضع فرد، سازمان یا دولتی را نسبت به هر موضوع ممکنی بیان کند، مانند حمایت از افزایش مالیات یا توصیه به انجام یک کار خاص مانند اهداء خون.
۲٫ استدلال: شامل استدلال های کلی در حمایت از موضع جانبداری شده که دلایل پذیرش موضع جانبداری شده را مطرح می کنند.

۳٫ شواهد: بک شاهد یا گواه عینی و واقعی که به منظور تقویت و توجیه استدلال ها مطرح می شود. چنان چه این شواهد معتبر تشخیص داده شوند و مورد پذیرش قرار گیرند، آن گاه استدلال ها نیز پذیرفته خواهند شد واحتمال موضع گیری مخاطبان به نفع مواضع مطرح شده افزایش می یابد. پژوهش ها نشان می دهند، هنگامی که منبع از شواهد استفاده می کند، متقاعد کننده تر به نظر می رسد.
پیام و نقش متقاعد گرانه آن

مولفه های چندی مطرح هستند که با استفاده از هر یک، می توان هر پیام به ظاهر خنثی و بی غرضی را به یک پیام متقاعدگرانه و هدفدار تبدیل کرد. به عنوان نمونه، تعداد استدلال هایی که ممکن است در پیام مطرح شود، هیجانی که می تواند تولید کند، تکرار پیام معرفی منبع پیام در ابتدا یا انتهای پیام، ترتیب ارائه پیام های مخالف به اضافه موارد دیگر، همه مولفه هایی از پیام به شمار می روند که در چارچوب مباحث «یادگیری پیام» مطرح هستند و صرف نظر از موضوع، می توانند به تشکیل و تغییر نگرش ها، و در نتیجه به متقاعد سازی کمک کنند(برای توضیح بیشتر به پتی و کاچیوپو، ۱۹۹۶ رجوع شود).

خاطر نشان می شود، رویکرد یادگیری پیام(پتی و کاچیوپو، ۱۹۸۰) در کنار سایر رویکردها، همچون شرطی سازی، انگیزشی و مانند آن، یکی از رویکردهای موجود درباره تبیین چگونگی تشکیل و تغییر نگرش هاست که از حوزه مطالعات روانشناسی یادگیری وارد مبحث روانشناسی اجتماعی شده است. رویکرد یادگیری پیام، همه مولفه های ارتباطی ( منبع، پیام، رسانه و مخاطب) را مورد توجه قرار داده است. براساس مفروضه رویکرد یادگیری پیام، مولفه های مربوط به عناصر پیام، به طور ضمنی مشوق هایی را برای یادگیری و پذیرش موضع نگرشی فراهم می کنند. به عنوان نمونه،آگاهی از تخصص منبع، یا افزایش مناسب تعداد استدلال ها به خودی خود می تواند فرایند متقاعد سازی را آسان کند. تاثیرات ارزشی ناشی از این مولفه ها می تواند نقش مشوق داشته و به متقاعد سازی کمک کند. زیرا طبق تجربه، مردم به مرور یاد گرفته اند که پیروی

از متخصصان، همواره پیامدهای مطلوب به همراه داشته است. همین طور، وجود تعداد کافی استدلال های پیام، که در حمایت از موضعی مطرح می شود نیز می تواند بر درستی موضع دلالت کند. از این روست که در کنار سایر مولفه ها، تخصص منبع یا افزایش شمار استدلال ها(به عنوان دو مولفه متمایز، یکی مربوط به منبع و دیگری مربوط به پیام) می تواند هر ارتباطی را متقاعد گرانه جلوه دهد و پذیرش آن را آسان کند.
مولفه یکجانبه یا دو جانبه بودن پیام، که یکی از ویژگی های یا مولفه های مربوط به پیام به شمار می رود، ابتدا توسط محققان دانشگاه یل که هاولند(۱۹۵۳) در صدر آنها بود و در آن زمان برای وزارت جنگ آمریکا کار می کردند، مطرح شد و تاثیرات نگرشی آن مورد بررسی قرار گرفت (پتی و کاچیوپو، ۱۹۸۰) پس از مدتی این مفهوم به حوزه مباحث روان شناسی اجتماعی وارد شد و کم کم در قلمرو مباحث بازاریابی و تبلیغات بازرگانی نیز مطرح گردید. در این زمینه فیسن(۱۹۶۱ ) به این نتیجه رسید که گویی پیام های دو جانبه رادیویی در قالب تبلیغات بازرگانی، بیش از پیام های یکجانبه موثرند.

امروزه استفاده از این مولفه به ویژه در پیام های بازرگانی و سیاسی رواج داشته و به ویژه در حوزه سیاست کارایی بسیاری نشان داده است. در اینجا، بحث از تاثیرات نگرشی این مولفه است که فراتر از محتوا، می توانند به فرایند متقاعدسازی کمک کند. اما چگونه می توان با استفاده از این مولفه متقاعدسازی را به فرایندی ساده و آسان مبدل کرد؟
پیام های یکجانبه در برابر پیام های دو جانبه

مفهوم «جانبه» با مفهوم جانبداری ارتباط دارد. چنان که فیشباین و آژن(۱۹۸۱) نیز اشاره کرده اند، هر پیام متقاعدگرانه ای در بردارنده درجاتی از جانبداری نسبت به موضع مطرح شده است. اگر استدلال های پیامی یکسره در موافقت و یا در مخالفت با یک موضع مطرح و نتیجه گیری شده باشد، چنین پیام را « پیام یکجانبه» می نامند. حال آن که، پیام های دوجانبه آن دسته از پیام هایی هستند که در درون خود، در بردارنده استدلال های موفق و مخالف نتیجه گیری باشند. به عنوان نمونه، این عبارت را که «راه مدرسه دور است»، به عنوان نمونه ای از یک پیام یکجانبه، درباره مدرسه می توان برشمرد. چنین پیامی معمولا بر جنبه منفی و یا بر نقطه ضعف موضوع (مدرسه) اشاره دارد. اما این پیام که، «راه مدرسه دور است،اما معلم های خوبی دارد» یک پیام دو جانبه به شمار می رود. چه در بردارنده هر دو امتیاز مثبت و منفی این مدرسه است.

به همین ترتیب اظهار نظر درباره یک محصول در قالب «گران» یا «بادوام» نیز موضع گیری های یکجانبه تلقی می شوند، زیرا هر دو پیام می تواند ناظر بر جنبه معینی (مثبت و یا منفی) از محصول باشد.در حالی که بیاناتی مانند، «گران، ولی با دوام»، «گران اما زیبا» یا «زشت اما با دوام» و مانند اینها را باید نمونه هایی از پیام های دوجانبه تلقی کرد. زیرا، در همه آنها، استدلال هایی همسو و نیز در مخالفت با نتیجه گیری مطرح شده وجود دارد. یعنی، هم به نقطه ضعف و هم به نقطه قوت محصول اشاره شده است.چنانکه ملاحظه می شود، ساختار پیام های یکجانبه و دوجانبه در حوزه های موضوعی مختلف به راحتی قابل تسری است. به عنوان نمونه، در حوزه مباحث سیاسی، پیامی که طی آن نامزد ریاست جمهوری و یا یک نماینده مجلس یکسره از موضع سیاسی خود دفاع کرده و یا یکسره مواضع سیاسی رقیب خود را بکوبد، پیام یکجانبه خوانده

می شود. اما، پیامی که طی آن در کنار طرح نقاط قوت مواضع و عملکرد خودی، نقاط ضعف را نیز یادآوری شود، پیامی دوجانبه خواهد بود. برای مثال این پیام را که از زبان کلینتون رئیس جمهوری آمریکا، چندی قبل از پایان دوره ریاست جمهوری اش اظهار شد می توان در جرگه پیام های دوجانبه طبقه بندی کرد. وی اظهار داشت: « ما تا کنون هیچ مدارکی که بر دست داشتن ایران در فعالیت های تروریستی دلالت داشته باشد به دست نیاورده ایم، اما رفتار سیاسی ایران و …. همه سبب می شود تا تحریم اقتصادی ایران همچنان پابرجا بماند.» در همین دوره، کمی پیش از وی، آلبرایت وزیر امور خارجه امریکا نیز در همین چارچوب، طی سخنانی در میان علاقمندان به سرمایه گذاری اقتصادی در ایران، ضمن تقدیر و گران سنگ شمردن فرهنگ باستان ایران،به نکوهش ومنفی گویی از نظام اسلامی پرداخت. این گونه سخنان، القا کننده گونه ای پیام دوجانبه اند.
اکنون این سوال مطرح است که صرف نظر از حوزه موضوعی، تاثیرات نگرشی کدام یک از این دو گونه پیام، متقاعد کننده تر است. پیام های یک جانبه یا دوجانبه؟ آیا بهتر است استدلال های مخالف جهت نتیجه گیری پیام باشند، با این که طرح استدلال های مخالف نتیجه گیری نیز می تواند در متقاعدسازی موثر باشد؟