مقدمه

علم بازاریابی شاهد تلاشها و تحقیقات قابل توجهی در زمینه موضوع اخلاق است، به این دلیل که بازاریابی، به صورت عام و بهویژه رابطه خریدار- فروشنده، حیطهاي است که مشکلات اخلاقی زیادي در آن به وقوع میپیوندد.

بازاریابی همواره در جامعه متهم به استفاده از دروغ، تقلب، تجاوز به حریم خصوصی افراد، آلودگیهاي زیست محیطی، ترویج مصرفگرایی و بیتوجهی به اقشار ضعیف و آسیبپذیر جامعه است. درحالیکه بازاریابی با هدف کمک به اقتصاد کشورها و تأمین خواستههاي مصرفکنندگان شکل گرفته است. علت اصلی این اتهامات، غفلت اکثر شرکتها از ابعاد اجتماعی بازاریابی است که موجب انحراف از آرمانهاي بازاریابی در راه افزایش سودآوري گردیده است. شرکتهاي متخلف اینگونه اندیشیدهاند که رعایت اصول اخلاقی در بازاریابی از میزان دسترسی آنها به اهداف اقتصادي میکاهد. درحالیکه در عصر بازاریابی امروز، شرکتی که پایبند به اصول اخلاقی بازاریابی نباشد یا حتی فروشندگان آن، رفتار فروش اخلاقی را رعایت نکنند، میتواند موجب سلب اعتماد مشتري از فروشنده و سازمان متبوعش گردد و در پی آن وفاداري مشتریان را تحت تأثیر قرار دهد (حقیقی کفاش و همکاران، .(۱۳۹۰

حفظ و تقویت وفاداري مشتریان براي شرکتهایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند، چالشی استراتژیک تلقی میشود. شرکت هایی که صرفاً به دنبال فروش کوتاهمدت نبوده و کسب رضایت بلندمدت مشتري را از طریق ارائه کالاها و خدمات همراه با ارزش برتر و متمایز، وجهه همت خود قرار میدهند، بالطبع نفوذ بیشتري در بازار هدف داشته و مشتریان وفادارتري نسبت به سایر

رقبا خواهند داشت .(Huber et al., 2001)

در اغلب سازمانهاي خدماتی، فروشندگان، آشکارترین نمایندگان شرکت میباشند. شاید توانایی فروشنده در تأثیر بر وفاداري و وابستگی مشتري به سازمان خدماتی (که فروشنده جزئی از آن است)، به وسیله رفتارش به هنگام خدمات مالی تعیین گردد .(Gronroos, 1990)

رابطه رفتار اخلاقی فروشنده با رضایت، اعتماد و…۱۲۹ /

ازآنجاییکه فروشندگان در محیط یا اوضاعی کار میکنند که نسبتاً شرایط عدم نظارت بر آن حاکم است، ممکن است در این شرایط، کدهاي اخلاقی سازمان را نادیده بگیرند

.(Dubinsky et al., 1986)

اصولاً فروشندگان مسئول تولید درآمد شرکت میباشند (که گهگاه نیز بسیار استرسزا است)، در نتیجه امکان دارد مجبور شوند جهت ابقاي شغل خود درگیر رفتارهاي غیر اخلاقی گردند .(Wotruba, 1990)

از طرفی اعتماد مشتریان از اجزاي اصلی ایجاد روابط استوار با مشتري، سهم بازار پایدار و وفاداري مشتري است. با توجه به اینکه خدمات مالی بسیار نامشهود بوده و بهوسیله مشخصههاي اعتماد مشخص میشوند، در نتیجه اغلب مشتریان از درك چنین خدماتی عاجزند .(Rom náand Ruiz, 2005)

در جهان کنونی که امکان تولید انبوه کالا و خدمات، زمینه افزایش عرضه نسبت به تقاضا را فراهم آورده است، براي تولیدکنندگان، راهی جز جلب رضایت مشتري باقی نمانده و دیگر نمیتوان حیطه بازار و عرضه را با ابزارهاي محدود گذشته تعریف کرد. تجربه نشان داده است، سازمانهایی که از نظر سنتی به مفاهیم مشتري، کالا، بازار، فروش، خرید، رقابت، تبلیغات، کیفیت و… نگاه میکنند علاوه بر عدمکسب موفقیت، سرمایه هاي خود را هم از دست داده اند. با ظهور اقتصاد رقابتی، مفاهیمی چون مشتريمداري و کسب رضایت مشتري، پایه و اساس کسبوکار تلقی شده و سازمانی که بدان بیتوجه باشد، از صحنه بازار حذف میشود. همواره نیز باید در نظر داشت که امروزه عرضهکنندگان در بازار کالاهاي صنعتی، مصرفی و خدماتی با مشتریانی مواجهاند که تقاضاهاي نامحدودي دارند و کمتر تحت تأثیر ابزارهاي سنتی بازاریابی قرار میگیرند. ازسويدیگر محصولات بازار از دید مشتري، تفاوت زیادي با یکدیگر ندارند، چنان که نام تجاري محصول مورد نظر مشتري در دسترس وي نباشد به راحتی برند دیگري را جایگزین آن میکند و این امر نشاندهنده کاهش وفاداري مشتریان است. رقابت قیمتی نیز معنی سابق را از دست داده و سازمانهاي بازارگرا و

/ ۱۳۰ پژوهشنامه بیمه/ سال بیستونهم/ شماره /۱ بهار /۱۳۹۳ شماره مسلسل ۱۱۳

مشتريمدار به جاي رقابت بر سر قیمت به حفظ و ارتقاي وفاداري مشتري میاندیشند

.(Martin, 1996)

از نیمه دوم قرن بیستم، صنعت بیمه در کشورهاي صنعتی، رشد بسیاري یافت، بهطوري که افزایش حقبیمههاي دریافتی به طور چشمگیري بیشتر از افزایش تولید ناخالص داخلی بود (حقیقی کفاش و همکاران،.(۱۳۹۰ این امر حکایت از اهمیت روزافزون بخش بیمه در اقتصاد ملی دارد. این موضوع لزوم توجه به این بخش از کسبوکار و بالتبع مشتریان آنها و روشهاي جذب رضایت، اعتماد و وفاداري آنها را آشکار میسازد.

.۲ ادبیات پژوهش

.۲-۱ اهمیت اقتصادي بیمه

پیشرفت و توسعه بیمه با توسعه اقتصادي کشورها متقارن است. بهبود وضعیت اقتصادي، افزایش مبادلات و بهبود سطح استانداردهاي زندگی موجب پیشرفت و توسعه بیمه خواهد شد و متقابلاً پیشرفت و اشاعه بیمه نیز در بهبود وضع معیشت افراد و توسعه اقتصادي کشورها مؤثر خواهد بود و اگر اقتصاد یک کشور متکی به بیمه و مینتأ ناشی از آن نباشد قطعاً در معرض تهدید و خطرهاي بیشماري قرار خواهد گرفت. محققان و اندیشمندان، نقش بیمه در اقتصاد را از دید کلان شامل حفظ ثروت ملی، تضمین و توسعه سرمایهگذاريها، ایجاد اعتبار و توسعه مبادلات و بهبود موازنههاي ارزي و از دید خرد، شامل افزایش میل به پسانداز، افزایش کارایی بازرگانان، ایجاد امنیت مالی جهت فعالیتهاي بازرگانی و کمک مؤثر در توزیع نسبی هزینهها دانستهاند. در دنیاي امروز، بیمه به چنان جایگاهی رسیده است که میتواند با ایجاد اطمینان در مجموعه فعالیتهاي اقتصادي کشورها نقش کلیدي در توسعه اجتماعی و اقتصادي آنان ایفا کند. مطالعات مختلف نشانگر آن است کهعموماً میان ضریب نفوذ بیمه و درآمد سرانه کشورها رابطه مستقیمی برقرار است. بنابراین میتوان گفت که توسعه و بیمه، لازم و ملزوم یکدیگرند (برنامه تحول در صنعت بیمه، .(۱۳۸۷

رابطه رفتار اخلاقی فروشنده با رضایت، اعتماد و…۱۳۱ /

.۲-۲ بازارهاي بیمه

خدمتی که بیمه عرضه میکند یک محصول همگن نیست، انواع مختلف بیمه وجود دارد که جایگزین یکدیگر نمیشوند. ازاین رو بهجاي بازار بیمه باید از چند بازار بیمه سخن به میان آورد. کارل بورچ۱، بازار بیمه را به سه نوع تقسیم کرده است:

– بیمه زندگی (بیمه عمر عادي و مستمري)؛

– بیمه کسبوکار (بیمهاي که تجار و بازرگانان خریداري میکنند و انواع ریسک را پوشش میدهد)؛

– بیمه خانوار (بیمهاي که مصرفکنندگان عادي میخرند).

طبقهبنديهاي دیگري نیز وجود دارد (کمالی و دادخواه، .(۱۳۸۹

.۲-۳ فروش بیمه

ازآنجاییکه بیمه، خدمتی نامحسوس است؛ نحوه عرضه و فروش بیمه اهمیت زیادي دارد. بهترین تعریفی که از فروش بیمه میتوان ارائه کرد به این شرح است: فروش یعنی کمک به مشتري به منظور خرید چیزي که آن را نیاز دارد و همچنین هدایت مشتري به شکلی که محصول ارائهشده از طرف فروشنده را طلب کند. امروزه در خصوص نحوه فروش بیمه و چگونگی ارتباط با مشتریان بالقوه، تلاش زیادي صورت میگیرد. باوجود تلاشهاي انجامشده هنوز اقدامات زیادي باید انجام پذیرد (حسنزاده و کاظمنژاد، .(۱۳۸۹ فروشنده خوب و موفق، فروشندهاي است که در مراحل فروش به مشتري کمک کند تا نظر، ایده و خواسته خود را از خرید بیمه عمر بیان کند و با اعتماد به نفس تصمیم بگیرد. فروشنده نمیتواند این امر را اتفاقی انجام دهد بلکه باید بر اساس یک طرح و برنامه از قبل تعیینشده و در ملاقاتهایی که فروشنده و مشتري دارند، این امر را انجام دهد. یک فروشنده با تجربه، وجهه حرفهاي خود را به عنوان نماینده بیمهگر یا کارگزار حفظ کرده و به کارکنان خود آموزش میدهد که در

۱٫ Karl Borch

/ ۱۳۲ پژوهشنامه بیمه/ سال بیستونهم/ شماره /۱ بهار /۱۳۹۳ شماره مسلسل ۱۱۳

فعالیتهاي حرفهاي چگونه عمل کنند تا موفق شوند. بهعبارتی، موفقیت یا عدمموفقیت فروشنده بستگی به فروشنده دارد (حسنزاده و کاظمنژاد، .(۱۳۸۹

.۲-۴ رفتار فروش اخلاقی فروشنده

هانت و ویتل۱ بیان میکنند که محیط سازمانی، شکلدهنده رفتار اخلاقی بهوسیله تعدیل استانداردها و هنجارهاي اخلاقی است. اخلاقیات بهعنوان شاخهاي از فلسفه اخلاقی است که با قضاوتها، استانداردها و قوانین رفتاري اخلاقی سروکار داشته و متشکل از کدهاي اخلاقی رفتار حاکم بر افراد و جوامع در تشخیص خوب یا بد است.

رفتار فروش اخلاقی فروشنده، رفتاري است که موجب بهبود رفاه مشتري میگردد. فروشندگانی که بر مبناي اخلاقیات رفتار مینمایند، در ارتباطات خود صادق بوده و فقط محصولات یا خدماتی را که معتقدند مشتري را منتفع میسازد، به فروش میرسانند، وعده هایی میدهند که بتوانند جامه عمل بپوشانند و اطلاعات مشتري را به صورت محرمانه نگه میدارند .(Hansen and Riggle, 2009)

هیچگونه تعریف یا استاندارد جهانی براي اخلاق تجاري وجود ندارد که بتوان بر مبناي آن افراد را از نظر انجام رفتار اخلاقی یا غیر اخلاقی طبقهبندي نمود. رفتار اخلاقی در مقابل رفتار غیر اخلاقی بر مبناي درجه اي تعریف میشود که یک عمل ارائهشده در آن به صورت صحیح یا اشتباه، خوب یا بد، عادلانه یا ناعادلانه، منصفانه یا غیر منصفانه، ادراك میشود .(Hunt and Vitell, 1986)

.۲-۵ رضایت مشتري

امروزه سازمانهاي تولیدي یا خدماتی، میزان رضایت مشتري را معیاري مهم براي سنجش کیفیت کار خود قلمداد میکنند و این روند همچنان در حال افزایش است. اهمیت مشتري و رضایت او چیــزي است که به رقابت در سطح جهانی بر میگردد.

تعاریف مختلفی از رضایت مشتري با توجه به اهداف خاص هر مطالعه وجود دارد.

۱٫ Hunt and Vitell, 1986

رابطه رفتار اخلاقی فروشنده با رضایت، اعتماد و…۱۳۳ /

برخی از پژوهشگران، بر اساس نظریه انتظار- عدم تأیید، پیشنهاد کردهاند که رضایت، یک واکنش عاطفی است که از ارزیابی تفاوت دركشده بین انتظارات قبلی و تجربیات واقعی میآید. پاراسورمان و همکاران۱ رضایت مشتري را به دو نوع طبقهبندي میکنند؛ رضایت ناشی از یک معامله خاص و رضایت کلی. در برابر ارزیابی رضایت ناشی از یک معامله خاص، رضایت کلی مشتري نشاندهنده تصور کلی مشتري از تجربیات معامله گذشته با ارائهدهنده خدمات (شرکت خدماتی یا فروشندگان) است. محققان قبلی فرض کردهاند که رضایت مشتري، یک ارزیابی ذهنی فرد از عنصر عاطفی است. رضایت مصرفکننده ممکن است با محبت فردي ناشی از مجموعهاي از تجارب تعامل در گذشته بین دو طرف ارزیابی گردد. این مطالعه، به تطبیق مفهوم ارزیابی عاطفی بر اساس تجربه تعامل مشتریان با فروشندگان میپردازد .(Lin and Wu, 2012)