رابطه هماهنگي بين استراتژي سطح كسب‌وكار و استراتژي بازاريابي با عملكرد سازماني

چكيده تحقيق
تحقيق حاضر به تبيين هماهنگي درسطح استراتژيك بين استراتژي بازاريابي و استراتژي‌ سطح كسب و كار برمبناي الگوي همه جانبه (الگوهاي مبتني بر نقاط مرجع استراتژيك) مي‌پردازد و سپس بررسي مي‌كند كه آيا اين هماهنگي باعث بهبود عملكرد مي‌شود يا خير. در ادبيات تئوري‌هاي سازمان و مديريت مي‌توان سه نوع الگوهاي هماهنگي را شناسايي كرد: الگوهاي عقلايي، الگوهاي طبيعي و الگوهاي همه جانبه (برمبناي SRP’s). اين تحقيق بعد از مقايسه سه الگوي فوق الگوي همه جانبه (برمبناي SRP’s) را براي برقراري هماهنگي استراتژيك پیشنهاد می دهد. نقاط مرجع استراتژيك نقاط ارجاعي هستند كه سازمان‌ها مي‌توانند هر فعاليت و جهت‌گيري را برمبناي آن ارزيابي نمايند تا بتوانند مناسب‌ترين فعاليت و جهت‌گيري را انتخاب نمايند.
تحقيق حاضر بعد از مروري بر ادبيات نقاط مرجع استراتژيك در مباني فلسفي و منطقي تئوري‌هاي مديريت دو نقطه مرجع را به عنوان نقاط مرجع اعلم شناسايي مي‌كند كه عبارتند از: ميزان كنترل (كم يا شديد) و توجه سازمان به داخل يا خارج، هر يك از اين نقاط در يك طيفي قرار مي‌گيرند كه تشكيل يك ماتريس دو در دو را مي‌دهند. براساس نقاط مرجع اعلم، نقاط مرجع استراتژيك بازاريابي نيز تعيين گرديدند كه عبارتند از: ميزان رقابت (زياد يا كم) و توجه به داخل يا خارج بازارهاي فعلي. استراتژي‌‌هاي بازاريابي برمبناي نقاط مرجع استراتژيك گونه‌شناسي شدند و در قلمرو كلي به چهار دسته تقسيم گرديدند: (۱) استراتژي‌‌هاي ورود به بازار (ميزان رقابت كم و توجه سازمان به خارج بازارهاي فعلي)، (۲) استراتژي‌‌هاي بازار در حال رشد (ميزان رقابت زياد و توجه سازمان به خارج بازارهاي فعلي)، (۳) استراتژي‌‌هاي بازار بالغ (ميزان رقابت زياد و توجه سازمان به داخل بازارهاي فعلي) و (۴) استراتژي‌‌هاي بازار در حال افول (ميزان رقابت كم و توجه سازمان به داخل بازارهاي فعلي).
دو نگرش اصلي در مورد استراتژي‌‌هاي سطح كسب و كار وجود دارد كه عبارتند از: استراتژي‌‌هاي مايكل پورتر و استراتژي‌‌هاي مايلز و اسنو. در اين تحقيق بعد از تلفيق دو رويكرد فوق و با استفاده از نقاط مرجع استراتژيك به گونه‌شناسي انواع استراتژي‌‌هاي سطح كسب و كار پرداخته شده است. گونه‌هاي اصلي اين استراتژي‌‌ها عبارتند از: استراتژي‌هاي فرصت جو، تحليل‌گر، مدافع تمايزطلب، و مدافع كم هزينه. در انتهاي فصل دوم تحقيق، چارچوب نظري تحقيق مشخص گرديد كه در داخل آن، هماهنگي استراتژيك بين استراتژي‌هاي بازاريابي و استراتژي‌ سطح كسب و كار به عنوان متغير مستقل، عملكرد به عنوان متغير وابسته و چرخه عمر محصول نيز به عنوان متغير تعديل كننده در نظر گرفته شده‌اند. داده‌هاي مربوط به اندازه‌گيري و سنجش هر يك از متغيرهاي فوق بعد از جمع‌آوري، تحليل گرديدند كه نتايج آن چارچوب نظري تحقيق را تأييد نموده‌است.براساس این نتایج ،استراتژي‌ بازاريابي نوع اول(مرحله معرفی) با استراتژي كسب و كار نوع اول(فرصت جو)؛استراتژي‌ بازاريابي نوع دوم(مرحله رشد) با استراتژي كسب و كار نوع دوم(تحلیل گر)؛ااستراتژي‌ بازاريابي نوع سوم(مرحله بلوغ) با استراتژي كسب و كار نوع سوم(مدافع تمایزطلب)؛واستراتژي‌ بازاريابي نوع چهارم(مرحله افول) با استراتژي كسب و كار نوع چهارم(مدافع کم هزینه) هماهنگ‌تر است و این هماهنگی موجب بهبود عملکرد می شود.
نوآوري‌هاي ارائه شده در اين تحقيق عبارتند از:
۱- الگوهای هماهنگی استراتژی های بازاریابی با سایر استراتژی های سطوح سازمان را در سه گروه دسته بندی نموده است که این دسته بندی قبلاً انجام نشده است.
۲- هماهنگی بر مبنای نقاط مرجع استراتژیک به عنوان یک الگوی نوين برای هماهنگی بین استراتژی های بازاریابی و استراتژی سطوح سازمان معرفی شده است.
۳- استراتژی های بازاریابی برمبنای نقاط مرجع استراتژیک گونه شناسی شده است.
۴- استراتژی های سطح کسب و کار برمبنای نقاط مرجع استراتژیک گونه شناسی شده است.
۵- مراحل چرخه حیات محصولات برمبنای نقاط مرجع استراتژیک مرتب شده است.
۶- در شناسایی استراتژی های بازاریابی از پرسشنامه محقق ساخته استفاد شده است.
۷- رویکردهای اندازه گیری عملکرد به شیوه جدیدی دسته بندی شده اند.
۸- در استفاده از آزمون های آماری ،ابتداء انتخاب آزمون آماری مناسب به صورت استنباط آماری انجام شده است سپس به آزمون فرضیه ها پرداخته شده است.

فهرست مطالب
عنوان صفحه
چكيده تحقيق ۲
فصل اول – كليات تحقيق ۷
۱-۱- اهميت و ضرورت انجام تحقيق ۹
۲-۱- هدف‌هاي اساسي انجام تحقيق ۱۰
۳-۱- قلمرو (دوره) زماني انجام تحقيق ۱۰
۴-۱- قلمرو مكاني انجام تحقيق ۱۱
۵-۱- قلمرو موضوعي تحقيق ۱۱
۶-۱- سؤالات اصلي تحقيق ۱۳
۷-۱- چارچوب نظري تحقيق ۱۳
۸-۱- فرضيه‌هاي تحقيق ۱۶
۹-۱- متغيرهاي تحقيق ۱۶
۱۰-۱- تعريف مفهومي واژه‌ها ۱۸
۱۱-۱- تعريف عملياتي واژه‌ها ۲۲
۱۲-۱- محدوديت‌هاي تحقيق ۲۹
۱۳-۱- آشنايي با شركت سرمايه‌گذاري دارويي تأمين ۳۰
فعاليت اصلي شركت سرمايه‌گذاري دارويي تأمين ۳۰
رسالت شركت سرمايه‌گذاري دارويي تأمين ۳۰
فصل دوم- پيشينه و مباحث نظري تحقيق ۳۳
۱-۲- تحقيقات قبلي انجام شده پيرامون موضوع تحقيق ۳۴
۱-۲- تحقيقات قبلي انجام شده پيرامون موضوع تحقيق ۳۵
۲-۲- نگرش استراتژيك و ارتباط آن با ساير نگرش‌ها به مديريت ۳۸
۳-۲ – مفهوم استراتژي ۴۲
۴-۲- سطوح استراتژي ۴۳
۵-۲- مديريت استراتژيك ۴۶
۶-۲- مفهوم هماهنگي استراتژيك ۴۶
۷-۲- چالش هماهنگي استراتژيك در مديريت بازاريابي ۵۱
۸-۲- الگوهاي عقلايي تدوين استراتژي بازاريابي ۵۲
۱-۸-۲- الگوي واكر و روكرت ۵۴
۲-۸-۲- الگوي اسلاتر و اُولسون ۵۵
۳-۸-۲- الگوي فيليپ كاتلر ۵۶
۹-۲- الگوهاي طبيعي تدوين استراتژي بازاريابي ۵۸
۱-۹-۲- الگوي واكر و همكاران ۶۰
۲-۹-۲- الگوي ويلسون و گيليگان ۶۰
۴-۹-۲- الگوي كريونس ۶۳
۵-۹-۲- الگوي سادهارشان ۶۴
۶-۹-۲- الگوي مك دانيل و كولاري ۶۵
۱۰-۲- الگوهاي همه جانبه تدوين استراتژي بازاريابي: كاربرد نظريه نقاط مرجع استراتژيك ۶۶
۱-۱۰-۲- تهيه يك ماتريس SRP بازاريابي براساس ديدگاه فيگن بام و همكاران ۷۵
۱۱-۲- نقاط مرجع استراتژيك در مباني فلسفي تئوري‌هاي مديريت ۷۹
۱-۱۱-۲- SRP اول ـ نوع نگرش به علوم اجتماعي: عيني / ذهني ۸۰
۲-۱۱-۲ ـ SRP دوم ـ ماهيت جامعه: جامعه‌شناسي نظم‌دهي يا تغيير بنيادي ۸۴
۱۲-۲- نقاط مرجع استراتژيك در مباني منطقي تئوري‌هاي مديريت ۸۵
۱-۱۲-۲- نقاط مرجع در دسته‌بندي نظريه‌هاي مديريت براساس ديدگاه ريچارد اسكات ۸۷
۲-۱۲-۲- نقاط مرجع در دسته‌بندي نظريه‌هاي مديريت براساس ديدگاه بورل و مورگان ۸۹
۱۳-۱۲-۲ – نقاط مرجع در دسته‌بندي نظريه‌هاي مديريت براساس ديدگاه ريچارد اچ. هال ۹۴
۴-۱۲-۲- جمع بندي نقاط مرجع در مباني منطقي تئوري‌هاي مديريت ۹۷
۱۳-۲- گونه‌شناسي استراتژي‌هاي بازاريابي براساس نقاط مرجع استراتژيك ۱۰۰
۱-۱۳-۲- نقاط مرجع استراتژيك بازاريابي ۱۰۲
۲-۱۳-۲- سطوح استراتژي بازاريابي: استراتژي‌هاي موضوع بازاريابي، استراتژي‌هاي كاركردي بازاريابي و استراتژي‌هاي عوامل آميخته بازاريابي ۱۰۴
۳-۱۳-۲- استراتژي‌هاي بازاريابي براي مرحله ورود به بازار (معرفي) ۱۰۷
۴-۱۳-۲- استراتژي‌هاي بازاريابي براي مرحله رشد ويژه شركت پيشگام ۱۱۰
۵-۱۳-۲- استراتژي‌هاي بازاريابي براي مرحله رشد ويژه شركت پيرو ۱۱۳
۶-۱۳-۲- استراتژي‌‌هاي بازاريابي براي مرحله بلوغ ۱۱۶
۷-۱۳-۲- استراتژي‌هاي بازاريابي براي مرحله افول ۱۱۹
۱۴-۲- گونه‌شناسي استراتژي‌هاي سطح كسب و كار براساس نقاط مرجع استراتژيك ۱۲۲
۱۵-۲- هماهنگي استراتژي بازاريابي با استراتژي‌هاي سطوح استراتژي براساس الگوي همه جانبه (برمبناي SRP) 130
1-15-2- استراتژي منابع انساني ۱۳۱
۱- استراتژي ثانويه ۱۳۲
۲ – استراتژي پيمانكارانه ۱۳۲
۳- استراتژي متعهدانه ۱۳۳
۴- استراتژي پدرانه ۱۳۳
۲-۱۵-۲- استراتژي سيستم‌هاي اطلاعاتي ۱۳۴
۳-۱۵-۲- استراتژي تحقيق و توسعه ۱۳۶
۴-۱۵-۲- استراتژي تكنولوژي توليد ۱۳۷
۵-۱۵-۲- استراتژي مالي ۱۳۹
۶-۱۵-۲- استراتژي سطح شركت ۱۴۱
۷-۱۵-۲- جانمايي استراتژي‌هاي سطوح استراتژي در الگوي همه جانبه (برمبناي SRP) 142
فصل سوم- روش تحقيق ۱۴۷
۱-۳- نوع روش تحقيق ۱۴۸
۱-۱-۳- نوع تحقيق برمبناي نتیجه ۱۴۸
۲-۱-۳- نوع تحقيق برمبناي هدف ۱۴۸
۳-۱-۳- نوع تحقيق برمبناي نوع داده‌ها(کمیت پذیری متغیر مورد بررسی) ۱۴۹
۲-۳- جامعه آماري ۱۴۹
۳-۳- نمونه آماري و روش نمونه‌گيري ۱۵۰
۴-۳- روش و ابزار جمع‌آوري داده‌ها و اطلاعات ۱۵۱
۱-۴-۳- نحوه تنظيم پرسشنامه‌ها ۱۵۲
۲-۴-۳- روايي (اعتبار) پرسشنامه‌ها ۱۵۴
۳-۴-۳- پايايي (قابليت اعتماد) پرسشنامه‌ها ۱۵۵
۵-۳- روش تحليل آماري داده‌ها و استفاده از رايانه ۱۵۶
۱-۵-۳- روش‌هاي آمار توصيفي ۱۵۶
۲-۵-۳- روش‌هاي آمار استنباطي ۱۵۷
فصل چهارم- تحليل داده‌ها و آزمون فرضيه‌هاي تحقيق ۱۵۹
بخش اول- تحليل توصيفي داده‌ها ۱۶۲
۱ ـ چرخه حيات محصولات ۱۶۳
۲- استراتژي بازاريابي ۱۷۸
۱-۲- ويژگي‌هاي شناختي پاسخگويان پرسشنامه استراتژي بازاريابي ۱۸۲
۳- استراتژي سطح كسب و كار ۱۸۵
۱-۳- ويژگي‌هاي شناختي پاسخگويان پرسشنامه استراتژي سطح كسب و كار ۱۸۶
۴- جدول فراواني متقاطع استراتژي‌هاي بازاريابي و سطح كسب و كار ۱۸۹
۵- تحليل داده‌هاي مربوط به ارزيابي عملكرد ۱۸۹
بخش دوم- تحليل استنباطي و آزمون فرضيه‌ها ۱۹۴
مقدمه ۱۹۵
۱ـ انتخاب آزمون آماري مناسب ۱۹۵
۱-۱- آزمون تصادفي بودن داده‌ها ۱۹۶
۲-۱- آزمون نرمال بودن توزيع داده‌هاي عملكرد محصول – بازارهاي گروه اول (مرحله معرفي) ۱۹۶
۳-۱- آزمون نرمال بودن توزيع داده‌هاي عملكرد محصول ـ بازارهاي گروه دوم (مرحله رشد) ۱۹۷
۴-۱- آزمون نرمال بودن توزيع داده‌هاي عملكرد محصول بازارهاي گروه سوم (مرحله بلوغ) ۱۹۸
۵-۱- آزمون نرمال بودن توزيع داده‌هاي عملكرد محصول ـ بازارهاي گروه چهارم (مرحله افول) ۱۹۹
۲- آزمون فرضيه‌هاي اول تا چهارم ۲۰۰
۳- آزمون فرضيه‌هاي پنجم لغايت هشتم ۲۰۲
۴- آزمون فرضيه‌هاي نهم لغايت دوازدهم ۲۰۴
۵- آزمون فرضيه‌هاي سيزدهم لغايت شانزدهم ۲۰۶
فصل پنجم- نتيجه‌گيري و ارائه پيشنهادها ۲۰۹
الف ـ نتايج به دست آمده از آزمون فرضيه‌هاي تحقيق ۲۱۰
ب ـ نتايج بررسي پيشينه و مباحث نظري تحقيق ۲۱۱
پيشنهادهاي نظري و كاربردي ۲۱۵
پيشنهادهايي براي تحقيقات بعدي ۲۱۷
فهرست منابع و مآخذ ۲۱۹
الف ـ منابع فارسي ۲۱۹
ب ـ منابع انگليسي ۲۲۴
پیوست ها
پیوست شماره یک – پرسشنامه تعیین استراتژی سطح کسب و کار ۲۳۳
پیوست شماره دو- پرسشنامه تعیین استراتژی بازاریابی ۲۵۱
پیوست شماره سه – جداول آماری ۲۶۳

فصل اول
كليات تحقيق

۱-۱- اهميت و ضرورت انجام تحقيق
يك استراتژي خوب طراحي شده از پنج جزء يا مجموعه‌اي از مسايل تشكيل مي‌شود: قلمرو، هدف‌هاي كلي و عملياتي، تخصيص منابع، شناسايي مزيت رقابتي پايدار، و هم‌افزايي. اين پنج بُعد اساسي آشكارا يا تلويحاً بخشي از تمام استراتژي‌ها هستند. اما بيش‌تر سازمان‌ها به جاي اتخاذ يك استراتژي جامع و واحد، از مجموعه‌اي از استراتژي‌هاي مرتبط استفاده مي‌كنند، كه هر يك دربرای سطح خاصي از شركت طراحي مي‌شوند. اين سه سطح مهم استراتژي در بيش‌تر سازمان‌هاي بزرگ چند محصوله عبارتند از: (۱) استراتژي بنگاه (شركت) ،
(۲) استراتژي كسب و كار (واحد تجاري) و (۳) استراتژي‌هاي كاركردي (وظيفه‌اي) كه بر روي يك محصول بازار – خاص متمركز شده‌اند (واكر و همكاران، ۲۰۰۳: ۱۰-۹). واحدهاي كاركردي (وظيفه‌اي) در سازمان عبارتند از: سيستم منابع انساني، سيستم بازاريابي، سيستم توليد، سيستم تحقيق و توسعه، سيستم مالي، و سيستم‌هاي اطلاعاتي. هر استراتژي كاركردي علاوه بر پاسخگويي به شرايط محيطي با استراتژي‌هاي سطوح ديگر و نيز با نقاط قوت و شايستگي‌هاي رقابتي واحد تجاري مربوطه و با سطح شركت به عنوان يك مجموعه واحد هماهنگ مي‌باشد.
بررسي متون تخصصي بازاريابي و جست و جو در كتابها، مجلات، اينترنت و ساير منابع نشان داده است كه تحقيقات تجربي كمي در خصوص هماهنگي بين استراتژي بازاريابي با استراتژي سطوح بالاتر صورت گرفته است. مهم‌ترين تحقيقات يافت شده در اين خصوص عبارتند از: واكر و روكرت (۱۹۸۷)؛ گِرِي و ورت-گرِي (۲۰۰۰)؛ اسلاتر و اُولسون (۲۰۰۱)؛ اولسون، اسلاتر و هولت (۲۰۰۵). نه تنها برخي از اين تحقيقات مستقمياً در مورد استراتژي بازاريابي انجام نشده‌اند (در مورد ساختار و يا رفتار بازاريابي تحقيق نموده‌اند) بلكه الگويي كه آنها از آن جهت برقراري هماهنگي استفاده نموده‌اند از نوع الگوهاي عقلايي و طبيعي مي‌باشند. بررسي اين تحقيق‌ها، ضرورت انجام تحقيقي جهت تبيين هماهنگي استراتژيك بين استراتژي بازاريابي و استراتژي سطح كسب و كار براساس يك الگوي همه جانبه را نمايان ساخته است، به اين معني كه استراتژي بازاريابي انتخاب شده، هم بتواند با شرايط محيطي سازگار باشد و هم با ساير استراتژي‌هاي سطح سازمان و عناصر تشكيل دهنده سازمان هماهنگ باشد. تحقيق حاضر براساس تئوري نقاط مرجع استراتژيك ، نقاطي را براي برقراري هماهنگي همه جانبه شناسايي مي‌كند، سپس گونه‌هاي اصلي استراتژي بازاريابي و استراتژي سطح كسب و كار را براساس اين نقاط مشخص مي‌سازد. سازمان‌ها مي‌توانند با تعيين موقعیت خود نسبت به نقاط مرجع اقدام به انتخاب استراتژي مناسب نمايند.
۲-۱- هدف‌هاي اساسي انجام تحقيق
هدف‌هاي ۱ تا ۳ به عنوان هدف‌هاي علمي و هدف‌هاي ۴ تا ۸ به عنوان هدف‌هاي كاربردي و ضرورت‌هاي خاص انجام تحقيق مي‌باشند.
۱٫ تعيين نقاط مرجع استراتژيك براي گونه‌شناسي استراتژي سطح كسب و كار (تجاري) و بازاريابي،
۲٫ گونه‌شناسي استراتژي‌هاي بازاريابي،
۳٫ گونه‌شناسي استراتژي‌هاي سطح كسب و كار،
۴٫ تبيين هماهنگي بين استراتژي سطح كسب و كار و استراتژي بازاريابي،
۵٫ نحوه اندازه‌گيري عملكرد سازمان يا كسب و كار،
۶٫ اثر هماهنگي بين استراتژي‌هاي كسب و كار و بازاريابي بر عملكرد سازمان يا كسب و كار،
۷٫ ارائه خطوط راهنما به سازمان‌ها در جهت انتخاب استراتژي مناسب بازاريابي،
۸٫ ارائه الگوي هماهنگي استراتژيك در سطوح استراتژي با استفاده از نقاط مرجع استراتژيك.
۳-۱- قلمرو (دوره) زماني انجام تحقيق
اين تحقيق در فاصله زماني خردادماه ۱۳۸۵ لغايت خردادماه ۱۳۸۶ انجام شده است. علت انتخاب اين دوره اين است كه پژوهش‌گر بلافاصله بعد از تصويب نهايي موضوع تحقيق (در خردادماه ۱۳۸۵) مراحل انجام تحقيق را شروع نموده است. هم‌چنين محدوده زماني جمع‌آوري داده‌ها نيز در همين فاصله زماني مي‌باشد.
۴-۱- قلمرو مكاني انجام تحقيق
اين تحقيق در يك هولدينگ به نام «شركت سرمايه‌گذاري دارويي تأمين» وابسته به شركت سرمايه‌گذاري تأمين اجتماعي (شستا) كه داراي ۲۴ شركت زير مجموعه مي‌باشد، انجام شده است. شركت‌هاي اين هولدينگ در زمينه‌ توليد، توزيع و تهيه دارو ،مواد اوليه دارو، ارائه خدمات بازرگاني (مانند صادرات و واردات مرتبط با صنعت دارويي) و توليد لوازم مصرفي پزشكي فعاليت مي‌كنند.
۵-۱- قلمرو موضوعي تحقيق
مفهوم هماهنگي كه ريشه در الگوي بوم شناسي جمعيت و تئوري اقتضايي دارد به عنوان هسته مركزي توسعه بعضي از تئوري‌هاي رشته مديريت به خصوص تئوري‌هاي سازمان و مديريت استراتژيك مي‌باشد. اين مفهوم نقش اساسي و مركزي را در استفاده از مفاهيم «اقتضايي» در زمينه‌هاي زير ايفا نموده است: رابطه بين ساختار و تكنولوژي، شيوه‌هاي رهبري، سازگاري سازمان با محيط، و تدوين استراتژي رقابتي (ونكاترامن و كاميلوس، ۱۹۸۶: ۵۱۳). عده‌اي هماهنگي استراتژيك را هماهنگي بين عناصر سازمان با شرايط محيطي مي‌دانند (مانند چورن ۱۹۹۱، لي‌وت ۱۹۶۵، دفت ۲۰۰۴، اسكات ترجمه ۱۳۸۲، ايتامي ۱۹۸۷، گالبرايت و كازانجيان ۱۹۸۶، پراهالاد و همل ۱۹۹۰، بارني ۱۹۹۱) و عده‌اي ديگر هماهنگي استراتژيك را هماهنگي در سطح استراتژيك بين خود عناصر سازمان عنوان نمودند (مانند وودوارد ۱۹۶۵، چندلر ۱۹۶۲، اندروز ۱۹۷۱، بالكين و گومز ـ مجيا ۱۹۹۰، دوير، سگو و شنهار ۱۹۹۳، فيشر ۱۹۹۰، واترمن ۱۹۸۶). در متون مديريت استراتژيك نيز بر هماهنگي بين استراتژي‌هاي سطوح استراتژي و هماهنگي آن سطوح با محيط خارجي تأكيد فراواني شده است. هماهنگي استراتژي هر يك از واحدهاي كاركردي (بازاريابي، منابع انساني، مالي، توليد، تحقيق و توسعه، و سيستم‌هاي اطلاعاتي) را با ساير استراتژي‌هاي سطوح استراتژي مي‌توان در ۵ رابطه زير نشان داد (نمايش شماره ۱-۱):
رابطه ۱ ـ ميان استراتژي كاركردي و استراتژي سطوح بالاتر (هماهنگي بيروني عمودي)،
رابطه ۲ ـ ميان استراتژي كاركردي يك واحد با ساير واحدهاي كاركردي (هماهنگي بيروني افقي)،
رابطه ۳ ـ ميان استراتژي كاركردي و زير سيستم‌هاي واحد كاركردي (هماهنگي دروني عمودي)،
رابطه ۴ ـ بين استراتژي زير سيستم‌هاي واحد كاركردي (هماهنگي دروني افقي)،
رابطه ۵ ـ ميان استراتژي زير سيستم‌هاي واحد كاركردي با استراتژي سطح شركت / كسب و كار (هماهنگي بيروني عمودي).
به دليل گستردگي موضوع هماهنگي استراتژيك، در اين تحقيق رابطه اول براي سيستم بازاريابي و اثر اين هماهنگي بر عملكرد كلي سازمان به صورت تجربي و ميداني بررسي مي‌شود. و ساير روابط (از رابطه ۲ تا رابطه ۵) به صورت نظري و استنباط تئوريك در فصل دوم بيان مي‌گردد.
نمايش شماره ۱-۱- روابط استراتژيك سيستم بازاريابي با ساير سيستم‌هاي سطوح استراتژي
سطح استراتژيك رابطه ۵

سطح عملياتي اقدامات عملياتي بازاريابي

۶-۱- سؤالات اصلي تحقيق
سؤال اصلي تحقيق. تاثير هماهنگي استراتژي‌هاي بازاريابي با استراتژي‌هاي سطح كسب و كاربا در نظر گرفتن چرخه حيات محصول بر بهبود عملكردچگونه است؟
سؤالات فرعي تحقيق عبارتند از:
۱- تاثير هماهنگي استراتژي‌بازاريابي نوع اول با استراتژي‌هاي كسب و كار نوع اول با در نظر گرفتن چرخه حيات محصول بر بهبود عملكردچگونه است؟
۲- تاثير هماهنگي استراتژي‌بازاريابي نوع اول با استراتژي‌هاي كسب و كار نوع دوم با در نظرگرفتن چرخه حيات محصول بر بهبود عملكردچگونه است؟
۳- تاثير هماهنگي استراتژي‌بازاريابي نوع اول با استراتژي‌هاي كسب و كار نوع سوم‌بادر نظر گرفتن چرخه حيات محصول بر بهبود عملكردچگونه است؟
۴- تاثير هماهنگي استراتژي‌بازاريابي نوع اول با استراتژي‌هاي كسب و كار نوع‌چهارم بادرنظرگرفتن چرخه حيات محصول بر بهبود عملكردچگونه است؟
۵- تاثير هماهنگي استراتژي‌بازاريابي نوع دوم با استراتژي‌هاي كسب و كار نوع اول با در نظر گرفتن چرخه حيات محصول بر بهبود عملكردچگونه است؟
۶- تاثير هماهنگي استراتژي‌بازاريابي نوع دوم با استراتژي‌هاي كسب و كار نوع دوم با در نظر گرفتن چرخه حيات محصول بر بهبود عملكردچگونه است؟
۷- تاثير هماهنگي استراتژي‌بازاريابي نوع دوم با استراتژي‌هاي كسب و كار نوع سوم با در نظر گرفتن چرخه حيات محصول بر بهبود عملكردچگونه است؟
۸- تاثير هماهنگي استراتژي‌بازاريابي نوع دوم با استراتژي‌هاي كسب و كار نوع چهارم با در نظر گرفتن چرخه حيات محصول بر بهبود عملكردچگونه است؟
۹- تاثير هماهنگي استراتژي‌بازاريابي نوع سوم با استراتژي‌هاي كسب و كار نوع اول با در نظر گرفتن چرخه حيات محصول بر بهبود عملكردچگونه است؟
۱۰- تاثير هماهنگي استراتژي‌بازاريابي نوع سوم با استراتژي‌هاي كسب و كار نوع دوم با در نظر گرفتن چرخه حيات محصول بر بهبود عملكردچگونه است؟
۱۱- تاثير هماهنگي استراتژي‌بازاريابي نوع سوم با استراتژي‌هاي كسب و كار نوع سوم با در نظر گرفتن چرخه حيات محصول بر بهبود عملكردچگونه است؟
۱۲- تاثير هماهنگي استراتژي‌بازاريابي نوع سوم با استراتژي‌هاي كسب و كار نوع چهارم با در نظر گرفتن چرخه حيات محصول بر بهبود عملكردچگونه است؟
۱۳- تاثير هماهنگي استراتژي‌بازاريابي نوع چهارم با استراتژي‌هاي كسب و كار نوع اول با در نظر گرفتن چرخه حيات محصول بر بهبود عملكردچگونه است؟
۱۴- تاثير هماهنگي استراتژي‌بازاريابي نوع چهارم با استراتژي‌هاي كسب و كار نوع دوم با در نظر گرفتن چرخه حيات محصول بر بهبود عملكردچگونه است؟
۱۵- تاثير هماهنگي استراتژي‌بازاريابي نوع چهارم با استراتژي‌هاي كسب و كار نوع سوم با در نظر گرفتن چرخه حيات محصول بر بهبود عملكردچگونه است؟
۱۶- تاثيرهماهنگي استراتژي‌بازاريابي نوع چهارم با استراتژي‌هاي كسب و كار نوع چهارم با در نظر گرفتن چرخه حيات محصول بر بهبود عملكردچگونه است؟
۷-۱- چارچوب نظري تحقيق
چارچوب نظري، الگويي است كه فرد پژوهش‌گر براساس آن درباره روابط بين عواملي كه در ايجاد مسأله، مهم تشخيص داده شده‌اندبه تحقیق می پردازد . برمبناي اين چارچوب، متغيرهايي مانند متغيرهاي مستقل ، وابسته ، تعديل‌كننده ، مداخله‌گر ] و كنترل [ كه تصور مي‌شود در پاسخ و حل مسأله تحقيق نقش دارند شناسايي مي‌شوند. در اين چارچوب، آشكار مي‌شود كه براي پيدا كردن راه‌ حل‌هاي مسأله ابتدا، پژوهش‌گر بايد مسأله را بشناسد، و سپس متغيرهايي را كه در مسأله نقش دارند معين كند، بعد از شناسايي متغيرهاي مناسب، بايد شبكه ارتباطات بين متغيرها (مدل تحليلي تحقيق) به درستي بنا شود، به نحوي كه بتوان فرضيه‌هاي مربوط را ايجاد و سپس آزمون كرد (خاكي، ۱۳۸۲: ۱۶۳). نمايش شماره ۲-۱ چارچوب نظري اين تحقيق را نشان مي‌دهد.
نمايش شماره ۲-۱- چارچوب مفهومي تحقيق
خارجي كانون توجه داخلي
مرحله رشد مرحله بلوغ
مرحله معرفي مرحله افول

۲- تحليل گر ۳- مدافع تمايز طلب
۱ – فرصت جو ۴ – مدافع كم هزينه

۲- استراتژي‌هاي بازار در حال رشد ۳- استراتژي‌هاي بازار بالغ
۱- استراتژي‌هاي مرحله ورود به بازار ۴ – استراتژي‌هاي بازار در حال افول

۸-۱- فرضيه‌هاي تحقيق
رابطه بين متغير تعديل كننده(چرخه حيات محصول)و استراتژي‌هاي بازاريابي در تحقيقات قبلي توسط واكر و همكاران(۲۰۰۳)بررسي شده‌است،بدين صورت كه براي هر مرحله از چرخه حيات محصول استراتژي‌هاي خاص آن مرحله انتخاب مي‌شود. در اين تحقيق از نتايج تحقيقات آنها استفاده شده و سپس فرضيه هاجهت بررسي هماهنگي بين استراتژي‌هاي بازاريابي و كسب‌وكار تدوين شده‌اند.
فرضيه اول ـ استراتژي‌ بازاريابي نوع اول به شرط تناسب با چرخه حيات محصول با استراتژي كسب و كار نوع اول هماهنگ‌تر است و اين هماهنگي عملكرد را بهبود مي‌بخشد.
فرضيه دوم ـ استراتژي‌ بازاريابي نوع اول به شرط تناسب با چرخه حيات محصول با استراتژي كسب و كار نوع دوم هماهنگ‌تر است و اين هماهنگي عملكرد را بهبود مي‌بخشد.
فرضيه سوم ـ استراتژي‌ بازاريابي نوع اول به شرط تناسب با چرخه حيات محصول با استراتژي كسب و كار نوع سوم هماهنگ‌تر است و اين هماهنگي عملكرد را بهبود مي‌بخشد.
فرضيه چهارم ـ استراتژي‌ بازاريابي نوع اول به شرط تناسب با چرخه حيات محصول با استراتژي كسب و كار نوع چهارم هماهنگ‌تر است و اين هماهنگي عملكرد را بهبود مي‌بخشد.
فرضيه پنجم ـ استراتژي‌ بازاريابي نوع دوم به شرط تناسب با چرخه حيات محصول با استراتژي كسب و كار نوع اول هماهنگ‌تر است و اين هماهنگي عملكرد را بهبود مي‌بخشد.
فرضيه ششم ـ استراتژي‌ بازاريابي نوع دوم به شرط تناسب با چرخه حيات محصول با استراتژي كسب و كار نوع دوم هماهنگ‌تر است و اين هماهنگي عملكرد را بهبود مي‌بخشد.
فرضيه هفتم ـ استراتژي‌ بازاريابي نوع دوم به شرط تناسب با چرخه حيات محصول با استراتژي كسب و كار نوع سوم هماهنگ‌تر است و اين هماهنگي عملكرد را بهبود مي‌بخشد.
فرضيه هشتم ـ استراتژي‌ بازاريابي نوع دوم به شرط تناسب با چرخه حيات محصول با استراتژي كسب و كار نوع چهارم هماهنگ‌تر است و اين هماهنگي عملكرد را بهبود مي‌بخشد.
فرضيه نهم ـ استراتژي‌ بازاريابي نوع سوم به شرط تناسب با چرخه حيات محصول با استراتژي كسب و كار نوع اول هماهنگ‌تر است و اين هماهنگي عملكرد را بهبود مي‌بخشد.
فرضيه دهم ـ استراتژي‌ بازاريابي نوع سوم به شرط تناسب با چرخه حيات محصول با استراتژي كسب و كار نوع دوم هماهنگ‌تر است و اين هماهنگي عملكرد را بهبود مي‌بخشد.
فرضيه يازدهم ـ استراتژي‌ بازاريابي نوع سوم به شرط تناسب با چرخه حيات محصول با استراتژي كسب و كار نوع سوم هماهنگ‌تر است و اين هماهنگي عملكرد را بهبود مي‌بخشد.
فرضيه دوازدهم ـ استراتژي‌ بازاريابي نوع سوم به شرط تناسب با چرخه حيات محصول با استراتژي كسب و كار نوع چهارم هماهنگ‌تر است و اين هماهنگي عملكرد را بهبود مي‌بخشد.
فرضيه سيزدهم ـ استراتژي‌ بازاريابي نوع چهارم به شرط تناسب با چرخه حيات محصول با استراتژي كسب و كار نوع اول هماهنگ‌تر است و اين هماهنگي عملكرد را بهبود مي‌بخشد.
فرضيه چهاردهم ـ استراتژي‌ بازاريابي نوع چهارم به شرط تناسب با چرخه حيات محصول با استراتژي كسب و كار نوع دوم هماهنگ‌تر است و اين هماهنگي عملكرد را بهبود مي‌بخشد.
فرضيه پانزدهم ـ استراتژي‌ بازاريابي نوع چهارم به شرط تناسب با چرخه حيات محصول با استراتژي كسب و كار نوع سوم هماهنگ‌تر است و اين هماهنگي عملكرد را بهبود مي‌بخشد.
فرضيه شانزدهم ـ استراتژي‌ بازاريابي نوع چهارم به شرط تناسب با چرخه حيات محصول با استراتژي كسب و كار نوع چهارم هماهنگ‌تر است و اين هماهنگي عملكرد را بهبود مي‌بخشد.
۹-۱- متغيرهاي تحقيق
در يك تحقيق علمي براي پاسخ دادن به سؤال‌هاي تحقيق و يا آزمون فرضيه‌ها، تشخيص متغيرهاي تحقيق امري ضروري است، متغيرها را معمولاً از نظر نقش آنها در تحقيق مي‌توان به پنج دسته تقسيم كرد: متغير مستقل، متغير وابسته، متغير تعديل‌كننده، متغير كنترل و متغير مداخله‌گر (سرمد و همكاران، ۱۳۷۹: ۴۳). حال هر يك از اين متغيرها در تحقيق حاضر شناسايي مي‌شوند:
۱ـ متغير مستقل. يك ويژگي و خصوصيت است كه بعد از انتخاب، توسط پژوهش‌گر در آن دخالت يا دستكاري مي‌شود و مقاديري را مي‌پذيرد تا تأثيرش بر روي متغير ديگر (متغير وابسته) مشاهده شود (خاكي، ۱۳۸۲: ۱۶۷). در اين تحقيق «هماهنگي استراتژيك بين استراتژي بازاريابي و استراتژي سطح كسب و كار» به عنوان متغير مستقل مي‌باشد.
۲ ـ متغير وابسته. متغيري است كه هدف پژوهش‌گر تشريح يا پيش‌بيني تغييرپذيري در آن است. اين متغير تحت تأثير متغير مستقل قرار مي‌گيرد. در اين تحقيق «عملكرد سازمان» به عنوان متغير وابسته مي‌باشد.
۳ ـ متغير تعديل‌كننده. هرگاه رابطه بين متغير مستقل و متغير وابسته مشروط به متغير ديگري شود، آن متغير سوم در واقع نقش تعديل‌كننده را ايفا مي‌كند. اين متغير، متغير كمّي يا كيفي است كه جهت يا ميزان رابطة ميان متغيرهاي مستقل و وابسته را تحت تأثير قرار مي‌دهد. در اين تحقيق «چرخه عمر محصول» به عنوان متغير تعديل‌كننده مي‌باشد.
۴ ـ متغير كنترل. در يك تحقيق اثر تمام متغيرها را بر يكديگر نمي‌توان به طور هم‌زمان مورد مطالعه قرار داد. بنابراين پژوهش‌گر اثر برخي از متغيرها را كنترل نموده، آنها را خنثي در نظر مي‌گيرد. در اين تحقيق متغيرهاي «هماهنگي استراتژي بازاريابي با ساير واحدهاي كاركردي»، «ساختار سازماني»، «تكنولوژي» و «فرهنگ سازماني» به عنوان متغيرهاي كنترل مي‌باشند. براساس نظرات مديران نمونه آماري تحقيق، بعد از انتخاب استراتژي بازاريابي تمامي واحدهاي كاركردي سازمان با واحد بازاريابي و فروش در دو سال گذشته جهت اجراي استراتژي‌هاي بازاريابي همكاري لازم را داشته‌اند و هيچ مانعي را به وجود نمي‌آورند.
۵ ـ متغير مداخله‌گر. متغيري است كه پژوهش‌گر براي استنتاج از نحوه تأثير متغير مستقل بر متغير وابسته مورد بررسي قرار مي‌دهد. تأثير متغير مداخله‌گر را نه مي‌توان كنترل كرد و نه به طور مستقيم از ساير متغيرها مشاهده كرد. لذا به اين تأثير در تحليل نهايي اشاره مي‌شود. در اين تحقيق هيچ متغيري به عنوان متغير مداخله‌گر در نظر گرفته نشده است.
۱۰-۱- تعريف مفهومي واژه‌ها
تعريف مفهومي به تعريف يك واژه توسط واژه‌هاي ديگر اشاره دارد، به عبارت ديگر در اين گونه تعريف از واژه‌هاي انتزاعي و ملاك‌هاي فرضي استفاده مي‌شود (سرمد و همكاران، ۱۳۷۹: ۴۰). واژه‌هايي را كه در تحقيق داراي معناي خاصي هستند و يا تصور مي‌شود خوانندگان و به كاربرندگان نتايج تحقيق، با آنها آشنايي ندارند تعريف مي‌شود تا استنباط‌هاي يكسان در آنان به وجود آيد (ظهوري، ۱۳۷۸: ۷۶).
استراتژي‌. يك برنامه جامع براي عملي است كه جهت‌گيري عمده سازمان را معين مي‌كند (انسف، ترجمه زنديه، ۱۳۷۵) و در سطح مفهومي مسيري را براي رسيدن سازمان به مأموريت سازماني مشخص مي‌كند (اعرابي، ۱۳۸۵)، و يا استراتژي، تدابير و طرح يا نقشه‌اي است كه در جهت تهيه، تخصيص و به كارگيري هرچه منطقي‌تر (قابل توجيه يا بهينه) منابع براي رفع مسائلي كه به دليل بي توجهي به شرايط محيطي بروز كرده يا براي بهتر ساختن وضع خوب فعلي استفاده مي‌شود و جواب‌گوي بازار مشتريان بوده و رضايت افراد ذي‌نفع و ذي‌اثر در سازمان را جلب كند (رحمان سرشت، ۱۳۸۴: ۲۳).
مديريت استراتژيك. هنر و علم تدوين، اجراء و ارزيابي تصميمات وظيفه‌اي چندگانه (ديويد، ترجمه پارسائيان و اعرابي، ۱۳۸۰: ۲۴) كه طي فرايندي توسط سازمان انجام مي‌شود. از طريق اين فرايند سازمان محيط خارجي و داخلي خود را تحليل نموده و از آن شناخت كسب مي‌كند، علاوه بر آن مسير استراتژيك خود را پايه‌گذاري كرده، استراتژي‌هايي انتخاب مي‌كند و آنها را براي رسيدن به هدف‌هاي تعيين شده به اجراء مي‌گذارد، تمامي اين اقدامات تلاشي است براي راضي ساختن اعضاي كليدي تشكيلات سازماني كه تحت عنوان ذي‌نفع‌ها ناميده مي‌شوند (هريسون و جان، ترجمه قاسمي، ۱۳۸۰: ۱۸).
كسب و كار (واحد تجاري). اجزاء يا بخش‌هايي از يك شركت را كه در صنايع يا فعاليت‌هاي متعدد و مختلف درگير و مشغول مي‌باشند واحد تجاري استراتژيك مي‌نامند (واكر و همكاران، ۲۰۰۳: ۶۱). هر واحد تجاري استراتژيك داراي سه مشخصه اصلي است: واحد اقتصادي مجزا يا مجموعه‌اي از فعاليت‌هاي مربوط به هم است كه مي‌توان براي آن جدا از بقيه شركت برنامه‌ريزي كرد، هر يك از آنها مجموعه‌اي از رقباي خاص خود را دارد،‌و هر يك از آنها داراي مديريت جداگانه‌اي است كه مسؤليت برنامه‌ريزي استراتژيك و سودآوري كسب و كار برعهده اوست (كاتلر، ترجمه فروزنده، ۱۳۸۲: ۱۰۹). هر يك از كسب و كارها (واحدهاي تجاري) تصميم مي‌گيرند كه كدام هدف‌ها، بازارها و استراتژي‌هاي رقابتي را دنبال نمايند (واكر و همكاران، ۲۰۰۳: ۶۱).
استراتژي بازاريابي. مجموعه‌اي از تصميمات و اقدامات به هم پيوسته است (دي، ۱۹۹۰) كه از طريق آن يك كسب و كار انتظار دارد به هدف‌هاي بازاريابي خود برسد و ارزش‌هاي مورد انتظار مشتريانش را برآورده سازد (كريونس، ۱۹۹۹). اين استراتژي‌ با تصميماتي سر و كار دارد كه مربوط به بخش‌بندي بازار، يافتن بازار هدف، توسعه استراتژي‌ موضع‌يابي براساس تصميمات مربوط به محصول، قيمت، توزيع و ترويج مي‌باشد (كوري، ۱۹۹۱ و كاتلر، ۱۹۹۴).
هماهنگي استراتژيك . هماهنگي داخلي و خارجي در سطوح سه‌گانه استراتژي‌ را هماهنگي استراتژيك مي‌گويند. هر استراتژي‌ با استراتژي‌ سطوح ديگر و با نقاط قوت و شايستگي‌هاي رقابتي واحد تجاري مربوط و با كل سازمان به عنوان يك مجموعه واحد هماهنگ مي‌باشد (واكر و همكاران، ۲۰۰۳: ۶۰).
نقاط مرجع استراتژيك . به عنوان هدف‌ها و نقاط ارجاع هستند كه مديران از آنها در ارزيابي گزينه‌ها، اتخاذ تصميمات استراتژيك و در مخابره كردن اولويت‌هاي سازماني به افراد كليدي سيستم‌شان استفاده مي‌كنند (بامبرگر و فيگن بام، ۱۹۹۶: ۹۲۷).
عملكرد. عملكرد سازماني از طريق چگونگي اجراي كارآ و اثربخش استراتژي‌ كسب و كارهاي آن تعريف مي‌شود (اُولسون، اسلاتر و هولت ۲۰۰۵؛ هامبورگ، كرومر و وُركمن ۱۹۹۹؛ گالبرايت و كازانجيان ۱۹۸۶؛ واكر و روكرت ۱۹۸۷) در صورتي كه موجب هم افزايي شود. هم افزايي زماني وجود دارد كه دو يا چند كسب و كار يا محصول – بازارها ، به همراه منابع و شايستگي‌هايشان، يكديگر را تكميل و تقويت كنند به نحوي كه عملكرد كل كسب و كارها و محصول – بازارهاي مرتبط، بيش‌تر از جمع جبري عملكرد تك تك آن فعاليت‌ها باشد (واكر و همكاران، ۲۰۰۳ : ۵۳ و ۹).
چرخه عمر محصول . اكثر محصولات براي تأمين يك نياز، تنها يك راه حل به شمار مي‌روند، تغيير ميزان نياز به وسيلة منحني دوره عمر تقاضا شرح داده مي‌شود (كاتلر، ترجمه فروزنده، ۱۳۸۲ : ۳۷۹). چرخه عمر محصول با تاريخچة فروش‌هاي يك محصول يا يك طبقه محصول سر و كار دارد. اين مفهوم مي‌گويد كه فروش‌هاي يك محصول به شكلي قابل پيش‌بيني در طول زمان تغيير مي‌كند و اين كه هر محصول پنج مرحله مشخص را طي مي‌كنند: معرفي يا تولد، رشد، تغيير ناگهاني، بلوغ، و پيري. هر يك از اين مراحل فرصت‌ها و تهديدهاي مشخصي را فراروي يك شركت قرار مي‌دهند و به اين ترتيب بر استراتژي آن شركت و همچنين طرح‌هاي بازاريابي آن شركت اثرمي‌گذارد (واكر و همكاران، ۲۰۰۳: ۱۱۶). يازده نوع منحني چرخه عمر محصول شناسايي شده است، رايج‌ترين آن منحني عمر كلاسيك مي‌باشد كه داراي چهار مرحله اصلي مي‌باشد: معرفي، رشد، بلوغ، افول يا پيري (نمايش شماره ۳-۱).
نمايش شماره ۳-۱- انواع چرخه عمر محصول و وضعيت فروش صنعت در هر يك از مراحل آن
نوع منحني عمر محصول مرحله معرفي مرحله رشد مرحله بلوغ مرحله افول
كلاسيك رشد آرام فروش رشد سريع در فروش افزايش آرام، حالت ثابت و كاهش آرام فروش كاهش مستمر در فروش
كوهاني همانند كلاسيك همانند كلاسيك كاهش و سپس بازيابي مجدد همانند كلاسيك
نيمه كوهاني همانند كلاسيك همانند كلاسيك كاهش و سپس بازيابي نيمه افزايش مستمر در فروش
فروش افزايشي همانند كلاسيك يا نفوذ سريع افزايش شديد و سريع افزايش مستمر افزايش مستمر
فروش كاهشي حالت ثابت بالا اما با كاهش آرام كاهش شديد و سريع كاهش مستمر كاهش مستمر تا جايي كه به پايين‌ترين سطح برسد.
رشد ـ بلوغ همانند كلاسيك همانند كلاسيك رشد سريع در يك دورة نسبتاً بلندمدت زماني رشد آرام و سپس حالت ثابت
نوآوري ـ بلوغ همانند كلاسيك همانند كلاسيك جهيدن كوتاه رشد سريع فروش و استمرار آن همانند منحني رشد ـ بلوغ
رشد ـ كاهش ـ ثبات همانند كلاسيك همانند كلاسيك همانند كلاسيك كاهش نسبتاً سريع تا وضعيت ثابت فروش
نفوذ سريع دوره نسبتاً كوتاه مرحله معرفي افزايش بسيار سريع نسبت به منحني كلاسيك همانند كلاسيك همانند كلاسيك
حالت ثابت در وضعيت بالا يا پايين فروش نسبتاً ثابت در سطح بالا يا پايين دورة بسيار كوتاه در تغييرات فروش دورة بسيار كوتاه در تغييرات فروش دورة بسيار كوتاه در تغييرات فروش
بلوغ ثابت همانند كلاسيك همانند كلاسيك دورة بسيار كوتاه در تغييرات فروش حالت ثابت تا مرحله كاهش آرام
(منبع: Swan & Rink, 1982: 75)

۱۱-۱- تعريف عملياتي واژه‌ها
تعريف عملياتي يعني شرح متغيرها به شيوه‌اي كه قابل اندازه‌گيري و مشاهده باشند (دلاور، ۱۳۷۱: ۶۴). متغيرهاي يك تحقيق بايد به شاخص‌ها و مفاهيم عيني تبديل شوند تا بتوان آنها را مشخص و اندازه‌گيري نمود (حافظ‌نيا، ۱۳۸۲: ۴۶).
تعيين استراتژي سطح كسب و كار. براي اندازه‌گيري نوع استراتژي سطح كسب و كار كه هر يك از شركت‌هاي نمونه آماري در دو سال گذشته آن را انتخاب نموده‌اند از پرسشنامه استاندارد اُولسون، اسلاتر و هولت (۲۰۰۵) استفاده شده است. رويكرد استفاده شده در اين پرسشنامه استفاده از سؤالات دسته‌بندي شده در يك پاراگراف براي هر استراتژي مي‌باشد (جيمز و هاتن، ۱۹۹۵). پيوست شماره يك اين پرسشنامه را نشان مي‌دهد.
مروري بر تحقيقات قبلي نشان داده است كه سه روش براي تعيين استراتژي سطح كسب و كار وجود دارد: (۱) گونه‌شناسي مايلز و اسنو كه چهار نوع استراتژي معرفي مي‌كند، مدافعان، منفعلان، تحليل‌گران و پيشگامان، (۲) گونه‌شناسي مايكل پورتر كه چهار نوع استراتژي معرفي مي‌كند، تمايز، پايين‌ترين هزينه، تمركز بر تمايز و تمركز بر پايين‌ترين هزينه و (۳) گونه‌شناسي تلفيقي كه دو گونه‌شناسي قبلي را در يكديگر ادغام مي‌كند و چهار نوع استراتژي را معرفي مي‌كند: مدافع كم هزينه، مدافع تمايزطلب، تحليل‌گر و فرصت‌جو. نمايش شماره ۴-۱ تحقيقاتي گوناگوني كه از هر يك از اين روش‌ها استفاده نموده است را نشان مي‌دهد.
تعيين استراتژي بازاريابي. براي تعيين نوع استراتژي بازاريابي از دسته‌بندي واكر و همكاران (۲۰۰۳) استفاده شده است. آنها مبناي تعيين استراتژي بازاريابي را مراحل چرخه عمر محصول قرار مي‌دهند، بدين ترتيب كه در هر مرحله از اين چرخه استراتژي‌هاي خاصي را توصيه مي‌كنند. انواع اين استراتژي عبارتند از: (۱) استراتژي‌هاي مرحله ورود به بازار: نفوذ در بازار انبوه، نفوذ در بازار بسيار خاص، و ورود موقت به يك بازار و عقب‌نشيني سريع از آن؛ (۲) استراتژي‌هاي مرحله رشد براي شركت‌هاي پيش‌گام: استراتژي دژ يا دفاع از موقعيت، دفاع از طريق هجوم كاذب، مقابله، و توسعه بازار؛ (۳) استراتژي‌هاي مرحله رشد براي شركت‌هاي پيرو: حمله مستقيم، جهش بلند، حمله از اطراف، محاصره، و حمله چريكي؛ (۴) استراتژي‌هاي مرحله بلوغ:

نمايش شماره ۴-۱- سه روش اصلي در گونه‌شناسي استراتژي سطح كسب و كار در تحقيقات قبلي

استراتژي‌هاي حفظ سهم بازار، استراتژي افزايش نفوذ، افزايش ميزان استفاده، توسعه بازار و (۵) استراتژي مرحله افول: برداشت، حفظ، بازماندة سودآور، و استراتژي بازار بسيار خاص يا كوچك. در اين تحقيق براي بيست نوع استراتژي گفته شده توسط واكر، يك توصيف كوتاه تهيه گرديد و سپس از پاسخگويان خواسته شد كه در دو سال گذشته از كداميك از اين استراتژي‌ها استفاده نموده‌اند. پرسشنامه تعيين نوع استراتژي بازاريابي در پيوست شماره دو نشان داده شده است.
تعيين چرخه عمر محصول. براي شناسايي مرحله عمر محصول از تغييرات فروش صنعت و تعداد رقبا در دوره های مختلف زمانی استفاده شده است (پراساد، ۲۰۰۵ : ۳۷). مروري بر تحقيقات قبلي نشان داده است كه مي‌توان از متغيرهاي گوناگوني براي تعيين مرحله عمر محصول استفاده نمود ولي رايج‌ترين و معتبرترين اين متغيرها، ميزان فروش صنعت، تعداد رقبا و میزان سودآوری براي آن محصول مي‌باشند (نمايش شماره ۵-۱).
نمايش شماره ۵-۱: متغيرهاي مختلف براي تعيين مرحلة چرخه عمر محصول براساس ديدگاه صاحب‌نظران گوناگون
محقق
ويلسون و گيليگان ۲۰۰۵ واكر و همكاران ۲۰۰۳ كاتلر ۱۹۹۹ اونك ويزيت و شو ۱۹۸۹
متغير
تغييرات فروش صنعت (نرخ رشد بازار)    
تعداد رقبا    
ميزان سودآوري    
ميزان تغيير فني در طرح محصول  
هزينه جذب و حفظ هر مشتري  
نوع گروه‌هاي مشتريان  
تعداد بخش‌هاي بازار 
نوع استراتژي رقبا 
شيوه‌هاي مديريتي 
نوع بازار هدف 
هزينه‌هاي بازاريابي و توليد 
ميزان وفاداري به مارك 
نيازمندي به خدمات و قطعات پس از فروش 
اندازه‌گيري عملكرد. در این تحقیق جهت اندازه گیری عملکرد ابتداء به دو سئوال زیر پاسخ داده شد و سپس نحوه اندازه گیری عملکرد مشخص گردید: (۱)رویکرد اندازه گیری عملکرد چگونه باشد؟و(۲) برای اندازه گیری عملکرد از چه شاخص یا معیارهایی استفاده شود؟