روشهای بازاریابی برای محصولات
صنایع غذایی

عنوان صفحه

مقدمه…………………………………………………………………. ۱

چکیده…………………………………………………………………. ۲

ویژگی های عمومی بازارهای کشاورزی…………………………… ۳

اشکال گوناگون بازار………………………………………………… ۵

بازاریابی بین المللی…………………………………………………. ۱۱

انواع سیاستهای رقابتی……………………………………………… ۱۶

نظام تجارت بین الملل………………………………………………… ۱۹

چگونگی غلبه بر موانع رقابت……………………………………… ۲۴

تصميم گيري در خصوص حضور در بازار بین المللی……………. ۲۹

برنامه بازار یابی……………………………………………………. ۳۲

مفهوم کانل جامع در بازاریابی بین المللی…………………………. ۳۶

نتیجه گیری………………………………………………………… ۳۷

فهرست منابع…………………………………………………….. ۳۹

مقدمه

مسائل کشاورزی پیچیده اند و رابطه آنها با پاره ای عوامل اقتصادی ،مالی ، فنی و جمعیتی است. هر نوشته ای راجع به بازارهای کشاورزی ، حتی اگر در حد این کتاب موجز باشد ، ضرورتا بایستی مسائل بسیار متنوعی را مورد بررسی قرار دهد.

قبل از هر چیز ، باید بدانیم مشکلات بازارهای کشاورزی چیست؟ خصوصیات فنی آن کدام است ؟ مشکلات بین المللی محصولات عمده کشاورزی چگونه سازمان می یابد ؟

اما این را هم باید بدانیم که با کدام روش و با چه تشکیلاتی ، قوای عمومی و صاحبان مشاغل ذیربط ، اقدامات روزمره ناشی از این نابرابری را عمل به آنها ضروری است اعمال می کنند؟

نخستین اصل در مشکلات بین المللی صنایع غذایی وجود فراورده ها و خدمات و ارایه اصولی آنها برای تامین نیازها و ایجاد رضایت خریداران است .

دیگر مشکل در صنایع غذایی همراه نبودن صنعت با بخش کشاورزی است و همچنین نداشتن اصولی برای بازار فروش است.

طی برنامه اول و دوم توسعه اقتصادی ، اجتماعی و فرهنگی جمهوری اسلامی ایران ، با اعمال سیاستهای تشویقی ، پیشرفت قابل توجهی در بخش صنایع تبدیلی کشاورزی به عمل آمده که بهره برداری از آنها صنایع غذایی را متحول کرده است .

صنایع تبدیلی کشاورزی از نظر وابستگی ارزی در حداقل و از نظر ارزش افزوده داخلی در میان صنایع کشور قرار دارند.

چکیده
درحالی که نیاز به بین المللی شدن شرکتها بیشتر می شود مخاطرات این کارنیز افزایش می یابدهر کشور می کوشد بر تعداد شرکتهای داخلی بیفزاید که فعالیت بین المللی دارند . هرکشوری تلاش دارد هر چه بیشتر به مشکلات خود در صنایع غذایی بپردازد .
شرکتهای یکه وارد عرصه بین المللی

می شوند با چندین مسئله اساسی مواجه می شوند:
اولا بدهی های زیاد ، تورم و بیکار در بسیاری از کشورهای جهان ، بی ثباتی سیاسی و ارزی را به همراه دارد و این خود عامل محدود کننده تجارت است .
ثانیا ، دولت ها همواره ضوابط و مقررات بیشتری بر کشورها و مؤسسات خارجی تحمیل
می کنند . ثالثا دولتهای خارجی غالبا با وضع تعرفه های سنگین یا ایجاد موانع تجاری تلاش می کنند از صنایع داخلی خود همایت کنند و سرانجام ، فساد مالی یکی از مشکلات اساسی و اصلی محسوب می شود .

مسئولین بسیاری از کشورهای جهان اغلب کار را به بهترین پیشنهاد کننده نمی دهند ، بلکه کار ازآن کسی است که رشوه بیشتری پرداخت کند .

ویژگی های عمومی بازار های کشاورزی

اصلاح (( بازار)) در دو معنی متمایز به کار می رود ، گاه به معنی محل انجام مبادلات است ( مانند اینکه گفته شود ، من به بازار می رود ) و گاه به معنی نحوه انجام این مبادلات است ( مانند اینکه گفته شود ، بازار اوراق بهادار در حال سقوط است …)
هر بار که مالکیت کالایی از شخص به شخص دیگر منتقل شود ، یک بازار در هر دو معنی فوق ظاهر می شود ، زیرا در برابر عرضه معین ، تقاضایی پدید می آید و معامله تحت شرایط مورد توافق طرفین ، بخصوص در رابطه با قیمت ، انجام می شود .
در زمینه محصولات کشاورزی ، عرضه و تقاضا غالبا وجوه مشخصی دارد که در اکثر کشور های صنعتی موجب می شود مقامات دولتی ناگریز در عرضه یا تقاضا مداخله کنند.

عرضه در بازارهای کشاورزی

عرضه در بازارهای کشاورزی ، به صورت (( پراکنده و جزئی )) است . سالهای متمادی ، بخش عمده مردم کشاورز بوده اند .

فعالیت آنها اصولا در جهت رفع نیازهای غذایی خود و به صورت جنبی به منظور مبادل بازار تولید در برابر سایر کالا ها بود . با وجود تغییر شرایط در کشور های صنعتی ، تولید کنندگان بخش کشاورزی از نظر تعداد در این کشور ها ، رقم مشابهی را تشکیل می دهند . برای نمونه در فرانسه ، قریب یک میلیون نفر به امر تولید گوشت اشتغال دارند .

در همین مثال ، خریداران با یک میلیون عرضه کننده مستقل رو به رو هستند .عرضه از لحاظ کمبت (( نامنظم )) است . عرضه در کنار نوسانات میان مدت و بلند ( توسعه کشت در نواحی جدید ، بازده روز افزون ) بی علاقگی نسبت به محصولی که قبلل مورد نیاز بوده است ،و غیره ، دچار نغییرات ناگهانی می شود ، (( بخصوص که ذخیره سازی بعضی محصولات هم ممکن نیست)) مورد میوه و تره بار مثال آشکار است .

برای مثال ، چند روز آفتابی پیاپی ، موجب تسریع در رسیدن محصول گوجه فرنگی می شود و در این صورت ، تولید کننده خود را ناگزیر به برداشت مقادیر محصول بیش از توان ذخیره سازی می یابد و به ناچار آن را سریعا به بازار ارائه می کنند .

در مورد سبب ، تولید کننده می تواند محصول را برای مدتی ، تا زمان تنظیم میزان عرضه آن به بازار ، ذخیره کند . بالاخره ، در مورد محصولاتی که به مصرف کنسروسازی می رسد ،تاثیر شرایط اقلیمی به میزان زیاد ، اما نه به طور کامل ، قابل کنترل است : یک محصدل عمده را هم وقتی می توان با آهنگی اختیاری وارد بازار کرد که کمبود آن با وجود ذخیره مکفی قابل باشد.

از سوی دیگر، میزان تولید متکی بر یک سلسله عوامل فنی است که دسته ای از آنها ، نظیر عوامل اقلیمی یا زیستی ، خارج از کنترل است . در کلیه موارد ، اثر این عوامل مقدم بر زمانی است که در کشاورزاطلاعات دقیق و کامل در باره میزان تقاضا را در اختیار دارد .

بنابراین ، اختلاف زمانی قابل ملاحظه بین شروع چرخه تولید و هنگام ارائه محصول به بازار وجود می اید . مثلا بین دوازده تا پانزده فرصت لازم است تا عرضه خوک در مقابل نوسان قیمت ،باز تاب نشان دهد .

این تاخیر در بازتاب ،معلوم پاره ای پدیده های دوره ای ، فراوانی تولید ،یا خشکسالی است که هدف مداخله اشخاص ذی نفع و مسئولان در رفع آن است .

در پاره ای از موارد ،اختلال در امر عرضه قابل احراز است . تمرکز قدرت تصمیمگیری در چند دست ،و از طریق توافقهای افقی یا عمودی ،به میزان زیادی نیل به حد معینی از تولیدات خاص را اجازه می دهد .

از آنچه گفته شد ، می توان نتیجه گرفت که عرضه محصولات کشاورزی حداقل در کوتاه مدت حساسیت چندانی نسبت به نوسانات قیمت ندارد . حتی مواردی ، احتمالا کاهش قیمت افزایش محصول را موجب می شود . بنابراین گفته می شود بنابراین گفته که عرضه در برابر قیمت ” غیر حساس ” است .

بالا خره عرضه ” ناهمگن ” است . این ویژگی کیفی که در مورد محصولات معین صدق می کند ، ساختار بازار را مقید می کند . برای خرید یک محصول معمولی ، روئیت قبلی ضرورت ندارد ، در لین قبیل موارد استفاده از اشکال مختلف تجاری ، از قبیل بورس کالا ، برای خرید یک محصول معمولی ، روئیت قبلی ضرورت ندارد ، در این معمولی خریدار نیاز به رویت دارد به عبارت دیگر غالبا ناگزیر است مقادیر جرئی کالا را که هر مقدار آن ویژگی خاص خود را دارد به دفعات خریداری کند .

اشکال گوناگون بازار های کشاورزی

مطالب بالا بیانگر آن است که نقاط مختلف انجام مبادله راه نه تنها از لحاظ جغرافیایی بلکه همچنین به لحاظ دستهای مختلفی که در طول فاصله بین تولید کننده تا مصرف کننده وجود دارد ، به اشکال می توان مشخص کرد . اصطلاح (( بازار )) در زبان روزمره مردم ، در دو معنای مختلف به کار گرفته می شود. گاه در مفهوم محل گرد آوری کالا به منظور مبادله است ، و زمانی مجموع عملیاتی را شامل می شود که در مورد کالای معینی صورت می گیرد .

از این رو ، به عنوان مثال در مورد گوشت گاو گفته می شود (( بازار گوشت )) ، که منظور از آن مجموعه مبادلات است در نقاط فروش (( موازی با هم )) یا(( پشت سر هم و زنجیره ای )) انجام میگیرد . با این حال در این گونه موارد نوعی طبقه بندی قابل ارائه است .

بازار های تولید کنندگان در بین اشکال سنتی بازار ابتدا بازار های تولید کنندگان مشخص می شود : این بازار ها که اغلب درمناطق تولید مستقر شده اند به تولید کنندگان اجازه می دهند که تولیدات خود را مستقیما و بدون واسطه به مصرف کنندگان بفروشد و تمامی قیمت پرداختی این گروه را به دست آورد

این نوع بازارها در کشورهای در حال توسعه ، که عمده جمعیت آنها روستایی به وفور یافت می شود ، و در کشور های صنعتی هم در حاشیه شهرها وجود دارد .

در مناطق تولیدی ، بازار های تجمع محصولات هم وجود دارد . کالاهای این دسته از بازار ها، از تولید کنندگان محلی یا توسط تعاونیهای محلی یا ناحیه ای تامین می شود . بر عکس ، در کنار مراکزمصرف ، بازار های عمده فروشی قرار دارد که در آنها معمولا مبادله میان عمده فروشها ( عاملان یا حق العمل کاران ) از یک طرف ، و خرده فروشها از طرف دیگر انجام می شود .

بازار های حراج و میدانهای دام . امروزه در کنار بازار های سنتی ، در مراحل مختلف ، انواع جدید بازار قرار دارد . در مورد تولید کنندگان ، این وضع در بازار های حراج ، نظیر بازاری که از حال ۱۹۶۲ در سن پل دولئون توسط (( موسسه انتفاعی مشترک کشاورزی )) ( سیکا ) وابسته به (( بازار حراج فینیستر شمالی )) اداره می شود و روش فروش اعلانی و حراج مناقصه ای طبق مدل هلندی را اعمال می کند ، مشاهده می شود . در مورد میدانهای دام جدید ایرلند نیز چنین وضعی وجود دارد .

در این گونه بازار ها ، نحوه تقابل عرضه و تقاضا از طریق اعمال یک رشته از روش از روش های بسیار دقیق و به خصوص با استفاده از روش حراج عمومی ظاهر شده است .

بازار های عمومی . از سال ۱۹۵۳ در فرانسه . در مناطق تولید و همچنین گاهی در مناطق مصرف ، شبکه بازار های عمومی گسترش یافته ایت که از میان آنها به عنوان نمونه می توان به میدان رنژی در پاریس ( بازار میوه و تره بار و فرآورده های لبنی و غیره ) اشاره کرد .

علت وجودی این شبکه گاهی مورد ایراد واقع شده است . در واقع ، هزینه بسیار ینگین این بازار ها بایستی از محل وجوه در یافتی از کسبه ای که از بازار استفاده می کنند ، تامین شود . بنابراین ، مسئله ای که مطرح میشود این است که آیا به منظور بالا یردن کارآیی این تشکیلات ، تحمل یک سلسه مقرارت الزام آور ( مثل منع مبادرت به کسب معین در شعاع خاص در اطاف بازار ) به این کسبه ضرورت دارد؟ باری ، شرایط تجاری شدن محصولات کشاورزی و فرآورده های غذایی تحول می پذیرد همگونی گسترش می یابد .

معاملات معمولا از طریق تلفن یا تلکس انجام می شود تمرکز فیزیکی کالا در محل معین ضرورت ندارد . اما این خطر وجود دارد که بازار های عمومی قبل از آنکه مورد استفاده کامل قرار گیرد ، از میان برود.

در برابر این ایرادات ، که اعتبار آن غیر قابل تردید است ، حداقل این پاسخ را می توان ارائه داد که تقابل عرضه و تقاضا کماکان برای مدتی مدید ، تنها طریق تعیین قیمت محصولات کشاورزی خواهد بود ، حتی اگر این امر تنها بخش کوچکی از مقادیر مورد مبادله را شامل شود .

در قرارداد هایی میان مدت و بلند مدت نیز برای تعیین قیمتها بایستی همواره به بازار استناد شود ، چون احتساب قیمت تمام شده یک محصول کشاورزی دشوار است و در بسیاری از محصولات اصولا معنا ندارد ، چرا که میزان محصول برداشتی و ارائه شده به بازار احتمالا دارای نوسانات شدید سالانه است .

به علاوه بازار های عمومی در نوسازی زیر بنای فنی مورد استفاده حمل و نقل و ذخیره سازی کالاهای کشاورزی سهیم هستند . به این جهت ، برای مثال ، میدان رنژی در مقایسه با (( هال )) سابق پاریس ، بیانگر رشدی عظیم است . در مجموع ، در این زمینه نیز ، همانند سایر زمینه ها ، راه حل مطلق وجود ندارد ، بلکه مسئله به استفاده آگاهانه از آنها بستگی دارد .

بورس کالا . قراین نشان می دهد که در آینده ، بخش اعظم مبادلات به صورتی انجام خواهد شد که نیازی به تلاقی فیزیکی عرضه و تقاضا در یک مکان معین نباشد .
در حال حاضر ، تعداد قابل توجهی از مبادلات محصولات کشاورزی در بورسهای کالا انجام می پذیرد، که در این بورسها مانند بورس اوراق بهادار ، تماس بین خریداران و فروشندگان از طریق معدودی واسطه مجاز انجام می گیرد که گاه کالا هایی را از سراسر جهان عرضه می کنند بی آنکه عین محصول در کحل مبادله باشد .

استفاده از این روش ، مستلزم یکنواخت شدن محصول و وجود مجموعه ای کامل و دقیق از شرایط فروش است. در مقابل ، این امر ، مزایایی از قبیل احتراز از نقل و انتقال بیهوده کالا ، اجتناب لز به کار گیری زیر ساختار هایی که ایجاد و اداره پاره ای از آنها بسیار پر هزینه است و به آسانی قابل استهلاک از طریق استفاده کنندگان بازار نیست را در بردارد .

به این لحاظ ، طی سالهای اخیر در فرانسه ، این گونه بازار ها در بخش میوه و تره بار سریعا گسترش یافته است . بورس کالا جریان معاملات بلند مدت را ینز بر اساس ترتیب مخصوص ممکن می سازد .

قرار داد های تحویل . در مواردی که محصولات کشاورزی قبل لز رسیدن به دست مصرف کننده در معرض تغییر و تبدیل قرار گیرد . احتمال دارد که قرار داد های بلند مدت تحویل ، با قیمت و مقدار معلوم ، بازار به لحاظ فاصله زمانی طولانی انجام معامله مشخصات مادی خود را از دست می دهد و غیر مادی می شود .

از آنچه گذشت ، می توان نتیجه گرفت که اولا ، بازار های (( کشاورزی )) در مقایسه با بازارهای (( صنعتی )) از ویژگی های خاصی برخوردار است . ثانیا به علت فعالیتهای تبدیلی و نقش تجارت واسطه میان تولید کننده و مصرف کننده ، بازار (( کشاورزی )) صرف به ندرت یافت می شود .

ثالثا ، معاملات مختلف کمابیش با یکدیگر مرتبط هستند ، به صورتی که الزاما بایستی مجمعه ارتباطهای بازار موجود برای یک محصول یا یک طبقه محصول معین را در نظر گرفت ، مانند : بازار گوشت ، بازار فرآورده های لبنی ، و غیره .

بازاریابی بین المللی

بازاریابی بین المللی دارای ابعاد گوناگونی است که توجه به همه آنها از اهمیت ویژه ای برخوردار است :

الف ) بازارگرایی : یعنی توجه و گرایش به مشتری و بازارهای گوناگون در گستره جهان گه عوامل فراوانی در آن تاثیر داشته و بایستی مورد توجه قرار گیرد .

نخستین عامل ، اعتقاد داشتن و تمایل به بازار گرایی و مشتری گرایی است . چنانچه این گرایش آگاهانه و اختیاری باشد ، بسیار سودمند تر و موثر تر است .

عامل دوم : مسئله آمادگی سازمان برای گذر از مرحله خود گرایی است . لازمه این کار داشتن امکانات تهیه و تامین مواد خام ، ماشین آلات ، نیروی انسانی آموزش دیده و کار آمد و اطلاعات و فنون مورد نیاز است .عامل سوم : آگاهی و دانش پیاده کردن دیدگاه بازارگرایی است و این کار تنها با شعار تحقق نمی پذیرد . سازمان بایستی در باره بازارهای داخلی و بین المللی ، از اطلاعات روز به شکل گسترده و پیوسته بهره مند باشند .

ب ) بازارشناسی : شمال شناخت تمامی ابعاد و اجزای بازار مورد نظر با استفاده از روشهای پژوهش در بازار یابی که لازمه اش کسب اطلاعت در مورد عناصر و بخش های آن است. در پژوهش باریابی و بازارشناسی بایستی شیوه های تولید فراورده ها ، قیمت گذاری ، توزیع ، مصرف کنندگان ، میزان فروش ، پیشبرد و عملکرد رقیبان را بررسی کرد.

در بازارهای خارجی باید علاوه بر عوامل مهم یاد شده به نکاتی همچون : ویژگیهای جغرافیایی ، جمعیتی ، فرهنگی ، اقتصادی ، الگوی بازرگانی خارجی ، شرایط رقابت ، عوامل مالی و شرایط اعتباری و کانالهای توزیع دقیقا توجه کرد .

پ ) بازارسازی : یعنی ایجاد سهم در بازار و ساختن جای پای مناسب و دلخواه در بازار هدف .

ت ) بازارگرمی : شامل شیوه های رویارویی با رقیبان ، حضور در صحنه بازارها ، نمایشگاه ها ، انجام دادن تبلیغات ، تشویق مشتریان و پیشبرد فروش.

ث ) بازارگردی : و آن حضور در میدان مبادلات و بازارها و بررسی ارتباط ها و یافتن اطلاعات از بازار است .

ج ) بازارگردانی : که عبارت است ار اداره کردن بازار با یاری گرفتن از شیوه های مدیریت و بهره گیری از آمیزه بازاریابی است و اجرای مهم آن فراورده و یا خدمت ، قیمت ، کانالهای پخش و پیشبرد فروش هستند .

برای پیروزی در بازاریابی بین المللی پیش در آمدهای لازم است که بایستی آماده شوند . چنانچه بدون توجه به این نکات ، فعالیتهای بین المللی آغاز شود ، نتیجه دلخواهی از آن بدست نخواهد آمد پاره ای از پیش در آمدها عبارتند از :

الف ) ارزیابی محیط بازاریابی بین المللی : سازمانی که در اندیشه صادرات کالاها و خدمات خویش است ، بایستی دانش لازم و کاملی از محیط بازاریابی بین المللی بدست آورد تا بتواند شانس پیروزی خود را بالا ببرد . سازمانی که آغاز به صادرات می کند ، ممکن است با محدودیتهای بازگانی دیگر کشورها ، مانند تعرفه های گمرکی ، سهمیه بندی ها ، غیرمجاز بودن پاره ای از کالاها و مسائل ارزی روبرو شد .

همچنین هر کشوری ویژگیهائی دارد و پذیرش آمادگی یک کشور در برابر ورود کالاها و خدمات دیگر کشورها بستگی به وضعیت اقتصادی ، سیاسی ، فرهنگی و قانونی آن دارد .

ب ) انتخاب بازار در سطح بین المللی : کشورها از دیدگاههای گوناگونی مانند گستردگی بازار ، رشد بازار ، هزینه های مختلف انجام دادن فعالیت در بازار ، میزان رقابت آمیز بودن کالاها و میزان خطر پذیری وارد شدن در آن بازار ، درجه بندی می شوند . سازمانی که در اندیشه صادرات است ،بایستی تصمیم بگیرد که در چکونه کشوری می خواهد به فعالیت بپردازد ؟ و میزان صادراتش چند درصد فروش را باید تشکیل دهد ؟

پ ) چگونگی وارد شدن به بازار بین المللی : سازمان باید بهترین روش وارد شدن به چنین بازاری را تعیین کند و تصمیم بگیرد که آیا برنامه های عادی و بازاریابی خودش در مورد کالاها ، سیاستهای تشویقی ، قیمت گذاری و پخش همچنان مناسب اند و یا اینکه برای هماهنگی با بازار بین المللی مورد نظر ، لازم است تا دگرگونی هایی در آنها پدید آید ؟ چگونگی این دگرگونی ها و نکاتی هم که بایستی مورد توجه قرار گیرند در این مرحله بررسی و تصمیم گیری می شود .

ت ) تصمیم گیری در مورد نوع سازمان بازار یابی بین المللی : سازمان با توجه به گستردگی خود ، حجم فراورده ها و ویژگی های بازار یا بازارهایی که انتخاب کرده است ، باید در باره سازمان بازاریابی بین المللی مناسبی ، تصمیم گیری کند.

دست کم میتوان از سه راه به این منظور رسید : ایجاد یک بخش صادرات در سازمان و دادن نمایندگی به خارجیان ، به وجود آوردن شعبه یا سازمان ویژه ای برای بازاریابی بین المللی و یا مشارکت با دیگر سازمان ها و بوجود آوردن شرکتی چند ملیتی .

بازاریابی بین المللی و ورود به بازار سایر کشورها از آنجایی که مایه گسترش عینی فعالیتهای سازمان و تامین ارز خارجی می شود ، دارای اهمیت بسیاری است ، ولی به همان نسبت دارای ظرافتها و ویژگیهائی است که به پاره ای از آنها اشاره کردیم .

مدیریت ارشد هر سازمان ، بویژه مدیریت بخش بازارگانی و بازاریابی بایستی با صمیمیت و همدلی در راه تولید و عرضه کالاها و خدمات بازار پسند کوشش کرده ، ضمن ادای احترام همه جانبه به مشتری ، ارتباط پیوسته با بازار و ایجاد جوی سالم و سازنده برای پاسخگویی بجا و به موقع به شرایط روز را در صدر برنامه کار خود قرار دهند و همواره در اجرا و بهبود بخشیدن به اینگونه سیاستها بکوشند .

انواع سیاستهای رقابتی

۱- سیاست رقابت داخلی
توسعه رقابت داخلی و رفع موانع ناشی از سیاستهای ورود ، رشد و خروج از صنعت ، یک امر اساسی به شمار می رود . این امر شامل موارد زیر است :

الف ) دادن مجوز ظرفیت ساخت .
ب ) ایجاد انگیزه های سرمایه گزاری و برنامه های بخشی .
پ ) تدارک بخش دولتی .
ت ) تجدید ساختار شیوه های تامین مالی .
ث ) تعدیل نیروی کار .

رقابت از سوی واردات عامل مهمی در بهبود تخصیص و بکارگیری منابع است.

این رقابت همچنین در جلوگیری از ایجاد نیروی انحصاری نیز مؤثر است، خصوصا وقتی که به تولید انبوه نیازمند است . واردات باید از کلیه محدودیتها به جز یک تعرفه معقول معاف باشد . موانع غیر تعرفه ای باید کنار گذاشته شوند . شیوه ها واردات باید روشن باشد و به اطلاع همگان برسد .

۲- سیاست رقابت صادراتی
سیاستها و نهاد های حمایت کننده صادرات لازم است تا صادر کنندگان را در موقعیت یکسان با رقبای بین المللی آنها قرار دهند . تجربه کشورهای آسیای شرقی به خصوص کره جنوبی ، هنگ کنگ و سنگاپور در تشویق رقابت صادراتی و تعهد بلند مدت ، ثابت و قابل اعتماد ، در عملکرد آنها بسیار مهم و اساسی است . گسترش صادرات این کشورها در متن این اقتصاد کلان صورت گرفت و به آنها امکان داد که تا همین اوخر بتوانند یک سیاست رقابتی فعال و تهاجمی در زمینه نرخ ارز را دنبال کنند.

چگونگی غلبه بر موانع رقابت

اگر بخواهیم که اصلاحات نظام تجاری مؤثر و پایدار باشند ، به همراه آنها اصطلاحات مرحله ای در قوانین و مقررات داخلی و نظامهای تشویقی امری ضروری است . این تغییرات بهتر است با آزاد سازی واردات آغاز شود تا به تولید کنندگان قدرت انعطاف و انگیزه ، جهت ورود به بازارهای نوید بخش ، گسترش فعالیتهای سود آور ، تغییر خطوط تولید و خروج از فعالیتهای رو به زوال را بدهد .

وقتی بازارهای داخلی با رقابت بیشتر و سود کمتر روبرو می شوند ، تولید کنندگان به تقلا می افتند که به بازارهای بین المللی وارد شوند و یا تعهداتشان را نسبت به این بازارها به طور قابل ملاحظه ای افزایش دهند . مانند کشور هند که به این امر دست زده است . اصلاح قوانین و مقررات ، موجب ورود قابل ملاحضه شرکت های جدید و محدود شدن سود شرکتها می شود . علاوه بر آن در نتیجه تشدید رقابت داخلی ، شرکتها ناگذیر به کاهش قیمت ها ، تقلیل هزینه های تولید ، استفاده از خطوط تولید پیشرفته و افزایش تلاشهای خود در زمینه بازاریابی می شود .

تدابیری را که می توان جهت بهبود شرایط ورود کالا ایجاد کرد به قرار زیر است :

۱- ارائه خدمات زیر بنایی .
۲- قادر ساختن شرکتها به استفاده از تسهیلات ثابت نظیر پایانه های حمل و نقل .
۳- برقراری یک چهار چوب قانونی به منظور توسعه ترتیبات واگذاری و اجاره کالاهای بادوام مانند : کارخانه ها .
۴- تامین مالی به منظور کارآموزی بازاریابی اشخاص ناوارد .

نظام تجارت بین الملل

شرکتی که علاقه مند است وارد بازارهای خارجی شود باید درک درستی از نظام تجارت جهانی بدست آورد . یک شرکت ، برای فروش کالا در کشوری دیگر ، با موانع و محدودیتهای زیادی مواجه می شود .

متداول ترین و معمول ترین ، تعرفه است . تعرفه ، مالیاتی است که دولیت کشور خارجی بر واردات کالاهای خاصی وضع می کند . هدف از وضع تعرقه می تواند کسب در آمد یا حمایت از صنایع داخلی باشد . صادر گننده ممکن است با مسئله دیگری به نام سهمیه نیز مواجه شود . از طریق سهمیه ، کشور وارد کننده اجازه می دهد مقدار محدودی از طبقه خاصی از کالا وارد کشور شود .

هدف از اعمال سیاسیت سهمیه بندی ، صرفه جوعی در منابع ارزی و حمایت از اشتغال و صنایع داخلی است . تحریم ، شدید ترین شکل سهیمه بندی است که در آن ورود بعضی از کالاها کلا منع می شود . شرکتها ممکن است با کنترل های ارزی روبرو شوند . با این سیاست ، محدودیت هایی در زمینه مقدار و نرخ ارز در مقابل سایر ارزها بوجود می آید .

یک شرکت ممکن است با موانع غیر تعرقه ای یک کشور دیگر، مثلا تعصب در قبال پیشنهاد های شرکت خارجی یا استاندارد هایی که با ویژیگیهای کالای او نمی خواند نیز مواجه شود . در عین حال ، نیروهای مشخصی نیز وجود دارند که به تجارت بین کشورها ، یا حداقل بین بعضی از کشورها ، کمک میکنند . بعضی از کشورها دست به تشکیل جوامع اقتصادی زده اند.

جامعه اقتصادی شامل گروهی از کشورها ا ست که با رعایت مقررات تجارت بین المللی و برای همکاری با یکدیگر و در جهت نیل به اهداف مشترک ، سازماندهی می شود . مهمترین جامعه اقتصادی ، جامعه اقتصادی اروپا است که با آن بازار مشترک اروپا نیز گفته می شود .

اعضای اصلی جامعه اروپا را کشورهای اروپا غربی با جمعیتی بیش از ۳۲۰ میلیون نفر تشکیل می دهند . هدف جامعه اروپا ، ایجاد یک بازار اروپای واحد با تعدیل موانع فیزیکی مالی و فنی و تجاری موجود بین کشورهای عضو است . البته جامعه اروپائی که در سال ۱۹۵۷ تاسیس شده ، هنوز نتوانسته است به « بازار مشترک واقعی » دست یابد که هدف اولیه آن بوده است . به هر حال کشورهای عضو در سال ۱۹۸۵ تلاش جدیدی را برای ادغام اقتصادی آغاز کردند .

از بدو تاسیس جامعه اقتصادی اروپا ، جوامع اقتصادی دیگری همچون اتحادیه کشورهای امریکای لاتین ( LAIA ) ، بازار مشترک آمریکای مرکزی (CACM ) و شورای همکاری اقتصادی متقابل در اروپای شرقی ( CMEA) نیز پا به عرصه وجود گذاشته اند . هر کشوری ، دارای ویژه گی هایی است که باید مورد توجه قرار گیرد .

آمادگی یک کشور برای پذیرش کالا و خدمات مختلف و جاذبه بازار این کشور برای شرکتهای خارجی به چند عامل مختلف بستگی دارد . این عوامل عبارتند از : محیط اقتصادی ، سیاسی ، قانونی و فرهنگی .

بازایاب بین المللی باید در باره اقتصاد هر کشوری مطالعه کند . دو عامل اقتصادی وجود دارد که بیانگر میزان جذابیت بازار یک کشور است . اولین عامل ساختار صنعتی کشور است . ساختار صنعتی نقش بسزایی در تعین نیازهای کشور به کالاها و خدمات ، و شکل دهی به سطح درآمد و اشتغال آن کشور دارد . چهار نوع ساختار صنعتی وجود دارد که ویژگی های انها به شرح زیر اند :

اقتصاد معیشتی : در یک اقتصاد معیشتی ، اکثریت مردم به کشاورزی ساده اشتقال دارند . آنها مصرف کننده بخش اعظم تولیدات خود هستند و مازاد تولید خود را به صورت پایاپای با کالاهای ساده دیگر مبادله می کنند . این گونه جوامع ، فرصتهای بازار اندکی را ایجاد می کنند .

اقتصاد صادر کنندگان مواد اولیه خام : این اقتصاد از نظر یک یا چند ماده طبیعی ، غنی است اما در سایر موارد بسیار فقیر است . قسمت اعظم درآمد آنها از محل صادرات مواد اولیه تعمین می شود ، همچون کشور شیلی با صادرات مس ، زییر با صادرات مس و کبالت و قهوه و عربستان صعودی با صادرات نفت .

این کشورها بازارهای خوبی هستند برای ماشین آلات و تجهیزات سنگین ، ابزار و لوازم مصرفی و وسایل حمل و نقل . اگر تعداد زیادی اتباع خارجی و نیز یک طبقه مرفه سطح بالا در این کشورها وجود داشته باشد ، بازار کالاهای لوکس و تجملی نیز در این کشورها خوب خواهد بود .

اقتصاد در حال صنعتی شدن : دریک اقتصاد در حال صنعتی شدن بین ۱۰ تا ۲۰ درصد اقتصاد کشور را تولید تشکیل می دهد . کشورهای مصر، فیلیپین ، هندوستان ، برزیل ، از جمله اقتصاد های در حال صنعتی شدن هستند .

با افزایش حجم تولید ، بر نیاز کشور به واردات مواد اولیه نساجی ، فولاد و ماشین آلات و تجهیزات سنگین اضافه می شود . و همزمان از واردات منسوجات ، محصولات کاغذی و انواع خودرو کاسته می شود . صنعتی شدن با پیدایش یک طبقه جدید متمول و یک طبقه کوچک اما روبرو رشد متوسط همراه است . هر دو طبقه ، متقاضی انواه کالاهای جدید وارداتی هستند .

اقتصاد صنعتی : اقتصاد صنعتی صادر کننده عمده فرآورده های صنعتی و وجوه سرمایه گزاری است . کشورهای صنعتی ، ضمن مبادله تجاری کالا بین خود ، قسمتی از این کالاها برای دریافت مواد اولیه و کالاهای نیمه ساخته مورد نیاز خود به سایر کشورها صادر می کنند .

فعالیت های متنوع تولیدی کشورهای صنعتی و وجو د یک طبقه متوسط نسبتا بزرگ ، وجود بازار خوبی را برای انواع کالاها نوید می دهد .

دومین عامل اقتصادی ، توزیع درآمد در کشور است . بازاریاب بین المللی ممکن است با پنج الگوی متفاوت توزیع درآمد در کشورها مواجه شود .این پنج نوع توزیع درآمد به شرح زیرند:

۱٫ درآمد همه خانواده ها بسیار کم است .
۲٫ درآمد اکثر خانواده ها ، بسیار کم است .
۳٫ درآمد تعدادی از خانواده ها بسیار کم و تعدادی بسیار زیاد است .
۴٫ درآمد تعدادی از خانواده ها بسیار کم ، تعدادی متوسط ، و تعدادی زیاد است .
۵٫ درآمد اکثر خانواده ها متوسط است .

چگونگی غلبه بر موانع رقابت

کشورها از نظر محیط سیاسی – قانونی با هم بسیار متفاوت اند . حداقل چهار عامل سیاسی – قانونی وجود دارند که قبل از هرگونه اقدامی در یک کشور ، می باید مورد توجه قرار گیرند .

۱-عقیده در باره خرید بین المللی : بعضی از کشورها شرکتهای خارجی را کاملا می پذیرند و بعضی با آنها سر عناد دارند .

برای مثال ، کشور مکزیک سالیان درازی است که می کوشد با ایجاد انگیزه هایی همچون اختصاص زمین و سایر خدمات برای احداث واحدهای تولیدی ، سرمایه کذاران خارجی را به این کشور جذب کند .

در سوی دیگر ، کشور هندوستان قرار دارد که با اعمال سهمیه بر روی واردات ، ایجاد مخدودیت های ارزی و تعیین محدودیت در درصد افراد غیر هندی تیم های مدیریتی ، مسایل و مشکلاتی را برای شرکتهای خارجی بوجود آورده است .
شرکا آی بی ام و کوکا کولا به دلیل همین مسایل و مشکلات بود که هندوستان را ترک کردند ، اما پپسی کولا با نشان دادن حسن نیت خود به دولت هندوستان کوشیده است بر اساس شرایطی منطقی به کسب و کار خود در این کشور ادامه دهد .
۲-ثبات سیاسی : مسئاله مهم دیگر ، ثبات سیاسی است . دولتها عوض می شوند و گاه ، این تغییر و تحول توام با خشونت است . حتی بدون تغییر و تحول نیز ممکن است یک دولت تصمیم بگیرد نسبت به احساسات عمومی جدید ، واکنش مساعدی نشان دهد .
در این صورت ، احتمال تملیک دارایی های شرکت خارجی وجود دارد . ممکن است دارایی های ارزی شرکت خارجی بلوکه شود . شاید سهمیه های وارداتی جدید یا حقوق و عوارض گمرکی جدیدی وضع شود . شاید بازاریابان بین المللی فعالید در یک کشور بی ثبات را سود آور یابند . اما به هر جال چنین وضعیتی بر فعالیتهای تجاری و مالی ایشان تاثیر خواهد گذاشت .

۳-مقررات پولی : فروشندگان علاقه مندند منافع و عایدات خود را به ارزی تبدیل کنند که از نظر آنها ارزشمند است .

ایده آل آن است که خریدار بتواند قیمت کالا را به پول کشور فروشنده یا با ارزهای معتبر سایر کشورهای جهان پرداخت کند و بدترین حالت آن است که فروشندگان مجبور باشند ارز بلوکه شده را برای معامله قبول کنند .

ارز بلوکه شده ، پولی است که بر داشت از ان به وسیله دولت خریدار محدود شده است و فروشندگان مجبورند معادل کالای فروخته شده از کشور خریدار کالای بخرند و در صورت عدم نیاز به آن کالاها ، آن را در مقابل ارز مورد نیاز خود در کشور دیگری مبادله کنند . علاوه بر محدودیتهای ارزی ، تغییر نرخ ارز نیز می تواند برای فروشنده ، مخاطرات زیادی را در بر داشته باشد .

اکثر معاملات بین المللی ، نقدی است ، اما بعضی از کشورها برای پرداخت خرید های خود از کشورهای دیگر ، به اندازه کافی ارز قوی در اختیار ندارند. این کشورها به جای پول نقد ، حاظرند بهای کالای خریداری شده را با تحویل اقلام و کالاهای دیگر جبران کنند .

تجارت متفاوت که هم اکنون ۲۵ % تمام تجارت جهانی را از آن خود کرده است رویه رو به رشدی است که به همین دلیل به وجود آمده است. تجارت متقابل ، خود اشکال متفاوتی دارد . معامله پایاپای یک شکل آن است . در معامله پایاپای ، کالاها یا خدمات ، مستقیما با هم مبادله می شوند . همچنان که آلمانها به ازای ساخت کارخانه ذوب آهن در اندونزی از این کشور نفت تحویل گرفتند .

بازخرید ، شکل دیگر تجارت متقابل است . در بازخرید شرکتی که ماشین الات و تجهیزات خط تولید یا تکنولوژی به کشور دیگری می فروشد موافقت می کند قیمت کالای فروخته شده را به صورت محصولات تولید شده دریافت کند . چنانچه شرکت گودیر چنین می کند .

این شرکت مواد اولیه و آموزشهای مورد نیاز چینی ها را برای احداث یک کارخانه چاپ فراهم کرد و در مقابل بهای آن ، برچسب کالا دریافت می کند . شکل دیگر تجارت متقابل ، خرید متقابل است .

در خرید متقابل فروشنده وجه کامل کالای فروخته شده را دریافت کرده ، اما موافقت می کند ظرف یک دوره زمانی مشخص ، قسمتی از وجوه دریافت شده را در کشور خریدار خرج کند .

برای مثال شرکت پپسی کولا ، شربت کولای خود را به اتحاد جماهیر شوروی می فروشد و قیمت آن را به روبل دریافت می کند اما پپسی موافقت کرده است قسمتی از روبل های دریافتی را به خرید ودکای روسی برای فروش در ایالات متحده آمریکا اختصاص دهد .

۴-بوروکراسی دولتی : چهارمین عامل مهم سیاسی – قانونی ، بوروکراسی دولتی است . بوروکراسی دولتی اشاره دارد به امکاناتی نظیر ارائه خدمات و تسهیلات گمرکی مطلوب ، ارائه اطلاعات خوب در باره بازار و سایر عوامل تسهیل کننده فعالیتهای شرکتهای خارجی .

مسئله ای که تعجب آور است نحوه برطرف شدن موانع تجاری است . این موانع با پرداخت رشوه مناسب به بعضی ار اولیا امور دولتی بعضی از کشورها سریعا از میان برداشته
می شوند.

تصميم‌گيري در خصوص حضوردربازارهاي بين المللي

عوامل چندي در تصميم براي گسترش دامنه فعاليت شركت‌ها موثر است، از جمله اين عوامل مي‌توان به سودآوري بالاي بازارهاي خارجي، اشباع شدن بازارهاي داخلي، وجود ظرفيت‌هاي بيكار در آن‌ها، استفاده از صرفه‌جويي‌هاي ناشي از مقياس، تنوع‌پذيري در بازارهاي فروش، داشتن مزيت‌هاي رقابتي نسبت به رقبا، قطع وابستگي به يك بازار، رهايي از مخاطرات اين گونه وابستگي‌ها و بالاخره وجود قوانين حمايت كننده و مشوق‌هاي صادراتي اشاره كرد.

قبل از ورود به بازارهاي خارجي، شركت‌ها بايد مخاطرات چندي را مورد مداقه قرار دهند و در خصوص توانايي خود براي ورود به بازارهاي جديد به پرسش‌هاي چندي پاسخ دهند : اينكه آيا شركت توانايي اين را دارد كه از رجحان‌ها و رفتارهاي خريداران ديگر بازارها آگاهي كسب نمايد؟ آيا شركت قادر است از نظر رقابتي، محصولات درخور توجه‌تري را به بازارهاي خارجي عرضه كند؟

آيا شركت قادر است خود را با فرهنگ تجاري كشور ميزبان تطبيق دهد؟ آيا مديران شركت از تجربيات بين‌المللي لازم برخوردارند؟ آيا مديريت شركت تاثيرات ضوابط و مقررات و محيط سياسي خارجي را به طور دقيق سنجيده است؟

برخي از شركت‌ها به دليل وجود مخاطرات و مشكلات، از ورود به بازارهاي خارجي ، صرف نظر مي‌كنند و يا آن را به تعويق مي‌اندازند. اما لاجرم تحت تاثير وضعيت يا رويدادهاي خارجي به حيطه فعاليت بين‌المللي كشيده مي‌شوند.

برخي محققين نظير گونديف و هيگر، گودناو، روئل كاهلر و سايرين بر عوامل تاثيرگذار بر تمايل شركت‌ها جهت حضور در تجارت بين‌الملل اشاره دارند. به طور مثال گونديف و هيلگر عوامل تاثيرگذار بر تمايل شركت‌ها در صحنه تجارت بين‌الملل را به عوامل درون سازماني و برون سازماني تقسيم بندي كرده‌اند.

همچنين گونديف و هيلگر برخي عوامل درون سازماني را تابعي از وجود ظرفيت‌هاي بيكار در كارخانه، كوچك بودن وسعت بازار داخلي و كاهش سودآوري در بازارهاي بالفعل دانسته‌اد. علاوه بر اين عوامل خارجي يا برون سازماني را تابعي از برخي عوامل، نظير سياست‌هاي تشويقي دولت از صنايع صادرات گرا و از صادرات، موفقيت رقبا در بازارهاي خارجي و توجه دولت به حمايت از فعاليت‌هاي بين‌المللي تعريف كرده اند.

به عقيده روئل كاهلر عمده‌ترين هدف شركت‌ها از ورود به بازارهاي بين‌المللي، شناسايي، استفاده و يا خلق فرصت‌هاي كسب سود است. حتي اگر ملاحظات ديگري نيز در نظر باشد مقامات شركت‌ها به ندرت ممكن است بدون چشم داشت به بازگشت قابل توجه سرمايه‌گذاري‌هاي خود به بازاريابي خارجي بپردازند. عوامل ديگري نيز همچون فرار از رقابت داخلي و استفاده از امتيازات مالياتي را مي‌توان نام برد كه بر تصميم گيري بنگاه‌هاي اقتصادي جهت حضور در بازار جهاني تاثيرگذار است.

علاوه بر عوامل فوق نقش دولت‌ها نيز در راستاي اجراي صحيح سياست‌هاي اقتصادي در سطح كلان بر تصميم گيري بنگاه‌ها جهت اقدام به صادرات بي تاثير نيست. دولت‌ها به منظور ترغيب و تشويق بنگاه‌هاي اقتصادي به صادرات محصولات خود و حضور مستمر و مداوم در بازار جهاني به برخي سياست‌هاي حمايت گرايانه روي مي‌آورند.

برنامه بازاریابی

شرکتهایی که در یک یا چند بازار خارجی فعالیت می کنند باید تصمیم بگیرند در صورت نیاز به تغییر ترکیب عناصر بازاریابی خود ، در راستای تطبیق با شرایط محلی ، باید میزان و مقدار این تغییر چقدر باشد . از یک سو شرکتهایی هستند که در بازار جهانی از ترکیب عناصر بازاریابی استاندارد استفاده می کنند . استاندارد کردن محصول ، تبلیغات ، کانالهای توزیع کالا وسایر ارکان ترکیب عناصر بازاریابی ، منجر به حداقل رساندن هزینه ها می شود ، چرا که در این ارکان ، تغییرات عمده ای داده نمی شود . این طرز تفکر همان طرز تفکر قدیمی کوکاکولا است . مبنی بر اینکه این نوشابه باید در تمام دنیا مزه یک سانی داشته باشد .

محصول : برای تطبیق محصول و تبلیغات پیشبردی با شرایط یک بازار خارجی ، پنچ خط مشی مختلف به شرح شکل زیر وجود دارد در این قسمت ابتدا خط مشی های سه گانه مربوط به محصول و سپس خط مشی های دوگانه مربوط به تبلیغات پیشبردی مورد بررسی قرار می گیرد .

«خط مشی های پنچ گانه محصول و تبلیغات پیشبردی در بازار خارجی»

تبلیغات پیشبردی : شرکتها می توانند از خط مشی تبلیغات پیشبردی استفاده کنند ، نظیر آنچه که در بازار داخلی از آن استفاده می شود یا بسته به خصوصیات هر بازار تغیراتی در این خط مشی ایجاد کنند . مفهوم پیام تبلیغاتی را در نظر بگیرید. بعضی از شرکتهای بین المللی از یک موضوع یک سان در تمام جهان استفاده می کنند . برای مثال شعار شرکت آکسون این است « یک ببر را در مخزن سوخت خود قرار دهید » . او بهمین طریق در سرار جهان شناخته شده است . البته شاید برای هم سویی با تفاوتهایی که در زبانها وجود دارد ، تغییرات جزئی در نوشته آگهی لازم باشد . بعضی اوقات برای اجتناب از منهیات کشورهای دیگر در رنگها نیز تغیراتی داده می شود . در بیشتر کشورهای امریکای لاتین رنگ ارغوانی ، رنگ عزاداری است اما در ژاپن رنگ سفید ، رنگ عزاداری است .

رنگ سبز در کشور مالزی نشانه نوعی بیماری جنگلی است . حتی در مواقعی ، نام را نیز باید تغییر داد . شرکت هلن کرتیس نام شامپوی خود را در سوئد از اوری – نایت شامپو به اوری دی تغییر داد ، زیرا سوئدی ها موی خود را صبح ها شستشو می دهند . شرکتهایی نیز هستند که پیامهای تبلیغاتی خود را کاملا مطابق خصوصیات بازارهای محلی تغییر می دهند . شرکت کلاگ در امریکا در آگهی های تبلیغاتی خود در باره طعم و ارزش غذایی سرال خود در مغایسه با انواع مشابه محصولات رقبا تبلیغ می کند .