مقدمه

تلاش طراحان گرافیک ارائه طرحی است که با استفاده از خلاقیت بتواند توجه مخاطب را به خود جلب کند پیام را بهروشنی منتقل کند. برای خلاقیت نمیتوان ساختار مشخصی در نظر گرفت. از همین رو تبلیغات منحصر به فرد از تفکری چارچوبناپذیر برخاستهاند.

طراحان میتوانند از انواع جذابیت و خلاقیتها بهره بگیرند که یکی از رایجترین آن ها به کار بردن طنز است. رشد رسانه رشد طنز در تبلیغات را موجب شده است. طنز بهعنوان یک شیوه رابطه تنگاتنگی با رسانه تبلیغات دارد. تبلیغی خنده دار که در اعلان اثربخش است ضرورتاً نمیتواند در رسانه دیگر تبلیغ مؤثر باشد. خواه تبلیغِ خنده دار موفق شود یا شکست بخورد، تابع متغیرهای زیادی از جمله رسانه است.

استفاده از طنز در اعلان به دلایل مختلف میتواند با موفقیت همراه باشد. »جلبکردن توجه« شاید اولین و مهمترین تأثیر استفاده از طنز باشد. از سوی دیگر افزایش محبوبیت کالا و نام تجاری و تبلیغ را با خود به همراه دارد. همچنین طنز باعث میشود پیام آسانتر در خاطر بماند، و احتمال اینکه مردم درباره تبلیغ با دیگران صحبت کنند بسیار است. البته میبایست این نکته را در نظر داشت که تأثیر طنز بهعلت تفاوت در ویژگی مخاطبان میتواند متفاوت باشد. بدیهی است که مردم طنز را دوست دارند. مردم غذا را نیز دوست دارند. در رابطه با غذا، آنچه برای فردی خوشایند است امکان دارد حال فرد دیگری را بهم بزند. چنین موضوعی درباره طنز نیز وجود دارد. آنچه فردی خندهدار تلقی میکند، امکان دارد فرد دیگری آن را خندهدار نداند. از سوی دیگر طنز ممکن است در برقراری ارتباط با مخاطب در یک راه مثبت شکست بخورد.

استفاده از طنزی که برای بیننده حالتی تجاوزکارانه ارائه میدهد میتواند باعث تنفر آن شود. اما درعینحال آنچه برای یک بیننده توهینآمیز است، برای بیننده دیگر ممکن است طنزآمیز باشد. درواقع، طنز پدیدهای است که بالقوه دوقطبی است. یک آگهی خندهدار ممکن است علاوه بر واکنشهای بسیار مثبت واکنشهای بسیار منفی را نیز به همراه داشته باشد.

این تحقیق که با هدف فراهمکردن درک بهتر از مقوله طنز در اعلان و تبلیغات انجام گرفته است با روشی توصیفیـتحلیلی درصدد پاسخ به این پرسش است که: فضای طنز در طراحی اعلان چگونه باید ایجاد گردد؟

جامعه آماری این تحقیق اعلانهایی است که از بیان طنزآمیز در ارائه موضوع استفاده کردهاند. همچنین روش نمونهگیری انتخابی است و ۸۲ نمونه جمعآوری شده است. روش تجزیه و تحلیل اطلاعات در این تحقیق کیفی است.

پیشینه تحقیق

فرید یاحقی در پایاننامه خود در سال ۵۸۳۱ در مقطع

تصویر۱. نمایشگاه اعلان شخصی، طراح: مرتضی ممیز،۵۵۳۱. مأخذ: www.posterpage.ch

کارشناسی گرافیک، با عنوان بررسی روشهای طراحی طنز بهعنوان یکی از راههای ایدهیابی خلاقانه در طراحی گرافیک، تا حدی به این موضوع پرداخته است. همچنین کتابی با عنوان گرافیک و طنز نوشته شهاب سیاوش توسط انتشارات رسم در سال ۹۸۳۱ منتشر شده است. در حوزه منابع خارجی نیز کتابی با عنوان طنز در تبلیغات نوشته چارلز گالاس و مارک وینبرگر توسط انتشارات ام ای شارﭖ در سال ۶۰۰۲ در نیویورک به چاﭖ رسیده است.

درآمدی درباره طنز

کاربرد طنز در اعلان دشوارتر از رسانههای دیگری همچون رادیو و تلویزیون است، زیرا در آن هیچ حرکتی، جلوههای ویژه، نیرنگِ هیچ حیوان احمقی یا اشتباهکردن یک شخصیتِ مسخره وجود ندارد؛ فقط یک تصویر ثابت است و یک تیتر. برای یک تصویر لحظهای، باید شخصیتسازی کرد، موقعیت خلق کرد و در پایان جمله اصلی و اساسی را بیان کرد. این شبیه کمیک استریپ است با تنها یک فریم و همان کاری است که اعلانِ طنز باید انجام دهد، اما اصلاً آسان نیست. اگر زمانی این کار بهدرستی انجام شود و ملالت و خستگی را رفع کند، هنوز برای موفقیت باید کارهای زیادی انجام شود.

تصویر ۲: ُاپرای هنزل و گرتل، طراح: صادق بریرانی، ۹۴۳۱، مأخذ: www.garteh.com

تاریخچه طنز در گرافیک ایران

فردریک تالبرگ در سالهای ۷۰۳۱-۸۰۳۱ با طرحهای کاریکاتورگونهاش اولین طراحی بود که طنز را وارد اعلان کرد. فردریک تالبرگ از پیشگامان طراحی گرافیک نوین ایران به حساب میآید. او اصالتاً سوئدی است و درباره تاریخ تولد و علت مهاجرتش به ایران اطلاع موثقی در دست نیست. او در سال ۱۰۳۱ به ایران سفر کرد و در سال ۴۱۳۱ به تبعیت ایران درآمد. »در برخی نوشتهها از او و برادران سروری (موشق و ناپلئون) بهعنوان نخستین طراحان گرافیک نوین ایران نام برده شده است« (صادقی، ۵۸۳۱). البته در این میان عدهای معتقدند که کاریکاتور نمیتواند اثر گرافیکی به حساب آید، اما مرتضی ممیز اعتقاد داشت که کاریکاتور یکی از زیرشاخههای کار گرافیکی و یکی از وسایل ارتباطی است که در کار گرافیک هم از آن استفاده می شود و چه بسا در پوسترها و تصویرسازی کاریکاتور به کار میرود.

»اگر نگاهی گذرا به آثار طراحان نسل اول گرافیک ایران بیندازیم، با اعلانهای طنز چندانی روبهرو نمیشویم. البته دلیل اصلی و شاید منطقی استقبالنکردن طراحان از طنز میتواند این مسئله باشد که گرافیک ایران هنوز در آغاز راه خود است و تمایل چندانی از سوی طراحان برای استفاده از طنز در اعلانهایشان وجود ندارد« (سیاوش، ۹۸۳۱: ۵۱).

پس از فردریک تالبرگ، در دهه ۰۴ و ۰۵ مرتضی ممیز شاخصترین طراحی است که رگههایی از طنز را میتوان در آثارش دید، بهویژه در تصویرسازی هایی که برای مجله کتاب هفته انجام داده است. امضای ممیز نیز به اعتقاد برخی خود نوعی طنز را در ذهن تداعی می کند. ممیز از نخستین هنرمندانی است که برای امضا از طرح گرافیکی بهره گرفت. امضا برای ممیز تنها نشانهای برای جا گذاشتن نامش و حفظ کپی رایت اثر نبود.

او با امضایش نقش می آفرید و مفاهیم را منتقل می کرد. امضای او یکی از نکتههای طنزآمیزی است که همواره در آثارش حضوری فعال دارند. ممیز از امضا بهمنزله جزوی از تصویر استفاده می کرد که خیلی از مواقع جنبه طنز هم مییافت. برای مثال، روی کراوات مدیرکل یا در یک دسته گل روبانزده و زرورقدار و یا سنجاقسر زنی سالمند. او که از طراحان نسل دوم گرافیک ایران به حساب میآید در اعلانهایش نیز اغلب از طنز کنایی استفاده میکرد. از بارزترین نمونههای آن میتوان به اعلان گلدان و چاقو اشاره کرد که نوعی طنز سیاه را در خود دارد (تصویر ۱).

در میان نسل دوم طراحان گرافیک ایران میتوان از صادق بریرانی نام برد که با استفاده از تصاویر طنزگونهاش طنز و شوخی را وارد اعلانهای خود میکرد. میتوان گفت او از نسل نخست فارغالتحصیلان نقاشی است که به طراحی گرافیک میپردازد. نمونه قابل توجه آن میتواند اعلانی باشد که برای تئاتر هنزل و گرتل طراحی کرده است (تصویر ۲). فرشید مثقالی و قباد شیوا از طراحان نسل دومی هستند که با تکیه بر مهارت خود در نقاشی و تصویرسازی به نوعی طنز را در آثارشان دخیل کردهاند (تصویر ۳).

از میان طراحان نسل سوم میتوان به داریوش مختاری اشاره کرد (تصویر ۴). یکی از اعلانهایی که داریوش مختاری در آن به طور مشخص از طنز بهره گرفته اعلان نهمین بینال گرافیک ایران است. در این اعلان طراح با استفاده از شیوه تغییر شکل عدد ۹ را که در اینجا بیشباهت به عدد ۶ لاتین نیست به نوعی جنگافزار بدل کرده که در حال پرتاب نهمین توﭖ به نشانه جشن نهمین بینال گرافیک ایران است. از نسل چهارم میتوان به فرزاد ادیبی، بیژن صیفوری و رضا عابدینی در دهه ۰۶ و ۰۷ اشاره کرد که در این بین سهم فرزاد ادیبی بیش از سایر طراحان همنسل خود است (تصویر ۵).

ادیبی در کارهایش از طنز استفاده میکند و حتی گاهی به گروتسک میرسد. این ویژگی را میتوان با نگاهی گذرا به اعلانهایش دریافت. آنچه او را متمایز میکند و در مقام گرافیک مؤلف و خلاق قرار میدهد توجه او به حالوهوای شرقی و ایرانی است. ادیبی علاقهمند است مخاطب را قلقلک بدهد و او را وادار به تفکر و اندیشه کند. در کارهای او تصویر معمولاً به نوشته اولویت دارد، گرچه کارهایی نیز دارد که نوشته بر تصویر تقدم دارد. یکی از نمونههای بارز

فصلنامه علمی- پژوهشی نگره

۵۷

شماره۶۲ تابستان۲۹

روشهایی برای ایجاد طنز در اعلان و بازتاب آن در گرافیک معاصر ایران

۱٫George Packwood

آن اعلانی است که برای نمایشگاه شخصی خود طراحی کرده است. در این اعلان، ادیبی از یک نقاشی قاجاری استفاده کرده و نشان خود را در شال کمر مثل شمشیر جای داده است، یعنی همانطور که تفنگ ناموسِ سرباز است، امضا ناموس گرافیست است. به جای سر شاه نیز متونی به سبک نگارش دوران قاجار با قلمی که در دست راست شاه است نوشته شده است.

میتوان گفت از نسل چهارم به بعد تمایل طراحان به استفاده از طنز در اعلان افزایش یافت، چنانکه در آثار این دوره به نمونههای طنزآمیز متعددی برمیخوریم که تا قبل از آن بهندرت در اعلانها دیده میشد. در نسل پنجم نیز روند روبهرشد اعلانهای طنزآمیز ادامه دارد. در این نسل یعنی در اواخر دهه ۰۷ و دهه ۰۸ میتوان از هنرمندان بسیاری چون مهدی سعیدی، اونیش امین الهی، فرهاد فزونی، و ایمان راد نام برد (تصویر ۶).

تاریخچه طنز در گرافیک غرب

جستوجوی مختصری در ریشههای طراحی طنز گرافیکی معاصر نشان میدهد که راههای اولیه برای رسیدن به شوخی بصری طی زمانهای مختلف تغییر نکرده است. »اولین نمونههای گرافیک طنز بازمیگردد به زمانی که حیوانات بهصورت انسان و گاه با تلفیق انسان و دیگر حیوانات ترسیم میشدند. این کار توسط تذهیبکاران و به سفارش کلیسا و راهبان بدین علت انجام میشد که بتوانند شخصیتهای منفی مرتدین و خائنین را بدین طریق بد و حیوانی نشان بدهند« (یاحقی، ۵۸۳۱: ۳۱).

مشخص نیست منشأ طنز در تبلیغات از کجا شروع شده است. »اما تاریخ نشان میدهد که طنز در تبلیغات در اواخر سال ۰۰۷۱ بهوسیله مهاجران آمریکا از تبلیغات انگلیس آورده شد. تبلیغ کنندگان سعی بر گسترش و توسعهدادن پایه انگلیسی طنز داشتند، اما برخی از طنزهای تصویرشده خام بودند(Pascua, Shayla, 2010:15)« سپس برخی
آگهیدهندگان چاپی در انگلستان شروع به واردکردن خلاقیت در رسانه کردند. یکی از پیشگامان این اثر جورج پاکوود١ انگلیسی بود. »پاکوود چرخ تیغتیزکنی می فروخت. او تبلیغات زیادی کرد و، درحالی که اکثر معاصرانش از اعلامیه های ساده استفاده میکردند یا ادعاهای اغراقآمیزی می کردند، پاکوود مخاطبانش را سرگرم میکرد. مشخصه اصلی تبلیغات پاکوود بهکاربردن معماها، ضربالمثلها، حکایتها، شعارها، اشعار، لطیفه ها، حقایق، کلمات قصار، جناس ها، شعرهای کودکانه، هجوها، اقتباس ها، داستان ها، و

استعاره ها بود(Gulas, weinberger, 2006:3) «

گرچه پاکوود در کاربرد طنز در چاﭖ پیشگام محسوب میشود، اما تبلیغاتش قالب تماممتنی آن دوره را به کار میبرد. نمونهای از تبلیغ پاکوود در سال ۶۹۷۱ چنین است: »ـ چرا چرخ تیغتیزکنی پاکوود شبیه بختآزمایی های امروزی

تصویر ۳. نمایشگاه نقاشی بهرام دبیری، طراح: قباد شیوا، ۹۷۳۱، مأخذ: www.shivadesign.com

تصویر ۴. نهمین بینال گرافیک ایران، طراح: داریوش مختاری، ۶۸۳۱، مأخذ:www.rangmagazine.com

تصویر ۵. نمایشگاه اعلان شخصی، طراح: فرزاد ادیبی، ۳۸۳۱، مأخذ: www.adibi.net

تصویر۶. چسب ماتیکی رازی، طراح: اونیش امین الهی، ۳۸۳۱، مأخذ: www.onishaminelahi.com

تصویر ۷. واکس کفش وارن، طراح: جورج کروکشاک، ۰۲۸۱، مأخذ: www.erudit.org

تصویر۸. گلابیها، طراح: چارلز فیلیپون،۴۳۸۱

نیست؟ چون هر خریداری برنده یک جایزه است. ـ چرا فردی که با تیغِ اصلاحِ کُند اصلاح کرده است شبیه فردی در آستانه ازدواج است؟ چون هر دو خواهان تمامشدن کار هستند« (همان : ۴).

اولین تبلیغ نشریه ادواری با تصویرسازی خنده دار را به واکس کفش وارن١ در سال ۰۲۸۱ نسبت می دهند. »درواقع، این تبلیغ نه تنها در بهکاربردن طنز پیشگام است، بلکه نقطه عطفی در تبلیغات چاپی درنظرگرفته می شود، زیرا دربردارنده اولین تصویرسازی ایده در مقایسه با تصویرسازی ساده کالا بود که در تبلیغات نشریهای ادواری به چاﭖ رسید« (همان). تبلیغْ کارتونی از یک گربه را ترسیم می کرد که به انعکاس خودش روی یک چکمه براق میخندید. در پایینِ این تصویرسازی عنوان خنده داری آورده شده بود (تصویر ۷).

مهمترین بازار رشد و ترقی هنر گرافیک بهخصوص در استفاده از طنز و شوخی روزنامههای فرانسوی بودند. لِچاریواری٢ مهمترین نشریه نقدکننده و با آزادی بیان در فرانسه بود، تا زمانی که چارلز فیلیپون٣، نویسنده و کارتونیست این نشریه، تصویری را منتشر کرد و بدین وسیله تبدیل شد به یکی از نمونههای محبوب مخالف با حکومت پادشاهی. این تصویر گلابیها نام داشت (تصویر ۸).

در این تصویر چهره درشت پادشاه در چهار مرحله تبدیل به یک گلابی چاق شد. درعینحال که این تصویر خندهدار بود، توانست نتایج فتنهانگیزی را برای دستگاه حکومتی به بار آورد، تا آنجا که اصطلاح گلابی در فرانسه تا مدتها در زبان عام به آدمهای احمق و ساده اطلاق میشد« (فرید یاحقی، ۵۸۳۱: ۴۱).