چکیده

صنعت بیمه به عنوان یکی از شاخصهای توسعهیافتگی کشور ها ،از عمدهترین نهادهای اقتصادی و پشتیبان سایر نهادها مطرح می باشدو با توجه به اینکه اندازه گیری کارایی کانال های توزیع بنگاه های تولید کننده خدمات همچون صنعت بیمه بسیار با اهمیت است. به همین لحاظ، بایستی بر اساس مکانیزمی مناسب، به ارزیابی فعالیتها و عملکرد آنها پرداخته شود،که در این پژوهش بر آن شدیم با یکی از روش های نوین ارزیابی عملکرد، به نام تکنیک تحلیل پوششی داده ها ۴(DEA) و با “فرم مضربی CCR ورودی محور” از آن به سنجش کارایی ۵۰ نمایندگی بیمه پارسیان و ۲۳ بانک بیمه پارسیان در سطح شهر رشت بپردازیم، نتایج نشان داد، به طور خلاصه میانگین امتیاز کارایی کانال مستقیم (نمایندگان فروش) و کانال های غیر مستقیم (بانک بیمه) شعب بیمه پارسیان در سطح رشت در سال ۱۳۹۰ ، به ترتیب ۰,۸۷، ۰,۸۵ می باشد،و بازاریابی مستقیم موثرتر از بازاریابی غیرمستقیم است، پس از آن به بررسی رابطه امتیاز کارایی حاصل از کانال های مستقیم (نمایندگی فروش) و غیر مستقیم (بانک بیمه) توسط تکنیک DEA می پردازیم، پس از تعیین امتیاز کارایی حاصل از DEA ،نرمال بودن توزیع داده ها با آزمون کلمگروف – اسمیرنوف تایید شد و پس از آن فرضیه پژوهش با آزمون همبستگی پیرسون مورد بررسی قرار گرفت،نتایج نشان داد بین امتیاز کارایی حاصل از کانال بازاریابی مستقیم (نمایندگی فروش) و کانال بازاریابی غیر مستقیم(بانک بیمه) توسط تکنیک DEA رابطه مثبت و معنادار وجود دارد،

واژگان کلیدی: تحلیل پوششی داده ها، کارایی، کانال های توزیع، بانک بیمه، نمایندگیهای بیمه

×

samiradezhkam@yahoo.com × دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی – بیمه ،دانشگاه آزاد اسلامی رشت،واحد پل طالشان،نویسنده مسئول،۱ mailto:K_shahroodi@yahoo.comK_shahroodi@yahoo.co استادیار گروه مدیریت ،دانشگاه آزاد اسلامی رشت ،واحد پل طالشان،۲

navidimahmod@yahoo.com× دانشجوی دکترای ریاضیات کاربردی،دانشگاه گیلان،عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد واحد رودبار،۳

۴ Data Envelopment Analysis

۱

.۱مقدمه

در جهان امروز که رشد وتوسعه اقتصادی هر کشوری جایگاه بین المللی آن را رقم میزند، کشورها برای آنکه بتوانند در عرصه بین المللی حرفی برای گفتن داشته باشند در صدد بر میآیند تا شاخصهای توسعه توسعهیافتگی از سویی بهعنوان یکی از عمدهترین نهادهای اقتصادی مطرح بوده و از دیگرسوی فعالیت دیگر نهادها را پشتیبانی میکند. (ابراهیم پور و همکاران،(۱۳۹۲ گستردگی حوزه توزیع و عرضه خدمات بیمهای و تاثیر آن بر فعالیت بازاریابی و توفیق طلبی شرکتها باعث شده است که به عنصر آمیخته بازاریابی توجه خاصی شود. واژه توزیع، به زبان ساده یعنی عرضه خدمات مورد نظر مشتری در زمان مطلوب به مکان مورد نظر. بنابراین اکثر شرکتها برای عرضه خدمات خود به بازار با واسطههای بازاریابی و فروش، کانال توزیع را تشکیل میدهند که به آن کانال تجاری نیز گفته میشود (عاملی، .(۱۳۹۱ آنچه در بازاریابی خدمات بیمهای اهمیت دارد توجه به این نکته است که محصولات مختلف با توجه به کاربرد متنوعی که دارند نیازمند رویکردهای متفاوتی برای ارائه خواهند بود. (Keh et al, 2006) کانال های متفاوتی برای ارائه خدمات بیمه ای وجود دارد که از جمله آنها کانال های مستقیم و کانال های غیر مستقیم می باشند.(( Csikosova etal,2014 هنگامی که شرکتهای بیمه اقدام به فروش بیمه از طریق نمایندگان خود میکنند، از این فرایند بهعنوان بازاریابی مستقیم یاد میشود. هنگامی که آنها فروش بیمه را از طریق بانک بیمه انجام میدهند، بازاریابی غیرمستقیم صورت میگیرد (پارسامنش، (۱۳۹۰ به دلیل ناملموس بودن خدمات فقط دو نوع کانال توزیع برای خدمات وجود دارد یکی به صورت مستقیم که عبارت است از تولید کننده به مصرف کننده، و دیگری کانال غیر مستقیم، تولید کننده،کارگزار، مصرف کننده می باشد.(ابراهیم پور و همکاران،(۱۳۹۲ بازاریابی مستقیم اشاره به جابهجایی کالاها و خدمات از تولیدکنندگان به مشتریان بدون حضور واسطهها یا دلالان دارد،امروزه بازاریابی مستقیم، ابزاری بنیادی در انواع کسب و کارها از جمله بانکداری، خدمات کاریابی، رهن خانه و بیمه به حساب میآید، نمایندگان فروش شامل کارکنان شرکت بیمه بهعنوان کانال بازاریابی مستقیم درنظرگرفته میشوند .( Bearden et .(al, 2004 یکی از قابل توجهترین تغییرات در زمینه توزیع خدمات مالی طی سالهای گذشته ظهور و توسعه بانک بیمه بوده است. بانک بیمه، روشی برای توزیع محصولات بیمه است و در سطح جهانی به تدریج موانع سنتی تأمین خدمات و محصولات مالی را درهم نوردیده است. Xepapadeas (etal,2014) بانک بیمه که در آن فروش توسط بانک واسطه صورت میگیرد، کانال بازاریابی غیرمستقیم را تشکیل میدهد. بانک بیمه اشاره به روش توزیع بیمه از طریق بانکها دارد. بانک به کانال بازاریابی بیمهگر و نیز واسطه میان شرکت بیمه و مشتریان تبدیل میشود. ( Csikosova (etal,2014 پژوهش های تجربی پیشین به ارزیابی کارایی بانک بیمه از نظر بانکی پرداخته و سوددهی آن را به عنوان محصول بانک ارزیابی کرده است.اما چون بانک بیمه به عنوان محصول شرکت های بیمه نیز معرفی می شود،باید آن را از نظر بیمه گری نیز ارزیابی کرد. ( Fan & Cheng, (2009 از سوی دیگر،اکثر شرکت های بیمه بر این اعتقادند که افزایش تعداد کانال های بازاریابی جهت جذب مشتریان بیشتر و فروش بالاتر،شیوه ای برای سوددهی بیشتر است،به علاوه شرکت های بیمه با استفاده از نمایندگان فروش خوب می کوشند تا محصولات را از طریق بانک ها به فروش برساند. (پارسامنش،(۱۳۹۱ بانک بیمه،دومین کانال بازاریابی بیمه گران برای فروش بیمه است،اما آیا کانال بیمه (بانک بیمه غیر مستقیم) سودده تر از نمایندگان فروش خود بیمه گران است(مستقیم)؟ معدود تحقیقاتی به مقایسه کارایی میان کانال های مختلف بازاریابی بیمه پرداخته است. ( Fan & (Cheng, 2009 یکی از روش های سنجش کارایی تکنیک تحلیل پوششی داده ها می باشد.DEA، یک روش بررسی با مدل های برنامه ریزی ریاضی است و کارایی نسبی واحد های همگون را در مقایسه با یکدیگر ارزیابی می کند.(( lee etall,2011 مدل های اصلی DEA به دو نوع مدل CCR وBCC تقسیم می شوند.هر کدام از این مدل ها را می توان با استفاده از دو رویه ی ورودی محور و خروجی بررسی کرد.( × (Joo et all,2013که در پژوهش حاضر به سنجش کارایی کانال های بازاریابی غیر مستقیم (بانک بیمه پارسیان ) و کانال های بازاریابی مستقیم (نمایندگان فروش بیمه گران پارسیان) یا تکیه بر تکنیک DEA به طور مجزا استفاده شد.