چکیده

با پر رنگ شدن نقش شبکه هاي اجتماعی در زندگی روزمره و ورود آن هـا بـه جریـان کسـب و کارهـاي کوچک، صاحبان صنایع بزرگ نیز نحوه اطـلاع رسـانی و تبلیغـات خـود را متحـول کردنـد و شـبکه هـاي اجتماعی را به عنوان رسانه هایی قدرتمند پذیرفتند. یکی از دلایل محبوبیت سریع شبکه هـاي اجتمـاعی میان شرکت ها انتشار ویروس گونه اطلاعات از طریق اینترنت اسـت. در حـال حاضـر رسـانه هـاي اجتمـاعی نسبت به رسانه هاي سنتی یعنی رادیو، تلویزیون و مجله ها ظرفیت بسیار بیشتري براي دسترسی بـه عمـوم مردم دارند. علاوه بر این، کاربران اینترنت از رسانه هاي سنتی دور شده و براي جسـتجوي اطلاعـات هرچـه بیشتر از شبکه هاي اجتماعی استفاده می کنند. شبکه هاي اجتماعی ابزاري استراتژیک در دسـت صـاحبان صنایع براي توسعه برندها هستند. محیطی که با ارتباط گسترده و تعامل با مصرف کنندگان و هزینـه نـاچیز براي معرفی کالا بسیار به صرفه است. به این دلیل شرکتها بـراي جـذب مشـتري در سـالهـاي اخیـر بـه رسانه هاي اجتماعی روي آورده اند. از طرفی ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده با ابعادي چون آگاهی از برند، ارتباط با برند، کیفیت ادراك شده و وفاداري به برند سنجیده می شوند. هـدف از ایـن مقالـه سـنجش تاثیر ارتباطات رسانه هاي اجتماعی و تبلیغات دهان به دهان کتبی با ارزش ویژه برند است. ابتدا لازم اسـت تا تفاوت میان ارتباطات شبکه هـاي اجتمـاعی تولیدشـرکت و تولیـدکاربر را تشـخیص دهـیم، سـپس بـه سنجش ارتباط آنها پرداخت. در نهایت با توجه به مطالب ارائه شده در این مقاله مـی تـوان بیـان شـود کـه شبکه هاي اجتماعی و تبلیغات دهان به دهان مجازي می توانند بر ارزش ویژه برند تاثیر داشته باشد.

کلمات کلیدي: شبکه هاي اجتماعی، ارزش ویژه ي برند، تبلیغات دهان به دهان کتبی

National Conference

٢٠١٥/ ٥/٢١ Kome elmavaran danesh R.S. Institute
٢٠١٥ Article Code:

١

-۱مقدمه

امروزه رسانه هاي اجتماعی ابزاري استراتژیک در دست صاحبان صنایع براي توسعه برندها هستند. محیطی که بـا ارتبـاط گسـترده و تعامل با مصرف کنندگان و هزینه ناچیز براي معرفی کالا بسیار به صرفه است. به این دلیل شرکتها براي جذب مشتري در سال هـاي اخیر به رسانههاي اجتماعی روي آورده اند. افزایش ارتباط با برند و انتشار و ترویج اطلاعات محصـولات در میـان مصـرف کننـدگان بـا استفاده از شبکه هاي اجتماعی مانند فیس بوك، امروزه مورد استفاده شرکتهاست. اگرچه شرکتها هنوز احاطه کامل بـه ایـن پدیـده ندارند، اما برندهایی چون کوکاکولا، کانورس و استارباکس به واسطه ارتباطات رسانه هاي اجتماعی به میلیـونهـا نفـر دسترسـی پیـدا کرده اند. مصرفکنندگان به طور فعال برندها را »پسند« میکنند، براي مطالب منتشر شده نظر مینویسند و اطلاعـات و دیـدگاههـاي خود را با سایرین به اشتراك میگذارند، ارزش ویژه یک برند ناشی از ادراکی است که مصرف کنندگان از آن برند دارند که ایـن ادراك به وسیله بسیاري از عوامل دستخوش تغییر قرار می گیرد. ارزش ویژه برند را نمی توان بدون در نظر گرفتن منابع آن یعنی عواملی کـه در ایجاد و شکل گیري ارزش ویژه برند در ذهن مصرف کنندگان موثرند، درك کرده و شناخت.

-۲شبکه هاي اجتماعی

شبکه هاي اجتماعی اینترنتی، به اعتقاد کاستلز در نیمه دوم دهه ۱۹۹۰ ، سیستم ارتبـاط کـامپیوتري جدیـدي شـکل گرفـت کـه از ترکیب رسانه هاي همگانی جهانی و سفارشی و ارتبـاط کـامپیوتري تشـکیل شـده بـود. ویژکـی ایـن سیسـتم جدیـد قلمـرو ارتبـاط الکترونیکی را به کل زندگی کسترش داد.[۳] طرح بحث درخصـوص شـبکه هـاي اجتمـاعی در سـالیان اخیـر بـه یکـی از جـذابترین موضوعات در حوزه ي اینترنت تبدیل شده است .نرخ بالاي اسـتفاده از ایـن شـبکه در میـان کـاربران اینترنـت کشـورهاي مختلـف و دسترسی نداشتن کاربران اینترنتی داخل کشور به سبب ملاحظات اخلاقی و امنیتی دو مسئله ي مهم پیرامون این پدیده هسـتند. بـر اساس تعریف لان شبکه هاي اجتماعی به پایگاه هاي اینترنتی اطلاق می شوند که هدف اولیه از برپایی و خدمات رسانی آنها برقـراري ارتباطات و تعاملات اجتماعی است.[۸] و بر اساس تعریف راین گلد »شبکه اجتماعی مجازي، معمـولا بـه معنـاي شـبکه الکترونیکـی ارتباطات متقابل است که محدوده اش را خود تعریف می کند و پیرامون علاقه یا هدف مشترك تشکیل شده، گرچه در برخی مواقـع، ایجاد ارتباط فی نفسه به هدف تبدیل می شود.[۱۲]« می توان این شبکه ها را اجتماعی از مردم در محیط مجازي دانست که علایق و تجارب خود را به اشتراك میگذارند.[۱۰] در عین حال ممکن است مسائلی همچون نظارت بر ارتباطات میان افراد و کنتـرل رونـدهاي اجتماعی از اهداف پنهان راه اندازي این گونه پایگاه هاي اینترنتی قلمداد شود .تحقیقاتی که متمرکز بر تأثیرات شبکه هاي اجتماعی بر دنیاي کسب و کار می باشند،عموماً این شبکه ها را بر حسب نوع و ماهیت ارتباطات از یکدیگر تفکیک میکنند. با توجه به نفوذ بـالاي این شبکه ها در میان کاربران اینترنت، فرصتهاي جذابی براي تبلیغ درخصوص محصولات و کالاهاي تجاري براي بنگاه هاي اقتصادي و سازمانهاي اجتماعی در سراسر دنیا فراهم شده است .عمده ي جذابیت این شبکه ها ناشی از اعطاي قدرت به کـاربران در ایجـاد و بـه اشتراك گذاري محتوا با زمان و هزینه ي اندك است که امکان تبادل نظرات و در نتیجه گستردگی ارتباطات اجتماعی را براي کاربران به همراه دارد.[۸]