چکیده

تحقیق حاضر با عنوان شناسایی و رتبه بندی شاخص های موثر بر بازاریابی اخلاقی در میان تولیدکنندگان و صادرکنندگان فرش ماشینی (اداره کل صنعت، معدن و تجارت و اتاق بازرگانی کاشان )انجام شد. به منظور شناسایی شاخص های موثر بر بازاریابی اخلاقی محقق با تولیدکنندگان و صادرکنندگان فرش مصاحبه و گفتگو نموده و به جمع بندی کلی دست یافته است که این شاخص ها عبارتند از: مسئولیت پذیری و تعهد در قبال مشتریان، امانت انگاری در عرصه کار، صداقت و شفافیت در تبلیغات، قیمت و کیفیت، انجام اقدامات با ارزش های اخلاقی. از ابزار پرسشنامه دارای روایی و پایایی مناسب، برای گردآوری داده های مربوط به متغیرهای تحقیق استفاده شد.

روش تحقیق مورد استفاده، توصیفی و از شاخه همبستگی است و به روش پیمایشی انجام شده است. جامعه آماری مورد بررسی دراین پژوهش عبارت است از تولیدکنندگان و صادرکنندگان فرش که با اداره کل صنعت، معدن و تجارت و اتاق بازرگانی استان کاشان در ارتباط هستند. از میان ۳۰۰ شرکت فعال در تولید در شهرک سلیمان صباحی کاشان، حدود ۸۰ شرکت در بخش فروش و صادرات در بازارهای داخلی و خارجی به صورت مشخص فعالیت می کنند .

نتایج نشان می دهد کلیه عوامل شناسایی شده در این تحقیق بر بازاریابی اخلاقی تأثیر دارند. همچنین نتایج به عدم وجود اختلاف شاخصهای مؤثر بر بازاریابی اخلاقی ازلحاظ میزان تأثیر حکم داد. نتایج آزمون Topsis نشان داد که از عوامل شناسایی شده موثر بر بازاریابی اخلاقی عامل انجام اقدامات با ارزش های اخلاقی ار اولویت بیشتری برخوردار است. همچنین از زیر عامل های این چهار شاخص، آموزش به کارکنان در زمینههای تخصصی، فرهنگی و اخلاقی از بیشترین اولویت برخوردار می باشد.

واژههای کلیدی: بازاریابی اخلاقی، مسئولیت پذیری و تعهد در قبال مشتریان، امانت انگاری در عرصه کار، صداقت و شفافیت در تبلیغات، قیمت و کیفیت، انجام اقدامات با ارزش های اخلاقی

۱

-۱ مقدمه

رقابت جهانی به کسب جایگاه انحصاری در بازار معطوف است. سازمان هایی از شانس بقا برخوردار دارند که مزیـت رقـابتی داشـته باشند. عملکرد اخلاقی نه تنها مزیت رقابتی بلکه مزیت راهبردی نیز می آورد. عملکـرد امـروز ، بـازار فـردا اسـت. مبنـای عملکـرد اخلاقی نه صرفا پای بند به هنجارهای گروه وابسته است و نه جلب رضایت مشتری بلکه فراتر از آنها به معنای پای بندی به حقـوق همه ذی نفعان در کسب و کار است. حقوق انسان ها به نحو جهان شمول مورد توافق است . حقوقی چـون حفـظ حـریم شخصـی ،امانت داری،احترام به شان و منزلت انسانی،اطلاع یابی ،مواجهه صادقانه ،راز داری، برخورداری از کیفیت مطلـوب ،پـای بنـدی بـه تعهدات خاص قوم یا فرهنگ معینی نیست و به نحو جهان شمول مورد تاکید همه انسان های طرف قرارداد است. در ایـن تحقیـق ادبیات مربوط به اخلاق، بازاریابی، بازاریابی اخلاقی مطرح می شود و در ادامه ، پیشینه تحقیق و مدل مفهـومی تحقیـق ذکـر مـی گردد.

تجارت اخلاق محور در نهایت به سبب در نظر گرفتن ارزش های مشتریان و استانداردهای مقبول جهانی به دنبال حد اکثر نمودن کیفیت محصول بوده و کیفیت مطلوب هر کالا نیز باعث می شود تا مشتری جذب شده و در آینده وفادارنه به دنبال همان محصول باشد.

برای نیل به توسعه در امر تجارت و کسب و کار داشتن شفافیت رفتاری و یا به عبارتی صداقت ،مسئولیت پذیری پس از فروش کالا نیز باعث می شود تا مشتری جذب شده و در آینده وفادارانه به دنبال همان محصول باشد.

برای نیل به توسعه در امر تجارت و کسب و کارداشتن شفافیت رفتاری ویا به عبارتی صداقت ، مسئولیت پذیری پس از فروش کالا مشتریان لازم می باشد . چرا که این معیار ها نمایان کننده رفتار اخلاقی در زمینه تجارنپت می باشد و عدول از هر یک از آنها به فعالیت تجاری ضدمات جبران ناپذیری از جمله عدم استقبال از محصول و از دست دادن بازارها غلی الخصوص بازار های جهانی می شود . و از آنجا که دنیای امروز به سمت جهانی شدن می رود و لازمه ی جهانی شدن داشتن ارزش های یکسان جهانی است هر روز بیش از قبل التزام به اصول اخلاقی در ابتدای ترین قدم تجارت یعنی بازاریابی خود نمایی می کند.

ودر صورت عدم پایبندی به معیارها و عوامل موثرذکر شده موجبات از دست رفتن عمده سهم بازاری محصول در بازار خصوصا عرصه بین الملل شده و فضارا برای ورود و رقابت رقبا متعهد به معیار های اخلاقی آن کالا مساعد می نماید . در اینجاست که علاوه بر دست دادن جایگاه محصول بازار ، سود بلند مدت فعالیت تجاری نیز هم از بین خواهد رفت.

-۲ بیان مساله

تجارت و کسب و کاری ماندگار و بالنده است که با مخاطب خود، یا در حقیقت مشتریانش ارتباطی موثر برقرار سازد. یکی از عوامل رضایت در مشتری ، اخلاق و در بطن آن صداقت است، که کوچکترین خدشه ای در این امر باعث از بین رفتن بسیار سریع رضایت مشتری و مشتری مداری می گردد. رضایت مشتری و مصرف کننده بیش از هر عاملی به پیوند های اخلاقی بستکی دارد،زیـرا جـز مهم ترین عوامل در شکل گیری انتظارات و نگرش هاسـت و ایـن دو مبنـای بسـیاری از تصـمیم گیـری هـای مـالی و پـس از آن اقتصادی هستند(اخلاصی و پورممتاز.(۱۳۸۵

باتوجه به اینکه بازاریابی و تجارت ازجمله ارکان اساسی اقتصاد است،لزوم توجه به بازاریابی ضرورت می یابد.(امیرشاهی و همکاران، (۱۳۹۰ بازاریابی همواره در جامعه متهم به استفاده از دروغ ، تقلب و تجاوز به حریم خصوصی افراد، آلودگی های زیسـت محیطـی، ترویج مصرف گرایی و بی توجهی به اقشار ضعیف و آسیب پذیر جامعه بوده در حالی که بازاریابی با هدف کمک به اقتصاد کشـورها و تامین خواسته های مصرف کنندگان شکل گرفته است. علت اصلی این اتهامات غفلت اکثر شرکت ها از ابعاد اجتمـاعی بازاریـابی

۲

بوده است که موجب تخلفات عمده و انحراف از آرمان های بازاریابی در راه افزایش سود آوری گردیده است. شـرکت هـای متخلـف اینگونه اندیشده اند که رعایت اصول اخلاقی در بازاریابی از میزان دسترسی آن ها به اهداف اقتصادی می کاهد؛ از ایـن رو، عملکـرد آن ها در گذشته همواره دارای تخلفاتی بوده که عامل ایجاد دیدگاه منفی نسبت بـه بازاریـابی شـده اسـت. ( ابراهیمـی و رودانـی، ۱۳۸۸، (۳۰ بازاریابی اخلاقی حوزه به کارگیری اخلاقیات می باشد که در ارتباط تنگاتنگ با اصول معنوی نهفته در پشت عملیات و قانونگـذاری
بازاریابی است. بازاریابی اخلاقی ارائه صادقانه و حقیقی یک محصول ، در حوزه ارزش های فرهنگی و اجتمـاعی مـورد نظـر مصـرف کننده نی باشد. که موجب ارتقا ارزش مشتریان آن محصول شده است. بررسی اصول اخلاقی نگرش و نحـوه تفکـر جهـان غـرب را پیرامون مسئولیت های اجتماعی تغییر داده است . این امر شرکت ها و پاسـخگویی آنهـا را بـه بـازار محصولاتشـان در یـک مسـیر مسئولانه اجتماعی متاثر ساخته است. گرایش روز افزون به سمت تجارت اخلاقی نمونه ای از اثرات بازاریابی اخلاقی اسـت. (راغـب، (۱۳۸۸ فرش ایران از دیر باز دارای جایگاه ویژه ای در بازار های بین المللی بـوده و هسـت . شـاه عبـاس صـفوی ایجـاد روابـط تجـاری بـا

کشورهای اروپایی و ورود چهانگردان و سیاحان و سفرا به ایران زمینه گسترش روابط فرهنگی، تجاری را بـا دیگـر کشـورها فـراهم ساخت و استقبال از قالیهای نفیس ایرانی در اروپا براهمیت دسـتبافی و رونـق سفارشـات افـزود. از ایـن زمـان کاشـان بـه واسـطه مرغوبیت و ظرافت قالیهای تولیدی خود پذیرای سفارشات بسیار شد و تولید فرشهای زربفت که حاصل بافت با نخهای طـلا و نقـره بود، بر رونق آن شهر افزود.

با توجه به لزوم رعایت مبحث اخلاقیات در بازاریابی و تجارت و از طرفی صنعت فرش اعـم از تولیـد و فـروش آن در بـین ایرانیـان خصوصا در بین اهالی کاشان محقق بر آن است در این زمینه پژوهشی به انجام برساند. در واقع محقق در پی پاسخ بـه ایـن سـوال است که ابتدا شاخص های موثر بر بازاریابی اخلاقی چه شاخص هایی را تشکیل می دهند؟ رتبه بندی این عوامل بر اسـاس روش تاپسیس چگونه است؟

-۳ ادبیات و پیشینه تحقیق
مفهوم بازاریابی اخلاقی

بازاریابی اخلاقی حوزه به کارگیری اخلاقیت می باشد که در ارتباط تنگاتنگ با اصول معنوی نهفته در پشت عملیات قانونگذاری بازاریابی است. بازاریابی اخلاقی ارائه صادقانه و حقیقی یک محصول ، در حوزه ارزش های فرهنگی و اجتماعی مورد نظر مصرف کننده می باشد. که موجب ارتقا ارزش مشتریان آن محصول شده است. بررسی اصول اخلاقی نگرش و نحوه تفکر جهان غرب را پیرامون مسئولیت های اجتماعی تغییر داده است. این امر شرکت ها و پاسخ گویی آنها را به بازار محصولاتشان در یک مسیر مسئولانه اجتماعی متاثر ساخته است.

عقاید اخلاقی در رفتار بازار منعکس شده اند . لذت مشتری در پیدا کردن محصولی است که او را جذب نموده و به او احساس موفقیت و یا ویژه بودن محصول بدهد. ارزش های اخلاقی نوعا در تعارض با حداقل چند مورد از اهداف تاجر بوده است و اغلب با یکدیگر نیز در تعارض اند. دیدگاه مطلوبیت گرایی سنتی به راحتی رعایت اخلاقیات در مورد مشتری را با میزان رضایت بیان می نمودند . اصول اخلاقی سپس به طور طبیعی با تمامی اولویت ها می آمیزد زیرا رفتارهای اخلاقی موجب غالب شدن رضایت کلی نسبت به رفتار های شخصی می گردد . به هر حال کاملا واضح است که وصف شایسته رفتار به سودمندی، نظریه مطلوبیت گرآیانه از دیدگاه هنجاری می باشد. درک ماهیت اخلاقی یک محصول با تلاش فراوان همراه خواهد بود و لزوما برای تمامی افراد رضایت بخش نیست (ایروین،.(۱۹۹۹

جایگاه اخلاق در بازاریابی

اصول اخلاقی مناسب از پیش شرط های مدیریت استراتژیک است ،به دلیل روز به روز اعتقاد سازمان ها در این مورد راسخ تر می شود که ترویج اصول اخلاقی و تقویت فرهنگ معنوی موجب ایجاد مزیت های استراتژیک خواهد شد.