مقدمه

روندهای موجود در دنیای کسب وکار از جمله گذر به اقتصاد مبتنی بر خدمات، توسعه فناوریهای ارتباطات و اطلاعات، تشدید شدن رقابت جهانی و … با عث شده تا اهمیت و جذابیت وفاداری مبتنی بر رابطه در مقایسه با سایر آمیختههای بازاریابی به صورت چشمگیری برای شرکتها افزایش یابد. امروزه در اقتصاد رقابتی هیچگونه تعهدی برای بقاء کسب وکار شرکتها وجود ندارد. مشتریان وفادار میتوانند به شرکتها به منظور بقاء و بهبود کمک بزرگی کنند. بنابراین، نیاز شرکت به تمرکز بر روی وفاداری مشتریان و بهره مندی از وفاداری مشتریان به عنوان یک استراتژی اصلی برای آینده است (جانسون و همکاران۱، .(۲۰۰۶ امروزه در صنعت بانکداری نیز، برقراری رابطه بلندمدت با مشتری یک استراتژی حیاتی محسوب میشود. بانکها باید رابطه بلند مدت و سودمندی را با مشتریان خود به منظور حضور پایدار در محیط رقابتی بانکداری کنونی ایجاد کنند. مطالعات متعددی نشان داده که سودآوری یک بانک شدیدا به وفاداری و نگهداری مشتریان وابسته است (عالی و همکاران،۱۳۹۲، .(۸۲ رقابت شدید در میان بانکها نشان میدهد که حتی نوآورانهترین محصولات و خدمات توسط رقبا کپی برداری میشوند. در نتیجه، فرصت بهدست آمده را به منظور حفظ مزیت رقابتی پایدار از بانکها سلب میکند (آلاک ۲، ۲۰۱۴، .(۳۴۷ اینترنت افق هایی را برای کسب وکار به ویژه خدمات الکترونیکی در سراسر جهان گسترش داده است. بانکها در تلاش برای درک بهتر رفتار مشتریان الکترونیکی در سراسر جهان هستند. هر چند تحقیقات زیادی در کشورهای صنعتی مانند انگلستان و ایالت متحده صورت گرفته، رفتار مصرفکنندگان در بسیاری از کشورهای دیگر، به خصوص در زمینه آنلاین نامشخص باقی مانده است (آلساجان، دنیس۳، .(۲۰۱۰ هر چند رقابت در کسب وکار الکترونیکی در حال افزایش است در تعدادی از مطالعات توسعه وفاداری مشتری و حمایت از مشتری در زمینه آنلاین وجود دارد. این مطالعه در چگونگی ایجاد وفاداری مشتری در زمینه بانکداری الکترونیکی به ما کمک میکند. اولین بار خدمات بانکداری آنلاین در سال ۱۹۹۴ توسط اتحادیه اعتباری فدرال استانفورد (SFCU) ارائه شده، بانکداری آنلاین به سرعت در تمام کشورهای جهان به عنوان یک نتیجه از راحتی و سهولت در انجام معاملات سریع و در سطح خدماتی خاص در حال گسترش است.

(۲ اهمیت و ضرورت تحقیق:
امروزه در اقتصاد رقابتی هیچگونه تعهدی برای بقاء کسب وکار شرکتها وجود ندارد. مشتریان وفادار میتوانند به شرکتها به منظور بقاء و بهبود کمک بزرگی کنند. بنابراین، نیاز شرکت به تمرکز بر روی وفاداری مشتریان و بهره-مندی از وفاداری مشتریان به عنوان یک استراتژی اصلی برای آینده است. حفظ مشتریان برای ارائهدهندگان خدمات یک ضرورت استراتژیک است و دلایل قانعکنندهای برای مدیران بانکها به منظور در نظر گرفتن دقت و توجه بیشتر به عواملی که میتواند وفاداری مشتری و حفظ مشتری را افزایش دهد وجود دارد. نیاز بانکها برای طراحی استراتژیهایی به منظور حفظ مشتری و اطمینان از وفاداری مشتری از مهمترین ضرورتها در حوزهی ارائهدهندگان خدمات میباشد (نارته۱، ۲۰۱۳، .(۱۵۵

اگرچه بسیاری از شرکتها وفاداری را بهعنوان یک استراتژی کلیدی در مدیریت ارتباط با مشتری برای بقاء شرکت پذیرفتهاند (فینکسترا۲، .(۲۰۱۰ اما مطالعات، بیشتر بر تعیین وفاداری مشتری تمرکز کردهاند، و عوامل بوجود آورنده آن بهخصوص در صنعت بانکداری کمتر مورد توجه قرار گرفته است یکی از چالش های اصلی پیش روی بانکها، حفظ مشتریان فعلی خود و سودآوری بیشتر آنها میباشد. بنابراین نیاز به بررسی عوامل تعیینکننده بر وفاداری مشتری از ضرورتهای راهبردی برای بانکها میباشد. امروزه که بانکداری آنلاین دارای چند میلیون نفر کاربران فعال در سراسر جهان است ما نیاز به تمرکز تحقیق در مورد رضایت مشتری و وفاداری مشتری -که حفظ مشتریان موجود و ارزش طول عمر مشتریان را افزایش میدهد، داریم.
هنگامی که یک سازمان از یک سازمان مبتنی بر تعاملات انسانی به سازمانی که بر تماس الکترونیکی مانند تلفن، فکس، ایمیل و وب تأکید دارد، تغییر رویه پیدا میکند توانایی برای توسعه، مدیریت و اندازهگیری ارتباطات مشتری بهطور چشمگیری افزایش مییابد. در نتیجه کسب وکار از مدیریت ارتباط با مشتری آفلاین به کانالهای الکترونیکی نقل مکان میکند (سیواراکس و همکاران۳، ۲۰۱۱، .(۱۴۱ این رویکرد معمولا مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی نامیده میشود. ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان با ارزش است که، معمولا به عنوان ابزاری کلیدی برای سوددهی در بازار مشاهده شده است. مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی یکی از طرحهای راهبردی اصلی در صنعت امروز است که به یک پارادایم اصلی بازاریابی رابطهای در جهان الکترونیکی تبدیل شده است پیشرفتهای سریع در تکنولوژی بهنظر میرسد تأثیر بیشتری بر تغییرات در صنعت بانکداری داشته باشد. برای واحدهای مالی درک ویژگیهای مشتریان که تمایل به استفاده از خدمات بانکداری نوین را دارند بسیار مهم است. این اجازه میدهد که مؤسسات مالی بخشهای مطلوب را هدف قرار داده و در نتیجه منجر به افزایش درآمد شود. برای درک ویژگیهای مشتریان، مدیران بانکی باید با آنها رابطهای خوب ایجاد کند. در سالهای اخیر مدیریت ارتباط با مشتری یک رویکرد مدیریتی تبدیل شده که کمکهای مؤثری برای خدمت به مشتریان ساخته و در جهان پیشرفت قابل توجهی داشته است (کیراکسیان، دانایاتا۴، ۲۰۱۴، .(۳۶۲ ارائه دهندگان خدمات مدت ها متوجه ارزش حفظ مشتریان وفادار در بانکداری شدهاند. محققان نشان داده اند که مشتریان وفادار بیش از یک نوع محصول بانک را مصرف کرده و تبلیغات دهان به دهان مثبتی برای بانک ارائه میدهند (اکاس،دِبرا۵، .(۲۰۰۴ به همین ترتیب (گارلاند ۶، (۲۰۰۲ نشان داده که یک رابطه مستقیم و قوی بین وفاداری مشتری و سودآوری مشتری در بانکداری خصوصی وجود دارد. با این حال ظهور تکنولوژی اطلاعات و رقابت، ماهیت رقابت در صنعت بانکداری را تغییر داده و در نتیجه رسیدن به وفاداری مشتری در این شرایط دشوار ساخته است. طی سالهای اخیر، بخش خدمات مالی ایران به ویژه صنعت بانکداری به واسطه ظهور تکنولوژیهای جدید، مشابهت نسبی خدمات و حضور رقبای بخش خصوصی صحنه رقابت را تجربه میکند و از هر زمان دیگری برای متمایز شدن و حضور پایدار در عرصه رقابت، نیازمند برقرای رابطه نزدیک و مطمئن با مشتریان میباشد. آنچه مسلم است، آن خواهد بود که در آینده ای نه چندان دور، استفاده از خدمات بانکداری نوین یکی از هنجارهای اجتماعی خواهد شد که در این میان، یکی از چالشهای اصلی پیش روی بانکها، حفظ مشتریان فعلی خود و سودآوری بیشتر آنها میباشد. بنابر این نیاز به بررسی عوامل بوجود آوردنده وفاداری و حفظ مشتری از ضرورتهای راهبردی برای بانکها میباشد.

(۲ پیشینه پژوهش
در دنیای کسب و کار الکترونیک، عواملی وجود دارند که درک بهتری از وفاداری مشتری سازمانی در صنعت بانکداری را ارائه میدهد، و به توسعه استراتژیهای بهتر به منظور حفظ مشتری کمک میکند. شرکتها برای توسعه وفاداری مؤثر یا استراتژی حفظ مشتری باید محرکهای خاصی از وفاداری مشتری را درک کنند (لام، بورتن۱، ۲۰۰۶، .(۳۸ برخی از عوامل وفاداری مشتری که در ادبیات مورد بحث قرار گرفته میتوان به رضایت مشتری، کیفیت خدمات، استفاده از تکنولوژی اطلاعات در بخش بانکداری و همچنین در دسترس بودن خدمات بانکداری الکترونیکی بر وفاداری مشتری و … اشاره کرد.

تحقیقی توسط کیراکوسیان و دانایاتا(۲۰۱۴) ۲، در زمینه مدیریت ارتباطات در بانکداری الکترونیک انجام گرفت. محققان بیشتر بر مدیریت ارتباطات در سیستم بانکی و رضایت مشتری و وفاداری/ حفظ مشتری در بانکداری الکترونیکی تمرکز کردند. کانالهای ارتباطی مورد بحث در این مقاله وبلاگها، سایتهای شبکه اجتماعی، وب-سایتها و پست الکترونیکی بودند. رسانههای اجتماعی ابزاری قدرتمند برای جذب مشتری و برقراری ارتباط با مشتریان بالقوه و موجود میباشد. با بهکارگیری این رسانهها بانکها میتوانند مشتریان نهایی را در مقایسه با ابزار-های ارتباطی سنتی در پایینترین هزینهها و سطح بهروری بالاتری بهدست آورند. آنها نشان دادند که کانالهای ارتباطی مناسب منجر به رضایت مشتری میشود در نتیجه وفاداری/ حفظ مشتریان را توسعه میدهد. این بدان معنی است که ارتباطات الکترونیکی نه تنها یک متغیر مهم در رضایت مشتری میباشد بلکه بر وفاداری/حفظ مشتری نیز مؤثر است. به عبارتی دیگر، از طریق ارتباطات مناسب مدیریت بانکداری الکترونیکی میتواند به وفاداری / حفظ و بقاء مشتری برسد.

کاسالو و همکاران۲۰۰۸)۳، (۴۰۳، نقش رضایت مشتری و قابلیت استفاده وبسایت را در ایجاد وفاداری مشتری و تبلیغات دهان به دهان مثبت در زمینه کسب وکار بانکداری الکترونیکی بررسی کردند. برای اندازهگیری مفهوم قابلیت استفاده وب سایت از عوامل زیر استفاده کردند.