مقدمه

بر اسـاس مطالب عنوانشـده در نشست بررسی نشر الکترونیک، که انتشارات سورةمهر در نمایشگاه رسانههای دیجیتال، در مهرماه ۱۳۹۱، برگزار کرد، کنشگران فعال در عرصة نشر الکترونیک عبارتاند از: .۱ تولیدکنندگان محتوا )ناشران، نویسندگان کتابهای چاپی، و…(، .۲ فعاالن آمادهسازیِ محتوای تولیدشده )افراد و گروههایی که دانش نرمافزاری الزم برای عرضة محتوا بر روی بسترهای الکترونیک را دارند(، .۳ عرضهکنندگان بستر الکترونیک )که معموالً با گروه قبلی یکسان بوده و بعد از آمادهسازی محتوا، بستر ارائة آن را فراهم میکنند و فعالیتهای پشتیبانی آن را بر عهده میگیرند(، و .۴ گروههایی که مخاطب را به استفاده از محتوای تهیهشده ترغیب میکنند. این گروهها در زمینة نشر الکترونیک یا در زمینة موضوعیِ خاصی فعالیتهای ترویجی و تبلیغی انجام میدهند؛ به طوری که مخاطب، با آگاهی از مزایای این شیوة ارائة محتوا، به استفاده از آن متمایل گردد.

در زمینة کتابخوانهای الکترونیک، حلقهای دیگر نیز به این زنجیره اضافه میشود که شامل گروههای تولیدکنندة سختافزار کتابخوان است. این شرکتهای اغلب سختافزاریِ فعال در زمینة ّفناوری اطالعات و ارتباطات، به تولید و عرضة انواع گوناگونی از کتابخوانها، با امکانات متفاوت، اقدام میکنند. البته استثنائاتی هم وجود دارد؛ مثالً، آمازون، که یک فروشگاه اینترنتی بزرگ کتاب است و با ناشران و نویسندگان و تولیدکنندگان فراوانی ارتباط دارد، به تولید و عرضة کتابخوان اختصاصی خود، جهت عرضة محتوا بر روی آن، اقدام نموده است. این فروشگاه پربازدید با بر عهده گرفتن از فعالیتهای ترویجیِ کتابخوانهای الکترونیک خود، تا حد زیادی، سعی کرده شعارش را )مطالعه در همه جا( در میان مخاطبان محقق گردانَد.

سؤاالتی که انگیزة اولیة نگارش این مقاله بودهاند عبارتاند از:

۷۲

پاییز ۱۳۹۱ شماره هفتم

Archive of SID

صنعت نشر و اقتصاد نشر دیجیتال

فـصلنــامه
تحلیــــــلی

پـــژوهشی کــتـاب مهر

ـ چرا آمازون دستگاهای کتابخوان خود را با قیمتی بسیار کمتر از گونههای مشابه عرضه کرده است؟ فرایند انتشار مستقیم بر روی دستگاههای کتابخوان آمازون به چه صورت است؟ درآمدزاییِ این ابزارها برای ناشران و تولیدکنندگان محتوا به چه میزان است؟ و قیمت نسبتاً پایینتر کتابها و محتوای تولیدی عرضهشده بر روی کتابخوانها چگونه توجیهپذیر است؟

در ادامه، ضمن بررسـی تجربة استفادة کاربران از دستگاههای کتابخوان الکترونیک، تالش گردیده، به کمک منابع در دسترس محقق، به برخی از این سؤاالت نیز پاسخ داده شود.

کتابخوانانحرفهایوعاشقانمطالعه

یکی از ویراسـتاران امریکایی دربارة خرید و استفاده از کتابخوان الکترونیک سونی۲ میگوید برای یک خوانندة حرفهای، که در یک هفته ممکن اسـت یکی دو کتاب مطالعه کند، اسـتفاده از این کتابخوان الکترونیک مقرون به صرفه خواهد بود. طبق محاسبات او، خواننده ممکن است حدود ۴۰۰ دالر برای کتابخوان نسبتاً گرانقیمت خود هزینه کرده باشد، اما با حساب سرانگشتیِ تعداد کتابهای رایگانی که از این طریق به دست آورده و مطالعه کرده مشخص میشود که با استفاده از ۲۵ کتاب حدوداً ۱۶ دالری هزینة صرفشده جبران گردیده و از بیست و ششمین کتابی که بر روی دسـتگاه کتابخوان خود مطالعه میکند در حال سـود

۷۳

پاییز ۱۳۹۱ شماره هفتم

Archive of SID

صنعت نشر و اقتصاد نشر دیجیتال

فـصلنــامه
تحلیــــــلی

پـــژوهشی کــتـاب مهر

کردن اسـت. حال با ارزانتر شدن کتابخوانهای الکترونیک و عرضة کیندلهای بسیار ارزانقیمت آمـازون ایـن معادله تا حد زیادی به نفع مخاطب حرفهای کتاب تغییر میکند. او همچنین اسـتدالل میکند، با توجه به اینکه آمازون و دیگر ناشران نسخة الکترونیک کتابهای چاپی را با قیمتی بهنسبت ارزانتر ارائه مینماید، مابهالتفاوت قیمت کتابهایی که با کتابخوان خریداری و مطالعه شـده است هزینة اولیهای را که گهگاه برای یک دستگاه کتابخوان زیاد به نظر میآید جبران میکند.

از طرفی این سؤال ممکن است مطرح شود که چرا باید برای دستگاهی که امکان مطالعه را فراهم میآورد هزینهایپرداخت در صورتی که میتوان یک کتاب را، بدون هیچ ابزار خاصی، مطالعه کرد؟ اینجاسـت که استدالل آن ویراستار امریکایی دربارة خرید کتابهایی که به طور اختصاصی برای دسـتگاههای کتابخوان عرضه شـدهاند به کمک میآید و میگوید از این طریق هزینة اضافة صرفشده جبران میشود. عالوه بر اینکه برخی از کتابها، اغلب از نویسندگان گمنام، فقط در نسخة الکترونیک عرضه میشوند و مخاطب از هیچ کتابفروشیای نمیتواند نسخة چاپی آن را تهیه کند. همچنین خوانندگان، با استفاده از کتابخوان الکترونیک، با لذت مطالعة کتابهای علمی ـ تخیلی نیز آشنا میشود؛ چیزی که پیش از آن و در کتابهای چاپی امکانپذیر نبود.

پذیرش محصوالت الکترونیک از سوی مشتریان مطالعةموردیِ خوانندگانکتابالکترونیک
الن ینگ هانگ۳ و ینگ جیون هسـیه)۲۰۱۲( ۴ در تحقیقی به مطالعة عوامل تأثیرگذار در پذیرش محصوالت الکترونیک نوآورانه در میان مشتریان پرداختهاند. آنها گسترة این عوامل را از فاکتورهای تکنولوژیک تا اقتصادی دانسته و اعتقاد دارند که در تحقیقات قبلی بر تأثیر مستقیم و قابلیت پیشبینی این عوامل بر رفتار پذیرش مصرفکنندگان تأکید شده است. هانگ و هسیه، در مطالعة خود،

۷۴

پاییز ۱۳۹۱ شماره هفتم

Archive of SID

صنعت نشر و اقتصاد نشر دیجیتال

فـصلنــامه
تحلیــــــلی

پـــژوهشی کــتـاب مهر

به بررسی رفتار پذیرش خوانندگان کتابهای الکترونیک، به عنوان یک نوع تکنولوژی تصویری۵، پرداختهاند. بر اساس نتایج تحقیق آنها، مشتریان به تأثیر مستقیم ویژگیهای نوآورانه نظیر مزیت نسبی، تطابقپذیری، و پیچیدگی بر رفتار پذیرش و مصرف آنها اشاره داشتهاند که بر فهم و درکشان از هزینههای مصرف نظیر هزینههای تبادالت، مالی، و هزینههای تعویض۶ نیز کامالً تأثیر میگذارد.

نتایج این تحقیق نشان میدهد که پیچیدگی یکی از عوامل اصلیِ پیشبینیکنندة هزینههای تعویض اسـت. همچنین نقش واسـطهای هزینههـای رویهای و تبـادالت و هزینههای تعویض بین ویژگیهای نوآورانه و استفاده از کتابخوانهای الکترونیک بسیار مهم و قابل توجه بوده است )هانگ و هسیه، .)۲۰۱۲