ضرورت بازاريابي تك به تك در كسب رضايت مشتري

چكيده
در سالهاي اخير كه امكان توليد انبوه زمينه افزايش عرضه نسبت به تقاضا را فراهم كرده است ، براي توليد كنندگان چاره اي جز جلب رضايت مشتري باقي نمانده است . در هر گوشه اي از جهان صنعتي امروز كه اقتصاد رقابتي ، فضاي انحصاري را در هم مي شكند ، نگرش مشتري مداري و كسب رضايت مشتري ، قانون كسب و كار تلقي شده و عدم رعايت اين قانون سبب حذف از صحنه بازار است . در اين مقاله سعي شده به مفهوم رضايت مشتري و عوامل سازنده رضايت مشتري در سيستم بازاريابي تك تك و همچنين نمونه هايي واقعي از شركتهايي كه ايده بازاريابي تك تك در روابط بلند مدت با مشتري را در عمل به اجرا در آورده اند پرداخته شود .

مقدمه
هنر بازارياب امروز “فروش يخچال به اسكيمو” نيست؛ بلكه اسكيمو را به عنوان يك مشتري خشنود، همواره در كنار داشتن است. امروزه بسياري از مفاهيم، تئوري‌ها و كلاً ادبيات مديريت بر محور “مشتري” بازنگري و بازنويسي شده‌اند. “مشتري تاج سرماست!” ديگر يك شعار نيست بلكه مشتري، محور فعاليتهاي سازمان‌ها قرار گرفته است. “كيفيت” كه يك مفهوم و دغدغة ديرپاي مديريت است نيز امروزه در رابطه با رضايت مشتري تعريف شده و گفته مي‌شود: “كيفيت يعني جوابگويي به نيازهاي مشتري.”

در شرايط رقابتي تمام دغدغه شركتها آن است كه نه تنها مشتريان جديد را جذب كنند، بلكه مشتريان قديمي خود را نيز نگه دارند. شايد به جرأت بتوان ادعا كرد كه نگهداري مشتريان قديمي براي شركتها و مؤسسات بيش از جذب مشتريان جديد اهميت دارد. دليل اين نكته نيز خيلي ساده است: هزينه فروختن به مشتري قديمي كمتر از هزينه تلاش براي جذب مشتري جديد است. لذا براي موفقيت در نظام بازاريابي تك تك نه تنها از بازاريابي و فروش بلكه از توليد، تكنولوژي اطلاعات و مديريت توزيع نيز بايد بهره برد.

رضايت مشتري چيست؟
رضايت احساس مثبتي است كه در هر فرد پس از استفاده از كالا يا دريافت خدمات ايجاد مي‌شود. اگر كالا و خدمت دريافت شده از جانب مشتري، انتظارات او را برآورده سازد، در او احساس رضايت ايجاد مي‌شود. در صورتي كه سطح خدمت و كالا پايين تر از سطح انتظارات مشتري باشد، به نارضايتي‌اش منجر خواهد شد.

بازاريابي تك به تك چيست؟
بازاريابي تك به تك در يك جمله ايجاد و مديريت بر رابطه فردي با تك تك مشتريان است. تفاوت بازاريابي سنتي با بازاريابي تك به تك در اين است كه در بازاريابي سنتي شاخص موفقيت، سهم بازار (market share) محصول است ولي در بازاريابي تك به تك شاخص موفقيت، سهم از تعداد مشتري (customer share) است. بازارياب سنتي سعي دارد مشتريان بيش‌تري براي محصولات خود پيدا كند، حال آنكه بازارياب تك به تك در پي پيدا كردن محصولات بيشتر براي مشتريانش است. بازارياب سنتي محصولاتش را مديريت مي‌كند و مديرانش، مسئول ميزان فروش فعلي محصولاتش هستند. در حاليكه بازارياب تك به تك مشتريان را مديريت مي‌كند و مديرانش مسئول پاسخگويي به رشد ارزش‌هاي مورد انتظار اين مشتريان طي زماني كه شركت فعاليت مي‌كند مي‌باشند.

مباحث سازماني نيز در اين بين اهميت دارند. بازاريابي سنتي مي‌تواند با كمترين ارتباط با ساير واحدهاي سازماني و عمليات غير بازاري انجام شود. استخدام مدير بازاريابي براي اجراي فعاليتهاي تبليغاتي، پيشبردي و فروش توليدات از طريق فروشگاههاي خرده‌فروش يا ساير كانالهاي توزيع در بازاريابي سنتي مطرح است.

بازاريابي تك به تك در پي حمايت از مشتريان در طول زمان، مديريت بر يكسري تعاملات با مشتريان و سنجش ميزان خريد مشتري از محصولات گوناگون است با توجه به اينكه بازاريابي تك به تك داراي ماهيتي يكپارچه است لذا بايد فرآيندهاي درون سازماني به گونه‌اي باشد كه امكان برخورد ويژه و انفرادي با تك تك مشتريان را به كليه واحدها، بخش‌ها و عمليات سازمان بدهد. به همين دليل است كه مي‌گوييم براي داشتن بازاريابي تك به تك بايد هر شركت تبديل به يك مؤسسه تك به تك شود. فرآيند اجراي برنامه بازاريابي تك به تك داراي چهار مرحله زير است:

۱- مشتري خود را بشناسيد: شما نمي‌توانيد با كسي كه نمي‌شناسيد، ارتباط برقرار كنيد. لذا شناخت فردي مشتريان حياتي است. شناختي كه به شما اجازه مي‌دهد مشتري را با جزئيات كامل در تمام مكان‌ها، در بين تمام رسانه‌ها و در هر بخشي شناسايي كنيد. اگر شركتي نتواند حداقل مشخصه‌هاي مشتريان مهم را جمع‌آوري كند، نخواهد توانست برنامه‌هاي تك به تك را به اجر درآورد. به طور مثال براي يك خرده‌فروش لازم است برنامه‌اي تشويقي اجرا شود تا وي را وادار به خريد مستمر نمايد. براي معاملات بين شركتي ضروري است، اسامي و سمت‌هاي مديران مؤثر در تصميم‌گيري خريد فراگرفته شوند.

۲- مشتريان خود را متمايز كنيد: مشتريان از دو نظر تفاوت دارند. اول از نظر ارزش‌ آنها نزد فروشنده و دوم از نظر تفاوت در نيازهايشان. پس از شناسايي مشتريان ضروري است كه آنها را متمايز كنيد. اين تمايز به شما امكان مي‌دهد تا انرژي خود را صرف مشتريان با ارزش‌تر كنيد و رفتار سازمان خود را جهت جلب نظر و رفع نيازهاي مشتريان خود بهتر صرف كنيد. همانگونه كه مشخص است ما در اينجا از يك نظام ارزيابي مشتريان بر مبناي سوددهي آنها و شاخص رده‌بندي مشتريان صحبت مي‌كنيم. اما اين نكته نيز قابل ذكر است كه ما در اينجا مشتريان را بر مبناي نيازهاي متفاوتشان گروه‌بندي كرده و بر مبناي همين تفاوتها نيز عمل مي‌كنيم.

كانو، دانشمند ژاپني انواع نيازهاي مشتري را به شرح زير توصيف مي‌نمايد:
۱- نيازهاي پايه كه اغلب ، مشتري آنها را اظهار نمي‌كند و توقع دارد كه آن‌ها حتماً وجود داشته باشند و تأثيري در ايجاد رضايت نداشته، ولي نبودن آن‌ها نارضايتي شديدي ايجاد مي‌كند. بودن واكسن در يك مركز بهداشتي درماني يك نياز پايه است.
۲- نيازهايي كه مشتري آن‌ها را اظهار مي‌كند و تأمين آن‌ها نسبت مستقيم با درجه رضايت مشتري خواهد داشت. معطل نبودن در زمان ارائه خدمت نيازي است كه مشتري معمولاً اظهار مي‌نمايد.

۳- نيازهاي خوشحال‌ كننده كه مشتري انتظار آن را نداشته، ولي در صورت شناسايي آن‌ها و دادن پاسخ مناسب براي آنها رضايت شديدي در مشتري ايجاد مي‌گردد. همراهي نمودن مشتري به اتاق مربوطه از نيازهاي خوشحال كننده محسوب مي‌گردد.
كانو معتقد است كه نيازهاي خوشحال كننده توسط مشتري اظهار نمي‌شود و براي توليد كننده شناخته شده نيست و گوش دادن به صداي مشتري باعث شناختن آن‌ها مي‌گردد.
۳- با مشتريان خود تعامل داشته باشيد: براي اجراي برنامه تك به تك، بايد كارآيي و اثر بخشي هزينه‌هاي ارتباطات خود را با مشتريان بهبود بخشيد. به عبارت ديگر نه تنها هزينه‌هاي ارتباطات خود را كاهش مي‌دهيد، بلكه از اين طريق استفاده مي‌كنيد تا با توليد اطلاعات لازم روابط خود را با مشتري مستحكم‌تر و عميق‌تر كنيد.

شما مي‌توانيد با ارائه خدمات و مشاوره‌ها مشتريان خود را هدايت و راهنمايي كنيد. چهار مدل مشاوره كه پيشنهاد مي‌شود به شرح ذيل است:
مدل پزشك: در اين مدل كه رويكرد متعارف و معمولي مي‌باشد فرض مي‌شود طرف مقابل نوعي بيماري دارد كه بايد درمان شود. مشاور در اين مدل سعي مي‌نمايد كه ماهيت بيماري را بفهمد و در جستجوي مغايرت‌ها از حالت نرمال باشد. در اين مدل مشتري مانند بيماري رفتار مي‌كند كه توانمند نيست و در مقابل مشاور مي‌تواند به واسطه داشتن بعضي دانش‌هاي تخصصي، درست و غلط را به روشني تشخيص داده و مشتري را به سوي روشني سوق دهد.

مدل كارآگاه: در اين مدل فرض بر اين است كه چيز اشتباهي وجود دارد و نيازمند اين است كه افرادي اين را پيدا كنند و بنابراين مي‌توانند آن را تغيير داده و يا از بين ببرند. اين مدل بر مبناي اين رويكرد است كه نشانه‌هايي در ارتباط با “قانون‌شكني” وجود دارد كه با يافتن آن، مشاور نظرات خود را در مورد جلوگيري از وقوع آنها اعلام مي‌نمايد و مسئله حل مي‌شود. قوت اين مدل در اين است كه روش سيستماتيك را در جمع‌آوري داده‌ها پيگيري مي‌نمايد.
مدل فروشنده: در اين مدل فرض مي‌شود كه مشاور محصول يا خدمتي دارد كه پاسخگوي يك سري از مسائل و مشكلات است. تصويري كه مي‌تواند به ذهن متبادر نمايد فردي است با يك صندوقچه جادويي كه براي هر مشكلي راهي دارد. مشاوران در اين مدل انتظار ندارند كه زماني را براي تجزيه و تحليل مسئله و طراحي جواب‌ها و راه‌حل‌هاي خاص براي نيازهاي ويژه اختصاص دهند. به طور مثال ارائه‌دهندگان پكيج‌هاي كامپيوتري را مي‌توان مثال زد. مسئله مهم در اين مدل اين است كه راه‌حل‌ها با نيازهاي خاص هر مشتري سازگار باشد.

مدل آژانس مسافرتي: در اين مدل مشاور فرض مي‌كند كه مشتري قصد سفر دارد. مشتري ممكن است هميشه نداند كه واقعاً كجا برود يا چگونه برود. بلكه، وظيفه‌ي مشاور است كه مقاصد سفر را ارائه نموده و بهترين وسيله را براي رسيدن به مقصد در اختيار او قرار دهد. رويكرد آژانس مسافرتي براي مشاوره‌ بيش از ارتباط با ريشه‌ها و عوامل با نتايج و تأثيرات در ارتباط است. اغلب اوقات بسيار مهم است كه گذشته را بشناسيد و روي جاهايي كه مشتري تجربه كرده است تمركز نماييد.

هر ارتباط با مشتري مي‌بايد در راستاي ارتباطات قبلي با همان مشتري باشد. هر صحبت با مشتري بايد ادامه صحبت قبلي باشد. صحبت قبلي مي‌تواند روز قبل، ماه قبل، در سايت اينترنتي مؤسسه و يا در محل دفتر مشتري صورت گرفته باشد.
اين تعامل شامل برخورد ويژه و متمايز با مشتري است. در كنار آگاهي از تغيير نيازهاي مشتريان، شما بايد به متدولوژي مجهز باشيد كه با كمك آن بتوانيد بازخور تعاملي با مشتري برقرار كنيد. براساس اطلاعات دريافتي از اين بازخورها، شما از نيازهاي مشتري آگاه مي‌شويد و مي‌توانيد به آن جواب دهيد.

۴- بعضي از رفتارهاي سازمان خود را با مشتري تطبيق دهيد: با وارد كردن مشتري به فرآيند ارتباط آموزشي، شركت بايد بعضي از رفتارهايش را به منظور تطبيق با نيازهاي مشتريانش تغيير دهد. اين تغيير مي‌تواند به معني تطبيق با تك تك مشتريان به هنگام توليد انبوه يك كالا و يا تطبيق بعضي ويژگي‌هاي خدمات با مشتري باشد. براساس اصول بازاريابي تك به تك، تحويل كالا يا خدمات بايد براساس نيازهاي ابراز شده مشتري در هنگام ارتباط با واحد فروش يا بازاريابي شركت صورت پذيرد. در اجراي مراحل چهارگانه ضروري است كه شركتها فلسفه‌هاي خود را بازنگري كنند، نگرش‌هاي مديران و كاركنان خود را تغيير دهند و حتي فرهنگ سازماني خود را سازمان‌دهي مجدد كنند. از آن جا كه عملكرد كاركنان و درك و تشخيص و ارج نهادن به ميزان ادامه ارتباط بين كاركنان و مشتري، كليد رضايت‌مندي مشتري است لذا استخدام و تعليم كاركنان شايسته و آگاهي كه قابليت و مهارت لازم به شكل منصفانه، حساس، منطقي، دوستانه و مفيد را دارند، يكي از اقدامات مهم در رضايت مشتري است و اين بدان معناست كه اعضاي يك واحد و سازمان از مدير اجرايي گرفته تا يك كارگر ساده با يكديگر همصدا شوند و هدف اصلي آنان ايجاد رضايت واقعي مشتري باشد. بنابراين براي اجراي مفهوم تك به تك ضروري است كه شركتها كل كسب و كار خود را از ديدگاه مشتري مورد بازنگري قرار دهند.

در دنيايي كه ميزان وفاداري مشتريان به كالاها و خدمات روز به روز كمتر مي‌شود، تنها راه حفاظت از موقعيت رقابتي داشتن روابط مبتني بر اعتماد با مشتريان است. در غير اين صورت، تنها راه باقيمانده براي فروشنده رقابت بر مبناي قيمت خواهد بود.
اما اين به تنهايي كافي نيست بلكه به كارگيري تكنولوژي نيز لازم است. سه نوع تكنولوژي براي هر مؤسسه نياز است تا بتواند به صورت بلندمدت و مستمر رابطة از هم‌آموزي با مشتري را برقرار سازد:
۱- پايگاه داده‌ها براي ثبت معاملات هر مشتري و تعامل آن با شركت.
۲- وسايل ارتباط تعاملي نظير سايتهاي اينترنتي، اتوماسيون خريد و ابزار و روش‌هاي فروش لازم كه به مشتري اجازه دهد خواسته‌هايش را ابراز كند.

۳- تكنولوژي توليد انبوه سفارشي يا تركيب ديجيتالي كالاها و خدمات كه از بخش‌هاي از پيش توليد شده تشكيل شده‌اند و به شركت اجازه مي‌دهد تنوع مورد نظر مشتريان را با هزينه‌هاي معقول جواب دهد.
جان ساموئل، مدير واحد بازاريابي تعاملي خطوط هوايي امريكن، اين سه نوع تكنولوژي را براي ارائه خدمات ويژه به مشتري پياده‌سازي كرده بدين ترتيب كه: پس از ورود به سايت اينترنتي مشتركين برنامه AAdvantage مي‌توانند صفحه مخصوص خود را بر مبناي فرودگاه مبدأ، مقصد، فرودگاههاي ترانزيت، هتل، ترجيحات مربوط به اتومبيل كرايه، صندلي مورد نظر در هواپيما ايجاد كنند. آن‌ها حتي مي‌توانند كارت اعتباري خود را ذخيره كنند و تلفن‌هاي تماس خود را اعلام كنند. در هر بار ورود به اين سايت به شما خوش آمد گفته مي‌شود و كل امتيازي كه از سفر با اين شركت جمع‌آوري كرده‌ايد نمايش داده مي‌شود. در تمام مدت حضور در اين سايت تمام اخبار و اطلاعات خاص و مورد علاقة شما به نمايش گذاشته مي‌شود

و برنامه‌هاي تشويقي و ترويجي ويژه برايتان اعلام مي‌شود و اين برنامه‌ها بر مبناي الگويي است كه از خريدهاي قبلي شما به دست آمده‌اند. اگر مقصدي را براي پرواز مشخص كنيد تمام پروازهاي منتهي به آن مقصد به همراه تخفيفات به شما ارائه مي‌شود يا اگر مرتب در مسيري معين پرواز مي‌كنيد تسهيلات خاصي كه اين هفته در آن مسير ارائه مي‌شود به وسيله اين برنامه به شما اعلام مي‌شود و در صورتي كه قصد پرواز داشته باشيد، رزرو جا براي شما انجام مي‌شود.
نمونه ديگري از تلفيق هوشمندانه تكنيكهاي بازاريابي و فروش با منابعي از تكنولوژي به روز و برتر در شركت فرست يونيون به كار گرفته مي‌شود.
جك آنتونيني، مدير اجرايي بانك، براي تغيير محصول‌زدگي و جايگزيني آن با تمركز فعاليتها بر مبناي مشتري، از نرم‌افزار كامپيوتري به نام انيميشتين استفاده كرد. آنتونيني مي‌گويد: ” ما اسم اين نرم‌افزار را انيميشتين گذاشتيم تا اين نگرش را به مشتريان منتقل كنيم كه با يك نابغه سروكار دارند.” اين نرم‌افزار اين امكان را به كاركنان بانك مي‌دهد كه در آن واحد تمام روابط خود را با هر مشتري مشاهده نمايند. همچنين ميزان سوددهي هر مشتري و ارزش روابط با وي را نيز محاسبه مي‌كند و به كاركنان فرصت تفكر بيش‌تر در روابط با هر مشتري را مي‌دهد.

بانك معمولاً سعي مي‌كند در عرض ۴۸ ساعت پس از اينكه يك مشتري از هر يك از خدمات بانك استفاده كرد نظر او را در مورد كيفيت خدمات جويا شود. اين نظرسنجي توسط تلفن يا پست انجام مي‌شود. نتايج هر ماهه منتشر مي‌شود و اگر مشكلي حاد و غيرمنتظره بود نتايج بلافاصله و خارج از نوبت به اطلاع مدير مربوطه رسانيده مي‌شود. آنتونيني مي‌گويد: “ما مشتريان ۵ ستاره داريم كه سودآوري آنها براي بانك زياد است و ما با آنها روابط فوق‌العاده مستحكم داريم در قيمت‌گذاري خدمات، محصولات مورد نياز مشتريان و خدمات خاص براي آنها، دقت فوق‌العاده‌اي صورت مي‌پذيرد. براي مشترياني كه در آينده جزء مشتريان ويژه درخواهند آمد، خدماتي ارائه مي‌شود كه متناسب با وضعيت و نيازهاي مالي و اعتباري آنها باشد و يكي از اين خدمات (capital management account) كه به معناي حساب‌هاي مديريت سرمايه است. در اين نوع حساب‌ها مشتريان حداقل ۱۵ هزار دلار نزد بانك مي‌سپارند و مقداري كارمزد سالانه پرداخت مي‌كنند. در مقابل اين كميسيون دريافتي، بانك براي كارت‌هاي اعتباري، اوراق بهادار و سهام تخفيف ارائه مي‌نمايد و ضمناً صندوق امانات مجاني، گزارشات كاركرد حساب كه با توجه به نياز مشتري طراحي شده‌اند و مشاوره‌هاي مجاني سرمايه‌گذاري ارائه مي‌شود.”

به طور مثال اگر فردي كارت اعتباري بانك فرست يونيون را استفاده كند براي او وام مسكن با نرخ كمتر در نظر گرفته مي‌شود و اگر اين فرد درخواست وام خودرو كند، به دليل آنكه وام دومي را از بانك درخواست كرده، نرخ‌هاي ترجيحي خاصي را اعمال مي‌كند براي افراد جوانتر حداقل سپرده در حساب‌هاي cap به جاي ۱۵ هزار دلار فقط ۵ هزار دلار است كه كاملاً با نيازهاي هر مشتري منطبق است. البته بانك انتظار ندارد هر مشتري كه بانك اين سرمايه‌گذاري را در ايجاد روابط با او كرده، حتماً به يك مشتري ۵ ستاره تبديل شود و يا روابط بلندمدت فقط با مشتريان بالقوه برقرار مي‌شود. آنتونيني مي‌گويد: “به طور مثال اگر پس از ۲ سال متوجه شويم اين مشتريان بالقوه به مشتريان ۵ ستاره تبديل نخواهند شد، مطمئناً به دنبال فرد جديد مي‌رويم.” براي ايجاد روابط بلندمدت با مشتريان، بانك خدمات متنوعي را نيز به فرزندان مشتريان خود ارائه مي‌كند نظير ارائه‌ي مكانيزم‌هاي مالي براي فرزندان فارغ‌التحصيل از دانشگاه‌ها، حسابهاي جاري، دسترسي به بانكداري اينترنتي، كارت اعتباري براي مواقع اضطراري، حسابهاي پس‌انداز كودكان و مواردي از اين قبيل.

حال مي‌خواهيم ببينيم چگونه يك سازمان از محصول جديد، محوري به مشتري مداري سوق پيدا مي‌كند: ابتدا بايد كاركنان را آموزش داد تا بتوانند در محيط كار تيمي انجام دهند. به منظور تسهيل ارتباطات و همچنين به كار بردن ابزار پيچيده‌ي اطلاعاتي براي گرفتن تصميمات مشتري محور بايد كامپيوترهاي بيشتري خريداري شود چرا كه ابزار اطلاعاتي به مديران اجازه مي‌دهد متوجه روندهايي كه قبلاً نمي‌ديدند بشوند، روابط بالقوه را كشف كرده و ارتباطات پنهان را شناسايي كنند تجربه ثابت كرده است كه دشوارترين مرحله اين تغييرات خريد و راه‌اندازي تكنولوژي‌هاي مورد نياز نيست، بلكه آماده‌سازي سازمان و كاركنان مشكل‌تر است. هدف سرعت بخشيدن به نحوه‌ي انجام كارها نيست، بلكه تغيير نحوه‌ي انجام كارهاست. در رسيدن به اين هدف موانع فرهنگي و سازماني وجود دارد.

تمركز بر روي مشتري:
در بسياري از شركت‌ها هنوز مرزهاي مشخص بين واحدهاي سازماني وجود دارد. مرزهايي كه واحدهاي بازاريابي، حسابداري، خدمات مشتريان و توليد را از هم جدا مي‌كند واحد بازاريابي استراتژي‌هاي محصول را طراحي كرده و فعاليت‌هاي ترويج و ترفيع را هدايت مي‌كند، بروشورها را چاپ كرده و به فعاليت‌هاي روابط عمومي مي‌پردازد.

مديران محصول سعي مي‌كنند مطمئن شوند كه محصول‌ها تحت نظارتشان فروش رفته. واحد خدمات مشتريان به سؤالات مشتريان پاسخ مي‌دهد و به شكايت آنها رسيدگي مي‌كند. براي اين منظور هر گروه كاري هر ماه حداقل يكبار مشتري يا مشتريان داخلي را به گروه خود دعوت مي‌كند تا به طور مشترك ستاده‌ي فرآيندهاي گروه تأمين كننده را مورد ارزيابي قرار دهند اين كار باعث مي‌شود تا سدهاي ميان بخش‌ها شكسته شود تأمين كنندگان و مشتريان هر يك ديگري را رقيب خود نپندارند ضمن آنكه اين نشست‌هاي مشترك بهبود هر فرآيند را به دنبال دارد.