چکیده

در عرصه فعالیت هاي اقتصادي جهان، نگرش مشتري مداري و کسب رضایت مشتري یکی از اصول کسب وکار تلقی می شود. اگر کالا و خدمات انتظارات مشتري را برآورده کند در او احساس رضایت ایجاد می شود. از سوي دیگر در صورتی که کیفیت کالا یا ارائه خدمات، سطح انتظارات مشتري را تامین نکند به نارضایتی او منجر خواهد شد و در بسیاري اوقات مشتري وارد تبلیغات منفی علیه سازمان می شود. ایجاد رضایت در مشتریان و حتی به شوق در آوردن آنها ،در مرحله اول نیازمند شناخت خواسته هاي آنها وسپس انتقال این خواسته ها به موقعیتی است که محصولات و خدمات تولید می شوند. تکنیک گسترش عملکرد کیفیت که مبناي این پژوهش است یک روش طراحی فرایندگراست که در جهت چگونگی ارائه ي کالا و خدمات با کیفیت بر اساس نیازهاي مشتریان طراحی شده است و با کاربرد ابزارهاي مختلف، سازمان مربوطه را به سمت موضوعاتی که براي مشتري مهم هستند هدایت می کند تا آن جا که بسیاري از سازمانهاي بازاریابی، شهرت و اعتبار خود را براساس استفاده ازاین ابزار دقیق و کارا قرارداده اند. اما با توجه به اینکه به هنگام استفاده از این تکینک براي شناخت نیازهاي حقیقی مشتریان ، تنها ارتباط با ضمیر خودآگاه آنان برقرار می شود و ضمیر ناخودآگاه مشتریان که دلیل اصلی بسیاري از اعمال آن ها می باشد مورد توجه قرار نمی گیرد .محققین در طی تلاش هاي فراوان و براساس مطالعات کتابخانه اي ، تکنیک مدل استعاره اي زا لتمن را جهت شناخت نیازهاي واقعی مشتریان در مدل گسترش عملکرد کیفیت جهت بهبود این مدل پیشنهاد می دهند.

کلید واژه ها: مدل گسترش عملکرد کیفیت، مدل استعاره اي زالتمن، ضمیرناخودآگاه

مقدمه

امروزه در عرصه رقابت، سازمان هایی داراي جایگاه مناسب هستند که توجه لازم را به خواستههاي مشتریان داشته باشند و خواسته هاي مشتریان را به نحو مناسب در طراحی محصول و خدمات به کار برند(خاتمی و مزروعی ،.(۱۳۹۰ در واقع، از مهم ترین مسائل پیش روي سازمان ها، حفظ مشتریان و بقا یا فتن در محیط هاي متغیر می باشد. در این راستا، سازمان ها براي ایجاد کیفیت مطلوب در سازمان هایشان که از عوامل مهم در رضایت مشتریان آنهاست، به سیستم هاي مدیریت و کنترل کیفیت روي آورده اند. مدیریت کیفت جامع از سیستم هایی است که از طریق آن سازمان ها توان کنترل، اداره ونظارت بر فرایندهاي تولید، ارائه و فروش محصولات و خدمات را دارا خواهند شد (کفاش پور وزنده دل،.(۱۳۸۸ در این میان، روش گسترش عملکرد کیفیت (۱QFD) به عنوان یکی از مهم ترین تکنیک هاي مدیریت کیفیت جامع، باعث درك کارکنان طراحی و تولید از خواسته هاي مشتریان می شود و در نتیجه، آن چه که به مشتري عرضه می گردد، دقیقا همان چیزي خواهد بود که مشتري درخواست کرده است (بهناز ،.(۱۳۸۷ در حقیقت، گسترش عملکرد کیفی روشی نوین است که در آن خواستههاي مشتري در کل سازمان شنیده میشود. این کار، از راه شنیدن خواستههاي مشتري وهدایت آن ها به داخل سازمان و فرایند تولید صورت میگیرد. مدل گسترش عملکرد کیفیت ،سیستمی است تا اطمینان حاصل نماییم که نداي مشتري درتمامی مراحل برنامه ریزي و طراحی محصول لحاظ میشود و خانه کیفیت، ابزار توا نمند توسعه عملکرد کیفی براي بیان نداي مشتري و خواستههاي کیفی او میباشد (خاتمی و مزروعی ،.(۱۳۹۰ آن چه که در این میان حائز اهمیت می باشد توجه به این نکته می باشد که در اکثر پژوهش هاي مبتنی بر مدل گسترش عملکرد ، براي به دست آوردن خواسته هاي مشتریان ، از روش هایی چون تحقیق و بررسی بازار، مصاحبه انفرادي ، مشاهده نحوه عملکرد محصول هنگام استفاده، نظرات کارکنان ، سوابق فروش محصول، بازبینی سوابق شکایت ها داده هاي حاصل از خدمات ارائه شده در دوره گارانتی محصول ، استفاده می شود (رحمانی وهمکاران ،. (۱۳۸۰ به زبان ساده ، می توان بیان داشت امروزه بسیاري از تکنیک هاي بازاریابی، متکی بر زبان لفظی و کلامی مصرف کنندگان خود هستند در حقیقت، بسیاري از روش هاي بازاریابی بر پایه ي مفاهیم نظري و کمی توسعه پیدا نموده اند که در این نوع روش ها، فرض اساسی بر این است که فکر و رفتارمشتریان خطی می باشد ( شولتز وشولتز،(۲۰۰۴ در این گونه مدل ها تصور براین قرار می گیرد که اطلاعات از طریق یک سري فرایندهاي گام به گام به دست می آیند . در این زمان ، مشخص است که تصور بر این است که مصرف کنندگان، در یک فرایند منطقی قضاوت می کنند( لدوکس،.(۱۹۹۶ این امر در حالی است که آزمایش هاي انجام شده توسط گاززا نیکا و لدو در سال ۱۹۷۸ نشان داد که واکنش هاي فیزیکی انسان ها پیش از درك وفهم آن ها توسط افراد اتفاق می افتد. این امر نشان دهنده ي وقوع فرایندها به صورت ناخودآگاه می باشند . بنابراین اخیرا، نویسندگان، این نوع تفکر را به چا لش کشیده ا ند و به سمت پارادیم هاي جدیدي حرکت می نمایند که بیان کننده ي این می باشند که فرایندهاي فکري، بیشتر غیرخطی می باشند( زالتمن، .(۲۰۰۳ در حقیقت، یکی از ا نتقادات وارد شده بر پژوهش هاي بازاریابی ، محدود شدن آن ها به جمع آوري اطلاعات استاندارد در زمینه ي مصرف کنندگان می باشد که قادر نیستند فراتر از توصیفات آماري یا کلامی گام بردارند( گاممسن، (۲۰۰۴ بر همین اساس با توجه به این که به

۱ – Quality Function Deployment

هنگام شناخت نیازهاي مشتریان از طریق روش هاي معمول که در پژوهش هاي مبتنی بر مدل گسترش عملکرد کیفیت نظیر مصاحبه و.. فقط ارتباط با ضمیر خود آگاه مشتریان برقرار می گردد و احتمال این که بسیاري از خواسته هاي حقیقی مشتریان ، بدون بیان باقی مانده باشند بسیار زیاد است. به همین دلیل ، براي به دست آوردن نیازهاي حقیقی مشتریان در پژوهش هاي مبتنی بر گسترش عملکرد کیفیت ، روش استعاره اي زا لتمن که ریشه در ضمیر ناخودآگاه ا نسان ها دارد پیشنهاد می گردد.