چکیده

استان زنجان با تولید سالیانه ۲۰ هزار تن زیتون، اولین تولید کنندهی زیتون در کشور میباشد، اما به رغم این موضوع در زمینهی فروش و بازاریابی این محصول ارزشمند مشکﻻت عدیدهای وجود دارد. در این پژوهش سعی شده موانع فروش و بازاریابی محصول زیتون از دیدگاه دو گروه مؤثر در این زمینه یعنی مشتریان زیتون و تولیدکنندگان و عمدهفروشان این محصول بررسی گردد. بعد از بررسی این دو گروه به وسیلهی پرسشنامه و مصاحبه ی حضوری مشخص گردید، از نظر مشتریان کیفیت و ویژگی محصول، قیمت گذاری و توزیع محصول زیتون استان زنجان مناسب بوده ولی اطﻻعرسانی و تبلیغ و ترویج این محصول نامطلوب میباشد. در ضمن مشخص گردید محصول، قیمت و نحوهی توزیع زیتون در استان زنجان تأثیر مثبتی بر فروش محصول زیتون استان دارد و بین پیشبرد فروش و فروش این محصول رابطهی معناداری وجود نداردبا. بررسی گروه تولیدکنندگان و عمده فروشان زیتون استان زنجان مشخص گردید، این گروه مهم تقریباً از هیچ ابزار فروش و بازاریابی مناسبی مانند استفاده از رسانههای تبلیغاتی، بازاریابی اینترنتی، قیمت گذاری مناسب، استفاده از استراتژی مشخص بازاریابی استفاده نکردهاند؛ عمده خریدار محصول زیتون استان زنجان، خریدارانی از استان گیﻻن هستند که بعد از فرآوری این محصول به نام زیتون رودبار به فروش میرسانند.

کلمات کلیدی: زیتون، بازاریابی، آمیختهی بازاریابی، ابزارهای نوین بازاریابی

۱ -مقدمه

درخت زیتون به دلیل مقاوم بودن به کمآبی و سازگاری با خاکهای کمبازده و فقیر و تولید محصول با ارزش وکمهزینه از نظراقتصادی بسیارحایز اهمیت بوده که به محصول ثروتمند خاکهای فقیر مشهور است. درخت زیتون بیش از ۲۰۰۰ سال عمر نموده و طول باردهی اقتصادی آن بسیار طوﻻنی میباشد. روغن و کنسرو، مهمترین فرآوردههای آن محسوب میشوند. کشورهایی همانند اسپانیا، ایتالیا، تونس، ترکیه، پرتغال، یونان، مراکش، الجزایر، سوریه و آرژانتین بیشترین سطح زیر کشت و تولید زیتون در دنیا را بر عهده دارند. بیشترین میزان تولید روغن زیتون جهان به کشور اسپانیا تعلق دارد و پس از آن ایتالیا و یونان قرار دارند (محمدی و وکیلی، .(۱۳۸۵
در دنیای امروز، دگرگونیهای بسیار زیادی همراه با گسترش رقابت در زمینههای متنوع، به ویژه در بازارها، مشاهده میشود. »تغییر« واژهی آشنایی است که توأم با فرصت و تهدیدهایی برای جوامع و زمینههای شغلی مختلف، گاهی عامل رشد و توسعه، و زمانی عامل نگرانی و تحیر و واماندگی میشود. شرکتهای که پویایی را هدف خود قرار داده اند، سازندگی و توسعه را در تغییر مییابند و گروهی که فقط متقاضی برکت بدون حرکت هستند، از ایجاد هر گونه تغییر در وضع موجود نگران بوده، مقاومت شدیدی در برابر آن نشان میدهند. استفاده از بازاریابی برای همه شرکتها و سازمانهای که درصدد هستند بدون تسلیم در برابر تغییر، حضوری آگاهانه در بازار داشته باشند ضرورت دارد. آنها باید تﻻش کنند تا با بازارگرایی، بازارگردی، و بازاریابی سهم بازار مناسبی برای خود بدست آورند و با عرضهی محصولی خوب با قیمتی مناسب، به کارگیری روشهای مناسب توزیع، استفاده از تبلیغات آگاه کننده و جهت دهنده و شناسایی رقبا، فرصتها و تهدیدهای محیطی، سهم بازار خود را افزایش دهند و با خﻻقیت، ابتکار، انعطاف پذیری و تطبیق منابع با نیازها و خواستههای مشتریان داخلی و خارجی، عﻻوه بر افزایش سهم بازار، مشتریان خود را نیز حفظ نمایند.

۳۳۳

ﻩﻡﺍیﺵ ﻡﻝی ﻡﺩیﺭیﺕﺱﺭﻡﺍیﻩ ﻭ ﺍﺱﺕﻉﺩﺍ ﺩﻩﺍیکﺵﺍﻭﺭﺯی ﺩﺭپﺭﺕﻭ ﺹﻥﻉﺕ ﻭﺕﺝﺍﺭﺕ ﺩﺭ ﺍﺱﺕﺍﻥ ﺯﻥﺝﺍﻥ

بازاریابی برای هر نوع حرکت آگاهانه و هدفمند در بازار امروز که نه مرز میشناسد و نه مشتری خاصی ضرورت دارد. جهانی شدن۱ بازار پدیدهای است که به تدریج چهره خود را نمایان میسازد. شعار امروز بازاریابی برای همه کارآفرینان و مدیران و بازاریابان حرفهای در این جملهی کوتاه خﻻصه میشود: جهانی بیندیش، محلی عمل کن. جهانی شدن بازار یعنی اقتصاد و تجارت بدون مرز، و ﻻزمهی آن بینش وسیع، حرکت هدفمند، نگرش سیستمی و افزایش تواناییها و بهبود مقررات و قوانین است . بازاریاب امروز باید مرزها را بشکند، مغزش را به کار اندازد و رمزهای کامیابی را زودتر از دیگران بیابد و بشناسد تا بتواند در تﻻطم بازار واقعی خود را نجات دهد. بازاریابان باید جهان را به عنوان بازار محصوﻻت و خدمات خود به حساب بیاورند و اتخاذ نگرش و تفکری سیستمی تﻻش کنند تا با شناخت محیطها و فرهنگهای موجود در جهان، محصوﻻت خود را هماهنگ با تقاضای مشتریان گوناگون عرضه کنند ( روستا و همکاران، .(۱۳۸۸

فرآیند بازاریابی نوین، با شناسایی و سنجش نیازها و خواستههای برآورده نشده مشتریان آغاز شده و پس از انتخاب بازارهای هدف با نگرش سیستمی، استراتژیهایی در زمینهی آمیخته بازاریابی با در نظر گرفتن مشتریان تنظیم میشود (کاتلر و آرمسترانگ، .(۱۳۸۶

طی سالهای متمادی در گذشته، تحقیقات در زمینه بازارهای کشاورزی به طور اثربخشی از مزایای پیشرفت های تکنولوژیکی در زمینههای اقتصادی، آمار و مدیریت بازاریابی استفاده نکرده است و تنها طی دهههای ۱۹۹۰ و ۲۰۰۰ تا حدی از این علوم بهره جسته است، که معلوم گردید مزایای فراوانی در این رویکرد جدید به مسئله کشاورزی نهفته است (گرانرتاند و کریستینسن۲ ، .(۱۹۹۲ نوآوریها و تکنیکهایی که در بازاریابی پذیرفته شدهاند از مدلهای ساده آماری آغاز شده و تا مدلهای بسیار پیچیدهی اقتصادی ادامه مییابد.

با توجه به پیشرفتهای فراوان که در زمینهی بازاریابی کشاورزی در دنیای مدرن امروز رخ داده است و با عنایت لزوم همسو شدن با استراتژیهای جهانی؛ ما بر آن شدیم تا حداقل در گوشهای از بخش کشاورزی مسئلهی بازاریابی محصول زیتون را به صورت علمی چارچوب بندی کنیم.

– ۱ تاریخچهی زیتون در جهان و ایران
درخت زیتون یکی از اولین و قدیمیترین درختان میوه است. با آنکه منشأ اصلی درخت زیتون را عدهای از دانشمندان به کشورهای آسیایی نسبت میدهند با این وجود عدهای دیگر با توجه به انتشار فعلی نژاد وحشی آن، منشأ آن را در منطقهی مدیترانه ذکر نموده و معتقدند که از آنجا به سایر نواحی انتقال یافته است. پیدایش درخت زیتون را به زمانهای خیلی قدیم نسبت میدهند و عقیده دارند که این درخت در دوران سوم در اروپا به ظهور رسیده است و از این جهت است که گونههای آن به نام قاره اروپا ” اولئا اروپئا” نامگذاری شده است (صادقی، .(۱۳۸۹

زیتون با سابقه ۶۰۰۰ ساله از قدیمیترین درختان کاشته شده در جهان است که در مناطقی از آسیای صغیر، ایران، سوریه و فلسطین و همچنین حوزه مدیترانه کاشت میشده است. فینیقیها زیتون را در سواحل دریای مدیترانه به آفریقا و جنوب اروپا گسترش دادهاند. در مقبرههای مصریان از ۲۰۰۰ سال پیش از میﻻد مسیح درخت زیتون یافت میشود. رومیها و پس از آن یونانیها به کاشت این درخت مبادرت ورزیده اند. در ۱۴۰۰ سال پیش پیامبر اسﻻم حضرت محمد مصطفی(ص)پیروان خود را به استفاده از روغن زیتون جهت مالیدن به پوست بدن و رویِ سر توصیه مینمودهاند. استفاده از روغن زیتون در بسیاری از ادیان و فرهنگها توصیه شده است . در غسل تعمید کلیسای مسیحیان اغلب از روغن زیتون به عنوان روغن مقدس جهت مالیدن آن بر پوست بدن استفاده میشود. روغن زیتون برای روغن مالی کردن پادشاهان اولیه یونانیان و یهودیان استفاده میشده است. سپس مبلغان مسیحی روغن زیتون را برای استفاده از مراسم تشریفات به کالیفرنیا به ارمغان بردند (صادقی، .(۱۳۸۹

زمان دقیق ورود زیتون به کشور کامﻻً مشخص نیست، ولی از شواهد موجود به نظر میرسد کشت زیتون در حدود ۲۰۰۰ سال قبل در ایران انجام گرفته است. اولین بار این گیاه در علیآباد گرگان مشاهده گردید (محمدی و وکیلی، .(۱۳۸۵ کشت زیتون در استانهای زنجان، گیﻻن و قزوین (که از مناطق عمده کشت زیتون در ایران میباشند) براساس اسناد و مدارک موجود سابقه ۹۰۰ ساله دارد.

در سدههای اخیر تولید زیتون به طور اقتصادی در نقاط مشخصی از کشور یعنی بخشهایی از استان گیﻻن (رودبار، رستمآباد، منجیل و غیره)، بخشهایی از استان زنجان (طارم علیا، گیلوان) و بخشهایی از قزوین (طارم سفلی) متمرکز بوده است. هماکنون با توجه به برنامهی توسعه اقتصادی و اجتماعی کشور، توسعه کاشت زیتون در مناطقی که دارای شرایط مناسب کشت زیتون میباشند مانند استانهای مازندران، گلستان، ایﻻم، فارس، کهکیلویه و بویراحمد، لرستان، مرکزی، اصفهان و استانهای دیگر، مورد توجه قرار گرفته است و به سرعت ادامه دارد (صادقی، .(۱۳۸۹

. Globalization . Grunert and Kristensen

۳۸۳

ﻩﻡﺍیﺵ ﻡﻝی ﻡﺩیﺭیﺕﺱﺭﻡﺍیﻩ ﻭ ﺍﺱﺕﻉﺩﺍ ﺩﻩﺍیکﺵﺍﻭﺭﺯی ﺩﺭپﺭﺕﻭ ﺹﻥﻉﺕ ﻭﺕﺝﺍﺭﺕ ﺩﺭ ﺍﺱﺕﺍﻥ ﺯﻥﺝﺍﻥ

– ۲ وضعیت تولید زیتون در استان زنجان
شهرستان طارم به لحاظ وسعت باغات بارور و تولید محصول زیتون از جایگاه برتری در کشور برخوردار است و بیش از ۶۰ درصد زیتون ایران در این شهرستان تولید می شود .

شهرستان طارم در استان زنجان قطب اصلی پرورش و تولید زیتون کشور محسوب میشود. این محصول امروزه به دلیل برخی بیتوجهیها و عدم باور داشتن توانمندیهای منطقه به نام شهرها و حتی شرکتهای دیگر به فروش میرسد و نامی از طارم و زنجان به میان نمی آید.کارشناسان کشاورزی اذعان دارند، زیتونی که در طارم پرورش مییابد دارای ارزش غذایی و کیفیتی بینظیری است و در دنیا طرفداران زیادی را به خود اختصاص داده است. شهرستان طارم توانست مقام اول جهانی تولید در مقیاس زیتون را به نام خود ثبت کند. طارم دارای آب و هوای معتدل و مرطوب است و از این جهت منطقه مساعدی برای باغداران و کشاورزان است. بیشترین دمای هوا در این شهر ۳۵/۵ درجه سانتی گراد و در مردادماه و کمترین دمای هوا در این شهرستان ۴ درجه در بهمن ماه بوده است شهرستان طارم یکی از شهرستان های سرسبز استان زنجان به شمار میرود. آب و هوای مساعدی که این شهرستان دارد موجب شده بیش از ۷۰ نوع محصول زراعی کاشت و برداشت شود که بین این محصوﻻت متنوعی که کاشت و برداشت میشود محصول زیتون هم توانسته است خود را خوب نشان داده و باغداران توانستند رکورد جهانی را در “تولید در هکتار” بشکنند و مقام اول جهانی را به نام خود ثبت کنند . امسال باتوجه به سطح زیر کشت ۱۷ هزار و ۸۳۱ هکتار از باغات زیتون در منطقه طارم عملیات برداشت زیتون کنسروی از هفته دوم شهریور ماه امسال در این شهرستان شروع شده و باتوجه به گزارشاتی که از مدیریت جهادکشاورزی شهرستان طارم گرفته شده است پیش بینی می شود ۹ هزار و ۲۷۶ هکتار باغات بارده منطقه حدود ۲۰ هزار تن محصول سبز زیتون برداشت شود که ۱۴ هزار تن از این مقدار به صورت کنسروی و مابقی به صورت زیتون روغنی برداشت شود. زرد زیتون، روغنی، شنگه، ماری و گلوله زیتون عمده ارقام محصول شهرستان طارم است و زرد زیتون و روغنی، بیشترین میزان این محصول را شامل می شود. شهرستان طارم یکی ازحاصلخیزترین مناطق کشور محسوب میشود و به لحاظ ویژگیهای خاص اقلیمی و پرمحصولی، به هندوستان ایران معروف است و تقریباً امکان استحصال و تولید هر نوع محصول در اراضی و خاک منطقه وجود دارد. این شهرستان به خاطر برخورداری از شریان حیاتی رودخانه “قزل اوزن” به بزرگترین قطب کشاورزی استان تبدیل شده است و کیفیت محصوﻻت باغی و زراعی آن شهرت جهانی دارد .در حال حاضر کشت و تولید زیتون در ۲۸ استان کشور انجام میشود که شهرستان طارم استان زنجان نیز با بیش از ۷۰ روستا، یکی از این مناطق به شمار می آید. امسال (۱۳۹۱) با توجه به خسارتهای وارده ناشی از بارش برف سنگین در فصل زمستان و به دلیل سرما در اوایل فصل رشد و گرما در زمان تلقیح که روی تولید محصول تأثیرگذار بود و باعث کاهش بسیار شدید مقدار تولید شد به طوریکه پیش بینی میشود میزان عملکرد نسبت به سال قبل که ۳۵ هزار تن بوده است، بیش از ۴۰ درصد کاهش داشته است (برگرفته از سایت خبری قانون.(۱

۳ -پیشینه تحقیق
-۳-۱ بازاریابی

دو محقق به نام های تام پیترز۲ و روبرت واترمن۳ مطالعاتی در خصوص شرکتهای موفقی نظیر هیولت پاکارد، تری ام، مک دونالد و … انجام داده اند. این مطالعات با هدف جستجوی علت موفقیت این شرکتها انجام شده است. نتایج این مطالعات نشان داده است که این شرکتها همه در کاربرد مجموعهای از اصول بازاریابی مشترکاند. بدین معنی که هر شرکت دارای شناخت دقیقی از مشتریان خود بوده و بازار خود را به خوبی تعریف کرده است و توانایی ترغیب کارکنان خود را برای ارتقای کیفیت و اهمیت دادن به مشتریان را دارد. در مطالعه ای که به تازگی انجام گرفته است، نیاز به بازاریابی در شرکتهای امروزی مورد تأکید قرار گرفته است . در این مطالعه، مدیران ارشد شرکتهای آمریکایی، مهمترین مسئلهی خود را تهیه، اصﻻح و اجرای خطی مشیهای بازاریابی رقابتی عنوان کرده اند . به عنوان گواهی دیگر، مؤسسات کاریابی آمریکایی گزارش میدهند که افزایش قابل مﻻحظه ای در میزان تقاضا برای مدیران بازاریابی رده باﻻ به وجود آمده است. طبق بررسیهای به عمل آمده مدیران ارشد فعلی، بیشتر دارای مهارتها و دانش بازاریابی اند، تا زمینههای دیگر. برای مثال ۳۱ درصد مدیران اصلی شرکت فورچون۴ بیشتر دارای گرایش بازاریابی اند و از این رو بازاریابی عامل اصلی موفقیت حرفه ای به شمار می رود.

واژهیبازاریابی نباید به معنی قدیمی آن یعنی صرفاً فروختن، معنی و تعبیر گردد. معنای جدید این واژه همانا تأمین نیازهای مشتری است. شرکتهای امروزی با رقابت شدید و فزاینده ای روبرو هستند و پاداش از آن شرکتی خواهد بود که بتواند به بهترین نحو ممکن، خواستههای

. http://www.ghanoononline.ir .Tom peters

.Robert waterman .fortune

۳۸۳

ﻩﻡﺍیﺵ ﻡﻝی ﻡﺩیﺭیﺕﺱﺭﻡﺍیﻩ ﻭ ﺍﺱﺕﻉﺩﺍ ﺩﻩﺍیکﺵﺍﻭﺭﺯی ﺩﺭپﺭﺕﻭ ﺹﻥﻉﺕ ﻭﺕﺝﺍﺭﺕ ﺩﺭ ﺍﺱﺕﺍﻥ ﺯﻥﺝﺍﻥ

مشتریان را درک و باﻻترین منفعت را برای مشتریان هدف خود تأمین کند. در محدوده بازار این مهارتهای بازاریابی است که شرکتهای حرفه ای را از شرکت های غیرحرفه ای تفکیک می کند( کاتلر و آرمسترانگ، .(۱۹۹۷

بازاریابی به معنی کار با بازار است، برای فراهم نمودن مبادﻻت با هدف تامین خواسته ها و نیازهای انسان . این تعریف به آن معنی است که بازاریابی فرآیندی است که طی آن افراد و گروهها، با تولید و مبادله کاﻻ و فایده با دیگران، خواسته ها و نیازهای خود را تامین میکنند. فرآیند مبادله خود مستلزم انجام کار است و فروشندگان باید به دنبال خریداران باشند، نیازهای آنها را بشناسند و اقدام به طراحی کاﻻهای مطلوب، انجام تبلیغات پیشبردی، انبارداری، تحویل و قیمتگذاری کنند. فعالیتهایی نظیر تولید کاﻻ، تحقیق، ارتباط، توزیع، قیمت گذاری و خدمات از جمله فعالیت های اساسی بازاریابی هستند.

در واقع مدیریت بازاریابی را کوششی آگاهانه برای دستیابی به نتایج مبادله مطلوب با بازارهای مورد نظر دانسته اند (روستا و همکاران، .(۱۳۸۵
-۳-۲ آمیخته بازاریابی
عناصر آمیختهی بازاریابی مجموعههایی از متغیرهای بازاریابی قابل کنترل است که شرکت آنها را برای نیل به اهداف بازاریابی در بازار هدف و برای ایجاد واکنش مورد نیاز خود ترکیب میکند. این ترکیب شامل هر نوع اقدامی است که شرکت بتواند برای کاﻻی خود و به منظور تحت تاثیر قرار دادن تقاضا، انجام دهدمعموﻻً. این عناصر را تحت عنوان ۴P میشناسند که عبارتند از محصول۱، قیمت۲، توزیع۳ و ترفیع۴ (فخیمی آذر و همکاران، .(۱۳۹۰

مفهوم آمیخته بازاریابی برای اولین بار در دهه ۱۹۵۰ به وسیله نیل بوردن معرفی شد و به ۴P معرف گشت. آمیخته بازاریابی بر مدلها و روشهای سنتی مدیریت بازار مانند روش کارکردگرای پویای آلدرسون در کنار سایر روشهای سیستمی و نیز تئوری پارامتر که توسط دانشگاه گپنهاگ در اروپا توسعه یافت، غلبه کرد و روشهای جدید مانند دیدگاه محصولی، دیدگاه وظیفهای و دیدگاه جغرافیایی نیز با چنین سرنوشتی مواجه شدند و تنها تعداد کمی از این مدلها توانستند بقای خود را در مقابل مدل ۴p حفظ کنند(گرانروس۵، .(۱۹۹۷