چکیده

این مطالعه عواملی که نگرش مصرف کنندگان را نسبت به خرید محصولات لوکس تحت تاثیر قرار می دهد، بررسی می کند. بر اساس مطالعه ادبیات گذشته پنج عامل کلیدی که عبارتند از: آگاهی نسبت به برند، مقایسه اجتماعی، نوآوری مد، مادی گرایی و درگیری مد به منظور عوامل تاثیر گذار در ایجاد نگرش مصرف کنندگان نسبت به خرید کالاهای لوکس مورد بررسی قرار گرفته است. کالاهای لوکس بخشی از یک پروتکل جدید اجتماعی است که در آن هویت و عزت نفس فرد با مارک های قابل مشاهده تعیین می شود. به منظور درک کامل این جاذبه های قوی و هدف قرار دادن آنها به منظور تدوین استراتژی های کسب وکار، شناسایی عوامل موثر بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به خرید کالاهای لوکس مهم است همچنین مطالعه عوامل ذکر شده درک عمیقی از رفتار مصرف کننده را برای مدیران و بازاریابان فراهم می کند. در ادامه مفاهیم کاربردی مورد بحث قرار گرفته است.

واژگان کلیدی: کالای لوکس ، مصرف کننده، نگرش، خرید

×

۱

مقدمه

از اوایل ۱۹۹۰، بازار برای محصولات لوکس با یک سرعت بی سابقه ای در حال رشد بوده است. در سال ۲۰۰۵ برآورد توسط گروه مشاور بوستون (BCG) برای محصولات لوکس به ۸۴۰ میلیارد دلار در سراسر جهان رسیده است. با مصرف خصوصی در حال رشد با نرخ ۱۱ درصد در هر سال ، BCG معتقد است که بازار جهانی برای محصولات لوکس نزدیک به ۱ تریلیون یورو است. صنعت محصولات لوکس، که بازار غالب در اروپا و شمال امریکا است، شاهد حرکت های تازه ای با رشد در بازارهای آسیا است. به طور خاص، رشد اقتصادی چین به افزایش قابل توجهی در مصرف محصولات لوکس منجر شده است. اگر چه معنای لوکس در میان افراد مختلف متفاوت است، برای اکثر مصرف کنندگان این مفهوم متضمن نادر بودن، کیفیت و ناب بودن است. در سال های اخیر، همراه رشد مداوم اقتصاد آسیا، گسترش صنعت محصولات لوکس در این منطقه سریع بوده است. عنوان بازار محصولات لوکس آسیایی تقریبا نیمی از بازار محصولات لوکس جهان را نشان می دهد و نگرانی ها در مورد مصرف محصولات لوکس فراگیر شده است(.(Chih Hao Wen, et al, 2012

محصولات لوکس

کالای لوکس، یک مفهوم از لذت ،ظرافت و از هر چیزی که مطلوب است اما لازم نیست و در حال جذب بیشتر و بیشتر مردم در سراسر جهان است. محصولات لوکس به عنوان پوشاک، لوازم جانبی، کیف های دستی، کفش، ساعت، طلا و جواهر، و عطر که صرف استفاده و یا نمایش های خاص محصول، جدای از هر عملکردی برای صاحبان آن اعتبار به ارمغان می آورد، تعریف شده است(.(Gao et al, 2009 آدام اسمیت مصرف را در چهار بخش طبقه بندی کرد: لازم (برای تعمیر و نگهداری زندگی)، اساسی(برای رشد و رفاه)، فراوانی (برای رشد و شکوفایی ضروری نیست) و لوکس (بطور محدود عرضه شده، به دست آوردن آن دشوار است و یا بسیار گران قیمت) .(Smith, 1776) این مفهوم به کمبود مواد و قیمت بالای کالای لوکس تاکید دارد. با این حال، کالای لوکس به مراتب چیزی بیشتر از مواد و ویژگی های آن و شامل معانی اجتماعی است (Berthon et al, .2009) محصولات لوکس، بالاترین سطح از قدر و منزلت است که نمایانگر دارای هر دو ارزش آشکار و ارزش های اجتماعی است. مصرف محصولات پرستیژی شاخص شان و ثروت است؛با این حال، گرانی شدید شاخص ارزش را افزایش می دهد .(Vigneron and Johnson, 1999)کالاهای لوکس بخشی از یک پروتکل جدید اجتماعی است که در آن هویت و عزت نفس فرد با مارک های قابل مشاهده تعیین می شود. مصرف کنندگان تمایل بیشتری نسبت به پرداخت قیمت زیاد برای مارک های لوکس دارند زمانی که این محصولات دارای مجموعه ای منحصر به فرد از ویژگی هایی از قبیل کیفیت برتر، ساخت ماهرانه، انحصار و شهرت دارند(.(Gao et al, 2009