چکیده:

مزیت رقابتی از موضوعات مهمی است که در سالهای اخیر در ادبیات مدیریت و بازاریابی استراتژیک مورد تاکید قرار گرفته و از جمله مولفههایی است که ماندگاری سازمانی را تضمین میکند. از آنجائیکه خلق ارزش برای مشتری اساس مزیت رقابتی شرکت می باشد، بنابراین در دنیای رقابتی امروز، شرکتهایی موفق هستند که بتوانند ارزشهای بیشتری را برای مشتریان به وجود آورند و، دلایل بیشتری به مشتریان ارائه کنند تا آنها را به خرید و ایجاد رابطه بلندمدت با شرکت ترغیب سازند. از طرفی، مدیران شرکتها دریافته اند که، قابلیت-های بازاریابی از عوامل موثر در خلق ارزش برای مشتری و دستیابی به مزیت رقایتی برای شرکتها محسوب می شوند. این قابلیتها، فرآیندهای منسجم طراحی شده جهت بکارگیری دانش جمعی، مهارتها و منابع شرکت برای تولید و عرضه محصولات و خدمات سازگار با الزامات بازار و نیازهای رقابتی می باشند. در این مقاله سعی شده است قابلیتهای بازاریابی و نحوه اندازه گیری آنها مورد مطالعه قرار گرفته، و به تأثیر آن در ایجاد مزیت رقابتی برای سازمانها پرداخته شود.

کلید واژه: قابلیتهای بازایابی، بازاریابی استراتژیک، مزیت رقابتی، خلق ارزش ، دانش جمعی

-۱ مقدمه:

مزیت رقابتی از موضوعات مهمی است که در سالهای اخیر در ادبیات مدیریت و بازاریابی استراتژیک مورد تاکید قرار گرفته است و از جمله مولفههایی است که بقاء سازمان را تضمین میکند. در دنیای رقابتی امروز، شرکتهایی موفق هستند که بتوانند ارزشهای بیشتری را برای مشتریان به وجود آورده و دلایل بیشتری به مشتریان ارائه کنند تا آنها را به خرید و ایجاد رابطه بلندمدت با شرکت ترغیب سازند. خلق ارزش برای مشتری اساس مزیت رقابتی شرکت می باشد. رقابت کسب و کارها برای تامین بهتر نیازها از طریق تولید و عرضه محصولات سازگارتر، همواره وجود داشته و خود محرکی برای پیشرفت و تکامل در محصولات و خدمات، و خلق ارزش برتر برای مشتری بوده است. در واقع شرکت ارزش برتر برای مشتری را برای ارائه منافعی به مشتریان خود ایجاد میکند که این منافع بیشتر از هزینههایی است که آنها مجبورند برای محصول و یا چرخه عمر خدمات متحمل شوند. بنابراین، اگر شرکت قادر باشد از لحاظ مالی با مشتری مبادله بلندمدت داشته باشد و نسبت به رقبای خود در خلق ارزش، کارآمدتر و موثرتر عمل کند، ارزش برتر برای مشتری میتواند یک مزیت رقابتی برای شرکت ایجاد کند( هامبرگ و فلسر۱، .(۲۰۰۰

از طرفی، با جهانی سازی و ورود سازمانها به بازارهای بین المللی، سازمانها دائماً در تلاشند تا در قابلیت های بازاریابی خود قدرت یابند و محصولات جدید و ابتکاری برای جوابگویی به تقاضای رو به افزایش بازارهای جهانی ارائه دهند.آنها در تکاپوی کسب موفقیت در فروش و بازاریابی خود برای افزایش عملکرد در برابر رقبا و در سطح کسب و کار جهانی هستند(کرمپور و همکاران، .(۱۳۹۱

اما، علی رغم وجود چالش های متعدد در عرصه کسب و کار، مطالعات کمی در زمینه قابلیت های بازاریابی به چشم می خورد که، به هیج وجه خوشحال کننده نیست. با این وجود منابع و قابلیتهای سازمانی محور توجه تحقیقات محققانی همچون: هالند و رز۲۰۰۷ ۲، آتوهین، جیما و ماری۲۰۰۷ ۳، بارنی۱۹۹۱ ۴، دی۱۹۹۴ ۵، ورهیس و مورگان۲۰۰۵ ۶، گریفیت و همکاران۲۰۱۰ ۷، بوده است(فیض و همکاران، (۱۳۹۱

این مقاله تلاشی است مروری، با تکیه بر حاصل تحقیقات محققان در گذشته، در شناخت قابلیتهای بازاریابی، و تاثیرات آن بر ایجاد مزیت رقابتی برای سازمانها.

۱ Homburg &Flesser 2- Holand and rose 3- Jima and mary

۴- Barni 5- Day
6- Vorhies & Morgan 7- Griffith et al

-۲ مزیت رقابتی

در کتب درسی استراتژی مربوط به زمان آکوف(۱۹۷۰ )۸ و آندروس(۱۹۷۲)۹ ، کاستی ها و تواناییهای یک بنگاه خاص تعریف شده اما درباره مزیت رقابتی مطلبی بیان نشده است. البته، پنروز(۱۹۵۹)۱۰ در چندین مورد به مزیت رقابتی اشاره کرده است. آنسوف(۱۹۶۵) ۱۱ نیز از این اصطلاح استفاده کرده ولی تنها به این موضوع که بنگاه برای رقابت موثرتر به چیزی نیاز دارد، اشاره کرده است(کلین۱۲،.(۲۰۰۱

پیتراف(۱۹۹۳)۱۳ مزیت رقابتی را حفظ درآمد بالاتر از حد طبیعی تعریف می کند. به عقیده بسکاو، درانو و شلی(۲۰۰۰)۱۴ در صورتی که بنگاه در مقایسه با متوسط نرخ سود اقتصادی به نرخ بالاتر سود اقتصادی در بازار یکسان دست پیدا کند، دارای مزیت رقابتی است.سالونر، شپارد و پودنلی(۲۰۰۱)۱۵ عنوان می کنند که مزیت رقابتی عمدتاً به این معناست که بنگاه می تواند خدمات یا کالاهایی را تولید کند که مشتریان آنها را با ارزشتر از کالاها یا خدمات تولید شده سایر رقبا تلقی می کنند. هی و ویلیامسون(۱۹۹۱)۱۶ مزیت رقابتی را تشخیص ظرفیتها و موقعیت بازاری تلقی می کنند که موجب برتری بنگاه در مقایسه با رقبایش می شوند(کلین۱۷، .(۲۰۰۱ به بیان دیگر، مزیت رقابتی موقعیت بی نظیر یک سازمان در برابر رقبایش است که از طریق الگوی توسعه منابع، بسط پیدا می کند(هافر و اسچندلر۱۸، .(۱۹۷۸ در این چارچوب ، مزیت رقابتی شامل مواردی است که یک بنگاه می تواند انجام دهد ولی بنگاه های دیگر قادر به انجام آنها نیستند، که خود موجب تقاضای بیشتر و یا هزینه کمتر برای آن بنگاه می شود:

الف- مزیت رقابتی در میزان تقاضا، که امکان دستیابی متفاوت بنگاهها را به مشتریان فراهم می آورد. این نوع مزیت می تواند ناشی از عادات مشتری و هزینه های جستجو یا هزینه تصمیم گیری باشد.

ب- مزیت رقابتی در هزینه، که می تواند به دو دلیل ایجاد شود: (۱ دستیابی به یک تکنولوژی پیشرفته که رقبا نمی توانند از آن تقلید کنند و یا (۲ مقیاس اقتصادی بزرگ تولید که همراه با کاهش هزینه نهایی است و سایر رقبا قادر به بهره برداری از آن نمی باشند.

البته دلایل دیگری نظیر: حمایت دولت و دستیابی بیشتر به اطلاعات و….. موجب مزیت رقابتی می شود، ولی عوامل سویه تقاضا ، انحصار در

تکنولوژی و مقیاس بزرگ اقتصادی عوامل اصلی محسوب می شوند(راسخی و لهرمی، .(۱۳۸۷

۸- Ackoff 9- Andrews

۱۰- Penrose 11- Ansoff 12- Klein
13- Peteraf 14- Besanko , dranove and shanely 15- Salonder, Shepard and podolnly 16- Hay and Williamson 17 -Klein 18- Huffer and schendler

-۳ رویکردی جدید: مزیت رقابتی پایدار

مفهوم مزیت رقابتی پایدار(۱۹(SCA در سال ۱۹۸۴ و هنگامی مطرح شد که دی۲۰ استراتژیهای حفظ مزیت رقابتی را تبیین کرد. اصطلاح