چکیده

برندها از جمله دارایی های ارزشمند سازمان ها هستند که بر روی آنها سرمایه گذاری شده و در طول زمان توسعه می یابند و باعث ایجاد قدرت رقابتی برای سازمان ها می شوند و به سازمان ها اجازه می دهند تا روابط مفید بلندمدت با مشتریان خود ایجاد کنند. سنجش رقابت پذیری برندها مستلزم ابزاری است که با استفاده از آن بتوان قدرت رقابتی برندها را اندازه گیری کرد. این مقاله چارچوبی را برای سنجش رقابت پذیری برندها با استفاده از قوت برند ارائه می دهد و با استفاده از ترکیب دیدگاه های ادبیات موضوع شامل رقابت پذیری، برندسازی خدمات و قوت برند یک رویکرد مشتری محور را توسعه می دهد. قوت برند از وابستگی مشتریان به برند برحسب افکار، احساسات و اعمالشان نشات می گیرد. یک نام تجاری قوی به بنگاه تجاری کمک می کند تا خود را در بازار متمایز کرده و بیان می کند، چرا محصوﻻت و خدماتش توانایی ارضای نیازهای مشتریان را به صورت منحصر به فرد دارد. یکی از مدل هایی که در این راستا به سنجش قوت نام تجاری در سازمان می پردازد، مدل مؤلفه های قوت نام تجاری (قضاوت برند، اعتماد برند، شهرت برند) است. با توجه به توسعه چشم گیر برندها در حوزه های مختلف خدماتی و صنعتی و عدم معرفی سنجه های مبتنی بر رقابت برند محور در مطالعات آکادمیک، این مقاله به دنبال بررسی قوت برند به عنوان سازه ای برای سنجش رقابت پذیری برندها است.

کلمات کلیدی: برند، رقابت پذیری،برندسازی، قوت برند

.۱مقدمه

مشکﻻتی که امروزه مدیران بازایابی رابه خود مشغول کرده، عبارت است از آنکه تﻻش آنها برای ایجاد و حفظ یک نام تجار قوی فاقد برنامه ریزی های ﻻزم بوده و به دلیل عدم شناخت ویژگی های برند و عدم شناخت روش های صحیح مدیریت آن نمی توانند به صورت اثربخش کاﻻ و خدمات را با برند پیوند بزنند. مسئله اندازه گیری قدرت نام تجاری

* Email: yazd.ac.ir @ tabatabaeenasab † Email: masoodmotamedi@gmail.com

۱ www.Aconf.ir

کنفرانس بینالمللی دستآوردهای نوین پژوهشی در

مدیریت، حسابداری و اقتصاد

The International Conference on New Research in Management, Accounting and Economy

خصوصاً در صنایع خدماتی از اهم وظایف مدیریت است. مدیران همواره با سواﻻتی از این دست روبرو هستند که برند شرکت ما چه مقدار ارزشی برای مشتریان ایجاد می نماید؟ در کنار سایر رقبا و در این بازار کدام نام تجاری از دید مشتریان معتبر تر است؟ نام های تجاری چه تأثیری بر رفتار مصرف کنندگان در این بازار می گذارند؟ آیا برای مشتریان اهمیتی دارد که این محصول با چه نامی به بازار عرضه شده است؟

خﻻصه از چند پژوهش که تا کنون در ارتباط با این مطالعه انجام شده است بدین شرح است: فرانسیوز و همکاران([۲۹](۱۹۹۵ به بررسی اعتبار سنجی محیطی تمام مقیاس های قوت برند مبتنی بر مشتری پرداختند. مارتین استراندویک و کریستینا هینونین([۶۴](۲۰۱۳ به بررسی قوت برند خدمات بر اساس دیدگاه غالب ارتباطات برند مشتری پرداختند. بیتس و همکاران([۱۱](۲۰۰۵ به بررسی هفت جزء قوت برند پرداختند. کی([۳۶](۲۰۰۶ برندهای قوی و برندهای شرکت را بررسی کرد. وودساید و والسر([۶۹](۲۰۰۷ به بررسی نحوه ایجاد برندهای قوی در خرده فروشی پرداختند. هوافلر و کلر([۳۳](۲۰۰۳ مزایای بازاریابی برندهای قوی را بررسی کردند. محمد باشکوه و میترا شکسته بند([۱](۱۳۹۱ به بررسی تأثیر عناصر ارتباطات یکپارچه ی بازاریابی بر قوت نام تجاری در صنعت بانکداری پرداختند.

برند بخشی از ویژگی های عملیاتی و هیجانی( احساسی) است که مشتری به یک کاﻻ یا خدمت نسبت می دهد. نام های تجاری به ما در رقابت با سایر شرکت ها یاری می رسانند و به عنوان یک ابزار کمک رسان به مشتری در هنگام تصمیم گیری برای خرید به شمار می روند. یک عامل مهم در خلق نام های تجاری قوی، نشان دادن توانایی یک شرکت در ارائه محصوﻻت یا خدمات متفاوتی است که در مقابل رقبایش به مشتریانش ارائه می دهد. برای شرکت ها سنجش قدرت برند شرکت، در طوﻻنی مدت ، مهم است، به ویژه میزان آگاهی مشتریان از برند شرکت و ارزیابی تصویری که از این برند در ذهن ها ساخته شده است.

قوت نام تجاری مفهومی ادراکی است که از ارزش نام تجاری و نگرش مصرف کنندگان نسبت به آن شکل می گیرد. نام تجاری قوی میتواند با کاهش برداشت های منفی، در جهت گسترش برند نقش اساسی ایفا کند. قوت نام تجاری منعکس کننده ی چشم اندازی از تواناییها و ویژگیهای نام تجاری است که در آن، قدرت یک نام تجاری بر اساس برداشتهای مصرف کنندگان از نام تجاری است، نه ویژگی های ذاتی و مطلق آن؛ و مثل هر پیوند دیگر با نام تجاری، می تواند مصرف کنندگان را در بازیابی و پردازش اطﻻعات مربوط به ایجاد نام تجاری، متمایز کردن یک نام تجاری، انتخاب نام تجاری و غیره کمک کند.[۵۸] نام گذاری تجاری چیزی بسیار فراتر از نفس نام گذاری یا خلق یک نشانه بیرونی است که طی آن یک کاﻻ یا خدمت، نشان یا عﻻمت سازمانی را دریافت کرده است. نام های تجاری، جزئی از راهبردی است که با هدف متمایزسازی، عرضه و تدوین می شوند.[۴]

.۲رقابت پذیری

رقابت پذیری مفهومی چندبعدی است که می تواند در سطوح مختلف ملی، صنعت و سازمان، بررسی گردد. [۴۹] ریشه کلمه رقابت پذیری برگرفته از واژه ﻻتین competitor به معنای رقابت در بازارهای تجاری است. این واژه برای بیان توان اقتصادی واحد در مقابل رقبایش در بازارهایی جهانی است که کاﻻها، خدمات، افراد، مهارت ها و ایده ها در سطوحی فراتر از مرزهای جغرافیایی عرضه می شوند. [۵۱]

در حال حاضر، رقابت پذیری ابزاری جهت دستیابی به رشد اقتصادی مطلوب و توسعه پایدار تلقی میشود، در اقتصادی جهانی شده، رقابت پذیر بودن به معنای امکان به دست آوردن موقعیت مناسب و پایدار در بازارهای بین المللی است .از منظر اقتصاد سیاسی و در عصری که جهانی شدن به طور گستردهای رو به افزایش است، رقابت پذیری می تواند به موضوعی مهم در بین سیاست گذاران و در سطوح مختلف (کشور، صنعت و شرکت) مبدل شود. از سوی دیگر رقابت پذیری را می توان به صورت مجموعه ای از دارایی ها و فرآیندهایی قلمداد نمود که دارایی ها قابل دستیابی یا قابل ایجاد

۲ www.Aconf.ir

کنفرانس بینالمللی دستآوردهای نوین پژوهشی در

مدیریت، حسابداری و اقتصاد

The International Conference on New Research in Management, Accounting and Economy

شدن بوده، فرآیندها نیز این دارایی ها را به نتایج اقتصادی تبدیل کنند. همچنین رقابت پذیری به توانایی وادار کردن مشتری به انتخاب پیشنهادهای شرکت در قبال پیشنهادهای رقبا تعریف می شود بدین نحو که، توانایی در بهبود مداوم فرآیندهای شرکت؛ به ارائه پیشنهادی بهتر منجر شده ، در نتیجه سطح رقابت پذیری ارتقاء خواهد یافت [۶۷]، در یک جمع بندی کلی، رقابت پذیری مفهوم یا قلمرو گسترده ای دارد و در تعیین آن عوامل متعددی دخالت دارند [۴۵] و [۵۴]بر مبنای این تعریف، عواملی همچون عملکرد بنگاه در قبال بازار، عملکرد بنگاه در قبال مشتری، عملکرد رقابتی وعملکرد درونی بنگاه استوانه های اصلی رقابت پذیری را تشکیل می دهند. عوامل موثر بر رقابت پذیری عبارت از عوامل محیطی، عوامل محیطی، عوامل درون سازمانی، رویکرد مبتنی بر منابع، رویکرد مبتنی بر بازار، رویکرد مبتنی بر دانش و ایجاد ارزش ادراکی هستند.[۳]

قرن بیست و یکم، با حوادث مختلفی همچون چالشها، آشفتگیها و فرصت های زیادی آغاز شده است و بقا و موفقیت در چنین شرایطی به میزان زیادی به قابلیت رقابت پذیری سازمانها و صنایع بستگی دارد. یکی از ویژگیهای شرکتهای موفق امروز، برخورداری از قدرت رقابت پذیری است که بیش از هرچیز، از داشتن دیدگاه های جدید در مورد آن نشات می گیرد . در عین حال، بستر محیط و زمان، تغییرات چشم گیری در شاخص های رقابت پذیری ایجاد کرده است. باید توجه داشت که زمانی چارچوب های مفهومی از رقابت پذیری می توانند کاربرد دایمی یابند که به قدر کافی برای سازگاری فرآیندهای مدیریتی و تغییرات محیطی انعطاف پذیر باشند.[۷]
از آنجا که تعاریف مختلفی از رقابت پذیری و حوزه های مرتبط با آن، مانند دیدگاه مبتنی بر منابع ، دیدگاه مبتنی بر بازار ، دیدگاه مبتنی بر توان خﻻقیت و نوآوری ، اقتصاد و تولید ارائه شده است، احتمال این که تمامی تعاریف موجود در تصمیم گیری های مدیریتی جهت دستیابی به مزیت رقابتی مورد استفاده قرار گیرند، اندکی بعید به نظر می رسد.[۱۲]

در حال حاضر رقابت پذیری موضوعی محوری در سراسر دنیا تلقی شده و از آن به عنوان وسیله ای برای دستیابی به رشد اقتصادی مطلوب و توسعه پایدار یاد می شود. در اقتصادی جهانی شده، رقابت پذیربودن به معنای امکان به دست آوردن موقعیت مناسب و پایدار در بازارهای بین المللی است. در عصری که جهانی شدن به طور گسترده ای رو به افزایش است، رقابت پذیری موضوعی مهم در بین سیاست گذاران سطوح مختلف (کشور, صنعت و شرکت ) در بخش های مختلف دنیا تلقی می شود.[۶۰]
رقابت پذیری در سطح شرکت را می توان به صورت توان شرکت در طراحی، تولید و یا ارائه محصوﻻتی که در مقابل محصوﻻت رقبا، دارای قیمتی پایینتر یا کیفیتی باﻻتر در مقابل هزینه ای برابر باشد، تعریف نمود.[۲۴] در مورد رقابت پذیری صنایع نیز باید به این نکته اشاره نمود که یک صنعت در صورتی قادر به رقابت می باشد که سازمانهای وابسته به آن، دارای توان رقابتی باﻻیی باشند.[۵۵] مک گاهان معتقد است که ۳۶ درصد سودآوری بنگاه ها و صنایع به ویژگی های وتوانمندی هایشان بستگی دارد. [۴۸]
رقابت پذیری را می توان به صورت مجموعه ای از دارایی ها و فرآیندهایی دانست که دارایی ها قابل دستیابی یا قابل ایجادشدن بوده، فرآیندها نیز این دارایی ها را به نتایج اقتصادی تبدیل می کنند.[۴۶] به عبارت دیگر، داراییها می توانندمستقیماً از طبیعت به دست آیند (مانند منابع طبیعی) و فرآیندها نیز این دارایی ها را به خروجی (شامل خدمات و محصوﻻت) برای فروش و عرضه در بازار تبدیل می کنند.[۲۳] درنهایت، این خروجی ها نیز به کسب مزیت رقابتی برای سازمان ها و صنایع منجر خواهند شد.[۱۸]

آکیمووا ( ( ۲۰۰۰ رقابت پذیری را مفهومی چندبعدی دانسته، معتقد است برای توسعه توان رقابتی، سازمان ها ناگزیر به تقویت خود در همه ابعاد آن هستند. [۵]

هنگام تدوین استراتژی قیمت گذاری، برای مدیران بسیار مهم است که رقابت برند که نتیجه ترفیعات قیمت در یک فروشگاه است را درک کنند.[۲۱]