كاربرد علوم رفتاري و ارتباطات در رضايتمندی مشتري

مقدمه
دامنه موفقيت هاي آينده در مديريت خدمات از حيطه پردازش علوم رفتاري حاصل خواهد شد. لذا تحقيقات بحث انگيزي كه اخيراً در مورد احساس مشتري در مقابل تلاش هاي شركت ها ، براي برقراري تماس با او صورت گرفته است روشنگر اهميت كاربرد علوم رفتاري در اين زمينه است.
امروزه روانشناسان علوم رفتاري ديدگاه هاي جديدي براي بهبود خدمات مديريت عرضه كرده اند.

آنها تئوري صف را در مورد به خط ايستادن مشتريان در بانك ها به كار گرفته اند و سؤالات مشتريان را كه خوب اداره مي شوند ، خدا گونه مورد پرستش قرار- داده اند. آنها زمان پاسخ به مشتريان را تا يك دهم اعشاري اندازه گيري مي كنند و مزيد بر آن لحظات «همراه بودن با مشتري» ، «ارتقاء سطح خدمات مشتريان»‌و «شادمان كردن مشتريان»‌را در حد اجراي يك مراسم شادي(جشن تولد ، ازدواج) بالا برده اند.

پژوهش هايي كه در زمينه مديريت خدمات صورت گرفته ، نشان مي دهد تقريباً هيچگونه نكته مبهمي كه نيازمند تجزيه و تحليل ، يا اصلاح يا جانشيني باشد باقي نمانده است. اما ، در مقابل در ارتباط با روبرويي با خدمات مطالعات زيادي صورت نگرفته است. به همين جهت مديران اجرايي توجه زيادي به روانشناسي مواجهه با خدمات
(يعني احساس مشتريان هنگام روبرويي با خدمات آنقدر ظريف و پيچيده است ،‌كه شايد نتوان آنها را در قالب واژه ها بيان كرد) نداشته اند. اخيراً دانشمندان علوم رفتاري و ادراكي با مطالعه و بررسي تجارب انسان ها ، از ارتباطات اجتماعي براي آن دسته از مديران اجرايي كه به طراحي و مديريت روبرويي با خدمات مي پردازند ، به درس هاي مهمي دست يازيده اند. آنها در روبرويي با

خدمات (از يك خريد ساده ماند پيتزا گرفته تا يك همكاري بلند مدت مشاوره) دريافته اند آنچه كه اهميت دارد ادراك مشتري است. به عبارت ديگر آنچه كه خيلي مهم است اين است كه بفهميم مشتريان از خدمات ما چه برداشتي مي كنند. علوم رفتاري به مشتريان كمك مي كند تا نحوه عكس العمل انسان ها نسبت به ترتيب زمان رخدادها و همچنين نحوه توجيه كردن آنها از يك رويداد

، پس از وقوع آن را بهتر درك كنند. دانشمندان علوم رفتاري در ارتباط با اثرات توالي رويدادها بر اين باورند كه وقتي انسان ها رويدادي را به روز مي كنند تك تك آن را به ياد نمي آورند (مگر از اينكه تجربه اي دردناك و كوتاه باشد) بلكه چند لحظه مهم آن را به صورت كاملاً زنده به ياد آورده و بقيه را به فراموشي مي سپارند (آنها صحنه هايي از آن رويداد را به خاطر مي آورند نه همه فيلم را) .

اساساً انسان ها زماني يك ارزيابي و برداشت كلي از رويدادها را به خاطر مي سپارند كه متكي بر سه عامل «روند تسلسل دردسر يا خوشي» «نقاط اوج يا حضيض يك رويداد» و بالاخره سرانجام آن باشد. لذا تعجبي ندارد اكثر مردم ترجيح دهند كه تسلسل وقايع يك رويداد حتماً به نحوي باشد كه در طول زمان بهتر شود. مثلاً افراد كه در شرط بند ترجيح مي دهند اول ده دلار ببازند و سپس پنج دلار ببرند تا اينكه پنج دلار ببرند و بعد ده دلار ببازند. شواهد نشان مي دهد كه توجه انسان ها به آهنگ بهبودي در قالب يك توالي و ترتيب است (آنها به وضوح آن وقايعي را بيشتر مي پسندند

كه سريع تر بهبود مي يابند). مهمتر از همه اينكه هميشه عاقبت يك رويداد امر بسيار مهمي تلقي مي شود ، چرا كه تجديد خاطره يك فرد از يك رويداد معمولاً تحت تأثير خاطر بد آن قرار مي گيرد. لذا از آنجا كه انسان ها شادماني و حسن خلق در رفتار را در ذهن خود مرتباً تداعي مي كنند و در نشست هاي خود براي ديگران بازگو مي كنند ، بنابراين كاركنان موفق در امر خدمات كساني هستند كه مواجهات خود را با رعايت ادب و متانت ، همراه با يك لبخند ساده صادقانه در گوشه لب به پايان مي رسانند.

فصل اول

 

رفتار انسان ، شخصيت ، نگرش ، ادراك
رفتار و ادراك ، فرايندهاي پيچيده اي هستند كه بوسيله آن شخصيت ، انتظارات ، نگرش ها ، نيازها ، حالت هاي هيجاني ، ارزش هاي افراد … تعيين مي شوند. اساساً تحليل رفتار انسان در هر زمينه اي كاري بسيار دشوار و پيچيده است ،‌چرا كه بين رفتار انسان ، شخصيت و ادراك فرد و عوامل متعددي كه رفتار و ادراك را تبيين مي كنند ، رابطه اي متقابل وجود دارد. به نحوي كه شخصيت ، رفتار را تحت تأثير قرار مي دهد و همزمان با آن بر ادراك نيز اثر مي گذارد و ادراك ، رفتار را تحت تأثير قرار مي دهد.

مفهوم رفتار:

جنبه هاي اصلي رفتار مانند شخصيت و نگرش ، فرايندهاي ادراكي هستند. تحليل اين جنبه ها به صورت عناصر كاملاً مستقل امكان پذير نيست ، زيرا پيچيدگي رفتار انسان اجازه نمي دهد تا بتوان همه عناصر اصلي لازم را براي توصيف و تبيين آن ، در چارچوب واحدي فراهم آورد. در واقع بايد گفت نمي توان ديگران را به طور كامل درك كرد زيرا
غير ممكن است بشود به همه احساسات و انگيزش هاي افراد بطور دقيق پي برد. هر فرد مثل ماه هميشه يك نيمه پنهان دارد كه هرگز آن را براي ديگران آشكار نمي سازد

(البته ، اين نكته را نبايد فراموش كرد كه در بازيابي ، رفتار مشتري تا حدود بسيار زيادي روشن و قابل پيش بيني است) . رفتار انسان تابعي از شخصيت و موقعيت اوست ، لذا براي درك بهتر رفتار انسان لازم است كه شخص را در يك الگوي منسجم و كلي همانند شكل زير مورد مطالعه قرار دهيم. نتيجه رفتار شخصيت موقعيت
همانگونه كه مشاهده مي شود رفتار تابعي از شخصيت و محيط است كه تحت تأثير عواملي همچون سوابق ، اسناد و پيامدها قرار دارد.

شخصيت :

شخصيت از واژه لاتين Persona گرفته شده كه به معناي «نقاب يا ماسك صورت بازيگر» است. شخصيت انسان در دوران زندگي مانند ماسكي است كه به چهره زده است و هميشه آن را با خود دارد. شخصيت مي تواند به عنوان الگوهاي متمايز رفتار ، شامل تفكرات و هيجانات تعريف شود كه انطباق هر فرد را با موقعيت هاي زندگي او مشخص
مي كند. شخصيت ، از ارزش هاي اجتماعي و رواني تشكيل مي شود و رفتار را تحت تأثير قرار مي دهد. در يك موقعيت معين ، ويژگي هاي فردي كه ذاتي شخصيت اوست موجب مي شود او رفتاري متناسب با خود اتخاذ كند.
محققين دريافته اند كه با دانستن خصوصيات يك فرد مي توانند با ضريب اطمينان خوبي گرايش هاي رفتاري مانند خريدهاي وسواسي ، مشاركت ورزشي ، شيوه هاي زندگي سالم و تمايل به چانه زني را در شخص پيش بيني كنند. اگر چه متغيرهاي شخصيتي

نمي توانند از قبل تعيين كنند كه تا چه حد يك شخص در كليه رشته هاي ورزشي شركت خواهد كرد. همچنين دريافته اند مشتريان صرف نظر از اينكه ديگران خريدهاي آنها را زير نظر دارند يا نه بصورت متفاوت عمل مي كنند. اين متغير موقعيتي ممكن است با خصوصيت هاي شخصيتي كه افراد را بر حسب تمايلاتشان به همنوايي با فشارهاي اجتماعي هنگام خريد از يكديگر متمايز مي كند تعامل داشته باشد و رفتار مشتري را تحت تأثير قرار دهد. امروزه دو رويكرد متمايز به شخصيت وجود دارد كه داراي كاربرد خاصي براي محققان مصرف كننده است. يكي رويكرد روانكاوانه و ديگري رويكرد خصيصه است كه در اينجا بيشتر به رويكرد نظريه روانكاوي پرداخته شده است.

 

تئوري روانكاوي :
تئوري روانكاوي شخصيت زيگموند فرويد تأثيرات بسزايي در فهم ما از سرشت انسان داشته است. بر اساس استدلال فرويد شخصيت انسان ماحصل يك منازعه فعال بين
سائقه هاي فيزيولوژيك (مانند گرسنگي ، اميال جنسي و پرخاشگري) و فشارهاي اجتماعي براي اطاعت از قوانين و مقررات و ارزش هاي اخلاقي است. از اين گذشته ، او معتقد است كه افراد تنها به قسمت كوچكي از نيروها ، كه رفتار آنها را سبب مي شود آگاهي دارند. از ديد او انسانها داراي ذهن خودآگاه ، نيمه خودآگاه و ناخودآگاه هستند. در اين نظريه قسمت اعظم آنچه كه انسانها را به كنش تحريك مي كند مربوط به ذهن ناخودآگاه است. همين امر باعث مي گردد تا فهم ما ا شخصيت متحول گردد.

نظريه روانكاوي و راهبرد تبليغاتي :
افكار روانكاوانه در دهه پنجاه ميلادي با استقبال محققيني كه در زمينه انگيزه مطالعه مي كردند، روبرو شده و تأثير بسزايي در بازاريابي داشته است. شركت هاي تبليغاتي روانكاواني را استخدام كردند تا در ايجاد موضوعات تبليغاتي و بسته بندي كالا به آنها كمك كنند، تا ذهن ناخودآگاه مصرف كنندگان را جلب نمايند. تئوري روانكاوي بر استفاده از رؤيا ، خيال پردازي و نماد براي شناختن انگيزه هاي ناخودآگاه پشت سركنش يك شخص تأكيد دارد. تئوري روانكاوي كه هنوز توسط برخي محققان بازاريابي مورد استفاده قرار
مي¬گيرد، براي شناسايي نمادها و خيال پردازي هاي كه بصورت ناخودآگ

اه افراد را به خريد دعوت مي كند به كار مي رود.

نظريه خصيصه :
در نظريه خصيصه، افراد طبق خصوصيت هاي غالبشان و يا خصيصه هايشان طبقه بندي مي¬شوند. يك خصيصه خصوصيتي است كه با آن شخص از شخص ديگري به صورت نسبتاً ثابت و پايدار متمايز مي شود.
نظريه خصيصه افراد را بر حسب تمايلات قبلي آنان كه از طريق يكسري صفات يا عبارت كوتاه اندازه گرفته شده است ، توصيف مي كند. بنابراين ، شخصيت يك فرد در غالب تركيبي از خصيصه ها به تصوير كشيده مي شود.

شخصيت جذاب و طريقه ساختن آن :
همه مي دانند يك شخصيت جذاب و مطبوع چقدر مورد علاقه و تحسين ديگران قرار مي گيرد و تا چه حد مي تواند در ايجاد روابط و موفقيت در زندگي و كسب و كار تأثير مثبت بگذارد. از آنجا كه خصايص مبين شخصيت است مدام تحت تأثير موقعيت هاي مختلف در معرض تغيير و تبديل هستند ، لذا شخصيت يك چيز اكتسابي است نه فطري و نه مادرزادي . در نتيجه در اختيار ماست كه خود را آنطور كه دلمان مي خواهد بسازيم. لذا براي اينكه ما يك شخصيت

جذاب داشته باشيم بايستي نكات ذيل را به كار ببنديم :
اولين گام: در تدارك شخصيت جذاب اين است كه ديگران را سرمشق خود قرار دهيم و به لباس پوشيدن و ظاهر تميز و آراسته خود توجه كنيم و از راه رفتن و رفتارهاي
بي قاعده پرهيز كنيم . چرا كه در نخستين برخورد افراد با يكديگر تنها چيزي كه جلب- توجه مي كند همانا ظاهر افراد است. آنهايي كه به ظاهر خود توجه نمي كنند نه تنها به خود ظلم مي كنند ، بلكه پاس احترام ديگران را نگاه نمي دارند . همه ما وظيفه داريم به خود احترام بگذاريم. اگر به ظاهر خود نپردازيم و در تميزي خود نكوشيم و در سخن گفتن لاابالي باشيم ، آشكارا در ايفاي آن كوتاهي كرده ايم . خلاصه كلام اينكه اگر نتوانيم بر وجود خود حكومت كنيم و آنرا به طور پسنديده درآوريم نبايد انتظار داشته باشيم كه در ديگران نفوذ كنيم و آنها را به تحسين خود وادار سازيم.
دومين گام: اين است كه پيوسته لبخند برلب داشته باشيم. نمي توان انكار كرد كه يكي از پايه هاي اساسي يك شخصيت جذاب داشتن تبسم و قيافه شاد است. البته منظور اين نيست كه شخص لبخند ساختگي بر لب داشته باشد و به مدد آن بخواهد در ديگران نفوذ كند. لبخند ساختگي نه تنها موجب تقويت شخصيت نمي شود ، بلكه بر عكس از ملاحت آدمي مي ك

اهد. لبخند صادقانه نشانه اين است كه شخص حاضر به همكاري و همدردي است.
سومين گام: كه بايد بدان توجه نمود ، اين است كه هميشه قدردان باشيم. كسي كه هميشه در خودش فرو رفته و از همه كس گله مند است و تقصير شكست هاي خود را به گردن ديگران مي اندازد. داراي شخصيت نامطلوبي خواهد بود و ديگران را از خود منزجر و متنفر خواهد ساخت. بايد توجه داشته باشيم. اگر همين احساس رضايت و توجه به قدرداني بصورت يك قسم ، حالت شادي در قيافه آدمي جلوه گر شود ، موجب مي گردد كه اطرافيان ما نيز از اين شادي سهمي ببرند.
چهارمين گام: اين است كه با حرارت و جنب و جوش باشيم. كم نيستند كساني كه سر خوشبختي و توفيق خود را از طريق داشتن شور و جنب و جوش بدست آورده اند.

پنجمين گام: اين است كه شخص فهم داشته باشد. منظور از فهم اين است كه بداند هر چيزي بجاي خويش نيكوست. روزي يكي از مديران معروف در معرفي يكي از همكاران خود گفت : «اين مرد كسي است كه هر چيز را به موقع اش مي گويد» فهمي كه از آن حرف مي زند در واقع به استعدادي اطلاق مي شود كه شخص به واسطه آن مي تواند خود را بجاي ديگران بگذارد و آنها را بفهمد و به غم ها و شادي ها و اوضاع و احوال آنها پي ببرد.
ششمين گام: اين است كه آماده كمك به ديگران باشيم. منظور اين است كه گاه در رفتار خود با ديگران ، گذشته از حرف به عمل هم احتياج پيدا كنيم. قاطبه مردم احتياج دارند وقتي كه دچار مشكلي مي شوند ديگران به كمكشان بشتابند. بنابراين وقتي كه به مسئوليت خود در قبال مردم پي ببريم ، شخصيت ما رشد مي كند و توسعه مي يابد. اگر نظري به دور و بر خود بيفكنيم و در كار كساني كه شخصيتشان مورد ستايش ماست دقت كنيم ، متوجه مي شويم كه شخصيت هاي جذاب معمولاً كساني هستند كه بيش از آنكه به كارهاي شخصي بپردازند به فكر برطرف كردن گرفتاري هاي ديگرانند.
هفتمين گام : اين است كه قابل اعتماد باشيم. مردم بايد يقين كنند كه رازشان را مي توانند به ما بگويند. ما نيز اين راز را به ديگري نمي¬گوييم. مردم بايد اعتقاد پيدا كنند كه مي توانند به ما متكي باشند.

 

شناخت نگرش به مثابه كليدي براي كنترل رفتار
در بطن استراتژي ارتباطات ، توجه اصلي معطوف به نگرش مردم است. ما مي خواهيم نگرش يا ذهنيت يك فرد را درباره چيزي تغيير دهيم به اميد آنكه در موقعيتي مناسب ، او بر طبق آرزوهاي ما عمل كند ، از اين رو تعجبي ندارد كه يكي از چارچوب هاي عمده مأخذ ما در برنامه ريزي ارتباطات اقناعي ، روان شناسي باشد. براي درك بهتر موضوع نمودار زير مي تواند كمك بزرگي باشد. شكل زير به اين موضوع اشاره دارد كه در برخورد با ارگانيزم ، واكنش معيني ايجاد مي شود.

در نمودار مذكور نقاط م . آ. پ يك مدل ارتباطي است. اين نمودار را مي توان به صورت محرك به منبع ، پيام ، كانال ، و همچنين ارگانيزم به گيرنده و واكنش به تأثيرات نشان داد و با درك اين رابطه ، ما مي‌توانيم روانشناسي را در ارتباط دخالت دهيم. نمودار ذيل منعكس كننده زمينه توجه اصلي به اين مطلب خواهد بود كه چه چيزي وارد ارگانيزم مي شود (محرك) و چه چيزي از آن خارج مي

شود (واكنش) . تصادفاً روانشناسي هم واژه «ارگانيزم» را بكار مي برد كه ارتباط هر سه جزء فرمول را نيز در بر مي گيرد. به گونه اي كه مي توان گفت رابطه اي است كه با انتقال محرك و بروز واكنش شكل مي گيرد و فردي كه در ميان اين روابط قرار دارد به عنوان ربط دهنده و يا «متغير مداخله گر» عمل مي كند. ما نقش او را با نشان دادن موقعيت «جعبه سياه» در نمودار به نمايش مي گذاريم.
ستاده جعبه سياه داده
به عنوان مثال هنگامي كه يك مهندس برق ابزار الكتريكي مي سازد ، اغلب اوقات جعبه سياهي در پيرامون آن كار مي گذارد تا سيم كشي پيچيده درهم و برهم را پنهان كند. بنابراين او براي آزمون عملكرد جعبه سياه يك ورودي برق را در يك سو وارد مي كند و خروجي را در سمت ديگري ضبط

مي كند. مثلاً اگر اين ابزار يك مبدل است او ممكن است به ترتيب ۴۰۰ ، ۳۰۰ ،‌۲۰۰ ، ۱۰۰ ولت بگذارد ، اگر خروجي ها به ترتيب ۲۰۰¬، ۱۵۰ و ۵۰ ولت منظم شود او مي داند كه عمل جعبه سياه ، تقسيم ولتاژ به نصف است. روانشناس نيز تقريباً همان كار را انجام مي دهد. او بيش از يك مهندس از ابزار كار خود يعني پيچيدگي رفتار انساني بيم دارد. تمايل او اين است كه فرد را به عنوان جعبه سياه مرموزي ببيند تا با مشاهده واكنش هايش به محرك هاي گوناگون ، بتواند رفتارهاي او را بفهمد. به عنوان مثال ، اگر روان شناسي بخواهد ميزان شدت شنوايي شخصي

را اندازه گيري كند ، ممكن است سطوح مختلفي از صدا را ايجاد كند و از شخص بخواهد وقتي صدا را مي شنود به آن اشاره كند. به همين نحو ما همگي تحت انواع آزمايش هايي قرار مي گيريم كه در همه آنها از ما خواسته مي شود تا آنچه را كه در درونمان مي گذرد ، مانند توانايي براي راندن يك ماشين ، اطلاعات مان از اعلاميه حقوق بشر و يا درك مان را از محاسبه توصيف كنيم. اين واكنش ها ، مهارت ها و توانايي هاي رواني ، واقعيت را

مي¬سنجند. هنگامي كه توجه روانشناس معطوف به ارزيابي ما از اشياء انگاره ها و مردم
مي¬شود ، او وارد قلمرو نگرش ها مي گردد. اكنون توجه او معطوف به اين است كه آيا كسي يا چيزي را دوست داريم يا از آن متنفريم، آيا واكنش ما مساعد است يا نامساعد و به طور خلاصه تمايل ما براي رفتار در مقابل يك شيء مفروض ، به شيوه اي خاص چيست؟
عاشق مي خواهد بداند دلدارش چقدر از دل و جان دوستش آگاهي دارد. افسر ارتش
مي¬خواهد بداند نيروهاي زيردستش چقدر به او وفادارند و مدير شركت مي خواهد بداند كارمندانش نسبت به مديران ناظر شركت چقدر فرمانبردار و همكارند. مدير فروش خواستار دانستن چيزهاي مشابهي درباره توليدات شركت است. آيا مردم محصولات شركت او را بيش از محصولات رقباي او دوست دارند؟ آيا حاضرند قيمت كمي بالاتر را پرداخت كنند؟ سياستمدار اساساً خواستار آن است كه بداند آيا شهروندان به او رأي خواهند داد؟ … از آنجا كه فهرست وضعيت رفتار بشري و نگرش هاي مربوطه گسترده است ، لذا بايد انتخاب صورت گيرد ، روابط حفظ شود و براي فتح ذهن افراد نيز به نحوي اصولي با برنامه ريزي عمل كرد.

نگرش:
نگرش عبارتست از برداشت ، احساس و اعتماد ثابتي كه شخص نسبت به شخص ديگر ، يك گروه ، يك انديشه ، يك موقعيت يا يك شيء دارد. عناصر تشكيل دهنده نگرش داراي سه جزء شناختي ، عاطفي و رفتاري است. عناصر شناختي از مفاهيم ادراك هاي شخصي درباره يك شيء يا يك طبقه از اشياء تشكيل مي شود.

عناصر عاطفي از احساسات فرد نسبت به يك شيء يا يك طبقه از اشياء فراهم مي آيد و عناصر رفتاري جهت گيري عمل شخص در مقابل يك شيء يا يك موقعيت يا يك گروه از اشياء را شامل مي شود.
در مورد نگرش تعاريف زيادي شده است. در اينجا به دو نمونه از آن كه مي تواند سودمند باشد اشاره مي گردد. يكي نظر گوردون الپورت است كه نگرش را آمادگي ذهني و عصبي مي داند كه از طريق تجربه ، سازمان مي يابد و بر واكنش فرد در مقابل تمام اشياء و وضعيت هايي كه به آن ربط دارد اثر هدايت كننده يا پويايي مي گذارد و ديگري تعريف دي كرچ و ا. س.كراچ فيلد است كه نگرش را تداوم نظام هاي ارزشيابي مثبت و منفي احساسات هيجاني يا تمايلات مخالفت آميز يا موافق با توجه به موضوعات اجتماعي
مي¬دانند.

بررسي صفات عمده نگرش ها و ماهيت آنها

۱- نگرش ، فرد را به موضوعات مربوط مي سازد و با توجه به تماس فرد با محيط اطراف شكل مي گيرد. بنابراين ما مي توانيم نگرش را تحت شرايط معيني كه مورد بررسي ما قرار مي گيرند ، آنها را عوض كنيم.
۲- نگرش ها موقعيت كم و بيش تحمل پذيري هستند. نگرش ها بر عكس كششي جنسي ، حالتي لحظه اي از ارگانيزم را ندارند و در عين حال مطلق تثبيت شده يا دائمي نيز نيستند. بلكه در دامنه اين دو محدوده قرار دارند.
۳- نگرش ها از حيث صفت ، جهت ، ميزان و شدت متفاوتند. اينها معمولاً ابعادي هستند كه در بررسي هاي افكار ، كوشش ها متوجه اندازه گيري آنهاست. جهت به ما
مي¬گويد كه آيا فرد در كنار يا در مقابل چيزي قرار دارد ، آيا تمايل او مساعد است ، آيا چيزي را دوست دارد يا ندارد. در تعريف الپورت با گفتن اين مطلب كه نگرش تأثيري هدايت كننده يا پويا بر واكنش هاي فرد به جا مي گذارد به اين صفت اشاره دارد.

۴- نگرش ها سازمان يافته اند ، ولي از نظر مديران ، انواع متفاوت سازمان يافتگي وجود دارد. معاني گوناگون بسياري از الپورت ، مبني بر اينكه نگرش از طريق تجربه سازمان مي يابد ، برداشت شده است. به طور كلي در برخورد با سازمان نگرش ها ، آنها را به سه جزء شناختي ، تأثيرگذار و كرداري تجزيه مي كنند. به بياني ديگر اين سه جزء با سه حالت وجودي كه بشر مي تواند با توجه به وضعيت خود اتخاذ كند يعني دانستن ،‌احساس كردن و عمل كردن انطباق دارد.
جزء شناختي به اين مسئله اشاره دارد كه چگونه موضوع نگرش درك مي شود و درباره موضوع چه اعتقادات ، اطلاعات و مشخصاتي وجود دارد.
جزء تأثيرگذار به احساسات يا هيجانات فرد در مورد موضوع نگرش اشاره دارد.

جزءكرداري بعد عملي يا رفتاري نگرش است به «تمايلات عمل موافق– مخالف» اشاره دارد. ضمناً نگرش به عنوان مكانيزمي ذخيره ساز و انتقال دهنده عمل مي كند. در يك جهت زماني ، زمان حاضر را به زمان گذشته پيوند مي دهد و در جهت زماني ديگر ، حال را به آينده مربوط مي كند.
يك نگرش سازنده مي تواند ذهني مثبت آميخته با زباني شيرين و نافذ مشتري را محسور كرده و او را تسليم و اداره كند.

كاركردهاي نگرش مشتريان
نگرش ها در حافظه درازمدت ذخيره مي شوند و چهار كاركرد مهم را براي مشتريان به عهده مي گيرند.
كاركرد اول: كاركرد سودگرايانه است. اين كاركرد گوياي اين است كه مردم احساسات خود را به گونه اي ابراز مي كنند كه حداكثر تشويق و حداقل تنبيه را از جانب ديگران سبب شود. در اين معنا ابزار يك نگرش ، مانند پاسخ شرطي به صورت كنش گرا است. مثلاً يك فروشنده ممكن است پي ببرد كه اظهارات مثبت او در برابر يك مشتري (يعني ابراز كردن نگرش هاي مطلوب) شانس فروش را بالا مي برد.
كاركرد دوم: دفاع از خود است. نگرش ها در نقش دفاع از خود، مردم را از حقايق اوليه راجع به خودشان ، يا از واقعيت هاي خشن دنياي بيرون محافظت مي كنند. همانند سيگاري ها، كه نگرش مثبت درباره كشيدن سيگار را به منظور دفاع از خودشان در برابر اين واقعيت كه چه بلايي بر سر خود مي آورند شكل مي دهند. عملكرد نگرش دفاع از خود در برگيرنده تلاش «فرد» فقط براي حفظ خودش از تضاد دروني و خطرهاي بيروني است. اين عملكرد شديداً بر كاهش نگراني ناشي از هوس هاي غيرقابل قبول دروني و يا نيروهاي تهديد كننده بيروني متمركز است.

عملكرد نگرش دفاع از خود موجب مي شود هر محركي را از آگاهي هوشيارانه كه «خود» را تهديد مي كند، حذف كند. تعدادي از اين محرك ها دروني هستند و به تمايلاتي كه بايد كنترل شوند، اشاره دارند. سه مكانيزم بازداري، واپس راني، روانكار در فرايند كنترل نقش دارند. شيوه بازداري به معني آن است كه انگيزه اي خاص تا زماني كه واكنش آشكاري در رابطه با آن انجام شود پذيرفته و در ليست انتظار گذاشته مي شود. اولويت هاي موجود در ليست انتظار ممكن است بيانگر تصميمي آگاهانه براي به تعويق انداختن يك رضامندي، يا بيانگر مقياس ارزش هاي يك فرد باشد.

اگر فرد نتواند بر ورود محرك ها كنترل داشته باشد «خود» (ego) خودش را از تهديد محرك هاي خارجي حفظ مي كند كه اساسي ترين شيوه آن انكار است. در اين شيوه فرد همه جنبه هاي ترس آور درك از محيط خود را محو مي كند و اگر نتواند بر ورود محرك كنترل داشته باشد آن را به شكل مهيج تغيير مي دهد.

سومين شيوه كنترل محرك هاي دروني واپس راني يا سركوب است. اين شيوه اساسي ترين پايه دفاع از خود است. زيرا انگيزه به قدري خوب تحت كنترل درمي آيد كه شخص وجود آن را فراموش مي كند. اگرچه آگاهي هوشيارانه از ميان مي رود ولي انگيزه به حيات خود ادامه مي دهد و خود را به اشكال ديگر مي نماياند. اين اشكال عبارتند از: مكانيزم فرافكني، استناد به انگيزه شخص ديگر و شكل گيري واكنش. در اينجا بيان و توصيف محكمي از انگيزه‌اي كه مخالف انگيزه رد شده است اين است كه مكانيزم هاي دفاعي را اغلب مي توان علت نگرش و يا رفتارهاي خاص قلمداد كرد. كسي كه انواع مفاسد را به جوانان نسبت مي دهد و آنها را بزهكاران جوان مي خواند، شايد از اين طريق انگيزه هاي سركوب شده خود را به ديگران نسبت مي دهد.
كاركرد سوم: كاركرد معرفتي است. كاركرد معرفتي به عنوان دستورالعمل هايي در جهت ساده كردن عمل تصميم سازي ايفاي نقش مي كند. براي مثال، ممكن است مشتريان نگرش هايي را نسبت به فروشندگاني كه لباس جلف مي پوشند يا نسبت به
مغازه هايي كه موزيك هاي ملايم پخش مي شود و يا درون آن ها مبلمان مجلل و با شكوه قرار دارد ايجاد كنند. كاركردهاي معرفتي به توضيح اثرات وفاداري به مارك نيز كمك
مي¬كند. مشتري با وفادار ماندن به مارك و همچنين حفظ نگرش مثبت نسبت به محصول با اجتناب از فرايند طولاني و مستمر تحقيق، درباره مارك هاي جايگزين، تصميم¬گيري مي كند.
كاركرد چهارم: كاركرد ارزش نمايي«نماد انديشي محصول» است. مصرف كنندگان مي توانند ارزش هاي اصلي خود انگاره شان را به ديگري نشان دهند. بطور مثال داشتن ماشين، لباس،‌ مبلمان بسيارگران قيمت، مهماني هاي پرشكوه و غيرمتعارف و كسب القايي كه اعتبار و ارزش هاي اجتماعي و طبقاتي را در پي دارد، در بعضي افراد مي تواند از مصاديق كاركردهاي نرگش ارزش نمايي باشد كه صاحبان و برگزار كنندگان آنها
مي¬خواهند از اين طريق گزاره اي را براي خودشان بسازند. بايد توجه داشت اين نوع كاركرد مي تواند در جلب رضايتمندي مشتريان بسيار مهم و سودمند باشد، چرا كه مبتني بر توجه به مشتري و ارضاي خواست دروني مشتري است.

ادراك:
مفهوم ادراك، داراي ابعاد و معاني وسيعي است. به همين دليل ارائه تعريفي جامع و كامل از آن چندان بي اشكال نيست. ادراك در روانشناسي امروز به معناي فرايند ذهني يا رواني است كه گزينش و سازماندهي اطلاعات حسي و نهايتاً معني بخشي به آن را به گونه اي فعال به عهد

ه دارد. به عبارت ديگر پديده ادراك فرايند ذهني است كه در طول تجارب حسي معني دار مي شود. از اين طريق، انسان روابط امور و معاني اشياء را در مي يابد. اين عمل به اندازه اي سريع در ذهن آدمي صورت مي گيرد، كه هم زمان با احساس به نظر مي¬رسد. در اين عمل تجارب حسي، مفاهيم و تصورات ناشي از آن انگيزه فرد و موقعيتي كه در آن صورت مي گيرد دخالت مي كنند. بنابراين زماني مي توانيم به مطالعه ادراك بپردازيم كه متغيرهاي حسي را ثابت نگه داريم و در مجموعه فرايندها پاسخ خاصي را متمايز كنيم.

هنگامي كه از ادراك سخن مي گوئيم بايد توجه داشته باشيم انسان فقط تحت تأثير يك فرايند قرار نمي گيرد، بلكه مجموعه اي از تحريكات مربوط به دريافت كننده هاي حسي، مكاني و زماني در تعامل آنها در موقعيتي خاص، پديده اي را در ذهن او شكل
مي¬دهند. به عبارت ديگر وقتي كه محرك هاي محيطي يا خارجي را دريافت مي كنيم از رويدادهاي اطراف خود يك تجربه منحصر به فرد شخصي فراهم مي آوريم. لذا ادراك پيش از آنكه يك فرايند عيني باشد يك فرايند ذهني است كه به انتخاب و سازماندهي محرك هاي محيطي مي پردازد.
در فرايند ادراك دو مرحله را مي توان از هم بازشناخت. در نمودار زير اين دو مورد مشخص شده است. كسب اطلاعات از طريق
درك معنا (تغيير سازماندهي) فهم تمركز مواجهه: مرحله اول
ادراك توجه سطح درگيري ذهني: مرحله دوم
نمودار فوق نشان مي دهد ادراك در واقع فرايند آگاهي يافتن از اشياء كيفيت ها يا روابط از طريق اعضاي حسي است كه در طي مراحل مذكور شكل مي گيرد. اين فرايند به ما مي گويد كه چگونه شخصي ادراك هاي خود را يعني چيزهايي را كه از آنها آگاه است شكل مي دهد. اين ارتباط ميان درون و بيرون، آسيب پذيرترين و حساس ترين حلقه در زنجير ارتباط است، زيرا چونان دروازه اي عمل مي كند و شيوه عمل آن «برو و نرو» است. روان شناسان گاهي اوقات از ادراك با واژه هاي

«دروازه هاي ورود» ياد مي كنند. فرايند ادراك شبيه عبور از مرز بين المللي است. همان طور كه مقامات مهاجرت و گمرك تصميم مي گيرند كه اشخاص يا كالاها را اجازه ورود بدهند يا خير ،‌مكانيسم ادراك نيز همين عمل را انجام مي دهد. در اينجا بايد به دو دسته سوالات اساسي پاسخ داده شود.
۱- آيا هر چيزي كه در بيرون قرار دارد اجازه ورود خواهد يافت؟
۲- براي چيزهايي كه اجازه ورود مي يابند چه اتفاقي رخ مي دهد؟
لذا در اينجا لازم است بدانيم چه نوع از فرايند در طبيعي شدن يا همانندسازي صورت مي گيرد. مطمئناً وقتي پيامگذار درباره موانع و سدهاي ارتباطي سخن مي گويد، سؤالات فوق در ميان آنها قرار دارد. گاهي اوقات محرك هاي ادراكي بسيار ضعيف هستند كه از آن تحت عنوان ادراك زير آستانه اي (ادراك ناخودآگاه) نام مي برند و شبيه عمليات قاچاق است. به اين مفهوم كه چيزي بدون اطلاع مقامات گمركي و ساير مقامات به سرزميني وارد مي شود. اگر اين مسئله را در مو

رد درك مردم به كار ببريم، معناي آن چنين است كه چيزي به آنها منتقل شده، بدون اينكه از آن آگاهي داشته باشند. بعنوان نمونه اي مشخص، آگهي بسيار كوتاه ، «كوكاكولابنوش» مي باشد كه در پرده سينما به نمايش درآمد. اين تصوير آنقدر كوتاه بود كه مخاطب از آن آگاهي نمي يافت ، اما طبق گزارش هنگام ميان پرده خريد اين نوشابه به بيش از حد معمول فروش رفت.
با برنامه ريزي صحيح ذهن ناهوشيار و كنترل ذهن مشتري مي توان به اسكيموها فريزر، عرب ها سنگ ريگ بيابان، ژاپني ها اتومبيل فروخت و كارهاي ناممكن را ممكن ساخت.

عوامل موثر بر ادراك
شيوه ديگر تجزيه و تحليل فرايند ادراك اين است كه دريافت ادراكي را به مثابه مجموعه اي از عوامل بيروني و دروني در نظر بگيريم. هدف ادراكي فرد اين است كه با حداقل تلاش، تصاوير ذهني قاب

ل اعتمادي از دنياي بيرون ايجاد كند.او با ساختن نقشه هاي شناختي و ساير اشكال تجربيات ذخيره شده، مي تواند وابستگي خود را به محرك هاي سريع بيروني كاهش دهد. همچنين مي تواند در هر چه مي بيند به ثبات و سازگاري برسد. تغييرات جزئي در رويدادها حسي يا تغييراتي در حالت چارچوب ذهني يك فرد، ‌ادراكي را كه شكل گرفته است تغيير نمي دهد. لذا براي درك مكانيزم سازگاري و كنش متقابل عوامل دروني و بيروني، نمودار قطعه ادراكي زير مفيد خواهد بود. اين نمودار عوامل دروني و بيروني ايجاد كننده يك تصوير ذهني را نشان مي دهد.
مقطع ادراكي سمت چپ، ‌دريافتي را ارائه مي دهد كه بر مبناي اطلاعات جاري استوار است، به نحوي كه فاقد چارچوب دروني رجوع است. از سوي ديگر، مقطع سمت راست به مقدار زيادي به فرد ادراك كننده بستگي دارد، به شكلي كه دريافت ادراكي فاقد اعتبار و از يكي به ديگري بسيار متفاوت است. مقطعي از منطقه مياني، محرك خاصي را كه در چارچوب تجربيات ذخيره شده مان فراهم آمده و به حس هاي ما ارائه مي شود تقويت
مي¬كند. و ما را قادر مي سازد تا دنياي بيرون را دقيق تر و وفادارانه تر ارائه دهيم و يا پيام ارسالي موردنظر فرستنده را تكرار كنيم. به مفهومي كلي، ادراك، غني و بارور مي شود. اين بارور

شدن و غناء پايه قالبي گفتار و كردار است، يعني اخذ تأثيرات نهايي بر مبناي اطلاعات محدود.
يك نمونه ديگر از تكنيكي كه با تكيه بر رويكرد مقطعي از عوامل بيروني و دروني پيشنهاد مي شود اين است كه پيامگذار بايد هميشه براي هر پيامي كه آرزومند پذيرش آن است، متن يا چارچوب مرجع قابل فهمي آماده كند. اگر او بتواند بپذيرد كه تجربه مربوط قبلاً در تجربيات گذشته شخصي ذخيره شده است، فقط بايد در پيام هاي خود كليدهايي را كه اين تجربه ذخيره شده را فعال خواهد ساخت و آن را به پيام حاضر پيوند خواهد زد¬، بكار گيرد. از سوي ديگر اگر پيامگذار نتواند اين فرض را داشته باشد بايد قبل از ارائه پيام خاص زمينه مادي مناسب آن را فراهم سازد.

عوامل بيروني:

در اين مورد دو سؤال مطرح است :
اولين سؤال اين است كه چگونه نگرش هاي مخاطب بر پذيرش پيام در حال دريافت تأثير مي گذارد؟ به خاطر محدوديت هاي ادراكي بشري ، معمولاً براي فرد لازم است تا فقط بخشي از كل اطلاعات وارده را انتخاب كند و بپذيرد اين فرايند چيزي است كه به آن، نام ادراك گزينشي داده شده است. با اين همه اين فرايند مكانيسمي منفعل نيست ، زيرا شخص سركشي مي كند تا چيزهايي را در محيط خود بيابد كه براي او داراي اهميت است. بنابراين درون يا به اصطلاح ، عوامل كار كردن به مركز كنترل رفتار ادراكي شخص منتقل مي شود.
سوال دوم اين است كه شخص با اطلاعات دريافتي چه مي كند؟ وي اولويت هاي خويش را در اشكال مختلف نيازها ،‌ ارزش ها و عادات زباني ، به آن اضافه مي كند و آن را انتزاعي مي سازد و هر چه را از بيرون رسيده است اصلاح مي كند. در اينجا به نظر مي رسد قياس آن به دروازه ورودي

كه قبلاً صحبت آن شد مناسب است. بطور مثال مهاجراني كه از نظر شباهت يا يكي بودن الگوي فرهنگي، سازگاري دارند نسبت به غريبه ها و آنارشيست هايي كه موقعيت موجود را تهديد مي كنند، راحت تر پذيرفته مي شوند. چرا كه آنها خيلي سريع تر در جمعيت حل و جذب مي شوند. شباهت اين فرايند به فرايند ادراك قابل توجه است در اينجا مجموعه عوامل بيروني و دروني را كه مي تواند در فرايند ادراك تأثير بگذارد ذكر مي كنيم.

عوامل بيروني :
۱- شدت : شدت با قدرت پخش يك محرك ادراكي ارتباط پيدا مي كند هر اندازه يك محرك شديدتر باشد به همان اندازه بيشتر جلب توجه خواهد كرد.
۲- رنگ و آرايش : رنگ و آرايش محيط فيزيكي ، خلق و رفتار افراد را تحت تأثير قرار مي دهد. برخي رنگ ها جو را گرم و برخي ديگر تحريك كننده يا آرام بخش هستند هر رنگي ويژگي هاي مثبت و منفي دارد.
۳- اندازه : اثر اندازه شي بر ادراك ، مثل اثر عمل شدت است.
۴- تازگي : محرك تازه بيشتر از عادي جلب توجه مي كند.
۵- تكرار : اگر محركي بيشتر از يك بار تكرار شود بيشتر جلب توجه مي كند.
۶- حركت : حركت بيشتر جلب توجه مي كند تا بي حركتي(مانند سخنراني)
۷- موقعيت اجتماعي: موقعيت اجتماعي و هر شناختي كه از آن ها ناشي مي شود، ادراك ما را تحت تأثير قرار مي دهد.
۸- ابهام : محرك هاي پيچيده يا ناآشنا توجه را جلب مي كند(مانند تابلو)

عوامل دروني :
اين عوامل ويژگي هاي محرك ما را تحت تأثير قرار مي دهند ، اما اثر آنها به تجربه هاي ادراكي نيز بستگي دارد و علاوه بر پنج حس اصلي ، برخي ويژگي هاي خاص هر فرد نيز فرايند ادراك را تحت تأثير قرار مي دهد. اين عوامل عبارتند از :
۱- شناخت : تجربه و شناخت هاي انسان ، معنايي را كه او به ادراك خود مي دهد تحت تأثير قرار مي دهند.

۲- انتظار : يعني تمايل فرد براي عمل كردن بر اساس تفسيري كه از موقعيت دارد.
۳- انگيزش : همانند انتظار ادراك را به شدت تحت تأثير قرار مي دهد. اساساً انسان چيزي را ادراك مي كند كه مي خواهد. بنابراين تا اندازه اي مي توان گفت كه نيازهاي مورد احساس انسان ، ادراك هاي او را تحت تأثير قرار مي دهند.
۴- احساسات : محرك هايي كه هيجان مثبت ايجاد مي كنند ، نسبت به آنها كه هيچ هيجاني به وجود نمي آورند ، بهتر درك مي شوند. در مقابل محرك هايي كه هيجان منفي ايجاد مي كنند بازداري ادراكي يا حساسيت ادراكي به وجود مي آورند. اين نوع محرك¬ها نسبت به محرك هاث خنثي ، كه هيچ واكنش هيجاني به همراه نمي آورند به دشواري درك مي شوند.

فصل دوم

شكل گيري تغيير باور ، نگرش و رفتار

مفاهيمي چون باور ، نگرش و رفتار به يكديگر مرتبط هستند. در اينجا سعي شده كه به طور اجمال چگونگي شكل گيري باورها و نگرش ها را توصيف كنيم.
باورهاي مصرف كننده ، نتيجه يادگيري شناختي است. اين باورها نمايانگر شناخت و استنباطي است كه يك مصرف كننده در مورد پديده ها ، ويژگي ها و منافع حاصل از آنها دارد.
پديده در اينجا عبارت است از محصولات، مردم، شركتها و چيزهايي كه مردم نسبت به آنها نظر، عقيده و نگرش دارند. باورهاي مصرف كننده نسبت به ويژگي هاي يك محصول ممكن است با واقعيت منطبق نباشد. بطور مثال اثر هاله اي ممكن است سبب سوء برداشت از ويژگي هاي محصول در بازار شود. اثر هاله اي زماني اتفاق مي افتد كه مصرف كننده به خاطر خوب يا بد بودن يك خصوصيت محصول، فكر كند كه خصوصيات ديگر آن محصول نيز همانطور خوب يا بد است. ويژگي هاي هر محصول بر حسب اهميتشان در نزد مصرف كنندگان بسيار با هم متفاوتند. اهميت ويژگي، به عنوان ارزيابي معنادار شخص، از يك ويژگي، قوياً در ميزان دقت معطوف شده به مشخصه خاص محصول تأثير مي پذيرد. يعني هر قدر توجه به يك ويژگي بيشتر باشد اهميت آن بيشتر مي گردد. در همين راستا عوامل متعددي يافت شده اند كه بر اهميت ويژگي اثرگذار هستند.
عامل نخست: خود انگاره مصرف كننده است. خودانگاري مصرف كننده يعني«كليت افكار و احساساتي كه فرد نسبت به خودش به عنوان يك شيء بيان مي كند». براي مثال اگر مصرف كننده خود انگاره اي دارد كه شامل«زمخت بودن» است، ويژگي محكم بودن، در يك كاميون مي تواند توجه او را جلب كند. عامل ديگر تبليغ است كه از طريق هدايت و توجه به تبليغاتي كه مرتبط با يك ويژگي است در صورتي كه بسيار مشخص و واضح باشد ، ممكن است توجه را به آن ويژگي معطوف نمايد و اهميت مصور آن را افزايش دهد.

چگونگي شكل گيري باورها ، نگرش ها و رفتارها
باورها، نگرشها و رفتارها مي توانند به دو شيوه مجزا شكل بگيرند. ابتدا از طريق شكل گيري مستقيم كه در آن يك باور ، نگرش يا رفتار بدون آن كه هيچ يك از دو حالت ديگر ابتدا روي دهند خلق مي شود. پس از آن كه يك باور ، نگرش يا رفتار مستقيماً شكل گرفت. حالت ها بر روي يكديگر بنا مي گردند و سلسله مراتب اثرات خلق مي شوند. سلسله مراتب اثرات، منشايي را كه در چارچوب آن باورها ، نگرش ها و رفتارها اتفاق مي¬افتد معرفي مي كند.

شكل گيري مستقيم باورها ، نگرش ها و رفتارها
فرايندهاي ناهمخوان سبب شكل گيري مستقيم باورها، نگرش ها و رفتارها شده و اين فرايندها مستقيماً در ارتباط با سه ديدگاه پژوهشي تصميم گيري، تجربي و تأثير رفتاري معرفي مي كند.

شكل دهي مستقيم باورها
اين ديدگاه تصميم گيري به توضيح چگونگي شكل گيري مستقيم باورها مي¬پردازد. بنابراين باورها، مستقيماً از دل فعاليت هاي پردازش اطلاعات و فعاليت هاي يادگيري شناختي مصرف كننده بيرون مي آيند. بدين صورت كه اطلاعات مربوط به ويژگي هاي يك محصول، ابتدا دريافت و در حافظه رمزگذاري شده، و بعداً جهت استفاده از حافظه بازيابي مي شوند. در ديدگاه تصميم گيري، مصرف كنندگان اول به وجود يك مسئله پي مي¬برند و در خلال سلسله مراحلي، سعي در حل منطقي مسئله دارند. اين مراحل شامل تشخيص مسئله، تحقيق، ارزيابي بديل، انتخاب و ارزيابي بعد از

انتساب مي باشد. ريشه اين رويكرد، در روان شناختي و اقتصاد قرار دارد. در مورد اينكه چرا مردم براي خدمات جراحي زيبايي هزينه پرداخت مي كنند، ديدگاه تصميم گيري توجه را بر روي مراحلي كه مصرف كنندگان هنگام تصميم گيري در انتخاب پزشك جراح طي مي كنند، معطوف مي دارد. در تجزيه و تحليل فرايند انتخاب، محققان سعي در شناخت خصوصيات پزشك مورد نظر مصرف كننده مانند قابليت ها، مراقبت باليني، تشريح خطرهاي عام و هزينه درخواستي پزشك دارند. سپس پژوهشگر نوع فرايند تحقيقي كه در اين رويه، براي به دست آوردن اطلاعات به كار گرفته مي شود را شناسايي مي كند. فرايند ارزيابي بديل همراه با چگونگي انتخاب آنها توسط مصرف كننده بررسي مي شود. در نهايت محقق عوامل موثر بر رضايت پس از خريد مصرف كننده را ارزيابي مي كند.

شكل دهي مستقيم نگرش ها

ديدگاه تجربي در مورد نحوه خريد مصرف كنندگان بيان مي دارد كه مصرف كنندگان در بعضي از مواقع بر اساس تصميم گيري كاملاً عقلايي خريد نمي كنند، بلكه تنها براي سرگرمي، خيال پردازي، هيجانات و احساسات مبادرت به خريدكالا و خدمات مي¬كنند. خريدهايي كه در ديدگاه تجربي طبقه بندي مي شوند خريدهاي بي برنامه و تنوع طلبانه هستند.
ريشه هاي شكل گيري مستقيم نگرش ديدگاه تجربي را مي توان در روان شناسي انگيزشي، جامعه شناسي و انسان شناسي جستجو كرد. نحوه شكل گيري نگرش ها به طور مستقيم با سه ديدگاه تجربي شامل شرطي شدن كلاسيك، پديده مواجهه سازي محض و تأثير حالات خلقي توضيح داده مي شود. در ديدگاه شرطي شدن كلاسيك، نگرش، يك پاسخ عاطفي شرطي شده است كه مي تواند پس از آگهي هاي«مهيج» و «شهوت انگيز» نمايشگر تلاشي باشد در جهت شرطي شدن مصرف كننده به سبك كلاسيك به طوري كه احساسات و هيجانات از طريق مارك فراخوان شوند.
روش ديگري كه با آن مي توان احساسات مثبت را شكل داد، از طريق مواجهه مكرر با يك محرك مي باشد، لذا در شرايط يكسان از طريق پديده مواجهه محض، شوق افراد براي چيزي كه ممكن است فقط به خاطر اين كه آنها را بارها و بارها مشاهده مي شوند افزايش يابد. مضافاً پيش بيني احتياطي يكساني شرايط مهم است. اگر مصرف كننده برداشت منفي از محرك داشته باشد مواجهه مكرر مي تواند به افزايش بيزاري از محرك بيانجامد. يك جنبه جالب از پديده مواجهه محض اين است كه اين پديده، به طور شناختي بنا نشده است. احساسات مثبت بوجود آمده از تماس

هاي مكرر مي توانند بدون آن كه شخص به طور آگاهانه بداند يا ادراك كند كه آن شيء آشناست پديدار شوند. حضور فراگير مارك كوكاكولا مثالي از اين دست است كه اين مارك را مي توان مكرراً بر صفحه تلويزيون، در پارك هاي ورزشي، در سالن هاي تئاتر، در رستوران ها، بر روي اتوبوس ها و
هر جاي ديگر مشاهده نمود. اين امر باعث شده است كه آن را جزء پرفروش ترين شركتهاي نوشابه غيرالكلي مبدل ساخته است.
خلق مصرف كننده نيز تأثير مستقيمي بر شكل گيري نگرش دارد. محققين دريافته اند كه وقتي مصرف كنندگان بدواً با يك شيء مواجهه مي شوند حالت خلقي آنها در آن موقع بر نگرش شكل گرفته، ‌اثر گذار خواهد بود. از اين رو هنگامي كه مصرف كنندگان از كالاي جديدي نظير يك ضبط صو

ت ديجيتالي آگاهي مي يابند ،‌حالت خلقي آنها در آن موقع بر ارزيابي شان اثر مي گذارد. خلق مثبت، نگرش را توسعه مي دهد و خلق منفي ازيابي را پايين مي آورد. مغازه داران هنگام معرفي كالاهاي جديد به مصرف كنندگان بايد نهايت سعي خود را نموده و مصرف كنندگان را در حالت عاطفي مثبت قرار دهند.
خلق مشتري نيز تأثير مستقيمي بر شكل گيري نگرش دارد، محققين دريافته اند كه وقتي مصرف كنندگان بدواً با يك شيء مواجهه مي شوند حالت خلقي آنها در آن موقع بر نگرش شكل گرفته اثر خواهد داشت از اين رو هنگامي كه مصرف كنندگان از كالاي جديد نظير يك ضبط صوت ديجيتالي آگاهي يابند، حالت خلق آنها در آن موقع به ارزيابي آن اثر خواهد گذاشت. خلق مثبت نگرش را توسعه مي دهد و خلق منفي ارزيابي را پائين
مي¬آورد.

ديدگاه تأثير رفتاري
در ديدگاه تأثير رفتاري «نيروهاي قوي محيطي، مصرف كننده را به سمتي سوق
مي¬دهند كه او بدون احساسات و يا باورهاي قبلي و بدون تبعيت از فرايند عقلاني و
تصميم¬گيري از پيش ساخته شده ، اقدام به خريد يك محصول مي كند».
در اين ديدگاه ممكن است بطور مستقيم بدون اينكه ابتدا مصرف كننده باورها يا نگرش هايي قوي در مورد محصول در خود ايجاد كرده باشد، تحت تأثير قرار گيرد. رفتار مصرف كننده هنگامي مي تواند تحت تأثير قرار گيرد كه نيروهاي پرقدرت موقعيتي مانند ارتقاء‌توليد و توسعه يك محصول با مشخصات ويژه متمايز از ديگر محصولات مشابه يا نيروهاي محيطي از قبيل ارتقاء فروش، هنجارهاي فرهنگي، محيط فيزيكي و يا فشارهاي اقتصادي وجود داشته باشند، كه در اين حالت مصرف كننده را وادار ب

ه عمل مي نمايد. مثلاً طرح محيط فيزيكي، ترتيب مناسب راهروها در يك سوپر ماركت مثال خوبي است. اين راهروها مي تواند رفتار را تحت تأثير قرار دهد و مشتريان را در مسير دلخواه از كنار اقلام مواد غذايي با سود ناخالص بالا عبور دهد.
شرطي سازي كنش گر نيز مي تواند براي تأثيرگذاري مستقيم بر رفتار استفاده شود. شكل دهي، مثالي از تأثير مستقيم رفتار از طريق شرطي ساز كنش گر است. در اين خصوص مي توان به بنگاه هاي اتومبيل كه شكل دهندگان ماهر رفتار هستند اشاره كرد. مثلا چند سال پيش شركت بيوك تصميم گرفت فروش مدل رگال را كه با افت زيادي مواجهه شده بود بهبود بخشد و در اين راستا ارتقاء فروش خود را با مسابقات گلف آزاد بيوك هماهنگ كرد. گروه مزبور مسابقه بزرگي را به راه انداخت و نام آن را «بخت آزمايي طولاني ترين رانندگي» گذاشت. در اين بخت آزمايي هر كس كه

وارد يك بنگاه اتومبيل مي شد فرصت مي يافت كه شانس برنده شدن يكصد و بيست و شش هزار دلاري را داشته باشد. اگر آن شخص يك بيوك رگال را به طور آزمايشي مي راند ، به او يك بسته توپ گلف هديه مي كردند و در نهايت اگر او رگال مي خريد تخفيفات قابل توجهي به او داده مي شد.
سلسله مراتب باورها، نگرشها و رفتارها باورها، ‌نگرشها و رفتارها مي توانند به طور مستقيم از طريق سلسله مراتب اثرات شكل بگيرند و نوع فرايند خريد، اجراء سلسله مراتب را كنترل مي كند. فرايند سلسله مراتب خريد را مي توان در چهار طبقه ارائه نمود.

فرايند خريد
سلسله مراتب چهارگانه اثرات
درگيري ذهني بالا
درگيري ذهني پائين
تجربي / بي برنامه
تأثير فن آوري طبقه بندي درگيري بالا : باورها – نگرش – رفتار
طبقه بندي درگيري پائين : باورها – رفتار – عاطفه
طبقه بندي تجربي : عاطفه – رفتار – باورها
طبقه بندي تأثير رفتاري : مصرف كننده- باورها- عاطفه
سلسله مراتب تصميم گيري: سلسله مراتب درگيري بالا و پائين نمايانگر دو شكل سلسله مراتب تصميم گيري هستند. در سلسله مراتب درگيري ذهني بالا اول باورها رخ
مي¬دهند، سپس عاطفه و بالاخره به دنبال آن رفتار مي آيد. اين طبقه بندي اثرات، چنان كه از نامش پيداست زماني رخ مي دهد كه مصرف كننده در حالت درگيري ذهني بالا قرار دارد. در اين حال مصرف كنندگان فعاليت هاي حل مسئله را افزايش مي دهند و به شدت به دنبال اطلاعات در مورد محصولات جايگزين مي گردند، در نتيجه باورهاي بسيار متعدي درباره جايگزين ها شكل مي گيرد. به هر باوري يك بار عاطفي پيوند خورده و مجموع باورها، نگرش ها را مي سازند. پس از

شكل گيري باورها و نگرش ها، رفتار سر مي زند. در سلسله مراتب درگيري ذهني پائين، ابتدا باورهاي مصرف كننده در مورد يك محصول واقع مي شود و تنها بعد از خريد است كه نگرشي را نسبت به محصول پيدا مي كند. در اين مرحله مصرف كنندگان به طور وسيع به درگير شدن در حل مسئله تحريك نمي شوند. در عوض آنها يك فرايند تصميم گيري محدود را كه در آن فقط چند بديل صوري در نظر گرفته شده است توجه مي كنند. در نتيجه مصرف كنندگان مزبور فقط تعداد محدودي باور در مورد بديل¬هاي محصول دارند. به علاوه، چون آنها بديل ها را به دقت ارزيابي نمي كنند

ممكن است هيچ نگرشي شكل نگيرد. در مجموع وقتي كه مصرف كنندگان داراي درگيري ذهني كم در خريد هستند، تمايل به درگير شدن در فرايند محدود حل مسئله را دارند و از ميان فرايند شكل گيري باور، شكل رفتار و در نهايت شكل گيري نگرش عبور مي كنند.
سلسله مراتب تجربي: سلسله مراتب تجربي با يك پاسخ نيرومند عاطفي آغاز مي شود، سپس رفتار از احساسات نيرومند حاصل مي گردد. در پايان هم باورها براي توجيه و توضيح رفتار ايجاد مي شوند. خريدهاي بي برنامه نمونه اي از سلسله مراتب تجربي هستند. در يك خريد بي برنامه، پس از يك احساس مثبت نيرومند، عمل خريد انجام مي گيرد.
سلسله مراتب رفتاري: در سلسله مراتب رفتاي، نيروهاي قدرتمند موقعيتي يا محيطي مصرف كننده را تحريك به درگير شدن در يك عمل مي كنند، بدون آنكه ابتدا هيچ نوع احساس يا عواطفي را درباره شيء مورد خريد داشته باشد. از اين رو رفتار مستقيماً و بدون دخالت باورها يا نگرش ها تحت تأثير قرار مي گيرد. وقتي رفتار مستقيماً از طريق كنش عوامل محيطي يا موقعيتي ايجاد مي گردد، سلسله مراتب اثرات در خصوص رفتار مزبور بوجود مي آيد. اين كه آيا احساسات يا باورها بدنبال رفتار فوق در اين سلسله مراتب قرار مي گيرند؟ هنوز اين موضوع با قطع يقين پاسخ داده نشده است، ولي پژوهشگران مطرح كرده اند كه جهت حركت سلسله مراتب از رفتار به

احساسات و بعد به باورهاست. اين سلسله مراتب «انجام– احساس– يادگيري» ناميده شده است.

فرايند ديدگاه هاي تصميم گيري
۱- ديدگاه سنتي تصميم گيري
الف : تصميمات با درگيري ذهني بالا
تشخيص مسئله جستجوي گسترده ارزيابي گسترده بديل انتخاب پيچيده ارزيابي اكتساب
ب : تصميمات با درگيري ذهني پائين
تشخيص مسئله جستجوي محدود حداقل ارزيابي بديل فرايند ساده انتخاب ارزيابي اكتساب
۲- ديدگاه تجربي
تشخيص مسئله جستجو بدنبال ارزيابي بديل انتخاب ارزيابي اكتساب
(ناشي از عاطفه) (راه حلهاي عاطفي) (مقايسه عاطفي) (بر اساس عاطفه)
۳- ديدگاه رفتاري
تشخيص مسئله جستجو انتخاب ارزيابي اكتساب
(ناشي از محرك افتراقي) (واكنش آموخته شده ) (رفتار ناشي از تقويت كننده ها) (فرايند ادراك از خود)
باورها، معرفت شناختي پيرامون يك پديده هستند نگرش ها احساسات عاطفي هستند كه مردم پيرامون پديده دارند.
تكنيك هاي تأثير رفتاري براي تغيير رفتار
اين تكنيك ها با بهره گيري از هنجارهاي نيرومند رفتار ،‌ باعث مي شود تا مردم از درخواست هايي كه از آنها مي گردد پيروي نمايند. اين تكنيك ها را صندوق هاي خيريه ، فروشندگان صادق و مردم عادي بكار بسته اند. متأسفانه اين تكنيك ها مي تواند توسط افراد فاقد اخلاق جهت دستيابي به مطامع نامشروعشان مورد سوء استفاده قرار گيرد. بخش هاي زير چهار تكنيك تأثير رفتاري را مورد بحث قرار مي دهد.

تكنيك خود شيريني

اصطلاح خود شيريني به شگردهاي خدمت به خود كه فرد براي جالب و جذاب نشان دادن خود به ديگري به كار مي بندد اطلاق مي شود. در اين مورد جذابيت عبارتست از مثبت بودن يا منفي بودن كلي كه با استفاده از آن يك شخص، ديگري را ارزيابي مي كند. فرد خودشيرين كن بر اساس اين شناخت عمل مي كند كه با افزايش جذابيت خود، احتمال آن كه فرد ديگر تسليم تمايلات او شود زياد خواهد شد. خودشيريني يك روش مكارانه به دست آوردن قدرت افزون بر روي فرد ديگر است. البته هر كس در تلاش است
تا خود را نزد اشخاص متمايز و جذاب تر جلوه دهد ولي با استفاده از خودشيريني، اين تلاش ها ماهرانه و حساب شده مي گردد.

تكنيك پا لاي درب
سخن قديمي اگر يك فروشنده خوب بتواند فقط پايش را لاي درب جا دهد فروش او حتمي است. اين تكنيك نشان مي دهد كه اين پند پشتوانه علمي دارد. متقاضي مي تواند احتمال آن را كه مشتري احتمالي اش پاسخ بلي به يك سؤال معمولي بدهد افزايش دهد و اين در صورتي عملي است كه ابتدا آن شخص را ترغيب به پاسخ گويي «بلي» به سؤالي ساده تر كرده باشد. بنابراين فروشنده خبره اگر كاري كند كه مشتري احتمالي در را به رويش باز نگه دارد با اين كار او را ترغيب كرده است تا تسليم پاسخ گويي به سؤال ساده تر شود. پس از اين مرحله ديگر فروش محصول به آن شخص بسيار ساده خواهد بود.

تكنيك در توي صورت
تكنيك در توي صورت شامل دو سؤال مي شود، بدين نحو كه درخواست اوليه به جاي خيلي كوچك بودن بسيار بزرگ است. در حقيقت اين تقاضا بقدري بزرگ است كه احتمالاً از هيچ كس انتظار نمي رود آن را بپذيرد. پس از آن كه فرد پاسخگو به درخواست اول جواب«نه» مي گويد، سپس يك تقاضاي محدودتر مطرح مي شود كه در مقايسه با گروه هاي كنترل كه از آنها هيچ درخواست اوليه نمي شود. گروه هايي كه مواجه با رويكرد دو مرحله اي شده اند ميزان بيشتري پذيرش براي تقاضاي دوم نشان مي دهند. حوزه هايي كه در آنها در توي صورت، انجام گرفته نشان داده است كه مي توان ميزان پذيرش را افزايش داد. موفقيت راهبرد درب توي صورت در پديده هنجار تعامل دو سويه نهفته است. هنجار تعامل دو سويه بيان مي دارد كه اگر شخصي كاري را براي ديگران انجام داد، شما هم بايد متقابلاً كاري براي او انجام دهيد. اين هنجار با دادن اين اطمينان كه هيچ عمل نيكي بي پاداش نمي ماند، در واقع به چرخش چرخ هاي جامعه كمك مي كند. كليد موفقيت اين تكنيك در اين است كه فرد متقاضي بايد چنين نشان دهد كه هنگام تقاضاي كوچك او، او از چيزي صرفنظر كرده است. در اين حالت فرد حس مي كند كه گويا او اين لطف را بايد جبران كندكه تنها راه ممكن جهت جبران كردن اين هديه خيالي دادن يك پاسخ بلي به تقاضاي دوم است.

تكنيك يك تومان هم يك تومان است
تكنيك «يك تومان هم يك تومان است» مبتني بر تمايل عمومي مردم است بر اين كه خود را خوب جلوه دهند. اين تكنيك بيشتر مورد استفاده كساني است كه به جمع آوري كمك هاي خيريه مشغول هستند. نحوه عمل بدين گونه است كه از هدف مورد نظر تقاضاي مبلغي پول مي نمايد و در آخر تقاضاي خود را با اين عبارت بيان مي كند كه يك تومان هم يك تومان است. لذا از آنجا كه يك تومان براي كسي مبلغي به حساب نمي آيد احمقانه خواهد بود كه به اين سؤال جواب «نه» بدهد. بنابراين شخص مورد هدف مجبور است كه بگويد «بله» . مشكل اين است كه فرد مذكور نمي تواند تنها يك تومان بدهد، زيرا در اين صورت كارش خيلي احمقانه جلوه خواهد كرد. لذا شخص مزبور تمايل پيدا
مي¬كند مبلغي را كه عموماً و عرفاً به مؤسسات خيريه كمك مي شود پرداخت نمايد.

فصل سوم

طراحي استراتژي ارتباطات اقناعي
ارتباطات اقناعي
دانش درباره كنترل رفتار بشري به طور شديد و منظم افزايش مي يابد. كنترل رفتار انساني و تربيت به وظيفه اصلي عرصه هاي تخصصي جديد تبديل شده است. برجسته ترين و مهمترين اين موارد را مي توان تبليغات و روابط عمومي دانست.
امروزه علم ارتباطات اقناعي وسيله اي است براي ترغيب، هماهنگي و همسو شدن¬، خواهان سازي مشتريان با خواست هاي موردنظر فروشندگان¬.

طراحي استراتژي ارتباطي
ترغيب و امتناع مشتري بايد با داشتن طرح همراه باشد و اين طرح بايد كليه عناصر اساسي يك موقعيت ارتباطي را مشخص نمايد. در اصطلاح اين طرح اصلي را مي توان يك استراتژي ارتباطي نام نهاد كه در واقع برگيرنده تمام جنبه هاي ارتباطي است كه به نحوي مناسب، هماهنگ و مشخص به منظور تغيير مطلوب در نگرش و رفتار بكار گرفته مي شود. ادوارد بال برنيز صاحب نظر علم ارتباطات، استراتژي را خطوط گسترده عمل مي داند كه فرد در امتداد آن كار خود را انجام مي دهد. در يك استراتژي ارتباطي مهمترين مسأله در ارائه رئوس آن يك مدل ارتباطي است. هدف مدل ارتباطي آن است كه عناصر اصلي را كه در ميان همه موقعيت هاي ارتباطي مشترك است جدا كند و روابط موجود ميان آنها را نشان دهد. اگرچه در كتاب هاي ارتباطات، مدل هاي فراواني وجود دارد، ليكن همه در اصول ارتباط، مانند منبع، فرستنده، علامت دريافت كننده و مقصد توافق دارند. بطور مثال در يك سخنراني منبع صحبت كننده، علامت ها همان سخنان هستند و مقصد، شنونده است. فرستنده و دريافت كننده به وسايل توليد و يا باز توليد پيام اشاره دارد. البته در ارتباطات الكترونيك، اينها ممكن است به يك ميكروفون و يك ايرفون(گوشي) اشاره داشته باشد.

اما درنظر انساني فرستنده به فرايند«رمزگذاري» و«گيرنده به فرايند رمزگشايي» اطلاق مي شود. رمزگذاري معين به معناي گذاشتن اطلاعات و احساس ها در قالبي است كه بتوان آن را انتقال داد و رمزگشايي در جهت مخالف يعني برگرداندن مجدد علائم به معني است. مدلي كه به شكل مناسبي در جمله زير توضيح داده شده است.
چه كسي ، چه مي گويد ، از چه طريق ، چه كانال و با چه تأثيري .

از آنجا كه يك استراتژي وابسته به نتايج است، لذا در اينجا ما گام هاي طرح استراتژي خود را تاحدودي با نظمي معكوس در مقايسه با مدل ارتباط طراحي مي كنيم. بدين نحو كه ابتدا تأثير، يعني رفتاري را كه در برگيرنده است مي جوئيم و بعد نوبت به آخرين مرحله است، يعني تهيه پيام هاي مناسب و ارسال از طريق كانال براي رسيدن به مخاطب .

گام هاي اساسي در طراحي استراتژي ارتباط عبارتند از :
۱- تعيين هدفها

الف : بررسي مسائل سفارش دهنده كالا يا مشتري (صاحب كار)
ب : تصميم گيري و موافقت در مورد هدف هاي ارتباط
۲- تجزيه و تحليل مخاطب الف : مشخص ساختن مخاطب
ب : اندازه گيري و تفسير نگرش

۳- طراحي مسئله : الف : منبع
ب : پيام
ج : رسانه
د : زمينه (متن)

تعيين هدفها : گام اول
تنظيم استراتژي با تعيين اهداف، يعني تأثيرات مطلوب تلاش هاي ارتباطي، شروع مي¬شود. اين اهداف، پيامگذار و كارفرما يا سفارش دهنده را با مخاطبش كه در وجود جامعه بزرگتري تبلور يافته است، مربوط مي كند. همانگونه كه در نمودار زير اشاره شده، رابطه ميان يك سفارش دهنده و محيط اجتماعيش دو جانبه است. سمت دروني شامل آگاهي اطلاعاتي درباره محيط خارج است و سمت خارجي بيانگر ارتباط و ديگر تلاش¬هايي است كه به منظور تأثير بر آنچه كه در محيط اجتماعي جريان دارد، صورت مي گيرد.

 

محيط اجتماعي مخاطب سفارش دهنه (مشتري)

براي تعيين اهداف دو وظيفه ضروري است :
۱- مشكل مشتري يا صاحب كار كه بايد مطالعه و بررسي شود.
۲- اهداف ارتباط و تصميم و توافقي كه در مورد آن صورت مي گيرد.

۱- بررسي مشكل مشتري
تعريف مشكل: مشكل در ارتباط اقناعي يا ترغيبي، اين است كه يك شخص يا گروه يا سازمان، به همان شيوه اي كه پيامگذار مايل است، فكر و عمل كند. ما واژه مشتري يا سفارش دهنده را براي اشاره به ارسال كننده پيام بكار مي بريم. زيرا اغلب، پيامگذار براي كارفرما يا سفارش دهنده كار مي كند. وظيفه اوليه و اساسي ما اين است كه ماهيت و حدود انحراف ميان درخواست هاي «ارسال كننده و دريافت كننده» شبكه ارتباط را تعيين كنيم، سپس بايد معين كنيم آيا تلاش هاي ارتباطي مي تواند تغييرات دلخواه مشتري را ايجاد كند؟ و اگر ايجاد كرد براي اين كار چه طرح ترغيبي بايد بكار گرفته شود؟

در شروع كار با مشتري(صاحب كار) بايد با دقت و توجه و تفاهم به توضيحات او درباره مشكل گوش كنيم. در اين زمينه نه تنها حقايق، بلكه عقايد شخصي، احساسات
و ارزش¬ها نيز بايد مدنظر قرار گيرد. براي اين كار بايد مهارت هاي مربوط به شنيدن
و مصاحبه كردن كه در مشاوره از آن ها استفاده مي شود را بكار بگيريم.
۲- تصميم گيري و توافق بر سر اهداف ارتباط
اطلاعاتي كه از مصاحبه با مشتري، بررسي نوشته ها و تفحص محيط در مورد مسئله جمع آوري مي شود، مخلوطي از حقايق و احساسات است. براي تعريف اهداف استراتژي ارتباط، اين اطلاعات بايد طبقه بندي و تجزيه و تحليل شوند. فرايند تعريف يك مسئله و تصميم گيري در مورد هدفها، نوع قضاوت همراه با مشورت را نيز شامل مي شود.

هر مشاوره داراي محموله اي از انگاره ها و يا مفاهيم است كه موجب مي شود وقتي در رابطه با گروه يا سازمان و يا ديگر واحدهاي اجتماعي قرار گيرد«بفهمد چه موجودي است و چه روي مي دهد». و بالاخره اينكه اهداف بايد بر مبناي يك سؤال سه بخشي توصيف شود. بنحوي كه چه حركت هايي جستجو مي شود؟ از چه كسي و چه زماني؟ براي آن ها بايد جواب هاي خاص و معيني به دست آورد. اهداف نبايد آنقدر مبهم باشند كه فقط به بيان مجدد مسئله بپردازند. به عنوان مثال گفتن اينكه هدف از ميان بردن سوء تفاهم موجود ميان مشتري و شخص ديگر و ايجاد هماهنگي بين آنهاست، نمي تواند كافي باشد. جمله بايد عميق تر شود و اشاره كند كه موضوعات خاص ايجاد كننده سوء تفاهم كدامند¬، به چه نگرشي مربوطند، و چگونه اين نگرش ها بر رفتار مخاطب به نحوي كه سرانجام مشتري به آن علاقه مند است تأثير خواهد گذارد؟ بعبارت ديگر توجه بايد معطوف به «رفتار نهايي» باشد.
پيامگذار بايد در تعيين اهداف دو نوع تفاوت را مدنظر قرار دهد. يكي تفاوت ميان اهداف اعلام شده و پنهان و ديگري تفاوت ميان اهداف كوتاه مدت و بلندمدت است. هدف اعلام شده هدفي است كه آشكارا از سوي مشتري اعلام شده است و هدف پنهان هدفي است كه ذكري از آن به ميان نيامده، ولي براي مشتري اهميت دارد. به عنوان مثال ممكن است هدف اعلام شده سازمان حرفه اي بينايي سنج ها اين باشد كه مي خواهند جامعه¬، اطلاعات بيشتري در مورد خدمات آنها داشته باشد. اما اين هدف اعلام شده داراي هدف پنهان نيز هست يعني خواستار آن است كه ميزان فروش افزايش يابد.
مطلب ديگر، تمايز ميان اهداف كوتاه مدت و بلندمدت است. براي جامعه بينايي سنج ها ممكن است هدف كوتاه مدت كسب شناسايي براي افراد بينايي سنج در جامعه آنها باشد تا احتمالاً از اين طريق وضعيت كسب آن بهبود يابد. هدف دراز مدت نيز ممكن است حفظ موقعيت بينايي سنجي براي افرادي باشد كه با مسائل معمولي حفاظت چشم روبرو هستند.

 

تجزيه و تحليل مخاطب يا گام دوم
هنگامي كه اهداف استراتژي ارتباط به روشني شناخته شد و سفارش دهنده يا مشتري آن را تصويب كرد، برنامه ريزي مي تواند به تجزيه و تحليل مخاطب بپردازد. زيرا اهداف بايد از اين دريچه كه چه اعمالي و توسط چه كساني موردنياز است بيان گردند، اما چنين برخوردي با مخاطب احتمالاً غيردقيق و ناقص خواهد بود بنابراين مرحله تجزيه و تحليل مخاطب (مشتري) به بررسي دقيق تر مخاطب، و اندازه گيري و تفسير نگرش هاي او نياز دارد.

الف : مشخص كردن مخاطب
هدف از مشخص كردن مخاطب اين است كه فهرست دقيقي از افراد¬، گروهها¬، سازمانها و مناطق جغرافيايي مرتبط با اهداف ارتباطي آماده شود. اين كار مي تواند ساده يا پيچيده باشد. زماني ساده است كه مخاطبان گروهي مشخص و داراي فهرست عضويت باشند، مانند كاركنان يك شركت كه روزنامه شركت را دريافت مي كنند. اما گاهي اوقات مخاطب يك منطقه جغرافيايي كه بعنوان يك توده مدنظر است تعيين مخاطب باز هم ساده است، اما وقتي كه مخاطب در سطح چند منطقه يا كشور است در اين حالت بررسي سطح پوشش وسايل ارتباط جمعي گوناگون تنها چيزي است كه موردنياز است.

ب : اندازه گيري و تفسير نگرش هاي مخاطب
تحليل مخاطب: با مشخص كردن مخاطب موردنظر، فقط نيمه كار كامل شده است. ما نياز داريم اطلاعاتي درباره نگرش هايي كه مخاطب خاص دارد به دست آوريم. در اينجا پنج سؤال زير به عنوان مشاهده اوليه، بعضي از نكات اصلي را آورده است.
۱- گروههاي خاص مردم چقدر به موضوع علاقه مند هستند؟
۲- موضوع چقدر پيچيده است؟

بعضي از اهداف بازاريابي مثل يافتن افراد جهت خوردن ساندويچ آنقدر ساده است كه اصلاً مسئله اي محسوب نمي شود، اما بعضي هدفها مثل نيل به يكپارچگي نژادي يا دفاع از يك پيشنهاد دستمزد، بسيار پيچيده است.
۳- چقدر موضوع بحث انگيز است؟
موضوع به دو مفهوم مي تواند بحث انگيز باشد، يكي اينكه چقدر مردم و گروهها نسبت به آن نظر متفاوت دارند و دوم اينكه موضوع بيشتر بر عقايد مبتني باشد تا واقعيت.
۴- موضوع چقدر ريشه دار است و يا شخص تا چه حد درگير آن مي شود؟
ممكن است افراد در مورد بسياري از موضوعات بي تفاوت باشند، اما در عين حال شايد با بعضي موضوع هاي ديگر عميقاً درگير باشند. بعضي از نگرش ها، مثل نگرش هاي سياسي بر پايه فراگيري اجتماعي در طول زمان و تجربيات فردي استوارند و در نتيجه
نمي¬توان به سادگي با استفاده از يك تأثيرگذاري ساده آنها را تغيير داد. ساير نگرش ها نيز آنقدر با انگيزه هاي مورد نظر رابطه تنگاتنگ دارند كه بدون توجه به اين انگيزه ها
نمي¬توان آنها را تغيير داد. در عين حال نگرش هاي ديگر آنقدر پراكنده و متكي بر
ويژگي هاي شخصيتي هستند كه در تغييرات بايد آرمان ها و مكانيسم هاي دفاعي دروني مردم مورد توجه واقع شود.
۵- موضوع تا چه ميزان ريشه اجتماعي دارد؟
بعضي از موضوعات غالباً ناشي از علايق شخصي است، بنابراين مي توان به شخص به عنوان فرد متوسل شد. با اين همه اغلب موضوعات متضمن حضور واقعي يا ضمني ساير افراد است. بحث مدل اجتماعي به تشريح اين مسئله مي پردازد كه چه تعداد از نگرش ها و اعمال، مثل خريد محصولات، يا سطح بازده توليد تحت تأثير ديگران قرار مي گيرد.
مسائل ديگر اين كه چه شكلي از سرگرمي و يا چه نوعي از غذاهايي كه ترجيح داده مي شود تحت تأثير ذائقه مسائل فرهنگي يك گروه اجتماعي يا قومي است، اما تفاوت هايي نيز تحمل مي شود.

طرح مسئله : گام سوم

 

وضعيت تحريكي ماده خاص براي درك، اين مطلب است كه پيامگذار اميدوار است تا توجه مخاطب را جلب كند. لذا براي عضو مخاطب، وضعيت محرك فقط بخشي از محيط است كه مي كوشد خود را با آن منطبق كند. اما براي پيامگذار اين محرك بخشي از محيطي است كه تلاش مي كند به منظور آگاه سازي مخاطب موردنظر و تأثير گذاشتن بر او آنرا بسازد. بنابراين، هر يك از عناصر منبع، پيام، كانال و متن بايد در طراحي موقعيت محرك مورد توجه قرار گيرد.
خردمند قبل از عمل فكر مي كند و نادان بعد از آن

جنبه هايي از طراحي استراتژي
در طراحي يك استراتژي ارتباطي، پيامگذار اقناعي همانند مشاور براي مشتري خود عمل مي كند. او بايد بتواند نظرات صحيحي كه مبتني بر دانش و تجربه وسيع است، ارائه كند. جرج هموند در ارتباط با مشاوره روابط عمومي مي گويد، پيامگذار بايد«توان تفسير نيروهاي افكار عمومي را از ديدگاه منافع مشتري خود داشته باشد و وسايل ايجاد ارتباط با مخاطبان داراي اهميت را فراهم آورد». تعيين اهداف و بررسي مسئله در ملاقات حضوري با مشتري صورت مي گيرد. اگر ديدار ميان مشاور و مشتري اولين ديدار است گفتگو زمينه اي فراتر از مبادله اطلاعات را در بر مي گيرد و كيفيت روابط آينده را تعيين مي كند. بديهي است در ديدار، مهارت هاي مصاحبه كردن و گوش دادن نقش اصلي را بازي
مي كنند و به همين دليل ما كار را با مروري بر اين مهارت ها شروع مي كنيم.

 

مهارت هاي مصاحبه كردن و گوش دادن
اطلاعات درباره مسائل مشتري و هدفهاي اوليه از طريق خود مشتري به دست مي آيد. با اين همه بايد تكنيك هاي مصاحبه و گوش دادن را به نحوي ماهرانه، براي كسب اطلاعاتي كه مرتبط و دقيق هستند استفاده كرد.
مشاوره ارتباطي مي تواند به مقياس وسيعي از تكنيك هاي مورد استفاده در مشاوره رواني استفاده كند. شيوه درماني مشتري– محور كه توسط كارل راجرز تكوين يافت نقطه آغاز خوبي است. انگاره اصلي اين است كه با استفاده از قواعدي مثل موارد زير محيط مشاوره اي خلاقي به وجود آيد.
۱- به نمايش گذاشتن علاقه اي صادقانه نسبت به مشتري.
۲- تشويق و ترغيب براي بيان احساس ها و واقعيت ها.
۳- وارد نساختن خواسته ها ، واكنش ها و جهت گيري در جريان بحث.
گرچه مشاور بايد سعه صدر لازم را داشته باشد، سفارش دهنده بايد بتواند موقعيت و اهداف را كاملاً توضيح دهد، اما سرانجام لازم است برخي نكات و دستورالعمل ها را بعهده بگيرد. دراين مورد شگردي كه مصاحبه كنترل شده بي رهنمود نام دارد و توسط رابرت ال. كاهي و چارلز اف.كانل ابداع شده كمك موثري است. ويژگي اصلي اين تكنيك اين است كه مشاور كنترل كلي را بر موضوعات مورد بحث اعمال مي كند، اما زماني كه اين موضوع ها مسائل مورد علاقه سفارش دهنده را مشخص كرد، شيوه هاي خنثي كارل راجرز دنبال مي شود.
يكي از دلايل تأكيد بر جنبه غيرهدايت شونده مصاحبه اين است كه بسياري از مشاوران تسليم وسوسه زياد صحبت كردن، كم گوش دادن و نابهنگام مشورت دادن
مي¬شوند. به همان دلايل در مسئله مهارت، ناكامي گوش دادن نيز بايد مورد توجه مشاوران قرار گيرد. رالف نيكلز كه موقعيت ممتازي در هنر شنيدن دارد، ثابت مي كند چقدر عادات شنيداري ما ضعيف است. او تخمين مي زند كه فرد بطور متوسط ده دقيقه پس از شنيدن يك گفتار كوتاه، فقط ۵۰ درصد آن را به خاطر مي آورد و بعد از دو ماه اين مقدار فقط

۲۵ درصد است. او نتيجه مي گيرد كه مردم شنوندگان غيركارايي هستند و دليل آن نيز اين است كه به آنها در مدارس خواندن آموخته شده است نه گوش دادن. افراد مي توانند چهارصد كلمه در دقيقه را با گوش خود دريافت كنند با اين همه متوسط كلماتي كه يك سخنران متوسط ادا مي كند حدود۱۰۰كلمه است. تفاوت زماني كه در اين دو به چشم مي خورد معمولاً از سوي كساني كه عادت شنيداري ضعيفي دارند هدر مي رود. توصيه هايي كه براي اصلاح شنيدن صورت مي گيرد به نحو گسترده اي به اين مسئله تأكيد دارد كه از چنين زمان فوق العاده اي بايد براي افزايش كارايي شنيداري استفاده كرد. نيكلز چهار فرايند مورد استفاده از سوي شنوندگان خوب را فهرست كرده است :

۱- شنونده جلوتر از سخنگو فكر مي كند و مي كوشد پيش بيني كند سخنراني شفاهي به كجا منجر مي شود و چه نتيجه اي از كلماتي كه توسط سخنران در آن لحظه به كار گرفته مي شود حاصل خواهد شد.
۳- شنونده مدارك و شواهدي را كه توسط سخنران براي تأييد نكات عنوان شده بكار گرفته مي شود ارزيابي مي كند. شنونده از خود مي پرسد آيا اين شواهد معتبر است؟ آيا مدارك كامل است؟
۴- شنونده به تناسب ، نكات ارائه شده را مرور و جمع بندي مي كند.
۴- شنونده در سراسر مدت صحبت، به دنبال مفاهيم و معاني پوشيده، به سخنان گوش مي دهد و در جستجوي مفاهيمي است كه الزاماً در قالب كلمات گفتاري ادا نشده اند. او به ارتباط غيرشفاهي مثل (توضيحات چهره اي، ژست ها و آهنگ صدا) توجه نشان مي دهد تا ببيند آيا اين موارد چيزي به كلمات ادا شده اضافه مي كند يا خير. او از خود مي پرسد آيا سخنران هدفمندانه به بعضي از حوزه هاي موضوع اشاره مي كند يا در اين كار چه قصدي دارد؟
تفاوت بين گوش كردن و شنيدن: بسياري از مردم گوش كردن را از شنيدن تميز نمي دهند

وسل مي شويد اما براي گوش كردن از ذهن و قلب خود نيز مدد
مي¬جوئيد به احتمال زياد عبارت متعارف خدا به من دو گوش و يك دهان عطا كرد تا با يكي بگويم و با دو تا بشنوم.

ارزشيابي استراتژي ارتباطي
ارزشيابي را بايد به عنوان كنترل اجراي استراتژي ارتباطي مدنظر قرار داد بايد سه سطح از ارزشيابي يعني ابرازي ، مشتري محور و اجتماعي را مورد توجه قرار داد.
۱- ارزشيابي ابرازي انواع گوناگون تحقيق را، به منظور بررسي ارزش قضاياي مهم مطرح شده در طرح ارتباطات شامل مي شود. به عنوان مثال ارقام منتشره، ارقام خوانندگان، نمره هاي خوانايي و غيره را مي توان به منظور دريافت اين مسئله كه چقدر به مخاطب موردنظر دست يافته ايم گردآوري كرد.
۲- ارزشيابي مشتري محور معمول ترين عمل مديريت در تجارت است كه در آن نتايج واقعي با نتايج موردانتظار مقايسه مي شود. اين نتايج مي بايست هدفهاي سفارش دهنده را پيش ببرد. در اين شيوه منافع يك برنامه مي تواند در مقايسه با هزينه هاي نگهداري كاركنان، مشاوران و يا برنامه اي خاص ارزيابي شود.
۳- ارزشيابي در سطح اجتماعي به تأثير استراتژي ارتباطي بر منافع گروههاي ثالث و در مجموع به رفاه جامعه مربوط مي شود. به عنوان مثال يك استراتژي كه به طور دائم از رهبران فكري به عنوان مخاطب سود مي جويد، ممكن است تأثيرات ناخواسته اي به تقويت يا شكل گيري قشربندي اجتماعي بجا بگذاردكه ارزشهاي دموگرافي رابه مخاطره مي اندازد.

مشاور ارتباطي به عنوان بخشي از ارزشيابي اجتماعي بايد تأثير انتخاب موضوع ها¬، شعارها و زبان را بر نمادهاي فرهنگي جامعه مدنظر قرار دهد.
به طور خلاصه، مرحله ارزشيابي تداوم طرح استراتژي ارتباط است كه به عنوان اطلاعات پس زمينه به كار گرفته مي شود و مي توان از آن در تعيين اهداف سود جست. استفاده هوشمندانه از اطلاعات پس زمينه، اين اطمينان خاطر را در پيام گذار پديد
مي¬آورد كه او مداوم اجراي عمليات جاري و گذشته خودش را فرا مي گيرد. بنابراين هر كاري بهتر از كار قبلي خواهد بود.

 

فصل چهارم

طرح هاي پايه اي اقناع مشتريان
واژه اقناع در شكل مناسب به معني دخل و تصرف در نمادهاست كه براي انجام عمل از سوي ديگران طراحي شده و در واقع به تعقل و احساسي گفته مي شود كه بخاطر حصول نوعي رضايت رواني در شخص صورت مي گيرد. طرح پايه اقناع بر اساس محرك–پاسخ و مبتني بر نظريه يادگيري است كه فقط دو عنصر از چهار عنصر فراگيري را دارد. در اين طرح آگاهي از انگيزه هاي فرد و نياز به پاداش در مقابل رفتار اگرچه الزاماً نامعقول نيست¬، ولي غير اساسي تلقي مي شود. بنابراين بدون اين دو عامل نيز كه هميشه موضوع فراگيري هستند، مي توان ارتباط محرك پاسخ را پديد آورد.
۱- اصل تداعي: وقتي دو تجربه به طور همزمان يا در توالي تنگاتنگ صورت مي گيرد¬، وقوع يكي از عوامل باعث وقوع ديگري مي گردد. روشن شدن لامپ در اثر زدن كليد به شخص مي فهماند كه رابطه كلي ميان كليد و لامپ وجود دارد. اگر براي او خمير دندان پاوه مكرراً تداعي مي شود، احتمالاً در سوپر ماركت يا داروخانه همان را بر مي دارد. همچنين اگر گشودن در يخچال موجب تحريك ميل به غذا شود، او شاهد يادگيري از طريق تداعي خواهد بود.
اين شكل از فراگيري طي فرايندي كه به شرطي شدن معروف است حاصل مي شود. معرف اين كار آزمايش مشهوري است كه پاولوف با سگ انجام داده است. او به مشاهده چيزي پرداخت كه همه ما مي توانيم ببينيم، يعني يك سگ غذا را مي بيند و بزاق دهانش ترشح مي شود. هدف يكي از آزمايش هاي پاولوف اين بود كه ترشح بزاق دهان سگ را به ديدن مستقيم غذا با محركي جايگزين، يعني زدن زنگ مشروط كند. «بنابراين هنگامي كه يك محرك جديد به تكرار با محرك ديگري به طور خودكار پاسخي را بر مي انگيزد، قرين و موازي مي شود ، محرك تازه به تدريج و به تنهايي توانايي آن را مي يابد كه همان پاسخ و يا همانند آن پاسخ را شكل دهد»

۲- پي ريزي مفهوم و اعتبار: هدف اصلي و مهم ارتباط اقناعي اين است كه افراد و اشياء و ايده ها را مشخص و معين سازد و مفاهيم خاص اهميت و مقبوليت را به آن ها پيوند دهد.
طرح محرك به پاسخ براي اين نوع اهداف مناسب است، زيرا اساساً تشكيل
تداعي¬هاي تازه در ذهن افراد را شامل مي شود. اغلب كاربردها يا مسئله تكامل مفاهيم به زبان ربط دارد و بايد دو نوع از مفاهيم، مفهوم صريح و مفهوم ضمني را مدنظر قرار داد. مفهوم صريح به رابطه ميان كلمه و شيء يا رويدادي كه كلمه به آن ارجاع دارد اشاره
مي¬كند و مفهوم ضمني كيفيت هاي موثر را با اشياء و نمادهايي كه بيانگر آن هستند تداعي مي¬كند.