ماهیت ارتباطات بازاریابی

فصل اول
تدوین چشم انداز : نظریه و عمل

اهداف یادگیری :
پس از مطالعه این فصل شما قادر خواهید بود که :
• تعاریف ارتباطات یکپارچه بازاریابی را تفسیر کنید
• ماهیت ارتباطات یکپارچه بازاریابی و سطوح مختلف معانی آن را درک کنید
• رویکرد مورد استفاده در این متن را در زمینه معنا و تفسیر آن دریابید

• چگونگی کاربرد بهتر ارتباطات یکپارچه بازاریابی را در عمل بیان کنید
• شکل و طرح كلي متن را درک کرده و چگونگی استفاده بهینه از ان را دریابید(پ ۱ ص ۱)
اصطلاحات کلیدی:
• ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC) – تعاریف

• ارتباطات یکپارچه بازاریابی – ماهیت
• لایه های معنایی IMC (پ۲ ص۱)
مثال مورد مطالعه :
شعار «بدون مرز» فورد – گروه اعزامی به كوهستان اورست
فرصت:
شعار «بدون مرز» فورد در مورد کسانی است که بر موانع زندگی غلبه می کنند و «نه » را به «بلی» تبدیل می نمایند . هیل و نولتون با استفاده از حمايت رسانه اي از تيم بدون مرز در سال ۲۰۰۲، نشان دادند که هیچ محدودیت و مرزی در زمینه توانایی ایجاد پوشش رسانه ای ایجاد کننده ی مارک تجاری وجود ندارد.(پ۱ ص۲)
شرکت فورد گروهی متشکل از ۵ زن آمریکایی را تشکیل داد که همگی کوهنوردانی مبتدی بودند و همگی به دنبال تحقق رویای زندگی خود یعنی فتح قله اورست بودند. فورد امکانات مالی و منابع مورد نیاز برای تحقق این امر را فراهم کرد و هیل و نولتون به دنبال کسب اطمینان از این مطلب بودند که تمام کشور این گروه را دنبال می کنند كه تلاش مي كردند اولين و تنها تيم متشكل از زنان باشند كه اورست را فتح نموده است.(پ۲ص۲)
رویکرد استراتژیک:

هیل و نولتون با پي بردن به داستان جذاب و متقاعد کننده این هیئت اعزامی از جمله این که اعضای تیم همگی مادر و مادربزرگ بودند و محدوده سنی آنان بین ۳۵ تا ۵۸ سال بود و همگی با چالش هایی در زمینه سلامت جسمانی خود روبرو شده بودند مانند سرطان، بیمار قلبی و دیابت، شبکه ای گسترده برای پوشش ترتیب دادند شامل علایق کلی، ورزش ها، سبک زندگی و شبكه هاي درمان مورد استفاده.(پ۳ص۲)

اهداف هیل و نولتون عبارت بودند از :
• پوشش رسانه ای ملی و محلی از کل ماموریت از ابتدا تا پایان.( پ۴ص۲)
• غلبه بر چالش های جغرافیایی اورست برای ورود داستان تیم «بدون مرز» فورد به منازل سر تا سرآمریکا.(پ۱ص۳)
• ایجاد ارتباطی محکم میان فلسفه «بدون مرز» فورد، ماموریت فورد و تلاش های تیم در میان افکار عمومی از طریق پوشش رسانه ای ملی و منطقه ای.(پ۲ص۳)
اجرا:

برنامه در نمایشگاه اتومبیل نیویورک در حالی که ۵ عضو تیم از مرکز جاویتز سقوط آزاد انجام دادند، آغاز شد.(پ۳ص۳)
به دنبال برنامه آغازین موفقیت آمیز ،حضور در تودی شو و يك تور رسانه اي ماهواره اي و هیل و نولتون با بزرگترین چالش اقدامات جمعي خود مواجه شدند. آنها چگونه باید با تقاضای رسانه و افکار عمومی علاقمند در زمینه اطلاعات به روز و جدید در مورد تیم کوهنوردی مواجه می شدند؟ (پ۴ص۳)
در كاربرد معمول خود, فنآوری ماهواره ای می تواند شکاف جغرافیایی میان شهرها را پر کرده و براي متخصصين روابط عمومي به عنوان ابزاري براي انتقال اخبار به رسانه ها محسوب مي شود.اما هنگامي كه خطوط مقدم جنگي ارتش در خاور ميانه مقابله مي كنند يا بخش هاي محافظت شده اي از اورست به خانه هاي سرتاسر آمريكا ورود پيدا مي كند , ارزش فنآوري ماهواره اي حيرت انگيز خواهد بود.( پ۵ص۳)

هیل و نولتون به منظور داشتن تاثیر بالا و دستیابی به مخاطبین به ترتیب زیراقدام کردند: (پ۶ص۳)
• استفاده از تجهیزات ماهواره ای قابل حمل تی اچ دو به منظور ارائه مصاحبات زنده از کوهستان. واحدهای انتقال ماهواره ای قابل حمل تی اچ دو به منظور انتقال سیگنال های صوتی و بصری زنده از کوهستان به کار برده شدند تا امكان مصاحبات زنده فراهم شود.( اينها همان واحد هايي هستند كه توسط رسانه ها براي انتقال مكاتبات زنده از راه دور و اغلب مناطق جنگي مانند خطوط مقدم مناطق نظامي در خاور ميانه استفاده مي شدند.)(پ۷ص۳)

• فرآیندی از ضبط و انتقال بایت های صوتی و فوتاژ از کوهستان به آمریکا.(پ۸ص۳)
• استفاده از وی ان آرز ماهواره ای برای پوشش پيوسته مراحل مختلف ماموریت.( پ۱ص۴)

سیستمی طراحی و استفاده شد که توسط آن فوتاژهای ویدئویی دیجتالی هفتگی توسط اعضای تیم و راهنماها در هنگام بالا رفتن از كوه ضبط می شد و توسط مردان كوهستان بر روي گاوهایی به پایین کوهستان به یک مركز دی اچ ال نزدیک کمپ اول منتقل می شد و به یک مرکز رادیویی ماهواره ای در نیویورک ارسال مي شد.(پ۲ص۴)
با وجود امکانات و پرسنل، هیل و نولتون موفق به دستیابی به پوشش کامل در کل ماموریت شدند و توانستند مصاحبات زنده با اعضاي تيم را از طریق ماهواره از كمپ اول پخش كنند. . برنامه سی ان ان ، ان بی سی و تودی شو در طول مدت برنامه پوشش هفتگی از ماموریت ارائه می دادند.(پ۳ص۴)

هیل و نولتون فوتاژهای هفتگی را با کمک کادر مرکز پخش به صورت وی ان آر های ۴تا ۶ دقیقه ای تبدیل کردند و از طریق ماهواره آن را در کل کشور پخش کردند و تلاش های مربوط به صورت شرح ادامه داستان انجام می گرفت تا هر ماهواره را تشويق به ادامه نمايند.(پ۴ص۴)
علاوه بر این اقدامات برای پوشش در طول کوهنوردی، هیل و نولتون تورهای رسانه ای براي تيم در نیویورک قبل و بعد از مامویت ترتیب دادند.(پ۵ص۴)
تاثیر :

• وی ان آر های هفتگی عامل اصلی پوشش منظم بودند و منجر به بیش از ۴۰۰ برنامه ی رسانه ای در طول ۶ هفته شدند. به علاوه، وی ان آر های هر هفته در شبکه بین المللی سی ان ان پخش می شدند و سایر کشورها نیز در جریان این برنامه قرار می گرفتند.(پ۶ص۴)
• پوشش ملی منظم در طول کوهنوردی از برنامه تو دی شو و سی ان ان .پ۷ص۴

• شبکه های ملی همانند تو دی شو در ان بی سی ، سی ان ان لایو ، شبکه اکسیژن و … . (پ۱ص۵)
• پوشش انحصاری برنامه در مجله اوپرا و به این دلایل در سالي كه تعداد زيادي از كوه نوردان قله اورست را فتح نمودند، تنها اين تيم بود كه پوشش ملي منظمي داشت.(پ۲ص۵)
• کل برنامه بیش از ۳۳۰ میلیون نظرات رسانه ای در پی داشت که برابر با ۶ میلیون دلار تبلیغات می باشد.پ۳ص۵
• آسوشیتدپرس یک پوشش نوشتاری در کل کشور در مورد آغاز ماموریت فراهم کرد.(پ۴ص۵)

• تمام پوشش حاصل اين موارد را در بر داشت: شعار «بدون مرز» فورد، حمایت کننده مالی فورد و رضایت نامه از اعضای تیم در مورد فلسفه«بدون مرز» فورد.(پ۵ص۵)
مرور رئوس کلی:

ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC) را می توان به اين مطالعه موردي مرتبط ساخت. به عنوان مثال:(پ۶ص۵)
• IMC فراتر از مخلوط پيشبردي است و موضوع اصلي اين كتاب است.(پ۷ص۵)
• پوشش رسانه ای را می توان از طریق ارتباطات خلاقانه و استفاده از رسانه بدست آورد.(پ۸ص۵)
• به عنوان مثال در اين مورد می توان از طریق ارتباط میان فرصت حمایت مالی کردن و فلسفه فورد، ارتباطات مثبتي ایجاد کرد.پ۹ص۵
مثال فورد / اورست و IMC ، سوالات زیادی ایجاد می کنند:

۱) IMC چیست؟
۲) ایا IMC توسط دانشگاهیان و کارشناسان به طور مختلفی تفسیر می شود؟
۳) برای IMC از چه رویکردی استفاده می کنیم؟ در كدام بخش اين متن معنا و تفسير IMC با هم تناسب دارند؟ (پ۱۰ص۵)
اين فصل به بررسي اين پرسش ها مي پردازد.در انتها بيان خواهيم كرد كه چگونه متن ،اين سوالات را در ادامه كتاب به كار مي برد.(پ۱۱ص۵)
ارتباطات یکپارچه بازاریابی یا IMC چیست؟

IMC محصول اواخر قرن بیستم است. ظهور آن را می توان به فعالیت هايی در زمینه تبلیغات، بازاریابی مستقیم و روابط عمومی در اواخر دهه هشتاد نسبت داد_ همان طور كه مقالات متون تجاري نشان مي دهد، رشد و گسترش آن را مي توان به ايجاد توجه آكادميك در اوايل دهه نود با مطالعه مدرسه روزنامه نگاری مدیل در دانشگاه شمال غربی با هدايت پروفسور دان شولتز نسبت داد .از آن زمان , رشد آن زودگذر بوده است. همانند بسیاری از توسعه های رخ داده در بازاریابی ، IMC نیز از عوامل زیر ناشی می شود: (پ۱ص۶)
• پویایی های بازار (فصل ۲ را مطالعه کنید).

• مرور پيوسته مطالب علمی متون تجاري و علمی( به عنوان مثال مجموعه مقالات در اخبار بازار يابي راببينيد, مجله اصلي براي انجمن بازاریابی آمریکا
• این واقعیت که توسعه از همان مراحل اولیه مورد حمايت اشخاص برجسته در بازاريابي بوده است( به عنوان مثال كتاب مرجع پر فروش توسط پروفسور فيليپ كاتلر از دانشگاه شمال غربی )

• استفاده گسترده از IMC توسط آژانس های تبلیغاتی در سرتاسر دنیا كه خود تحت تاثير مقتضيات سازماني بودند. بنابراین آژانس هاي تبليغاتي هم اکنون آژانس هايي یکپارچه هستند.

• استفاده آشکار از IMC توسط شرکت های اصلی و مهم در سرتا سر دنیا.رویکردهای یکپارچه از ديدگاه تجارت های مختلف و آژانس های تامین کننده ی نیازهای آنان منطقي به نظر می رسد.

• به نظر می رسد که نیاز به داشتن «پیشبرد» مشتری محور و ناشي از مصرف كننده باشد در حالیکه در گذشته، پیشبرد از درون ناشي مي شد و فلسفه جداگرايي وجود داشت يعني هر بخش مخلوط پیشبرد پویایی هاي خود را داشت.

• نیاز به غلبه بر طرز تفكر سيلو در ارتباط با فرد گرايي مخلوط پیشبرد .پ۲ص۶
اين نيروهاي پویایی به فراواني در فصول بعدي مورد بحث قرار خواهند گرفت.ولی هنوز این سوال مطرح است که IMC چیست؟ تعاریف و ادارک های مختلفی وجود دارند و بنابراین کاربردهای مختلفی نیز برای آن محتمل است.پ۳ص۶

دان شولتز در سال ۱۹۹۳بیان کرد:
IMC عبارت است از فرآیند توسعه و اجرای اشکال مختلف برنامه های ارتباطی متقاعد کننده در رابطه با مشتریان كنوني و مشتریان احتمالي در طول زمان. هدف IMC عبارت است از تاثیر مستقیم بر روی رفتار مخاطبین انتخابی. IMC تمام راه هاي تماس با مشتريان با مارک تجاری يا شرکت را به عنوان كانال هاي بالقوه براي ارسال پيام ها در آينده در نظر مي گيرد. IMCاز تمام اشکال ارتباطات مرتبط با مشتري استفاده می کند. به طور خلاصه، فرآیندIMC با مشتری یا خریدار آغاز می شود و سپس به تعريف و تعیین روش هایی كه از طریق آن ها ارتباطات متقاعد کننده باید رخ بدهند، می پردازد.(پ۱ص۷)
عنوان مقاله دان عبارت بود از “شاید تعریف در نگرش است؟” او حق داشت، تعريف و کاربرد IMC بستگی به نگرش کاربر یا گیرنده یا مشاهده گر دارد. اهداف IMC عبارتند از (پ۲ص۷)
• اقناع توسط ارتباطات (بازاریابی و سایر اشکال، در حقیقت تمام اشکال)
• تاثیر بر رفتار و نه تنها بر نگرش
• آغاز کار با مشتریان و سپس بازگشت به عقب برای ایجاد ارتباطات اثربخش (پ۳ص۷)
تام دانکن در سال ۲۰۰۲ بیان کرد که IMC عبارت است از :

فرآیندی برای مدیریت روابط با مشتری که ارزش مارک تجاری را تعیین می کند. یک فرآیند متقاطع – عملکردی برای خلق و تقویت و رشد روابط سودمند با مشتریان و سایر سهام داران از طریق کنترل استراتژیک تمام پیام های ارسالی به این گروهها و انجام گفتگو هاي هدفمند و مبتنی برداده با آنان است .(پ۴ص۷)
توجه کنید که این تعریف نيز مبتنی برایجاد روابط و گفتگو هايي بین مارک های تجاری و مشتریان، سهام داران و یاخریداران آتی می باشد. (کیچن و شولتز را در سال ۲۰۰۱مطالعه کنید ). این ارتباط مبتني بر داده می باشد. اعتبار و معنای پیام ها بستگی به این مسئله دارد که سازمان به طور صحیح موقعیت خریدار را درک کرده باشد و همچنین اشکال متقاعد کننده ی ارتباط را ایجاد کرده باشد.(پ۵ص۷)

کیچن و شولتز در سال ۲۰۰۲ تعریف خود را ارائه دادند. این تعریف مشابه تعریف دانکن است و نشانگر جهت یابی به سمت ارتباط یکپارچه در سطح فردی و سازمانی می باشد(پ۶ص۷)

IMC یک فرآیند تجاری استراتژیک است که برای برنامه ریزی، توسعه، اجرا و ارزیابی برنامه های ارتباطی قابل اندازه گیری، هماهنگ و متقاعده کننده در طول زمان در مورد مشتریان و مصرف کنندگان كنوني و احتمالي و ساير گروه هاي هدف به کار می رود.(پ۷ص۷)

دراین جا، IMC یک فرآیند تجاری استراتژیک است. تنها در مورد ارتقاء نیست بلکه در مورد ارتباطات نیز هست.استراتژیک یعنی تمام نیروهای وادارنده ی سازمان. IMC براساس این تعریف بخشی از این نیروی وادارکننده محسوب می شود یا به عبارت دیگر پتانسیل این را دارد که اگر شرکت در جهت اجرای آن اقدام کند ، تبدیل به یک نیروی وادارنده شود. این کتاب در مورد استراتژی نیست در مورد نیروی وادارنده نیز نیست و همچنین کاملاً به مشتری یا چشم اندازها نیز نمی پردازد.چرا؟ (پ۱ص۸)
• IMC بستگي به نوع نگاه تماشاچی دارد.
• IMC را می توان در سطوح مختلف اجرا کرد.
• IMC در مراحل اولیه ی توسعه قرار دارد.

• تعاریف جدید و مختلف IMC در تئوری اهمیت دارند ولی توسط تعداد کمی از مدیران بازاریابی به کار گرفته می شوند.(پ۲ص۸)
IMC در حقیقت آن چیزی است که سازمان تعیین می کند.پذیرفته ترین شکل آن در مرحله یک شکل ۱٫۱ نشان داده شده است.(پ۳ص۸)
آیاIMC توسط دانشمندان و کارشناسان به طور متفاوتی تفسیر یا درک می شود؟

پاسخ به سوال بالا مثبت و تصدیق کننده است. تعاریف مختلف به معنای تفسیرهای مختلف است و بنابراین کاربردهای مختلفی نیز دارد. تجارت ها هم مختلف اند. آنها هرکدام با پویایی های مختلفی در بازار روبرو هستند. اگر ایده ای جدید در بازاریابی رخ دهد، ایده ای با یکپارچگی ، هم افزایی و قدرت متقاعدکنندگی بیشتر ،هزینه کمتر و فواید بیشتر به سرعت پذیرفته می شود و اصول آن در درون و بيرون تجارت مورد حمايت قرار مي گيرد.(پ۴ص۸)

شکل ۱٫۱، در فصل چهار به تفصيل بررسي خواهد شد و اگر در سایت گوگل جستجو كنيد مقالات زيادي را در اين زمينه خواهيد يافت. اين شكل شامل چهار مرحله است كه در راٌس آن بازاريابي يكپارچه قرار دارد. در این متن ، بیان می کنیم که بسیاری از شرکت ها و آژانس های تامین کننده ی نیازهای آنها در مرحله یک قرار دارند، برخی به مرحله دوم منتقل شده اند، تعداد کمتری در مرحله سه قرار دارند و تعداد انگشت شماری در مرحله چهار هستند. علت این عدم تمایل به پیمودن مسیر توسعه عبارت است از اینکه: اين كار نيازمند صرف هزينه , زمان و منابع است.به معناي يادگيري چگونگي ارتباط برقرار كردن است. به معناي توجه جدي به بازاريابي است.(کیچن ۲۰۰۳ را مطالعه کنید). اكثر تجارت ها اين گونه نيستند. اکثر تجارت ها از یک رویکرد ساده برای بازاریابی و ارتباطات استفاده می کند که با دو کلمه می توان آن را توصیف کرد:«درونی-بیرونی » . یعنی اجرای IMC در مرحله اول نیازمند ترکیب ساده اجزای مخلوط پیشبرد است به صورتی که تمام پیام ها حداقل برای گیرندگان مشابه به نظر می رسند.(پ۵ص۸)
شکل ۱٫۱ مراحل توسعه IMC(منبع شولتز و کیچن ۲۰۰۰)

شرکت ها به طور مداوم عملکرد مارکوم را از چشم انداز ROI پی گیری می کنند. اطلاعات و دانش مرتبط با ارزیابی مداوم هر جز در یک مبنای جهانی.(توضیح کنار جدول)

بنابراین براي اجرای IMC در مرحله اول، احتیاجی به تلاش برای درک پویایی های مصرف کننده و مشتری نیست (اين مرحله يك سرمايه گذاري است و ارتباط باید از حالت درون-بیرون به حالت بیرون-درون تبدیل شود) هیچ تلاشی برای ایجاد پایگاههای داده یا به کاربردن فنآوری اطلاعات لازم نیست. هیچ تلاشی برای اندازه گیری میزان تاثیر ارتباطات بازاریابی بر روی بازگشت سرمایه یا تطابق بیشتر و نزدیکتر بازاریابی با معیارهای مالی صورت نمی گیرد(شکل ۱٫۲ را ببینید).(پ۱ص۹)

آنچه شکل ۱٫۲ نشان می دهد آن است که شرکت هایی که تمایل به بقا در مرحله اول را دارند، مستقیماً به سمت بازاریابی یکپارچه حرکت می کنند بدون آن که به فنآوری اطلاعات بیرون – درون یا ROI توجهی داشته باشند. برای اکثر تجارت ها، IMC چیزی بیش از کسب اطمینان از این مسئله نیست که اجزای مخلوط پیشبرد با هم هماهنگ اند و یک پیام یکسان را بیان می کنند.بنابراين قسمت اعظم اين كتاب در ارتباط با مرحله اول است.(پ۲ص۹)

درک و تفسیرIMC مستقیماً منجر به کاربرد آن می شود. ادراک نیازمند مطالعه و یادگیری است. کاربرد دانش نیازمند منابع مالی و فنی و همچنین منابع ارزشمند مدیریت است .(پ۳ص۹)
براي جامعيت , IMC – به عنوان يك مفهوم و يك ابزار هم اكنون حالت نهفته دارد.
جدول ۱٫۱ فاکتورهای مثبت و منفی موثر بر روی IMC را نشان می دهد.(پ۴ص۹)