مبانی ارزشگذاری برند در صورتهای مالی

چکیده
شناسایی برند بعنوان یک دارایی ثابت نامشهود در صورتهای مالی شرکتهای سهامی، پیشرفتی نسبتاً جدید در گزارشگری مالی است و علیرغم اینکه پیگیری آن از اواخر ۱۹۸۰ شدت گرفته است لیکن هنوز انجمن¬های حسابداری در سراسر جهان در خصوص نحوه¬ی قرار گرفتن برند و جایگاه آن در صورتهای مالی بسیار ضعیف عمل کرده¬اند بطوری که حتی در این

باره رهنمودهای کمی توسط هیاتهای تدوین کننده استانداردهای حسابداری منتشر شده است، لذا آگاهی عمومی در بین حسابداران درباره¬ی نحوه¬ی حسابداری و ارزشگذاری برند، بسیار کم است. بحث بر سر قرار گرفتن برند بعنوان یک دارایی ثابت نامشهود در صورتهای مالی شرکتها به یک کشمکش دائمی و بزرگ تبدیل گردیده است. مقاله¬ی حاضر بعنوان

یک مطالعه توصیفی مشکلات مبانی ارزشگذاری برند و روشهای مختلف ارزشگذاری آن را مطرح می¬نمایند، از آنجایی که روشهای ارزشگذاری بسیار متنوع می¬باشد و بعضاً انشعابی از روشهای دیگر می¬باشند در این مقاله سعی نموده¬ایم با تکیه به چهار روش: ۱) رویکرد مبتنی بهای تمام شده. ۲) رویکرد مبتنی بر بازار. ۳) رویکرد مبتنی بر درآمد. ۴) روش ترکیبی(چندمعیاره) به ارزشگذاری اقدام نمایم، روشی که در هر یک از ارزشگذاریها مورد استفاده قرار می¬گیرد بسته به ماهیت برند متفاوت می¬باشد.
تعریف برند
برند را می توان چنین تعریف کرد، یک دارایی که موجودیت فیزیکی ندارد، ارزش دقیق آن را نمی¬توان تعیین کرد مگر اینکه در یک معامله تجاری مورد خرید و فروش قرار گیرد. تعریف دیگری که می¬توان از برند داشت، این است که برند یک اسم یا نماد می¬با

شد که قصد دارد کالاها یا خدمات یک فروشنده را از کالا و خدمات سایر رقبا متمایز کند.
تفاوت یک محصول و برند
تفاوتهای زیادی بین یک محصول و یک برند وجود دارد. استفان کینگ عضو گروه WPP لندن تفاوتهای برند و محصول را چنین بیان می¬کند: محصول چیزی است که در یک کارخانه تولید می¬شود. اما برند توسط مشتری خریداری می¬گردد. یک محصول می¬تواند توسط یک رقیب کپی یا تولید شود. اما برند منحصر به یک شرکت خاص بوده و قابل کپی نیست. یک

محصول می¬تواند به سرعت قدیمی و از رده خارج شود، ولی یک برند موفق ابدی است. یک محصول یا مشهود است یا نامشهود است که فقط نوعی اصطلاح عمومی است در حالیکه برند دارای شخصیت و هویت است و همچنین مشخصات شرکت مشخصی را ارائه می¬دهد که فقط مختص آن شرکت است. یک برند می¬تواند معانی زیادی در ذهن یک نفر مجسم کند که البته این امر بستگی به تجربیاتی دارد که این شخص از آن برند کسب کرده است.
نخستین ارزشیابی برند
حسابداری برای ارزیابی برند، یک پیشرفت نسبتاً جدید در گزارشگری مالی است، در اواسط دهه ۸۰ میلادی، شرکت اینتربرند که یک شرکت مشاوره¬ای است اولین ارزیابی را برای شرکت RHM انجام داد.
اینتربرند موفق شد با این نحوه ی حسابداری ارزش برند شرکت را بعنوان دارایی در ترازنامه انعکاس دهد. مدیریت RHM اطلاعاتی می¬خواست تا با پیشنهاد رقبا که می¬خواستند شرکت را تصاحب کنند، مقابله نماید. هدف هیات مدیره RHM این بود که در نظر داشت سرمایه¬گذاران را متقاعد کنند که قیمت پیشنهادی بسیار پایین است و نهایتاً آنها نیز آن پیشنهاد را نپذیرفتند. اواخر دهه ۸۰ موجی از خرید رونق گرفت که ارزش پنهان بسیاری از شرکتهای برنددار را ظاهر کرد که تمام این خریدها به قیمت¬های بالای متفاوت انجام شدند. مبالغی که برای خرید برندهای قوی پرداخت می¬شد گاهی بیشتر از ارزش خالص دارایی¬های مشهود شرکت می¬شد که این امر در نتیجه وجود سرقفلی در شرکت است. این سرقفلی حاصل ترکیب دارایی¬های نامشهود (برند، حق چاپ، حق اختراع، دانش کارکنان و وفاداری مشتریان) می¬باشد.
اهداف مطالعه
تشخیص اینکه ارزشیابی برند در گذشته چگونه انجام می¬شد و ار

زیابی مزایای حاصل از افشاء ارزش برند در ترازنامه بعنوان یک دارایی نامشهود.
تحلیل منتقدانه روشهای موجود برای ارزشیابی برند به منظور انتخاب بهترین روش از میان همه روشها.
توجه به اهمیت مسائل و مشکلات ارزشیابی برند و تقویت این دیدگاه که باید درباره¬ی ارزشگذاری برند و حسابداری ارزشگذاری برند اصول و استانداردهای یکسانی

وجود داشته باشد.
مفهوم برندینگ و ارزش برند
ایجاد و نگهداری برند در محیط رقابتی امروز به موضوعی بسیار مهمی تبدیل گردیده است. سرمایه¬گذاری در فعالیتهای ایجاد برند، موجب ایجاد حق برند شده است. هنگامی که مشتری از برند آگاه است و با مشاهده برندی که دارای کیفیت مناسب است، نسبت به آن وفاداری است، حقوق برند نیز ایجاد می¬شود. ترکیب آگاهی و اطلاع از برند مشاهده کیفیت و وفاداری نسبت به برند سه جزء اصلی یک برند موفق است.
آگاهی از برند
اطلاع از برند یکی از اجزاء برندینگ است، مشتری باید در مورد محصول اطلاعاتی داشته باشد. مصرف کننده از بین محصولات تنها محصولی را انتخاب خواهد کرد که آنرا می¬شناسد. زمانیکه آگاهی در مورد برند و پذیرش آن بین مشتریان ایجاد شود، تقاضا برای یک برند معین افزایش خواهد یافت. چهار سطح متفاوت از آگاهی وجود دارد که عبارتند از: شاخص بودن، اولین تجسم ذهنی، یادآوری و شناسایی.
برند برجسته و شاخص به این معنی است که مشتریان می¬توانند به طبقه¬ی خاصی از محصول فکر کنند برای مثال دستمال کاغذی، استک یا سس. اولین تجسم ذهنی به این معنی است که مشتریان می¬توانند به برند نخستین فکر کنند برای مثال پپسی، کوکاکولا. سومین سطح برند به این معنی است که تمام اسامی برندهایی که شما نام می¬برید، بعد از ذکر برندی که شما همیشه آنرا بخاطر سپرده¬اید. یک مشتری می¬تواند تمامی انواع لباسشویی¬ها را به خاطر آورد.
یک برند زمانیکه صرفاً مورد شناسایی قرار می¬گیرد، ضعیف¬ترین سطح از آگاهی را دارا است، اگر از یک مشتری خواسته شود که چندین برند خودرو را نام ببرد ممکن است یک فرد بتواند ۱۰ تا ۱۵ نوع خودرو را بیاد آورد این در حالیست که بقیه ممکن است نتوانند.
وفاداری نسبت به برند
برند یک ارزش است. وفاداری به برند از سوی مشتریان به ۵ طبقه تقسیم می¬گردد، طبقه اول non-users و non-customers که نه شامل مشتریست نه شامل استفاده کننده، بدین معنی که مشتریان از انواع مختلفی از محصولات استفاده می¬کنند. طبقه دوم: یعنی price switchers عبارتست از مصرف کنندگانی که همواره محصولات ارزانی را می¬خرند

، مشتریان بدنبال محصولات ارزانی هستند که از رضایتمندی بالاتری برخوردار است برای آنها یک محصول برنددار گران است و برای بقیه افراد این گروه فرقی ندارد.
طبقه سوم: passively loyal این گروه از مصرف کنندگان یک محصول را از روی عادت و نه به خاطر دلیل خاص می¬خرند، این دسته از مشتریان می¬توانند محصول مورد استفاده شان را در صورتی که دلیل خوبی پیدا کردند تغییر دهند.
طبقه چهارم: fence sitters این مشتریان به مناسب بودن محصول و قیمت آن علاقمند هستند. این امر به این معنی است که آنها محصول ارزانتر می¬خواهند اما ای

ن محصول باید وضعیت مناسبی داشته باشد.
طبقه پنجم: committed clients مشتری می¬خواهد یک محصول خاص را در هر لحظه و هر زمان خریداری کند.
کیفیت محصول
با کیفیت بودن محصول چیزی است که با افزایش قیمت قابل انجام است. مشتریان می¬خواهند برای یک محصول یا خدمت پول بیشتری بپردازند اما کیفیت بالاتری را بدست آورند.
روش تحقیق
داده¬ها و یافته¬های ارائه شده در این مقاله¬ی تحقیقی عموماً از منابع ثانویه گرفته شده¬اند. اطلاعات از مجلات، کتابهای نوشته شده و نیز نشریات جمع¬آوری گردید. برای بروزرسانی اطلاعات از اینترنت بعنوان یک منبع مهم استفاده شد. منابع اطلاعاتی داده¬ها از منابع کتابخانه¬ای بدست آمده است. داده¬های ثانویه مبتنی بر اطلاعات چند انجمن حسابداری از قبیل هیات اصول حسابداری (APB)، بنیاد تحقیقات حسابداری، کمیته¬ی استانداردهای حسابداری (ASC) و گروههای دیگر حسابداری بوده و بیشتر برعکس¬العمل این انجمن¬ها نسبت به حسابداری برند که هسته اصلی ارزشگذاری برند است تمرکز گردیده است.
مشکلات ارزیابی یک برند
انجمن¬های حرفه¬ای در مورد اینکه چگونه مسئله¬ی ارزشگذاری برند را حل و فصل کنند نامطمئن ظاهر شده¬اند. این امر به دلیل فقدان درک کافی و راهنمایی لازم برروی نحوه¬ی حسابداری برند اتفاق می¬افتد. بخش عمده¬ایی از عدم اطمینان در ارتباط با برند به ارتباط آن با سرقفلی و سایر دارایی¬های نامشهود مربوط می¬گردد. تمایز بین برندها و سایر دارایی¬های نامشهود از قبیل سرقفلی و یا علائم تجاری باعث سردرگمی واقعی می¬گردد و به هنگام تصمیم¬گیری در خصوص چگونگی اندازه¬گیری و گزارش آن در صورتهای مالی این مشکل به مسائل بیشتری منجر می¬گردد.
رفتار برندها در ایلات متحده آمریکا: هیچ روش خاص و روشنی برای ارزشگذاری یک برند در ایالات متحده وجود ندارد. این امر باعث بوجود آمدن برخی مشکلات می¬گردد که بسیاری از شرکتها با آن روبرو هستند هیات استاندارد حسابداری مالی (FASB) برای تعریف یک دارایی از سه معیار استفاده می¬کند:
۱) دارای منافع اقتصادی آتی به تنهایی یا در ترکیب با دارایی¬هایی دیگر باشد و جریانهای نقدی آتی ورودی را بصورت مستقیم یا غیرمستقیم دارا باشد.
۲) داشتن حق کنترل بر روی دارایی که نشان دهنده مالکیت دارایی توسط صاحب آن است.
۳) معاملات یا سایر رویدادهایی که باعث ایجاد و به خدمت گرفتن دارایی و کنترل آن گردیده در گذشته اتفاق افتاده باشد.
بنابه تعریف یک برند تقریباً هر سه معیار یک دارایی را احراز می¬کند. برای تشدید این واقعیت که یک برند می¬تواند بعنوان یک دارایی تعریف شود بایستی سایر اصول مرتبط با یک برند بدقت مورد بررسی قرار گیرد. در بیانیه¬های (APB) راهنمایی خاصی دربا

ره¬ی ارزشگذاری برند منتشر نشده است، حتی استانداردهای جاری حسابداری در ایالات متحده نیز اشاره خاصی به ارزیابی برند نمی¬کند. تصمیم APB در مورد داراییهای نامشهود چنین است که یک شرکت باید داراییهای نامشهودی که از شرکتها و یا افراد دیگر بدست می¬آورد بایستی بعنوان دارایی ثبت نماید. هزینه¬های توسعه، نگهداری دارایی¬های نامشهود به وضوح قابل شناسایی نیستند و عمر نامعینی دارند به محض وقوع باید از درآمد کس

ر گردند. از نظر کارشناسی بیانیه APB شماره¬ی ۱۷ این است که هزینه¬ی توسعه و نگهداری یک برند بومی(برندی که در خود شرکت شکل گرفته و رشد می¬کند) نیز باید به عنوان دارایی ثبت گردد به شرطی که:
۱) برند دقیقاً قابل شناسایی باشد.۲) عمر معینی داشته باشد. ۳) یک تجارت مداوم نباشد و یا بطور کلی با شرکتی مرتبط نباشد.
اگر برندها نام یک شرکت نباشند، همه آنها به راحتی قادر خواهند بود، شرط اول و شرط سوم را پوشش دهند مهمترین مشکل در ارتباط با شرط سوم می¬باشد که در خصوص عمر معین برند پیش می¬آید و برخلاف حق اختراع و حق چاپ یک برند عمر ثابتی ندارد. یک برند که به عنوان دارایی نامشهود به حساب می¬آید باید در طی دوره¬ای مشخص، مستهلک شود. مسئله¬ی اساسی اینست که اگر سرمایه¬ایی محسوب کردن یک دارایی با عمر محدود ۱۰ ساله امری قابل قبول باشد، این نیز به همان اندازه باید قابل قبول باشد که، برای یک دارایی عمر آن نامشخص است اما قطعاً از ۱۰ سال نیز بیشتر است. مزیت حسابداری یک برند بعنوان یک دارایی این است که ارزش افزایش یافته خالص داراییهای یک شرکت را انعکاس می¬دهد که ممکن است منجر به افزایش قدرت استقراض یک شرکت شود. مسئله دیگر در ارتباط با برند پیش¬بینی اینست که آیا هر برند بخصوص ارزش خود را حفظ خواهد کرد یا از ارزش خواهد افتاد که امری بسیار دشوار است. برای مثال برندهایی مثل فراری و مارلبورو در ارزش خود باقی می¬مانند اما این امر ممکن است در مورد برندهای فراموش شده که رشد ارزش کمتری دارند صادق

نباشد.
برندهای تضعیف شده
برندهای تضعیف شده ممکن است بطور دائم در ترازنامه تبدیل به داراییهای سئوال برانگیز شوند. برای غلبه براین مشکلHambros Australia پیشنهاد می¬کندکه هر شرکت مشمول، بطور رسمی از یک فرصت ارزیابی مجدد دارایی برای حداقل هر ۳ سال یکبار برخوردار باشد.
نحوه¬ی رفتار با برندها در بریتانیا و استرالیا
وضعیت رفتار با برند متفاوت و نامطمئن می¬باشد، بحثها دربا

ره¬ی رویه¬های رسمی ارزشگذاری برندها و افزودن آنها بعنوان دارایی در ترازنامه¬ی شرکت در بریتانیا و استرالیا به یک کشمکش مهم مبدل گردیده است. در این کشورها اصول حسابداری مقرر کرده¬اند که شرکتها سرقفلی بدست آمده از طریق تحصیل را مستهلک کنند، غالباً اصول حاکم در این کشورها باعث ضررهای قابل توجهی برای شرکتهای خریدار در سال تملک می¬شود. این موضوع بیشتر به این دلیل است که تحت این قواعد پول پرداخت شده در یک تحصیل شرکت بیشتر از ارزش متعارف دارایی¬های قابل شناسایی است، به هر حال این اصل مخالفان زیادی را در شرکتهای بریتانیایی ایجاد کرده است شرکتهای بریتانیایی با سرمایه¬ایی محسوب کردن برندها مخالفت نموده¬اند و چنین استدلال می¬کنند که آن داراییها سرقفلی نیستند اما دارایی قابل شناسایی می¬باشند. برخی شرکتها پا را فراتر گذاشته و نه تنها برندهای تحصیل شده را سرمایه¬ایی محسوب کرده¬اند بلکه برندهای بومی که درون خود شرکت ایجاد می¬گردد را نیز سرمایه¬ایی به حساب آورده¬اند. برای مثال یک شرکت بریتانیایی به نام RHM مبلغی بالغ بر ۶۷۸ میلیون پوند را برای ارزش برند خود در ترازنامه در نظر گرفت، تمام این مبلغ بعنوان ارزش یک برند بومی بوده است.
نحوه¬ی برخورد با برند در یک کشور آسیایی (مالزی)
شرکتهای مالزیایی از روشهای حسابداری متنوعی در برخورد با سرقفلی استفاده می¬کنند، مسائل مرتبط با برند در مالزی زیاد پر سروصدا نبود چرا که آنها به سرمایه¬ایی محسوب کردن برند علاقه¬ای نداشتند. با توجه به اصول حسابداری حاکم در مالزی که با نامهای برند همراه می¬باشد، گفته می¬شود که هر چند آنها قابل شناسایی هستند اما عموماً آنها توانایی جدایی از تجارت را بطور کلی ندارند. اگرچه هیچ اتفاق نظر کلی درباره¬ی معادله¬ی حسابداری مناسب برای داراییهای نامشهود (شامل اسامی برند) وجود ندارد ولی اقدامات معمول بقرار زیر است: داراییهای نامشهود قابل شناسایی و خریداری شده باید در صورت حسابها قابل تشخیص باشند. اگر داراییهای نامشهود قابل شناسایی که در داخل رشد کرده¬اند معیارهای شناخت را احراز کنند، ممکن است قابل تشخیص باشند.
روشهای ارزیابی برند
روشهای متعددی برای تعیین ارزش یک برند وجود دارد. بطور مع

مول آنها را می¬توان به چهار طبقه تقسیم کرد:
۱) روش مبتنی بر بهای تمام شده. ۲) روش مبتنی بر بازار. ۳) روش مبتنی بر درآمد. ۴) روش مبتنی بر فرمول.
روش مبتنی بر بهای تمام شده: در این روش یک برند با در نظر گرفتن هزینه¬ی موثر در توسعه¬ی برند ارزیابی می¬گردد. هزینه¬های به بار آمده هزینه¬های و

اقعی هستند که در ارتباط با تحصیل، ایجاد و یا حفظ یک برند می¬باشند. این روش در میان همه روشها بعنوان محافظه¬کارانه¬ترین روش به حساب می¬آید و در آینده کمتر مورد توجه قرار خواهد گرفت. این روش از شیوه¬ی استاندارد حسابداری برای ارزیابی داراییها پیروی می¬کند. از این رو حسابدارها آشنایی بیشتری با آن دارند و آنرا بعنوان مناسبترین راه برای ارزیابی یک برند تلقی می¬کنند. مشکل اساسی این روش این است که همه هزینه¬های مربوط به برند که قبلاً خرج شدند باید به حساب بیایند. همچنین افق زمانی سپری شده تا شروع تحمل هزینه¬ها ممکن است در خصوص برندها به یک مشکل تبدیل شود که دلیل آن نیز دشواری شناسایی بسیاری از هزینه¬ها است. یک مثال برای مخارج برند گزارش کارشناس فنی است. این امر یک عامل مهم به حساب می¬آید اما در عین حال نیز ممکن است بخاطر ماهیت نامشهود بودنش، باعث ارزیابی سخت آن گردد. بعد از تعیین بهای تمام شده تاریخی مربوط به توسعه برند، بررسی این نکته لازم است که چگونه نرخ تنزیل را می¬توان بکار برد، تا مخارج تاریخی با ارزش فعلی متناسب شود.
روش مبتنی بر بازار: این روش برای مدیریت برندی که خارج از سازمان بوجود آمده تمرکز می¬کند. این روش ارزش یک برند را تعیین می¬کند این اتفاق براساس مبلغی است که یک برند را می¬توان به آن مبلغ فروخت. برای تعیین ارزش بازار یک برند منافع آتی که با یک برند به دست می¬آید حائز اهمیت بوده و با ارزش فعلی تنزیل می¬گردد. مهمترین مشکل برای استفاده از این روش تعیین ارزش بازار می¬باشد، از این رو این روش به خاطر نبودن یک بازار واقعی برای بسیاری از برندها به سختی توسط مدیران قابل اجرا خواهد بود زیرا در صورت عدم وجود یک بازار برای برند تخمین ارزش آن امر بسیار پیچیده خواهد بود. بسیاری از مدیران فرصت کمی برای ارزشگذاری برندها بر اساس قیمتهای واقعی فروش دارند. این امر به خاطر وجود محدودیت فعالیتهای تجاری برای بسیاری از برندهاست. برای غلبه بر این مشکل، شاخصها می-توانند براساس چگونگی برآورد ارزش مربوط به برند توسط بازارهای مالی ایجاد شوند. یک راه برای تعیین بازار مالی همانا تفکیک دارایی¬های مشهود و نامشهود می¬باشد. ارزش بازاری دارایی¬های نامشهود به محض تعیین ارزش کلی شرکت می¬تواند ارزیابی شود. روش دیگر، مقایسه¬ی برند ارزیابی شده با عملکرد یک برند جایگزین است که ارتباطی با شرکت ندارد. این روش مزیتی دارد و آن مرتبط کردن جنبه¬های خارج از سازمان بر شرکت است. هر چند اگر یک برند مشابه در بازار برا

ی مقایسه وجود داشته باشد این امر معقول خواهد بود.
روشهای مبتنی بر درآمد: کانون توجه این روش پتانسیل آتی یک برند می¬باشد. بنابراین از مشکلات مربوط به این روش تاثیراتیست که بر هزینه¬های دوره می¬گذارد، این روش تعیین درآمدهای خالص آتی مربوط به برند و تنزیل به ارزش فعلی را تسهیل می¬کند. روشهای متعددی برای تعیین درآمد خالص وجود دارد یک روش این است که قیمت یک برند را با یک محصول عمومی مقایسه کنیم. این روش سود فزاینده¬ی یک برند را در مقایس

ه با یک محصول بدون برند یا یک معیار معادل برآورد می¬کند. با وجود این همه¬ی محصولات برنددار از معیارهای بدون برندی که اجازه¬ی مقایسه را بدهد، برخوردار نیستند. روش دوم برآورد حق امتیاز سالانه¬ی برند است که در یک توافق¬نامه¬ی مجاز تعیین شده است. این روش بیشتر برای یک برند بین¬المللی کاربرد دارد تا برندی که در بازار داخلی رقابت می¬کند. روش سوم اثرات عرضه و تقاضا را مورد بررسی قرار می¬دهد تا قدرت برند را ارزیابی کند. تاثیر خرده فروشها و مصرف کنندگان در اینجا مورد بررسی قرار می¬گیرد. درآمدهای آتی از برندی که شامل توسعه¬ی برند می¬گردد، پس از کسب درآمد مربوط به برند با بکار بردن یکی از روشهای بالا برآورد می¬شود. این کار همچنین مستلزم یک برآورد استراتژیک از برند می¬باشد.
رویکرد مبتنی بر فرمول: این روش شامل معیارهای چندگانه در تعیین ارزش یک برند است. روش حاضر برای اهداف مدیریتی داخلی و گزارش مالی خارجی مناسب است در اینجا باید شاخصی برای سوددهی برند وجود داشته باشد. یک مثال استفاده از میانگین موزون ۳ ساله¬ی سود پس از کسر مالیاتی است که توسط اینتربرند (یک شرکت مشاوره

) انجام شده است. برای سوددهی یک برند عواملی که نیاز است مورد بررسی قرار بگیرد پارامترهای هستند که ارتباط مستقیم با هویت برند دارند. از این رو انجام این کار مشکل به نظر می¬رسد زیرا شرکت ممکن نیست عملکردهای خاص را بصورت مجزا از برند مورد بررسی قرار دهد. برای مثال یک سیستم بزرگ توزیع ممکن است در موقعیت یک برند تاثیر داشته باشد، به هر حال هرچند سیستم از برند حمایت می¬کند اما این امر ب

ه عنوان عامل کلیدی هویت به شمار نمی¬آید. یک معیار چندگانه بعد از تعیین سودآوری برند به این روش اضافه می¬گردد، برای تعیین این معیار چندگانه باید ۷ عامل را مورد بررسی قرار داد و نتیجه¬ی ارزیابی قدرت یک برند براساس هفت عامل است:
۱) رهبری، توانایی برند با عملکردی در قالب پیشتاز بازار و حفظ برتری در سهم بازار.
۲) ثبات، توانایی برند در حفظ وجهه¬ی خود و علاقه¬ی مصرف کننده در طی دوره¬ی بلندمدت.
۳) بازار، بازار محصولات خاص به خاطر توانایی¬شان در ایجاد حجم فروش بیشتر نسبت به برندها در بازارهای دیگر باارزش¬تر است.
۴) پشتیبانی، سازمانهایی که قادر به حمایت کامل بوده و بطور مداوم مدیریت می¬شوند نسبت به برندهای بدون هیچ گونه سرمایه¬گذاری سازمانی ارزش بالاتری دارند.
۵) محافظت، به مسائل قانونی مرتبط با برند از قبیل علامت تجاری ثبت شده برمی¬گردد که به حق قانونی آنها برای حفاظت از برند قدرت می¬بخشد.
۶) وجهه¬ی بین¬المللی، یک برند بین¬المللی نسبت به برند منطقه¬ای یا داخلی از توانایی بیشتری برای توسعه برخوردار است.
۷) گرایش، توانایی برند برای حفظ روند درک مشتریها و حفظ مرحله مداوم درک.
محاسبه ارزش
رویه¬ی چگونگی کاربرد یک معیار چندگانه برای سودهای یک برند، بعد از مرحله کسر کردن به قرار زیر است، برای بدست آوردن ارزش یک برند، آن معیار چندگانه

که نتیجه¬ی ارزیابی قدرت برند است باید شناخته شود.
سودهای حاصل از کالای برنددار A
منهای: سودهای حاصل از خط تولید بدون برند که موازی با محصولات بدون برند تولید شده است B
منهای: سودهای حاصل از داراییهای که تاثیر بر قدرت برند ندارند C
سودهای حاصل از محصول برنددار D

ارزش برند= معیار چندگانه×D
این روش مبتنی بر واقعیت است که جریانهای نقدی محصول به طور جداگانه قابل شناسایی هستند
برند اکتسابی، مثالهای حسابداری برای برندها
شرکت RHM در گزارش سالانه¬ی خود در سال ۱۹۹۰ اقدام به محاسبه¬ی ارزش همه¬ی اسامی برند خود (اعم از اکتسابی و بومی) کرده بود و همچنین به این نکته اشاره نمود که برندها در معرض استهلاک قرار گرفته بودند. این شرکت برندهای خود را با ارزش کاربرد فعلی آنها در پیوند با شرکت سهامی عام گروه اینتربرند با مسئولیت محدود یک مشاور انتخاب برند (Elliot & Elliot) ارزیابی کرده است.
سیاست شرکت: دارایی های نامشهود (برندها – اعم از اکتسابی و بومی) با ارزش جاری¬شان محاسبه می¬گردند.
نتیجه گیری
حسابداری برند برای ارزیابی برند بوجود آمده است زیرا شرکتهای متحد بر این باور بودند که برندهای آنها باید در ترازنامه و همچنین سایر دارایی¬های نمایش داده شوند. این شرکتها ترجیح دادند که هم از سفارش آنی تامین سرمایه و هم استهلاک سرقفلی خریداری شده دوری گزینند. این امر باعث پایین آمدن شک و تردید بین شرکتها در ارتباط با نمایش برند در ترازنامه گردیده است. افزایش برند در سمت راست ترازنامه باعث افزایش دارایی¬های شرکت و همچنین باعث ایجاد سرمایه جدید در سمت چپ گردیده و افزایش ارزش در ترازنامه ایجاد می¬کند. برای سنجش ارزش برند روشهای متعددی وجود دارد که از آنها پیروی می¬گردد، روش انتخاب شده بر مبنای توافق و کاربردش مورد استفاده خاص قرار می¬گیرد. این مقاله واقعیتی قانع کننده را برای ما آشکار می¬کند و آن این است که طبقه¬بندی برند در ترازنامه امری سخت و در زمان حاضر بدور از قاعده¬ی خاص بوده و این امر باعث ایجاد سردرگمی در گزارشگری مالی داخلی و خارجی می¬گردد.

منابع و مآخذ:

 

۱- A.Seetharaman, Zainal Azlan & Bin Mohd Nadzir “A conceptual study on brand” The Journal of Product and Brand Management; 2001; 10, 4/5; ABI/INFOR Global.
2- Aaker, D.A. (1997). “Should your brand to where the action is?”,Harvad Business Review. September- October.
3- Cravens. K.S and Guilding, C.(1999), “Strategic brand valuation: a cross-functional perspective” , Business Horizons, No. 4 Vol. 42. July- August.
4- Elliot, B. and Elliot. F.(1996), Financial Accounting and Reporting, 2nd ed..Prentice- Hall Europe, London.
Web sites:
http://www.consor.com/article/brand/htm
http://www4.jaring.my/harveyg/aticlc/brand/index.htm
http://www.brandfinance.com
http://www.inta.org/ip_valuation.htm
http://www.brandknowledge.com
http://www.poolonline.com
http://www.interbrand.com/who/docs/phil.html
http://www.brand.ac.uk/acad/mancen/melnet/vall.html
http://www.niit.com/pressarticle/article5l.html
http://www.bham.ac.uk/eaa98/abstracts/frm/kriegbaum.html