مقاله ترجمه شده مدلسلسله مراتبیاز بازاریابی اجتماعی

جف فرنچ، ربکا راسل-بنت

چکیده
هدف- هدف این مقاله اینست که یک مدل سلسله مراتبی و متمایز از اصول بازاریابی اجتماعی، مفاهیم و تکنیک هایی را طراحی کندکه بر مبنای لیست های موجود از معیارهای مبنا غیر معادل و نامتمایز (و شاید هم بعنوان جایگزینی برای آن) ایجاد می گردد.

طراحی/ روش/راهکار – این یک مقاله ای مفهومی است که مدلسلسله مراتبیاز اصول، مفاهیم و تکنیک های بازاریابی اجتماعی را ارائه میدهد.
یافته ها- این توصیف جدید از اصول بازاریابی اجتماعی، چهار مفهوم اصلی آن، و پنج تکنیک آن، راه جدیدی را برای تصور و شناسایی عناصری مختلفی به ما نشان میدهد که بازاریابی اجتماعی را تشکیل میدهند. این مدل جدید به ما کمک میکند که بتوانیم مبنای تئوری بازاریابی اجتماعی را ایجاد کنیم و آنرا توسعه دهیم، که بر اساس یک مطالعه تعریفی انجام شده توسط انجمن بازاریابی اجتماعی بین المللی (iSMA)، انجمن بازاریابی اجتماعی استرالیا (AASM) و انجمن بازاریابی اجتماعی اروپا (ESMA) می باشد.
محدودیت ها / مفاهیمتحقیق – این مدل پیشنهادی اساسی را برای تحقیقات آینده فراهم می سازد. ما پیشنهاد میکنیم که تحقیقات بعدی بصورت تجربی این مدل پیشنهادی را آزمایش کنند.

منشأ / ارزش – این مقاله درصدد است که مبنای تئوری بازاریابی اجتماعی را توسط ایجاد یک مورد منطقی بخاطر نیاز به تمایز بین اصول، مفاهیم و تکنیک ها در هنگام توصیف بازاریابی اجتماعی توسعه دهد.

کلمات کلیدی- تئوری بازاریابی اجتماعی، اصول،معیارهای مبنا، مفاهیم،تکنیک ها، مفهوم سازی جدید
نوع مقاله: مقاله مفهومی

 

مقدمه
بازاریابی اجتماعی حوزه پویا و جدیدی از تئوری، تحقیق و کاربرد است. بازاریابی اجتماعی نیز مانند هرحوزه چند زمینه ای مدرن،تابع نظریات و فرضیه های مختلف (وود ۲۰۱۲) و همچنین نظرات مخالف (تاپ و اسپاتس وود ۲۰۱۳) است. تاکنون، تلاشهای زیادی برای تعریف و تنظیم مؤلفه های اصلی این حوزه انجام شده است. بازاریابی اجتماعی بدون وجود توافقاتی در مورد ماهیت و موضوعات اصلی مورد توجه خود، در معرض این خطر قرار خواهد داشت که تصور شود که بازاریابی اجتماعی درصدد است تا در مورد همه موضوعات برای همه افراد دخالت داشته باشد و یا اینکه بعنوان حوزه محدودی تصور شود که کمک کمی به سیاست های اجتماعی یا ارائه خدمات اجتماعی می کند.

اگر هدف بازاریابی اجتماعی این باشد که هم از لحاظ تئوری و هم از لحاظ عملی توسعه پیدا کند، یک تحلیل و بحث مداوم در مورد ماهیت آن مورد نیاز خواهد بود. این مقاله می خواهد که با هدف درک بهتر از ماهیت و کمک بازاریابی اجتماعی به سیاست های اجتماعی و اقدامات سیاست های اجتماعی به این بحث ها کمک کند. ما در این مقاله تلاش میکنیم که از تکنیک ها و اصول معاصر تئوری بازاریابی برای بررسی و تمایز معیارهای مبنای موجود بازاریابی اجتماعی استفاده کنیم و مدل سلسله مراتبی و متمایزی از اصول، مفاهیم و تکنیک های بازاریابی اجتماعی را طراحی کنیم که بر اساس لیست های موجود از معیارهای مبنای غیر معادل و نامتمایز می باشد.البته باید به این مسئله توجه داشت که همانطور که گالی

(۱۹۵۶) می گوید بازاریابی اجتماعی، مانند هر حوزه مطالعاتی دیگر (پیترز و هرست ۱۹۷۱) مفهومی است که ضرورتاً اعتراضاتی در مورد آن وجود دارد. معنای این گفته گالی اینست که حزوه های مطالعاتی که شامل مفاهیمی هستند که از سوی مفسران و متخصصان زیادی مورد اعتراض هستند چون ریشه در مفاهیم فلسفی، اخلافی و ایدئولوژی دارند (مانند طبیعت ارزش و تبادل، مسئولیت پذیری، روابط و اثرات متقابل) که هیچوقت به توافق کلی در مورد ماهیت و موضوعات اصلی نمی رسند. این مسئله برای بیشتر حوزه های مطالعاتی صادق

است؛ البته مسئله ای که مهم است اینست که این حوزه ها (از جمله بازاریابی اجتماعی) باید در یک بحث مداوم در مورد تمرکز اصلی خود حضور داشته باشند، در صورتی که بخواهند با گذشت زمان پیشرفت کنند. این بحث را میتوان بصورت منفی بصورت بحثی توصیف کرد که باعث درون گرایی می گردد؛ البته ما توسط بحث های بیان شده از سوی گالی متقاعد می گردیم که می گوید این فرآیندهای چالش انگیز ابزاری است که حوزه های مطالعاتی مانند بازاریابی اجتماعی توسط آن پیشرفت می کند.

معیارهای مبنا و همکاری بازاریابی اجتماعی
بازاریابی اجتماعی در سالهای اخیر بعنوان بخشی از یک تغییر وسیع تر در زمینه های سیاست اجتماعی بسرعت توسعه پیدا کرده است تا بر روی شهروندان تأثیر بگذارد و آنها را ترغیب کند تا به شیوه ای مسئول در مقابل جامعه عمل کنند. نقش بازاریابی اجتماعی در شکل های گسترده تری از اقدامات شامل می باشد اما محدود به این موارد نیست: اقتصاد رفتاری، روانشناسی اجتماعی، تعهد اجتماعی، بهبود سلامتی، طرح اجتماعی و کاربرد رسانه های دیجیتالی و شبکه های اجتماعی. البته فرنچ و گوردون (۲۰۱۵) گفته اند که بازاریابی اجتماعی طبقه مشکلی از اقدامات اجتماعی است. بازاریابی اجتماعی بجای اینکه قالب منفردی از مراجع باشد، تلاش میکند تا از طریق یک راهکار مهم و سیستماتیک همه درک ها، داده ها و آگاهی ها را با هم ترکیب کند تا به توسعه و اجرای برنامه های اجتماعی کمک کند. بازاریابی اجتماعی برای انجام اینکار، تلاش میکند تا نسبت به بعضی از انتقاداتی واکنش نشان دهد که نسبت به راهکارهای واحد تغییر رفتار (مانند کاربرد اقتصاد رفتاری بیان شده اند (مجلس اعیان کمیته علم و تکنولوژی ۲۰۱۱).

برای متمایزسازی همکاری های بازاریابی اجتماعی به ترغیب رفتار شهروندان، تعدادی از معیارهای مبنا ایجاد شده اند که شامل اندریسن (۲۰۰۲)، فرنچ و بلر-استیونز (۲۰۰۵) می باشد. این تلاش ها برای تنظیم عناصر اصلی تکنیک های بازاریابی اجتماعی بعنوان راهکار مجزایی از تغییر رفتار اجتماعی به رفتار بهتر انجام شده اند. این اقدامات خصوصاً درصدد بوده اند تا بازاریابی اجتماعی را از شکل های دیگر اقدامات اجتماعی متمایز سازند. با اینکه معیارهای بازاریابی اجتماعی که تاکنون ایجاد شده است بخوبی مورد استقبال قرار گرفته اند و در سراسر جهان اعمال شده اند، با اینحال توسعه تئوری و راهکارهای عملی بازاریابی در دهه گذشته سوالاتی را در مورد رابطه معاصر همه معیارهای شناسایی شده پیش می آورد (وارگو و لوش ۲۰۰۴، باگوزی ۱۹۷۵).

پیشرفت های بدست آمده در تئوری و راهکارهای عملی بازاریابی اهمیت نسبی هر معیار، کمال آنها و ماهیت خود معیارها را از لحاظ تعادل آنها مورد بررسی قرار میدهد. واژه معیار معمولاً به معنای اصول یا استانداردی است که توسط آن، چیزی مورد قضاوت یا تصمیم گیری قرار می گیرد. با اینحال دیکشنری آکسفورد بیان میکند که معیارها در تصمیم گیری به یک اندازه مهم هستند اگر اقدامی را بتوان بعنوان بازاریابی اجتماعی توصیف کرد. البته همه معیارهای جاری که توسط متخصصان و افراد حرفه ای مشاهده می شود دارای اهمیت یکسانی نیستند (iSMA ، ۲۰۱۴).

از آغاز کار بحث هایی در مورد ماهیت و حیطه بازاریابی اجتماعی وجود داشته است (فرنچ ۲۰۱۴). این بحث تا حدود بحث در مورد بازاریابی برای ماهیت و همکاری نسبت به فعالیت های تجاری و جامعه گسترده تری را نشان میدهد (شاو و تامیلیا ۲۰۰۱، تاداجوسکی ۲۰۱۰). این بحث در زمینه بازاریابی اجتماعی نیز فعال است. بعضی از طرفداری ها مربوط به بازاریابی اجتماعی با استفاده از ترکیب با بازاریابی سنتی است که توسط مک کارتی (۱۹۶۰) پیشنهاد شده است، و طرفداری های دیگری نیز از مفهوم متفاوت بازاریابی اجتماعی شده است که تئوری اخیر متمرکز بر تبادل، ایجاد همزمان و روابط منفعتی متقابل را نشان میدهد (گوردون ۲۰۱۲، دومگان ۲۰۰۸).

یکی از ملاحظات منطقی در هنگام تلاش برای تعریف ماهیت و حیطه بازاریابی اجتماعی اینست که به یاد داشته باشیم که ماهیت و حیطه آن باید از لحاظ منطقی قانونگذاری خود را از عوامل مبنایی خود بگیرد. از لحاظ حشوی، این بدین معنا می باشد که مفاهیم کلیدی بازاریابی اجتماعی باید مفاهیم اصلی بازاریابی را نشان دهد.
بازاریابی اجتماعی و بازاریابی

اگر این مسئله مورد قبول باشد که بازاریابی اجتماعی شاخه ای از بازاریابی است، بنابراین از لحاظ منطقی بازاریابی اجتماعی باید بر مبنای اصول اساسی باشد که بازاریابی را تعریف میکند. البته این همراه بودن با بازاریابی (بر خلاف اصول فرعی دیگر بازاریابی مانند بازاریابی خدمات) به نظر می رسد که بسختی با بعضی از انجمن های بازاریابی اجتماعی مطابقت داشته باشد (وود ۲۰۱۲). جالب است که بعضی از طرفداری ها از بازاریابی اجتماعی حسی از شرمندگی یا عدمراحتی را در رابطه مستقیم با بازاریابی ایجاد میکنند. در حقیقت، با بیان مثال مشابهی از حوزه روانشاسی، شاخه های روانشناسی بصورت حوزه هایی تعریف می گردند که دارای هدف مشترکی با مطالعه و توضیح رفتار انسانی هستند که شاخه های

مختلف آن بر روی مسائل مختلف و یا یک دیدگاه خاص متمرکز می باشد. مانند مورد مربوط به روانشناسی، چندین شاخه از بازاریابی وجود دارد که دارای هدف مشترک درک و مدیریت بازارها از دیدگاه مشتریان یا شهروندان می باشد که اصول آن بر روی ایجاد ارزش، عوامل فردی، اجتماعی، محیطی و اقتصادی متمرکز است. مانند شاخه اصلی از بازاریابی، و همانطور که اندرسن (۲۰۱۲) می گوید، بازاریابی اجتماعی مربوط به محل بازار های اجتماعی و ایجاد همکاری مهم برای حل چالش های اجتماعی می باشد. بازاریابی اجتماعی درصدد است که این همکاری را از طریق کاربرد اصول بازاریابی، روش ها و سیستم هایی برای تأثیرگذاری نه تنها بر روی رفتار شهروندان، بلکه همچنین بر روی رفتار ارائه دهندگان خدمات اجتماعی، سیاست گذاران، سیاستمداران و سهامداران دیگر همراه با مسائل اجتماعی خاص انجام دهد.

بنابراین مفاهیم اصلی بازاریابی کدام هستند؟ و این مفاهیم چطور در تعریف جدید و جهانی از بازاریابی اجتماعی منعکس می گردند؟ انجمن بازاریابی امریکا(AMA) بازاریابی را این گونه تعریف می کند:

بازاریابی یک فعالیت، یک سری نهادها، و فرآیند ها برای ایجاد، ارتباط، ارائه و مبادله پیشنهاداتی است که برای مشتریان، شرکا، و جامعه اهمیت دارند (AMA، ۲۰۰۷).
چهار مفهوم ذاتی در این تعریف، چهار مفهوم پیشنهادی، ایجاد ارزش، فرآیند های سیستماتیک و سهامداران می باشد. تعریف بازاریابی اجتماعی با تأیید انجمن بازاریابی اجتماعی اروپا (ESMA)، انجمن بازاریابی اجتماعی استرالیا (AASM) و انجمن بازاریابی اجتماعی بین المللی (iSMA) بصورت زیر می باشد:

هدف بازاریابی اجتماعی اینست که مفاهیم بازاریابی را ایجاد کند و آنها را با راهکارهای دیگر برای تأثیرگذاری بر روی رفتاری ترکیب کند که برای افراد و جوامع بخاطر کل جامعه بهتر است.
تکنیک های بازاریابی اجتماعی توسط اصول اخلاقی هدایت می شود. بازاریابی اجتماعی درصدد است تا تحقیقات، بهترین راهکار، تئوری، مخاطبان و آگاهی از شراکت، را برای اطلاع از ارائه برنامه های تغییر اجتماعی یکپارچه سازی کند، که برنامه های کارآمد، موثر، برابر و قابل دوام باشند (iSMA ، ۲۰۱۳).

این تعریف بطور واضح می پذیرد که مفاهیم بازاریابی از عوامل اصلی و کلیدی برای بازاریابی اجتماعی هستند و اینکه آنها با راهکارهای دیگری ترکیب خواهند شد تا به پیشرفت اجتماعی کمک کنند.

ما می توانیم از روی این دو تعریف نتیجه گیری کنیم که بازاریابی اجتماعی بر مبنای مفاهیم بازاریابی است و همچنین محدود به استفاده از مفاهیم بازاریابی نیست. بازاریابی اجتماعی نیز مانند بازاریابی ضرورتاً یک حوزه عملی و میدانی مطالعات و تحقیقات است که از طریق فرآیند اختصاص مدارک، ایجاد تئوری و تحلیل داده ها، درصدد است تا هر چیزی را با هم ترکیب کند که مربوط به اینست که چطور بر روی رفتار جامعه تأثیر بگذاریم تا بهتر شود. البته حوزه های میدانی زیاد دیگری نیز چنین راهکاری را اتخاذ می کنند.

البته ارزش افزوده بازاریابی اجتماعی واقعی بصورت لنز بازاریابی است که چالش های اجتماعی را نشان میدهد. این لنز توسط تمرکز بر روی ایجاد ارزش اجتماعی از طریق فرآیند مبادله و فراهم سازی پیشنهادات اجتماعی تعریف می گردد. این پیشنهادات اجتماعی به شکل ایده، آگاهی، سیستم، محصولات، خدمات، سیاست ها و محیط هایی هستند که شهروندان برای آنها ارزش قائل هستند و تأثیر اجتماعی مثبتی بر روی رفتار افراد دارند. این یک اصول اساسی استفاده از تبادل برای ایجاد ارزش اجتماعی است که در مرکز تلاش های ما برای درک و تعریف راهکاریهای عملی و تئوری بازاریابی اجتماعی قرار دارد.

سطوح بازاریابی اجتماعی
منشأ بازاریابی اجتماعی در تبلیغات اجتماعی است، زمانیکه نیاز به استفاده از چیزی بیش از آموزش و تبلیغات برای تحریک تغییر رفتار شناسایی گردد (کوتلر و زالتمن ۱۹۷۱). تبلیغات اجتماعی متمرکز بر روی افراد برای تغییر رفتارهای آنها (و در زمان ظهور بازاریابی اجتماعی) این تمرکز بر روی افراد باقی ماند. یکی از میراث های این منشأ، سلطه راهکار بازاریابی کاهشی است، که بر روی افراد متمرکز است نه بر روی عوامل ساختاری یا محیطی. راهکار افزایشی در بازاریابی اجتماعی قدرت خود را در اواسط دهه ۲۰۰۰ بدست آورد، زمانیکه اندریسن (۲۰۰۵) بیان کرد که چندین سطح از تکنیک های بازاریابی اجتماعی با سطوح افزایشی و کاهشی در انتهاهای مخالف هر پیوستار اقدامات وجود دارد، که سطح کاهشی در وسط قرار دارد. از آن پس، بحث ها بیشتر در مورد این بوده است که هر راهکار باید (میتواند) با شکل گیری طرفداران برای هر سطح استفاده گردد. خصوصاً اینکه اخیراً بحث هایی در مورد سطح کاهشی وجود داشته است و محققان نیاز به اقدامات بازاریابی اجتماعی برای شامل سازی استراتژی های خدماتی را بعنوان راهی برای ایجاد تغییرات اجتماعی پیشنهاد کرده اند (راسل-بنت و همکارانش ۲۰۱۳).

معیار مبنای اصلی بازاریابی اجتماعی در زمانی نوشته شدکه راهکارهای کاهشی معمول تر بودند، و این مسئله در این فرضیه منعکس گشته است که معیارها بر روی راهکارهای کاهشی متمرکز هستند. البته ما می گوییم که معیارها را می توان بطور برابر در هر سطحی اعمال کرد. برای مثال در معیارهای تغییر رفتار، یک اقدام بازاریابی اجتماعی می تواند دارای این هدف باشد که فروشندگان نوشابه های غیرالکلی محصولات خود را به محصولات سالم تری تغییر دهند و یا اینکه سیاست گذاران بر روی فروش نوشابه های غیر الکلی در نمایندگی های دولتی (مانند بیمارستان ها و مدارس) تأثیر بگذارند. ما در این مقاله کاربرد تنظیم پیشنهادی در هر سه سطح را نیز شامل می سازیم تا این مسئله را توضیح دهیم.
ارزیابی معیارهای بازاریابی اجتماعی گذشته

تاکنون تلاش هایی برای تنظیم عناصری انجام شده است که تکنیک ها و یا معیارهای بازاریابی اجتماعی را تشکیل میدهند. با اینکه مقالات مربوط به تئوری بازاریابی اجتماعی نسبتاً کم می باشد (اسپاتس وود و همکارانش ۲۰۱۲، فرنچ و همکارانش ۲۰۱۰)، با اینحال بیشتر متون و مقالات اخیر عمق و وزن را به بررسی ماهیت این زمینه اضافه کرده اند (وود ۲۰۱۲).
منشأ تنظیم اصول بازاریابی اجتماعی با توصیف اندریسن (۲۰۰۲) از شش اصول کلیدی بازاریابی اجتماعی و همچنین توصیف فرنچ و بلر-استیونز (۲۰۰۵) از هشت معیار مبنای بازاریابی اجتماعی آغاز می گردد. این تلاش ها برای تنظیم بازاریابی اجتماعی بصورت گسترده بیان شده اند (مراکز پیشگیری و کنترل بیماری ها ۲۰۰۵؛ بخش بهداشت ۲۰۰۸). همچنین از آنها برای آگاهی دادن در مورد سیاست های ملی و بین المللی (بخش بهداشت ۲۰۱۱؛ بخش سلامت و خدمات انسانی ایالات متحده ۲۰۱۰؛ سازمان بهداشت جهانی ۲۰۱۲)، توسعه تدریس برنامه تحصیلی (راسل-بنت ۲۰۱۲) و طراحی برنامه (منطقه اختیارات اتحادی مرتیر تیدفیل ۲۰۱۱) استفاده شده است.

اخیراً نیز رابینسون-مینارد و همکارانش (۲۰۱۳) بر مبنای معیارهای فرنچ و بلر-استیونز (۲۰۰۵) عمل کرده اند و شبکه قالب ارزیابی را طراحی کرده اند که ۱۹ معیار مبنا را بیان میکند که می توان از آنها برای ارزیابی اقداماتی استفاده کرد که می توان آنها را در دسته بازاریابی اجتماعی طبقه بندی کرد.

این تلاش ها برای تنظیم عناصر کلیدی بازاریابی اجتماعی تحت تأثیر نیاز به توصیف تمرکز و تکنیک بازاریابی اجتماعی و همچنین فراهم سازی فهرستی بودند که می تواند به شناسایی اقدامات یا استراتژی هایی که در طبقه اقدامات بازاریابی اجتماعی قرار دارند کمک کند. مطالعه اخیر آغاز شده توسط iSMA با پشتیبانی AASM و ESMA برای توسعه یک تعریف قابل قبول از بازاریابی اجتماعی با پشتیبانی سری اصول مورد توافق (AASM ، ۲۰۱۳) نیز تمایل متخصصان و افراد علمی در سراسر جهان برای رسیدن به همرایی در مورد این زمینه را اثبات میکند.
کار تنظیم عناصر کلیدی آنچه که بازاریابی اجتماعی را تشکیل میدهد یک کار مهم بخاطر حداقل سه دلیل است: اول اینکه در مورد تفاوت بین بازاریابی اجتماعی و شکل های دیگر بازاریابی (مانند بازاریابی رسانه های اجتماعی) ابهاماتی وجود دارد (وود ۲۰۱۲)؛ دوم اینکه نمایندگی های دولت و سازمان های غیر ذینفع، بطور کامل نمی دانند که بازاریابی اجتماعی چطور با راهکارهای دیگر اجرای سیاست های اجتماعی مرتبط است، یا به آن کمک میکند (فرنچ ۲۰۱۱a)؛ و سوم اینکه تمایز مشخصی بین بعضی از افراد حرفه ای و متخصصان در مورد تفاوت های بین بازاریابی اجتماعی و اقدامات فرعی آن (مانند تبلیغات اجتماعی) وجود ندارد (مک آئولی ۲۰۱۴).

یکی از مسائل دشوار مهم در هنگام تلاش برای متمایزسازی بازاریابی اجتماعی از شکل های دیگر اقدامات اجتماعی اینست که تصمیم بگیریم که چه نوع معیارهایی (و چه تعدادی از آنها) مورد نیاز است و کدام یک از آنها مطلوب و مورد خواستار هستند. همچنین نیاز به توانایی طبقه بندی اقداماتی نیز وجود دارد که راهکار بازاریابی اجتماعی را بطور کامل و یا تا حدودی اعمال می کنند، و بنابراین می توان آنها را در بازبینی مدارک و تکنیک ها حذف کرد و یا اینکه آنها را شامل ساخت. و سرانجام اینکه، نیازهای عملی زیادی وجود دارد که قادر باشیم که برنامه های آموزش و تعلیم را طراحی کنیم که درک جامعی از ماهیت بازاریابی اجتماعی به مخاطبان بدهند، و اینکه چطور آنرا برای کیفیت، کارایی و تأثیر برنامه های اجتماعی اعمال و ارزیابی کنند.

همه این دلایل نیاز به بررسی دقیق تر معیارهایی را ایجاد میکنند که تاکنون برای مفهوم سازی تئوری و راهکارهای عملی بازاریابی اجتماعی مورد استفاده قرار گرفته اند. این مقاله تلاش میکند تا درک ما از ماهیت هر یک از این معیارها را گسترش دهد و اینکه آنها چطور با هم مرتبط هستند، و به مسائل تکمیل و مختص سازی عناصر کلیدی بپردازد که بازاریابی اجتماعی را تشکیل میدهند.

تنظیم قوانین بازاریابی اجتماعی
توصیف های اولیه از بازاریابی اجتماعی توسط مولفانی مانند کوتلر و زالتمن (۱۹۷۱) و اسمیت (۱۹۹۸) بازاریابی اجتماعی را توسط رجوع مستقیم به راهکارهای تئوری و عملی جاری بازاریابی توصیف میکنند. این توصیف های اولیه بر مبنای دیدگاه های منقضی شده از دیدگاه ترکیب بازاریابی بودند، همانطور که توسط بوردن (۱۹۶۴) توصیف شده است و توسط مک کارتی (۱۹۶۰) تنظیم شده است. البته در ۲۰ سال گذشته، توصیف و بررسی دقیق تری از بازاریابی اجتماعی ارائه شده است. در این بخش ما سه راهکار الی در گذشته را ارزیابی میکنیم: اندریسن (۲۰۰۲)، مرکز معیارهای بازاریابی اجتماعی در انگلستان، بیان شده توسط فرنچ و بلر-استیوتز (۲۰۰۵) و بازبینی شده توسط فرنچ در سال ۲۰۱۲، و مطالعه رابینسون-ماینارد و همکارانش در سال ۲۰۱۳٫

اولین تلاش برای تنظیم مجموعه ای مشخص از معیارهای مجزا برای شناسایی بازاریابی اجتماعی توسط اندرسون (۲۰۰۲) مطرح شد. اندریسن آنچه را که خود آنرا “شش معیار مبنا” می نامید توصیف کرد، که می توان از آنها برای اطمینان از امکان توصیف اقدامات بصورت اقدامات بازاریابی اجتماعی استفاده کرد (جدول ۱).
اندرسون (۲۰۰۲) بیان کرد که بازاریابی اجتماعی به صورت بالقوه منحصر به فرد است زیرا به ایجاد تغییرات رفتاری به مبنایی برای تبادل فعال می پردازد که رفتارهای اجتماعی مثبت را ترغیب می سازد. این عقیده ها نیز به نوبه خود بر نقش مرکزی و کلیدی را برای این موارد دلالت دارند: تحقیقات مربوط به مصرف کننده، پیش-آزمایش و بررسی، تقسیم بندی بازار، و استراتژی هایی که درصدد هستند که تبادل های پرمنفعت، محبوب و دارای کاربرد آسان را برای ترغیب تغییر رفتار فراهم سازند. اندریسن (۲۰۰۲، صفحه ۷) نیز به همین شیوه می گوید که:

این امر غیر قابل اجتناب است که بسیاری از افراد تبلیغات زیادی دارند (و این چیزی است که تاجران بخوبی از آن آگاه هستند) و نقش های محدودتری برای عناصر ترکیب بازاریابی دارند. البته رقابت هایی که صرفاً به شکل رقابت های ارتباطی هستند، جزو بازاریابی اجتماعی محسوب نمی گردند. در حقیقت هنگامی که رقابت ها از تبلیغات صرف به شکل دیگری تغییر پیدا میکنند، قدرت این راهکار مشخص می گردد.

این دیدگاهی است که پیوسته بر بسیاری از مباحثات مربوط به ماهیت و ارزش بازاریابی اجتماعی سلطه دارد. مطابق این دیدگاه، ویژگی کلیدی و ارزش افزوده بازاریابی اجتماعی اینست که بازاریابی اجتماعی راهکاری برای تغییر رفتار است، نه اینکه فقط از تبلیغات و توسعه اجتماعی استفاده کند – و اینکه بازاریابی اجتماعی بیشتر از یک حرف P است که مخفف Promotion (توسعه) در مدل ۴P است. این دیدگاه تحت سلطه رجوع های پیوسته به نقش اصلی مدل ۴P را نشان میدهد که در آن، دیدگاهی از ارزش بازاریابی اجتماعی اینست که برنامه ریزان را از توجه صرف به رقابت های توسعه ای دور کند و آنها را به توجه به پیشنهادات محصول، استراتژی های قیمت گذاری و مسائل مربوط به محل تجارت نزدیک نماید. البته اساس کلی این دیدگاه اینست که قالب گیری برای آنچه است که بازاریابی برای درک و حل مسائل ایجاد می کند، چون با مفهومی که در سال ۱۹۶۰ آغاز شد مطابقت دارد، همانطور که پیتی (۲۰۰۳) نیز آنرا بیان میکند.

یکی از محدودیت های معیار اندرسون (۲۰۰۲) عدم وضوح است که در آن همه این شش معیارها برای بازاریابی اجتماعی اجباری هستند. اندرسون نشان داد که او فکر می کند که بعضی از معیارها (آگاهی، تبادل و تمرکز رفتاری) کلیدی هستند و می توان بعضی از معیارهای کم اهمیت دیگر را حذف کرد. او می گوید که: در این مرحله از توسعه میدانی، من نمی گویم که برنامه ها باید هر شش عنصر را در سنجش دقیق کیفیت برای بازاریابی اجتماعی دارا باشند (اندریسن ۲۰۰۲، صفحه ۷). متأسفانه، اندریسن به این اشاره ای نمی کند که از نظر او کدام عناصر بازاریابی اجتماعی ضروری هستند.

فرنچ و بلر-استیونز (۲۰۰۵) بر مبنای مطالعه اندریسن (۲۰۰۲)، بعنوان قسمتی از بازبینی ملی بازاریابی اجتماعی برای دولت انگلستان (فرنچ و مایو ۲۰۰۶)، یک سری بروزرسانی شده از معیارها را بیان کردند. آنها احساس کردند که بعضی از توصیف کننده های معیارهای اندریسن به اندازه کافی دقیق و واضح نبودند. برای مثال، تغییر عبارت “تغییر رفتاری” به “تأثیر رفتاری” می توانست دارای این مفهوم باشد که ما از مردم بخواهیم که رفتار قبلی خود را حفظ کنند و آنرا تغییر ندهند. بعد از بررسی گسترده فعالیت های مربوط به بازاریابی اجتماعی جهانی، آن ها نتیجه گیری کردند که دو معیار و معیار دیگر باید اضافه گردد. معیار اضافه شده اول”تئوری”در آن شامل شدتا مدارکی را نشان دهد (MRC 2011؛ دارتون ۲۰۰۸) که استفاده از تئوری در بررسی، اجرا و ارزیابی اقدامات اجتماعی، نیاز به آگاهی از درک وسیع بدست آمده از علوم اجتماعی و طبیعی را در مورد این نشان میدهد که کدام عوامل بر روی رفتار تأثیرگذار هستند (میچی ۲۰۰۵).

معیار اضافی دوم “جهت گیری مشتری” بود. این معیار به این خاطر اضافه شد تا مفاهیم مدرن از بازاریابی روابط (گرانروس ۱۹۹۴؛ گامسون ۱۹۸۷) و همکاری های انجام شده از طرف بازاریابی خدمات را نشان دهدکه پیشنهاد میکند که ارزش خدمات مشاهده شده عامل اصلی برای برآورده سازی نیازها و خواسته های مشتریان و شهروندان است (لاش و وارگو ۲۰۰۶). دلیل دیگر شامل سازی این معیار، برای نشان دادن اهمیت و کارایی قرار دادن مشتریان و شهروندان در مرکزیت ارائه و توسعه سیاست های اجتماعی بود که در بازبینی تکنیک بازاریابی اجتماعی بین المللی مشاهده شده بودند (فرنچ و مایو ۲۰۰۶).

جدول ۱- شش معیارمبنای اندرسون (۲۰۰۲)
معیار توصیف
۱- تغییر رفتار رفتار معیاری است که برای طراحی و ارزیابی اقدامات استفاده می گردد، نه برای نگرش ها
۲- تحقیقات پروژه ها همواره از تحقیقات مخاطب برای اهداف زیر استفاده می کنند:

– درک اهداف مخاطبان در آغاز اجرای اقدامات (برای مثال تحقیق شکل دهنده)
– پیش-آزمایش پیوسته عناصر اجرایی قبل از اینکه اجرا شوند
– بررسی اقدامات

۳- تقسیم بندی تقسیم بندی دقیقی از مخاطبان هدف برای اطمینان از حداکثر کارایی و تأثیر در استفاده از منابع کمیاب وجود دارد
۴- تبادل عنصر مرکزی هر استراتژی تأثیر، ایجاد مبادلات انگیزه دهنده با مخاطبان هدف است
۵- ترکیب بازاریابی هدف این استراتژی اینست که از همه ۴P های ترکیب بازاریابی اضافی استفاده کند. بعبارت دیگر، این استراتژی بسته های سودمند و جالبی را ایجاد می کند و در عین حال در صورت امکان هزینه ها را نیز به حداقل می رساند و اجرای این تبادل را و پیام های ارتباطی را از طریق رسانه های مربوط به مخاطبان هدف آسان می سازد
۶- رقابت توجه زیادی به رقابت ایجاد شده بخاطر رفتار مورد پسند می شود

 

علاوه بر دو معیار جدید، چندین تغییر نیز در شش معیار اصلی اندریسن (۲۰۰۲) به وجود آمد که شامل گسترش معنای ترکیب بازاریابی (یعنی همان۴p)به ترکیب روشها است، که نشان میدهد که اقدامات دیگر بجز محصولات، قیمت، محل تجارت و توسعه ها نیز باید مد نظر قرار داده شوند. این مسئله مهم بود چون عناصر جدید دیگری را به ترکیب۴Pاضافه می کرد.
سری نهایی از معیارهای مبنا که توسط فرنچ و بلیر- استیون در سال ۲۰۰۶ مطرح گردید در جدول ۲ نشان داده شده است. این سری معیارها به صورت پیوسته ای بروزرسانی می گردند، که جدیدترین بروزرسانی آن در سال ۲۰۱۲ بوده است (فرنچ ۲۰۱۲)، که جزئیات هر یک از عناصر را بیشتر توضیح میدهد و بعضی از ابهامات اصلی را در عبارت سازی حذف میکند (مانند مشتریان جاری) و بجای “مشتری” از واژه “شهروند” استفاده میکند تا بجای تمرکز تجاری، تمرکز اجتماعی بازاریابی اجتماعی را نشان دهد.
جدیدترین تلاش برای تنظیم عناصر کلیدی بازاریابی اجتماعی توسط رابینسون-ماینارد و همکارانش (۲۰۱۳) ارائه شده است. این مؤلفان نه تنها یک سری از ۱۹ معیار را برای شناسایی اقدامات بازاریابی اجتماعی بیان کردند، بلکه احتمال ترکیب راهکارها و استراتژی هایی را هم مورد ارزیابی قرار دادند که احتمال موفقیت اقدامات را افزایش میدهند.

 

جدول ۲- مقایسه دو راهکارمعیار مبنا
معیارهای فرنچ و بلیر- استیون (۲۰۰۶) معیارهای بروزرسانی شده فرنچ (۲۰۱۲)
۱- جهت گیری مشتری: مشتریان درک قوی از مخاطبان را ارائه میدهند که بر مبنای تحقیقات بازار و مصرف کننده است و داده های هر دو منبع را با هم ترکیب میکند جهت گیری شهروندان: درک مخاطبان، بر مبنای تحقیق، ترکیب داده های هر دو منبع و دیدگاه

۲- رفتار: تمرکز واضحی بر روی رفتار دارد، بر مبنای تحلیل رفتاری قوی، با اهداف رفتاری خاص
۳- تئوری: بر مبنای تئوری و اطلاعات است. بدست آمده از یک چارچوب تئوری یکپارچه تئوری: تئوری رفتاری برای کمک به اجرای توسعه و ارزیابی برنامه ها استفاده می گردد
۴- آگاهی: بر مبنای راهکار ایجاد یک آگاهی وسیع تر، متمرکز بر آنچه که آنرا تحریک می کند
۵- تبادل: تحلیل تبادل را ترکیب می کند. درک آنچه که فرد باید برای بدست آوردن مزایای پیشنهادی باید داشته باشد تبادل/ارزش: یک تحلیل تبادل را ترکیب می کند که درک هزینه ها و مزایای همراه با رفتارهای های هدف و ایجاد اقدامات ممکن را ایجاد می کند

۶- رقابت: یک تحلیل رقابتی برای درک آنچه که برای زمان و توجه مخاطبان رقابت میکند را ترکیب می کند رقابت: دو عنصر دارد: تحلیل رقابت برای درک آنچه که برای زمان و توجه مخاطبان رقابت میکند، و برنامه ریزی رقابت برای کاهش تأثیر این عوامل

۷- تقسیم بندی: از راهکار تقسیم بندی استفاده می کند. از راهکارهای پوششی اجتناب میکند تقسیم بندی: گروه هایی را شناسایی میکند که رفتارها و دیدگاه های مشابهی دارند و به شیوه مشابهی تحت تأثیر قرار می گیرند

۸- ترکیب روش: ترکیب روشهای مناسب را شناسایی میکند ترکیب روش ها: موثرترین ترکیب اقدامات برای تأثیرگذاری بر روی رفتار هدف را ترکیب میکند

۱۹ متغیر معیار شناسایی شده در جدول ۳ با بیان تطابق آنها با معیاهاری شناسایی شده قبلی نشان داده شده است. رابینسون-ماینارد و همکارانش (۲۰۱۳) معیارهای مربوط به ارزیابی و طراحی اقدامات سیستماتیک را اضافه میکنند که شامل استفاده از پیش-آزمایش، هدایت و ارزیابی مداوم می باشد. در پشتیبانی از این راهکار، همچنین گفته شده است (فرنچ و همکارانش ۲۰۱۲) که یکی از خصوصیات تعریفی بازاریابی اجتماعی، راهکار سیستماتیک و داده-محور آن برای طراحی، بازبینی و ارزیابی اقدامات است.

لیستی از ۱۹ متغیر معیاربه صورت جامع، کاملا مفید است اما جامعیت آن نیز می تواند یکی از نقاط ضعف آن به شمار آید. رابینسون-ماینارد و همکارانش (۲۰۱۳) با تنظیم همه شاخص های احتمالی اقدامات بازاریابی اجتماعی موثر برای ایجاد یک مدل جامع، بناچار اغلب معیارهایی را شالم ساخته اند که مختص به بازاریابی اجتماعی نیستند. برای مثال، بازبینی دقیق و تحقیقات شکل دهنده در بسیاری از راهکارها برای اقدامات اجتماعی استفاده می گردد. در حقیقت، همه معیارهای ذکر شده را اغلب می توان در شکل های دیگر اقدامات اجتماعی بکار برد. هیچ تلاشی برای تعیین این مسئله انجام نشده است که چه چیزهای مختص به تکنیک های بازاریابی اجتماعی هستند، و اعمال ۱۹ معیار در عمل کار دشواری است. این معیارها (مانند معیارهای اندریسن (۲۰۰۲) و فرنچ و بلر-استیونز (۲۰۰۶))، نیز در هیچ شکلی از سلسله مراتب اهمیت از هم متمایز نمی گردند.
جدول ۳- مقایسه رابینسون- مینارد و همکاران (۲۰۰۶ و ۲۰۱۲) و فرنچ و بلیر استیون (۲۰۰۶)

معیار های رابینسون- ماینارد ، میتون و لوری مقایسه با فرنچ و بلر-استیونز (۲۰۰۶)
۱- بررسی قیاسی معیارهای جدید مربوط به ویژگی برنامه ریزی سیستماتیک
۲- تحقیق شکل دهنده معیارهای جدید مربوط به ویژگی برنامه ریزی سیستماتیک

۳- تست آزمایشی معیارهای جدید مربوط به ویژگی برنامه ریزی سیستماتیک
۴- پرسشنامه ها/مصاحبه ها عنصر معیارهای آگاهی
۵- آزمایش معیارهای جدید مربوط به ویژگی برنامه ریزی سیستماتیک

 

۶- تقسیم بندی و هدف یابی عنصر معیارهای تقسیم بندی
۷- تقسیم بندی و هدف یابی بیشتر عنصر معیارهای تقسیم بندی
۸- هدف یابی افزایشی عنصر معیارهای تقسیم بندی
۹- ایجاد روابط معیارهای جدید مربوط به ویژگی اجرای پروژه سیستماتیک
۱۰- مزایای آشکار عنصر محک های رفتاری

۱۱- مزایای قابل اندازه گیری/بررسی عنصر محک های رفتاری
۱۲- دوام معیارهای جدید مربوط به ویژگی اجرای پروژه سیستماتیک
۱۳- ترکیب بازاریابی/P های اضافی عنصر ترکیب روش ها
۱۴- ابتکارات چند رسانه ای عنصر ترکیب روش ها
۱۵- درک مفهوم محیط مخاطبان هدف عنصر معیارهای آگاهی
۱۶- تحلیل سیستماتیک نتایج بدون معادل

۱۷- طرفداری ها و نقایص عنصر معیار رفتاری
۱۸- محرک ها عنصر ترکیب روشها
۱۹- عوامل بازدارنده عنصر ترکیب روشها

این سه سری توصیفی از معیارها درصدد هستند تا بازاریابی اجتماعی را از شکل های دیگر اقدامات اجتماعی متمایز سازند. البته با بررسی دقیق، معیارهای بازاریابی اجتماعی ایجاد شده برای داده ها شامل تعدادی تناقضات و ابهامات هستند. سه مسئله کلیدی در هنگام ارزیابی معیارهای موجود پیش می آید:

۱- مسئلهبرابری: به نظر نمی رسد که معیارهای کنونی از نوع یکسانی باشند؛ بعضی از آنها اصول، بعضی ها مفاهیم، و بعضی ها هم توصیف فرآیند ها و تکنیک ها باشند.
۲- مسئله اهمیت نسبی: در اینجا سوال اینست که آیا بعضی از معیارها در طبقه بندی یا ارزیابی مهمتر هستند، اگر اقدامات انجام شده مربوط به بازاریابی اجتماعی باشند؟
۳- مسئله ضرورت: سوال دیگری این خواهد بود کدام معیارها و چند معیار را باید برای اقدامات شناسایی کرد تا بتوان آنها را بعنوان بازاریابی اجتماعی طبقه بندی کرد؟

مسئله برابری

در این بخش، ما به این سوال می پردازیم که “آیا بعضی از مفاهیم در طبقه بندی اقدامات بعنوان اقدامات بازاریابی اجتماعی دارای اهمیت بیشتری نسبت به بقیه هستند؟” فرض می شود که معیارهایی که در لیست های موجود شامل شده اند، دارای ارزش برابری باشند، بصورت متقابل منحصر به فرد باشند و از لحاظ جمعی، جامع باشند. ما در این بخش از مقاله مفاهیم این فرضیه را بررسی میکنیم و برای انجام اینکار، نتیجه گیری هایی را در مورد سلسله مراتب منطقی در بین عناصری بیان میکنیم که میتوان آنها را در توصیف و طبقه بندی بازاریابی اجتماعی مورد استفاده قرار داد.

تاکنون، مؤلفان سلسله مراتبی از اهمیت را در رابطه با معیارهایی شناسایی کرده اند که آنها را طراحی کرده اند، با اینکه بطور واضح بیان نمی کنند که یک سلسله مراتب وجود دارد. هم اندریسن (۲۰۰۲) و هم فرنچ و بلر-استوینز (۲۰۰۵) می گویند که ترتیب اهمیت برای عناصر وجود دارد. از نظر اندریسن، مهمترین معیارها، تمرکز رفتاری، تحقیقات، و تقسیم بندی هستند، و از نظر فرنچ و بلر-استیونز، مهمترین معیارها، جهت گیری مشتری، تمرکزی رفتاری، و اعمال تئوری رفتاری هستند.
یکی از مسائل مهم که از لیست های جاری از معیارها ناشی می گردد، اینست که آنها برای دو هدف توصیف بازاریابی اجتماعی بطور کلی و همچنین بعنوان فهرست هایی ایجاد شده اند که می توان از آنها برای شناسایی پروژه ها بعنوان اقدامات بازاریابی اجتماعی استفاده کرد. تمایل مؤلفان برای منحصر به فرد سازی منجر به لیست های جامع و ساختاربندی نشده و نامتناجسی شده است که ضرورتاً دارای عناصر بالقوه یکسانی از بازاریابی اجتماعی نیستند. البته ما در این مقاله پیشنهاد میکنیم که یک سلسله مراتب قابل تشخیص وجود دارد، اما این سلسله مراتب از انواع معیارها تشکیل شده است، نه در بین خود معیارها.
سه طبقه پیشنهادی از معیارها
ما پیشنهاد کرده ایم که معیارهای بازاریابی اجتماعی را می توان به سه طبقه دسته بندی کرد که دارای روابط سلسله مراتبی باشند. این طبقات بشرح زیر می باشند:
۱- اصول
۲- مفاهیم و
۳- تکنیک ها
اصول مهم و کلیدی بازاریابی اجتماعی (که در جدول ۴ نشان داده شده است) ایجاد ارزش اجتماعی از طریق تبادل بازار است. این اصول اصلی – که ویژگی مختص به بازاریابی اجتماعی است – توسط چهار مفهوم ضروری بازاریابی اجتماعی پشتیبانی می گردد. این مفاهیم تعریف تأیید شده جهانی از بازاریابی اجتماعی را نشان میدهند و عناصر ضروری در هر اقدام بازاریابی اجتماعی را تشکیل میدهند. طبقه سوم معیارها تکنیک ها هستند، که مجموعه ای از روشها، مدل ها و تاکتیک هایی هستند که اغلب در بازاریابی اجتماعی بکار می روند اما مختص به آن نیستند. چهار تکنیک از این تکنیک ها بصورت مثال در یک لیست تعریفی بیان شده اند. اصول، مفاهیم و تکنیک ها را می توان در هر سطحی از بازاریابی اجتماعی اعمال کرد: افزایشی، کاهشی یا متوسط.
اصول بازاریابی اجتماعی

همانطور که در بالا گفتیم، ما پیشنهاد میکنیم که آنچه که بازاریابی اجتماعی را از شکل های دیگر اقدامات اجتماعی متمایز می سازد، تمرکز آن بر روی ایجاد ارزش اجتماعی از طریق تبادل پیشنهادات اجتماعی (ایده ها، محصولات، خدمات، تجربه ها، محیط ها و سیستم ها) است. مسلماً سوالاتی در مورد ماهیت اساسی خود ارزش پیش می آید (برای مثال، چه کسی آنرا تعریف میکند، چطور سنجیده می شود، چطور ایجاد می گردد و چطور مبادله می گردد). بررسی کامل این سوالات عمیق تر بازاریابی فراتر از حیطه این مقاله است، اما ما معتقدیم که چنین بررسی برای توسعه بیشتر بازاریابی و راهکارهای عملی و تئوری بازاریابی اجتماعی مورد نیاز است. این اصول کلیدی ماهیت اصلی تعریف مورد توافق از بازاریابی اجتماعی را نشان میدهد که توسط iSMA، ESMA، و AASM بیان شده است. اصول ایجاد ارزش در مرکز تعریف AMA از بازاریابی نیز قرار دارد. آنچه که بازاریابی اجتماعی را منحر به فرد می سازد، روابط متقابل بین این اصول بازاریابی و چهار مفهوم پشتیبان و برگرفته از بازاریابی است. بازاریابی اجتماعی وابستگی کمتری به دامنه وسیع تر از تکنیک ها (مانند تقسیم بندی و آگاهی کاربر) دارد چون اینها در شکل های زیاد دیگری از اقدامات اجتماعی (مانند بهبود بهداشت) نیز استفاده می گردند.
چهار مفهوم کلیدی بازاریابی اجتماعی

ما پیشنهاد میکنیم که چهار مفهوم کلیدی وجود دارد که از بازاریابی اجتماعی ناشی می گردد و از اصول کلیدی بازاریابی اجتماعی پشتیبانی می کند:
۱- تأثیر رفتار اجتماعی
۲- تمرکز بر جهت گیری شهروندان/مشتریان/جامعه مدنی
۳- پیشنهادات اجتماعی و
۴- ایجاد رابطه